Konsep Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan kegiatan penelitian dalam bidang pemasaran. Riset

pemasaran harus dilakukan secara sistematis, yakni mulai dari perumusan masalah, perumusan
tujuan dari riset pemasaran, pengumpulan data, pengolahan data, hingga interpretasi dari
hasil riset pemasaran yang diperoleh. Riset pemasaran dilakukan sebagai upaya memberi
masukan bagi pihak manajemen. Dengan adanya riset pemasaran, pihak manajemen akan
mengetahui hal apa saja yang perlu diperbaiki dan strategi pemasaran apa yang masih konkrit
dilakukan untuk merebut peluang.  Banyak orang yang seringkali masih rancu dengan
istilah riset pemasaran. Riset pemasaran (marketing research) seringkali masih disamakan
dengan riset pasar (market research), padahal keduanya merupakan istilah yang berbeda. Riset
pasar berfokus pada pasar yang telah ditentukan secara spesifik. Sementara itu, riset
pemasaran memiliki arti yang lebih luas. Riset pemasaran tidak hanya terpaku pada aspek pasar
atau produk, namun juga mencangkup hal-hal di luar itu. Singkatnya, riset pasar bisa disebut
sebagai bagian dari riset pemasaran. 

Desain Riset Pemasaran

Desain riset adalah kerangka kerja atau rencana untuk melakukan studi yang akan
digunakan sebagai pedoman dalam mengumpulkan dan menganalisis data.

 Jenis-Jenis Desain Riset

1. Riset Eksploratori Desain riset yang lebih menekankan pada pengumpulan ide-ide
dan masukan-masukan. hal ini khusus berguna untuk memecahkan masalah yang luas
dan samar menjadi sub masalah yang lebih sempit dan lebih tepat. Riset eksploratori
ialah riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefinisikan suatu
masalah .
Kegunaannya :
 Untuk membantu memformulasikan masalah secara lebih tepat. Riset ini
bersifat fleksibel dan tidak bertujuan untuk mencari kesimpulan akhir .
Metode :
 Survey yang dilakukan para ahli
 Studi kasus
  Analisis data sekunder
 Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion

2. Riset Deskriptif adalah riset yang bertujuan untuk menggambarkan atau

mendeskripsikan suatu karakter / karakteristik atau fungsi dari sesuatu hal. Dalam
riset ini diperlukan informasi lengkap 6W yaitu why, when, who, what, where dan
way .Contoh riset deskriptif adalah seperti bagaimana persepsi konsumen terhadap
pelayanan telepon seluler fren mobile-8. Desain riset ini lebih menekankan pada
penentuan frekuensi terjadinya sesuatu atau sejauh mana dua variable berhubungan .
Kegunaannya :
 Untuk membuat estimasi persentase unit-unit dalam suatu populasi yang
menunjukkan perilaku tertentu
 Untuk menggambarkan kelompok tertentu
 Untuk menentukan karakteristik suatu desain
 Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel yang diteliti\
berhubungan satu dengan yang lain.
 Untuk membuat prediksi

Karakteristik :

 Didahului dengan perumusan hipotesis

 Desain dirancang secara terstruktur clan terencana serta tidak fleksibel
 Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman atas masalah
sebelumnya.
Metode :
 Survei, observasi clan analisis data sekunder. Riset deskriptif biasanya
digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai berikut (aplikasi
dari survai suatu desain kemasan produk mi instan X):
 (WHO) Siapa yang akan menjadi target pasar mi instan tersebut?
 (WHAT) Infromasi apa saja yang harus didapatkan dari responden y
 (WHEN ) Kapan informasi harus diperoleh?
  (WHERE) Di mana responden harus dihubungi?
 (WHY) Mengapa diperlukan informasi dari responden?
 (WAY) Dengan cara seperti apa informasi dapat diperoleh dari responden?

3. Riset Kausal adalah riset yang bertujuan untuk menentukan hubungan dari suatu
sebab akibat / causal dari suatu hal. Contohnya seperti bagaimana hubungan antara
harga bbm / bahan bakar minyak terhadap jumlah pengguna sepeda motor .
Tujuan :
1. Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel
bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung)
2. Untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek
yang akan diprediksi .
Karakteristik :
1. Desain terstruktur dan terencana dengan baik
2. Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perlakuan)
3. Adanya kelompok pengontrol
4. Dikenakan pendekatan acak atau random dalam menentukan sampel yang akan
diteliti
Metode : Eksperimen
Contoh: Suatu perusahaan menjual produk yang sama dengan menggunakan warna
kemasan yang berbeda. Akan diteliti mana yang lebih laku di pasar. Misalnya produk
minuman dalam botol warna merah atau warna hijau .

Metode Riset Pemasaran

Informasi yang dihasilkan oleh riset pemasaran marupakan hasil akhir proses pengolahan
selama berlangsungnya riset. Informasi pada dasarnya berujung awal dari bahan mentah yang
disebut data sehingga sering juga disebut sebagai data mentah (raw data). Terdapat dua jenis data
yaitu Data Primer dan Data Sekunder.
 Data Primer
 Data primer adalah data asli yang dikumpulkan langsung oleh periset untukmenjawab
masalah risetnya secara khusus. Dalam riset pemasaran, data primer diperoleh secara langsung
dari sumbernya, sehingga periset merupakan “tangan pertama” yang memperoleh data tersebut.
Karena data primer dikumpulkan sendiri oleh periset, tentu saja dibutuhkan komitmen yang lebih
besar dibandingkan perolehan data sekunder. Riset yang mengandalkan data primer relatif
membutuhkan biaya dan sumber daya yang lebih besar seperti biaya, waktu yang lebih lama dan
lebih rumit dibandingkan data sekunder. Cara mengumpulkan data primer adalah dengan
menggunakan metode:

1. Observasi
Pengumpulan data melalui observasi dijalankan dengan mengamati dan mencatat pola
perilaku orang, obyek atau kejadian – kejadian melalui cara sistematik ( Malhotra, et.al.,
1996 ). Dalam hal ini, periset tidak berkomunikasi atau bertanya dengan orang atau obyek
yang sedang diobservasi sehingga orang atau obyek yang sedang diobservasi tidak sadar
kalau mereka sedang diteliti. Observasi bisa dilakukan dengan mengamati beberapa hal
diantaranya :
a. Perilaku fisik, misalnya lalu lintas pengunjung yang berpindah dari satu lantai ke lantai
yang lain dalam satu mal.
b. Perilaku mengonsumsi, misalnya perilaku mencuci pakaian dengan deterjen.
c. Perubahan mimik atau raut wajah, misal ekspresi muka yang ditunjukkan para konsumen
yang sedang antre di depan kasir supermarket.
d. Obyek, misalnya mengamati merk – merk kemasan yang dibuang dalam keranjang
sampah di daerah perumahan.

Metode observasi menawarkan keunggulan beberapa perilaku yang nyata atau aktual dari
orang atau obyek yang diamati sehingga tidak terjadi manipulasi oleh orang tersebut.

2. Wawancara

Wawancara merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh informasi secara

langsung, mendalam, tidak terstruktur dan individual. Wawancara adalah pertemuan dua
orang untuk bertukar informasi dan ide melalui tanya jawab, sehingga dapat dikonstruksikan
makna dalam suatu topik tertentu. Macam-macam interview/wawancara, yaitu:
 1) Wawancara terstruktur
Wawancara terstruktur digunakan sebagai teknik pengumpulan data, bila peneliti atau
pengumpul data telah mengetahui dengan pasti tentang informasi apa yang akan
diperoleh.

2) Wawancara Semi terstruktur

Tujuan dari wawancara jenis ini adalah untuk menemukan permasalahan secara lebih
terbuka, di mana pihak yang diajak wawancara diminta pendapat, dan ide-idenya. Dalam
melakukan wawancara, peneliti perlu mendengarkan secara teliti dan mencatat apa yang
dikemukakan oleh informan.
3) Wawancara tak berstruktur
Wawancara tidak terstruktur atau terbuka adalah wawancara yang bebas dimana
penelitian pendahuluan atau malahan untuk penelitian yang lebih mendalam tentang
subyek yang diteliti.

3. Dokumentasi
Dokumen merupakan catatan peristiwa yang sudah berlalu. Dokumen bisa berbentuk
tulisan, gambar, atau karya-karya monumental dari seseorang. Hasil penelitian dari hasil
observasi atau wawancara, akan lebih kredibel atau dapat dipercaya kalau didukung oleh
sejarah pribadi kehidupan di masa kecil, di sekolah, di tempat kerja atau di masyarakat.

4. Focus Group
Suatu bentuk pengumpulan data melalui diskusi kelompok dalam pemasaran dikenal
sebagai focus group atau diskusi grup terfokus. Diskusi group terfokus merupakan kelompok
kecil yang terdiri dari 8-10 orang yang dipilih untuk mendiskusikan topik tertentu tanpa
menggunakan kuesioner yang terstruktur. Dari diskusi focus group ini diharapkan muncul
ide secara spontan dari para peserta. Dibandingkan wawancara, diskusi grup terfokus lebih
menitikberatkan hasil yang mencerminkan ide – ide yang mewakili kelompok.

5. Teknik Proyeksi
 Teknik proyeksi merupakan metode yang digunakan untuk memperoleh data dengan
mendorong responden menggungkapkan perasaan, motivasi, sikap atau keyakinannya
terhadap suatu topik pemasaran dengan pertanyaan tidak langsung dan tidak terstruktur
( Malhotra, 2004 ). Pengertian tidak langsung disini berarti bahwa partisipan bebas
memproyeksikan atau menyamaartikan apa saja yang muncul dalam pikiran atau
perasaannya barkaitan dengan obyek atau topik yang disampaikan peneliti.

a. Asosiasi kata
Melalui asosiasi kata, partisipan diminta untuk menyebutkan satu atau beberapa kata yang
muncul di benak mereka saat sebuah kata atau serangkaian kata utama disebutkan atau
ditampilkan oleh periset.
b. Penyelesaian kalimat
Melalui cara ini suatu kalimat yang tidak lengkap akan ditampilkan kehadapan partisipan.
Selanjutnya, partisipan diminta untuk melengkapi kalimat itu menjadi kalimat yang utuh
sesuai dengan pandangan , perasaan atau pendapatnya.
c. Tes gambar
Teknik proyeksi melalui tes gambar, menggunakan alat bantu berupa gambar atau foto
yang mewakili obyek yang akan diteliti. Cara ini akan membantu partisipan mengingat
kembali dengan baik obyek atau produk yang diteliti.

6. Survei

Survei merupakan metode yang digunakan secara luas, khususnya dalam riset konsumen.
Informasi dikumpulkan dengan menanyai orang melalui daftar pertanyaan atau kuesioner
yang terstruktur. Dengan survei, periset bertujuan memperoleh informasi seperti preferensi,
sikap, atau pendapat responden yang diungkapkan dalam menjawab pertanyaan – pertanyaan.

a. Survei secara individu

Survei ini dijalankan periset dengan menemui responden secara bertatap muka. Periset atau
etugas lapangan yang ditugaskan akan menanyai responden dengan sejumlah pertanyaan
terstruktur yang sudah disiapkan sebelumnya.
b. Survei intersep
 Survei intersep berarti survei yang dilakukan dengan “menghentikan” responen yang
sedang berjalan di mal atau tempat – tempat lain, lalu meminta kesediannya secara
sukarela untuk berpartisipasi dalam survei.

c. Survei melalui telepon

Survei ini dijalankan melalui percakapan lewat telepon. Responden yang digunakan
tentunya terbatas pada pemilik telepon yang biasanya terdaftar dalam buku petunjuk nomor
telepon. Calon responden terlebih dahulu akan dihubungi lewat telepon atau media yang
lain dan akan dimohon kesediaannya untuk berpartisipasi dalam riset.
d. Survei melalui surat
Bentuk survei melalui surat “dijawab sendiri” oleh responden sehingga dimungkinkan
bahwa periset dan responden tidak pernah saling bertemu baik secara langsung maupun
tidak langsung maupun melalui percakapan.
e. Survei melalui internet
Bentuk survei terkini dapat dijalankan melalui pamanfaatan fasilitas internet. Penggunaan
survei melalui internet tentunya memiliki kelebihan dalam cakupan geografi responden
yang luas dengan biaya yang murah dan waktu yang cepat.

7. Triangulasi (Gabungan)

Dalam teknik pengumpulan data, triangulasi diartikan sebagai teknik pengumpulan data
yang bersifat menggabungkan dari berbagai teknik pengumpulan data dan sumber data yang
telah ada. Bila peneliti melakukan pengumpulan data dengan triangulasi, maka sebenarnya
peneliti mengumpulkan data yang sekaligus menguji kredibilitas data, yaitu mengecek
kredibilitas data dengan berbagai teknik pengumpulan data dan berbagai sumber data.

 Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain, bukan oleh periset
sendiri. Artinya, periset sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut (kadang
sudah berbentuk informasi) ke pihak lain yang telah mengumpulkannnya di lapangan. 
Proses Riset Pemasaran

Riset pemasaran merupakan sebuah riset yang penting dilakukan untuk membantu
perusahaan memahami konsumen dan juga pesaingnya. Maka dari itu, penting bagi perusahaan
untuk hati-hati dalam melakuakn riset pemasaran. Kesalahan yang dilakukan dalam riset
pemasaran dapat memengaruhi hasil riset yang berdampak pada melesetnya perencanaan
pemasaran.  Berikut ini adalah langkah-langkah yang biasa dilakukan dalam riset pemasaran.
Langkah ini bukanlah tahapan yang mutlak, namun hanya sebagai kerangka yang dapat
memudahkan pelaksanaan riset pemasaran. 

A. Menetapkan Masalah Riset

Beberapa hal yang perlu dilakukan oleh periset dalam menetapkan masalah riset adalah:
1. Memperoleh pandangan klien mengenai masalah yang sebenarnya terjadi
2. Mempertimbangkan sumber dan jenis informasi yang sebenarnya dibutuhkan oleh klien
3. Mengkombinasikan masukan informasi dari pihak klien dengan periset

B. Penentuan Desain Riset

Desain riset akan menggambarkan perencanaan yang akan dilakukan dalam riset dan
mengacu pada masalah yang telah ditetapkan sebelumnya. Pada tahap inilah periset perlu
merinci dengan detil prosedur yang diperlukan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan
untuk menjawab masalah riset dan menyediakan informasi yang dibutuhkan bagi pengambilan
keputusan. Terdapat tiga jenis desain riset, yaitu:
1. Eksploratori
Tujuan utama riset adalah untuk memperoleh pandangan yang mendalam dan
menyeluruh mengenai masalah yang sebenarnya dihadapi perusahaan. Jadi informasi yang
dicari sekedar untuk mengetahui permasalahan dasar.
2. Deskriptif
Tujuan utama riset adalah untuk menggambarkan sesuatu
3. Kausal
Tujuan utama riset adalah untuk membuktikan hubungan sebab akibat atau hubungan
mempengaruhi dan dipengaruhi dari variabel-variabel yang diteliti
C. Metode Pengumpulan Data (Primer atau Sekunder)
Data primer adalah data asli yang dikumpulkan langsung oleh periset untukmenjawab
masalah risetnya secara khusus.  Cara mengumpulkan data primer adalah dengan:

1. Wawancara
2. Focus group discussion
3. Teknik proyeksi
4. Survei
5. Observasi
6. Eksperimen

Data sekunder adalah data yang telah dikumpulkan oleh pihak lain, bukan oleh periset sendiri.
Artinya, periset sekedar mencatat, mengakses, atau meminta data tersebut (kadang sudah
berbentuk informasi) ke pihak lain yang telah mengumpulkannnya di lapangan. 

D. Penentuan Desain Pertanyaan, Skala dan Alat Analisis

Pada tahap ini periset perlu melakukan tiga aktivitas sebagai berikut:
1. Merancang pertanyaan atau kuesioner yang akan ditanyakan kepada pihak yang disurvey.
Pertanyaan dalam kuesioner dapat bersifat terbuka ataupun tertutup
2. Merancang skala penilaian hasil kuesioner
3. Merancang alat analisis yang akan digunakan dalam menilai kuesioner

E. Menentukan Metode Pengambilan Sampel Dari Populasi yang Diteliti 

F. Penulisan dan Penyampaian Proposal Riset. 

Pada tahap ini periset menyiapkan dokumentasi yang berisi:
1. Ringkasan eksekutif yang menyampaikan poin utama yang akan dijalankan dalam riset
2. Latar belakang masalah
3. Penentuan masalah dan tujuan riset
4. Pendekatan terhadap permasalahan dengan menampilkan literatur, teori atau pendekatan
yang akan digunakan sebagai rujukan riset
 5. Desain riset yang mencakup jenis data yang akan dikumpulkan dan metode yang
digunakan untuk mengumpulkan data
6. Analisis data dengan menguraikan cara menginterpretasikan data yang akan dianalisa
7. Pelaporan yang akan dihasilkan dari riset tersebut
8. Waktu dan biaya riset
9. Lampiran-lampiran yang diperlukan dalam riset, misalnya: format kuesioner

G. Pengumpulan Data 
H. Pengeditan, Pengkodean, dan Penginputan Data 
I. Analisis dan Penginterpretasian Hasil Riset 
J. Penulisan dan Penyampaian Laporan Akhir

Metode Pengambilan Contoh (Sample) Riset Pemasaran

Ada beberapa cara yang dipergunakan untuk pengambilan contoh dalam suatu riset
pemasaran, antara lain : 

1. Pengambilan Contoh Acak Sederhana (Simple Random Sampling)

Pengambilan contoh acak sederhana adalah proses pemilihan contoh dari semua unit-unit
contoh, dimana setiap sample memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih. Contoh: Kita
akan mengadakan penelitian mengenai perilaku konsumsi buah-buahan pada petani buah
(Populasinya adalah Petani A, B, C, D, E, F, G).

o Cara 1: Dengan undian (nama-nama petani tersebut ditulis pada secarik kertas dan
kemudian dipilih secara acak).
o Cara 2: Dengan table angka teracak (Petani A - no 1, Petani B - no 2, sampai Petani G -
no 7), Kemudian dilihat pada text book statistika.

2. Pengambilan Contoh Sistemartis (Systematic Random Sampling)

Pengambilan contoh sistemartis adalah proses pemilihan contoh dimana hanya pertama
saja yang dipilih secara acak, sedangkan contoh selanjutnya dipilih secara sistematis. Contoh :
Petani A B C D E F G H I J K L (Unit contoh: 12 petani, dan Sampling yang harus dipilih
 adalah 4 petani), tentukan contoh pertama secara acak contoh: petani B, dan kemudian cari
Interval (K) dengan cara = = 3.

3. Pengambilan Contoh Stratifikasi/Bertingkat

Pengambilan contoh stratifikasi adalah metode ini digunakan apabila populasi yang
diambil mempunyai unit-unit contoh yang tidak seragam, sehingga harus dilakukan terlebih
dahulu membedakan pelapisan/strata yang lebih kurang seragam. Contoh: Kita ingin menduga
tingkat pendapatan konsumen akan mempengaruhi pembelian apel. Karena tingkat
pandapatan konsumen relatif tidak seragam, maka perlu distratifikasikan terlebih dahulu:
(konsumen dengan pendapatan < Rp. 500.000,-/bulan, konsumen dengan pendapatan antara
Rp. 500.000-1.000.000,-/bulan, dan konsumen dengan pendapatan > Rp. 1.000.000,-/bulan),
kemudian dari strata 1, 2, dan 3, kemudian dipilih sample dengan metode acak sederhana.

4. Pengambilan Contoh Kelompok (Cluster Sampling)

Pengambilan contoh kelompok yaitu metode pemilihan contoh dari kelompok-

kelompok/cluster dengan jumlah unit-unit elementer yang lebih kecil. Setiap cluster
(kelompok) merupakan bagian sub-populasi yang bersama-sama membentuk populasi total,
dimana tiap cluster terdiri dari unit-unit yang tidak seragam menyerupai populasi sendiri.

Peralatan Statistik yang digunakan dalam Riset Pemasaran

Peralatan Statistik yang digunakan adalah sebagai berikut:

 Regresi berganda
 Analisa diskrimanan
Sebuah teknik statistik untuk mengelompokan obyek menjadi dua kategori atau lebih.
 Analisa faktor
Sebuah teknik statisktik untuk menentukan dimensi dasar dari sekumpulan yang saling
berhubungan
 Analisa cluster
 Sebuah teknik statistik untuk memisahkan obyek menjadi sejumlah tertentu kelompok yang
bersifat saling bebas, sehingga kelompok-kelompok tersebut secara relatif homogen
 Analisa conjoint
Teknik statistik di mana preferensi responden atas penawaran berbeda yang telah di urutkan
kemudian di susun ulang untuk menentukan fungsi utilitas orang tersebut.
 Penyusunan skala multi dimens