Marketing de la Innovación

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 Índice:

1 DESCRIPCIÓN.....................................................................3

2 METODOLOGÍAS .................................................................9

3 FACILITADORES ...............................................................15

4 EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO, INDICADORES .................16

5 APLICACIONES .................................................................17

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1 DESCRIPCIÓN

Marketing de la innovación debe englobar el conjunto de técnicas dirigidas a

la conversión de los avances tecnológicos y nuevos productos en
innovaciones capaces de generar beneficios para la empresa, a través de
una efectiva coordinación entre el departamento de I+D y el de marketing.

En función del objetivo que persiga la compañía, el término marketing

engloba diferentes niveles en los que resultará imprescindible equiparar los
criterios de actuación si se quiere obtener un beneficio global.

• Táctica. En el nivel funcional, busca la adecuada combinación del

marketing-mix.
• Estrategia. En el nivel de negocios, busca la integración de las diversas
áreas de la empresa.
• Filosofía de negocios. En el nivel corporativo.

La decisión inicial de la compañía será optar por el tipo de actuación que

quiere llevar a cabo, en función de sus propias características. En la
siguiente tabla se recoge la tipología desarrollada por Miles y Snow ya que
estudia la relación entre tecnología, gestión de la innovación, producción y
marketing.

Tipología Características

Fuertes sumas de recursos destinadas a actividades

innovadoras.

Monitorización de las tendencias del mercado.

Prospector
Desarrollo de nuevos productos.

Dirección por parte de expertos en Marketing e I+D.

Énfasis en tareas de ingeniería.

Prioridad en mejora de la eficiencia.

Defensor
Dirección a cargo de expertos en finanzas y producción.

Naturaleza híbrida

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Tipología Características

Mercado Inestable
Mercado Estable
Énfasis en vigilancia de
Énfasis en producción.
Analizador competidores. Adaptación
exclusiva de innovaciones
Prioridad en mejorar
con fuerte potencial en el
eficiencia.
mercado.

Orientación a corto plazo.

Reactor
Dependientes del medio ambiente.

El término Marketing engloba, además de los niveles vistos anteriormente,

estos dos conceptos:

Capacidad de Marketing.

Orientación hacia el mercado.

La capacidad de Marketing se basa en los recursos y es un requisito esencial

para la orientación hacia el mercado. Se define como la combinación de
recursos humanos, de mercado y de organización de la compañía. En la
siguiente tabla se recogen los conceptos que engloban dichos recursos.

Número de personas.
Recursos Humanos
Nivel de competencia del personal responsable de
las decisiones relacionadas con Marketing.

Posición de la compañía en el mercado.

Cuota de mercado

Calidad de las relaciones con clientes clave

Recursos de
Mercado
Posición en los canales de distribución

Sistemas logísticos

Redes de comunicación con clientes/proveedores

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 Soluciones de organización relacionadas con
Marketing.

Importancia concedida a las necesidades de las

operaciones de Marketing

Eficiencia en la integración de Marketing con otras

funciones clave
Recursos de
Organización Existencia de un sistema de planificación
adecuado

Servicio del sistema a la planificación y control de

las actividades de Marketing

Estrategias, políticas, planes y programas

relacionados con Marketing que desarrolla la
compañía.

Por su parte, el concepto de orientación hacia el mercado engloba cinco

componentes que son:

• Orientación hacia el cliente.

• Orientación hacia los competidores.
• Coordinación interfuncional.
• Enfoque hacia el lago plazo.
• Objetivo de beneficios.

La siguiente tabla recoge las características que definen a una empresa

orientada hacia el mercado.

Características
• La organización tiene en cuenta las necesidades presentes y futuras de
los clientes.
• Importancia de la información en la actuación de la compañía. Se realiza
una difusión de la información a través de los distintos departamentos.
• Las decisiones tácticas y estratégicas se realizan de forma interdivisional
e interfuncional. Se ejecutan con un sentido de compromiso hacia los
clientes. Cuentan con el apoyo de la alta dirección.
• La compañía crea indicadores de actuación basados en el mercado.

Estar orientada hacia el mercado no significa pretender abarcar todo el

mercado, en realidad cubrir una única porción suele ser una de las
estrategias más eficientes. De aquí surge el concepto de segmentación,
entendido como el proceso de división de un mercado en distintos grupos de

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clientes que se comportan de un modo similar y tienen necesidades
semejantes.

Raramente una única combinación de variables de marketing permite

satisfacer un mercado entero, por lo tanto a través de la segmentación se
puede determinar qué partes del mercado reportan mayor rentabilidad o son
más eficientes para la empresa y cuál será la estrategia a seguir. (Las
etapas para llevar a cabo la segmentación se recogerán en el apartado
Metodología).

Entre las estrategias se pueden señalar:

Marketing de nicho, se determina una combinación de variables

de marketing para satisfacer un único segmento.

Marketing de masas, se determina una combinación de variables

de marketing para una única línea de productos.

Marketing diferenciado, se ofrecen distintas versiones de un

producto a diferentes segmentos del mercado.

Existen diferentes tipos de segmentación dependiendo del cliente de la

empresa:

Si el cliente es el consumidor final

Si el cliente es una empresa

Empresa cuyo cliente es el consumidor final

Basada en las características de los Basada en la relación con el

consumidores producto

Segmentación demográfica:

Género Variables
Segmentación basada en el
económicas
beneficio
Edad
Tipo de familia
Raza

Segmentación geográfica
Segmentación basada en el
comportamiento del comprador
Segmentación psicográfica

Empresa cuyo cliente es otra empresa

Segmentación geográfica

Segmentación basada en el tipo de cliente

Segmentación basada en el uso final del producto

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 Segmentación demográfica: división del mercado en base a las
características de población.

Segmentación geográfica: división del mercado en grupos dependiendo

de su localización.

Segmentación psicográfica: basada en las actividades, intereses,

opiniones, etc. de los consumidores.

Segmentación basada en el beneficio: en función de los beneficios

deseados.

Segmentación basada en el comportamiento del comprador: en función

de la actuación que tienen los consumidores, parte del supuesto que el
comportamiento se repite.

Segmentación basada en el tipo de cliente: diferentes tipos de

organizaciones esperarán diferentes tipos de productos.

Segmentación basada en el uso final del producto: en función de la

finalidad esperada del producto ya que las materias primas y maquinaria
tienen gran número de utilidades.

Un requisito fundamental para que la empresa pueda servir a un segmento,

es el posicionamiento del producto, ya que para atender las necesidades de
un mercado particular es imprescindible adoptar las variables de marketing-
mix que permitan al cliente percibir que el producto satisface sus peticiones.

Así definido el posicionamiento del producto es la visión potencial que los

clientes tienen de los atributos de dicho producto. Resulta imprescindible
que el producto ofrezca realmente las cualidades descritas en los criterios de
posicionamiento y asimismo que los posibles clientes conozcan el producto y
sus cualidades, de ahí la importancia de una comunicación efectiva con el
mercado objetivo.

El paso inicial para un posicionamiento del producto es conocer qué perciben

los consumidores del mercado objetivo y a partir de ahí determinar las
variables apropiadas y evaluar qué cambios serán necesarios. De esta
forma, también será necesario establecer una relación con los productos
competidores para conocer que cualidades ofrecen.

La empresa debe conocer si el producto que ofrece es líder, seguidor e

incluso si se trata de un producto tan innovador para el que no se estima
una competencia feroz. En el caso de un producto líder o con alta cuota de
mercado se tendrá que competir directamente con otros productos líder en
el mercado. Sin embargo para un producto con una cuota pequeña de
mercado será aconsejable optar por un nicho de mercado.

Tres principios fundamentales a tener en cuenta en el posicionamiento del

producto serán.

Ser el primero

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 Así se obtienen importantes beneficios tanto por conseguir mayor cuota
de mercado como por el efecto que tiene sobre la memoria de los
clientes potenciales una vez que surgen nuevos productos competidores.

De no ser el primero, encontrar una nueva categoría

Las posibilidades de obtener mejores beneficios son mayores cuando la

empresa encuentra el entorno donde es el primero y además líder.

No se puede ser todo para todo el mundo.

Como ya se ha mencionado anteriormente, resulta casi imposible poder

satisfacer a todos los consumidores ofreciendo las mismas opciones.

Una herramienta que facilita las decisiones es el mapa de

posicionamiento, concepto que se ampliará en el apartado de
Aplicaciones.

Tal y como se veía en la introducción, la empresa quiere conocer las

características de sus clientes, para ello puede ayudarse de nuevos
sistemas y métodos tecnológicos tales como las grandes bases de datos
y la explotación de las mismas. Así, un almacén de datos de los
diferentes sistemas informáticos de la compañía permite organizar la
información y maximizar su aprovechamiento, por lo que los principales
beneficios que se buscan a través de él son:

Mejorar la gestión de las relaciones con el cliente

Mejorar la gestión financiera

Acelerar el desarrollo del producto y reducir el periodo de lanzamiento al

mercado.

Implantar prácticas de calidad total.

Es importante establecer definiciones que permitan entender la diferencia

entre los conceptos de almacén de datos (data warehouse), área de
datos (data mart) y explotación de datos (data mining).

Un almacén de datos recoge la información de los diferentes sistemas

informáticos de la compañía. A partir de él se pueden construir áreas que
recojan datos concretos de temas específicos y formarán lo que se ha
denominado como áreas de datos. Este proceso se puede dar en sentido
inverso; es decir, comenzar por un área y a partir de ésta construir el
almacén de datos. Una vez que ya se dispone de la información será
necesario aplicar un método que permita explorar y modelizar las
relaciones que existan entre dichos datos, será el proceso de explotación
de datos.

En los siguientes apartados se estudiará cuál debe ser el proceso de

construcción, metodología y principales aplicaciones de estos sistemas y
métodos.

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2 METODOLOGÍAS

El proceso de segmentación conlleva las siguientes fases generales:

• Identificación de los posibles segmentos del mercado

• Recogida de información del nivel de demanda de cada segmento
• Decisión de cuáles son los segmentos que se pueden servir de forma
más eficiente.

En este apartado se describe la metodología en función de las siguientes

etapas:

Identificar los Determinar el Estudiar el Seleccionar el

segmentos tamaño de los patrón de la mercado
posibles segmentos demanda objetivo

ETAPA 1 ETAPA 2 ETAPA 3 ETAPA 4

ETAPA 1. Identificar los segmentos posibles

No existe un método infalible que permita identificar los mejores criterios

para fijar los segmentos, si bien las decisiones deben apoyar los objetivos
inicialmente planteados por la organización.

Los criterios que deben seguir los segmentos establecidos son:

• El tamaño se puede medir o estimar con cierta precisión

• Son lo suficientemente grandes para obtener rentabilidad
• Los compradores potenciales de cada segmento tienen necesidades
similares
• Las necesidades de compradores potenciales en diferentes segmentos
son distintas
• A través de las actividades de marketing se alcanza al menos un
segmento

ETAPA 2. Determinar el tamaño de los segmentos

Se calcula para conocer cuál será el potencial de mercado. Éste se define

como la cantidad total de producto que los compradores del segmento

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adquirirán en un periodo determinado de tiempo y con un determinado
esfuerzo de marketing.

ETAPA 3. Estudiar el patrón de demanda

Permitirá conocer los segmentos con mayor rentabilidad posible.

ETAPA 4. Seleccionar el mercado objetivo

El mercado objetivo es aquel sobre el que la empresa centrará sus esfuerzos

y se determinará a partir de aquellos segmentos que permitan obtener
mayores beneficios.

Criterios para ayudar a tomar esta decisión son:

Tamaño del segmento

Crecimiento esperado

Competencia en el segmento

Coste de alcanzar el segmento

Objetivos, recursos y fortalezas de la organización

El proceso de construcción de los sistemas de ayuda a la decisión se

constituye en las siguientes fases: Gestión, Organización y Explotación. A su
vez, dichas fases se interrelacionan y engloban las funciones que recoge la
figura, para cuya realización se articulan las etapas de: Planificación, Diseño,
Implantación y Puesta en práctica.

Creación de la estructura más

apropiada para la organización.

ORGANIZACIÓN

Acceso a las fuentes de datos.

Análisis de los datos. Suministro de información para
Realización de la toma de decisiones.
transformaciones necesarias.
GESTIÓN EXPLOTACIÓN

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 Etapas de construcción

Análisis de las necesidades de la empresa

Identificación de fuentes de datos

ETAPA 1. Planificación
Selección de las áreas subjetivas

Identificación de variables

Diseño lógico de datos

ETAPA 2. Diseño Diseño físico de datos

Definición del almacén de datos

Configuración del hardware/software

Implantación de aplicaciones de usuario

ETAPA 3. Implantación
Puesta a disposición de herramientas de
explotación de datos y análisis estadístico

Puesta en
ETAPA 4. Utilización del almacén de datos
práctica

Para evitar que el almacén de datos se convierta en una inmensa colección

de datos inútiles, la información deberá cumplir los siguientes requisitos:

Requisitos

- Enfocada a temas

- Integrada

- Variable en el tiempo

- Permanente

• Enfocada a temas

Para facilitar las peticiones de información, los datos se organizan por

temas, ya que hace más cómodo el acceso a los usuarios. De igual
forma, debe incluir tanto datos internos relativos a contactos con
clientes, como datos de mercado que ofrezcan información de la
actividad de la competencia y de clientes potenciales.

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• Integrada

Los datos deben integrarse en una estructura que permita distribuir la

información en niveles, en función de los detalles que necesiten los
usuarios.

• Variable en el tiempo

Se recogen los diferentes valores que toma una variable en el tiempo de

forma que permita realizar comparaciones.

• Permanente

La información se entiende como permanente, puesto que existe para

ser leída y no modificada. La actualización de los valores no variará los
datos ya existentes.

Una vez diseñado y construido el almacén de datos, será necesario realizar

la aplicación de explotación de datos. Esta tarea debe estar integrada en el
proceso de toma de decisiones del área de marketing, tal y como se muestra
en la figura.

P la n t e a m ie n t o d e l p r o b le m a

E v a lu a c ió n d e l e n t o r n o

D e f in ic ió n d e lo s d a t o s

A p lic a c ió n d e e x p lo t a c ió n d e d a t o s

In c o r p o r a c ió n a la t o m a d e d e c is io n e s

R e v is ió n

El punto de partida de la aplicación ha de ser una adecuada definición de la

cuestión que se quiere resolver, para posteriormente realizar un análisis del
entorno que permita obtener la información necesaria para desarrollar
adecuadamente la explotación de datos. Cuanto mejor organizada esté la
información, más preciso será el resultado obtenido; para conseguirlo será
imprescindible contar con la colaboración de diferentes departamentos y una
adecuada construcción del almacén de datos o área de datos tal y como se
ha visto anteriormente.

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Obtenida la respuesta, ésta ayudará a la toma de decisiones. Y finalmente,
se llevará a cabo una revisión y evaluación de la decisión.

Para realizar la explotación de datos (data mining), se sigue la metodología

SEMMA ofrecida por SAS Institute. Se trata de un proceso iterativo y cíclico
que sigue las fases de:

MUESTREO (sample)

EXPLORACIÓN (explore)

MODIFICACIÓN (modify)

MODELIZACIÓN (model)

EVALUACIÓN (assess)

S SAMPLE (muestreo)
E EXPLORE (exploración)
M MODIFY (modificación)
M
MODEL (modelización)
A
ASSESS (evaluación)

A través de estas cinco fases, la empresa obtendrá una visión global de la

información que se requiere y posteriormente tendrá un mejor acceso a
datos detallados que le permitan clarificar la perspectiva y/o desglosar las
tendencias generales.

MUESTREO

La técnica de explotación de datos se aplica sobre una muestra que sea

representativa, que contenga información significativa y permita trabajar de
forma rápida y obtener soluciones precisas en el menor tiempo posible.

EXPLORACIÓN

Ésta es la fase de familiarización con los datos, que permite, a través de una
exploración visual, observar las tendencias principales, obtener el rango de
los valores clave, así como calcular la frecuencia de los valores y la
correlación entre las variables.

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MODIFICACIÓN

En esta etapa se debe decidir con que información trabajar. Puede ser
necesario transformar o redefinir variables, modificar ciertos datos o incluir
nueva información para obtener el modelo que sea útil. Para su consecución,
resuelta un factor crítico la experiencia de quien desarrolla la aplicación.

MODELIZACIÓN

Se construye el modelo que responde a la pregunta planteada inicialmente,

de forma que una búsqueda automática de la combinación de datos permita
obtener una predicción fiable. Puede tratarse de un modelo estadístico, de
redes neuronales, de árboles de decisión, de series temporales, etc.

EVALUACIÓN

Evalúa la utilidad y fidelidad del modelo, así como la validez para la

empresa.

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3 FACILITADORES

Organización

La compañía debe estar dispuesta a facilitar que las estructuras establecidas

por el organigrama se crucen tanto de forma vertical como horizontal, ya
que estos sistemas eliminan los compartimentos aislados de información
correspondientes a diferentes unidades de gestión.

Resulta imprescindible contar con el personal adecuado para la utilización de

los equipos, puesto que de lo contrario no se obtendrá ningún beneficio.

Tecnología

Para implantar un data warehouse de forma eficiente, será necesario contar

con la siguiente tecnología:

• Hardware
• Base de datos
• Middleware
• Aplicaciones para usuario final
• Aplicaciones para gestión de almacenes
• Soluciones específicas

Dentro de la elección del middleware será imprescindible realizar un estudio

de la infraestructura tecnológica de la que dispone la empresa para
conseguir un aprovechamiento máximo. Y a partir de ahí optar por un
sistema de arquitectura abierta que permita el almacenamiento flexible, que
admita una amplia variedad de cuestiones y de vías de investigación así
como la rápida adaptación a nuevos objetivos.

Para facilitar el éxito en el proceso de explotación de datos la empresa

deberá contar con un soporte tecnológico:

• que le facilite la recogida masiva de datos

• que ofrezca potentes procesadores multiproceso
• que aporte los algoritmos adecuados

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4 EVALUACIÓN Y SEGUIMIENTO, INDICADORES

La correcta elección de los segmentos así como un posicionamiento

adecuado del producto, permitirá mejorar la satisfacción de los clientes. De
forma semejante, la efectividad de los sistemas implantados será función de
la facilidad para encontrar la información adecuada; de ahí la importancia de
mantener la exactitud y actualización de los datos. Al realizar esta función
manualmente, el riesgo de error es mayor que al llevarlo a cabo de forma
automática.

INDICADORES

• Porcentaje de la cuota de mercado

• Tasa de variación de las ventas

• Tasa de variación de las reclamaciones

• Ventas/gastos en promoción

• Gastos en promoción/margen de ventas

• Número de quejas/ventas

• Número de devoluciones/ventas

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5 APLICACIONES

Una importante aplicación de la segmentación de mercados consiste en

identificar necesidades de nuevos productos o reposicionar los ya existentes,
al mismo tiempo que conocer las áreas de mercado (segmentos) donde se
cubren todas las necesidades para a partir de ahí decidir si se desarrolla un
nuevo producto o por el contrario se adaptan las variables del marketing-mix
para uno ya existente.

Resulta especialmente útil el mapa de posicionamiento, diagrama que recoge

la percepción que los consumidores tienen de diferentes marcas de un
producto.

Tiene clase
Un coche del que se sentiría orgulloso
Aspecto distinguido

• Lincoln
• Porsche
• Candillac
• BMW
• Mercedes

• Chrysler
Tiene espíritu
• Buick • Pontiac Atrae a la gente
Conservador joven
Atractivo para Divertido de
gente mayor • Ford • Chevrolet conducir
Aspecto
• Datsun deportivo
• Toyota
• Dodge

• Plymouth

Muy práctico
Bajo consumo de
combustible
Asequible

Si bien el entorno más adecuado para la aplicación de los sistemas de ayuda

a la decisión son las redes cliente/servidor, existen limitaciones tecnológicas
que es necesario tener en cuenta para no pretender objetivos inalcanzables.
La tabla recoge las aplicaciones más comunes de los data warehouse.

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 Aplicaciones

• Análisis financiero

• Estudio exacto de la demanda de clientes

• Gestión de stocks

• Identificación de zonas de mercados potenciales

• Análisis de cesta de compra de los consumidores

• Estudio de los perfiles de clientes

• Análisis de posibles ventas cruzadas

• Estudios de demandas de créditos

• Segmentación de los mercados

• Detección de fraudes

• Realización de Marketing directo a clientes específicos

Ejemplos de aplicaciones en sectores específicos

• Seguros y sanidad − Estudios de siniestralidad

• Telecomunicaciones − Análisis de llamadas

− Retención/adquisición de clientes

• Venta minorista/Marketing − Análisis de la cesta de la compra

− Bases de datos para marketing directo

• Entidades financieras − Concesión de créditos

− Detección de fraude de tarjetas

− Análisis de carteras de clientes

− Segmentación de clientes

Una respuesta adecuada sólo se puede conseguir cuando se realiza la

pregunta precisa, a continuación se muestran las cuestiones más comunes
que se le formulan a la base de datos y en el proceso de explotación de
datos.

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 Cuestiones típicas a un almacén de datos

• En el análisis de − Cómo evolucionan los clientes este año

tendencias en relación con el año anterior

• En el tratamiento de listas − Qué clientes corresponden a este perfil

Cuestiones típicas de un proceso de explotación de datos

• Qué clientes cambiarán a un competidor dentro del próximo trimestre

• A quiénes debemos dirigir una nueva promoción

• Qué productos adicionales se venderán mejor junto a una sección

determinada

• Qué clientes es más probable que respondan al próximo mailing

promocional

• Qué clientes es más probable que no paguen un préstamo

Una vez que ya se han obtenido los datos como respuesta a las preguntas
formuladas, será necesario someterlos a un procedimiento que nos permita
obtener las relaciones buscadas. De esta forma, la explotación de datos
(data mining) consiste en un método avanzado que permite explorar y
modelizar relaciones a través de información contenida en una base de datos
de grandes dimensiones. A partir de estos modelos es posible prever
tendencias y comportamientos futuros que permitirán a su vez tomar
decisiones basados en datos reales.

Se caracteriza por ser una técnica, que a partir de una metodología flexible
en función de los distintos tipos de preguntas, permite generar informes que
son sencillos de interpretar y facilitan la toma de decisiones. En la siguiente
tabla se recogen aplicaciones concretas de este método.

Explotación de datos en una empresa de telecomunicaciones

Una empresa del sector telecomunicaciones, para mantener su cuota de

mercado en la telefonía móvil se ve obligada a conocer las necesidades de
sus clientes y así adaptar la oferta de los servicios al mismo tiempo que
ofrece un trato personalizado.

Para poder llevarlo a cabo realizó una base de datos de los clientes que le
permitió analizar su perfil, predecir los beneficios y dirigir sus servicios a
segmentos específicos. También consiguió distribuir la información a su
fuerza de ventas y a los empleados a través de una Intranet (ver
herramienta Gestión del Conocimiento)

Los mayores beneficios se tradujeron en una reducción del coste y tiempo

de respuesta junto con un acceso a la información de forma rápida y
precisa.

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 Aplicación de explotación de datos en una cadena de grandes
almacenes

A través de un análisis de las ventas de las prendas de vestir es posible

detectar cambios en las modas, de tal forma que si se realiza un análisis de
cada establecimiento se podrá optimizar la gestión de existencias y de
suministro lo que mejorará el beneficio.

Aplicación de explotación de datos en el análisis de la cesta de la

compra

Un supermercado se planteó la eliminación de su surtido de un queso griego

que apenas le reportaba beneficio. Como paso previo realizó un análisis del
perfil de aquellas personas que compraban el queso, con la sorpresa de que
eran éstas los mejores clientes. Razón por la que el queso permaneció en la
oferta de productos del supermercado. De haber realizado la supresión
directamente hubiese sido una decisión errónea que podría haber supuesto
problemas para el supermercado.

En su aplicación al departamento de marketing, los principales beneficios

que proporcionará son:

• Mejor conocimiento del mundo exterior.

• Detección de tendencias del mercado.
• Información sobre patrones de compra y comportamiento.
• Mayor conocimiento de los clientes.

Este proceso permite a los responsables del área analizar, desarrollar,

implantar, evaluar y modificar tanto los planes como las estrategias, para
conseguir a través de las campañas de marketing la obtención de los
resultados esperados.

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