Anda di halaman 1dari 7

ANALISIS KASUS

MATAKULIAH STRATEGIC MANAGEMENT


Dr. ERTAMBANG NAHARTYO, Ph.D., CMA

CASE 1: MYSTIC MONK COFFEE


(Chapter 1 dan 2)

Disusun oleh Kelompok III


1. Agustina Sulistio (NIU 417194)
2. Erna Kartini (NIU 417237)
3. Muhammad Sisma Yoga Pratama (417278)

Kelas Eksekutif Angkatan 29


Program Studi Magister Manajemen
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Gadjah Mada

22 Maret 2018

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. LATAR BELAKANG
Mystic Monk Coffee adalah sebuah bisnis yang dimulai oleh 13 orang biarawan yang
dipimpin oleh Romo Daniel Mary, pemimpin biarawan Ordo Carmelite, di Clark, Wyoming. Bisnis
ini merupakan cara yang ditempuh oleh Romo Daniel Mary, selain donasi tentu saja, untuk
mewujudkan visinya yaitu membangun biara baru di atas tanah 500 acre atau 202.3 hektar yang terdiri
dari akomodasi untuk 30 orang biarawan, Gereja Gothic, tempat untuk biarawati, retreat center, dan
pertapaan. Romo Daniel telah menemukan area peternakan didekat biara lama yang akan dijual
seharga $8,9juta, namun mengalami kendala dalam mengumpulkan dana sebanyak itu. Dari aktivitas
donasi, telah terkumpul dana $250,000 sedangkan dari operasi dengan kapasitas optimum dari MMC
ditahun pertama terkumpul dana $75,000. Jika akan menaikkan produksi, maka perlu memberi mesin
pemanggang yang lebih besar dengan investasi $35,000.
Fakta-fakta yang lebih lengkap dari operasi bisnis MMC adalah sebagai berikut:
Bidang Fakta
Visi - visi yang digaungkan adalah visi pembangunan biara baru
Stratejik - visi bisnis Mystic Monk Coffee belum dibangun dengan jelas
Operasi - durasi kerja 6 jam per hari, durasi doa 8 jam per hari
Bisnis - bahan baku dibeli dari broker dengan fee dan harga berubah2 sesuai harga
komoditas dunia
- kapasitas produksi yang terbatas di 540 pounds atau 245 kg per hari
- permintaan belum melebihi kapasitas produksi
- target kedepan: ingin meningkatkan produksi ke 130 pounds per hari dengan
membeli mesin baru seharga $35,000
Pemasaran - segmen pasar: penganut Katolik di US dan masyarakat menengah ke atas
- segment produk: premium quality product dengan pricing $9.95 per 12 ons
- words of mouth dikalangan penganut Katolik di US
- penjualan melalui website , kadang melalui order via telepon
- MMC affiliate program, iklan banner di website operator lain
- penjualan grosir ke gereja-gereja dan coffee shop lokal
Keuangan - revenue per bulan: $56,500
- biaya: sales (30%), biaya pengiriman (19%), broker fee (3%), biaya operasi
(37%), sehingga net profit margin sebesar 11% dari revenue.
Lingkungan - pangsa pasar besar (150 juta orang di US), namun dengan pricing produk
Bisnis premium, pangsa pasar menurun menjadi 30 juta orang.
- Kompetitor di pasar cukup banyak, dengan harga yang kompetitif dan produk
mudah di dapat di supermarket
- Munculnya banyak coffee shops premium seiring dengan tumbuhnya pangsa
pasar kopi premium.

1.2. PERUMUSAN PROBLEMA KASUS


Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa isu strategis atau problema kasus yaitu
“Apakah Romo Daniel selaku pemimpin Biara Carmelite di Clark Wyoming telah menentukan
manajemen strategi untuk bisnis Mystic Monk Coffee dengan tepat?”
Untuk menjawab problema kasus di atas bisa didekati dengan memecahnya menjadi beberapa
pertanyaan sbb:
1) Apakah Romo Daniel telah membangun visi stratejik ke depan yang jelas untuk Mystic Monk
Coffee?

2
2) Apakah Romo Daniel sudah menentukan tujuan yang jelas dan target kinerja untuk mencapai visi
stratejik tersebut?
3) Apa strategi Romo Daniel untuk mencapai visi itu? Apa keunggulan kompetitif yang dimiliki
oleh Mystic Monk Coffee?
4) Apakah strategi yang diterapkan untuk Mystic Monk Coffee sudah tepat dan mampu
menghasilkan uang sesuai kebutuhan (net profit margin sudah memadai)?
5) Apakah strategi tersebut memenuhi syarat sebagai Winning Strategy?

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. The Strategy-Making, Strategy-Executing Process
Strategi perusahaan adalah serangkaian tindakan yang dilakukan para manajer untuk
mengungguli pesaing perusahaan dan mencapai profitabilitas superior. Tujuan dari strategi bisis ini
bukan hanya kesuksesan dan keuntungan sementara dalam jangka pendek, namun lebih bersifat terus
menerus yang dapat mendukung pertumbuhan dan mengamankan masa depan perusahaan dalam
jangka panjang. Untuk mencapai hal tersebut, ini memerlukan komitmen manajerial terhadap
serangkaian pilihan yang dipertimbangkan dengan tepat tentang bagaimana bersaing, yaitu termasuk
pilihan tentang: cara menarik dan menyenangkan pelanggan, cara berkompetisi dengan pesaing,
bagaimana memposisikan perusahaan di pasar dan memanfaatkan peluang yang menarikuntuk
mengembangkan bisnis, bagaimana menanggapi kondisi ekonomi dan pasar yang berubah, bagaimana
mengelola setiap bagian fungsional dari bisnis (R & D, kegiatan rantai suplai, produksi, penjualan dan
pemasaran, distribusi, keuangan, dan sumber daya manusia), dan bagaimana cara mencapai target
kinerja perusahaan (Thompson, et all., 2015).
Sebagaimana tersebut dalam Thompson, et all., 2015, proses menyusun dan mengeksekusi
strategi perusahaan adalah sebuah proses yang berjalan terus menerus dan berkelanjutan yang terdiri
dari lima tahapan yang saling terkait, yaitu
1) Mengembangkan visi strategis yang menggambarkan arah jangka panjang perusahaan, sebuah
pernyataan misi yang menggambarkan tujuan perusahaan, dan serangkaian nilai inti untuk
memandu pencapaian visi dan misi.
2) Menetapkan tujuan untuk mengukur kinerja perusahaan dan memantu kemajuan dalam bergerak
ke arah tujuan jangka panjang yang dimaksudkan.
3) Membuat strategi untuk memajukan perusahaan sepanjang jalur manajemen dan mencapai tujuan
kinerja yang telah ditetapkan.
4) Menjalankan strategi yang dipilih secara efisien dan efektif.
5) Memantau perkembangan, mengevaluasi kinerja, dan mengisiasi perbaikan atau penyesuaian
dalam visi dan misi perusahaan, tujuan, strategi, atau pendekatan untuk pelaksanaan strategi
dalam kaitannya dengan pengalaman aktual, mengubah kondisi, ide-ide baru, dan peluang baru.

3
Figur 1 di atas menampilkan proses lima tahap ini, dimana tiga tahap pertama dari proses manajemen
strategis melibatkan pembuatan rencana strategis. Rencana strategis memetakan ke mana tujuan
perusahaan, membuat target strategis dan keuangan, dan menguraikan langkah dan pendekatan yang
kompetitif untuk digunakan dalam mencapai hasil bisnis yang diinginkan.

2.2. What Makes a Strategy a Winner?


Tiga tes dapat diterapkan untuk menentukan apakah sebuah strategi adalah strategi yang
unggul/pemenang (Thompson, et all., 2015):
1) Uji Fit: Seberapa cocokkah strategi dengan situasi perusahaan? Untuk memenuhi syarat sebagai
pemenang, strategi harus disesuaikan dengan kondisi industri dan persaingan, peluang pasar
terbaik perusahaan, dan aspek bisnis lainnya yang terkait lingkungan tempat perusahaan
beroperasi. Pada saat yang sama, strategi yang unggul/menang harus menunjukkan kecocokan
internal dan kompatibel dengan kemampuan perusahaan untuk menjalankan strategi secara
kompeten.
2) Uji Keunggulan Kompetitif: Apakah strategi membantu/mendukung perusahaan mencapai
sebuah keunggulan kompetitif yang berkelanjutan? Strategi yang gagal untuk mencapai
keunggulan kompetitif yang tahan lama dibandingkah saingan, tidak mungkin menghasilkan
kinerja yang unggul, kecuali dalam periode singkat.
3) Tes Kinerja: Apakah strategi menghasilkan kinerja perusahaan yang baik? Tanda dari strategi
yang unggul adalah kinerja perusahaan yang kuat, terdiri dari dua macam indikator kinerja:
(1) kekuatan kompetitif dan kedudukan pasar dan (2) kekuatan profitabilitas dan keuangan.

BAB III
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
3.1. Visi Stratejik Mystic Monk Coffee
Visi stratejik yang digaungkan oleh Romo Daniel adalah lebih ditekankan kepada visi Biara Ordo
Carmelite yang ia pimpin, yaitu membeli sebuah tanah peternakan/ranch untuk membangun biara baru
(New Mount Carmel) di atas tanah 500 acre atau 202.3 hektar di Rocky Mountain yang terdiri dari
akomodasi untuk 30 orang biarawan, Gereja Gothic, tempat untuk biarawati, retreat center, dan
pertapaan. Untuk mencapai hal tersebut, Romo Daniel mengumpulkan dana dari donasi dan membuat
bisnis Mystic Monk Coffee. Bisnis Mystic Monk Coffee ini telah dijalankan namun belum ada
pernyataan yang jelas tentang visi Mystic Monk Coffee kedepan. Biara Ordo Carmelite dan aktifitas
bisnis Mystic Monk Coffee adalah dua hal yang berbeda, yang seharusnya mempunyai visi yang
berbeda pula. Sehingga dalam hal ini dapat disimpulkan bahwa Romo Daniel hanya menentukan visi
untuk Biara Ordo Carmelite yang ia pimpin, namun belum menentukan secara jelas, apa visi dari
bisnis Mystic Monk Coffee ini.

3.2. Penentuan Tujuan dan Target Kinerja


Untuk mencapai visi Biara Ordo Carmelite sebagaimana tersebut di atas, Romo Daniel belum
menetapkan tujuan (baik jangka pendek dan jangka panjang) dan target kinerja dengan jelas, sehingga
progress dan target kinerja pengumpulan dana untuk mencapai visi membangun biara baru (New
Mount Carmel) tidak bisa dipantau dengan jelas. Demikian pula dengan bisnis Mystic Monk Coffee,
tujuan dan target kinerja (baik jangka pendek dan jangka panjang) belum secara jelas dirumuskan dan
disampaikan secara resmi ke para biarawan yang lain.

3.3. Strategi untuk Mencapai Visi

4
Untuk mencapai visinya, yaitu membangun biara baru (New Mount Carmel), Romo Daniel menjalan
dua cara untuk memperoleh dana, yaitu dengan menggalang donasi dan dengan cara berbisnis,
menjual Mystic Monk Coffee. Dalam menjalankan bisnis Mystic Monk Coffee, strategi Romo Daniel
untuk mencapai visi adalah:
- Dari sisi produk: menggunakan bahan baku berkualitas tinggi biji kopi Arabica membeli di broker
dengan floating price, memproduksi bermacam-macam campuran, panggangan dan rasa. Hal ini
sudah bagus dan menjadi daya tarik, bahwa tersedia berbagai macam varian rasa berkualitas.
- Dari sisi pemasaran: fokus kepada konsumen Katolik dan dermawan yang membantu donasi
untuk biara, dengan value: “to use their Chatolic coffee dollar for Christ and his Catholic
Church”. Word of mouth diantara para penganut Katolik USA yang jumlahnya sangat banyak
(69juta orang). Penjualan melalui website, order via telepon juga diterima, affiliate via iklan
banner di website rekanan dengan memberikan bonus 18%, ShareASale program yang
memberikan komisi 56% dari komisi afiliasi baru, penjualan grosir ke gereja dan coffeeshop local.
Serta product line extension dengan menjual souvenir biara. Dari sisi pemasaran, strategi yang
diaplikasikan sudah cukup bagus. Mystic Monk Coffee mempunyai keunggulan kompetitif dari
sisi diferensiasi produk dan focus kepada umat Katolik yang mempunya hubungan spiritual yang
tentu saja tidak bisa disamai dengan pelanggan dari perusahaan kopi biasa.
- Dari sisi manajemen operasi: bagaimanapun juga, operasi Mystic Monk Coffee tidak bisa
disamakan dengan perusahaan bisnis murni, dimana waktu produksi hanya 6 jam sehari, dan
sebagian besar waktu para biarawan yang menjadi pekerja produksi kopi ini digunakan untuk
ibadah (8 jam sehari). Dengan keterbatasan jumlah tenaga kerja dan jam kerja serta kapasitas
mesin, maka kapasitas produksi tidak bisa digenjot lebih banyak lagi, hingga tercapai kapasitas
optimal mesin pemanggang kopi. Dengan rencana membeli mesin baru dengan kapasitas besar,
maka dapat menjadi solusi peningkatan kapasitas produksi.
- Dari sisi manajemen keuangan: revenue per bulan: $56,500, dengan biaya: sales (30%), biaya
pengiriman (19%), broker fee (3%), biaya operasi (37%), sehingga net profit margin sebesar 11%
dari revenue. Net Profit Margin sebesar 11% tersebut masih sangat kecil untuk mencapai
akumulasi sebesar $8,9juta dengan jangka waktu yang rasional. Sementara harga tanah tentu akan
meningkat, dan pemilik ranch tentu saja punya ekspektasi kapan tanah harus segera terjual. Di
bawah ini adalah perhitungan singkat dan sederhana, yang mengindikasikan bahwa jika produksi
dilipatgandakan 6 kali maka baru layak untuk mengambil kredit/mortage untuk membeli ranch
selama 20 tahun (ceteris paribus).

Item Kondisi Sekarang Produksi 6 kali lipat


Revenue/bulan 56,000.00 USD 336,000.00 USD
Net profit Margin 11%/bulan 6,160.00 USD 36,960.00 USD
Kebutuhan dana $8,9juta dicapai dalam waktu 120.40 Tahun 20.06 Tahun

BAB IV
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
1.1. KESIMPULAN
Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan bahwa secara umum, strategi bisnis Mystic
Monk Coffee belum termasuk sebuah strategi yang unggul (A Winning Strategy), hal ini karena
terdapat 2 jenis uji yang kurang berhasil (Uji Fit) dan hanya terdapat 1 uji yang lolos (Uji Keunggulan
Kompetitif), sebagai berikut:

1) Uji Fit: Belum adanya visi stratejik kedepan yang jelas tentang operasi bisnis Mystic Monk
Coffee untuk mencapai profit yang memadai dengan rentang waktu yang masuk akal untuk
pembiayaan senilai $8,9juta. Walaupun secara eksternal, situasi pasar mendukung dan sudah

5
mempunyai segmen pasar sudah tertentu yang loyal, namun situasi manajemen operasi tidak
mendukung pencapaian target, dimana terdapat keterbatasan jumlah tenaga kerja dan waktu
para biarawan ini banyak digunakan untuk berdoa.
2) Uji Keunggulan Kompetitif: Mystic Monk Coffee mempunyai keunggulan kompetitif
dibandingkan pesaing, yaitu fokus kepada pelanggan umat Katolik yang mempunya hubungan
spiritual yang tentu saja tidak bisa disamai dengan pelanggan dari perusahaan kopi biasa.
3) Tes Kinerja: kaitannya dengan kinerja keuangan, maka dengan kapasitas produksi dan
penjualan saat ini dengan net margin 11%, profit Mystic Monk Coffee masih sangat kecil
untuk mencapai akumulasi sebesar $8,9juta dengan jangka waktu yang rasional.

1.2. REKOMENDASI
1) Romo Daniel selaku pimpinan di Biara Carmelite tersebut seharusnya membuat visi dan
rencana stratejik yang jelas untuk Mystic Monk Coffee. Apabila selaku biarawan tidak
familiar dengan strategi bisnis, maka bisa ditawarkan kepada para jamaah gereja/biara bagi
siapa saja yang bersedia menjadi konsultan manajemen secara sukarela (volunteer) untuk
membantu mengembangkan visi dan strategi bisnis ke depan bekerja sama dengan pengusaha
di Cody, yang tergabung dalam the New Mount Carmel Foundation.
2) Jika bertahan dengan visi membuat biara baru dengan memberi tanah peternakan seluas 500
acre, maka Mystic Monk Coffee, harus dipertimbangkan untuk melipatgandakan kapasitas
produksi paling tidak enam kali lipat. Hal ini juga harus diikuti oleh penguatan sektor
pemasaran agar permintaan juga bertumbuh, sehingga dapat mencapai level profit yang
memadai untuk mencapai pengumpulan total dana sebesar $8,9 juta dalam kurun waktu yang
masuk akal untuk memperoleh pembiayaan mortgate dari lembaga keuangan selama 20 tahun.
3) Peningkatan kapasitas produksi pada point 2 di atas tentu saja mempunyai konsekuensi
kebutuhan tenaga kerja tambahan. Hal ini dapat dilakukan dengan memperkerjakan karyawan
non biarawan untuk tetap mengoperasikan mesin selama biarawan melakukan doa, serta
diperlukannya realisasi pembelian mesin baru dengan kapasitas yang lebih besar.
4) Optimalisasi peran the New Mount Carmel Foundation untuk melakukan penggalangan dana.
5) Dari sisi pemasaran, perlu dimaksimalkan peran Romo Daniel dalam mepromosikan dan
memasarkan produk melalui jaringan gereja Katolik dengan potensi segmen pasar yang besar,
yaotu 96juta orang, dengan langkah-langkah sebagai berikut:
- Memperbaiki tampilan website Mystic Monk Coffee.
- Mengirimkan email kepada gereja Katolik di USA, menerangkan visi Mystic Monk
Coffee dan menghimbau gereja untuk menggunakan Mystic Monk Coffee untuk
keperluan konsumsi gereja dan menginformasikannya kepada jemaat.
- Memohon kerja sama gereja-gereja Katolik untuk diizinkan memasang promotional
banner di area yang aye catching untuk jemaat.
6) Dari sisi lini produk, Line extension yang telah dilakukan selama ini dapat dilanjutkan. Line
extension adalah salah satu strategi yang dapat diambil marketer untuk memperluas pasar.
Agar line extension mampu menjadi strategi yang efektif dalam memenangkan persaingan,
merek induk harus memiliki aset. Antara lain, top of mind dan atribut positif yang kuat.
(Watono, 2013).
7) Dari sisi bahan baku, perlu diambil langkah untuk meningkatkan bargaining power agar
mendapatkan harga grosir. Jika ekonomi internasional sedang fluktuatif, maka dapat
melakukan kesepakatan forward contract untuk harga komoditi kopi misalnya dalam 6 bulan
mendatang, untuk mengkontorl biaya dan mengelola risiko kurs dan harga.

--00--

6
DAFTAR PUSTAKA

Thompson, et all., 2015. Crafting and Executing Strategy, The Quest for Competitive
Advantage: Concept and Cases. McGraw-Hill.
MIX Marketing Communication. 2013. “Efektivitas Strategi Line Extension”. Diakses dari
http://mix.co.id/mix-interactive/my-article/efektivitas-strategi-line-extension pada
tanggal 23 Maret 2018 pukul 21.30 wib.