TECNOLOGÍA EN EL TELÉFONO MÓVIL

El teléfono móvil consiste en un dispositivo de comunicación

electrónico con las mismas capacidades básicas de un teléfono de línea
telefónica convencional. Con las características además, de ser portátil e
inalámbrico al no requerir cables conductores para su conexión a la red
telefónica. Esta red de telefonía móvil consiste en un sistema telefónico
en el que, mediante la combinación de una red de estaciones
transmisoras-receptoras de radio (estaciones base) y una serie de
centrales telefónicas de conmutación, se posibilita la comunicación entre
terminales telefónicos portátiles (teléfonos móviles) o entre terminales
portátiles y teléfonos de la red fija tradicional.

Se relaciona el empleo de la palabra móvil o celular, éste último

más utilizado en Latinoamérica refiriéndose a la telefonía móvil, con el
hecho de que las estaciones base, las encargadas de enlazar vía radio
los teléfonos móviles con sus controladores , están dispuestas en forma
de una red, formando células o celdas (supuestamente a manera de un
panal de abejas). De ese modo cada estación base está situada en un
nudo de estas células y tiene asignado un grupo de frecuencias de
transmisión y de recepción propio. Como el número de frecuencias es
limitado, con esta disposición es posible reutilizar las mismas frecuencias
en otras células, siempre que no sean contiguos, para evitar interferencia
entre ellas.

La red de telefonía móvil analógica (TDMA) es una de las dos tipos

de redes existentes de telefonía móvil, la cual en España fue retirada de
servicio a final de 2003. Como su nombre indica, esta red la
comunicación se realiza mediante señales vocales analógicas. En su

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primera versión funcionó en la banda radioeléctrica de los 450 MHz,
pasando más tarde a la banda de los 900 MHz.

La comunicación que se realiza mediante señales digitales es la

llamada red de telefonía móvil digital, que permite optimizar el
aprovechamiento de las bandas de radiofrecuencia y la calidad de
transmisión. Su factor más significativo en el ámbito público es el
estándar GSM y su tercera generación, UMTS, de las que se especificará
más adelante. Funciona en las bandas de 850/900 y 1800/1900 MHz. En
2004 llegó a los 1000 millones de usuarios.

En el ámbito privado y de servicios de emergencias como policía, o

servicios de ambulancias se utilizan en la misma red digital, los estándar
“Tetrapol” y “TErrestrial Trunked Radio” (TETRA) empleándose
diferentes bandas de frecuencia.

HISTORIA EVOLUCIÓN TECNOLÓGICA DEL MÓVIL

El teléfono móvil se remonta a la Segunda Guerra Mundial, donde

se veía la urgente necesidad de la comunicación a distancia, es por eso
que conllevó a la compañía Motorota a crear un equipo llamado Handie
Talkie H12-16, equipo que permitía el contacto con las tropas vía ondas
de radio que en aquel período no superaban más de 600 kHz.

Martín Cooper, pionero y considerado el padre de la telefonía

móvil, fabricó el primer radio teléfono entre 1970 y 1973 en Estados
Unidos, y en 1979 aparecieron los primeros sistemas a la venta en Tokio
(Japón), fabricados por la Compañía NTT. A partir de este periodo se
comenzaron a perfeccionar y adaptar las características de este nuevo
medio revolucionario que permitía comunicarse a distancia.

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 En los años 80 se llegó a crear un equipo que ocupaba recursos
similares a los denominados Handie Talkie pero a diferencia de sus uso
militar, iba destinado a personas que frecuentemente eran grandes
empresarios y debían estar comunicados, aunque también a muchos
esnobs que presumirían de su “flamante” móvil.

En el año 1983 Motorola culmina el denominado proyecto

DynaTAC 8000X, presentado oficialmente en 1984, pesaba cerca de 1
kg, tenía un tamaño de 30 x 4x 8 centímetros aproximadamente, y rendía
una hora de comunicación y ocho horas en stand-by, con pantalla de
LED. Es a partir ahí donde se crea el teléfono móvil y marcará un hito en
la historia de los componentes inalámbricos ya que con este dispositivo
se podría hablar a cualquier hora y en cualquier lugar.

La tecnología tuvo una gran aceptación, por lo que a los pocos

años de implantarse, el servicio empezó a saturarse, provocando la
necesidad de desarrollar e implantar otras formas de acceso múltiple al
canal y a transformar los sistemas analógicos a digitales, con el objeto de
darle cabida a más usuarios.

Para separar una etapa de la otra, la telefonía celular se ha

caracterizado por contar con diferentes generaciones, dependiendo del
grado de evolución técnica de los mismos, a continuación, se describe
cada una de ellas y sus características.

Primera generación (1G)

Se trata de la más antigua, conocida en España como TACS, y

comprende a todas aquellas tecnologías de comunicaciones móviles

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analógicas. Este sistema de comunicaciones para telefonía, tiene
capacidad para transmitir voz pero no datos. Ha sido desarrollado en la
década de los 70 por los laboratorios Bell y puesto en servicio en la
primera mitad de la década de los 80 por parte de la empresa Motorola.
El único proveedor de este sistema en España, fue conocido
comercialmente como "Moviline", de Telefónica. Ha estado estos últimos
años en desuso y desapareció finalmente en este año.

Segunda generación (2G)

Las múltiples limitaciones de la primera generación de telefonía

móvil conllevaron al desarrollo del sistema GSM. Este sistema posee una
tecnología digital cuya primera funcionalidad es la transmisión de voz,
aunque también permite la transmisión de datos a baja velocidad: 9,6
kbit/s, una velocidad es patentemente escasa si se compara con los 56
kbit/s que llega a permitir un módem convencional de acceso a Internet a
través de la línea telefónica.
A pesar de todo ha permitido el éxito absoluto del servicio de envío
de mensajes cortos (SMS), superando con creces las mejores
expectativas de los operadores. Este hecho ha abierto un gran mercado
desconocido hasta la fecha ( reseñado más profundamente en parte
anterior del trabajo) , y que busca ser potenciado con las futuras
generaciones de telefonía móvil. En España han coexistido tres
operadoras que dan servicio de telefonía GSM: Movistar, Vodafone y
Amena, esta última absorbida por la multinacional Orange. Aunque ha
sido preparado también para la transmisión de datos, GSM está pensado
primordialmente para la transmisión de voz, por tanto, se derivan una
serie de limitaciones en la transmisión de datos, como el establecimiento
de la conexión lento, poco ancho de banda, simetría del enlace o coste
excesivo.

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Segunda generación y media (2.5G)

Se incluyen todas las tecnologías de comunicaciones móviles

digitales con una mayor capacidad de transmisión de datos y que se
abrieron como enlace a las tecnologías 3G. Una de ellas es GPRS,
basada en la transmisión de paquetes y donde los canales de
comunicación se comparten entre los distintos usuarios de forma
dinámica. GPRS coexiste con GSM, pero ofreciendo al usuario un
servicio portador más eficaz para las comunicaciones de datos. La
velocidad máxima que puede alcanzar GPRS es de unas 18 veces mayor
que GSM, además de una serie de ventajas respecto a GSM como una
mayor velocidad de transmisión o una conexión permanente,
convirtiéndolo en el portador ideal para los servicios WAP

Tercera generación (3G)

La tecnología 3G se encuentran contenida dentro del IMT-2000 de

la ITU, el cual permite que un terminal de usuario de 3G pueda
comunicarse con cualquier red 3G del mundo. Los servicios que ofrecen
las tecnologías 3G son básicamente: acceso a Internet, servicios de
banda ancha e interoperatividad. Aunque el verdadero elemento
innovador de estos sistemas es el desarrollo de entornos multimedia para
la transmisión de vídeo e imágenes en tiempo real, impulsando la
aparición de nuevas aplicaciones y servicios tales como videoconferencia
o incluso el comercio electrónico.

Uno de los miembros de esta rama, es el famoso UMTS que

constituye uno de los estándares IMT-2000. UMTS posee diversas
características de última tecnología como la conectividad virtual a la red
todo el tiempo, diferentes formas de tarificación, configuración de la

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calidad de servicio, integración de la tecnología y estándares de redes
fijas y móviles, entorno de servicios personalizado, y muchos otros. Esta
capacidad es muy superior a la de las tecnologías precedentes,
posibilitando el desarrollo de servicios multimedia reales.

A pesar de toda esta transformadora tecnología con sus múltiples

ventajas, presenta una lado negativo que es mucho más grande de lo
cabía de esperar. Por una parte, el mercado potencial real era muy
pequeño y esto conllevaba a la necesidad de incrementar el doble el
número de antenas existentes, que para poder dar un ancho de banda
razonable a todos los usuarios, tiene que ser un número elevado, y
grandes extensiones con pocos usuarios, para poder cubrirlas con un
mínimo de calidad, se necesita un infraestructura muy grande, lo que
genera protestas.

Las operadoras telefónicas se han encontrado que las inversiones

en GSM/ GPRS todavía no las tienen amortizadas a día de hoy. La
mayoría de usuarios no poseían el completo desarrollo para usar
servicios de 3G y por esa razón optaron en esperar resignadamente para
sacar la tecnología 3G. Aunque cuando el mercado ya estaba preparado
para dicha tecnología, las compañías se encuentran con una tecnología
ya existente WIFI que dificulta en exceso el negocio, ya que se integra en
todos los ordenadores portátiles, PDA’s y teléfonos de forma sencilla,
ofreciendo al cliente mayor ancho de banda y a precios realmente bajos,
en muchos casos gratis.

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 En definitiva, hace una década como hemos visto, los teléfonos
móviles se caracterizaban sólo por llamar, pero ha sido tanta la evolución
que ya podemos hablar de equipos multimedia muy potentes. Poner un
ejemplo de esta practica significa hablar de la empresa Sony Ericsson
que en este último tiempo ha creado teléfonos destinados
exclusivamente al uso multimedia, llegando al extremo de poder ver
videos, escuchar música e incluso de jugar con gráficos 3D, dejando la
comunicación por voz en segundo plano. En esta última característica de
juegos, la que realmente se destacó por crear un centro de juego de
bolsillo con la que además pudieses llamar, fue Nokia con su modelo N-
GAGE.

Conforme pasó el tiempo, se fue haciendo más accesible al público

la telefonía móvil, hasta el punto de que cualquier persona normal
pudiese adquirir uno, incluso los más jóvenes. Cabe destacar el gran
abanico que ofrecen los móviles, tanto es así que se da como obvio la
participación de muchas marcas de placas madres para PC o de
fabricantes de hardware en general, que se hace presente en los teléfono
móviles como las compañías ASUS e INTEL, que construyen las placas
matrices de los móviles y ayudan con el acelerador gráfico o el sistema
de video.

CONGRESO 3GSM

La “GSM Association”, se trata de la asociación internacional que

representa a más de 700 operadores de telefonía móvil GSM en 215
países y es además, la organizadora del congreso anual sobre la
telefonía móvil y de sus nuevas y desarrolladas herramientas. Se trata de
el mayor congreso de telefonía móvil del mundo.

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 Aunque es solo para expertos del sector, los usuarios están muy
atentos a todo lo que se presenta allí, ya que se presentan las
propuestas más innovadoras.

Las principales metas de la GSM Association son garantizar que

los servicios de telefonía móvil e inalámbricos funcionen en todo el
mundo resultando fácilmente accesibles, tratando de optimizar su valor
para los clientes particulares y las economías nacionales; además de
crear nuevas oportunidades de negocio tanto para los operadores como
sus proveedores. Los miembros de la asociación dan servicio a más de
2.000 millones de clientes, lo que supone el 82% de los usuarios de
telefonía móvil del mundo.

Este año ha tenido lugar el pasado mes de febrero en Barcelona

por segundo año consecutivo, debido a que su emplazamiento anterior
en Cannes fuese cancelado por cuestiones de espacio. Han pasado mas
de 60.000 visitantes este año, 1.300 expositores de todos las unidades
de la industria móvil y tuvieron lugar unas 220 conferencias.

La novedad de este congreso es un servicio por el que más

apuestan tanto operadores como los propios fabricantes: la recepción de
televisión en el teléfono móvil. Otras creaciones son la seguridad en el
móvil, una nueva versión del sistema operativo Windows Mobile y
numerosos y avanzados dispositivos que suponen una mezcla entre
teléfono móvil y ordenador.

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PUBLICIDAD EN EL TELÉFONO MÓVIL

La publicidad, si seguimos su parte teórica, consiste en una técnica

del marketing mixto con el objetivo fundamental es crear una imagen de
la marca, recordando, informando o incluso llegando a persuadir al
público para mantener e intentando incrementar las ventas de los bienes
o de los servicios ofertados. La publicidad utiliza indistintas disciplinas
tales como la psicología, la sociología, la estadística o la antropología
con el fin de alcanzar sus objetivos por todos los medios.

La publicidad trata de llegar al público objetivo mediante los medios

de comunicación que a cambio de una contraprestación previamente
fijada, que no siempre es económica, ceden al anunciante los espacios
disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria
para lograr la difusión del fragmento publicitario.

En múltiples ocasiones determinados productos adquieren

relevancia debido a un tipo de publicidad que no necesariamente es de
una campaña intencionada, sino por la capacidad de tener una cobertura
periodística relevante. Con las tecnologías digitales se habla de
publicidad no solicitada al incidente de enviar mensajes electrónicos,
tales como al propio teléfono móvil, u a otros medios, sin haberlo pedido,
que por lo general son en cantidades masivas. Es aquí donde entra en
juego el móvil como soporte publicitario, cuestión que se abordará más
profundamente más adelante.

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 Las operadoras de telefonía móvil invirtieron un total de 158,2
millones de euros en publicidad en el año 2005, lo que representa un
incremento del 12,2% respecto años anteriores, según los datos
contenidos en un informe de Infoadex publicado por la agenda Europa
Press.

En un ambiente de mercado que cada vez es más competitivo, la

alta penetración de la telefonía móvil, cercana al 100% de la población,
algo inimaginable hace unos años, se hace cada vez más patente,
situando a las operadoras en los primeros puestos en el llamado ranking
de anunciantes, debido en gran medida a la necesidad de mantener su
base de usuarios y a intentar captar nuevos clientes o 'robárselos' a la
competencia, practica cada vez más extendida.

Movistar es la operadora de móvil que más se gastó en publicidad

con una inversión de 80,9 millones de euros, un 6,6% más que el año
pasado. De este modo, la filial móvil de Telefónica se situó en el segundo
puesto del ranking general. Vodafone es la compañía que más creció en
el campo de la publicidad con una inversión de 48,6 millones de euros,
superior en un 20,6% a la realizada en 2004.

La enorme competencia en la telefonía móvil tiene una clara

manifestación en la portabilidad, la cual permite a los usuarios cambiar
de compañía de móvil manteniendo su número. Según datos publicados
por la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT), las
operadoras de móvil han intercambiado un total de 3.798.725 números
desde que existe la portabilidad y hasta el 31 de enero. Vodafone es la
más favorecida, ya que registra un saldo neto positivo de más de
298.000 números. Unas cifras bastante sobrecogedoras, pues se trata de
“robar” un cliente a otra operadora.

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 Las operadoras telefónicas están en continuos estudios de
mercado y de usuarios, buscando la mejor campaña publicitaria que
consiga captar más clientes que los competidores. El continuo vaivén de
tarifas, ya explicado con anterioridad en este trabajo, trata de abarcar al
mayor abanico de clientes posibles, llegando al extremo del propio
engaño y de la información con calumnias que perjudican gravemente al
consumidor.

Un ejemplo practico de esta situación constante fue el de la

operadora de telefonía móvil Vodafone, que retiró la campaña publicitaria
en la que aseguraba que sus contratos no tienen cuotas mensuales y
que contaban "con las mejores tarifas".

Las asociaciones de Consumidores solicitaron su retirada por

considerar que incurría en un supuesto de publicidad engañosa,
prohibida por la Ley General de Publicidad. La compañía Vodafone
afirmó que pretendía actuar en todo momento en el marco de la legalidad
vigente y que tenía la intención de no inducir a error a los destinatarios
de la información. Algo contradictorio, puesto que su campaña utilizaba
específicamente como lema "Cuotas no" en grandes caracteres, con
esto, se estaba cometiendo un supuesto de publicidad engañosa puesto
que, al igual que el resto de operadores, Vodafone cobra una cantidad
mensual a los clientes con contrato que no efectúan un consumo mínimo
en llamadas.

Éste no es más que uno de las múltiples muestras acerca de los

insistentes engaños de las operadoras, que llegan incluso a la trampa a
personas que desconocen las nuevas tecnologías como los ancianos,
hechos que ya han salido en diversos periódicos y telediarios.

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 Cabe destacar antes de entrar en el uso del propio teléfono móvil
como medio publicitario, en las campañas informativas de las operadoras
telefónicas; en una de las últimas en el que todas las compañías
invirtieron 20 millones de euros para medir las emisiones
electromagnéticas de 23.000 antenas de telefonía móvil demostrando el
riguroso cumplimiento de la legislación vigente.

Las operadoras aseguraron que la campaña publicitaria formaba

parte de su compromiso de mantener informados a los ciudadanos sobre
el correcto funcionamiento y control de unas infraestructuras que son
necesarias para garantizar la buena calidad en las comunicaciones
móviles, utilizadas por 32 millones de personas en España.

Este proceso había sido ordenado por el Ministerio de Ciencia y

Tecnología, por lo que se puede ver un ejemplo puro de estrategia de
marketing muy inteligente.

TELÉFONO MÓVIL COMO SOPORTE PUBLICITARIO

El teléfono móvil como soporte publicitario cada día cobra más

importancia en las acciones de marketing. De hecho, varios estudios
señalan que el SMS puede ser hasta cinco veces más eficiente que el
marketing directo. Entre los informes publicados recientemente, destaca
uno de la revista de investigación Carat en el que se afirma que en los

46
próximos cinco años la publicidad crecerá un 70% en los teléfonos
móviles.

Un aumento espectacular si se tiene en cuenta que durante 2002

sólo el 10% de las empresas que realizaban acciones publicitarias
destinaban un 1% a este tipo de acciones de marketing. Un mercado que
ha mejorada, ya que durante 2003 este porcentaje se ha duplicado: el
20% de las empresas han invertido el 5% de su presupuesto en
marketing relacional, en 2006 ese porcentaje aumento casi en un 15%.

Para las operadoras telefónicas la publicidad en el móvil es una

significativa fuente de ingresos, mientras que los anunciantes se han
mostrado interesados en la posibilidad de hacer llegar facilmente sus
anuncios a un segmento específico de la audiencia, como los
adolescentes, gracias a las bases de datos de las compañías.

No obstante, el grupo M-holding, encargado de supervisar las

inversiones en medios de marketing WPP de la compañía de Vodafone,
considera que la publicidad en el móvil podría justificar sólo un 2% de la
publicidad total del sector en 2010 y un 5% en 2015.

Con la inclusión de publicidad en los teléfonos móviles por primera

vez en España, Telefónica Movistar (más tarde la segunda actuaría
independientemente) cerro acuerdos para incorporar información
publicitaria en “banners” insertados en las diferentes páginas del portal
movistar emoción. Las imágenes podrán ser estáticas o animadas,

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pudiendo contener en formato gráfico información de la marca, producto,
promoción o slogan de la empresa anunciante, y permitiendo campañas
interactivas entre anunciantes y usuario al poder incluir un link como
puerta de enlace a la web de la compañía publicitada.

El proceso de publicidad insertada en el móvil es muy sencillo: el

catálogo de una conocida marca de ropa llega, con todas sus imágenes y
listo para consulta, al teléfono móvil propio. Incluso, la empresa añade
alguna oferta para los que compren después en sus tiendas y muestren
el mensaje que han recibido. . Antes de aceptar, el usuario quiere elegir
cuando quiere recibir los anuncios, el número de mensajes y la
frecuencia con la que llegan y, sobre todo, las marcas que le contactan.

Sin embargo los usuarios consideran, de forma general,

que la publicidad en el móvil es poco deseable. Según un estudio
de la empresa Zed Marketing, nueve de cada diez españoles
aceptarían recibir publicidad en su móvil si obtuvieran
descuentos en su factura (un 93,7%).

El dispositivo de Bluetooth es un instrumento que

representa fácilmente esta característica debido a que es una
forma de salirse del marco que establece la operadora, aunque
también es cierto que necesita operar a poca distancia, pero el
cliente recibe muy bien la posibilidad de obtener contenidos que
le interesen sin pagar asociados a una marca.

Otra estrategia de mercadotecnia es la denominada “product

placement”, con la que se trata de asociar una marca a una forma de
vida. En la ficción, en una película o en un videojuego, hace su aparición
un teléfono o la propia publicidad de una compañía, provocando en el
cliente una sensación de identificación con la marca. Sin embargo, no

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siempre el móvil que aparece en el filme, es el que luego se promociona
en la campaña de publicidad, como el “smartphone” de 007 que Ericsson
que nunca se fabricó. En El Santo (1997), van Kilmer con un móvil Nokia
transfería dinero de una cuenta corriente a otra. Matrix es otra de las
colaboraciones de Nokia.

Destacar por último, que este año será el del desembarco

definitivo de la publicidad en la telefonía móvil, estimándose que en 2011
podría generar unos ingresos adicionales de 8.500 millones de euros
para las compañías, datos concebidos por la organización científica La
Flecha; y si a las operadoras les generan beneficios, se puede dar no
por estimado, sino por un hecho.

FUTURO. PERSPECTIVAS PARA EL MÓVIL

La telefonía móvil evoluciona hacia la cuarta generación, las

operadoras de telefonía móvil y los grandes fabricantes de dispositivos
apuestan por que la próxima generación tecnológica del sector
impulsará el uso de los móviles como no lo ha podido hacerla
tercera generación.

La llamada 'cuarta generación' (4G) de telefonía móvil, que de

momento aún está en fase de desarrollo, permitirá una comunicación en
dos direcciones de voz, datos, imagen y vídeo a una escala muy superior
a anteriores entregas. Se prevé que los móviles 4G serán capaces de
ofrecer a los usuarios prestaciones y servicios que sólo se podían
disfrutar a través de ordenadores conectados a la red de banda ancha.

49
 Esta nueva tecnología permite realizar video-llamadas y el acceso
a Internet mediante un teléfono móvil ha causado cierta inquietud entre
las operadoras, puesto que temen no generar las suficientes ganancias
como para amortizar las grandes inversiones realizadas en licencias y
redes.

En Japón ya se está experimentando con las tecnologías de cuarta

generación, y se espera poder lanzar comercialmente los primeros
servicios de 4G en el año 2010. En el resto del mundo habrá que persistir
de una implantación hasta 2020.

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