Pra-bukti Jurnal

Diagonal atau Vertikal? Studi Empiris Dampak Orientasi Logo Merek Makanan terhadap
Persepsi Makanan Konsumen dan Sikap Makanan

Shouwei Li, Ping Liu, Rui Zhou

PII: S0950-3293 (20) 30254-8

DOI: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.103985
Referensi: FQAP 103985

Untuk muncul di: Kualitas dan Preferensi Makanan

Tanggal diterima: 14 November 2019

Tanggal Revisi: 24 Mei 2020
Tanggal yang Diterima: 24 Mei 2020

Silakan kutip artikel ini sebagai: Li, S., Liu, P., Zhou, R., Diagonal atau Vertikal? Sebuah Studi Empiris tentang Dampak Orientasi Logo Merek Makanan
pada Persepsi Makanan Konsumen dan Sikap Makanan, Kualitas dan Preferensi Makanan
(2020), doi: https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2020.103985

Ini adalah file PDF dari artikel yang telah mengalami peningkatan setelah penerimaan, seperti penambahan halaman sampul dan metadata, dan
pemformatan agar mudah dibaca, tetapi ini belum menjadi versi rekaman yang pasti. Versi ini akan mengalami penyalinan tambahan, penyusunan huruf
dan ulasan sebelum diterbitkan dalam bentuk akhir, tetapi kami menyediakan versi ini untuk memberikan visibilitas awal artikel. Harap perhatikan
bahwa, selama proses produksi, kesalahan dapat ditemukan yang dapat memengaruhi konten, dan semua penafian hukum yang berlaku untuk jurnal
tersebut.

© 2020 Diterbitkan oleh Elsevier Ltd.

 Diagonal atau Vertikal? Studi Empiris tentang Dampak Logo Merek Pangan

Orientasi Persepsi Makanan Konsumen dan Sikap Makanan

Shouwei Li 1, Ping Liu 2 *, Rui Zhou 2

1 Perguruan Tinggi Pertanian Chengdu, Jalan Detongqiao No.392, Distrik Wenjiang, Chengdu,

PR China.
2 Sekolah Bisnis, Universitas Sichuan, No.24 Bagian Selatan, Jalan Yihuan, Wuhou

Distrik, Chengdu, PR China.

• Penulis yang sesuai.

Nama: Ping Liu

Alamat: Sekolah Bisnis, Universitas Sichuan, No. 24 Bagian Selatan 1, Jalan Yihuan,

Distrik Wuhou, Chengdu, PR China. 6110064.

E-mail: 451851089@qq.com.

Telepon: +86 15928594050.

1
 Abstrak

Penelitian ini mengeksplorasi peran orientasi logo merek makanan pada persepsi konsumen

dan sikap tentang produk makanan melalui tiga studi. Studi 1 meneliti efeknya

orientasi logo merek makanan (diagonal vs vertikal) pada persepsi konsumen terhadap makanan

selera dan risiko. Temuan menunjukkan bahwa logo merek makanan diagonal (vs vertikal) hasil

dalam rasa yang lebih tinggi (lebih rendah) dan persepsi risiko dalam makanan bermerek. Studi 2 mengungkapkan yang mendasarinya

mekanisme efek ini dengan memperkenalkan gerakan yang dirasakan sebagai mediator antara logo

orientasi dan persepsi makanan. Hasil mendukung kesimpulan bahwa gerakan adalah

mekanisme yang mendasari efeknya. Studi 3 meneliti efek orientasi logo merek

dan fokus regulasi pada sikap konsumen terkait makanan bermerek. Hasilnya menyarankan

bahwa bagi konsumen dengan fokus promosi, logo berorientasi diagonal (vs vertikal) mengarah ke

sikap yang lebih baik terhadap makanan. Untuk konsumen dengan fokus pencegahan, a

logo berorientasi diagonal (vs vertikal) mengarah pada sikap yang kurang menguntungkan terhadap makanan. Belajar

4 menetapkan validitas temuan di atas mengenai penutur asli bahasa Inggris.

Kata kunci: desain logo makanan, orientasi vertikal, orientasi diagonal, persepsi rasa,

persepsi risiko

2
 Diagonal atau Vertikal? Studi Empiris tentang Dampak Logo Merek Pangan

Orientasi Persepsi Makanan Konsumen dan Sikap Makanan

1. Perkenalan

Penelitian sebelumnya menyimpulkan persepsi makanan dan sikap terhadap makanan dipengaruhi oleh

banyak isyarat makanan visual seperti volume jelas (Mishra, Mishra, & Masters, 2006), sebagian

ukuran (Weijzen, Liem, Zandstra, & Graaf, 2008), partisi makanan (Cheema & Soman, 2008),

berbagai makanan (Kahn & Wansink, 2004), dan desain kemasan termasuk transparansi

(Deng & Srinivasan, 2013), warna (Mai, Symmank, & Seeberg-Elverfeldt, 2016), gambar

(Deng & Kahn, 2009), label (Bialkova, Grunert, & Trijp, 2013; Feunekes, Gortemaker,

Willems, René, & Marcelle, 2008), shape (Folkes & Matta, 2004), dan unit pada gambar

(Madzharov & Block, 2010). Bahkan jika isyarat visual ini mungkin tidak selalu akurat, mereka

membeli cara pintas kognitif yang memungkinkan kita menentukan cara untuk terlibat dalam perilaku makan

upaya pemrosesan minimal. Karena itu, produsen makanan bersedia memanfaatkan strategi

dalam hal elemen-elemen visual dari makanan atau kemasan makanan untuk mempengaruhi konsumen

persepsi dan perilaku.

Sebagai logo merek makanan adalah elemen visual penting dari makanan dan kemasan makanan, apa saja

aspek logo merek makanan yang memengaruhi persepsi makanan mungkin layak dipelajari. Berfokus pada

salah satu fitur yang menarik dari logo merek, peneliti telah menunjukkan persepsi konsumen

dan penilaian perubahan merek berdasarkan apakah konsumen mengamati logo merek

dalam orientasi vertikal atau diagonal (Wei, Wang, Feng, & Ding, 2018; Zhou, Ye, Li, &

Huang, 2019). Misalnya, logo teks miring tampil sebagai cepat, efisien, dan inovatif

dibandingkan dengan yang vertikal. Namun, logo merek vertikal membuat konsumen merasa stabil, dapat diandalkan,

dan aman. Untuk merek modern, konsumen lebih suka logo merek miring; sedangkan untuk tradisional

3
merek, konsumen menyukai logo merek vertikal (Wei et al., 2018). Selanjutnya, untuk secara radikal

produk-produk inovatif, logo vertikal akan meningkatkan keandalan yang dirasakan. Untuk tambahan

produk inovatif, logo diagonal akan meningkatkan inovasi yang dirasakan (Zhou et al.,

2019).

Tidak ada karya sebelumnya yang secara langsung mempertimbangkan apakah menghadirkan logo merek secara vertikal

atau orientasi diagonal dapat memengaruhi persepsi dan evaluasi konsumen terhadap produk makanan.

Penelitian saat ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan ini. Merek makanan berbeda dari merek yang dipelajari sebelumnya

dalam hal itu, untuk produk makanan, konsumen memperhatikan fitur yang berbeda dari produk non-makanan.

Misalnya, konsumen memperhatikan karakteristik seperti risiko rasa dan makanan. Sebagai

disebutkan sebelumnya, orientasi logo merek akan menyebabkan persepsi merek yang berbeda,

yang akan memperluas persepsi konsumen terhadap produk bermerek. Apakah ini semacam

pengaruh punya manifestasi berbeda dalam konteks makanan?

Menggambar pada logo merek dan literatur persepsi makanan, kami berhipotesis bahwa

orientasi logo merek makanan dapat memengaruhi selera dan persepsi risiko konsumen melalui

persepsi pergerakan. Persepsi makanan lebih lanjut berinteraksi dengan fokus regulasi

konsumen — fokus promosi atau pencegahan — yang memengaruhi sikap makanan konsumen. Itu

studi saat ini berkontribusi pada literatur logo merek, dengan menunjukkan logo merek tersebut

Orientasi mempengaruhi persepsi makanan, dan persepsi makanan dan literatur preferensi,

dengan memperkenalkan cara baru untuk mengubah persepsi dan sikap konsumen. Selanjutnya, temuan kami

memberikan saran untuk pemasar produk makanan dengan menyoroti fitur desain yang penting

untuk logo merek.

2. Tinjauan Pustaka dan Hipotesis

2.1 Logo merek

4
 Dalam eksplorasi sistematis efek elemen desain pada evaluasi logo, sebelumnya

penelitian telah mengembangkan daftar faktor penting dalam desain logo yang mempengaruhi pengakuan,

emosi, dan makna (Henderson & Cote, 1998). Yang sangat kami minati adalah

orientasi fisik suatu logo. Objek yang ditempatkan secara vertikal dan diagonal berbeda

efek pada sikap konsumen, misalnya, konsumen menghasilkan produk yang lebih menguntungkan

sikap ketika iklan mengaktifkan konsep potensi dan orientasi produk vertikal,

atau jika itu mengaktifkan konsep dinamisme dan orientasi produk adalah diagonal (Peracchio &

Meyers-Levy, 2005). Selain itu, persepsi dan penilaian konsumen terhadap perubahan merek

menurut apakah konsumen secara visual mengamati logo merek dengan vertikal atau

orientasi diagonal (Wei et al., 2018; Zhou et al., 2019). Kami berusaha untuk memperluas penelitian ini

streaming dengan memasukkan variabel baru dalam konteks yang berbeda.

2.2. Dampak orientasi logo merek makanan terhadap pergerakan yang dirasakan

Pengalaman fisik manusia dan pengalaman visual jangka panjang memungkinkan orang untuk melakukannya

kaitkan orientasi yang cenderung dengan gagasan orientasi dinamis dan vertikal dengan a

Gagasan statis. Misalnya, ketika seseorang condong untuk berdiri atau berlari, akan ada rasa

gerakan. Objek yang ditempatkan pada posisi miring juga akan memberi kesan dinamis,

sedangkan benda yang diletakkan pada posisi vertikal akan memberikan rasa keheningan. Selain itu, memang

umumnya berpendapat bahwa orientasi vertikal mentransmisikan konsepsi deskriptif

potensi atau kekuatan, mungkin diperoleh dari asosiasi orang untuk berakar kuat

pohon atau gedung pencakar langit yang mengesankan yang mencapai vertikal ke langit (Dondis, 1973).

Objek berorientasi diagonal konon menyampaikan konsep dinamika atau vitalitas, suatu

asosiasi yang mungkin berasal dari diagonal jelas setelah mengamati naik

burung atau pohon tumbang (Dondis, 1973).

5
 Aspek visual branding akan mempengaruhi persepsi konsumen (Henderson, Cote, Leong,

& Schmitt, 2003), yang termasuk gerakan yang dirasakan. Penelitian sebelumnya telah menemukan itu lebih banyak

logo merek yang dinamis menghasilkan tingkat pergerakan persepsi konsumen yang lebih tinggi (Cian,

Krishna, & Penatua, 2014). Dinamisme yang lebih besar dirasakan jika lengan seseorang memakai

jam tangan dengan tangannya di sakunya diagonal dibandingkan dengan vertikal. Subjek

cenderung berpikir bahwa jam tangan sesuai dengan tekanan iklan pada dinamis

(Peracchio & Meyers-Levy, 2005). Oleh karena itu, hal-hal yang berorientasi diagonal memberi orang a

persepsi yang lebih besar tentang gerakan daripada melakukan hal-hal yang berorientasi vertikal.

2.3. Dampak orientasi logo merek makanan terhadap persepsi pangan

Logo merek diagonal dan vertikal tidak hanya akan memengaruhi persepsi konsumen

pergerakan tetapi juga evaluasi mereka terhadap perusahaan dan produk. Hal ini karena

individu cenderung "mentransfer makna dari satu hal ke hal lain" dalam kehidupan, yang didefinisikan

sebagai metafora (George Lakoff & Kövecses, 1983). Dalam hal metafora konseptual

teori, sistem konseptual orang memainkan peran penting dalam mendefinisikan realitas sehari-hari mereka

(Lakoff & Johnson, 1999; Lakoff & Johnson, 2003). Banyak sistem konseptual yang umum

bersifat metaforis (misalnya, waktu adalah uang). Teori metafora konseptual menekankan

proses metaforis dari konsep fisik spesifik ke konsep abstrak (Lakoff &

Johnson, 1999). Domain kognisi yang diwujudkan telah menghasilkan bukti substansial itu

pengalaman motorik indra individu dapat memengaruhi persepsi dan penilaian melalui

asosiasi metaforis (Ostinelli, Luna, & Ringberg, 2014). Yang menarik untuk ini

penelitian adalah konsep metafora struktural. Kita dapat melihat orientasi logo merek

sebagai representasi dari konsep abstrak untuk memperluas ruang lingkup teoritis

metafora dan menerapkan metafora untuk situasi pemasaran makanan.

6
 Karakteristik visual dari logo merek akan mempengaruhi merek dan produk konsumen

persepsi (Henderson & Cote, 1998; Walsh, Winterich, & Mittal, 2010). Yang lebih dinamis

logo membangkitkan minat konsumen yang lebih besar dan mengarah pada sikap yang lebih baik terhadap

produk dibandingkan dengan logo yang kurang dinamis. Namun, logo yang lebih dinamis mengarah ke yang lebih besar

risiko yang dirasakan (Cian et al., 2014; Cian, Krishna, & Elder, 2015). Selanjutnya, memperkenalkan kekuatan

dalam logo merek yang dinamis sebagai isyarat dapat meningkatkan persepsi kerja merek, energi, dan sikap

(Baxter & Ilicic, 2018). Selain itu, ketika mempertimbangkan produk yang berorientasi keselamatan,

konsumen yang terpapar logo merek yang secara visual tidak stabil menyimpulkan adanya situasi yang tidak aman.

Utilitas yang dirasakan dari produk yang berorientasi keselamatan ditingkatkan (Rahinel & Nelson, 2016).

Studi-studi ini menunjukkan bahwa karakteristik logo merek mempengaruhi tidak hanya konsumen

persepsi tetapi juga penilaian emosional mereka sehubungan dengan logo merek, yang selanjutnya

mempengaruhi evaluasi mereka terhadap perusahaan dan produk.

Rasa makanan adalah faktor penting yang mempengaruhi pilihan makanan (Fitzgerald, Heary, Nixon, & Kelly,

2010). Persepsi rasa sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor visual, seperti yang ditunjukkan: “rasa pertama adalah

selalu dengan mata ”(Van Der Laan, Ridder, Viergever, & Smeets, 2011). Logo adalah sebuah

isyarat visual yang penting. Logo merek makanan diagonal (vs. vertikal) mengarah ke tingkat yang lebih tinggi

persepsi pergerakan, yang selanjutnya memberi kesan bahwa perusahaan lebih cepat dan lebih banyak

efisien (Wei et al., 2018). Untuk produk makanan, kecepatan lebih tinggi dan efisiensi yang lebih tinggi di

pemrosesan dan pengiriman menandakan itu akan membutuhkan waktu yang lebih singkat "dari pertanian ke pertigaan," yang

dapat diartikan oleh konsumen sebagai tanda bahwa makanan itu dekat dengan keadaan aslinya

akibatnya lebih segar dan enak. Sebagai contoh, makanan yang dimasak dengan waktu penyimpanan lebih lama

lebih mungkin untuk mempromosikan proliferasi bakteri dan seiring waktu, rasa makanan

memburuk. Daging yang berasal dari hewan yang telah disembelih baru-baru ini lebih segar

dari daging yang berasal dari mereka yang sudah mati sejak lama, yang mungkin rentan

7
membusuk dan membusuk. Makanan nabati seperti rempah-rempah, buah-buahan, dan sayuran segar di dalamnya

negara pra-panen ( Fallik & Aharoni, 2004). Ini karena sekali dibunuh atau dipanen, makanan

mengalami kerusakan dan busuk, kecuali disimpan dalam kondisi fisik yang sesuai ( Fallik &

Aharoni, 2004). Kerusakan ini mengubah rasa makanan, dan, karenanya, mengalami rasa

(Bello Acebrón & Calvo Dopico, 2000). Akibatnya, seberapa cepat dan efisien

perusahaan terhubung dengan rasa makanan, baik dalam realitas maupun dalam benak konsumen. Jadi, makanan

perusahaan mencoba merancang strategi pengiriman yang lebih efisien dan mengurangi waktu pemesanan

menjaga kesegaran dan rasa ( Arriaga, Cárdenas, Rivera, Sada, & Campos, 2013).

Selain itu, dari perspektif keterlibatan konsumen, kami berspekulasi bahwa a

logo merek diagonal dapat menimbulkan persepsi rasa makanan yang lebih baik. Logo merek diagonal menghasilkan

keterlibatan konsumen yang lebih besar daripada logo merek vertikal yang membangkitkan citra yang kurang dinamis

(Cian et al., 2015). Ketika orang-orang mengalami keterlibatan yang kuat dengan sesuatu, mereka adalah

terlibat, sibuk, tertarik, dan memperhatikannya, yaitu mereka diserap atau dipikat

itu (Higgins, 2006). Keterlibatan dengan pesan akan berkontribusi pada kelancaran pemrosesan

(Cesario, Higgins, & Scholer, 2008; Lee, Anand, & Brian, 2010). Proses lebih lanjut

kelancaran akan meningkatkan fitur hedonis yang dirasakan (misalnya, rasa) dari produk makanan. Untuk

misalnya, air kemasan dianggap lebih enak ketika nama merek lebih lancar (Cho,

2019), dan anggur terasa lebih enak jika informasi visual berlabel dapat diproses secara relatif

lancar (Gmuer, Siegrist, & Dohle, 2015; Jaud & Melnyk, 2020). berdasarkan hal di atas

diskusi, kami merumuskan hipotesis berikut:

H1a: Logo merek makanan diagonal (vs. vertikal) menghasilkan persepsi rasa yang lebih tinggi (lebih rendah)

makanan bermerek.

H1b: Pengaruh logo merek makanan diagonal (vs vertikal) terhadap persepsi rasa adalah

dimediasi oleh gerakan yang dirasakan.

8
 Namun, gerakan tidak hanya terkait dengan rasa, tetapi juga dapat dianggap sebagai

isyarat untuk rasa tidak aman dan dikaitkan dengan rasa tidak aman, misalnya, ketika seseorang mengamati a

pemangsa bergerak (Gvili, Tal, Amar, & Wansink, 2017). Padahal, ada hubungan dekat

antara ketidakstabilan ruang dan persepsi risiko. Hasil dari ketidakstabilan adalah bahwa

posisi objek diubah, dan risiko sering kali ditandai oleh hal-hal yang diubah. Itu

ketidakstabilan ruang dapat meningkatkan persepsi risiko. Misalnya, subjek yang menjalani

ketidakstabilan fisik yang dirasakan ketidakstabilan dalam hubungan orang lain dan mencari stabilitas lebih

di mitra potensial mereka sendiri daripada subyek yang tidak mengalami ketidakstabilan tersebut (Kille,

Hutan, & Kayu, 2012). Mencerminkan logo merek mengarah ke tingkat pergerakan yang lebih tinggi

persepsi dan memberi orang perasaan lebih besar tentang ketidakstabilan, ketidakpercayaan, dan ketidakamanan (Wei

et al., 2018). Ikon tanda peringatan yang membangkitkan tingkat yang lebih tinggi dari arahan gerakan yang dirasakan

untuk kecenderungan yang lebih cepat untuk bertindak karena mereka menyarankan lebih banyak risiko (Cian et al., 2015). Konsumen

persepsi logo merek akan bergeser ke perusahaan dan produk itu sendiri, dan mereka akan

menganggap bahwa perusahaan dan produk juga memiliki karakteristik yang tercermin oleh logo

(Hagtvedt, 2011).

Dalam beberapa tahun terakhir, industri makanan telah menyaksikan beberapa krisis keamanan pangan. Pembeli

telah menjadi semakin peduli dengan risiko kesehatan yang timbul dari konsumsi makanan.

Namun, telah menjadi sulit bagi massa untuk menentukan risiko menggunakan pendekatan tradisional,

misalnya, aroma, rasa, atau atribut fisik makanan lainnya. Dengan keamanan makanan sekarang

Biasanya diakui sebagai karakter kepercayaan, konsumen harus bergantung pada kepercayaan mereka

miliki terhadap produsen untuk memastikan risiko kesehatan potensial diminimalkan (Lobb,

Mazzocchi, & Traill, 2007). Logo merek makanan diagonal (vs vertikal) mengarah ke tingkat yang lebih tinggi

persepsi pergerakan, yang memberi kesan bahwa perusahaan tidak dapat diandalkan dan

9
tidak bisa dipercaya. Ketika datang ke produk makanan, tidak dapat diandalkan dan tidak dapat dipercaya sebagai

fitur perusahaan dapat digunakan oleh konsumen sebagai tanda bahwa makanan berkualitas rendah,

dan karenanya dianggap memiliki risiko yang lebih tinggi. Karena itu, untuk diagonal

logo merek makanan, persepsi pergerakan konsumen lebih tinggi, yang akan meningkatkan mereka

evaluasi risiko makanan. Kami berhipotesis bahwa:

H2a: Logo merek makanan diagonal (vs. vertikal) menghasilkan persepsi risiko yang lebih tinggi (lebih rendah)

menuju makanan bermerek.

H2b: Pengaruh logo merek makanan diagonal (vs vertikal) terhadap persepsi risiko adalah

dimediasi oleh gerakan yang dirasakan.

2.4 Sikap terhadap makanan: peran moderat dari fokus pengaturan

Logo yang berorientasi diagonal mungkin memiliki pengaruh yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan

persepsi konsumen tentang makanan. Rasa makanan adalah faktor kunci yang mempengaruhi pilihan makanan dan

secara umum, itu dipandang baik, seperti yang dibuktikan lebih jauh oleh kontribusi yang diberikannya

peningkatan penjualan makanan (Fitzgerald et al., 2010). Namun, pentingnya risiko yang dirasakan

untuk penjualan makanan juga didokumentasikan dengan baik (Lobb et al., 2007). Jadi, tidak jelas apakah

logo semacam itu memiliki pengaruh yang menguntungkan atau tidak menguntungkan pada sikap keseluruhan konsumen terhadap

makanan. Memang, penelitian saat ini berteori bahwa pengaruh orientasi logo pada makanan

Sikap tergantung pada fokus regulasi konsumen.

Teori fokus regulasi (Higgins, 1997; Wan, Hong, & Sternthal, 2009) mengemukakan hal itu

orang dengan fokus promosi berkonsentrasi pada peluang, keterbukaan terhadap perubahan, dan

memaksimalkan pencapaian dan hasil positif, sementara mereka dengan fokus pencegahan

lebih peduli tentang keamanan, preferensi untuk stabilitas, dan minimalisasi hasil negatif.

Pembeli tertarik pada atribut produk yang berbeda tergantung pada fokus mereka, dengan mereka

10
dengan fokus promosi lebih memperhatikan kualitas berorientasi hedonis, sementara itu

dengan fokus pencegahan, lebih peduli tentang aspek berorientasi keselamatan (Werth & Foerster, 2007).

Contoh fokus promosi dalam perilaku adalah konsumen yang ingin membeli

produk yang nyaman, sedangkan konsumen dengan fokus pencegahan akan mencoba membeli

produk yang aman dan dapat dipercaya. Penelitian telah menemukan bahwa pengunjung impulsif secara spontan

mengembangkan fokus promosi dalam menghadapi makanan hedonis yang menarik dan makanan selanjutnya

keputusan untuk makan makanan dipengaruhi oleh orientasi promosi ini (Sengupta & Zhou,

2007), yang membangun hubungan antara fokus promosi dan atribut hedonis makanan.

Rasa adalah ciri khas makanan hedonis. Di satu sisi, kecenderungan sinyal risiko,

tetapi di sisi lain, kecenderungan juga bisa menandakan rasa enak. Karena itu, ada alasan untuk itu

berharap bahwa konsumen dengan fokus promosi akan lebih mengandalkan rasa untuk menilai makanan dan

melihat gerakan persepsi yang dihasilkan oleh kecenderungan menguntungkan. Dengan demikian, mereka akan lebih memilih makanan

dengan logo yang berorientasi diagonal. Sebaliknya, ini tidak harus menjadi kasus untuk

konsumen dengan fokus pencegahan. Mereka lebih mengandalkan keamanan untuk menilai makanan dan pandangan

gerakan persepsi yang dihasilkan oleh kecenderungan tidak menguntungkan. Dengan demikian, mereka akan lebih memilih makanan

dengan logo merek yang berorientasi vertikal. Secara formal, kami berhipotesis bahwa:

H3a: Untuk konsumen dengan fokus promosi, berorientasi diagonal (vs vertikal)

logo mengarah ke sikap yang lebih baik terhadap makanan.

H3b: Untuk konsumen dengan fokus pencegahan, berorientasi diagonal (vs vertikal)

logo mengarah ke sikap yang kurang menguntungkan terhadap makanan.

Kami merangkum kerangka kerja konseptual kami pada Gambar 1. Kami melakukan empat studi

menguji hipotesis yang diajukan. Dalam studi 1, kami menunjukkan bagaimana logo merek makanan diagonal / vertikal

dapat mempengaruhi persepsi rasa dan persepsi risiko. Dalam penelitian 2, kami memperkenalkan persepsi

11
gerakan sebagai mediator dari dampak orientasi logo pada persepsi makanan. Dalam studi 3,

kami memeriksa dampak moderat dari fokus regulasi untuk orientasi logo pada makanan

sikap. Dalam studi 4, kami menetapkan validitas temuan dalam hal bahasa Inggris asli

pembicara.

3. Bahan dan Metode

3.1 Studi 1

Tujuan penelitian 1 adalah untuk mengeksplorasi dampak langsung dari orientasi logo merek makanan

(diagonal atau vertikal) pada persepsi selera konsumen (H1a) dan risiko makanan yang dirasakan

(H2a). Nama merek fiktif "Elemen" dipilih untuk studi 1 (Hagtvedt, 2011).

3.1.1 Stimuli dan pretest

Seorang desainer grafis profesional membuat dua versi (diagonal vs vertikal) dari logo

untuk merek makanan fiktif "Elemen." Setiap versi disertai dengan deskripsi

"Elemen adalah produsen air kemasan profesional." Mengingat bahwa air dapat membangkitkan

konsumen khawatir tentang rasa dan risiko sehingga mereka mempertimbangkan keduanya, produk yang digunakan

studi 1 adalah air kemasan. Selain itu, air kemasan bukanlah produk yang biasanya dikarakterisasi

oleh persepsi rasa atau risiko tertentu dibandingkan dengan jenis makanan lainnya. Jika efeknya

terjadi, itu lebih cenderung terjadi untuk makanan lain yang lebih mungkin untuk membangkitkan

selera dan risiko konsumen. Tujuh puluh peserta dari sebuah universitas besar di Cina

(42,88% pria, M. umur = 20,31, SD = 2,00) menilai rangsangan dan menunjukkan tidak signifikan

perbedaan untuk logo merek makanan dalam aspek keakraban ( F ( 1, 68) = 0,206, p = 0,652),

memorability ( F ( 1, 68) = 1.956, p = 0,166), dapat diterima ( F ( 1, 68) = 1,500, p = 0,225),

sikap ( F ( 1, 68) = 0,131, p = 0,718), dan kompleksitas visual ( F ( 1, 68) = 1.254, p = 0,267)

(Gambar 2).

12
3.1.2 Studi utama

Peserta Seratus dua puluh mahasiswa sarjana dari sebuah universitas besar

di Cina menyelesaikan studi 1 dengan imbalan pembayaran nominal. Empat subjek keluar

dari penelitian dan enam subjek memiliki respon yang buruk (yaitu, waktu respon jelas juga

panjang atau terlalu pendek dan pertanyaan validasi dijawab dengan salah). Karena itu, data ini

dikecualikan. Kami memperoleh data yang valid dari sampel akhir 110 peserta (55,45%

pria, M. umur = 20.87, SD = 1.99).

Prosedur dan tindakan. Peserta pertama kali diberikan dokumen instruksi singkat

dan menandatangani formulir persetujuan. Kemudian, peserta secara acak ditugaskan untuk satu

dari dua kondisi eksperimental dan diminta untuk mengamati satu logo makanan disertai

oleh deskripsi tersebut di atas. Logo merek itu diagonal atau vertikal. Setelah

tampilan stimulus, keakraban dan variabel kontrol lainnya yang berkaitan dengan logo

diukur dan peserta diminta untuk membayangkan air kemasan bermerek dan untuk menilai

selera yang dirasakan dan risiko air. Selanjutnya, peserta menyelesaikan demografis

barang.

Kami menangkap rasa yang dirasakan dengan satu item: "Apa yang Anda pikirkan tentang rasanya."

air botolan yang diproduksi oleh "Element" Company? ":" 1 — tidak enak sama sekali, 7 — sangat lezat ”

(Gvili et al., 2017). Risiko yang dirasakan diukur dengan satu item: “Apa pendapat Anda tentang

risiko air kemasan yang diproduksi oleh Perusahaan "Elemen"? ":" 1 — tidak berisiko sama sekali, 7—

sangat berisiko ”. Keakraban logo diukur oleh tiga item: “1 — asing /

tidak berpengalaman / tidak berpengetahuan, 7 — akrab / berpengalaman / berpengetahuan ”(Kent &

Allen, 1994) ( α = 0,893); kompleksitas visual logo diukur oleh satu item: “1 — sangat

sederhana, 7 — sangat kompleks ”(Pieters, Wedel, & Batra, 2010); sikap terhadap logo itu

13
diukur dengan tiga item: “1 — buruk / tidak suka / tidak baik, 7 — baik / suka / baik” (Chattopadhyay &

Basu, 1990) ( α = 0,854). Penerimaan logo diukur oleh satu item: “1 — tidak sama sekali

dapat diterima, 7 — sangat dapat diterima ”(Schmitt, Pan, & Tavassoli, 1994). Daya ingat logo

diukur dengan satu item: “1 — sama sekali tidak mudah diingat, 7 — sangat mudah diingat” (Schmitt et al.,

1994). Peserta menilai semua item pada skala Likert 7 poin.

3.1.3 Hasil

ANOVA satu arah dilakukan untuk menguji efek utama dari logo merek makanan

orientasi. Hasil dari variabel kontrol tidak menunjukkan perbedaan yang signifikan antara

rangsangan. Peserta melaporkan tingkat rasa yang dirasakan lebih tinggi ketika logo merek makanan

lebih diagonal daripada vertikal. Dengan demikian, hipotesis H1a didukung. Peserta yang

ditugaskan pada kondisi diagonal yang menyatakan tingkat persepsi yang jauh lebih tinggi

risiko untuk produk makanan. Dengan demikian, hipotesis H2a didukung (Tabel 1).

Tabel 1. S ummary dari R e sult di Stu dy 1

M. vertikal M. diagonal SD F ( 1, 108) hal
Keakraban 3.58 3.71 1.66 0,16 0,690
Daya ingat 3.56 3.51 1.22 0,06 0,815
Penerimaan 4.31 4.40 1.35 0,13 0,725
Sikap 4.55 4.64 1,55 0,09 0,760
Kompleksitas Visual 3,00 2.96 1.75 0,01 0,914
Perasaan yang dirasakan 4.12 4.69 1.13 7.46 0,007 **
Risiko Persepsi 3.96 4.76 1.16 14.71 0,000 ***
N 55 55 - - -
* p <0,05.
* * p <.01.
* * * p <0,001.

3.1.4 Diskusi

Studi awal memberikan bukti empiris untuk prediksi kami dalam H1a dan H2a.

Secara khusus, konsumen melaporkan tingkat rasa yang lebih tinggi dan risiko ketika makan

logo merek diagonal, daripada ketika logo itu vertikal. Namun secara psikologis

mekanisme efeknya tidak ditetapkan. Dengan kata lain, tidak jelas bagaimana makanannya

14
orientasi logo merek mempengaruhi persepsi konsumen tentang selera dan risiko.

3.2 Studi 2

Tujuan inti dari penelitian 2 adalah untuk 1) mereplikasi efek yang diamati dalam penelitian 1 dengan

rangsangan baru, dan 2) membangun hubungan metaforis antara orientasi logo merek makanan

dan gerakan yang dirasakan. Nama merek fiktif "Konsul" dipilih untuk studi 2

(Hagtvedt, 2011).

3.2.1 Rangsangan dan pretest

Kami memanipulasi orientasi dengan meminta desainer membuat dua versi makanan

logo (diagonal dan vertikal). Setiap versi disertai dengan deskripsi “Konsul

produsen yogurt profesional. " Yogurt digunakan karena merupakan produk yang lebih mungkin

untuk membangkitkan selera konsumen dan risiko dibandingkan dengan air kemasan yang digunakan dalam studi 1. A

pretest dikonfirmasi ( n = 60, 46,67% pria, M. umur = 20,93, SD = 1,84) keakraban itu ( F ( 1,

58) = 0,01, p = 0,924), daya ingat ( F ( 1, 58) = 0,20, p = 0,660), sikap ( F ( 1, 58) =

0,03, p = 0,858), dapat diterima ( F ( 1, 58) = 0,01, p = 0,933), dan kompleksitas visual ( F ( 1,

58) = 0,43, p = 0,513) untuk logo tidak berbeda menurut orientasi logo. Jadi, dua versi

dari logo makanan digunakan dalam penelitian utama.

3.2.2 Studi utama

Peserta Seratus lima puluh mahasiswa sarjana dari sebuah universitas besar di Indonesia

Cina berpartisipasi dalam studi 2 untuk pembayaran nominal. Data dari empat belas subjek adalah

dikecualikan karena enam dikeluarkan dari percobaan dan delapan memberikan tanggapan yang buruk.

Kami memperoleh data yang valid dari sampel akhir dari 136 peserta (43,38% pria, M. umur = 20,71,

SD = 2.03).

Prosedur dan tindakan. Peserta disuruh membaca instruksi dan menandatangani a

15
formulir persetujuan sebelum ditunjukkan salah satu dari dua logo. Mereka kemudian diminta untuk menilai

keakraban dan variabel kontrol lainnya sehubungan dengan logo. Selanjutnya, mereka menyelesaikan item

yang menangkap tingkat pergerakan logo yang dirasakan dan menjawab pertanyaan saat dipersepsikan

selera dan risiko yang dirasakan untuk makanan, seperti yang dijelaskan untuk studi 1. Eksperimen berakhir

dengan pertanyaan yang berkaitan dengan informasi demografis dasar mereka. Skala dua item adalah

dibangun untuk mengukur gerakan yang dirasakan: “1— tidak ada gerakan sama sekali / tidak dinamis sama sekali:

7— banyak gerakan / sangat dinamis ”(Cian et al., 2014) ( α = 0,802).

3.2.3 Hasil

Dua kondisi eksperimental menyebabkan perasaan logo yang relatif setara

keakraban, daya ingat, sikap, kompleksitas visual, dan penerimaan (Tabel 2).

Tabel 2. S kamu mmary dari R selamat di Stu dy 2

M. vertikal M. diagonal SD F ( 1,134) hal

Keakraban 3.53 3.63 1.58 0,14 0,705
Daya ingat 4.24 4.09 1.58 0,29 0,589
Penerimaan 4.26 4.19 1.42 0,09 0,765
Sikap 4.41 4.19 1.13 1.30 0,257
Kompleksitas Visual 3.16 2.78 1.34 2.79 0,097
Gerakan Persepsi 4.43 4.97 0,83 16.62 0,000 ***
Perasaan yang dirasakan 3,99 4.69 1.31 10.53 0,001 **
Risiko Persepsi 4.24 4.71 0,90 8.38 0,004 **
N 68 68 - - -
* p <0,05.
* * p <.01.
* * * p <0,001.

Gerakan yang dirasakan, selera, dan risiko. Konsumen melaporkan tingkat yang lebih tinggi

gerakan yang dirasakan, selera, dan risiko ketika logo merek makanan diagonal daripada

vertikal (Tabel 2). Temuan ini mereplikasi pengaruh orientasi logo merek makanan terhadap makanan

persepsi yang ditemukan dalam penelitian 1 dan selanjutnya mendukung H1a dan H2a.

Efek mediasi dari gerakan yang dirasakan. Untuk menentukan apakah gerakan yang dirasakan

memediasi hubungan antara logo merek makanan (diagonal vs vertikal) dan persepsi

16
selera, analisis mediasi ( Hayes, 2013; Pengkhotbah & Hayes, 2004), sesuai dengan

metode standar (Model 4, bootstrap dengan 5000 draw), dilakukan untuk studi 2.

Kami menjalankan PROCESS (Versi 2.16.3) di IBM-SPSS, versi 21.0. Seperti yang kami hipotesiskan (H1b),

Pergerakan yang dirasakan memediasi hubungan antara orientasi logo merek makanan

dan rasa yang dirasakan (95% CI = [ 0,103, 0,503]), dengan ukuran efek tidak langsung 0,266.

Lebih khusus, gerakan yang dirasakan menjelaskan mengapa individu melaporkan tingkat yang lebih tinggi

selera yang dirasakan ketika logo merek makanan itu diagonal. Dengan demikian, hipotesis H1b adalah

didukung. Kami menemukan pola yang sama antara orientasi logo merek makanan dan persepsi

risiko. Hasilnya menunjukkan bahwa gerakan yang dirasakan memediasi hubungan antara makanan

orientasi logo merek dan risiko yang dirasakan (95% CI = [ 0,132, 0,533]), dengan efek tidak langsung

ukuran 0,296. Dengan demikian, hipotesis H2b didukung.

3.2.4 Diskusi

Studi 2 tidak hanya mereplikasi efek dalam penelitian 1 tetapi juga mengkonfirmasi yang mendasarinya

mekanisme. Namun, tidak jelas bagaimana logo diagonal (vertikal) akan mempengaruhi

sikap keseluruhan konsumen terhadap makanan bermerek. Diharapkan pengaruh ini

tergantung pada fokus regulasi dari konsumen. Oleh karena itu, penelitian berikut adalah

dirancang untuk memberikan wawasan dalam hal ini. Studi 3 menyelidiki pengaruh diagonal

(vs. vertikal) logo tentang sikap konsumen terhadap produk makanan di bawah peraturan yang berbeda

kondisi fokus.

3.3 Studi 3

Tujuan dari penelitian 3 adalah untuk menguji H3a dan H3b, yang menyarankan itu, untuk konsumen

dengan fokus promosi, logo yang berorientasi diagonal akan mengarah pada sikap yang lebih baik

menuju makanan daripada logo yang berorientasi vertikal. Untuk konsumen dengan fokus pencegahan, a

17
logo yang berorientasi diagonal akan mengarah pada sikap yang kurang menguntungkan terhadap makanan daripada a

logo berorientasi vertikal. Nama merek fiktif "April" dipilih untuk studi 3 (Hagtvedt,

2011).

3.3.1 Stimuli dan pretest

Kami juga memilih makanan yang lebih cenderung membangkitkan selera konsumen dan risiko

dengan tujuan menggeneralisasikan hasil kami dengan lebih baik. On-line memesan sandwich daging sapi take-out

terpilih sebagai makanan khusus. Kami memanipulasi orientasi logo merek dengan memiliki a

desainer membuat dua versi logo merek makanan. Setiap versi disertai oleh

deskripsi "April adalah produsen profesional makanan take-out pemesanan on-line." Kita

melakukan pretest tindak lanjut ( n = 60, 41,67% pria, M. umur = 24.57, SD = 5.20). Hasil

menegaskan keakraban itu ( F ( 1, 58) = 0,80, p = 0,374), daya ingat ( F ( 1, 58) = 0,05, hal

= 0,829), dapat diterima ( F ( 1, 58) = 0,43, p = 0,517), sikap ( F ( 1, 58) = 0,91, p = 0,345),

dan kompleksitas visual ( F ( 1, 58) = 1,55, p = 0,218) untuk logo merek tidak berbeda menurut merek

orientasi logo. Dengan demikian, kami menggunakan dua versi logo merek sebagai rangsangan dalam

studi utama.

3.3.2 Studi utama

Desain dan peserta eksperimental. Dua faktor (orientasi logo: diagonal vs.

vertikal) × (fokus pengaturan: promosi vs. pencegahan) antara subyek yang eksperimental

desain digunakan dalam penelitian ini. Dua ratus empat puluh peserta ambil bagian dengan imbalan nominal

pembayaran. Kami memperoleh data yang valid dari 220 peserta (42,27% pria, M. umur = 27.85, SD =

6.76) setelah mengecualikan 7 individu yang menarik diri dari percobaan dan 13 subjek dengan

jawaban yang buruk.

Prosedur dan tindakan. Penelitian dilakukan secara online. Pertama, para peserta

18
diminta untuk membaca instruksi dan menanggapi item yang menangkap fokus pengaturan mereka

orientasi. Kemudian, mereka disajikan dengan logo merek makanan baik diagonal atau

orientasi vertikal. Setelah menampilkan rangsangan, mereka menilai keakraban dan lainnya

variabel kontrol logo pada skala yang digunakan dalam penelitian 2. Kemudian, peserta ditanyai

untuk menilai pergerakan logo yang dirasakan, selera yang dirasakan, dan risiko yang dirasakan dari daging sapi

sandwich yang diproduksi oleh perusahaan makanan take-out online. Selanjutnya, mereka diminta untuk menilai

sikap mereka terhadap produk makanan. Percobaan berakhir dengan pertanyaan yang berkaitan dengan

informasi demografis dasar mereka.

Sikap makanan diukur oleh empat hal: “1 — sangat tidak menarik / inferior

makanan / kualitas makanan yang tidak konsisten / saya tidak mungkin membeli, 7 — makanan yang menarik / unggul / konsisten

kualitas makanan / saya mungkin membeli ”(Peracchio & Meyers-Levy, 2005) ( α = 0,867). Fokus regulasi

diukur dengan skala 10 item yang terdiri dari dua subskala yang dirancang untuk mengukur

tujuan promosi dan pencegahan, seperti: “Saya merasa telah membuat kemajuan menuju keberadaan

sukses dalam hidup saya: 1 - sama sekali tidak benar tentang saya, 7 - sangat benar tentang saya ”(Haws, Dholakia, &

Bearden, 2010) (lihat Lampiran) (promosi, α = 0,784; pencegahan, α = 0,756).

Kami memperoleh skor fokus promosi dan skor fokus pencegahan dengan rata-rata

item milik masing-masing subskala. Ukuran fokus regulasi dominan telah dibuat oleh

mengurangi skor fokus pencegahan dari skor fokus promosi. Nilai yang tinggi

mencerminkan fokus promosi yang lebih kuat daripada fokus pencegahan. Subjek diklasifikasikan sebagai salah satu

promosi yang terfokus atau pencegahan yang difokuskan atas dasar median split (Haws et al., 2010).

3.3.3 Hasil

Dua kondisi eksperimental menyebabkan skor relatif setara

fokus promosi, fokus pencegahan, keakraban logo, daya ingat, sikap, visual

19
kompleksitas, dan penerimaan (Tabel 3).

Tabl e 3. Jumlah m ary dari Res kamu Itu di Stu dy 3

M. vertikal M. diagonal SD F ( 1,218) hal

Fokus promosi 4.05 4.16 1.38 0,34 0,559
Fokus pencegahan 4.29 4.23 1.34 0,12 0,725
Keakraban 4.07 4.36 1.59 1,84 0,176
Daya ingat 4.40 4.28 1.38 0,40 0,526
Penerimaan 4.25 4.07 1.67 0,65 0,420
Sikap 4.53 4.61 1.29 0,22 0,638
Kompleksitas Visual 3.07 3.23 1.19 0,93 0,335
Gerakan Persepsi 4.37 4.80 1,05 9,47 0,002 **
Perasaan yang dirasakan 4.29 4.79 1.25 9.11 0,003 **
Risiko Persepsi 4.44 4.99 1.23 11.67 0,001 **
Sikap Terhadap Makanan 4.46 4.53 1.46 0,10 0,747
N 110 110 - - -
* p <0,05.
* * p <.01.
* * * p <0,001.

Gerakan, rasa, dan risiko yang dirasakan. Hasil menunjukkan bahwa konsumen melaporkan

tingkat yang lebih tinggi dari gerakan, rasa, dan risiko yang dirasakan ketika logo merek makanan itu

orientasi diagonal daripada vertikal (Tabel 3).

Sikap terhadap makanan - efek moderasi dari RF. Kami melakukan 2 × 2 ANOVA

dengan fokus regulasi dan orientasi logo sebagai variabel dan sikap independen

terhadap produk makanan sebagai variabel dependen. Analisis menghasilkan dua

interaksi cara ( F ( 1, 216) = 18,14, p < 0,001, • •2 = 0,077). Analisis efek sederhana

mengungkapkan bahwa bagi konsumen dengan fokus promosi, logo yang berorientasi diagonal mengarah ke a

sikap yang lebih baik terhadap makanan daripada logo yang berorientasi vertikal (mendukung H3a;

M. diagonal = 4,91, M. vertikal = 4.04; F ( 1, 217) = 10,60; p < 0,01); Namun, untuk konsumen dengan

fokus pencegahan, logo yang berorientasi diagonal menyebabkan sikap yang kurang menguntungkan terhadap

makanan daripada logo yang berorientasi vertikal (mendukung H3b; M. diagonal = 4.15, M. vertikal = 4.89;

F ( 1, 217) = 7.73; p < 0,01; Gambar 3).

Mediasi yang dimoderasi. Akhirnya, kami menguji model efek mediasi yang dimoderasi:

20
untuk konsumen dengan fokus promosi, selera yang dirasakan memediasi efek logo

orientasi pada sikap terhadap produk makanan. Sedangkan untuk konsumen dengan pencegahan

fokus, risiko yang dirasakan memainkan peran mediasi dalam proses yang mempengaruhi orientasi logo

sikap terhadap produk makanan. Kami menguji efek mediasi yang dimoderasi ini menggunakan a

metode mediasi bootstrap (Model 14) dengan 5.000 sampel (Hayes, 2013).

Untuk konsumen dengan fokus promosi, efek mediasi di mana orientasi logo

mempengaruhi rasa yang dirasakan, yang selanjutnya mempengaruhi sikap terhadap produk makanan, adalah

signifikan (95% CI = [ 0,069,0,435]), dengan ukuran efek tidak langsung 0,213. Tidak langsung

efek dimana orientasi logo mempengaruhi sikap terhadap produk makanan melalui persepsi

risiko tidak signifikan (95% CI = [- 0,005, 0,348]). Untuk konsumen dengan fokus pencegahan,

efek bahwa orientasi logo mempengaruhi sikap makanan melalui rasa yang dirasakan tidak signifikan

(95% CI = [- 0,094, 0,128]). Efek dimana orientasi logo mempengaruhi sikap terhadap

produk makanan melalui mempengaruhi risiko yang dirasakan signifikan (95% CI = [- 0,447, -0,104]),

dengan ukuran efek tidak langsung -0,252. Hasil ini lebih lanjut menunjukkan moderasi

pengaruh fokus regulasi pada dampak orientasi logo merek makanan pada konsumen

sikap terhadap makanan.

3.3.4 Diskusi

Studi 3 tidak hanya mereplikasi efek yang kami amati dalam penelitian 1 tetapi juga lebih lanjut

mengkonfirmasi efek moderasi dari fokus regulasi. Hasil menunjukkan bahwa untuk

konsumen dengan fokus promosi, logo yang berorientasi diagonal mengarah ke yang lebih menguntungkan

sikap terhadap makanan daripada logo yang berorientasi vertikal (H3a). Sedangkan untuk konsumen

dengan fokus pencegahan, logo yang berorientasi diagonal mengarah ke sikap yang kurang menguntungkan

makanan daripada logo yang berorientasi vertikal (H3b). Untuk menetapkan validitas temuan

21
di luar konsumen Cina, studi 4 menguji pengaruh orientasi logo makanan pada orang

yang umumnya berkomunikasi dengan alfabet Latin.

3.4 Studi 4

Tujuan penelitian 4 adalah untuk menguji temuan dalam penelitian 3 melalui merekrut pengguna asli

huruf Latin sebagai peserta.

3.4.1 Rangsangan, prosedur, dan tindakan

Stimulus yang digunakan dalam penelitian 4 adalah sama dengan yang digunakan dalam penelitian 2. Prosedur dan

langkah-langkah konsisten dengan studi 3. Peserta berasal dari yang terkenal secara internasional

situs survei online (Amazon Mechanical Turk). Kami merekrut 220 subjek Amerika di

situs web, yang masing-masing menerima hadiah setelah mengisi kuesioner bahasa Inggris.

3.4.2 Hasil

Fokus promosi dan fokus fokus peserta dikategorikan dalam studi 3.

Delapan subjek keluar dari penelitian dan 12 subjek memiliki respons yang buruk. Kami memperoleh

data yang valid dari sampel akhir 200 peserta (45% pria, M. umur = 33,95, SD = 7.71).

Dua kondisi eksperimental menyebabkan skor promosi yang relatif setara

fokus, fokus pencegahan, keakraban, daya ingat, sikap, kompleksitas visual, dan

penerimaan (Tabel 4).

Tabl e 4. Jumlah m ary dari Res kamu Itu di Stu dy 4

M. vertikal M. diagonal SD F ( 1,198) hal

Fokus promosi 4.23 4.08 1.59 0,45 0,505
Fokus pencegahan 4.11 4.22 1.51 0,26 0,608
Keakraban 4.29 4.36 1.39 0,13 0,723
Daya ingat 4.37 4.27 1.28 0,31 0,582
Penerimaan 4,50 4.39 1.41 0,31 0,581
Sikap 4.48 4.69 1.29 1.32 0,252
Kompleksitas Visual 3.07 3.17 1.17 0,36 0,547
Gerakan Persepsi 3,95 4.59 1.29 13.02 0,000 ***
Perasaan yang dirasakan 4.17 4.74 1.35 9.26 0,003 **
Risiko Persepsi 4.29 4.94 1.41 11.24 0,001 **
Sikap Terhadap Makanan 4.61 4.68 1.36 0,13 0,717

22
 N 100 100 - - -
* p <0,05.
* * p <.01.
* * * p <0,001.

Gerakan, rasa, dan risiko yang dirasakan. Hasil menunjukkan bahwa konsumen melaporkan

tingkat yang lebih tinggi dari gerakan, rasa, dan risiko yang dirasakan ketika logo merek makanan itu

diagonal rather than vertical in orientation (Table 4).

Attitudes toward the food — moderation effect of RF. We conducted a 2×2 ANOVA

with regulatory focus and logo orientation as the independent variables and attitudes

toward the food product as the dependent variable. The analysis yielded a significant two-

way interaction ( F ( 1, 196) = 18.19, p < 0.001, • •2 = 0.085). For consumers with a

promotion focus, a diagonally oriented logo led to a more favorable attitude toward the

food than did a vertically oriented logo (supporting H3a; M diagonal = 5.10, M vertical = 4.24;

F ( 1, 197) = 10.83; p < 0.01); For consumers with a prevention focus, a diagonally oriented

logo led to a less favorable attitude toward the food than did a vertically oriented logo

(supporting H3b; M diagonal = 4.26, M vertical = 4.98; F ( 1, 197) = 7.59; p < 0.01; Figure 4).

Moderated mediation. As in study 3, we tested moderated mediation effect. For

consumers with a promotion focus, the mediation effect whereby logo orientation affects

perceived tastiness, which further affects attitude toward the food product, is significant

(95% CI = [ 0.105,0.530]), with an indirect effect size of 0.293. The indirect effect whereby

logo orientation influences attitude toward the food product via perceived risk is not

significant (95% CI = [- 0.031, 0.213]). For consumers with a prevention focus, the effect

that logo orientation impacts food attitude via perceived taste is not significant (95% CI =

[-0.085, 0.110]). The effect whereby logo orientation affects attitude toward the food

product through affecting perceived risk is significant (95% CI = [- 0.597, -0.150]), with an

23
indirect effect size of -0.349.

3.4.3 Discussion

Study 4 replicated the effect we observed in study 3 in different groups of participants,

which establishes validity of the findings beyond the China.

4. Discussion

4.1 Conclusions

Across three studies, we provided evidence for our proposed framework linking food

brand logo orientation and perceived tastiness and risk toward food products. We

demonstrated the effect whereby a diagonal food brand logo enhances the taste perception

and risk perception of a food across a number of visual designs (studies 1- 4). Furthermore,

mediation analysis results supported the inference of movement as an underlying

mechanism for the effect (study 2), moderation analysis showed that regulatory focus as

closely related to tastiness and risk concerns was a critical condition allowing the effect of

logo orientation on food attitude to operate (study 3), and establish the validity of the

findings beyond the Chinese culture (Study 4).

Such results, therefore, establish that for consumers with a promotion focus, diagonal

logo designs lead individuals to infer movement, which increases the perceived tastiness

and thus enhances their attitude toward the food. While for consumers with a prevention

focus, vertical logo designs lead individuals to infer a static state, which decreases the

perceived risk and thus enhances their attitude toward the food.

4.2 Theoretical implications

This work offers three contributions. First, it builds on past work demonstrating that

basic design principles can lead to inferences about the product or brand to which the

24
design is attached (Deng & Kahn, 2009; Hagtvedt, 2011; Henderson & Cote, 1998; Jiang,

Gorn, Galli, & Chattopadhyay, 2016; Orth & Malkewitz, 2008) and past work that

demonstrates that more dynamic brand logos result in consumers perceiving higher levels

of movement (Cian et al., 2014). Our findings enrich these pieces of literature by showing

that regulatory focus may interact with food tastiness and risk perception generated by the

logo design, leading to different attitudes toward food products. In our context, this leads

to food products being seen as tastier and riskier with a diagonal logo that generally implies

movement. Food products are seen as less tasty and risky with a vertical logo that generally

implies stability. Considering the consumer type, for consumers with a promotion focus,

they have a better attitude toward food products with a diagonal logo, while prevention

focused consumers have a better attitude toward food products with a vertical logo.

Second, there has been a recent influx of studies examining how visual food and food

packaging cues will affect consumers’ food perception and attitude. For example, packing

transparency (Deng & Srinivasan, 2013), packing color (Mai et al., 2016), picture on the

package (Deng & Kahn, 2009), label (Bialkova et al., 2013; Feunekes et al., 2008), shape

(Folkes & Matta, 2004), and food units on the image (Madzharov & Block, 2010). The

current study focuses on an important visual element of food and food packaging—brand

logo—and finds that orientation of food brand logo also influences consumer perceptions

and attitudes toward the food, whilst shedding light on the process by which the brand logo

orientation affects food perceptions and attitudes. Our findings enrich this growing body

of literature on the application of visual food and food packaging cues for altering

consumer perceptions.

Third, the current research also contributes to a better understanding of elements that

25
drive perceptions of food tastiness and risk. The findings concerning the relationship

between movement, tastiness, and risk are crucial given the key role of taste and risk in

food appeal. They show that movement leads to inferences of taste and risk, indicating an

association between movement and both taste and risk in consumers’ minds. These findings

thus reinforce previous findings on factors that affect taste and risk evaluation by revealing

a dimension that is not connected at face value to taste and risk. Given the importance of

taste and risk evaluations in consumer judgments of food, greater knowledge with regard

to factors that are indirectly tied to them, yet influence judgment, is important for a better

understanding of food judgment and choice.

4.3 Practical implications

The results of our research have interesting implications for food brand logo designs.

First, these findings suggest that food manufacturers and retailers of food products should

incorporate inclination into their logos to improve taste perception and vertical attributes

into their logos to decrease risk perception. More broadly, designers of food brand logos

should fully account for the consumer type to whom such food products will be sold, as

the information-processing model and goals of different consumers can lead to differences.

Based on our finding, food products aimed at consumers pursuing hedonic value should

adopt a diagonal logo that generally implies movement and tastiness, while food products

aimed at consumers pursuing safety value should adopt a vertical logo that generally

implies stability and safety. It also reminds us that the food company should pay more

attention to customer classification management.

Second, our research provides a new and useful approach to guide consumer

perceptions of food products. Manipulating food taste and risk perceptions can be difficult,

26
and directly conveying food tastiness and risk may not work efficiently. The design-based

strategy implied by our results is insulated from these concerns, and as the manipulations

in our research indicate, such designs can be easily incorporated into visual

communications applied to other purposes, such as brand logos. Using visual logo cues

may be particularly efficient since direct declarations of enhanced taste and lower risk may

cause counter-argumentation from consumers, while indirect declarations are less easy to

formulate. More generally, adopting indirect expressions may be more effective than

directly expressing product benefits. Moreover, our findings can be used in conjunction

with, rather than instead of, other attempts to increase perceived tastiness and decrease

perceived risk.

4.4 Limitations and future research

The present study has some limitations. First, like many laboratory studies, the

experiments were a streamlined version of reality that provided a relatively clean test of

the effects instead of one with high ecological validity. Future research should explore the

robustness of the observed effects in more realistic situations that may be more cluttered

and thus consequently dilute the effect. For instance, it would be interesting to test the

effects of a diagonal food brand logo situated in the supermarket. Would consumers in this

condition perceive the food as tastier and less risky? Would they prefer to buy the food

more, or pay more for it?

Moreover, future research may seek to explore the interaction of other variables, such

as price, with logo orientation in terms of impacts upon consumer decision-making process:

perhaps a more expensive item would impact consumer perceptions differently. Expensive

items may increase the potential risk of the purchase, thus increasing the need for security

27
and reliability and influencing the preference for logo orientation. Additionally, food

category may have an impact. For infant foods, wherein great importance is placed upon

food reliability and safety, are consumers affected by brand logo orientation the same as in

the case of unhealthy foods that merely meets people’s hedonic needs?

In summary, this paper discusses the influence of food brand logo orientation on food

perception and food attitude. In future studies, we can further explore its influence on food

purchase intentions and willingness to recommend foods to others, so as to expand the

dependent variables and improve the practical implications of the research. In addition, the

current research demonstrates that factors beyond those intrinsically related to taste and

risk can affect assessments of them. Future studies can test other factors that at face value

seem unrelated to taste and risk, yet nevertheless, are associated with taste and risk through

accumulated individual experience. Furthermore, we measured only the explicit evaluation

of the product after the viewing of the logo. It would be interesting to conduct further

research to deepen the results herein using the Implicit Association Test.

Acknowledgements: The authors are grateful to the study participants for their

cooperation.

Authors’ contributions: All authors contributed to the study. Shouwei

Li: Conceptualization, Methodology, Investigation, Writing- Original draft

preparation. Ping Liu: Visualization, Investigation, Supervision, Software, Data curation,

Validation. Rui Zhou: Investigation, Software, Writing- Reviewing and Editing.

Declarations of Interest: none.

Funding Sources: This research did not receive any specific grant from agencies in the

28
public, commercial, or not-for-profit sectors.

References

Arriaga, J., Cárdenas, C., Rivera, J.-P., Sada, J.-C., & Campos, H. (2013). A Lean Route to

Increase Transportation Agility and Food Freshness. Paper presented at the Industrial

and Systems Engineering Research Conference, San Juan, Puerto Rico, USA.

Baxter, S. M., & Ilicic, J. (2018). May the force drag your dynamic logo: The brand work-

energy effect. International Journal of Research in Marketing, 35( 3), 509-523.

Bello Acebrón, L., & Calvo Dopico, D. (2000). The importance of intrinsic and extrinsic

cues to expected and experienced quality: an empirical application for beef. Food

Quality and Preference, 11( 3), 229-238.

Bialkova, S., Grunert, K. G., & Trijp, H. V. (2013). Standing out in the crowd: The effect

of information clutter on consumer attention for front-of-pack nutrition labels. Food

Policy, 41( 4), 65-74.

Cesario, J., Higgins, E. T., & Scholer, A. A. (2008). Regulatory fit and persuasion: basic

principles and remaining questions. Social & Personality Psychology Compass, 2( 1),

444-463.

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in Advertising: The Moderating Role of

Prior Brand Evaluation. Journal of Marketing Research, 27( 4), 466-476.

Cheema, A., & Soman, D. (2008). The Effect of Partitions on Controlling Consumption.

Journal of Marketing Research, 45( 6), 665-675.

Cho, H. (2019). Brand name fluency and perceptions of water purity and taste. Food

Quality and Preference, 71, 21-24.

Cian, L., Krishna, A., & Elder, R. S. (2014). This Logo Moves Me: Dynamic Imagery from

Static Images. Social Science Electronic Publishing, 51( 2), 184-197.

Cian, L., Krishna, A., & Elder, R. S. (2015). A Sign of Things to Come: Behavioral Change

through Dynamic Iconography. Social Science Electronic Publishing, 41( 6), 1426-

1446.

Deng, X., & Kahn, B. E. (2009). Is Your Product on the Right Side? The "Location Effect"

on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation. Journal of Marketing

29
 Research, 46( 6), 725-738.

Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When Do Transparent Packages Increase (or Decrease)

Food Consumption? Journal of Marketing, 77( 4), 104-117.

Dondis, D. A. (1973). A Primer of Visual Literacy. Leonardo, 10( 2), 169.

Fallik, E., & Aharoni, Y. (2004). Postharvest physiology, pathology and handling of fresh

produce: Lecture notes. International research and development course on

postharvest biology and technology. Israel: The Volcani Center.

Feunekes, G. I. J., Gortemaker, I. A., Willems, A. A., René, L., & Marcelle, V. D. K. (2008).

Front-of-pack nutrition labelling: testing effectiveness of different nutrition labelling

formats front-of-pack in four European countries. Appetite, 50( 1), 57-70.

Fitzgerald, A., Heary, C., Nixon, E., & Kelly, C. (2010). Factors influencing the food

choices of Irish children and adolescents: a qualitative investigation. Health

Promotion International, 25( 3), 289-298.

Folkes, V., & Matta, S. (2004). The Effect of Package Shape on Consumers' Judgments of

Product Volume: Attention as a Mental Contaminant. Journal of Consumer Research,

31( 2), 390-401.

Gmuer, A., Siegrist, M., & Dohle, S. (2015). Does wine label processing fluency influence

wine hedonics? Food Quality and Preference, 44, 12-16.

Gvili, Y., Tal, A., Amar, M., & Wansink, B. (2017). Moving Up In Taste: Enhanced

Projected Taste and Freshness of Moving Food Products. Psychology & Marketing,

34( 7), 671-683.

Hagtvedt, H. (2011). The Impact of Incomplete Typeface Logos on Perceptions of the Firm.

Journal of Marketing, 75( 4), 86-93.

Haws, K. L., Dholakia, U. M., & Bearden, W. O. (2010). An Assessment of Chronic

Regulatory Focus Measures. Journal of Marketing Research, 47( 5), 967-982.

Hayes, A. F. (2013). Model templates for PROCESS for SPSS and SAS.

http://www.afhayes.com.

Henderson, P. W., & Cote, J. A. (1998). Guidelines for Selecting or Modifying Logos.

Journal of Marketing, 62( 2), 14-30.

Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M., & Schmitt, B. (2003). Building strong brands

in Asia: selecting the visual components of image to maximize brand strength.

30
 International Journal of Research in Marketing, 20( 4), 297-313.

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52( 12), 1280-

1300.

Higgins, E. T. (2006). Value From Hedonic Experience and Engagement. Psychological

Review, 113( 3), 439-460.

Jaud, D. A., & Melnyk, V. (2020). The effect of text-only versus text-and-image wine labels

on liking, taste and purchase intentions. The mediating role of affective fluency.

Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101964.

Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M., & Chattopadhyay, A. (2016). Does Your Company Have

the Right Logo? How and Why Circular- and Angular-Logo Shapes Influence Brand

Attribute Judgments. Journal of Consumer Research, 42( 5), 709-726.

Kahn, B. E., & Wansink, B. (2004). The Influence of Assortment Structure on Perceived

Variety and Consumption Quantities. Journal of Consumer Research, 30( 4), 519-533.

Kent, R. J., & Allen, C. T. (1994). Competitive Interference Effects in Consumer Memory

for Advertising: The Role of Brand Familiarity. Journal of Marketing, 58( 3), 97-105.

Kille, D. R., Forest, A. L., & Wood, J. V. (2012). Tall, Dark, and Stable: Embodiment

Motivates Mate Selection Preferences. Psychological Science, 24( 1), 112-114.

Lakoff, G., & Johnson, M. (1999). Philosophy in the flesh: The embodied mind and its

challenge to Western thought. Chicago: University of Chicago Press.

Lakoff, G., & Johnson, M. (2003). Metaphors we live by. In. Chicago: University of

Chicago Press.

Lakoff, G., & Kövecses, Z. (1983). The cognitive model of anger inherent in American

English. Retrieved from University of California at Berkeley.

Lee, A. Y., Anand, K. P., & Brian, S. (2010). Value from Regulatory Construal Fit: The

Persuasive Impact of Fit between Consumer Goals and Message Concreteness.

Journal of Consumer Research, 36( 5), 735–747.

Lobb, A. E., Mazzocchi, M., & Traill, W. B. (2007). Modelling risk perception and trust in

food safety information within the theory of planned behaviour. Food Quality &

Preference, 18( 2), 384-395.

Madzharov, A. V., & Block, L. G. (2010). Effects of product unit image on consumption of

snack foods. Journal of Consumer Psychology, 20( 4), 398-409.

31
Mai, R., Symmank, C., & Seeberg-Elverfeldt, B. (2016). Light and Pale Colors in Food

Packaging: When Does This Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior

Tastiness? Journal of Retailing, 92( 4), 426-444.

Mishra, A., Mishra, H., & Masters, T. M. (2006). The Influence of Bite Size on Quantity

of Food Consumed: A Field Study. Journal of Consumer Research, 38( 5), 791-795.

Orth, U. R., & Malkewitz, K. (2008). Holistic Package Design and Consumer Brand

Impressions. Journal of Marketing, 72( 3), 64-81.

Ostinelli, M., Luna, D., & Ringberg, T. (2014). When up brings you down: The effects of

imagined vertical movements on motivation, performance, and consumer behavior.

Journal of Consumer Psychology, 24( 2), 271-283.

Peracchio, Laura A., & Meyers-Levy, J. (2005). Using Stylistic Properties of Ad Pictures

to Communicate with Consumers. Journal of Consumer Research, 32( 1), 29-40.

Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The Stopping Power of Advertising: Measures

and Effects of Visual Complexity. Journal of Marketing, 74( 5), 48-60.

Preacher, K. J., & Hayes, A. F. (2004). SPSS and SAS procedures for estimating indirect

effects in simple mediation models. Behavior Research Methods Instruments &

Computers, 36( 4), 717-731.

Rahinel, R., & Nelson, N. M. (2016). When Brand Logos Describe the Environment:

Design Instability and the Utility of Safety-Oriented Products. Journal of Consumer

Research, 43( 3), 478-496.

Schmitt, B. H., Pan, Y., & Tavassoli, N. T. (1994). Language and Consumer Memory: The

Impact of Linguistic Differences between Chinese and English. Journal of Consumer

Research, 21( 3), 419-431.

Sengupta, J., & Zhou, R. (2007). Understanding Impulsive Eaters’ Choice Behaviors: The

Motivational Influences of Regulatory Focus. Journal of Marketing Research, 44( 2),

297-308.

Van Der Laan, L. N., Ridder, D. T. D. D., Viergever, M. A., & Smeets, P. A. M. (2011). The

first taste is always with the eyes: A meta-analysis on the neural correlates of

processing visual food cues. Neuroimage, 55( 1), 296-303.

Walsh, M. F., Winterich, K. P., & Mittal, V. (2010). Do logo redesigns help or hurt your

brand? The role of brand commitment. Journal of Product & Brand Management,

32
 19( 2), 76-84.

Wan, E. W., Hong, J., & Sternthal, B. (2009). The Effect of Regulatory Orientation and

Decision Strategy on Brand Judgments. Journal of Consumer Research, 35( 6), 1026-

1038.

Wei, H., Wang, T., Feng, W., & Ding, Q. (2018). The Impact of Straight and Tilted Brand

Logo on Perception And Attitude of Consumers. Management Review, 30( 2), 136-

145.

Weijzen, P. L. G., Liem, D. G., Zandstra, E. H., & Graaf, C. D. (2008). Sensory specific

satiety and intake: The difference between nibble- and bar-size snacks. Appetite, 50( 2),

435-442.

Werth, L., & Foerster, J. (2007). How regulatory focus influences consumer behavior.

European Journal of Social Psychology, 37( 1), 33-51.

Zhou, X., Ye, S., Li, J., & Huang, Z. (2019). Upright or Inclining? An Empirical Study of

the Impact of Brand Logo Shapes on the Consumer Product Evaluation. Foreign

Economics & Management, 41( 2), 84-98.

Declarations of interest: none

Figure 1. Conceptual Framework

Figure 2. Logos used in study 1: the vertically oriented logo on the left, the

diagonally oriented logo on the right.

33
 Figure 3. Attitudes toward the food
(Regulatory focus: promotion vs. prevention; food brand logo orientation:
diagonal vs. vertical)

Figure 4. Attitudes toward the food

(Regulatory focus: promotion vs. prevention; food brand logo orientation:

34
 diagonal vs. vertical)

Highlights:

• The effect of logo orientation on consumer perceptions of foods is addressed

empirically.

• Diagonally oriented logos enhance consumer perception of food taste.

Vertically oriented logos decrease consumer perception of food risk.

• Perceived movement plays a mediating role in the effect of logo orientation

on food perception.

• For consumers with a promotion focus, a diagonally oriented logo leads to a

more favorable food attitude. For consumers with a prevention focus, a

vertically oriented logo leads to a more favorable food attitude.

35