Anda di halaman 1dari 6

LAPORAN TUGAS MATA KULIAH

STRATEGIC MANAGEMENT

CASE 2

AIRBNB IN 2018

Disusun oleh:
Mardiana R (19/452511/PEK/25463)
Nur Zarliani Uli (19/452537/PEK/25489)
Randy Prabawa (19/452544/PEK/25496)
Rizza Dwi Nusita (19/452559/PEK/25511)
Tulus Tri Prasetyo (19/452577/PEK/25529)

Instruktur
Ertambang Nahartyo, Ph.D., CA, CMA

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

YOGYAKARTA
2020
1. Ringkasan Kasus
Airbnb didirikan pada tahun 2008 ketika Brian Chesky dan sahabatnya memutuskan
untuk menyewakan apartemen mereka menggunakan kasur angin yang disebut juga “Air
Bed and Breakfast”. Ide tersebut berpotensi sukses dari model bisnis penyewaan berbagi
tempat tinggal secara peer-to-peer. Di tahun 2018, Airbnb tumbuh pesat dan sukses
melebarkan bisnisnya ke lebih dari 190 negara dengan nilai estimasi $31 Miliar. Namun,
pertumbuhan model bisnis Airbnb ini, menghadapi perlawanan dari banyak pihak seperti
pejabat kota, pemilik dan hotel dan motel.
Airbnb, seperti perusahaan lainnya yang serupa, beroperasi melalui penawaran
platform teknologi. Dimana seseorang dapat memberikan layanan dengan menawarkan
atau berbagi kamar yang tersisa di properti mereka atau menawarkan jasa layanan
berkendara di selang waktu senggang. Model bisnis Airbnb, seperti ​sharing profit y​ aitu
menerima persentase yang diterima dari pemilik properti. Dalam model bisnisnya,
Airbnb menerima persentase dari apa yang diterima tuan rumah untuk kamar tersebut.
Pendapatan Airbnb terpisahkan dari biaya operasional yang cukup besar, jika
dibandingkan dengan penginapan pada umumnya, yang memberikan biaya operasional
yang lebih kecil daripada hotel, motel, dan bed & breakfast. Alih-alih pengeluaran terkait
dengan kepemilikan dan pengoperasian properti ​real estate, biaya Airbnb lebih kepada
biaya perusahaan yang berbasis teknologi. Oleh sebab itu model bisnis Airbnb
mendasari pada struktur margin biaya yang diperoleh dari pasar online, bukan properti
penginapan.
2. Pertanyaan Sebagai Bahan Analisis
a. Apakah keunggulan dari Airbnb dibandingkan pesaing sejenisnya dengan pendekatan
analisis SWOT?
b. Bagaimana regulasi yang tepat untuk bisnis Airbnb menggunakan analisis PESTEL?
c. Apakah strategi bisnis Airbnb yang tepat di masa depan?

3. Analisis Kasus
a. Kemampuan bisnis Airbnb dibandingkan pesaing dengan pendekatan SWOT
(strength, weakness, opportunity, dan threat). Berikut perbandingan antara Airbnb,
Bed and Breakfast, dan Hotel Chain dengan pendekatan analisis SWOT.

​SWOT Airbnb Bed and Breakfast Hotel Chains

Strengths 1)​ ​Biaya operasional yang lebih 1)​ ​Pelayanan 1) Memiliki nama besar (​brand)​ .
(Kekuatan) murah. akomodasi lebih 2) Memiliki konsumen yang
2)​ ​Kemudahan akses dan teknologi lengkap. loyal.
yang ringkas oleh konsumen 2)​ ​Interaksi langsung 3) Status perusahaan sudah jelas
lewat aplikasi. dengan pemilik legalitasnya.
3)​ ​Menyediakan pengalaman seperti keluarga 4) Pelayanan akomodasi sudah
menarik dengan harga terjangkau. sendiri. berstandar internasional.
4)​ ​Sejauh ini masih memimpin pasar 5) Jaringan hotel tersebar di
penyewaan kamar. banyak negara.
Weaknesses 1)​ ​Konsumen memilih jasa 1)​ ​Pendapatan 1) Biaya operasional yang besar
(Kelemahan) akomodasi selain Airbnb di dipengaruhi oleh karena harus mengoperasikan
negara tertentu. banyaknya penyewa banyak hotel di banyak negara.
2)​ ​Status Airbnb belum jelas yang datang ke 2) Harga sewa kamar menjadi
legalitasnya di negara tertentu. tempat tersebut. mahal karena biaya operasional
3)​ ​Keamanan konsumen selama 2)​ ​Pemilik sedikit yang besar.
menyewa kamar tidak terjamin. kamar tidak dapat 3) Kompetitor lebih banyak dan
4)​ ​Standar pelayanan akan berbeda menutup biaya menawarkan akomodasi
satu sama lain. operasional yang dengan harga lebih murah.
5)​ ​Model bisnis Airbnb mudah ditiru besar. 4) Kesalahan memberikan
kompetitor. pelayanan yang baik di satu
hotel akan berdampak pada
jaringan hotel.

Opportunities 1)​ ​Airbnb dapat bekerja sama 1)​ ​Pertumbuhan 1)​ ​Meningkatkan layanan
(Kesempatan) dengan perusahaan lain. permintaan sewa akomodasi yang sudah
2)​ ​Airbnb berpeluang masuk ke kamar semakin terstandar.
pasar yang memiliki tarif hotel besar. 2)​ ​Membangun hotel baru atau
mahal. 2)​ ​Layanan akomodasi menambah jumlah kamar di
3)​ ​Airbnb dapat menyasar terintegrasi dengan negara-negara dengan destinasi
segmentasi pelajar diaspora. paket wisata lokal. wisata unik.
4)​ ​Airbnb dapat mengembangkan 3)​ ​Penambahan variasi 3)​ ​Memberikan pelayanan bisnis
satu paket wisata dan bisnis jasa kuliner. terintegrasi dengan
terintegrasi transportasi. 4)​ ​Membangun transportasi.
5)​ ​Airbnb dapat mengembangkan jaringan atau 4)​ ​Fokus kepada konsumen loyal
bisnisnya di bidang kuliner. komunitas lokal dengan akomodasi tambahan
6)​ ​Airbnb dapat memperbaiki untuk bisnis yang bagi mereka.
partisipasi konsumen dalam sama sehingga pasar 5)​ ​Memanfaatkan teknologi
memberikan ulasan. semakin luas. dengan membuat aplikasi
7)​ ​Bisnis Airbnb merambah 5)​ ​Memanfaatkan khusus kegiatan reservasi.
negara-negara terpencil dan teknologi untuk
memiliki keunikan tersendiri. memasarkan jasa
layanan akomodasi.

Threats 1)​ ​Persaingan yang semakin 1) Keterbatasan aset 1)​ ​Konsumen tidak lagi
(Ancaman) kompetitif terhadap jasa sewa yang tidak sesuai mementingkan ​brand​.
kamar. kebutuhan 2)​ ​Konsumen pindah ke destinasi
2)​ ​Potensi tuntutan atau gugatan 2) Bertambahnya wisata dan bisnis yang lebih
hukum dari pesaing dan pesaing lain di unik atau terpencil.
pemerintah di negara setempat. bisnis sama. 3)​ ​Investasi besar yang
3)​ ​Teknologi internet yang tidak 3) Keamanan negara membutuhkan waktu balik
berubah signifikan. dan perubahan modal lebih lama.
4)​ ​Keamanan negara dan perubahan kebijakan di negara 4)​ ​Keamanan negara dan
kebijakan di negara setempat setempat yang tidak perubahan kebijakan di negara
yang tidak terprediksi. terprediksi. setempat yang tidak
terprediksi.

Tabel 1. Pendekatan SWOT Airbnb

c. Regulasi yang tepat untuk bisnis Airbnb


Analisis PESTEL (politik, ekonomi, sosial, teknologi, environmental, dan legal)
untuk memberikan gambaran secara luas mengenai lingkungan makro dari Airbnb.
● Politik: Bisnis Airbnb yang beroperasi di berbagai negara harus mematuhi
peraturan, kebijakan, dan sistem yang dianut oleh masing-masing negara
seperti tabel berikut.
Macam-macam Regulasi Airbn​b

Santa Monica London Berlin New York Barcelona

Larangan sewa hunian Ada batasan Penyewa hunian Larangan listing iklan Airbnb wajib
jangkan pendek <30 maksimal waktu jangka pendek sewa hunian untuk sewa < bayar denda €600
hari sewa untuk pemilik wajib ±½ dari 30 hari ribu karena ±7
hunian untuk hunian tersebut ribu properti
menyewakan tanpa izin
huniannya (90 diiklankan lewat
hari/tahun) situsnya

Hanya yang punya izin Denda pelanggaran Denda pelanggaran


bisnis & membayar mencapai €100 ribu mencapai US$ 7,5
pajak hotel 14% yang ribu/unit
boleh menyewakan
huniannya

Regulasi ini dianggap


merugikan kelas menengah
New Yorker

Tabel 1. Regulasi Airbnb tiap-tiap Negara

● Ekonomi: Penggunaan berbagi ekonomi (sharing ekonomi) menyediakan


konsumsi kolaboratif dengan berkolaborasi bersama untuk berbagi sumber
daya dengan orang luar untuk jangka waktu pendek yang mana meningkatkan
kondisi ekonomi sebagai sumber pendapatan mitra secara personal yang
membuat mereka bisa bersaing dengan hotel dan penginapan lainnya. Dengan
model bisnis berbagi tempat penyewaan membuat nilai estimasi Airbnb terus
tumbuh sebanyak $31 Miliar di tahun 2018 yang juga meningkatkan
pertukaran uang karena Airbnb beroperasi di berbagai negara.
● Sosial: Keberadaan Airbnb telah membantu perekonomian masyarakat dengan
adanya sistem berbagi sumber daya bukan hannya di perkotaan namun juga di
pedesaan yang lokasinya menarik bagi wisatawan. Terdapat pembangunan
rumah tinggal dan tempat sarapan yang berada di daerah pedesaan di mana
dibutuhkan investasi yang mahal untuk mendirikan hotel/penginapan dan
kemungkinan pembangunan hotel yang mahal tidak bisa dijangkau oleh semua
lapisan masyarakat. Penggunaan sosial media oleh Airbnb juga meningkatkan
komunitas dan pengalaman antara penyewa dan tuan rumah, serta memberikan
pertukaran budaya dan norma setempat.
● Teknologi: Airbnb memanfaatkan teknologi untuk menghubungkan orang
dengan website, aplikasi, sosial media dan sebagainya. Airbnb juga merubah
cara konsumen dalam berinteraksi dengan bisnis seperti mengatur komunitas
pemilik properti dan tamu, Airbnb menerapkan sistem penilaian yang
dipopulerkan oleh perusahaan seperti Amazon, eBay dan Yelp. Tamu dan
pemilik properti dapat memberi rating satu sama lain di Airbnb. Sistem rating
peer-to-peer ini, dapat meminimalkan tugas dan biaya yang signifikan dari
karyawan Airbnb dalam menilai setiap individu dalam platform Airbnb.
● Environmental: Peningkatan layanan Airbnb didukung oleh pertumbuhan
industri pariwisata di seluruh dunia. Hal tersebut dipakai oleh Airbnb untuk
menciptakan kondisi lingkungan tempat tinggal para tamu lebih bersahabat
dan nyaman seperti dirumah, dibandingkan dengan hotel atau motel Airbnb
juga menawarkan suasana lebih tenang namun juga personal seperti layanan
Bed and Breakfast.
● Legal: Terdapat masalah hukum yang sering terjadi kepada Airbnb
menyangkut peraturan kota dan sewa hotel dan apartment seperti ketika para
tamu tidak mau pergi atau pemilik sewa yang harus mengusir tamu yang
menjadi berita utama. Sistem Airbnb yang berbagi ekonomi (sharing ekonomi)
membuat mitra Airbnb atau owner tempat sewa hotel lepas dari jeratan pajak.
Oleh karenanya pemerintah negara bagian dan federal meminta pemilik (mitra
Airbnb) dan operator (Airbnb) untuk membayar biaya berbagai lisensi dalam
kegiatan operasi. Selain itu praktik bisnis lokal dan global mengkritik operasi
Airbnb yang tidak etis dan melobi parlemen untuk memaksa Airbnb mematuhi
peraturan penginapan seperti tidak mendiskriminasikan tamu, memberikan
akomodasi yang aman, perlindungan kebakaran bahkan untuk mencegah
cedera dan kematian. Kemudian Airbnb merespon beberapa permasalahan
tersebut dengan bermitra dengan penyewaan dan pemerintah kota setempat
untuk mengumpulkan pajak secara otomatis, serta memberikan lebih banyak
informasi tentang tuan rumah.

d. Strategi bisnis Airbnb yang tepat di masa depan


Beberapa hal yang perlu diperhatikan Airbnb yaitu meningkatkan tingkat
kepercayaan (​trust​) untuk menjamin pertumbuhan berkelanjutan dari platform bisnis
Airbnb. Kemudian, melindungi penyewa dan pemilik sewa dengan menyiapkan
kebijakan, perlindungan dan tools yang baru yang harus disesuaikan dengan peraturan
tempat beroperasi dan menawarkan kesempatan/peluang bagi pemain ​real estate dan
perhotelan untuk bisa berkolaborasi mengingat segmen akomodasi alternatif ini
sedang tumbuh dengan pesat. Selain itu, Perusahaan bisa berpartisipasi pada CSR
bersama Airbnb melalui program-programnya dengan menawarkan layanan selain
penyewaan seperti menawarkan konsultasi wisata dan pengalaman-pengalaman unik.
Airbnb perlu berinvestasi untuk mendukung dan menumbuhkan komunitas yang
berkontribusi pada pengalaman yang dirasakan oleh para konsumen Airbnb. Investasi
tersebut termasuk peningkatan platform teknologi dari Airbnb dengan mengeksplorasi
algoritma ​machine learning dan AI untuk meningkatkan pencarian, mencegah fraud,
membantu ​host​ mengoptimalkan harga, dan sebagainya.
Terkait regulasi, perusahaan perlu bekerjasama dengan pemerintah setempat
khususnya yang berkaitan dengan pengumpulan pajak agar terbentuk
kesepakatan-kesepakatan yang menguntungkan bagi kedua belah pihak, misalnya
proses pengumpulannya dipersingkat dan dimudahkan atau kesepakatan dimana para
host​ bisa mendaftarkan bisnis penginapan ke pemerintah melalui ​platform A
​ irbnb.

4. Kesimpulan dan Saran


Perkembangan bisnis yang pesat setiap tahunnya membuat Airbnb bisa menguasai
pasar. Jika dibandingkan dengan pesaingnya, Airbnb didukung dengan biaya operasional
yang rendah, flexible, dan produk serta jasanya bisa dijangkau dari segala jenis
konsumen yang mana membuat Airbnb banyak dilirik oleh para mitra di berbagai
belahan dunia. Namun, beberapa hal yang perlu diperhatikan Airbnb untuk kelangsungan
bisnisnya adalah Airbnb harus mempelajari situasi, peraturan, dan kebijakan setiap
negara/daerah sebelum memulai mengembangkan bisnis dan bekerja sama dengan
pemerintah daerah tempat jasa/produk Airbnb beroperasi agar tidak terdapat masalah
regulasi yang nantinya akan menghambat operasional Airbnb maupun mitranya.
Selain itu perlu juga Airbnb untuk mempromosikan bisnisnya melalui mitra bahkan
bisa melalui jaringan pemerintah dengan membuka akses wisata daerah terpencil yang
bernilai secara ekonomi. Dikarenakan bisnis utama Airbnb adalah teknologi yang
menghubungkan jasa penginapan, pesaing Airbnb seperti hotel, motel, publik
transportasi bisa dijadikan peluang untuk bekerja sama dalam menarik konsumen bisnis
yang mana bisa mengurangi ketegangan antara Airbnb dan pesaingnya.

5. Daftar Pustaka

Thompson, A. A. Jr., M.A. Peteraf, J.E. Gamble, and A.J. Strickland III (2020). ​Crafting and
Executing Strategy The Quest for Competitive Advantage Concept and Cases.​ 22​nd Ed. Singapore:
McGraw Hill (Asia).