Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di

Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Salah satu dari siklus kehidupan seorang perempuan adalah
mengandung dan melahirkan, meski tidak semua perempuan memutuskan
untuk mengalami kedua hal tersebut. Namun, bagi perempuan yang
mengalami, fase ini tentu akan menyita energi dan perhatian. Selain karena
berhubungan langsung dengan hidup dan mati, proses kelahiran atau bersalin
juga erat kaitannya dengan hak-hak perempuan atas tubuhnya, yaitu dalam
mempersiapkan diri menjadi lakon utama dalam proses persalinan.
Lambat laun, turut berkembang isu-isu humanis yang melatarbelakangi
proses persalinan. Hal ini cukup menjadi perhatian, karena sebagian besar
masyarakat masih beranggapan bahwa segala praktek di bidang kesehatan
adalah ranah yang hanya bisa dipahami dan dikuasai oleh pihak-pihak
profesional yang mendalaminya secara akademis. Akibatnya, segala hal yang
diisyaratkan dan disarankan oleh praktisi kesehatan seringkali diterima dan
dilakukan mentah-mentah tanpa mempertimbangkan apakah praktisi atau ahli
kesehatan tersebut menjalankan tugasnya sekaligus memenuhi hak-hak,
terlebih nilai-nilai pribadi dan budaya yang diyakini oleh pasien. “Healthcare
is human right” 1 (Farmer, 2005), penanganan kesehatan merupakan hak asasi
manusia. Sayangnya, pasien atau masyarakat sendiri seringkali tidak sadar
bahwa mereka memiliki hak untuk menentukan yang terbaik bagi kesehatan
mereka masing-masing.
Kesadaran masyarakat atas kebutuhan informasi tentang kesehatan juga
terlihat jelas dialami oleh kaum perempuan, khususnya para calon ibu yang
sedang mengandung dan mempersiapkan kelahiran sang buah hati. Berbagai
informasi tentang kesehatan ibu dan anak serta metode bersalin menjadi

1
Atas kesimpulan Tavistock Group tentang Double Standards of Medical Ethic.

1
 Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

kebutuhan yang tidak dapat dielakan. Seperti yang dikemukakan dalam Gentle
Birth, Gentle Mothering, Perempuan memerlukan informasi untuk memahami
pilihan-pilihan yang ada dan kemudian menentukan pilihannya (Buckley,
2009). Informasi tersebut diperlukan sehingga calon ibu dan suami dapat
menentukan keputusan yang terbaik berkaitan dengan kelahiran sang anak, dan
tentunya dapat dipertanggungjawabkan.

Salah satunya informasi kesehatan yang sedang menuai banyak

perhatian adalah tentang Gentle Birth. Gentle Birth menurut salah satu pakar
maternitas, Bidan Yesie Aprilia, merupakan konsep persalinan yang tenang
dan santun dengan memanfaatkan semua unsur secara alami. Sehingga dengan
Gentlebirth, ibu dan bayi diperlakukan sebagai individu atau lakon utama
dalam persalinan, bukan tenaga medis ataupun peralatan pendukungnya. Dalam
Tzu Chi Nursing Journal, Gentle Birth adalah konsep dari metode persalinan
yang telah dilakukan sejak dahulu kala sebelum berbagai prosedur medis
modern dalam proses persalinan menjadi hal yang umum dilakukan seperti saat
ini. Di mana setiap perempuan yang sedang mengandung dengan kondisi yang
sehat memiliki kemampuan untuk melahirkan secara alami tanpa banyak
melibatkan penanganan medis secara modern (Hung, 2009).2

Di Indonesia, istilah Gentle Birth pertama kali muncul dan lekat dengan
sosok Robin Lim, bidan yang tinggal di Ubud, Bali. Robin Lim membawa
sebuah konsep yang bersifat alami dalam setiap proses persalinan bagi
perempuan. Sejak tahun 1995, Robin Lim menjalankan praktek Gentle Birth
dan menyebarkan informasi tentang Gentle Birth melalui sebuah klinik
sederhana yang dibangun dengan basis donasi atau swadaya masyarakat. Klinik
tersebut berkembang menjadi sebuah yayasan bernama Yayasan Bumi Sehat di
Bali. Mulanya, Yayasan Bumi Sehat Bali menjadi organisasi lokal non-profit
dalam bidang kesehatan yang mengupayakan kesehatan ibu dan bayi melalui

2
Hung, Yu-Fang (2009), dikutip dari Gentle Birth Inspiration - Follow the Global Footstep dalam
Special Report: Globalization of Nursing.

2
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

jasa kebidanan. Berbagai layanan kesehatan bagi ibu dan anak dilakukan secara
gratis, meliputi layanan pemeriksaan kesehatan selama masa kehamilan,
layanan proses persalinan, dan dukungan untuk ibu agar memberikan ASI
eksklusif untuk bayi sebagai bagian dari layanan paska persalinan.
Venus (2012) mengutip Rogers dan Storey yang mendefinisikan
kampanye sebagai “serangkaian tindakan komunikasi yang terencana dengan
tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan
secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.” Dalam definisi tersebut, dapat
disimpulkan bahwa dalam kampanye paling tidak mengandung 4 unsur, yaitu:
1) tujuan kampanye (dampak atau efek aktifitas kampanye); 2) target sasaran
kampanye atau khalayak; 3) periode atau masa waktu dilakukannya aktifitas
kampanye; 4) strategi atau serangkaian aktifitas komunikasi yang terencana
dan terorganisasi.
Kampanye sosial Gentle Birth yang dilakukan oleh Yayasan Bumi
Sehat sendiri bertujuan untuk menumbuhkan kesadaran dan meningkatkan
pengetahuan khalayak, khususnya ibu yang sedang mengandung, tentang
kesederhanaan proses bersalin, yaitu secara alami, damai, minim trauma,
nyaman namun tetap aman. Gentle Birth juga membawa konsep tentang fokus
hubungan antara ibu dan janin selama proses persiapan dan saat persalinan
berlangsung. Adanya perubahan preferensi dan perilaku dalam persiapan
proses persalinan, dari yang biasa dilakukan dengan alat-alat medis modern
menjadi proses persalinan yang lebih alami juga menjadi salah satu tujuan
kampanye sosial Gentle Birth.

Sebagai yayasan yang tumbuh dan berkembang dengan swadaya

masyarakat, Yayasan Bumi Sehat melakukan kampanye sosial Gentle Birth
melalui berbagai cara pendekatan yang berbasis kemasyarakat pula. Pertama,
dengan interaksi langsung. Pihak pengelola yayasan membagikan informasi
secara langsung kepada pasien-pasien beserta keluarga yang menggunakan
fasilitas layanan kesehatan di klinik bersalin milik yayasan.

3
 Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Selain itu, diadakan pula pelatihan-pelatihan langsung tentang proses

persalinan dengan konsep Gentle Birth yang melibatkan pihak-pihak yang
bergerak di bidang kesehatan seperti akademisi dan praktisi kesehatan. Cara
tersebut kemudian melahirkan influencer yang mendukung kampanye sosial
Gentle Birth sekaligus melahirkan penggerak-penggerak baru dalam
masyarakat yang kemudian beberapa dari mereka turut menyediakan layanan
jasa kesehatan yang mengusung konsep Gentle Birth.
Kedua, dengan memanfaatkan media. Media komunikasi banyak
dimanfaatkan dalam kegiatan kampanye sosial Gentle Birth yang dilakukan
oleh Yayasan Bumi Sehat. Informasi tentang Gentle Birth disebarluaskan
melalui pengadaan buku-buku, situs resmi yayasan (www.bumisehatbali.org) ,
sosial media seperti Facebook3 (https://www.facebook.com/bumisehat) dan
Twitter4 (https://twitter.com/BumiSehat), newsletter5 dimana informasi
dikemas melalui email.
Dengan menggunakan cara-cara tersebut, semakin banyak pihak yang
terlibat langsung dalam kampanye sosial Gentle Birth yang diprakarsai oleh
Yayasan Bumi Sehat. Publikasi secara berkesinambungan dan intensif atas
berita-berita di media masa yang berkaitan dengan konsep Gentle Birth dan
prestasi Robin Lim sebagai bidan Gentle Birth sekaligus pendiri Yayasan Bumi
Sehat juga turut memperkuat pengaruh kampanye sosial Gentle Birth melalui
media baru yang digunakan. Publikasi tersebut dapat dilihat melaluli halaman
situs daring Yayasan Bumi Sehat
(http://www.bumisehatfoundation.org/newsroom/).

3
Facebook merupakan situs jejaring sosial yang diciptakan oleh oleh Mark Zuckenberg pada
tahun 2006. Tercatat pengguna Facebook hingga saat ini mencapai 1.15 miliar (per September
2013) dan masih terus bertambah.

4
Twitter pertama didirikan oleh Evan Williams, Jack Dorsey dan Biz Stone pada tahun 2006.
Merupakan situs jejaring sosial populer dengan pengguna lebih dari 500 juta pengguna (per
September 2013) dan masih terus bertambah.

5
Newsletter merupakan bentuk publikasi yang dilakukan oleh suatu organisasi kepada audiens
tentang topik-topik tertentu. Biasanya newsletter dipublikasikan secara berlangganan melalui
email.

4
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Perkembangan media baru, khususnya diiringi dengan penggunaan

media sosial menjadi hal yang signifikan dalam kehidupan masyarakat.
Indonesia sendiri menjadi salah satu negara yang aktif dalam penggunaan
media baru. Tercatat di akhir tahun 2012, Indonesia menjadi negara nomor
empat sedunia dengan jumlah pengguna Facebook terbanyak.

90
80
70
60
50
Pengguna Internet (%)
40
Pengguna Facebook (%)
30
20
10
0
Tabel 1.1 Tabel statistik negara pengguna internet dan
Amerika India Brazil Indonesia Meksiko
Facebook terbanyak di dunia (nilai prosentase berdasarkan jumlah
populasi masing-masing negara), tahun 2012
(Sumber: http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_statistics)

Sedangkan, pada tahun 2012, Indonesia menjadi negara terbanyak kelima di

dunia dengan pengguna Twitter sebanyak 19,5 juta pengguna.
Dari fakta-fakta diatas, tidak dapat dipungkiri media baru dengan basis
internet telah menjadi salah satu saluran pemenuhan informasi bagi
masyarakat. Media baru dengan karakteristik yang berbeda dengan media lama
memberi ruang interaksi yang hampir tidak terbatas saat berselancar di dunia
maya, tren dan isu yang berkembang di dalam masyarakat dapat dengan mudah
kita temukan dan telusuri. Ketersediaan ruang yang nyata tidak lagi menjadi
kendala bagi publik untuk menginformasikan gagasan-gagasan dan
menghimpun ketertarikan publik.
Hal ini kemudian melahirkan antusiasme masyarakat dalam
penggunaan media baru seperti situs sosial media, Blog, YouTube dan masih

5
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

banyak lainnya. Dengan mengakomodasi antusiasme masyarakat dalam

penggunaan media baru, beragam kampanye sosial mulai dikembangkan
melalui media baru. Kampanye-kampanye sosial tersebut dilakukan dengan
pendekatan yang disesuaikan dengan ketertarikan target audiens terhadap isu
yang diangkat.
Media baru kemudian menjadi salah satu media kampanye sosial
Gentle Birth yang cukup signifikan perkembangan dan pengaruhnya. Adanya
proses komunikasi dua arah atau interaktif antara pelaku kampanye, influencer
dan publik sebagai audiens menjadikan isu Gentle Birth semakin beredar luas.
Selain informasi yang bersifat edukasi, persuasi yang dilakukan pelaku
kampanye dan influencer melalui konten/pesan kampanye sosial Gentle Birth
juga berpengaruh besar dalam membentuk wawasan masyarakat tentang Gentle
Birth.
Karena sifat media baru yang interaktif, munculnya kontroversi yang
lahir dari perbedaan sudut pandang audiens menjadi hal yang lumrah ditemui
dalam kampanye di media baru. Seperti yang menimpa tim kampanye Fauzi
Bowo dan Nachrowi Ramli saat pemilihan Gubernur dan Wakil Gubernur
Jakarta pada Pilkada Jakarta Putaran 2 bulan September tahun lalu. Tim
Advokasi pasangan calon Gubernur dan Wakil Gubernur tersebut meminta
semua pihak untuk menghentikan segala bentuk kampanye yang berkaitan
dengan Pilkada Jakarta di ranah sosial media. Hal ini dikarenakan banyak
muncul kampanye negatif atau black campaign yang menjatuhkan pasangan
Fauzi Bowo dan Nachrowi Ramli. Permintaan tersebut dianggap publik sebagai
hal yang tidak masuk akal. Namun, jika ditinjau dari sisi komunikasi sendiri,
secara jelas dapat kita amati begittu cepat dan luasnya isu dan opini masyarakat
yang berkembang di media baru, khususnya di media sosial. Tidak hanya isu
positif yang menguntungkan melainkan juga isu negatif yang dapat merugikan
pihak-pihak tertentu, tak terkecuali pelaku kampanye itu sendiri.
Begitu pula dalam kampanye sosial yang mengusung konsep Gentle
Birth akhirnya banyak menuai sorotan publik pengguna media baru. Hal ini
dibuktikan dengan munculnya forum-forum diskusi daring yang kemudian
6
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

turut menjadi sarana pertukaran informasi antar audiens dalam menanggapi

isu-isu yang berkaitan dengan Gentle Birth. Forum-forum diskusi daring yang
mengusung isu Gentle Birth dapat diakses melalui group Facebook “Gentle
Birth untuk Semua” (https://www.facebook.com/groups/gentlebirthuntuksemua/),
dan forum dalam situs “The Urban Mama” (http://theurbanmama.com/forum).
Perkembangan media baru yang turut menggiring kesuksesan
kampanye sosial tidak dapat dipisahkan dari usaha dan strategi komunikasi
yang telah dirancang sebelumnya. Sehingga, kampanye sosial Gentle Birth
yang dilakukan oleh Yayasan Bumi Sehat sebagi pioner dalam kampanye ini
menjadi menarik untuk diteliti. Penelitian yang akan dilakukan akan menyoroti
bagaimana media baru dimanfaatkan oleh Yayasan Bumi Sehat sebagai sarana
komunikasi dalam kampanye sosial Gentle Birth. Tanpa melepaskan fakta
bahwa banyak aktifitas kampanye sosial Gentle Birth yang dilakukan oleh
Yayasan Bumi Sehat juga dapat ditemui di dunia nyata.
Dengan mengambil obyek penelitian kampanye sosial Gentle Birth,
diharapkan dapat diketahui bagaimana proses komunikasi dilakukan antara
pelaku kampanye, yaitu Yayasan Bumi Sehat dan target kampanyenya,
sekaligus interaksi yang muncul antartarget kampanye sebagai audiens atau
pengguna media baru.

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan sebelumnya, maka
dapat dirumuskan adanya rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana
pemanfaatan media baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial
Gentle Birth di Indonesia?”

C. Tujuan
Adapun tujuan yang akan dicapai dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui pemanfaatan media baru, berupa website, Facebook dan Twitter
oleh Yayasan Bumi Sehat dalam kampanye sosial Gentle Birth di Indonesia.

7
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

D. Kerangka Pemikiran
1. Kampanye sosial

Dalam memahami pengertian dari kampanye, harus dapat ditentukan

dulu tujuan kampanye dilakukan. Tujuan kampanye yang beragam merujuk
pada jenis-jenis kampanye yang umumnya hadir dalam masyarakat. Jenis-
jenis kampanye tersebut menurut Charles U. Larson (dalam Venus, 2012)
dikategorikan menjadi tiga kategori, antara lain:
a. product-oriented campaigns

Product-oriented campaign atau kampanye yang

berorientasi produk biasanya sering kita temui sebagai bentuk dari
kampanye pemasaran yang dilakukan untuk menunjang kegiatan
bisnis. Sehingga, motivasi utama yang mendasari kampanye ini
adalah keuntungan finasial atau bersifat komersil. Salah satu
bentuk aktivitas kampanye yang umum dilakukan adalah iklan
produk dan jasa di TV maupun media lain. Iklan dan berbagai
bentuk aktivitas lain yang berorientasi produk dimaksudkan untuk
meningkatkan nilai jual produk dan jasa sesuai yang diharapkan.
b. candidate-oriented campaigns

Candidate-oriented campaign atau kampanye yang

berorientasi kepada kepentingan politik. Jenis kampanye ini
seringkali ditemui untuk mendukung kesuksesan calon-calon
kandidat politik pemerintahan dalam pemilihan umum atau pemilu.
Tujuan utama kampanye kandidat politik tersebut adalah untuk
memenangkan dukungan masyarakat agar sang kandidat dapat
memperoleh dukungan dominan dari masyarakat sehingga dapat
menduduki kursi jabatan dalam pemerintahan yang diperebutkan.
c. ideologically or cause oriented campaign

Ideologically or cause oriented campaign atau kampanye

yang berorientasi kepada hal-hal ideologis yang dimaksudkan
untuk mewujudkan perubahan-perubahan yang bersifat sosial.
8
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Kampanye tersebut lebih dikenal dengan kampanye sosial, di mana

kampanye dilakukan sebagai salah satu solusi atas masalah-
masalah sosial melalui perubahan sikap dan perilaku target
kampanye yang dituju.
Kampanye sosial bisa merujuk pada isu-isu tertentu seperti
kesehatan, pendidikan, budaya, dan masih banyak lainnya.
Dikemukakan pula secara khusus, pengertian kampanye sosial
menurut Kementrian Sosial Republik Indonesia adalah:
“Metode yang digunakan dalam proses pengubahan
perilaku melalui media lisan, tulisan dan peragaan terhadap
sasaran khalayak dengan tujuan untuk memberikan
pemahaman yang sama, pengetahuan dan kemauan guna
berpartisipasi secara aktif dalam pembangunan
kesejahteraan sosial.” (Kementrian Sosial Indonesia, 2009)

Dari pemaparan diatas, dapat kita pahami bahwa kampanye

sosial merupakan aktivitas komunikasi yang bertujuan untuk
mengkomunikasikan pesan-pesan yang berisi tentang masalah
sosial kemasyarakatan, dan bersifat non komersil atau tidak untuk
mencari keuntungan material. Kampanye sosial dilakukan dengan
tujuan untuk menumbuhkan kesadaran maupun perubahan perilaku
akan gejala atau fenomena sosial yang sedang terjadi.

2. Media baru dalam komunikasi

Ronald E. Rice (1984) mengungkapkan bahwa seiring berjalannya

waktu, banyak cara baru dalam merumuskan, mentransmisikan,
mendistribusikan dan memaparkan informasi yang digunakan pada hampir
sebagian besar teknologi komunikasi. Salah satunya melalui teknologi
digital. Lebih lanjut, mengutip pendapat Cardoso (2006) & Rice (1999)
dalam Jakubowicz (2009):
“With the digitisation of all media, they may all be transformed
into convergent media distributed on broadband networks. Older
media will not be substituted for and disappear, but may re-emerge

9
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

in changed form, as another source of content available on

broadband Internet and other broadband networks.”

Dengan adanya digitasi, media dapat ditransformasikan secara konvergen

dan didistribusikan melalui jaringan broadband. Media masa lama tidak
akan tergantikan atau musnah, namun mungkin akan dimunculkan kembali
dalam bentuk yang berbeda. Yaitu, sebagai bentuk saluran informasi lain
yang hadir dalam jaringan internet dan broadband.
Dibandingkan dengan teknologi komunikasi lama, proses encoding
pesan dengan menggunakan teknologi komunikasi digital dilakukan secara
lebih cepat, akurat dengan volume pesan yang dapat diubah-ubah sesuai
kebutuhan. Selain itu, proses tersebut juga menawarkan privasi dan
keamanan dalam saat informasi didistribusian maupun diakses oleh pihak-
pihak yang terlibat. Rice (1984) kemudian mendefinisikan teknologi
komunikasi tersebut sebagai media baru, yaitu:
“We generally define new media as those communication
technologies, typically involving computer capabilites
(micsroprocessor or mainframe), that allow or facilitate
interactivity among users or between users and information”
Media baru secara umum melibatkan kemampuan komputer untuk
memfasilitasi interaktivitas diantara para pengguna, maupun antara
pengguna dan informasi.
Mengutip pendapat Bailey Socha and Barbara Eber-Schmid dalam
New Media Institute:
“Most technologies described as "new media" are digital, often
having characteristics of being manipulated, networkable, dense,
compressible, and interactive. Some examples may be the Internet,
websites, computer multimedia, computer games, CD-ROMS, and
DVDs. New media does not include television programs, feature
films, magazines, books, or paper-based publications – unless they
contain technologies that enable digital interactivity” (Schmid dan
Socha, 2014)

Disebutkan bahwa media baru umumnya bersifat dijital dan

berkarakteristik manipulatif, berjejaring, padat, ringkas dan interaktif.
Media baru tidak termasuk program-program televisi, film, majalah, buku,
10
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

atau publikasi yang menggunakan media kertas, kecuali bila turut

memanfaatkan teknologi interaktif dijital. Beberapa contoh dari media
baru adalah internet, website, multimedia komputer, permainan komputer,
CD (Compact Disc – Read Only Memory) dan DVD (Digital Video Disc).

a. internet

Bermula pada tahun 1960an, Departemen Pertahanan

Amerika Serikat mengembangkan sistem komunikasi yang
memungkinkan mereka berinteraksi melalui komputer tanpa perlu
bertatap muka. Sistem komunikasi tersebut dinamakan ARPANET,
yang diambil dari nama program mereka yaitu ARPA (Advanced
Research Project Agency). Sistem tersebut pertama kali diuji coba
dengan menggunakan small network yang menghubungkan UCLA,
UC Stanford, dan The University of Utah. Sistem tersebut
kemudian semakin disempurnakan, berkembang dan meluas. Tidak
hanya dimanfaatkan untuk kepentingan militer saja. Hingga pada
tahun 1982, sistem tersebut lebih dikenal dengan nama internet.
Kemampuan internet dalam menghadirkan informasi yang
padat namun ringkas dan dengan keterjangkauan audiens yang luas,
menggeser kepopuleran media masa lama yang sebelumnya jauh
lebih diminati dan dimanfaatkan masyarakat dalam berkomunikasi.
Merangkum pendapat Paxson (2010), ketika internet menjadi basis
dalam perkembangan media, akan muncul dualisme karakter.
Yaitu, media yang dapat berkaraker sebagaimana media massa
lama, juga di sisi lain dapat menjadi media baru dengan karakter
interaktifitasnya. Contohnya, internet menyuguhkan kesempatan
untuk berkomunikasi secara individual, yaitu dengan menggunakan
email atau instant messenger. Namun, layanan tersebut juga dapat
dimanfaatkan untuk berkomunikasi dengan jumlah individu yang
lebih banyak secara berkelompok. Fenomena inilah yang kemudian

11
 Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

memicu lahirnya kebutuhan berjejaring sosial di kalangan

masyarakat dewasa ini.

b. computer games

Salah satu bentuk media baru yang terus berkembang

adalah computer games atau permainan komputer. Computer
games merupakan bentuk permainan elektronik atau hiburan dalam
bentul digital yang dimainkan melalui perangkat personal
komputer (PC). Berdasarkan perangkat komputer yang digunakan
dalam permainan, terdapat pula video games yaitu permainan
elektronik yang dimainkan secara eksklusif dengan menggunakan
console6, seperti Xbox 360 atau Play Station 3.

c. CD – ROM dan DVD – ROM

CD - ROM atau Compact Disk Read-Only Memory,

merupakan media penyimpan data yang bersifat optikal. Dalam
penggunaannya, CD – ROM hanya dapat menyimpan data sekali,
tanpa adanya fitur yang dapat membuat pembuat atau pengakses
data dapat merubah data yang telah disimpan. Sebuah CD- ROM
berbentuk kepingan bundar dan tipis dengan lapisan khusus agar
data yang tersimpan secara digital dapat diakses melalui mesin
pembacanya.
Serupa dengan CD – ROM, DVD-ROM atau Digital Video
Disc Read-only Memory juga hanya dapat menyimpan data digital
sekali. Yang berbeda, DVD – ROM biasanya digunakan untuk
menyimpan aplikasi software atau data digital yang memiliki
kapasitas yang lebih besar dari CD-ROM.

6
Console merupakan perangkat permainan elektronik khusus yang berukuran lebih kecil dari
komputer personal.

12
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Dengan hadirnya media baru, baik yang berbasis internet

maupun teknologi elektronik, kebutuhan manusia untuk mengakses
informasi menjadi semakin mudah tanpa adanya batasan waktu
dalam berkomunikasi. Media baru menyajikan berbagai pilihan
bagi manusia untuk dapat mengemas dan menyalurkan informasi
dalam berbagai bentuk. Kemudahan inilah yang kemudian turut
dimanfaatkan oleh para pelaku kampanye dalam menyebarkan
gagasan demi mencaai tujuan kampanye.

3. Media baru dalam kampanye sosial

Sebuah kampanye sosial umumnya menggunakan media baru

dengan basis internet, yaitu berupa website dan sosial media. Hal ini dilatar
belakangi oleh tren penggunaan internet dan sosial media dalam
berkomunikasi yang terus menerus berkembang. Dalam data yang telah
dipaparkan sebelumnya, tren penggunaan internet dibuktikan dengan adanya
pertambahan jumlah pengguna internet dan pemilik akun sosial media dari
tahun ke tahun. Dengan demikian, ‘dibalik’ internet, terdapat sekumpulan
besar audiens yang dapat menjadi target komunikasi dibalik setiap
kampanye sosial.
Media baru dimanfaatkan untuk menyebarkan informasi secara
cepat dan minim batasan kepada audiens dalam skala besar. Selain itu,
memudahkan pelaku kampanye dalam meninformasikan pesan-pesan
kampanye kepada publik, media baru juga memudahkan pelaku kampanye
untuk menerima dan merespon feed back yang datang dari publik. Hal ini
memperlihatkan bahwa para pelaku kampanye semakin mempertimbangkan
setiap celah dalam media baru untuk menginformasikan dan memengaruhi
target kampanye.
Pesan-pesan kampanye sosial paling banyak ditemuui melalui
website dan jejaring sosial. Tidak hanya memanfaatkan website sebagai
media informasi tunggal, para pelaku kampanye umumnya
mengintegrasikan website dengan situs jejaring sosial yang mereka miliki.
13
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Tercatat pada awal tahun 2013, 1 juta website terintegrasi dengan Facebook.
Lebih lagi, keputusan integrasi website dalam penggunaan media baru
dalam kampanye sosial juga secara langsung dapat meningkatkan
awareness publik terhadap personal maupun organisasi pelaku kampanye.
Faktanya, sekitar 69% keputusan untuk mem-follow akun Twitter tertentu
dipengaruhi oleh teman atau jejaring sosial yang telah dimiliki baik di dunia
maya maupun dunia nyata.

a. website

“Website: a group of World Wide Web pages usually containing

hyperlinks to each other and made available online by an
individual, company, educational institution, government, or
organization” (Merriam Webster, 11th edition)

Website memiliki banyak tipe sesuai dengan tujuannya,

antara lain yaitu: 1) Personal, yaitu website yang dibuat untuk
kepentingan perseorangan atau pribadi; 2) Commercial, yaitu
website yang dibuat dengan tujuan mencari keuntungan. Contoh:
website untuk jual-beli produk dan jasa; 3) Education, yaitu
website yang dibuat dengan tujuan menginformasikan hal-hal yang
berkaitan dengan pendidikan; 4) Government, yaitu website yang
dibuat sebagai media informasi pihak pemerintah dalam
mengakomodir isu dan kebijakan dalam masyarakat; 5)
Entertainment, yaitu website yang memuat informasi seputar
hiburan; dan 6) Organizational, berupa website yang biasanya
dimiliki organisasi sebagai media informasi yang memuat tujuan
dan aktifitas kinerja organisasi tertentu (Xavier University Online
Library, 2013).
Organizational website atau situs daring organisasi
merupakan jenis website yang dibuat sebagai ruang untuk
menginformasikan profil dan gambaran aktivitas kerja sebuah
organisasi. Selain itu, organizational website juga dapat
14
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

dimanfaatkan sebagai ruang interaksi antara organisasi dan publik,

maupun antara perseorangan dan kelompok yang memiliki
ketertarikan dan kebutuhan informasi yang sama, seperti hobi,
pekerjaan, dan lainnya. Karenanya, sebuah organizational website
biasanya dimanfaatkan publik untuk tetap mengetahui isu-isu dan
tujuan organisasi melalui fitur newsletter.
Organizational website juga dimanfaatkan sebagai ruang
untuk mengumpulkan opini publik atau perspektif dari kelompok
dan komunitas yang berkaitan dengan organisasi. Interaksi antara
pengguna website juga dapat terjadi di halaman website atau
melalui fitur obrolan personal seperti chat atau message board
(DeFazzio, 2010).

b. media sosial

White (2012) mendefinisikan social media atau jejaring

sosial sebagai berikut, “Social media are forms of electronic
communication through which users create online communities to
share information, ideas, personal messages and other content.”
Disebutkan bahwa media sosial merupakan salah satu bentuk
komunikasi elektronik di mana penggunanya membentuk komunitas
daring untuk berbagi informasi, ide, pesan pribadi dan lainnya.
Lebih lanjut, situs jejaring sosial kemudian diartikan sebagai situs
internet di mana khalayak berinteraksi dengan bebas, berbagi pesan
dan saling berdiskusi tentang satu dan lainnya menggunakan bauran
multimedia berupa kata-kata personal, gambar, video maupun audio.
Menurut Stelzner (2009) dalam situs jejaring sosial,
keterikatan antara pengguna lebih kuat dengan ketertarikan dan
kebutuhan informasi yang hampir sama. Karena adanya ketertikatan
dalam penggunaan media sosial sebagai situs jejaring sosial tersebut,
individu maupun kelompok dapat membuat dan bertukar pesan, serta
terikat dalam percakapan yang bersifat personal (Curtis, 2013).
15
 Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Pada tahun 1997, sixdegrees.com merupakan situs jejaring

sosial pertama yang hadir di internet. Namun, situs jejaring sosial
memulai kepopulerannya setelah Friendster muncul di tahun 2002
dan My Space di tahun 2003.
Friendster dianggap sebagai pioner dalam menyuguhkan
ruang interaksi-pertemanan di dunia maya dengan jumlah pengguna
mencapai 3 juta pengguna dalam 3 bulan pertama. Kepopuleran
Friendster lambat laun merosot dan sejak 2006, pamornya digantikan
oleh Facebook sebagai situs jejaring sosial terpopuler dengan jumah
pengguna terbanyak diseluruh dunia.
Pamor Facebook sendiri kemudian menurun di beberapa
negara, namun secara unik masih mengalami pertambahan jumlah
pengguna setelah kehadiran Twitter di tahun 2009 (O’Dell, 2011).
Dari fenomena kepopuleran tersebut, dapat ditarik kesimpulan
bahwa situs jejaring sosial membawa ruang publik baru bagi
khalayak untuk berinteraksi sesuai dengan ketertarikan, kebutuhan,
dan keleluasaan pribadi maupun kelompok dalam pertukaran
informasi.
Manfaat media baru telah memberi sumbangsih dalam
berbagai penelitian dalam ilmu komunikasi. Misalnya penelitian
tentang gerakan sosial yang turut menjadi perwujudan adanya
komunikasi dan interaksi antar publik dalam memanfaatkan media
baru. Salah satu contoh organisasi sosial yang berhasil pemanfaatan
media baru adalah adalah Coin A Chance (CAC)7 yang
memanfaatkan Blog (yang kemudian berubah menjadi website
organisasi), Facebook dan Twitter.

7
Coin A Chance merupakan sebuah gerakan sosial yang dimulai pada tahun 2008 melalui sebuah
blog oleh Hanny dan Nia di Jakarta. Ide gerakan ini adalah dengan mengumpulkan uang koin
(receh) yang kemudian disalurkan kepada anak-anak sekolah yang tidak mampu membiayai
sekolahnya. Berawal dari pemanfaatan blog (www.coinachance.wordpress.com), yang kemudian
beralih menjadi situs daring resmi (www.coinforall.com) dan disebarluaskan melalui Facebook
dan Twitter.

16
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Coin A Chance merupakan sebuah komunitas sekaligus

gerakan sosial yang bergerak dibidang pendidikan. Dalam penelitian
Herwanayogi (2012), Coin A Chance di area Jogja memanfaatkan
media baru untuk menggalang dan meningkatkan animo masyarakat
untuk turut mendukung kegiatan rutin maupun non-rutin Coin A
Chance. Yaitu, dengan turut bergabung mengumpulkan koin atau
uang receh sebagai bentuk aksi swadaya masyarakat untuk
membiayai murid-murid sekolah yang kurang mampu dalam hal
ekonomi.
Selain Coin A Change, ‘Indonesia Berkebun’ juga dinilai
berhasil memanfaatkan media baru dalam aktifitas kampanye
sosialnya. ‘Indonesia Berkebun’ merupakan komunitas yang
bergerak melalui jejaring sosial, yaitu website, Twitter, Facebook
dan Youtube, dengan tujuan menyebarkan semangat positif untuk
peduli kepada lingkungan kota dengan program urban
farming, yaitu memanfaatkan lahan tidur yang dikonversi menjadi
lahan pertanian/perkebunan produktif oleh masyarakat dan
komunitas sekitar agar bermanfaat.

E. Kerangka Konsep
1. Kampanye sosial dalam komunikasi

Mengutip Pfau dan Parrot (1993), Venus (2012) menerjemahkan

definisi kampanye sebagai suatu proses yang dirancang secara sadar,
bertahap dan berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu
dengan tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.
Selanjutnya, menerjemahkan definisi kampanye komunikasi dari Leslie B
Snyder (Gudykunst & Mody, 2002), yaitu sebagai tindakan komunikasi
yang terorganisasi yang diarahkan pada khalayak tertentu, pada periode
waktu tertentu guna mencapai tujuan tertentu.
Dari dua definisi tersebut, disimpulkan bahwa kampanye
merupakan kegiatan komunikasi yang terlembaga. Atau, secara umum
17
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

kampanye seringkali dilakukan oleh lembaga atau organisasi. Kampanye

juga memiliki tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Tujuan inilah
yang akan merujuk kepada strategi dan taktik yang akan dilakukan agar
kampanye berhasil. Dalam Venus (2012), Ostergaard (2002)
mengklasifikasikan tiga aspek dalam kampanye, yaitu : awareness
(kesadaran), atitude (sikap) dan action (aksi atau perilaku). Di mana,
ketiga aspek tersebut saling terkait dan menjadi tingkat sasaran dari
tercapainya tujuan kampanye.
Meskipun kampanye sosial dinilai memiliki cakupan yang lebih
luas dari kampanye marketing dan kampanye politik, pada umumnya
ketiga jenis kampanye tersebut memiliki strategi pendekatan yang hampir
serupa. Baik untuk meningkatkan pengetahuan publik, menyakinkan
publik untuk memilih kandidat atau melakukan perubahan perilaku sesuai
gagasan yang dikampanyekan.
Kampanye sosial yang dimaksud dalam penelitian ini secara
spesifik diklasifikasikan sebagai kampanye kesehatan publik. Menurut,
Atkin & Rice (2013b) kampanye kesehatan publik dimaksudkan untuk
menumbuhkan kesadaran, meningkatkan pengetahuan atau memengaruhi
perilaku yang berkaitan dengan isu kesehatan pada sebuah audiens yang
luas dengan spesifikasi waktu pelaksanaan yang menggunakan
sekumpulan aktifitas komunikasi dan menampilkan fokus pesan pada
media dalam beragam saluran yang secara umum bertujuan untuk
menghasilkan keuntungan non-komersial bagi individu dan masyarakat.
Komunikasi yang kita temui dalam kampanye kesehatan publik merupakan
sebuah tindakan sosial yang bertujuan untuk menginformasikan,
memengaruhi dan mengubah persepsi dan perilaku target audiens, dan
pada prosesnya seringkali memunculkan individu-individu sebagai
influencer atau agen sosial yang bertidak sebagai ‘penerus pesan’ yang
menunjukan adanya dampak nyata yang didapatkan melalui kampanye
kesehatan tersebut (Sualman, 2003).

18
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2. Media baru sebagai sarana kampanye sosial

Seperti yang telah dijelaskan diatas, bahwa salah satu unsur

komunikasi yang harus diperhatikan adalah penggunaan media. Baik unsur
internal maupun eksternal dalam memilih media kampanye harus dapat
dipahami dan diklasifikasikan sebagai peluang atau hambatan dalam
proses komunikasi. Lebih lagi, mengacu pada setiap respon yang muncul
antara komunikator dan komunikan melalui media yang digunakan.
Dalam perkembangan teknologi komunikasi, internet hadir dan
memunculkan batasan antara media lama dengan media baru. Signifikansi
kehadiran internet adalah dengan munculnya keinteraktifitasan yang bisa
didapat melalui media baru. Paxson (2010) mengemukakan bahwa dalam
komunikasi massa, interaksi yang muncul dalam penggunaan media baru
tercatat lebih banyak dan berkesinambungan dibanding dengan interaksi
melalui media lama. Seperti halnya media lama, media baru mampu
menyampaikan informasi secara masal, namun respon dari interaksi yang
muncul lebih bersifat personal. Chun dan Keenan (2006) berpendapat
bahwa
“Although new media depended heavily on computerization, new
media was not simply “digital media”: that is, it was not digitized
forms of other media (photography, video, text), but rather an
interactive medium or form of distribution as independet as
information it relayed.”
Di mana media baru tidak hanya berupa bentuk transformasi digital dari
media lama, namun sebagai bentuk media yang mampu menyajikan
interaktifitas sebagaimana pesan didistribusikan ke khalayak. Hal inilah
yang kemudian menjadi kelebihan dari penggunaan media baru dalam
kampanye.

Dengan digunakannya media baru sebagai sarana kampanye sosial,

para pelaku kampanye kemudian memiliki banyak pilihan berupa situs
online dan situs-situs jejaring sosial yang dapat mendukung tujuan
kampanye sosial tersebut. Hal tersebut tentunya untuk memanfaatkan

19
 Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

karakter interaktifitas dalam media baru yang dinilai dapat memudahkan

pelaku kampanye dalam menyebarkan informasi secara intensif dan
kontinyu berdasarkan respon yang muncul dari target kampanye yang
dituju, terlebih bagi individu dan kelompok anggota maupun volunteer8
organisasi yang memanfaatkan fitur newsletter. Sehingga, pemanfaatan
website atau situs daring kemudian menjadi menarik untuk dilakukan.

Pemanfaatan media sosial untuk berkomunikasi juga digunakan

bagi para pelaku kampanye yang merupakan organisasi. Dalam Facebook,
organisasi dapat menginformasikan hal-hal terkait yang dapat membantu
khalayak untuk semakin kenal dan dekat dengan organisasi tersebut
sebagai sumber informasi. Data-data tersebut dapat berupa nama
organisasi, orang-orang yang bergerak dalam organisasi tersebut, lokasi,
aktivitas rutin, latar belakang bidang sosial organisasi, dan lainnya. Untuk
mengakses informasi tersebut, dalam Facebook terdapat fitur add as friend
yang serupa dengan permintaan untuk terkoneksi secara lebih lanjut antara
pengguna Facebook.
Selain itu, halaman akun pengguna Facebook dapat pula tergabung
dengan berbagai komunitas melalui fitur Group. Dalam fitur ini, pelaku
kampanye dapat pula menemukan bahkan membentuk sebuah komunitas
pendukung dalam kampanye sosial. Selain bermanfaat sebagai ruang
informasi yang diakses oleh target kampanye yang memang disasar, para
anggota Group biasanya akan bertindak sebagai influencer yang dapat
meneruskan informasi bahkan mempersuasi jaringan sosialnya untuk turut
serta dalam kampanye sosial tersebut.
Dalam Twitter, terdapat beberapa fitur menarik yang membuat
situs jejaring sosial ini naik daun. Fitur Tweet, yaitu informasi yang
dipublish oleh pengguna Twitter dengan batasan 140 karakter saja.
Kemudian, fitur Retweet yang memungkinkan penggunanya untuk men-

8
Relawan atau pihak yang secara sukacvc rela bergabung dalam sebuah organisasi atau kegiatan
sosial.

20
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

tweet ulang sebuah tweet yang telah di-publish oleh pengguna lain. Kedua
fitur ini membuat tampilan dan penggunaan Twitter menjadi lebih praktis
dan modern. Di sisi lain, juga menjadi alasan betapa cepatnya arus
informasi tersebar luas diantara para pengguna Twitter hingga cakupan
global.

F. Metodologi Penelitian
1. Pendekatan penelitian

Dalam penelitian ini akan diterapkan pendekatan kualitatif. Guba

dan Lincoln (1985) mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai penelitian
yang menghendaki adanya kenyataan-kenyatan sebagai keutuhan yang tidak
dapat dipahami jika dipisahkan dari konteksnya. Dalam penelitian kualitatif,
peneliti sendiri atau dengan bantuan orang lain merupakan alat pengumpul
data utama untuk mengadakan penyesuaian terhadap kenyataan-kenyataan
yang ada di lapangan.
Lebih lanjut, Guba dan Lincoln (1985) mengkorelasi penelitian
kualitatif dengan ciri metode kualitatif sebagai berikut dengan beberapa
pertimbangan. Pertama, menyesuaikan metode kualitatif lebih mudah
apabila berhadapan dengan kenyataan ganda; Kedua, metode ini menyajikan
secara langsung hakikat hubungan antar peneliti dan responden; Ketiga,
metode ini lebih peka dan lebih dapat menyesuaikan diri dengan banyak
penajaman bersama dan terhadap pola-pola nilai yang dihadapi.
Dikemukakan pula bahwa penelitian kualitatif erat kaitannya dengan
analisis data secara induktif. Hal ini dikarenakan metode kualitatif
umumnya berorientasi dalam menjawab pertanyaan ‘apa’ dan ‘bagaimana’,
sehingga dibutuhkan adanya eksplorasi, penyampaian yang bersifat
deskriptif atau eksplanatif, dan logika induktif. Keunikan analisis data yang
bersifat induktif terdapat pada proses evaluasi penelitian yang berjenjang
atau bertahap berdasarkan data yang telah dikumpulkan sebelumnya. Yaitu,
tanpa mengedepankan asumsi-asumsi yang mungkin telah diduga
sebelumnya.
21
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Alasan-alasan Guba dan Lincoln (1985) tentang analisis data

penelitian kualitatif yang dilakukan secara induktif adalah sebagai berikut:
1) proses induktif lebih dapat menemukan kenyataan-kenyataan ganda
sebagai yang terdapat dala data; 2) analisis induktif lebih dapat membuat
hubungan penentu dengan responden menjadi dapat dikenal; 3) analisis
demikian lebih dapat menguraikan latar belakang secara penuh dan dapat
membuat keputusan-keputusan tentang dapat-tidaknya pengalihan kepada
suatu latar lainnya; 4) analisis induktif lebih dapat menemukan pengaruh
bersama yang mempertajam hubungan-hubungan; 5) analisis demikian
dapar memperhitungkan nilai-nilai secara eksplisit sebagai bagian dari
struktur analitik.
Dengan pendekatan yang menggunakan metode kualitatif dalam
penelitian ini, diharapkan rumusan masalah dalam penelitian tentang
bagaimana pemanfaatan media baru dalam kampanye sosial Gentle Birth
yang dilakukan oleh Yayasan Bumi Sehat. Sesuai dengan pernyataan
Bungin (2008) bahwa penelitian kualitatif akan lebih dapat membantu
peneliti untuk mendalami penelitian yang berkaitan dengan fenomena sosial.
Yaitu, yang melibatkan manusia sebagai pelaku praktis/aktivitas sosial, sarat
subyektifitas pelaku yang melibatkan interpretasi, kesadaran dan lebih lagi
pemaknaan secara personal yang tidak dapat dikaji dengan penelitian ilmu-
ilmu kealaman.
Serupa dengan pendapat Vernon dan Dyke, Bungin (2008)
menyebutkan bahwa pendekatan dalam penelitian harus menginsyratkan
beberapa kriteria dan standar seperti pemilihan dan perumusan masalah,
menjaring data serta menentukan unit analisis yang akan diteliti. Dengan
demikian, pemilihan pendekatan dalam penelitian harus disesuaikan dengan
masalah yang akan diangkat dan tujuan dalam penelitian.

2. Desain penelitian

Penelitian ini akan menerapkan desain metode studi kasus.

Pendekatan secara studi kasus sendiri menurut Darke, dkk dalam

22
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Successfully Completing Case Study Research: Combining Rigour,

Relevance and Pragmatism (1998) yang mengutip pendapat Cavaye (1996;
Doolin, 1996) dapat menjembatani kebutuhan peneliti atas data-data yang
akan dikumpulkan baik yang didapat dengan pendekatan positifistik
maupun interpretatif yang akan menunjang proses analisis data penelitian.
Pemilihan metode ini juga tidak lepas dari pertimbangan peneliti dalam
pengumpulan data, yaitu agar dapat memperoleh kekayaan dan kedalaman
nilai data. Hal tersebut sesuai dengan prinsip penelitian di ranah kualitatif,
yaitu agar hasil penelitian dapat lebih bersifat mengerucut dan subyektif,
yaitu tidak memandang suatu fenomena secara lebih luas.
Studi kasus dipilih sebagai metode penelitian karena diyakini dapat
menjawab kebutuhan peneliti untuk mendapatkan informasi yang mendalam
tentang suatu program yang terencana. Pendekatan dengan menggunakan
studi kasus sangat menarik bagi penelitian yang berawal dari program yang
terencana dan mengandung unsur-unsur inovatif yang memunculkan minat-
minat khusus pagi para pengambil keputusan. Selain itu, studi kasus akan
sangat menarik untuk digunakan untuk penelitian dengan situasi sebagai
berikut: 1) ketika penelitian ditujukan untuk menjawab pertanyaan-
pertanyaan deskriptif atau eksplanatif; 2) ketika penelitian ditekankan pada
usaha untuk mendalami fenomena yang ada dari sisi konteks; dan 3) ketika
penelitian dilakukan untuk mengevaluasi program (Yin, 2012).
Dalam penelitian ini akan digunakan tipe desain kasus tunggal
holistik. Desain ini menilik rasionalisasi Yin (2005) dalam penggunaan
desain kasus tunggal holistik, yaitu : 1) penelitian ini menggunakan beragam
kondisi yang menunjukan adanya eksperimen tunggal bagi sebuah kasus
yang bersifat tunggal tanpa adanya kasus lain, yaitu kampanye sosial Gentle
Birth yanng dilakukan oleh Yayasan Bumi Sehat secara tunggal, 2)
penelitian ini muncul berdasarkan isu yang dianggap unik yaitu, kampanye
Gentle Birth yang dilakukan oleh Yayasan Bumi Sehat dengan
memanfaatkan media baru dianggap sebagai kampanye yang membawa titik
balik atas persepsi proses persalinan dalam dunia medis-maternitas, 3) studi
23
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

kasus dengan eksperimen tunggal memberikan kesempatan kepada peneliti

untuk menyingkapkan pemanfaatan media baru dalam kampanye Gentle
Birth dengan pengamatan langsung atas media baru yang dipilih. Desain
studi kasus tunggal holistik dalam mengungkapkan strategi kampanye akan
memerlukan pemaksimalan akses yang diperlukan untuk mengumpulan
bukti kasus atau data-data penelitian yang bersangkutan.

3. Obyek penelitian

Dalam penelitian ini, obyek penelitian yang akan dikaji adalah

media baru yang paling aktif digunakan oleh Yayasan Bumi Sehat dalam
menginformasikan konsep Gentle Birth sebagai bentuk dari kampanye
sosial di Indonesia. Media baru yang akan dipilih sebagai obyek dalam
penelitian ini adalah website (situs daring), Facebook dan Twitter.

4. Teknik pengambilan data

Dalam desain studi kasus, diperlukan adanya identifikasi dan

eksplorasi secara mendalam. Data-data yang dibutuhkan dalam penelitian
juga berasal dari berbagai sumber namun tetap saling berhubungan satu
sama lain. Data-data akan saling dihubungkan satu sama lain agar dapat
memberikan petunjuk tentang obyek penelitian terkait. Teknik pengambilan
data dalam penelitian ini akan menggunakan metode wawancara, studi
pustaka, observasi langsung terhadap media baru yang digunakan oleh
Yayasan Bumi Sehat, yaitu, Facebook, dan Twitter.
a. wawancara

Proses wawancara menurut Patton (2006) dilakukan secara

mendalam dengan menanyakan pertanyaan-pertanyaan secara
terbuka, mendengarkan dan mencatat atau merekamnya, dan
kemudian menindaklanjuti dengan pertanyaan tambahan secara
terkait. Secara umum wawancara atau interview merupakan suatu
bentuk komunikasi tatap muka yang bersifat personal berupa tanya-
jawab antara dua pihak atau lebih.
24
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Target utama responden dalam penelitian ini adalah Lakota

Moira, sebagai Kepala Bagian Media di Yayasan Bumi Sehat yang
secara langsung bertanggung jawab atas konsep dan operasionalisasi
media baru yang digunakan. Selain itu, dimaksudkan juga untuk
menggali insight maupun detil-detil informasi secara mendalam yang
tidak tersedia secara tertulis. Pengumpulan data melalui wawancara
dimaksudkan untuk mengetahui latar belakang deskriptif melalui
pemaparan perspektif individu-individu dibalik media baru yang
digunakan Yayasan Bumi Sehat dalam kampanye sosial Gentle Birth
di Indonesia.

b. studi pustaka

Dalam metode studi kasus, salah satu teknik untuk

memperkaya data adalah dengan menggunakan sumber data dari
studi pustaka. Studi pustaka yang akan dilakukan yang akan
dilakukan adalah melalui, buku-buku akademis maupun non-
akademis, artikel-artikel, jurnal-jurnal ilmiah, dan beberapa
dokumentasi cetak maupun soft-file yang berasala dari media massa
maupun milik Yayasan Bumi Sehat. Data-data yang akan dianalisis
lebih lanjut adalah kumpulan dokumen masa lalu yang digunakan
untuk menentukan strategi kampanye Gentle Birth yang telah
dilakukan Yayasan Bumi Sehat, khususnya selama tahun 2012.
Kemudian akan ditelusuri pula fakta dan dokumentasi lain dari pihak
manajemen yang menunjang dalam penelitian studi kasus
pemanfaatan media baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam kampanye
sosial Gentle Birth.

c. Obervasi Media

Observasi langsung terhadap media baru dilakukan agar

dapat mengetahui bagaimana pola komunikasi yang muncul dalam
pemanfaatan website, Facebook dan Twitter milik Yayasan Bumi

25
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

Sehat. Selain itu, dapat diketahui juga karakter media baru yang
paling terlihat menonjol serta dampak yang muncul dalam
pemanfaatan situs-situs tersebut.

5. Teknik analisis data

Selain proses pengumpulan data, penelitian kualitatif sangat

mengandalkan kemampuan peneliti untuk dapat menemukan relevansi
data-data yang telah dikumpulkan hingga akhirnya ke tahap analisis.
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa penelitian kualitatif
bersifat subyektif, yaitu detail dan mendalam pada suatu kasus, tidak
berupa analisis yang menghasilkan data general.
Dalam Application of Case Studi Research, Yin (2012: 168)
mengemukakan bahwa sebuah evaluasi merupakan usaha pencarian data
untuk dapat menafsirkan suatu aktivfitas, program atau pemberlakuan
kebijakan yang telah dilaksanakan sebelumnya. Sehingga dalam
analisisnya, peneliti harus mengerti tujuan dari kebutuhan data dan dapat
mengidentifikasi bukti-bukti relevan dari sumber-sumber spesifik tertentu
yang dapat bervariasi.
Analisis dan penafsiran dalam penelitian merupakan hal yang
penting, karena akan berhubungan langsung dengan hasil penelitian di
masa depan. Patton (2006: 251) sendiri berpendapat:
“Evaluasi adalah koleksi, analisis, dan penafsiran yang sistematis
atas informasi tentang kegiatan dan hasil program nyata sesuai
rencana untuk orang yang berkepentingan guna membuat keputusan
tentang aspek spesifik seperti apa program itu berjalan dan
meningkatkan program”

Peneliti akan mengevaluasi penelitian secara berkala dengan

menyesuaikan keadaan atau perkembangan dari objek penelitian selama
penelitian berlangsung. Teknik analisis yang akan dilakukan meliputi:

26
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

a. pengorganisasian data

Dalam menganalisis data penelitian, peneliti harus mengerti

tujuan dari kebutuhan data dan dapat mengidentifikasi bukti-bukti
relevan dari sumber-sumber spesifik tertentu yang dapat bervariasi.
Data-data yang telah diperoleh melalui wawancara dan pengamatan
langsung harus dapat diurutkan dan dikorelasikan secara
metodologis. Hal ini dimaksudkan untuk menghindari terjadinya bias
dalam pengambilan data dan informasi yang berasal dari beragam
sumber.

b. reduksi dan kategorisasi data

Reduksi data dalam penelitian dapat dilakukan dengan

membuat abtraksi atau rangkaian informasi yang didapat melalui
responden maupun sumber data yang lain. Data-data yang telah
diorganisasikan selanjutnya dapat dikelompokan berdasarkan
kategori, tema dan pola jawaban sesuai dengan kerangka pemikiran
dalam penelitian.
Setelah data didapat dan dikategorikan, setiap kategori
diintepretasikan sesuai dengan pengamatan dan pengalaman peneliti
di lapangan. Bermacam pola dapat muncul dalam tahapan analisis
ini, yaitu: 1) peneliti dapat memanfaatkan setiap kategori yang
sebelumnya telah dituliskan berdasarkan kerangka pemikiran, dan 2)
peneliti dapat mengembangkan istilah khusus bagi setiap kategori
berdasarkan analisis induktif. Setiap penafsiran yang dilakukan oleh
peneliti kemudian akan disajikan dalam bentuk narasi deskriptif.

c. analisis data

Mengutip Patton (1980), Moleong (1999) berpendapat

bahwa analisis data merupakan proses mengatur urutan data,
mengorganisasikannya ke dalam suatu pola, kategori dan uraian
dasar. Tahapan awal dalam analisis data dalam studi kasus yaitu
27
Pemanfaatan Media Baru oleh Yayasan Bumi Sehat dalam Kampanye Sosial 'Gentle Birth' di
Indonesia
melalui Website, Facebook, dan Twitter
SEPTYANI PRIMANITA
Universitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

dengan mencocokan data-data penelitian yang telah dihimpun

dengan konsep yang sebelumnya telah dipaparkan dalam kerangka
pemikiran penelitian.
Dalam desain penelitian ini, teknik analisis yang bisa
dilakukan adalah penjodohan pola atau pattern matching. Teknik ini
membandingkan konsep yang telah diprediksi sebelumnya dengan
data-data hasil pengumpulan metode di lapangan. Setelah hasil
teknik analisis data dengan pattern matching dianggap relevan
dengan konsep pada kerangka pemikiran penelitian yang telah ada,
akan ditarik kesimpulan. Kesimpulan tersebut kemudian akan
disajikan dalam bentuk uraian deskriptif secara terperinci sebagai
jawaban atas rumusan masalah dalam penelitian tentang
pemanfaatan media baru dalam kampanye sosial Gentle Birth oleh
Yayasan Bumi Sehat di Indonesia.
Kesimpulan akan diuraikan dalam sebuah laporan yang
sistematis selayaknya laporan ilmiah hasil penelitian studi kasus.
Jenis laporan akan disajikan dengan menggunakan narasi tunggal
dengan menyertakan keterangan-keterangan dalam bentuk grafik,
tabel, atau gambar yang memuat informasi yang relevan dengan
penelitian.

28