ID Bentuk Budaya Populer Dan Konstruksi Per

Ridaryanthi: Bentuk Budaya Populer dan Konstruksi perilaku Konsumen ...
BENTUK BUDAYA POPULER DAN KONSTRUKSI PERILAKU KONSUMEN

STUDI TERHADAP REMAJA
Melly Ridaryanthi
Graduate Student Universiti Kebangsaan Malaysia, Media and Communication Departement
e-mail : melly_ridaryanthi@yahoo.com
Abstract, Korean cultural products such as music television drama dam has been known in
the community since the 1990s. Korea is now seen as an exporter of popular culture that
today a lot of fans. Culture and lifestyle of Korea (Hallyu or Korean Wave) has become a
popular culture that spread to many countries including Indonesia. If you look at how the
Korean culture spread in the community life of the world raises questions about the
possibility of Korean Wave form new interests and consumption behavior in those who have
an interest in the products of korea. Is the value of culture on Korean products transmitted
through mass media advertising can establish new consumption behavior in the form of (re)
construction product purchase preferences? This study uses the Focus Group Discussion is a
discussion technique against some groups of informants in small quantities. Field findings
indicate interests and preferences that do not go hand in hand. Respondents generally liked
the items for Korean products, but it is not directly proportional to their purchasing
preferences. It is because the financial factors that are not fully supported.
Keywords: pop culture, social construction, korean culture
Abstrak, Produk budaya Korea seperti musik dam drama televisi telah dikenal luas di
masyarakat sejak tahun 1990an. Korea saat ini dipandang sebagai pengekspor produk budaya
populer yang saat ini banyak penggemarnya. Budaya dan gaya hidup Korea (Hallyu atau
Korean Wave) telah menjadi budaya populer yang menyebar ke berbagai negara termasuk
Indonesia. Jika melihat bagaimana budaya Korea menyebar di kehidupan masyarakat dunia
memunculkan pertanyaan tentang kemungkinan Korean Wave membentuk minat dan
perilaku konsumsi baru pada mereka yang memiliki minat pada produk-produk korea.
Apakah nilai budaya pada produk Korea yang ditransmisikan melalui iklan media massa
dapat membentuk perilaku konsumsi baru dalam bentuk (re)konstruksi preferensi pembelian
produk? Penelitian ini menggunakan metode Focus Group Discussion yang merupakan teknik
perbincangan terhadap beberapa kelompok informan dalam jumlah kecil. Temuan lapangan
menunjukkan adanya minat dan preferensi yang tidak berjalan beriringan. Responden
umumnya menyukai barang-barang produk Korea, namun hal ini tidak berbanding lurus
dengan preferensi pembelian mereka. Hal disebabkan karena faktor finansial yang tidak
sepenuhnya mendukung.
Kata kunci: budaya pop, konstruksi sosial, budaya korea
87
Jurnal Visi Komunikasi Volume 13, No. 01, Mei 2014: 87-104
PENDAHULUAN Setelah melewati sejarah panjang

Pergerakan cepat dalam berbagai penjajahan di Korea beberapa tahun silam,
aspek kehidupan mengikuti perkembangan Korea mulai mengejar ketertinggalannya
dunia pada era globalisasi di mana hampir dengan berbagai usaha untuk
semua hal dengan mudah dapat diakses mengembangkan dan memajukan
melalui kemutakhiran teknologi, bahkan negaranya. Perkembangan di Korea
hanya dengan sekali klik ketika Anda berpusat pada segala bidang, termasuk
duduk di meja kerja. Proses komunikasi budaya. Korea mengadopsi banyak budaya
pada masa sekarang ini tidak terjadi antar negara lain seperti gaya hidup Amerika
individu dalam bentuk tatap muka saja, begitu pula dengan sistem pendidikannya,
namun lebih dari itu, perkembangan menerapkan filosofi budaya Eropa dan
teknologi dan informasi telah juga modernitas yang dianut oleh budaya
memperluasnya. Tidak pula tersadar Jepang (Korean Culture and Information
bahwa seiring pergerakan informasi yang Service, 2011: 17). Semua aspek yang
meresap dengan mudah telah dengan aktif disebutkan tadi telah bercampur menjadi
mentransfer budaya-budaya dari seluruh adonan baru pada budaya dan
penjuru untuk mampir ke tempat-tempat perkembangan kehidupan masyarakat
yang diinginkan dalam wujud nilai, Korea, yang mungkin sudah tidak asing
budaya, gaya hidup, artefak atau produk lagi bagi seluruh penduduk dunia yang
dan lain sebagainya. mengenalnya melalui media.
Ketika berbicara mengenai Semenjak upaya keras
komunikasi sebagai serangkaian proses perkembangan negara dan isinya, Korea
penyampain pesan antara komunikator dan dengan budaya modern dan populernya
komunikan, tidak dapat dinafikan terdapat berkembang yang berasal dari budaya
nilai-nilai yang terkandung dari setiap Amerika dan Eropa yang bisa tercermin
pesan yang disampaikan. Dalam dari bagaimana masyarakat, terutama
penjelasan ini, dapat dikatakan bahwa masyarakat muda Korea berpenampilan,
proses komunikasi berlangsung dalam gaya hidup yang diterapkan, kehidupan
konteks kemajuan pada era globalisasi bermusik dan lain sebagainya. Oleh karena
yang telah membawa berbagai informasi itu, kemunculan budaya Korea, dalam
melalui perangkat teknologi ke seluruh wujud budaya populer, di Asia, khususnya,
dunia yang kemudian dapat memengaruhi sangat berperan penting dan memiliki arti
masyarakat sebagai khalayak komunikan. penting bagi pemerintah Korea demi
Tren yang ada di dunia pada masa terwujudnya pencitraan nasional negara
sekarang tidak terlepas dari peranan tersebut yang tidak selalu positif di antara
komunikasi sebagai alat yang digunakan negara-negara tetangga (Doobo, 2006: 6).
untuk menyampaikan berbagai pesan, Globalisaasi dilihat sebagai suatu
ideologi dan nilai kehidupan. Tidak dapat konsep kompleks yang melibatkan banyak
dilupakan bahwa setiap proses komunikasi dimensi termasuklah ekonomi, politik dan
mengandung motif yang melatarinya bahkan sosio-budaya (Yang, 2012: 107).
begitu juga fenomena pesan-pesan yang Sebagai akibatnya, konsep global village
diterima berupa tren yang diterima dari yang dirumuskan oleh Marshal McLuhan
negara-negara lain, termasuklah Korea sepertinya memang sudah tercipta karena
yang sekarang menjadi salah satu sorotan secara sadar, atau pun tidak, kita sudah
masyarakat dunia, termasuk Indonesia. dengan mudahnya terhubung dengan
segala macam informasi yang berasal dari
belahan dunia mana pun. Selain itu,
88
dengan mudah kita berinteraksi dan Awalnya Korean wave diciptakan

mendapatkan nilai-nilai budaya baru akibat oleh media Cina kurang lebih sekitar
interaksi tersebut, baik itu interaksi secara sepuluh tahun yang lalu dengan merujuk
langsung maupun tidak langsung. Maka pada bagaimana populernya budaya
dari itu, setiap negara satu dengan lainnya Korean di China ketika drama Korea
akan saling memberikan pengaruh satu diekspor dan menjadi sangat booming pada
dengan lainnya, termasuklah bagaimana masa itu (Korean Culture and Information
suatu budaya akan memberikan pengaruh Service, 2011: 9). Sejak itu maraknya
terhadap budaya lainnya. budaya Korea bukan hanya mewarnai
Korea dengan drama serinya yang negara-negara Asia, namun juga telah
telah mencadi populer di kalangan tertentu mewarnai dunia hiburan di Inggris,
di negara-negara Asia Tenggara, Jernam, Spanyol, Itali, Swedia dan negara
khususnya, secara tidak langsung telah lainnya tanpa memperhitungkan adanya
menjadi bagian dari globalisasi itu sendiri. jarak atau jurang budaya antara budaya-
Bagaimana budaya dan gaya hidup dilihat budaya yang bertemu.
dan dipelajari melalui konsumsi dan Korean wave merepresentasikan
penontonan drama seri tersebut. Melalui bagaimana budaya melebur dan bahkan
drama tersebut terpaparkan bagaimana bergeser dari konstruksi asalnya menjadi
kehidupan, kebiasaan, ciri sosial dan konsep yang baru. Dalam penelitian ini,
kemajuan negara tersebut dalam balutan peleburan budaya kemudian menjadi
hiburan drama Korea (Korean Culture and wujud baru yaitu budaya populer. Budaya
Information Service, 2011: 30). Fenomena Korea yang seiring perkembangannya
drama ini telah menghasilkan budaya telah mengalami pengaruh dari budaya
sebagai produk globalisasi yang berkaitan lainnya seperti budaya Amerika dan Eropa
dengan imperialisme yang merujuk pada telah membawa tren baru berupa mode,
imposisi dari nilai budaya, pengetahuan, makanan, musik, seni dan lainnya.
norma perilaku dan gaya hidup suatu Keadaan ini menggambarkan bahwa
negara yang kemudian memengaruhi pada budaya Korea telah menjadi bagian dari
perilaku konsumerisme, hedonisme dan pergerakan globalisasi yang mana telah
perkembangan komunikasi massa (Yang, tercampur, jika tidak ingin menyebutkan
2012: 107). terkontaminasi, oleh budaya lainnya,
Selain dari drama seri, musik sehingga pergeseran dari budaya asalnya
Korea kemudian menjadi produk lainnya pun cenderung terjadi.
yang dikenal di kalangan masyarakat sejak Dapat dilihat dari fenomena yang
tahun 1990an ketika Channel V mulai dijelaskan di atas bahwa transmisi pesan
menayangkannya. Sejak saat itu, Korea tentang budaya Korea tidak hanya sebatas
dilirik sebagai produk budaya populer baru memberikan informasi saja. Lebih dari itu,
yang tengah berkembang. Sejak saat itu, pesan yang disebar melalui berbagai media
budaya Korea, termasuk dalam budaya ini kemudian membawa nilai-nilai budaya
populer, telah menyebar ke negara-negara yang sebenarnya merupakan bagian dari
dengan etnik Cina seperti China itu budaya global. Selain dari itu, budaya yang
sendiri, Hong Kong, Taiwan dan dikonstruksikan digiring pada pasar
Singapore, kemudian negara-negara di tertentu sebagai tren baru dalam budaya
Asia Tenggara seperti Vietnam, Thailand, berpakaian (fashion), barang, makanan dan
Malaysia, Indonesia, Mongolia dan Jepang lain sebagainya.
(Yang, 2012: 104). Menyebarnya produk Negara-negara Asia menjadi target
Korea, berikut budaya dan gaya hidup pasar di mana ketepatan budaya menjadi
yang dibawanya, disebut dengan Hallyu komoditas budaya populer yang
atau Korean Wave. berkembang. Keadaan ini juga tidak lepas
89
dari peran media massa di mana berbagai kesatuan dalam konteks penggerak roda
ciri produk (budaya) Korea diekspos globalisasi melalui persebaran produk
melalui media ke seluruh penjuru dunia. dengan katalis media yang telah mampu
Indonesia, salah satunya, menjadi pusat menghubungkan manusia dari titik ke titik
perkembangan fenomena tersebut. Tidak di seluruh dunia. Adaptasi dan adopsi
hanya produk musik dan drama Korea budaya baru pada suatu produk dapat
yang menjamur di Indonesia, namun berperan dalam pembentukan popularitas
produk-produk lainnya seperti produk produk tersebut. Sehingga tidak bisa kita
kecantikan, produk makanan, rumah sangkal lagi bahwa produk-produk Korea
makan, dan lainnya. adalah bagian dari produk efek globalisasi.
Sirkulasi dan konsumsi film, mode, Selain itu, media telah menjadi katalis
musik juga program televisi telah mampu yang kuat dalam transmisi pesan dan nilai
memengaruhi budaya lokal dan regional di baru dalam masyarakat, dalam penelitian
mana produk tersebut dikonsumsi. ini, khususnya remaja di Indonesia.
Indahnya pakaian a la tren artis Korea, Kemajuan perkembangan media
wujud desain arsitek bangunan, swalayan dan teknologi dengan mudah membawa
dan tempat makan bernuansa budaya informasi dari seluruh penjuru dunia untuk
Korea digambarkan pada setiap drama seri dapat diakses oleh setiap orang yang
yang menarik perhatian masyarakat global menggunakannya. Seiring pergerakan arus
(Korean culture and information service, globalisasi, perkembangan dan penyebaran
2011: 27). suatu budaya sebagai produk, paham dan
Demam Korea ini seperti telah gaya baru, bahkan identitas, dapat dengan
disebutkan di atas dipengaruhi juga mudah menyebar ke seluruh penjuru
perkembangannya karena sorotan media wilayah yang diinginkan melalui media.
yang meliput berbagai acara yang menjadi Di sini media iklan dapat dilihat
bagian dari produksi Korea. Melalui sebagai katalis bagaimana nilai-nilai
website yang dibentuk oleh para fans budaya Korea kemudian disampaikan
produk Korea ini bahkan dimanfaatkan sebagai sebuah pesan yang menjadi tren
sebagai sarana penjualan marchandise baru di kalangan masyarakat, khususnya
(Jung, 2011). Di sinilah marketing dan remaja. Pendapat sarjana menyebutkan
iklan digunakan khususnya dalam bahwa iklan dapat secara langsung
memasarkan produk secara online. Sekali memberikan efek terhadap perilaku
lagi, kemajuan teknologi pada era ini telah konsumen dan secara berangsur-angsur
banyak memberikan kemudahan dapat memengaruhi nilai suatu budaya
penyebaran demam Korea yang bahkan (Semenik, et.al., 2012: 197).
telah memasuki fase barunya yang disebut Dari fenomena sirkulasi produk
Neo-Korean Wave (Korean culture and Korea pada masa ini, iklan banyak
information service, 2011: 39). memberikan informasi yang sarat budaya.
Fenomena ini menggambarkan Konsumen biasanya mengkonsumsi
bagaimana trans-budaya yang mengalir sesuatu yang berkaitan dengan kehidupan
telah memberikan kontribusi terhadap sosial, identitas sosial, keluarga, ritual,
pergerakan globalisasi. Korea sebagai budaya, simbol dan sejarah yang dipahami
komoditi, Korea sebagai budaya dan Korea bersama (Semenik, et.al., 2012: 196).
sebagai pemain pada pergerakan Perubahan pada peminatan pembelian bisa
perekonomian di kancah global. Ketika terjadi bergantung pada tataran mana
konsep Timur dan Barat dilihat sebagai tingkat keterlibatan seseorang terhadap
dua aspek yang berbeda, sebagai pembeda suatu produk; tinggi atau rendah.
dalam kehidupan sosial manusia, namun Mereka yang memiliki minat yang
kita dapat melihatnya sebagai satu cukup tinggi terhadap suatu produk dari
90
budaya tertentu mungkin akan memiliki 2005). Dikutip dalam Miller (2005) juga
keterlibatan yang tinggi mengenai pendapat sebagai berikut:
pengumpulan informasi produk dan If we accept the concept of
mengenal budaya produk sehingga dalam process, we view events and
jangka panjang mungkin dapat relationships as dynamic, on-
memengaruhi perilakunya. Di sini, going, ever-changing, continuous.
komunikasi persuasif berperan dalam When we label something as a
memberikan efek terhadap khalayak process we also mean that it does
melalui informasi yang dikemas dalam not have a beginning, an end, a
bentuk iklan melalui media massa. fixed sequence of events. It is not
Merujuk penjelasan di atas, dapat static, at rest. It is moving. The
disimpulkan bahwa arus globalisasi bukan ingredients within a process
hanya berdampak pada perputaran barang interact; each affects all others. (h.
dan peningkatan ekonomi saja. Justru 24)
melalui konsumsi produk dari berbagai
penjuru dunia, secara tidak langsung sudah Berbicara tentang komunikasi,
terjadi transmisi budaya dari negara pesan dan perubahan, kita tidak dapat
produsen, dalam konteks ini adalah melepaskannya dari nilai dan budaya yang
terjadinya demam Korea. Peranan media dikandung dalam setiap konteks pesan.
massa melalui persebaran drama, musik Bagaimana setiap pesan dengan berbagai
dan produk-produk Korea yang telah tujuan; menginformasikan, mendidik,
menjelajahi dunia selama lebih dari memengaruhi atau menghibur, mungkin,
sepuluh tahun terakhir ini. Iklan yang dapat berdampak pada perubahan dalam
mengandung pesan bukan hanya produk diri individu atau masyarakat secara luas.
namun juga nilai budaya di dalamnya telan Ketika menyentuh pembahasan
menjadi sumber informasi bagi khalayak. mengenai budaya artinya kita juga akan
Jika melihat bagaimana budaya berbicara tentang tiga tingkatan perilaku
Korea menyebar di kehidupan masyarakat yaitu terbuka dan rahasia, implisit dan
dunia sedemikian lama, memunculkan eksplisit, hal-hal yang Anda bicarakan dan
pertanyaan tentang kemungkinan Korean yang tidak Anda bicarakan
Wave untuk dapat membentuk minat dan (Farhurokhmah, 2011). Terdapat berbagai
perilaku konsumsi baru pada mereka yang hal dalam kehidupan kita yang secara tidak
memiliki minat pada produk-produk korea. sadar telah dipengaruhi oleh budaya dalam
Dengan merujuk pada penjelasan singkat bentuk budaya kolektif yang dipahami
tentang demam Korea di atas maka bersama. Budaya kolektif ini wujudnya
penelitian ini akan dilaksanakan dengan adalah perilaku nonverbal mengenai cara
rumusan masalah sebagai berikut: Apakah berbicara, dan lain sebagainya begitu pula
nilai budaya pada produk Korea yang dengan pertumbuhan ekonomi dan
ditransmisikan melalui iklan media massa pemerintahan, termasuk juga tren yang
dapat membentuk perilaku konsumsi baru dikonstruksikan oleh masyarakat
dalam bentuk (re)konstruksi preferensi (Freeman, 2011).
pembelian produk? Budaya bersifat dinamis, dapat
Komunikasi merupakan proses di bercampur, berakulturasi, berasimilasi
mana individu mentransmisikan stimuli bahkan ter-(re)konstruksi. Kenyataan
untuk memodifikasi perilaku orang lain bahwa banyak masyarakat dunia yang
(Miller, 2005: 3). Komunikasi sebagai melakukan perjalanan ke seluruh negara-
suatu proses yang diorientasikan secara negara di dunia yang mana masing-masing
kompleks dan terus menerus (Miller, dari individu tersebut memiliki konstruksi
budaya mereka masing-masing. Ketika
91
interaksi dengan individu lainnya terjadi, perkembangan peran periklanan dalam

maka dengan tidak sadar akan terjadi produksi budaya populer di Amerika
proses pengiriman, pertukaran dan Serikat (Taylor, 2009: 405). Mungkin
penyerapan budaya yang baru. Sama bukan hanya di Amerika Serikat saja
halnya dengan proses komunikasi yang namun juga sudah merambah ke negara-
terjadi antara individu-individu yang negara di seluruh dunia termasuk juga
bertujuan untuk berbagi ide, gagasan dan Asia. Budaya melingkupi kreasi, transmisi,
informasi. resepsi dan interpretasi iklan dan merek
Begitu pula terjadinya dengan karena budaya menyentuh berbagai aspek
budaya yang mereka pahami dan mereka konsumsi manusia (Semenik, 2012: 196).
aplikasikan dalam kehidupan sehari-hari. Dalam setiap budaya tersirat nilai-nilai
Sebagai hasilnya terdapat kemungkinan yang dipahami dan dianut oleh masing-
terjadinya (re)konstruksi pemahaman nilai- masing individu secara berbeda. Nilai-nilai
nilai budaya dan identitas diri. Masyarakat yang terkandung dalam budaya ini abadi
muda yang hidup pada era di mana sifatnya, tidak mudah dubah (Semenik,
identitas nasional berusaha ditegaskan 2012: 197).
kembali sebagai suatu identitas yang Iklan memberikan informasi dan
kokoh dan akses untuk dapat nilai-nilai yang mungkin sebelumnya tidak
mengkonsumsi berbagai produk luar yang diketahui oleh khalayak. Iklan yang
tersebar luas sehingga menghasilkan bersifat persuasif mengajak khalayak
kemiripan identitas luaran (Freeman, setidaknya untuk tahu dan kemudian pada
2011). Fakta bahwa budaya bukanlah suatu satu titik pembuatan keputusan melalui
konstruksi yang statis mendukung proses yang tidak sederhana dan akan
pandangan-pandangan bahwa perilaku dan berbeda pada setiap orang, bergantung
konstruksi tentang budaya dan minat dapat pemahaman terhadap pesan. Seperti
terbentuk akibat pengaruh dari pergerakan dinyatakan oleh Tan bahwa The consumer
era globalisasi ini. decision-making process has constantly
been the subject of research in
KAJIAN TEORI understanding the factors that influence
and shape consumer choice as well as the
Kemunculan Hallyu, seperti kasus consumer-thoughts process (Tan, 2010:
yang terjadi di Taiwan, dilihat sebagai satu 2821).
fenomena perubahan citra yang dramatis Dinyatakan juga oleh Tan bahwa
yaitu kemunculan budaya dan produk perilaku konsumen merupakan
Korea di Taiwan meningkatkan popularitas serangkaian proses kompleks yang
negara tersebut. Kemunculan drama dan melibatkan pencarian, pemilihan,
musik Korea di televisi telah mampu pembelian, penggunaan, evaluasi dan
membuat orang-orang Taiwan penggunaan kembali produk dengan misi
„menggantikan‟ citra Korea Selatan yang pemenuhan kebutuhan dan keinginan
dulu menjadi citra yang baru (Sang-Yeon, (Belch & Belch 2004 dalam Tan, 2010).
2010: 26). Di sini dapat dilihat bagaimana Kebutuhan dan keinginan yang berujung
persepsi tentang negara Korea pada perilaku mengkonsumsi barang atau
terekonstruksi menjadi citra yang baru jasa ini dilihat sebagai bentuk terapi,
melalui terpaan produk berupa drama dan penghargaan dan hiburan sebagai bagian
musik. dari proses emosional (Tan 2010: 291). Di
Beberapa tahun lalu, telah menjadi sini pembelian terjadi untuk pemenuhan
hal lumrah dalam bidang periklanan untuk emosi konsumen.
menggunakan frasa “convergence of Seiring dengan perkembangan
content and commerce” untuk menjelaska teknologi, media iklan tidak hanya terbatas
92
pada penggunaan media-media tradisional Tidak hanya terbatas pada

seperti koran, majalah atau radio. Namun ketertarikan mereka pada artis-artinya saja.
media online telah mengambil peranan Melalui demam budaya Korea ini, budaya-
baru dan bahkan memiliki pergerakan budaya bercampur, namun kita tidak boleh
yang lebih gesit dalam menjaring tutup mata dengan menganggap ini adalah
pemasangan iklan. Internet bukan hanya sepenuhnya budaya Korea murni. Ada ciri
wujud dari wadah multi-media karena dampak globalisasi di mana secara implisit
konvergensi juga terjadi di sana. Mobile tetap mengandung dominasi Barat. Kita
media dewasa ini pun sudah bukan benda seharusnya sudah meninggalkan
asing bagi khalayak karena di sana mereka pandangan bahwa globalisasi adalah aliran
menemukan banyak informasi termasuk yang mengalir dari negara-negara Barat,
dari iklan. Amerika dan Eropa, terhadap dunia yang
Popularitas budaya Korea telah dianggap pasif, namun lebih dari itu, setiap
memberikan citra positif bagi konstruksi budaya yang ada akan menjadi bagian dari
Asianization di seluruh dunia. globalisasi itu (Leung, 2011: 82).
Globalization dipahami sebagai hasil dari Hallyu atau Korean Wave sebagai
perjalanan modernitas dunia (Giddens suatu gejala budaya populer dunia telah
1991 dalam Doboo Shim 2011). dikonsumsi khalayak luas. Munculnya
Berkaitan dengan kenyataan bahwa berbagai website tentang Korea dan
budaya adalah konsep yang terkonstruksi. produknya berupa musik dan film telah
Peranan media telah memberikan celah menarik perhatian banyak penggemar di
bagi khalayak untuk dengan mudah seluruh dunia (Korean culture and
mengenal dirinya melalui apa yang merka information service, 2011: 94). Di
lihat di media mengenai konstruksi budaya kalangan orang-orang yang menjadi
Korea dan kesenangan baru untuk pola konsumen pada budaya populer, seperti
konsumsi (Doobo, 2011: 14). Kedekatan produk Korea pada kasus ini, mereka tidak
budaya adalah satu poin kuat yang melulu melihat produk sebagai pemenuhan
memengaruhi bagaimana satu budaya kebutuhan sesuai fungsinya, namun
beradaptasi dan mengadopsi budaya konsumsi produk dilihat dari dasar makna
lainnya. Di sinilah titik konstruksi baru yang tersimbolkan dari produk yang dibeli.
pada masyarakat, produk Korea, seperti Bisa jadi pola konsumsi ini adalah untuk
juga nilai budaya yang terkandung di mengkonstruksi atau mempertahankan
dalamnya dikonstruksikan oleh masyarakat identitas dirinya, melalui produk yang
peminat produk sebagai suatu preferensi dibeli. Namun, bisa juga hanya untuk
minat dalam mengkonsumsi. kepuasan dari kepemilikan dan kegemaran
Sarah Leung (2011) menyatakan akan suatu produk saja.
bahwa K-Pop telah dengan sukses Sun Jung mengatakan bahwa pada
menghasilkan konstruksi citra, seksualitas, awal kemunculan Korean Wave di Asia,
femininitas, maskulinitas dan moralitas gaya hidup menjadi dasar bagi munculnya
yang baru pada masyarakat. Dengan kata budaya Asia yang dikonstruksikan pada
lain, masyarakat dinyatakan cenderung fase pengembangan perekonomian dan
dapat mengetahui dan mengidentifikasi teknologi sebagai peningkatan jumlah
nilai budaya yang dibawa oleh Korean konsumen produk (Jung, 2011: 34).
wave tersebut melalui produk-produk yang Konsumen di sini ditujukan bagi mereka
beredar. Penggemar K-Pop pada akhirnya yang memperoleh hiburan sebagai nilai
mencari tahu dan belajar banyak tentang tambah dari penggunaan barang atau jasa.
budaya korea secara lebih luas lagi Perkembangan penggunaan internet dan
(Leung, 2011: 45). broadband di Korea, dan juga seluruh
dunia, telah memudahkan produk-produk
93
Korea untuk disebarkan dan diakses ke tidak lagi berkutat dengan membeda-
seluruh dunia: pembelian produk secara bedakan mana yang tradisional dan mana
online, mengunduh film atau drama yang yang modern karena satu dan lainnya telah
ingin ditonton, dan lainnya. Seperti saling menambahkan nilai dalam
ungkapan McLuhan, the medium is the percampuran nilai budaya. Pada abad 20,
message. konsumerisme tidak hanya tentang
Alasan mengapa produk Korea kebutuhan pada barang atau jasa, namun
mudah memberikan pengaruh adalah tentang perbedaan kepemilikan barang
karena kebaruannya dan sebagai bentuk yang terkoneksi dengan formasi sosial,
alternatif produk di pasaran di luar produk- politik dan budaya yang akan berbeda-
produk Amerika, oleh karena itu Korean beda nilai dan wujudnya pada setiap
wave dan produknya menemukan wilayah, generasi bahkan jender (Heinz-
kekuatannya di pasar global. Ketika Gerhard Haupt as cited in Trentmann
berbicara tentang minat dan ketertarikan 2004). Karenanya, konsumsi pada masa
terhadap produk Korea ini, kecenderungan sekarang adalah mewakili kolektivitas
konsumen tidak akan berhenti pada identitas di mana nilai budaya digali dan
membeli barang atau produk saja, namun dikembangkan dan bahkan
mereka akan melakukan perjalanan untuk di(re)konstruksi dalam wujud produk
memenuhi rasa penasaran terhadap budaya untuk dikonsumsi.
Korea yang mereka minati itu. Bahkan Konsumerisme berkaitan dengan
ketika para konsumen membeli produk, konstruksi Barat yang merujuk pada
mereka bukan memenuhi kebutuhan dan konsumsi massal yang dihasilkan sebagai
keinginan mereka akan produk itu saja, akibat dari stimuli yang ditimbulkan oleh
namun lebih dari itu, mereka membeli nilai iklan (Chen & Chauhan, 2011: 27).
budaya yang terkandung di dalamnya. Perusahaan-perusahaan Barat memicu
Konsumerisme tumbuh dalam diri fenomena psikologis dan kultural yang
pengguna produk-produk tersebut. mengakibatkan munculnya konsumsi
Konsumerisme dapat dijelaskan sebagai massal terhadap barang ataupun jasa yang
berikut: ditawarkan.
…a society in which many Perilaku konsumen berkaitan
people formulate their goals dengan serangkaian proses di mana
through purchasing products that masing-masing individu berusaha untuk
actually not a basic need purpose. memenuhi kebutuhannya untuk
It appears as mentality, mendapatkan keuntungan dari produk dan
behavioral and individual action jasa (Semenik et al., 2012: 177). Pada
that lead the society to the dasarnya, setiap individu akan menjadi
motivation of consuming. pengambil keputusan dalam pembelian.
Consumption can be subjected Bukan hanya pemenuhan kebutuhan yang
into managing familial and social diperoleh dari penggunaan barang atau
relationships, it is not merely jasa, namun lebih dari itu berhubungan
pertaining self-centered dengan keuntungan pencapaian nilai emosi
acquisitiveness (Trentmann, dengan pembelian suatu produk. Ini juga
2004: 3). terkait dengan nilai yang terkadung dari
produk tersebut. Konsumen telah dengan
Dijelaskan juga bahwa sendirinya membentuk preferensi
Consumerism is influenced by the penggunaan produk yang kemungkinannya
environment, as mentioned earlier, which dipengaruhi oleh lingkungan dan interaksi
including family, social class as well as sosial, juga tidak terkecuali eksposur
culture. Pada kehidupan dunia global, kita media.
94
Pada sisi media inilah, iklan akan menentukan dan memengaruhi

memainkan peran penting dalam kondisi konsumsi sosial masyarakat dan
memengaruhi masyarakat melalui secara positif memengaruhi bagaimana
informasi yang diberikan. Terkait dengan terbentuknya perilaku konsumsi seseorang.
demam Korea, kita dapat dengan jelas Hal ini seperti yang dikonstruksikan oleh
melihat bahwa selera produk Korea Semenik sebagai satu model perilaku
sekarang hampir ada di mana-mana. Iklan konsumen, sebagai berikut:
Consumer behavior
Attitudes Advertising
Cultural Values
Cultural values, attitudes and consumer behavior (Semenik et al 2012: 197)
Gambar 1: Model Perilaku Konsumen

Sumber: Semenik, R. J., Allen, C. T., O‟Guinn, T. C., & Kaufmann, H. R. 2012.
Advertising and Promotions: An Integrated Brand Approach. South Western, Cengage
Learning: Mason, OH.
Budaya adalah tentang segala Tomlinson (2005: 20) menyatakan

sesuatu yang dilakukan manusia, budaya bahwa motivasi seseorang dalam
merujuk pada segala hal yang ada pada mengkonsumsi produk dapat dipengaruhi
kehidupan sosial manusia; tata cara oleh gaya hidup yang berkaitan dengan
kehidupan, aturan, warisan sosial, dan lain kelas sosial. Pernyataan Tomlinson ini
sebagainya. Budaya adalah tentang juga didukung oleh argumen Semenik et
bagaimana kita berbicara, berperilaku, dan al. (2012: 178) yang menyatakan bahwa
lainnya (Semenik et al., 2012: 196). manusia mengkonsumsi sesuatu
Budaya adalah sesuatu yang berdasarkan pada fungsi dan emosi yang
dikonstruksikan oleh setiap individu, berkaitan dengan kesenangan dan gaya
sesuatu yang dibagi bersama dalam skala hidup.
yang besar dalam masyarakat, atau bahkan Budaya melingkupi kreasi,
sangat terbatas yang sifatnya personal. transmisi, resepsi dan interpretasi dari
Akan mudah bagi kita untuk membedakan iklan dan merek (Semenik et al., 2012:
budaya yang dianut setiap individu ketika 196), ketika berelasi dengan konsumsi dan
kita bepergian, dan melakukan periklanan. Seperti boomingnya
pemerhatian tentunya. Kita dapat McDonald di Cina, di mana masyarakat di
mengetahui bagaimana setiap orang beberapa provinsi di sana melihat
melakukan hal yang sama namun dengan fenomena ini sebagai pengalaman budaya
cara yang berbeda. Ini jugalah yang terjadi baru, memakan makanan a la Barat, ini
ketika budaya lain masuk ke kehidupan merupakan pengalaman untuk dapat
keseharian kita. bepergian ke berbagai budaya tanpa harus
95
benar-benar bergerak. Di sinilah ketika dimana wujud konstruksi Korean Wave,

tren dan budaya bergeser dalam demam Korea, ini tidak lepas dari peran
masyarakat, kemudian mampu memberi media. Dan lihatlah sekarang, Korea is so
dampak pada preferensi konsumsi. everywhere. Iklan dengan kekuatannya
Penelitian ini dilakukan telah menjadi alat bagi para produsen dan
berdasarkan konsep bagaimana budaya pengiklan untuk mengambil situasi tren
berkaitan dengan cara kerja iklan dalam yang ada di tengah-tengah masyarakat
memengaruhi perilaku konsumen, untuk mengkonstruksi cita rasa produk
terutama dalam asumsi terbentuknya yang diingini oleh konsumen.
konstruksi cita rasa baru terhadap Sementara iklan memainkan
preferensi produk. Iklan dapat perannya dalam „menyuntikkan‟ informasi
mengkomunikasikan bagaimana suatu dan membangkitkan keinginan calon
produk, merek, dapat memenuhi konsumen akan nilai suatu benda, budaya
kebutuhan dan keinginan, dalam hal ini atau tren. Kita tidak bisa melepaskan
juga menarik minat konsumen untuk perhatian terhadap preferensi konsumen
membentuk konstruksi bahwa produk itu yang terbentuk. Preferensi konsumen
berguna dan memuaskan keinginan mereka dilihat sebagai rasa subjektif individu
(Semenik et. al., 2012: 27). Iklan juga (individual subjective taste) yang diukur
dapat membantu menghubungkan brand melalui penggunaan barang. Perlu
image dan arti produk bagi kehidupan diketahui bahwa preferensi adalah nilai
sosial konsumen dalam skala interaksi dan pendapatan dan harga yang berdiri sendiri-
pengaruh budaya yang lebih luas. Maka sendiri. Kemampuan untuk membeli suatu
dari itu, iklan akan lebih mudah untuk barang tidak semestinya mengisyaratkan
menyampaikan koneksi personal antara bahwa konsumen itu menyukai atau tidak
budaya, produk dan diri konsumen. menyukai barang tersebut. Seseorang
Seperti ditunjukkan pada model mungkin memiliki preferensi untuk
yang diformulasikan oleh Semenik, iklan memiliki mobil Porsche jika dibandingkan
dapat memberikan pengaruh secara dengan Ford, namun kemampuan finansial
langsung terhadap perilaku konsumen. menyatakan bahwa dia mampu untuk
Namun seiring pergerakan perekonomian, menggunakan Ford dan bukan Porsche.
globalisasi telah memberikan kesempatan
besar bagi setiap budaya di dunia untuk METODE
melakukan invasi pada budaya lainnya
melalui peredaran produk, migrasi, arus Penelitian ini merupakan penelitian
informasi dan lainnya yang akan kualitatif yang dinyatakan sebagai a field
memengaruhi perilaku seseorang, terlebih of inquiry that crosscuts disiplines and
lagi dalam mengkonsumsi barang atau subject matter which involves an in depth
jasa. understanding of human behavior and the
Budaya berkaitan dengan nilai, reasons that governs human behavior
values, yang terkandung di dalamnya yang (Wahyuni, 2012: 7). Penelitian jenis ini
mana tidak dapat dengan mudah berubah dapat digunakan untuk menjawab alasan
atau bergeser. Tapi tidak boleh dilupakan yang apa yang ada di sebalik perilaku
bahwa pergeseran itu pun difasilitasi oleh manusia. Selain itu, pendekatan kualitatif
media yang menjadi katalis pergerakan digunakan untuk menggali informasi
informasi dan nilai-nilai yang kemudian berdasarkan asumsi-asumsi yang terbentuk
diserap khalayak sehingga terbentuk dari rumusan berdasarkan kajian-kajian
persepsi atau opini baru. Sama seperti terdahulu dan pandangan dasar para
budaya Korea, pergerakannya telah lebih sarjana yang berhubungan dengan
dari sepuluh tahun untuk mencapai titik fenomena sosial yang ada.
96
Dapat dikatakan bahwa penelitian ini melibatkan pemahaman perilaku dan

kualitatif memiliki ciri berkenaan dengan pengalaman informan sesuai perspektif
konsep dan teori dalam bidang keilmuan masing-masing namun dalam hasil akhir
sosial (Bogdam 1972 dalam Berg 1998). dibutuhkan satu kesatuan pandangan yang
Penelitian kualitatif bertujuan untuk solid dan komprehensif. Focus Group
mengeksplorasi pertanyaan mengapa dan Discussion dilakukan untuk mengorek
bagaimana suatu fenomena dapat terjadi. urutan kejadian, melihat mimik muka,
Penelitian jenis ini tidak memerlukan memberikan penekanan terhadap suatu hal,
jumlah informan yang besar, namun pengulangan maupun penjelasan yang
informasi yang mendalam dan panjang atas suatu jawaban (Pawito,
komprehensif. 2007).
Metode, metode yang digunakan Penelitian ini dilakukan terhadap
adalah studi kasus sebagai salah satu tipe remaja (hingga batas remaja akhir) dengan
penelitian menggunakan pendekatan kisaran usia 15 – 22 tahun yang tergabung
kualitatif yang bertujuan untuk dalam suatu kelompok penggemar produk
menginvestigasi sebuah fenomena terkini Korea berupa musik dan drama yang
pada konteks kehidupan nyata masyarakat berlokasi di Jakarta. Remaja yang menjadi
(Yin, 1984 dalam Wahyuni, 2012, 10). bagian dari suatu komunitas penggemar
Para sarjana mendapati bahwa melalui produk Korea ini ditentukan setidaknya
studi kasus terhadap sejumlah kecil kasus sudah mulai menyukai produk Korea ini
yang terjadi dapat memberikan dasar secara sadar kurang lebih selama dua
pemikiran yang kuat untuk membentuk tahun. Jangka waktu dua tahun ini
keandalan dari suatu penemuan (Wahyuni, dianggap memenuhi kebutuhan seseorang
2012: 10). Penelitian jenis ini dapat berupa untuk dapat beradaptasi dengan budaya
penelitian explanatory yang digunakan baru, termasuk kegemaran terhadap
untuk meneliti suatu fenomena yang mana sesuatu. Produk korea yang dimaksudkan
permasalahannya belum dengan jelas di sini adalah berupa produk K-Pop
dirumuskan. Melalui jenis penelitian ini, (Korean Pop) terkait dengan musik pop
maka akan diperoleh data yang kaya untuk yang populer dan K-Drama (Korean
kemudian merumuskan fenomena apa Drama) terkait dengan drama lepas atau
yang terjadi pada kehidupan sosial dalam drama seri Korea.
kaitannya dengan sudut pandang ilmu Informan penelitian ini diperoleh
pengetahuan. dengan menggunakan teknik purposive
Teknik pengumpulan data, yang sampling yang bertujuan untuk memilih
digunakan untuk penelitian ini adalah informan penelitian dengan merujuk orang
Focus Group Discussion yang merupakan atau kelompok tertentu sesuai dengan
teknik perbincangan yang direka untuk kriteria subjek penelitian yang telah
dilakukan terhadap beberapa kelompok ditentukan sesuai dengan desain penelitian
informan dalam jumlah kecil. Terdapat sehingga relevan dengan tujuan penelitian
beberapa kelebihan penggunaan teknik (Sri Wahyuni 2012, 33). Jumlah sampel,
Focus Group Discussion ini, yaitu (1) informan, pada penelitian disesuaikan
memperoleh data yang hidup atau nyata dengan kebutuhan penelitian ini sejauh
dari kehidupan sosial, (2) bersifat jumlah informan tersebut dapat memenuhi
fleksibel, (3) valitidas tingkat tinggi, (4) kebutuhan objektif penelitian. Teknik
hasil yag cepat saji dan (5) memerlukan snowball sampling yang merupakan salah
biaya yang tidak terlalu tinggi (Babbie, satu teknik penentuan subjek penelitian
2004). pada purposive sampling akan dilakukan
Pertimbangan penggunaan Focus untuk memudahkan mendapatkan
Group Discussion adalah karena penelitian informan yang sesuai dengan kriteria yang
97
telah ditentukan dalam penelitian (Sri informan untuk dapat memperoleh

Wahyuni 2012, 34). Informan dalam setiap informasi produk Korea yang mereka
kelompok dipastikan antara empat hingga butuhkan. Namun demikian, mereka tidak
tujuh orang, sesuai yang dinyatakan oleh menyangkal bahwa media tradisional dan
Kruenger (1994). pertemanan yang merupakan bagian dari
Data akan dianalisa menggunakan interaksi sosial juga berperan dalam
perangkat lunak nVivo 8 yaitu perangkat perolehan informasi yang mereka
yang digunakan untuk mengolah data butuhkan.
kualitatif berupa teks, audio maupun Karena sejak demam Korea muncul
visual. Perangkat ini digunakan untuk tidak semua media menyoroti
mengkategorikan data sesuai kepentingan perkembangannya, maka internet dianggap
analisis. Pada penelitian ini, data akan menjadi satu-satunya media yang menjadi
dikelompokkan berdasarkan tema “gudang” informasi yang mereka
perbincangan pada Focus Group butuhkan. Majalah, koran dan tabloid
Discussion untuk membentuk kategori- hiburan juga mereka jadikan sumber
kategori yang memudahkan proses referensi, namun kemudian mereka
interpretasi data secara deskriptif. mengeluhkan isi materi yang tidak dapat
Penelitian ini menggunakan dua data untuk dipercaya, berulang-ulang pembahasannya.
mendukung proses analisis yang Mereka lebih memilih untuk mencari
komprehensif; data primer dan sekunder. berita sendiri dengan mengunjungi situs-
Data primer diperoleh dari hasil studi situs penggemar yang biasanya lebih
lapangan berupa data Focus Group terkini dan dapat dipercaya.
Discussion, data mentah yang akan Informasi yang disampaikan oleh
dianalisis dan diuraikan secara deskriptif media massa bukan hanya sekedar
dengan merujuk data sekunder yang menampilkan artis, film dan musik sebagai
berasal dari literatur kajian terdahulu. produk Hallyu, tetapi juga tidak boleh
dilupakan nilai budaya yang terkandung di
HASIL DAN PEMBAHASAN dalamnya. Setiap khalayak yang
mengkonsumsi informasi akan melalui
Hasil penelitian. Seperti telah proses penerimaan pesan pada tataran
disinggung sebelumnya bahwa media kognitif dan bahkan hingga konatif atau
memainkan peranan penting sebagai terbentuknya perilaku akibat dari olahan
katalis penyebaran informasi kepada informasi yang diperoleh. Dari informasi
masyarakat yang merupakan khalayak yang mereka dapat dari media tidak
media. Iklan, dalam bidang ekonomi, menutup kemungkinan terbentuknya
menjadi media yang digunakan sebagai persepsi tentang Korea, baik itu dilihat
wadah penyampaian informasi. Dari secara utuh sebagai sebuah negara, atau
media, khalayak setidaknya tahu mengenai secara spesifik pada produknya.
hal baru, dalam penelitian ini berkaitan Persepsi informan mengenai Korea
dengan kemunculan Korean Wave atau yang mereka peroleh dari media massa,
Hallyu yang seolah menjadi kiblat baru sebagian besar mengakui bahwa di benak
hiburan dan tren dunia, khususnya mereka Korea adalah hiburan. Musik dan
kawasan Asia. drama adalah dua hal, atau dapat disebut
Kebanyakan informan pada sebagai produk Hallyu. Selain itu Korea
penelitian ini memperoleh informasi adalah pariwisata. Tidak ada dari mereka
mengenai produk Korea dari internet. yang menyebutkan sedikit saja mengenai
Media yang merupakan konvergensi dari sejarah negara Korea, bagaimana
beberapa media tradisional ini menjadi terbentuknya, tentang pemerintahannya
platform yang paling memadai bagi para atau kondisi perekonomiannya. Bagaimana
98
Korean Wave dengan produknya telah menerima efek dari Hallyu ini. Teman-
sedemikian merujuk pada persepsi tertentu teman mereka juga ada yang dinilai
yang berkaitan dengan komoditas: hiburan mengalami pergeseran nilai diri yang
dan pariwisata sebagai bagian dari dilihat berubah secara fisik berdasarkan
perekonomian dalam era globalisasi. penampilan. Hal lainnya adalah kesadaran
Menurut mereka, media hanya mereka terhadap efek yang dapat
menyoroti mengenai pariwisata, artis-artis, ditimbulkan dari konsumsi produk ini oleh
penampilan atau pakaian dan dandanan anak-anak yang dinilai belum bisa
serta hal-hal yang bersifat hiburan, oleh memilah mana yang boleh diikuti dan
karena itu persepsi yang muncul mengenai tidak. Terpaan produk Korea di layar kaca
Korea pun tidak jauh dari apa yang mereka menjadi satu daya tarik bagi anak-anak
temukan dari media. Walau ada dari karena mereka melihat sesuatu yang
informan yang mengatakan pernah berbeda di sekitar mereka.
menonton tayangan yang berisi sejarah Pada kegiatan diskusi, para
Korea, namun tidak banyak media yang informan hampir tidak ada yang
memberikan informasi serupa itu. mengenakan atribut berkaitan dengan
Kebanyakan dari yang mereka temukan Korea dan kegemarannya. Tetapi, ketika
adalah bersifat „gosip‟ atau hiburan belaka. diskusi mengenai citra Korea, produk
Untuk remaja usia kuliah, mereka Korea dan hal lainnya berkaitan dengan
dapat dinilai cukup dewasa dan dapat Hallyu, mereka dengan antusias menjawab
dengan bijak memilah mana nilai yang dan menjelaskan secara detail. Memang
bisa diambil dan mana yang tidak. Dalam perlu disepakati bahwa kedekatan budaya
perbincangan, mereka menyebutkan bahwa adalah satu poin kuat yang memengaruhi
cara hidup, berpakaian dan berdandan bagaimana satu budaya beradaptasi dan
menjadi bagian yang mereka perhatikan mengadopsi budaya lainnya, namun tidak
dari setiap informasi yang mereka cari boleh dilupakan pula bahwa individu
melalui media. Tidak heran ketika ditanya menjadi penentu identitas diri seperti apa
informasi apa yang paling banyak dicari, yang ingin mereka terima. Di sinilah titik
mereka akan menjawab „gosip‟ tentang konstruksi baru pada masyarakat, terutama
kehidupan artis yang mereka idolakan, bagi para informan, dari apa yang mereka
tentang manajemennya dan tentang konsumsi, apakah mereka akan
perkembangan karir para artis berkaitan mempertahankan identitas diri mereka atau
film terbaru dan jadwal konser. membentuk transformasi baru pada diri
Para informan dalam penelitian ini dan pola pikir.
menjadi anggota fan-base satu atau dua Interaksi yang mereka lakukan
boyband Korea yang mereka gemari. dengan orang lain juga memberikan
Tidak semua orang akan menjadi anggota pengaruh terhadap kegemaran mereka
suatu fan-base secara aktif, kecuali pada produk Korea termasuk dukungan
memang mereka benar-benar memiliki keluarga. Interaksi dengan keluarga ini
minat. Banyak informasi yang sengaja berkaitan dengan bagaimana para informan
mereka cari dan mereka gali untuk menggunakan uang mereka untuk membeli
memenuhi rasa ingin tahu. Berdasarkan produk Korea dalam wujud fisik barang.
pengamatan peneliti selama proses Focus Dalam pertemanan, yang
Group Discussion, memang secara fisik merupakan lingkar interaksi selanjutnya
mereka tidak mengalami terpaan demam setelah keluarga, banyaknya informasi
Korea ini. yang beredar dalam interaksi ini menjadi
Namun mereka tidak menutup pemicu keingintahuan para informan untuk
mata, dengan melihat sekeliling, mereka menggali informasi baru tentang hal yang
tahu bahwa ada kalangan tertentu yang mereka sukai. Karena informasi tentang
99
produk Korea berupa musik dan drama ini suatu produk. Hal ini juga terkait dengan
bukanlah produk yang sering diiklankan di nilai yang terkadung dari produk tersebut.
media televisi maka internet menjadi satu- Konsumen telah dengan sendirinya
satunya „sumber harta karun‟ mereka membentuk preferensi penggunaan produk
untuk memperoleh apa yang mereka yang kemungkinan dipengaruhi oleh
butuhkan. lingkungan dan interaksi sosial tidak
Dari informasi sederhana seperti terkecuali eksposur media.
resensi film, foto idola, jadwal konser, Kisaran pengeluaran mulai dari Rp.
cerita mengenai kehidupan pribadi artis, 30.000 – Rp. 100.000 adalah batas yang
kemudian muncul minat untuk tidak hanya mereka sediakan untuk membeli pernak
sekedar menikmati produk Korea melalui pernik atau barang yang berkaitan dengan
pembelian produk sehingga dapat dilihat kegemaran mereka. Angka tersebut di luar
ada preferensi pembelian atas kegemaran harga tiket konser yang bisa mencapai Rp.
mereka. Di sini kemudian dapat dilihat 500.000. Dengan keterbatasan anggaran
bahwa ada perilaku pembelian yang menyebabkan pembelian tidak ditujukan
menjadi bagian dari perilaku konsumen pada barang-barang mewah. Bahkan
yang bukan hanya pada tataran pencarian kepingan CD/DVD yang biasa mereka beli
informasi saja namun sudak pada perilaku adalah berupa barang bajakan yang mereka
pembelian. sendiri tahu bahwa itu dilarang.
Seiring berjalannya waktu, minat Dua informan yang terlibat dalam
terhadap produk drama dan musik Korea Focus Group Discussion ini mengaku
berkembang tidak hanya sebatas pada mendapatkan suntikan dana dari orangtua
tataran ingin menikmati, namun juga ingin untuk mendukung kegemaran mereka ini.
memiliki barang-barang yang berkaitan Terbukti bahwa mereka sudah beberapa
dengan itu semua. Marchandise yang kali menonton konser group band Korea di
original maupun tidak menjadi sasaran Jakarta dengan harga tiket berkisar antara
mereka, selama itu berkaitan dengan apa Rp. 350.000 – Rp. 500.000. Selain itu,
yang mereka minati. Kalau sebelumnya mereka juga diperkenankan untuk meminta
menelusuri internet dan mencari segala uang lebih di luar uang saku harian untuk
sesuatu mengenai apa yang mereka suka membeli barang-barang yang mereka
sudah mencukupi apa yang mereka inginkan. Di sini terlihat adanya dorongan
butuhkan, namun penggunaan media bagi para informan untuk melakukan usaha
tradisional berupa media cetak pun tidak yang lebih dalam memenuhi preferensi
luput dari konsumsi mereka. Terlihat dari pembelian mereka.
bagaimana mereka rela memborong Interaksi yang baik dengan
majalah, tabloid atau koran apa saja yang keluarga memberikan keleluasaan bagi
di dalamnya memuat segala sesuatu mereka untuk memperoleh dana lebih dari
berkaitan dengan artis dan band yang orangtua sehingga mereka bisa membeli
mereka minati. Tidak hanya satu dalam atau menambah budget yang mereka
sekali pembelian, bahkan ada yang punya untuk membeli barang yang mereka
membeli hingga lima eksemplar yang inginkan terutama untuk barang yang
berbeda untuk satu berita yang serupa. berkaitan dengan artis kegemaran. Mereka
Dalam pemikiran dasarnya, setiap umumnya tidak sungkan untuk
individu akan menjadi pengambil mengenakan barang-barang yang berkaitan
keputusan dalam pembelian. Bukan hanya dengan artis tersebut, termasuk koleksi
pemenuhan kebutuhan yang diperoleh dari kaos yang mereka miliki. Bahkan, kaos
penggunaan barang atau jasa, namun lebih tersebut tidak hanya dikenakan untuk
dari itu berhubungan dengan keuntungan menghadiri acara yang berkaitan dengan
pencapaian nilai emosi dalam pembelian kegemarannya itu, namun ke tempat-
100
tempat umum seperti mall dan kampus. Di sudah sempat dikemukakan bahwa mereka
sini dapat dilihat bahwa secara tidak sadar mau mengenakan produk Korea bahkan ke
mereka telah merekonstruksi identitas diri tempat umum sekalipun yang
mereka berdasarkan apa yang mereka mengisyaratkan bahwa terdapat
gemari. kecenderungan pembentukan kembali citra
Memang, jika ditinjau secara fisik, diri mereka di masyarakat. Mereka
identitas mereka sebagai individu atau masing-masing memiliki batasan mana
perilaku mereka sehari-hari mungkin tidak nilai yang bisa mereka ambil dan mana
terlihat berubah. Namun dengan citra yang bisa mereka bangun, jadi tidak
mengenakan atribut artis kegemaran atau serta merta suka kemudian fanatik yang
barang kegemaran, mereka telah terang- menyebabkan perubahan semua identitas
terangan memberi label atas diri mereka yang ada.
sebagai penggemar produk tertentu. Sebagai konsumen, mereka cukup
Barang-barang di luar hal-hal yang sadar apa yang mereka butuhkan secara
berkaitan dengan drama, artis atau band fisik dan secara emosional. Hal ini
kegemaran ternyata tidak terlalu menarik mungkin juga dipengaruhi oleh faktor usia,
minat mereka. Hal ini dimungkinkan latar belakang pendidikan dan kemampuan
karena tidak ada ketertarikan secara finansial mereka saat ini. Seperti jika
emosional terhadap barang-barang ditanya apakah ada keinginan untuk
tersebut. Berbeda ketika berbicara mengunjungi Korea, atau memakai
mengenai drama yang memiliki alur cerita, barang-barang Korea lainnya seperti
musik yang mungkin memberikan efek kosmetik atau pakaian, jawaban mereka
menyenangkan atau artisnya yang adalah mungkin saja jika memang
memiliki daya tarik secara fisik. memiliki kemampuan finansial setara itu.
Pembahasan. Dari paparan di atas,
dapat dilihat bahwa mereka memang PENUTUP
menyukai produk Korea seperti drama dan
musik Korea. Hal ini telah membawa Simpulan, Dari uraian di atas,
mereka pada satu tindakan konsumsi dapat diambil beberapa hal yang perlu
tertentu dan mengkonstruksi sebagian diberikan sorotan secara khusus yang akan
indentitas mereka menjadi ciri tertentu. dibagi berdasarkan tema perbincangan
Media dan iklan telah menjadi alat sebagai berikut: pertama, faktor penarik
pemberi informasi berupa nilai-nilai dan pendorong minat pada budaya dan
budaya dan informasi produk yang produk Korea yang dapat berasal dari
memungkinkan terbentuknya perilaku dalam dan luar diri informan. Faktor
pembelian. Namun di sini dapat dipastikan penariknya adalah terpaan media dan
bahwa informan telah membentuk perilaku informasi yang bersumber dari
pembeliannya sendiri berdasarkan pertemanan. Faktor ini memberikan
kegemarannya, sehingga jika ada produk informasi yang membangkitkan
lain yang diasosiasikan dengan apa yang ia ketertarikan karena dikemas dengan apik
gemari, belum tentu dapat memberikan dan tidak lengkap, namun memberikan
efek yang sama dengan informasi atau kesan mendalam terhadap informan. Oleh
iklan yang secara langsung berkaitan karena itu, timbul keinginan informan
dengan minatnya. untuk mencari tahu dan menceburkan diri
Secara sadar informan mengakui menikmati produk itu secara langsung
bahwa mereka memang mengkonsumsi dengan menonton drama, mendengarkan
produk Korea, namun dengan tegas musik dan mencari informasi dengan lebih
menyatakan bahwa identitas diri mereka rinci. Faktor pendorong dari diri sendiri
tidak berubah. Walaupun, sebelumnya berasal dari seringnya media menayangkan
101
produk tersebut dan perbincangan di antara minat dan preferensi yang tidak berjalan
teman yang senantiasa menimbulkan rasa beriringan.
ingin tahu. Saran, Hal paling jelas adalah
Kedua, tayangan televisi, informasi bahwa mereka menyukai barang-barang
di internet, billboard dan sumber informasi produk Korea, bahkan di luar drama dan
lainnya yang hampir setiap hari menjadi musik sekali pun, namun hal ini tidak
perhatian informan memberikan kesan berbanding lurus dengan preferensi
mendalam sehingga informan membentuk pembelian mereka. Hal ini dapat
persepsi sendiri terhadap demam Korea disebabkan karena faktor finansial yang
dan produknya ini. Sejauh ini persepsi tidak sepenuhnya mendukung, minat
yang muncul ketika topik perbincangan secara emosional yang juga tidak
mengenai Korea bergulir adalah berkaitan mendukung dan usia serta latar belakang
dengan hiburan dan pariwisata. Dua hal pendidikan yang menjadikan mereka lebih
tersebut yang dianggap paling sering cerdas dan melek mengenai apa yang
disorot oleh media. Kedua hal itu pula mereka butuhkan walaupun kebutuhan itu
yang kemudian menjadi informasi yang pada dasarnya berlabelkan keinginan
dicari oleh para informan sehingga karena berkaitan dengan produk yang
menumbuhkan rasa ingin tahu dan bahkan sifatnya emosional.
ingin mengunjungi negara tersebut dengan
asumsi bahwa Korea sangat cantik dan
indah. DAFTAR REFERENSI
Ketiga, tidak lepas dari faktor
penarik dan pendorong yang telah dibahas Al-Rodhan, N. R. F. (2006) Definitions of
sebelumnya, interaksi sosial juga globalization: A comprehensive
melibatkan individu-individu yang overview and a proposed definition.
memberikan pengaruh sehingga informan Program on the geopolitical
merasa tertarik dan terdorong untuk implcations of globalization and
kemudian mengkonsumsi produk Korea transnational security. Geneva
ini. Kelompok rujukan menjadi pusat centre for security policy: Geneva.
rujukan informasi dan peneguhan tren Andrik, P. (2003) Komunikasi
yang sedang berlangsung. Melalui Multikultural. Muhammadiyah
kelompok rujukan, informan dapat university press: Surakarta.
memenuhi keingintahuannya dan tidak Christian, A. J. (2011) Fandom as
tertinggal informasi yang berkaitan dengan industrial response: Producing
idolanya. identity in an independent web
Keempat, para informan memang series. Journal of transformative
memiliki preferensi pembelian namun works and culture. Vol. 8.
secara spesifik terbatas pada produk yang http://bit.ly/SihFBW [accessed 25
benar-benar berkaitan dengan apa yang August 2012]
diminatinya. Hal ini dapat dilihat dari Doobo, S. (2011) Waxing the Korean
barang-barang yang dibeli yang berkaitan wave. Asia research institute,
dengan minat mereka berupa marchandise working paper series no. 158.
berupa kaos dan CD/DVD. Tidak semua National university of Singapore:
barang yang berlabelkan Korea kemudian Singapore.
menjadi preferensi barang yang dibeli, Doobo, S. (2006) Hybridity and the rise of
walaupun ketertarikan itu ada. Korean popular culture in Asia.
Kelima, banyak faktor yang Media, culture & society, 28(1): 25-
ditemukan di lapangan merujuk pada 44.
102
Featherstone, M. (2007) Consumer culture Lee, S. J. (2011) The Korean wave: The
and postmodernism 2nd edition. Sage Seoul of Asia. The elon journal of
Publication: London. undergraduate research in
Freeman, Barbara M. (2011) A Public communications, 2(1): 85-93.
Sense Of Ourselves : Leung, S. (2012) Catching the K-pop
Communication And Community- wave: Globality in the production,
Building In Canada‟s distribution and consumtion of south
Lesbianews/Lnews, 1989-98. korea poupular music. Bachelor
Westminster Papers (Vol 8 ISSUE 3 thesis http://bit.ly/NL8vwf [Diakses
December 2011, 143-168). 3 September 2012]
Mihalcea, R., & Catoiu, L. (n.d) Consumer
Fathurokhmah, Fita. (2011) Wacana identity and implications for the
Komunitas Agama: Sebuah brand.
Propaganda Media. Jurnal Penelitian http://www.oeconomica.uab.ro/uploa
dan Pengembangan Komunikasi dan d/lucrari/1020082/50.pdf [Diakses
Informatika ( Volume 2 No. 2 Juni 15 Agustus 2013]
2011, 222-236) Miller, K. (2005) Communication theories
perspectives, processes and context.
Guenette, L. (2009) The McDonaldization
New York: McGraw-Hill.
of China. A curriculum project for
Olsson, Michael R. (2013) Making Sense
Fulbright-Hays seminars abroad to
of Shakespeare: a Cultural Icon for
China. http://bit.ly/QpPT2S
Contemporary Audiences.
[Accessed 7 September 2012]
Cosmopolitan Civil Societies Journal
Ida, R. (2008) Consuming Taiwanese boys Vol. %, No. 3 ISSN: 1837-5391, 16-
culture watching meteor garden with 19). from
urban kampung women in indonesia http://utsescholarship.lib.uts.edu.au/e
in popular culture in indonesia fluid press/journal/index.php/mcs
identities in post-authoritarian
Ramesh, B. A. (n.d) Hallyu story: Behind
politics. Ariel Heryanto (Edited).
the origins and success of the
Routledge: New York.
Korean wave in China & the future
Ismail, Z., Masood, S., & Tawab, Z. M. of content in a broadband world.
(2012) Factors affecting consumer http://bit.ly/O8bhvq [Diakses 4
preference of international brands September 2012]
over local brands. 2nd international Reich, S. (1998) What is globalization?
conference on social science and Four possible answers. The Helen
humanity 31: 54-59. Kellogg institute for international
studies. http://bit.ly/WS2I6q
Jung, S. (2011) K-pop, Indonesian [Diakses 9 Desember 2012]
fandom, and social media. Journal Saeng-Yeon, S (2010). Constructing a new
of transformative works and image. H.allyu in Taiwan. European
culture, Vol. 8. Journal of East Asian Studies: 25-45
http://bit.ly/uiKg1q [Diakses 25 Schiffman, L., & Kanuk, L. L. (2008)
Agustus 2012] Perilaku konsumen edisi ketujuh
Korean culture and information service. (Terj.). Indeks: Jakarta.
(2011) The Korean wave: A new pop Scholte, J. A. (2012) What is
culture phenomenon. globalization? The definitional issue
http://bit.ly/OiMal8 [Diakses 3 – Again. http://bit.ly/SORXDq
September 2012] [Diakses 9 Desember 2012]
103
Semenik, R. J., Allen, C. T., O‟Guinn, T.

C., & Kaufmann, H. R. (2012)
Advertising and promotions: An
integrated brand approach. South
Western, Cengage Learning: Mason,
OH.
Shaules, J. (2007) Deep culture, the hidden
challenges of global living.
Multilingual Matters LTD.:
Clevedon.
Tan, C. S. (2010) Understanding consumer
purchase behavior in the japanese
personal grooming sector. Journal of
Yasar university, 17(5): 2821-2831.
Taylor, T. D. (2009) Advertising and the
conquest of culture. Social semiotics
19(4): 405-425).
Tomlinson, A. (2005) Consumption,
identity, and style. Marketing,
meanings, and the packaging of
pleasure, Routledge.
Trentmann, F. (2004) Beyond
consumerism: New historical
perspectives on consumption.
Journal of contemporary history,
39(3): 373-401.
Wahyuni, S. (2012) Qualitative research
method theory and practice. Penerbit
Salemba Empat: Jakarta.
Yang, J. (2012) The Korean wave (Hallyu)
in east Asia: A comparison of
Chinese, Japanese and Taiwanese
audiences who watch Korean TV
dramas. Development and society,
41(1): 103-147.
104

ID Bentuk Budaya Populer Dan Konstruksi Per

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

ID Bentuk Budaya Populer Dan Konstruksi Per

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Ridaryanthi: Bentuk Budaya Populer dan Konstruksi perilaku Konsumen ...

BENTUK BUDAYA POPULER DAN KONSTRUKSI PERILAKU KONSUMEN

Keywords: pop culture, social construction, korean culture

Kata kunci: budaya pop, konstruksi sosial, budaya korea

PENDAHULUAN Setelah melewati sejarah panjang

dengan mudah kita berinteraksi dan Awalnya Korean wave diciptakan

interaksi dengan individu lainnya terjadi, perkembangan peran periklanan dalam

pada penggunaan media-media tradisional Tidak hanya terbatas pada

Pada sisi media inilah, iklan akan menentukan dan memengaruhi

Cultural values, attitudes and consumer behavior (Semenik et al 2012: 197)

Gambar 1: Model Perilaku Konsumen

Budaya adalah tentang segala Tomlinson (2005: 20) menyatakan

benar-benar bergerak. Di sinilah ketika dimana wujud konstruksi Korean Wave,

Dapat dikatakan bahwa penelitian ini melibatkan pemahaman perilaku dan

telah ditentukan dalam penelitian (Sri informan untuk dapat memperoleh

Semenik, R. J., Allen, C. T., O‟Guinn, T.

Anda mungkin juga menyukai