Universidad Rafael Landivar

Facultad de Ingeniería
Empresariabilidad
Ing. Mynor Romero

FIRE logs
dE
Lenños con aroma
Plan de Marketing

Mario Fernando Alegría

José Alejandro Castillo
Victor Hugo Rouge
Miriam Pellecer
 Objetivos de marketing

El plan de márketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de
la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las
etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de
que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan
permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una
idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos
destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos
económicos debemos disponer.

En leños con aroma tenemos los objetivos claros de la empresa teniendo como
puntos centrales las ventas, el posicionamiento y la rentabilidad de la empresa.

A continuación se listan los objetivos principales de cada área:

• Ventas:
incrementar las ventas en unidades físicas en el país con un proceso
continuo de desarrollo y comercialización del producto que satisfaga las
principales exigencias del cliente.
• Posicionamiento:
- Mantener el crecimiento del producto.
- Incrementar el nivel de notoriedad de la marca.
- Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente.
• Rentabilidad:
- Rentabilidad económica
- Rentabilidad financiera.
• Cuota de mercado.

El mercado total se obtuvo con el grado de aceptación que revelaron las

encuestas siendo estas del 74%, el mercado total de los leños con aroma es de
48,375.15 y con este valor se obtiene la demanda real del producto que es el
porcentaje que queremos abarcar. Queremos alcanzar el 40% de los clientes de
leños para chimenea, la demanda real es de 19,350.06 hogares.

Teniendo como objetivo En base a estos datos haciendo un análisis de lo que

esperamos se venda en el primer mes de venta del producto en el mercado
obteniendo una ganancia del 45 %.

Para cubrir esta demanda debemos de tener una producción de al menos

38,700.00 unidades. Teniendo como objetivo vender al menos 2 unidades de
leños por hogar.
Generando un ingreso de 890,103 quetzales. Obteniendo una ganancia de
400,546 quetzales- saliendo a la venta los leños con mayo teniendo un margen
de 5% de aumento en ventas mensual. Teniendo como meta final logra vender
3 leños por cada hogar para el mes de noviembre teniendo un ingreso de

1 335,154.14 quetzales generando una ganancia de 600,819.00 quetzales.

Esta ganancia sería suficiente para obtener capital que nos permita hacerle
inyecciones futuras a la empresa en cuanto a maquinaria y publicidad

Calculo de la Demanda

Para el cálculo de la demanda real de leños se toma en cuenta lo siguiente:

La población total de viviendas en la Republica de Guatemala es de 2,578,265
de las cuales 2,265,854 son viviendas formales y 52,803 son apartamentos. El
mercado objetivo se reduce al área urbana el cual esta constituido por 619,636
viviendas. La segmentación ABC+ se hace en base a las condiciones o
características de cada sector. Se delimitaron sectores en los cuales la totalidad
de los ingresos es de 20,000 US $ o más se establecen, y estos son:

Mixco:50,379
Z.10: 4,314
Z. 11: 11,450
Z.13: 6,983
Z.14: 5,614
Z.16: 4,170
Puerta Parada: 234
Santa Catarina Pinula: 14,192
San José Pinula: 10,556
Villa Nueva: 31,197

Total de Hogares formales: 139,089

De la totalidad de hogares formales en estos sectores y tomando como base la

validez de la encuesta realizada a los niveles socioeconómicos ABC+ el
porcentaje de hogares con chimenea es de 47.
 Con cual de estas opciones cuenta Usted

17%

47%
Chimenea
Comal
Horno
Ninguno

24%

12%

Por lo que la población potencial o demanda potencial es de 65,371.83. El

mercado total se obtiene con el grado de aceptación que se obtuvo en las
encuestas de 74%, el mercado total de los leños con aroma es de 48,375.15 y con
este valor se obtiene la demanda real del producto que es el porcentaje que
queremos abarcar. Queremos alcanzar el 40% de los clientes de leños para
chimenea, la demanda real es de 19,350.06.

Distribucion de aceptacion de compra

¿Estaría usted dispuesto a comprar un leño que sea a la vez económico y ecológicamente amigable?

no
26%

si
74%

si no
 Perfil del Consumidor

Conclusiones Obtenidas de las Encuestas

Para definir el perfil de nuestro consumidor nos basamos en los patrones de

compra de los individuos que poseen chimena en su casa con un uso moderado.
Por medio de las encuestas se determinaron estos patrones de comportamiento;
La cantidad de hogares con chimenea en sectores urbanizados es de 65,371.83,
estas son casas formales de un nivel socioeconómico elevado ya que solo se
toman en cuenta los estratos ABC+. Estos consumidores por lo general se
acentúan fuera del área metropolitana, comúnmente en el sector denominado
Carretera a El Salvador, aunque muchos de estos posibles consumidores se
encuentran dentro de los límites de la cuidad capital. El micro – ambiente que
poseen los consumidores de estos sectores, Carretera, es bastante diferente al
del resto de la población con una temperatura más baja durante la noche y
madrugada, y un promedio de temperatura más bajo durante el día. Por lo que
la temporada de uso de las chimeneas de estos consumidores es elevado, y más
necesario que el resto de los consumidores potenciales dentro del valle de
Guatemala. Se determino que las personas encargadas de comprar los leños son
en su mayoría los las cabezas del hogar ya sea papa, mama, esposo o esposa
generalmente arriba de los 27 años de edad ya que este sector deciden forma un
hogar después de haber culminado sus estudios superiores y esto generalmente
es alrededor de los 25 años de edad. Un tercer comprador de lo leños son los
auxiliares del hogar, sirvientas o sirvientes, pero debemos recordar que aunque
ellos compran los que deciden que y cuanto se compra son los patrones de estas
personas, por lo que nuestros consumidores siguen siendo las cabezas del
hogar. Generalmente los lugares frecuentados y de compra de estos bienes son:
HiperPaiz, Paiz, Cemaco, ClubCo, PriceSmart, estos lugares de compra y acceso
generalmente se encuentran cerca de establecimientos humanos en los que la
capacidad de compra es elevada y los ingresos mensuales superan los Q
13,000.00.

Mercado Objetivo

El mercado objetivo de los leños con aroma es aquel mercado enmarcado

dentro del patrón de consumo AB y C+, los cuales tienen un ingreso anual
superior a los US $ 20,000.00, que viven en condominios, residenciales y
colonias en sectores no muy poblados pero bastante urbanizados, con
seguridad privada y acceso a todas las necesidades básicas y además bienes de
confort, cerca de complejos para la realizar compras y ocio. Generalmente este
sector posee casas de recreo y automóviles de años recientes y marcas de
renombre a nivel mundial. Su nivel educacional es universitario y llega a post
grado, aunque no necesariamente. Ocupan los niveles ejecutivos en empresas,
comerciantes, finqueros, profesionales, PYMEs. Según el análisis de la demanda
para los leños con aroma el mercado objetivo son 19,350 hogares a nivel urbano.
Dentro de los mercados objetivos a 006Dediano largo plazo se encuentra Xela,
el cual cumple con la mayoría de las características del mercado objetivo y del
perfil del consumidor.

Segmentación

En la segmentación se hizo una diferenciación primaria entre distribuidores al

detalle, mini-distribuidores y consumidores finales.

Distribuidores al detalle son aquellas comercializadoras que posean un volumen

de compra mayor a las 2,000 unidades mensuales. Son supermercados,
supermercados con afiliación y supermercados mayoristas, así como tiendas
por departamentos enfocadas al hogar. Estas tiendas se ubican en grandes
núcleos urbanos, principalmente en centros o áreas comerciales y se enfocan a
personas dentro de los segmentos ABC del mercado. Los mismos poseen
facilidades de parqueo, formas de pago, ubicación estratégica y calidad de
recursos humanos. Se aplicará descuento de mayorista.

Mini-distribuidores son definidos con aquellos consumidores de productos que

superen las 500 a 2,000 unidades por mes de compra. Por lo general están
ubicados en áreas residenciales dentro de centros comerciales de menor
envergadura, o bien, se dedican a un mercado específico (hogar) en menor
escala que los distribuidores al detalle. Son mini-supermercados, tiendas
exclusivas de hogar, tiendas de muebles, tiendas grandes y tiendas de regalo
enfocadas al mercado hogareño. Cuentan con menores instalaciones, pero con
facilidad de pago. Se aplicará descuento de mini-mayorista.

Consumidores Finales están conformados por aquellas personas individuales o

jurídicas que no superen las 200 unidades por mes en compra. Los mismos
están afectos a precio de venta nominal, pero también a todas las promociones y
eventos que Leños con Aroma patrocine. Las personas individuales en este
rubro se concentran en áreas frías de las zonas urbanas con nivel
socioeconómico ABC+ y se encuentran por lo general en la edad adulta.

Posicionamiento

El posicionamiento de Leños con Aroma frente a los competidores se basa en el

producto real esperado que posee ventajas competitivas como:

• Los aromas desprendidos sean agradables, al igual que la cantidad sea

necesaria para brindar una temperatura agradable en el lugar que se
utiliza el Leño.
• La cantidad de humo desprendida en la combustión no sea excesivo.
 • Se espera que el empaque del Leño evite el deterioro del mismo y sea un
aislante de factores que pueden retardar o disminuir la eficiencia del
producto.
• El consumidor considera de suma importancia la propagación adecuada
del aroma despedido al ser quemado el producto, así como la radiación
del calor del producto. Esto se ve relacionado directamente con la
combustión adecuada del producto.
• La generación excesiva de gas al ser quemado el producto reduce la
calidad del producto, por lo tanto el producto no debe ser un ente
generador de gas excesivo. Esto se produce mediante una correcta
compactación del producto en en su producción.
• La garantía: El tiempo estimado de vida del producto es de 6 meses a 1
año. Para obtener mejores resultados en el rendimiento del producto se
debe conservar en un lugar bajo techo a temperatura ambiente y poca
humedad.
• Soporte tras venta: El tiempo estimado de vida del producto es de 6
meses a 1 año. Para obtener mejores resultados en el rendimiento del
producto se debe conservar en un lugar bajo techo a temperatura
ambiente y poca humedad.
• En ambas líneas, leños con aroma provee un producto de conveniencia,
de compra frecuente e inmediata, pues el 34% de las personas utilizan su
chimenea una vez a la semana en temporada y por lo menos el 17% de
las personas lo utilizan una vez cada quince días. Su precio es bajo, pues
no superará los Q25.00. Además es un producto con muchos lugares de
compra, reflejado en las compras del 47% de la población en
supermercados, 20% de vendedores ambulantes y 13% de mercados
comunales para el producto de impacto en clases medias-altas, altas. Es
además un producto básico, por ser parte del comfort hogareño.

Mezcla de Marketing

Producto:

LEÑOS CON AROMA

Leños con aroma es un producto que ofrece al consumidor un ambiente de paz

y tranquilidad dentro de su hogar, los leños con aroma están hechos de
residuos de la madera como es la viruta y el aserrín con un toque de distintas
sensaciones aromáticas entre las que se encuentran los aromas de vainilla, coco
y citronela . Estos aromas fueron electos teniendo como base nuestro estudio de
mercado realizado por medio de encuestas saliendo favorecidas estas fragancias
LEÑOS DE RECICLAJE

Los leños de reciclaje están orientados a las áreas rurales donde utilizan leña
para la elaboración de sus alimentos, leños de reciclaje es la reutilización de
sólidos desperdiciados en procesos que utilizan la madera como materia prima.
Este producto tiene un enfoque totalmente ambiental donde además de un
adecuado manejo de sólidos evita la tala inmoderada de árboles donde al
mismo tiempo se tiene un cliente satisfecho y feliz.

COMPONENTES

Tiene los siguientes componentes que lo convierten en un producto amigo del

ambiente.

Componente
Aserrín
Fécula de
Maíz
Agua
Aceite
Esencia
Empaque
Etiqueta

El aserrín es la "basura" de todas las maderas trabajadas en el aserradero re

utilizadas para lograr nuestro producto y como una opción de manejo de
desechos.

A continuación se muestran la imagen y publicidad del mismo.

Dimensiones del empaque primario
BXA
35 cm X 18cm

El diseño sería únicamente las líneas de la corteza, no se imprimen todos los colores y
diseños de la figura anterior. Se sacarían las líneas prominentes de la corteza y eso se
imprime para dar un toque más rústico. La etiqueta sería colocada con goma blanca de
manera manual y fabricada en papel bond.

Dimensiones del empaque secundario

Pueden ser tiras de plástico tipo embalaje de cajas en racks, o pueden ser redecillas
similares a la que se emplean para empacar limones y otras frutas. Solo cubrirían la
parte central del paquete no la totalidad del paquete. Para evitar que se salgan del
empaque secundario, se coloca otra tira en forma de triangulo sujetada al central en las
puntas.

Este empaque es dependiente de la cantidad a vender, si la venta será unitaria se deja

en el empaque primario con etiqueta solamente.

Precio de Leños con Aroma

Para establecer el precio de los leños con aroma se tomaron en cuenta los tres
métodos para el establecimiento de precios, en base a costos, tomando en
cuenta a la competencia y basado en los clientes.

El precio en base a los costos se analizó de la siguiente manera:

El costo de producción del leño aromático es:

 Componente Costo
Aserrin Q0.10
Fécula de
Maiz Q8.20
Agua Q0.04
Aceite Q0.20
Esencia Q1.06
Empaque Q0.45
Etiqueta Q0.25
TOTAL: Q10.30

En estos costos no se toma en cuenta la mano de obra ya que se está realizando

de manera artesanal y para abaratar los costos no se contratará a ningún
individuo. A futuro se planea introducir maquinaria para la elaboración lo que
aumenta el costo en energía pero aumenta el nivel de producción y mantiene un
nivel estándar de producto.

Generalmente se obtiene una ganancia del 30-40% al producto por lo que un

45% de ganancia a leño sería suficiente para obtener capital que nos permita
hacerle inyecciones futuras a la empresa en cuanto a maquinaria y publicidad.

Para el leño con aroma el precio estipulado en base a los costos es de:

Q. 14.95 ≈ Q 15.00

El precio en base a la competencia se analizó de la siguiente manera:

La competencia real o directa es Mr. Fuego, el cual tiene un precio en el

mercado de Q 21.75, ya que nuestro producto Leños con Aroma es un producto
“Premium price” el precio puede ser mayor al de la competencia ya que tiene
un valor agregado en comparación a la competencia.

Para el leño con aroma el precio estipulado en base a los competidores es de:

Q 23.00

El precio en base a los clientes se analizó de la siguiente manera:

Los resultados obtenidos en las encuestas realizadas sobre el precio que los
clientes potenciales están dispuestos a pagar son:
 Precios a los que estan dispuestos a pagar por leño con aroma

Precios a pagar aroma

0.35
0.320261438
0.31372549

0.3

0.25
0.209150327

0.2

porcentaje de población

0.15

0.1 0.078431373 0.078431373

0.05

0
gratis 0-20 20-35 35-50 >50
Precios que estan dispuestos a pagar

La media de precios se encuentra entre Q 0.00 – Q 35.00. Durante la realización

de la encuesta se dio una pequeña descripción del producto y se dio a conocer
el concepto. Para que el cliente le otorgue un precio realista se debe de dar a
conocer físicamente el producto y sus ventajas.

Para el leño con aroma el precio estipulado en base a los clientes es de:

Q 25.00

El precio debe tomar en cuenta la variables económicas de la oferta y la

demanda, para esto se deben de construir gráficas en las que se pueda
identificar el punto de equilibrio y poder así determinar el precio justo del bien
o servicio que se está brindando.

El precio establecido para el leño con aroma es de Q 24.00, esto es tomando las
tres variables en la determinación del precio y dandole mayor peso a que el
producto es un producto “Premium Price” por lo que le podemos dar un precio
mayor para mejorar o aumentar la imagen del producto y poder hacer la
diferenciación del producto.
Plaza
Leños con
Nivel Empresa

Nivel 1 Distr.

Nivel 2 Distr. Supermercados La Torre

Super Elmar
EconoSuper

Nivel Final Cliente Final

Promoción

1. Como estrategia inicial se manejara el mercadeo a consignación por el

primer mes de venta. Este tipo de finanzas se cambiará al primer mes de
introducción por el precio de mayoristas y pago directo.

Tipo de Segmento Volumen de venta Descuento Autorizado

mensual
Distribuidores Mayor a 2000 uni/mes 25%
Mini- Distribuidores Mayor a 200 uni/mes 18%
Cliente Final Cualquier compra 0%
menor a 200 uni/mes

2. Durante el primer mes se obsequiará junto con el producto FIRE LOGS

(SCENTED) una unidad mini, que se diferenciará del producto principal
por su longitud de 12cm en lugar de los 30cm normales. Esta se unirá al
producto inicial mediante el empaque terciario y no tendrá etiqueta más
allá que la marca de la empresa. En este mes se hará una inversión del
36% del costo total, esperando que tal inversión permita tomar el 40% del
mercado, que con una ganancia del 53%, permitirá un retorno de la
inversión en un mes del 72%.

3. Después del segundo mes de ventas (junio) se iniciará la promoción:

Raspa y gana

Que consistirá en añadir a cada empaque terciario un cupón raspable,

donde se puede ganar producto instantáneamente. Esto se basará en regalar un
3% del costo mensual para obtener a cambio una ganancia del 7.2% sobre el
costo, eso quiere decir más del 100% de inversión.

4. Durante los meses de Noviembre a Diciembre se empleará de nuevo la

modalidad de regalo de mini producto, haciendo sin embargo una
inversión menor al ser estos regalos de 9cm de largo, lo que reduce la
inversión en un 25% y mantiene el retorno de la inversión sobre un 72%
de lo invertido (ganancia)

5. En los meses de verano del siguiente año, se introducirá la línea de

citronela en leño, utilizando la misma estrategia que al inicio de la
producción, y procurando el aumento hasta un 85% del retorno de la
inversión de ganancia.

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