Misbahul Khoir Mengidentifikasi Segme
Misbahul Khoir Mengidentifikasi Segme
Misbahul Khoir
Fakultas Agama Islam Universitas Islam Lamongan
e-mail : misbah.coy@gmail.com
Pendahuluan
Setiap perusahaan selalu berusaha membuat produk yang dihasilkannya untuk dapat
mencapai tujuan dan sasaran perusahaan, seperti halnya bank syariah. Melalui produk yang
dapat ditawarkan, bank/perusahaan dapat menjamin kehidupannya atau menjaga kestabilan
usahanya dan berkembang. Dalam rangka inilah setiap perusahaan harus memikirkan
kegiatan produknya, jauh sebelum produk ini dihasilan sampai poduk itu dikonsumsi
konsumen.
Untuk mencapai tujuannya, setiap perusahaan mengarahkan usahanya untuk
menghasilkan produk yang dapat memberikan kepuasan konsumen, sehingga dalam jangka
panjang perusahaan mandapatan keuntungan yang diharapkan. Melalui produk yang
dihasilkannya, perusahaan menciptakan dan membina langganan. Oleh karena itu,
keberhasialn suatu perusahaan sangat ditentukan keberhasilan usaha pemasaran dari produk
yang dihasilkan. Keberhasilan ini ditentukan ketepatan produk yang dihasilkan dalam
memberikan kepuasan dari sasaran konsumen yang ditentukannya.
Dengan kata lain, usaha-usaha pemasaran haruslah diarahkan pada konsumen yang
ingin dituju sebagai sasaran pasarnya.dalam hal ini, maka usaha pemasaran yang menunjang
keberhasilan perusahaan harus didasarkan pada konsep pemasaran yang tepat untuk dapat
menentukan strategi pasar dan strategi pemasaran yang mengarah kepada sasaran yang
dituju.
1
Philip Khotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009), 125.
dan kebutuhan mereka? Di mana pelayanan tersebut dipromosikan? Dan kapan pelayanan itu
dipromosikan?.
Pembagian segmen pasar:2
a. Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer
characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen
konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.
b. Segmentasi pasar bisnis
Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen
(consumer responses) terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan
merek.
c. Segmentasi pasar yang efektif
1) Dapat diukur (measurable): ukuran, daya beli, profil segmen.
Contoh, segmentasi pasar dapat diukur adalah ketika seorang konsumen membeli
produk elektronik karena terdorong atau tertarik oleh spesifiksainya yang tinggi,
harganya yang murah, serta modelnya yang elegan.
2) Besar segmen (subtantial): cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.
Segmentasi pasar harus cukup luas. Meski pun pada dasarnya segmentasi pasar
membagi kelompok luas menjadi sempit, tapi bukan berarti kelompok tersebut
dapat sangat sempit dan dengan jumlah konsumen yang minim. Segmentasi pasar
juga harus cukup luas sehingga dapat menguntungkan perusahaan jika
segmentasi pasar tersebut dilayani perusahaan.
3) Dapat dijangkau (accessible): dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
Segmentasi pasar harus dapat dicapai dengan baik. Hal ini berarti segmentasi
pasar yang telah dibuat oleh perusahaan dapat dijadikan sebagai pasar sasaran
(target market).
4) Dapat dibedakan (differentiable): secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran.
5) Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen tersebut. Segmentasi pasar harus dapat
dilaksanakan. Dengan demikian, semua program pemasaran yang telah disusun
dapat dijalankan dan dapat melayani segmen pasar secara efektif dan efisien.
Dasar segmentasi pasar3
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah
memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama
karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:
a. Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini
adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai
2
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran ( Jakarta: Rajawali Pers, 2010), 66.
3
David W Craven, Pemasaran Strategi (Jakarta: Erlangga, 1996), 50.
4
David W Craven, Pemasaran Strategi (Jakarta: Erlangga, 1996), 25.
5
Philip Khotler, Manajemen Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2009), 135.
serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat
baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
b) Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan
pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna
regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.
c) Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya
persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase
yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua
bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi
pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.
d) Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas
konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok
menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar
loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak
loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau
menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain.
Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli
apapun yang diobral.
Srategi Pemasaran
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap.
Strategi pemasaran tiga tahap yaitu6:
a. Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.
b. Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil
keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran,
dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.
c. Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para
konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan
kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.
segmentasi pasarnya ke dalam segmentasi demografis, yaitu remaja baik itu laki-
laki maupun perempuan dengan usia 15-21 tahun.
c. Segmentasi pasar Samsung Galaxy Young
Sesuai dengan namanya, Samsung Galaxy Young ditujukan bagi mereka yang
berjiwa muda, khususnya pelajar dan mahasiswa. Didukung dengan desain yang
tipis dan pilihan warna yang cukup banyak, ponsel ini ditujukan bukan hanya
untuk kaum wanita saja, tapi juga untuk kaum laki-laki. Dengan dilengkapi
kamera sebesar 2MP ponsel ini mengincar mereka yang senang berfoto. Selain itu
browser HTML dan jaringan 3G network dan datanya diciptakan agar pengguna
bisa terus up-to-date dengan dunia internet yang terus membooming dan tidak
ketinggalan berita. Dan dari harganya yang hanya satu jutaan, secara demografis,
ponsel ini mengincar pasar kelas menengah ke bawah. Namun juga tidak menutup
kemungkinan bagi kelas di atasnya karena desainnya yang mewah. Pada segi
geografis, produk Samsung ini sudah di seluruh Indonesia dan juga di beberapa
berkembang lainnya sepeti Malaysia, Singapura, India, dan negara lainnya. Secara
psikografis, ponsel ini ditujukan bagi orang-orang yang selalu ingin terhubung
dengan internet dengan kecepatan tinggi, gemar berfoto dan multimedia, juga
untuk kebutuhan kerja karena dapat membuka file dokumen.
d. Segmentasi pasar Honda Beat
Honda Beat merupakan jenis kendaraan bertipe skuter otomatis, berada di harga
Rp 12,5 juta. Secara demografis, Honda Beat menargetkan pelajar dan mahasiswa
sebagai segmen pasarnya. Secara psikografis, Honda Beat ditujukan untuk anak
muda yang senang kenyamanan dan praktis, serta bergaya hidup trendi dan
modern. Dan secara geografis, Honda Beat yang berada pada segmen 110 CC
memiliki konsentrasi pemasaran di kota-kota besar di Indonesia dan di daerah-
daerah, di mana di daerah perkotaan cenderung menggunakan velg racing dan
sedangkan di daerah cenderung menggunakan velg jari-jari.
b. Memilih salah satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (penentuan sasaran/
target pasar).
c. Untuk setiap segmen sasaran, menentukan dan mengkomunikasikan berbagai
manfaat penawaran pasar perusahaan (positioning pasar).
Tingkat Segmentasi Pasar
Titik awal untuk mendiskusikan segmentasi adalah pemasaran massal. Dalam
pemasaran massal, penjual melakukan produksi massal, distribusi massal, dan promosi
massal dari satu produk untuk semua pembeli. Contohnya ketika Coca-Cola hanya menjual
satu jenis Coke dalam botol ukuran 6,5 ons. Alasan ini dilakukan karena pemasaran massal
menciptakan pasar potensial terbesar, yang menghasilkan biaya terendah, dan kemudian
berujung pada harga yang lebih murah atau margin yang lebih tinggi. Meskipun demikian,
banyak kritikus mengemukakan bahwa pasar semakin terpecah, dan media iklan dan saluran
distribusi semakin marak, yang semakin mempersulit dan mempermahal jangkauan terhadap
pemirsa massal. Beberapa menyatakan bahwa pemasaran massal sedang sekarat. Sebagian
besar perusahaan beralih ke pemasaran mikro pada satu dari empat tingkat: Segmen, Ceruk,
Wilayah lokal, dan Perorangan.
a. Pemasaran Segmen
Segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan
kebutuhan dan keinginan yang serupa. Pemasaran segmen menawarkan manfaat
kunci melebihi pemasaran masal. Perusahaan sering kali dapat merancang,
memberi harga, melepaskan, dan menghantarkan produk atau jasa dengan lebih
baik dan juga dapat menyesuaikan program dan kegiatan pemasaran untuk
mengalahkan pemasaran yang dilakukan pesaing. Meskipun demikian, yang
disebut sebagai segmen pun sebenarya bagian adalah sebuah rekaan karena tidak
semua orang menginginkan barang yang sama persis.
Kita dapat menentukan karakter segmen pasar dengan berbagai cara. Salah
satu cara adalah mengidentifikasi segmen preferensi. Preferensi homogen ada
ketika semua konsumen mempunyai preferensi yang hampir sama; pasar tidak
menunjukkan segmen alami. Pada sisi ekstrim lain, konsumen dengan preferensi
terdifusi mempunyai preferensi yang sangat bervariasi. Jika ada beberapa merek di
pasar, masing-masing ingin memposisikan diri di dalam ruang persaingan dan
memperlihatakan perbedaan nyata untuk menyesuaikan diri dengan perbedaan
dalam preferensi konsumen. Terakhir, preferensi kelompok dihasilkan ketika
segmen pasar alami muncul dari kelompok konsumen dengan preferensi yang
sama.
b. Pemasaran Ceruk atau relung
Ceruk (Niche) adalah kelompok pelanggan yang lebih sempit yang mencari
bauran manfaat yang berbeda. Pemasar biasanya mengidentifikasi ceruk dengan
membagi satu segmen menjadi subsegmen. Sebagai contoh, apabila Hertz, Avis
Almo, dan perusahaan lain yang mengkhususkan diri dalam mobil sewa bandara
untuk pelancong bisnis dan liburan, maka Enterprise menyerang pasar penggantian
asuransi beranggaran-rendah dengan menyewakan mobil terutama kepada
pelanggan yang mobilnya rusak atau dicuri. Dengan menciptakan asosiasi unik
terhadap biaya rendah dan kenyamanan dalam pasar ceruk terabaikan, Enterprise
menjadi sangat menguntungkan.
Seperti apa ceruk yang menarik itu? Pelanggan mempunyai kumpulan
kebutuhan yang berbeda; mereka bersedia membayar lebih kepada perusahaan
yang paling memuaskan mereka; ceruk tidak besar tetapi mempunyai ukuran, laba
dan pertumbuhan yang potensial dan tidak menarik banyak pesaing lain; dan
penceruk mendapatkan keekonomisan tertentu melalui spesialisasi.
Pemasar ceruk ingin memahami kebutuhan pelanggan mereka dengan baik
sehingga pelanggan siap membayar harga tinggi. Contoh: Tom’s of Maine
diakuisisi oleh Colegate-Palmolive seharga $100 juta sebagian karena produk
perawatan tubuh yang seluruhnya alami dan program sumbangan amalnya menarik
konsumen yang dikecewakan oleh bisnis besar. Merek tersebut menghasilkan
premium sebesar 30% sebagai hasilnya.
Ketika efisiensi pemasaran meingkat, ceruk yang tampak terlalu kecil bisa
menjadi lebih menguntungkan. Biaya mendirikan toko yang rendah di Internet
membuat banyak bisnis kecil yang baru berdiri membidik ceruk. Resep
keberhasilan cerik internet: Pilih produk yang sulit ditemukan yang tidak perlu
dilihat dan disentuh pelanggan.
c. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran memunculkan program pemasaran yang disesuaikan khusus
untuk kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal di bidang perdagangan,
lingkungan sekitar, bahkan toko perorangan.
Pemasaran lokal mencerminkan tren yang sedang tumbuh, disebut pemasaran
akar rumput. Kegiatan berkonsentrasi uuntuk berada sedekat mungkin dan secara
pribadi serelevan mungkin dengan pelanggan individu. Sebagian besar
keberhasilan awal Nike berasal dari melibatkan konsumen sasaran melalui
pemasaran akar rumput seperti menjadi sponsor tim sekolah lokal, klinik yang
dijalankan oleh para ahli, dan penyediaan sepatu, pakaian dan peralatan.
Orang yang menyukai pemasaran lokal melihat iklan nasional sebagai sesuatu
yang percuma karena terlalu “jauh” dan gagal menghantarkan kebutuhan lokal.
Orang yang menentang pemasaran lokal berpendapat bahwa pemasaran lokal
meningkatkan biaya manufaktur dan pemasaran dengan mengurangi skala
keekonomisan dan memperbesar masalah logistik. Keseluruhan citra merek bisa
larut jika produk dan pesan di wilayah berbeda juga berlainan.
d. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi akhir mengarah ke “Satu Segmentasi,” ”pemasaran yang
disesuaikan (customized),” atau pemasaran satu-satu.” Sekarang pelanggan mulai
mengambil inisiatif yang lebih individual dalam menentukan apa yang dibeli dan
bagaimana caranya. Mereka masuk ke dalam Internet; mencari informasi dan
evaluasi penawaran produk atau jasa; mengadakan dialog dengan pemasok,
pengguna, dan kritikus produk; dan dalam banyak kasus merancang poduk yang
mereka inginkan.
Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari
sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata
konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand
image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.8 Inilah alasan kenapa
konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya
diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative
to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s
how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your
product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam
kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan
(advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk.
Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih
dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang
diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana
mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai
”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun
kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai
bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela
mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai
reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu
konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra
dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning
menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan
penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan
kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati
janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat
merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu:
a. Identifikasi target,
b. Menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri),
8
http://labsistemtmip.files.wordpress.com, Positioning, 25 Mei 2016
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat
kondisi.
d. Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus
memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
e. User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning
perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Kesimpulan
a. Segmenting (Segmentasi pasar)
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai
pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
Pembagian segmen pasar:
1) Segmentasi pasar konsumen.
2) Segmentasi pasar bisnis
3) Segmentasi pasar yang efektif
b. Targeting (Penetapan sasaran pasar), Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang
segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk
memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dan perusahaan harus
memperhatikan lima pola pemilihan pasar sasaran:
1) Konsentrasi segmen tunggal
2) Spesialisasi selektif
3) Spesialisasi pasar
4) Spesialisasi produk
5) Pelayanan penuh (full market coverage)
c. Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen
dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah
produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing.
Penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga,
atau bahkan orang. Tetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang anda lakukan
terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran
calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu di dalam pikiran calon
pelanggan.
Daftar Rujukan
Assauri, Sofjan. Manajemen Pemasaran, Jakarta: Rajawali Pers, 2010.
Craven, David W. Pemasaran Strategi, Jakarta: Erlangga, 1996.
Faried Wijaya, Pemasaran: Prinsip dan Kasus Edisi 2, Yogyakarta: BPFE, 1996.
Khotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga, 2009.
http://labsistemtmip.files.wordpress.com. Positioning.