CHAPTER 13

LO 13-1: Define marketing, and apply the marketing concept to both for-profit
and nonprofit organizations
Evolusi Pemasaran
- Era Produksi : Saat orang Eropa pertama memulai perjuangan mereka untuk
bertahan hidup di Amerika hingga awal 1900-an, filosofi bisnis secara umum
adalah "Menghasilkan sebanyak yang Anda bisa, karena ada pasar tanpa batas
untuk itu."
- karena kemampuan produksi terbatas dan permintaan besar pada saat itu.
- Era Penjualan Pada 1920-an : Bisnis telah mengembangkan teknik produksi
massal (seperti perakitan mobil), dan kapasitas produksi seringkali melebihi
permintaan pasar langsung. Oleh karena itu, filosofi bisnis beralih dari
produksi ke penjualan. Sebagian besar perusahaan menekankan penjualan dan
iklan dalam upaya membujuk konsumen untuk membeli produk yang sudah
ada.
- Era Konsep Pemasaran (berakhir pd 1945) : Memiliki tiga bagian:
1. Orientasi pelanggan. Cari tahu apa yang diinginkan konsumen dan sediakan
untuk mereka.
2. Orientasi layanan. Pastikan semua orang di organisasi memiliki tujuan yang
sama: kepuasan pelanggan. Ini harus menjadi upaya organisasi yang total dan
terintegrasi. Artinya, setiap orang mulai dari presiden perusahaan hingga
orang-orang pengiriman harus berorientasi pelanggan.
3. Orientasi keuntungan. Fokus pada barang dan jasa yang akan menghasilkan
laba paling banyak yang memungkinkan organisasi untuk bertahan dan
berkembang untuk melayani lebih banyak keinginan dan kebutuhan
konsumen.
- Era Hubungan kepada Pelanggan Pada 1990-an dan awal 2000-an :
Beberapa manajer memperluas konsep pemasaran dengan mengadopsi praktik
manajemen hubungan pelanggan. Customer relationship management (CRM)
adalah proses belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan saat ini dan
melakukan segala yang Anda bisa dari waktu ke waktu untuk memuaskan
mereka — atau bahkan melebihi harapan mereka — dengan barang dan jasa.
- Era Pemasaran Seluler / Berdasarkan Permintaan
 - Era digital meningkatkan kekuatan konsumen tidak hanya selalu “aktif” tetapi
pemasarannya sesuai permintaan. Konsumen menuntut informasi yang relevan
kapan pun mereka menginginkannya. Teknologi pencarian telah membuat
informasi produk meresap. Konsumen berbagi, membandingkan, dan menilai
pengalaman melalui media sosial. Ketika teknologi digital terus tumbuh,
permintaan konsumen cenderung meningkat di empat bidang:
1. Sekarang. Konsumen ingin berinteraksi di mana saja, kapan saja.
2. Bisakah saya? Mereka ingin melakukan hal-hal baru dengan berbagai jenis
informasi dengan cara yang menciptakan nilai bagi mereka.
3. Untuk saya. Konsumen mengharapkan semua data yang tersimpan tentang
mereka digunakan untuk mempersonalisasikan apa yang mereka alami.
4. Sederhana. Konsumen berharap semua interaksi menjadi mudah.
- Organisasi dan Pemasaran Nirlaba : Meskipun konsep pemasaran
menekankan pada orientasi keuntungan, pemasaran adalah bagian penting dari
hampir semua organisasi, termasuk organisasi nirlaba. Amal merupakan
pemasaran untuk mengumpulkan dana untuk memerangi kelaparan dunia,
misalnya, atau untuk mendapatkan sumber daya lainnya. Palang Merah
Amerika menggunakan promosi untuk mendorong orang untuk
menyumbangkan darah ketika persediaan lokal atau nasional hampir habis.
Greenpeace menggunakan pemasaran untuk mempromosikan teknologi yang
aman secara ekologis.
-

LO 13-2: Describe the four Ps of marketing

Marketing Mix
Proses pengujian produk dengan pengguna potensial disebut tes pemasaran. Artinya,
mengembangkan deskripsi yang akurat tentang suatu produk dan bertanya kepada
orang-orang, secara langsung atau online, apakah produk tersebut menarik bagi
mereka atau tidak. Misalnya dengan memberi sampel gratis, mempersilahkan calon
pembeli untuk menyicipi sedikit jika itu makanan. Brand name (nama merek) adalah
kata, huruf, atau kelompok kata atau huruf yang membedakan barang dan jasa satu
penjual dari yang dimiliki pesaing.
Menetapkan Harga yang Tepat
Harga-harga itu tergantung pada sejumlah faktor. Dalam bisnis restoran, harganya
bisa mendekati harga restoran lain agar tetap kompetitif. Atau mungkin mengenakan
biaya lebih sedikit untuk menarik perhatian pelanggan baru, terutama di awal. Atau
bisa juga dengan menawarkan produk-produk berkualitas tinggi di mana pelanggan
bersedia membayar lebih agak mahal (seperti yang dilakukan Starbucks). Selain itu,
harus mempertimbangkan biaya produksi, distribusi, dan promosi produk, yang
semuanya mempengaruhi harga produk itu sendiri.
Menempatkan Produk ke Tempat yang Tepat
Beberapa cara untuk menempatkan produk ke tempat yang tepat bisa dengan
mengirimkan makanan ke asrama pelanggan, apartemen, dan serikat pelajar. Bisa juga
menjual produk di supermarket atau toko makanan kesehatan, atau melalui organisasi
yang berspesialisasi dalam mendistribusikan produk makanan.
Promosi adalah teknik yang digunakan penjual untuk memberi tahu kepada orang
tentang produk apa yang kita jual dan memotivasi mereka untuk membeli produk atau
layanan kita. Promosi termasuk iklan; penjualan pribadi; hubungan Masyarakat;
publisitas; pembicaraan dari mulut ke mulut; berbagai upaya promosi penjualan,
seperti kupon, potongan harga, sampel, dll.

LO 13-3: Summarize the marketing research process

Proses Riset Pemasaran Proses riset pemasaran yang disederhanakan terdiri dari
setidaknya empat langkah utama:
1. Menentukan pertanyaan (masalah atau peluang) dan menentukan situasi
saat ini.
Peneliti pemasaran membutuhkan kebebasan untuk menemukan situasi apa
sekarang, apa masalah atau peluangnya, apa alternatifnya, informasi apa yang
mereka butuhkan, dan bagaimana cara mengumpulkan dan menganalisis data.
2. Mengumpulkan data penelitian.
Informasi yang dapat digunakan sangat penting untuk proses penelitian
pemasaran. Namun, penelitian bisa menjadi sangat mahal, sehingga pemasar
harus sering melakukan pertukaran antara kebutuhan akan informasi dan biaya
untuk mendapatkannya. Biasanya metode yang paling murah adalah
mengumpulkan informasi yang sudah dikompilasi oleh orang lain dan diterbitkan
dalam jurnal dan buku atau tersedia secara online. Data yang ada seperti itu
disebut data sekunder, karena Anda bukan yang pertama mengumpulkannya.
 Seringkali, data sekunder tidak menyediakan semua informasi yang dibutuhkan
manajer untuk keputusan bisnis penting. Untuk mengumpulkan informasi
mendalam tambahan, pemasar harus melakukan riset sendiri. Hasil penelitian
baru tersebut disebut data primer. Salah satu cara untuk mengumpulkan data
primer adalah dengan melakukan survei. Kelompok fokus adalah sekelompok
orang yang bertemu di bawah arahan pemimpin diskusi untuk mengomunikasikan
pendapat mereka tentang suatu organisasi, produknya, atau masalah lain yang
diberikan. Buku pelajaran ini diperbarui secara berkala menggunakan banyak
kelompok fokus yang terdiri dari staf pengajar dan mahasiswa. Mereka memberi
tahu kita, penulis, subyek dan contoh apa yang mereka sukai dan tidak sukai, dan
penulis mengikuti saran mereka untuk perubahan.
3. Menganalisa data penelitian.
Pemasar harus mengubah data yang mereka kumpulkan dalam proses penelitian
menjadi informasi yang bermanfaat. Interpretasi data yang cermat dan jujur dapat
membantu perusahaan menemukan alternatif yang berguna untuk tantangan
pemasaran tertentu. Misalnya, dengan melakukan penelitian utama, Fresh Italy,
sebuah restoran pizza Italia kecil, menemukan bahwa rasa pizza-nya dinilai lebih
unggul daripada rantai pizza yang lebih besar. Namun, penjualan perusahaan
tertinggal di belakang persaingan. Penelitian sekunder pada industri
mengungkapkan bahwa pengiriman (yang tidak ditawarkan Fresh Italy) lebih
penting bagi pelanggan daripada rasa. Fresh Italy kini memberikan — dan telah
meningkatkan pangsa pasarnya.
4. Memilih solusi terbaik dan mengimplementasikannya.
Setelah mengumpulkan dan menganalisis data, peneliti pemasaran menentukan
strategi alternatif dan membuat rekomendasi tentang mana yang terbaik dan
mengapa. Langkah terakhir ini dalam upaya penelitian juga termasuk
menindaklanjuti tindakan yang diambil untuk melihat apakah hasilnya sesuai
dengan yang diharapkan. Jika tidak, perusahaan dapat mengambil tindakan
korektif dan melakukan studi baru dalam upaya berkelanjutan untuk memberikan
kepuasan konsumen dengan biaya terendah. Jadi, Anda dapat melihat bahwa riset
pemasaran adalah proses yang berkelanjutan untuk merespons perubahan di pasar
dan preferensi konsumen.
LO 13-4: Show How Marketers Use Environmental Scanning to Learn About
The Changing Marketing Environment

The Marketing Environment

Environmental Scanning
Proses mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kesuksesan
pemasaran.

Global Factors
Pada era global, bisnis dapat menjangkau banyak konsumen di dunia dengan relatif
mudah dan melakukan berkomunikasi dengan konsumen tentang barang dan jasa yang
mereka inginkan.

Technological Factors
Hal yang berubah paling penting berhubungan juga dengan internet. Menggunakan
basis data konsumen, blog, situs jejaring sosial, dan sejenisnya, perusahaan dapat
mengembangkan produk dan layanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen.

Sociocultural Factors
Pemasar harus memantau tren sosial untuk mempertahankan hubungan dekat mereka
dengan pelanggan, karena pertumbuhan populasi dan perubahan demografi dapat
berdampak pada penjualan.

Competitive Factors
Pemasar harus memperhatikan lingkungan kompetitif yang dinamis. Semua
perusahaan harus tetap waspada terhadap persaingan online.

Economic Factors
Pemasar harus memperhatikan lingkungan ekonomi. Ketika ekonomi melambat,
pemasar harus beradaptasi dengan menawarkan produk yang lebih murah dan lebih
disesuaikan untuk konsumen dengan pendapatan sederhana.

Two Different Markets: Consumer and Business-to-Business (B2B)

Pemasar harus mengetahui sebanyak mungkin tentang pasar yang ingin mereka
sediakan. Ada dua pasar utama dalam bisnis, pasar konsumen dan pasar bisnis-ke-
bisnis. Pasar Konsumen, semua individu atau rumah tangga yang menginginkan
barang dan jasa untuk konsumsi atau penggunaan pribadi. Pasar Business-To-
Business (B2B), semua individu dan organisasi yang menginginkan barang dan jasa
untuk digunakan dalam memproduksi barang dan jasa lain atau untuk menjual,
menyewakan, atau memasok barang kepada orang lain.

LO 13-5: Explain How Marketers Apply The Tools Of Market Segmentation,

Relationship Marketing, And The Study Of Consumer Behavior.

The Consumer Market

Total pasar konsumen potensial terdiri dari milyaran orang di pasar global. Karena
kelompok konsumen sangat berbeda berdasarkan usia, tingkat pendidikan,
pendapatan, dan selera, bisnis biasanya tidak dapat memenuhi kebutuhan setiap
kelompok. Ia harus memutuskan kelompok mana yang akan dilayani, dan kemudian
mengembangkan produk dan layanan yang dirancang khusus untuk kebutuhan
mereka. Proses membagi total pasar menjadi kelompok-kelompok dengan
karakteristik yang sama disebut segmentasi pasar. Memilih grup atau segmen mana
yang dapat dilayani oleh organisasi dengan menguntungkan adalah target
pemasaran.

Segmenting the Consumer Market

 Segmentasi Geografis: membagi pasar dengan kota, kabupaten, negara bagian,

atau wilayah.
 Segmentasi Demografis: membagi pasar berdasarkan usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, agama, ras, dan pekerjaan.
  Segmentasi Psikografis: membagi pasar menggunakan nilai-nilai, sikap, dan
minat kelompok.
 Segmentasi Manfaat: membagi pasar dengan menentukan manfaat produk
yang akan dibicarakan.
 Segmentasi Volume (Atau Penggunaan): membagi pasar dengan penggunaan
(volume penggunaan).

Strategi segmentasi terbaik adalah menggunakan semua variabel untuk

menghasilkan profil konsumen yang mewakili target pasar yang cukup besar,
terjangkau, dan menguntungkan.

Reaching Smaller Market Segments

Niche Marketing, proses menemukan segmen pasar yang kecil namun

menguntungkan dan merancang atau menemukan produk untuk mereka. One-to-one
Marketing, mengembangkan campuran barang dan jasa yang unik untuk setiap
pelanggan individu.

Building Marketing Relationships

Pada era ini, pemasar merespons dengan mempraktikkan pemasaran massal.

Pemasaran secara massal itu mengembangkan produk dan promosi untuk
menyenangkan sekelompok besar orang. Sedangkan hubungan pemasaran
cenderung mengarah menjauh dari produksi massal dan menuju barang dan jasa yang
dibuat khusus. Tujuannya adalah untuk menjaga pelanggan individu dari waktu ke
waktu dengan menawarkan produk-produk baru yang tepat memenuhi persyaratan
mereka. Memahami konsumen sangat penting untuk pemasaran sehingga seluruh
bidang pemasaran telah muncul yang disebut studi tentang perilaku konsumen.

The Consumer Decision-Making Process

Langkah pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan

masalah. Setelah mendapatkan semua informasi, yang akan dilakukan yaitu
mengevaluasi alternatif dan membuat keputusan pembelian.
Peneliti pemasaran menyelidiki proses dan perilaku berpikir konsumen ini pada setiap
tahap pembelian untuk menentukan cara terbaik untuk membantu pembeli membeli.
Seperti yang disebutkan, bidang studi ini disebut perilaku konsumen.

Faktor-faktor yang memengaruhi perilaku konsumen meliputi:

 Belajar menciptakan perubahan dalam perilaku individu yang dihasilkan dari

pengalaman dan informasi sebelumnya.
 Kelompok rujukan adalah kelompok yang digunakan individu sebagai titik
rujukan dalam membentuk keyakinan, sikap, nilai, atau perilaku.
 Budaya adalah seperangkat nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang
ditransmisikan dari satu generasi ke generasi dalam masyarakat tertentu.
 Subkultur adalah seperangkat nilai, sikap, dan cara melakukan hal-hal yang
dihasilkan dari menjadi bagian dari etnis, ras, atau kelompok lain yang
dengannya seseorang mengidentifikasi secara dekat.
 Disonansi kognitif adalah jenis konflik psikologis yang dapat terjadi setelah
pembelian. Pemasar harus meyakinkan konsumen tersebut setelah penjualan
bahwa mereka membuat keputusan yang baik.

LO 13-6: Compare The Business-To-Business Market And The Consumer

Market.

The Business-to-Business Market

Pemasar bisnis-ke-bisnis (B2B) termasuk produsen. Pasar B2B lebih besar dari pasar
konsumen karena barang sering dijual dan dijual kembali beberapa kali dalam proses
B2B sebelum mereka mencapai konsumen akhir. Strategi pemasaran B2B juga
berbeda dari pemasaran konsumen karena pembeli bisnis memiliki proses
pengambilan keputusan sendiri. Beberapa faktor membuat pemasaran B2B berbeda,
termasuk ini:

 Pelanggan di pasar B2B relatif sedikit.

 Pelanggan bisnis relatif besar.

  Pasar B2B cenderung terkonsentrasi secara geografis.

 Pembeli bisnis umumnya lebih rasional dan kurang emosional daripada

konsumen akhir.

 Penjualan B2B cenderung langsung, tetapi tidak selalu.

 Jika promosi konsumen lebih didasarkan pada iklan, penjualan B2B

didasarkan pada penjualan pribadi.

Your Prospects in Marketing

Anda dapat menjalankan seperti penjualan, iklan, promosi penjualan, atau hubungan
masyarakat. Anda dapat bekerja dalam transportasi, penyimpanan, atau distribusi
internasional. Anda dapat mendesain situs web. Dan ini hanya sebagian kecil dari
kemungkinan yang ada. Sebelum Anda melakukan nya, Anda harus memikirkan
apakah dunia pemasaran akan menarik minat Anda.