MANAJEMEN MEREK
Oleh
Y. Lilik Rudianto
2|Page
BAB 1
MERK DAN MANAJEMEN MERK
I. Definisi Merk
Istilah brand (Merk) berasal dari kata brandr yang berarti untuk
membakar. Menurut American Marketing Association (AMA), Merek adalah
sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa yang ditawarkan oleh
seseorang atau beberapa orang penjual dan yang membedakan dari pesaingnya.
Berdasarkan definisi yang diberikan oleh AMA tersebut, maka merek dibuat
dengan cara memilih sebuah nama, logo, simbol, desain kemasan, atau atribut
lainnya yang mengidentifikasi dan menbedakan sebuah produk dari produk
pesaingnya. Komponen pembeda merek yang mengidentifikasi dan
mendiferensiasikan tersebut dikenal dengan brand elements (elemen-elemen
Merk).
Nama yang diberikan ke produk dapat meliputi berbagai bentuk
diantaranya nama merk berdasarkan nama orang sebagai contoh Estee Lauder
Cosmetics, nama tempat sebagai contoh British Airways, nama hewan atau burung
seperti Mustang automobiles, nama benda atau objek lainnya seperti Apple
Computers. Selain itu juga ada nama merk yang memakai kata-kata dengan
makna yang menyatu dengan produk seperti Just Juice atau menunjukkan atribut
atau manfaat yang penting seperti Die Hard auto batteries, ada juga nama merk
yang memakai awalan dan akhiran seperti Intel microprocessors.
Merk tidak sama dengan produk, menurut Philip Kotler yang dimaksud
dengan produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapat
perhatian, dimiliki, dipakai, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Produk dapat berupa barang fisik seperti cereal, jasa
seperti bank, toko retail seperti supermarket, orang seperti atlit profesional,
organisasi seperti organisasi nirlaba, tempat seperti kota, atau ide seperti penyebab
sosial. Disamping itu Philip Kotler mendefinisikan 5 (lima) level produk yaitu
level manfaat inti, level produk generik, level produk yang diharapkan, level
produk yang dikembangkan, dan level produk potensial.
Beberapa merk dapat menciptakan keunggulan kompetitif dengan
menghubungkan kinerja produknya seperti merk pisau cukur Gillette, Merck,
Sony, 3M, dll yang menjadi pemimpin pasar dalam kategori produk mereka
selama 10 tahun terakhir ini dengan inovasi yang berkesinambungan. Sedangkan
merk lain menciptakan keunggulan kompetitif melalui makna yang tidak
berhubungan dengan produk misalnya Coca-Cola, Calvin Klien, Channel no. 5,
Marlboro, dll yang menjadi pemimpin pasar dengan cara memahami motivasi dan
keinginan konsumen serta menciptakan image atau citra produk yang relevan.
3|Page
Contoh merek yang terkait: klub sepak bola terkaya di liga Inggris
Manchester United, film Batman, Scream, Star Trek, Lethal Weapon, Star
Wars, dan group band Led Zeppelin.
7. Lokasi geografis.
Adalah nama aktual dari suatu lokasi yang dipromosikan demi
menciptakan kesadaran dan membuat image yang menyenangkan,
misalnya promosi wisata untuk Asia, Amerika, Jepang, Inggris, dan Eropa.
8. Ide dan penyebab.
Adalah ide-ide dan penyebabnya yang dapat menjadi merk, khususnya
yang dilakukan oleh organisasi nirlaba yang ditampilkan dalam bentuk
frase, slogan, dan bahkan simbol misalnya pita AIDS.
d. Ada banyak cara dalam mewujudnyatakan nilai dari sebuah Merk atau
mengekspbitasi nilai Merk tersebut demi memperoleh laba.
Pada dasarnya, konsep ekuitas Merk menekankan peranan penting dari Merk
dalam strategi pemasaran.
Daftar pertanyaan
1. Apa arti merek untuk anda? Apa merek favorite anda dan mengapa?
Apakah beda dengan pilihan teman anda?
2. Siapa yang anda anggap mempunyai merek yang terkuat? Mengapa?
3. Apakah saudara termasuk sebuah merek? Apa yang anda lakukan untuk
untuk menciptakan merek anda sendiri?
4. Apa tantangan dan kesempatan bagi merek-merek baru?
5. Apakah segala sesuatu dapat dijadikan merek? Jelaskan!
8|Page
BAB 2
EKUITAS MEREK BERDASARKAN
KONSUMEN
produk generic. Jika sudah begini, maka strategi yang bias digunakan adalah
perang harga.
1. Brand awareness
Kesadaran akan Merk terdiri dari brand recognition dan brand recall
performance. Brand recognition berhubungan dengan kemampuan
konsumen untuk mengkonfirmasi pemelanjangan Merk ketika Merk yang
diberikan berupa cue. Sedangkan brand recall berhubungan dengan
kemampuan konsumen untuk mencari brand dari memori Merka ketika
kategori produk diberikan, kebutuhan terpenuhi oleh kategori tersebut atau
pembetian atau situasi penggunaan sebagai cue.
2. Brand image
Brand image merupakan konsep yang penting dalam pemasaran. Meskipun
tidak selalu di setuju mengenai bagaimana mengukur brand image.
1. Siapa kamu?
Pertanyaan ini menyiratkan identitas brand dimata konsumen. Ini adalah
bagian yang paling penting karena akan menjadi informasi yang pertama
masuk dan melekat di benak konsumen.
2. Apakah kamu?
Pertanyaan ini akan menempatkan arti brand pada memori konsumen.
Penting atau tidak brand ini bagi konsumen? Jika penting, seberapa besar
kepentingannya bagi konsumen?
Keempat pertanyaan ini akan berhubung dengan brand building blocks untuk
mempermudah pelaksanaannya. Hal ini dapat dilihat dalam piramida CBBE
dibawah ini.
Brand Salience
Brand salience berhubungan dengan aspek dari kesadaran akan Merk yang paling
penting adalah bagaimana konsumen mampu mengidentifikasikan kategori
produk dan kebutuhan apa yang telah dipenuhi oleh brand tersebut. Adapun yang
mampu membangun brand salience adalah:
1) Breadth and Depth Awareness
2) Product Category Structure
3) Strategic Implication
Brand Performance
Brand performance berhubungan pada cara bagaimana produk atau jasa atas Merk
tersebut mampu mempertemukan konsumen dengan lebih banyak penuhan
kebutuhan fungsional Merka.. yang mampu membantu membangun brand
performance adalah:
1. Primary ingredients and supplementary features
2. Product reliability, durability, and serviceability
3. Service effectiveness, efficiency, and empathy
4. Style and design
5. Price
Brand Imagery
Brand imagery berhubungan dengan bagian extrinsic sebuah produk atau jasa,
termasuk bagaimana cara brand mempertemukan konsumen dengan kebutuhan
psikologi atau sosialnya. Yang dapat membantu membangun brand imagery
adalah:
1. User profil
2. Purchase and usage situation
3. Personality and values
4. History, heritage and experiences
Brand Judgments
12 | P a g e
Brand judgment focus pada opini konsumen secara personal dan evaluasi dengan
brand. Yang dapat membantu membangun brand judgment adalah:
1. Brand quality
2. Brand credibility
3. Brand consideration
4. Brand superiority
Brand Feelings
Brand feeling adalah respon emosional konsumen dan reaksi dengan respek
terhadap brand. Yang dapat membantu membangun brand feeling adalah:
l. Warmth
2. Fun
3. Exitement
4. Security
5. Social Approval
6. Self Respect
Brand Resonance
Brand resonance berhubungan dengan hubungan emosi secara natural antara
konsumen dengan brand. Yang dapat membantu membangun brand resonance
adalah:
l. Behavioral royalty
2. Attitudinal attachment
3. Sense of community
4. Active engagement
BAB 3
NILAI DAN POSITIONING MEREK
I. Positioning Merek
Definisi : menurut Kotler, brand positioning merupakan tindakan yang
didesain oleh perusahaan untuk bisa menggambarkan apa yang ditawarkan oleh
perusahaan tersebut, sehingga bisa menempati tempat yang jelas dan bernilai
dibenak konsumen yang ditargetkan.
Brand positioning merupakan jantung dari strategi pemasaran, karena brand
positioning yang baik bisa membantu pemasar untuk menentukan strategi
pemasarannya, yaitu dengan menjelaskan tentang gambaran seperti apa
sebenarnya merk Merka tersebut dibenak konsumen. Meliputi seberapa unik merk
tersebut, apa persamaan yang dimiliki Merk Merka tersebut dengan Merk pesaing
serta mengapa konsumen cenderung membeli dan menggunakan Merk tersebut.
Untuk menentukan brand positioning suatu Merk, sebelumnya perlu
diperhatikan 4 hal, yaitu :
1. Target pasar (target market)
2. Pesaing utama
3. Persamaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( POPs- Points of Parity)
4. Perbedaan Merk tersebut dengan Merk pesaing ( PODs- Points of Different)
d. Dasar geografi
e. Kondisi pembelian
2. Pesaing Utama
Yaitu dengan mengidentifikasikan Merk pesaing yang mempunyai cirri
yang hamper sama dan cenderung merupakan Merk yang bias mensubtitusi Merk
perusahaan tersebut.
4. PODs-Points of Different
PODs-Points of Different adalah sejumlah hal yang menampakkan kekuatan
serta keunikan yang ditawarkan oleh sebuah Merk disbanding Merk lain untuk
produk sejenis.
PODs-Points of Different merupakan atribut serta keuntungan yang
konsumen yakini yang hanya dimiliki oleh sebuah Merk tertentu yang tidak bisa
Merka jumpai pada Merk lain untuk produk sejenis.
PODs-Points of Different ini dalam konsep pemasaran terkenal dengan
sebutan lain seperti USP (Unique Selling Proposition) dan SCA (Sustainable
Competitiv Advantage).
- Memilih points of parity dan points of difference yang tepat dari brand
tersebut.
1. Defining and Communicating the Competitive of
Reference
Langkah awal untuk menentukan competitive frame of reference untuk
menentukan brand positioning adalah dengan menentukan dalam kategori
apakah produk tersebut (category membership).
Mengkomunikasikan category membership kepada konsumen adalah
memberikan informasi kepada konsumen apa saja keuntungan yang dapat
Merka dapatkan apabila Merka menggunakan produk atau jasa tersebut.
Untuk produk-produk baru strategi marketing yang berbeda sangat
dibutuhkan untuk memberikan informasi pada konsumen dan
memberitahu Merka apa POD dari produk ini. Sedangkan untuk produk-
produk yang memiliki sumber daya terbatas lebih penting untuk
menentapkan category membership daripada memberitahukan POD dari
produk. Dan yang terakhir untuk produk yang memiliki sumber daya
yang lebih banyak maka dapat dilakukan marketing untuk menentukan
POD dan category membership secara bersamaan.
Ada tiga cara utama untuk menentukan category membership dari sebuah
produk atau brand. Yang pertama yaitu mengkomunikasikan category
membership, lalu yang kedua membandingkan hasil ciptaan dan yang
terakhir adalah bersandar pada pendeskripsi dari produk tersebut.
• Laddering
Meskipun POD sangat penting untuk dapat menguasai pasar namun
untuk memiliki posisi yang unik dan mudah dimengerti oleh konsumen
akan juga dapat sangat berguna bagi sebuah produk. Positioning dari
sebuah produk juga harus diperdalam hal itu berguna untuk
meningkatkan rasa keingintahuan seorang konsumen. Menurut Maslow
terdapat tingkatan-tingkatan dari hirarki terhadap keinginan dan
kebutuhan konsumen terhadap sebuah produk. Hirarki tersebut adalah:
- Psysiological Needs (makanan, minuman, udara, perlindungan)
- Safety and Security Needs ( perlindungan, perintah dan stabilitas)
- Social Needs ( affection,pertemanan, kepemilikan)
- Ego Needs (prestis, status, pengakuan dan penghargaan terhadap diri
sendiri)
- Self Actualization ( pemuasan terhadap diri sendiri)
Sebuah brand atau produk harus selalu meningkatkan dan
memperdalam/memperluas POD nya agar posisinya di dalam hirarki
dapat meningkat tidak hanya sebagai pemuas kebutuhan biasa saja
namun terus meningkat sampai pada posisi pemenuhan atau pemuasan
terhadap diri sendiri.
• Reacting
Sebuah tindakan reaktif yang kompetitif selalu dihubungkan dengan
tindakan pengeliminasian sebuah POD menjadi POP lalu menciptakan
POD yang lainnya. Ketika competitor berusaha menantang POD
perusahaan atau berusaha mengambil atau menyaingi POP brand kita.
Maka ada 3 hal yang perlu diingat:
- Do nothing: jika tindakan kompetitif yang diambil tidak dapat
meningkatkan POD atau membuat POD yang baru maka tindakan
inilah yang paling tepat bagi perusahaan
17 | P a g e
BAB 7
BRAND POSITIONING
Segmentation base
Segmentasi perilaku dasar sering paling penting dalam memahami
masalah branding karena Merka memiliki implikasi strategis yang lebih jelas.
Sebuah penelitian meliputi 4 segmen utama antara lain:
1. The sensory segment
2. The sociables
3. The worries
4. The independent segment
diberikan skema segmentasi pasar ini, program pemasaran dapat ditempatkan
untuk menarik satu atau lebih segmen
Criteria
1. Identifiably : identifikasi segmen dapat menjadi mudah ditentukan
2. Size: belum siap untuk beralih namun mungkin mempertimbangkan
alternatif
3. Accessibility: nyaman dengan pilihan Merka berbeda; y untuk beralih di
masa depan
4. Responsiveness : kukuh setia cenderung tidak berubah dalam waktu dekat
Model juga mengklasifikasikan nonusers dari sebuah Merk ke dalam empat
kelompok lain berdasarkan keterbukaan untuk mencoba Merk dari rendah ke
tinggi, sebagai berikut :
1. Strongly unavailable : lebih suka Merk Merka sekarang
2. Weakly unavailable: preferensi terletak dengan Merk meskipun Merka saat
ini tidak kuat
3 Ambivalent: sebagai tertarik ke “lain” sebagai Merk pilihan Merka saat ini
4. Available: lebih suka yang “lain” Merk tetapi belum diaktifkan
Nature of competition
Sulit untuk memisahkan pasar sasaran keputusan dari keputusan
mengenai sifat kompetisi untuk Merk karena Merka sering sangat erat terkait.
dengan kata lain memutuskan untuk menargetkan jenis konsumen tertentu
asosiasi untuk menjadi sebuah titik perbedaan adalah bahwa hal itu menjadi kuat,
menguntungkan, dan asosiasi yang unik di benak konsumen
POSITIONING GUIDELINES
Ada tiga cara utama untuk menyampaikan kategori membership dari suatu
produk:
1. Mengkomunikasikan keuntungan kategori
Untuk menentramkan hati konsumen bahwa akan menyampaikan pada
alasan utama untuk menggunakan kategori ini. Tetapi ada aturan tidak
untuk menyiratkan superioritas suatu Merk tetapi lebih pada POP (Points
of Parity-Titik persamaan). Contohnya: perusahaan General motor
menawarkan produk dengan kualitas terjamin.
2. Membandingkan dengan exemplars
Exemplars yaitu mengaitkan dengan suatu Merk yang terkenal.
Contohnya, Man Frosted Flakes yang terkenal dengan serealnya,
mengajak pemirsa agar mau mencoba produk Honey Gold.
Criteria deliverability
a. Kelayakan
Harus layak untuk perusahaan lain seperti mengusahakan (affordability),
pentingnya sumber daya, melibatkan jangka waktu, dan lain-lain yang
bisa menciptakan POD.
b. Kemampuan berkomunikasi
Yang mempengaruhi yaitu prospek mengkomunikasikan informasi saat
ini atau yang akan datang untuk menguatkan asosiasi yang diinginkan.
Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak konsisten dengan
pengetahuan konsumen yang telah kacau.
c. Kesinambungan
Tergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya sebaik
kekuatan pasar eksternal.
Untuk menciptakan penempatan Merk yang kompetitif, perlu ditetapkan POP dan
POD yang benar. Sebab, untuk menempatkan POP dan POD pada saat yang sama
sangatlah sulit karena kedua hal ini akan menciptakan korelasi yang berbeda.
Berikut ini adalah tiga pendekatan yang digunakan untuk menambah level
keefektifan.
a. Memisahkan atribut
Memerlukan biaya yang lebih tetapi efektif untuk memperkenalkan dua
pemasaran yang berbeda dimana tiap-tiap taat pada keuntungan atau
22 | P a g e
atribut produk yang berbeda. Contoh: Head & Shoulders menuai sukses
di Eropa dengan Man yang menonjolkan kemampuannya dalam
menghilangkan ketombe sekaligus bisa membuat rambut lebih bagus.
b. Pengungkitan ekuitas atau kesatuan
Merk berpotensi untuk menghubungkan diri Merka dengan berbagai
macam entitas yang mempunyai keadilan yang wajar yang bisa
menetapkan atribut atau keuntungan sebagai POP atau POD. Unsur
dalam self-branded juga memberi kredibilitas untuk atribut yang
diragukan dalam benak konsumen.
c. Menggambarkan kembali hubungannya
Dapat diselesaikan dengan menyediakan konsumen tentang perspektif
yang berbeda dan menyarankan bahwa Merka mungkin mengabaikan
faktor tertentu
d. Meng-update hubungan sepanjang waktu
Mengaitkan dua isu utama yaitu bagaimana memperdalam arti Merk
untuk membuka jalan pada inti nilai suatu Merk untuk lebih
dipertimbangkan (laddering) dan bagaimana merespon tantangan yang
kompetitif yang mengancam (reacting).
Laddering
Reacting
Asosiasi Merk inti adalah Asosiasi Abstrak (atribut dan manfaat) yang
menjadi ciri 5-10 yang paling penting aspek atau dimensi dari suatu
Merk. Merka dapat berfungsi sebagai dasar dalam hal Merk bagaimana
menciptakan titik persamaan dan titik perbedaan. Bagaimana pemasar
melakukan identifikasi asosiasi Merk inti? Langkah pertama dalam
struktur ini, adalah proses meminta konsumen untuk menciptakan mental
map rinci Merk.
Brand Mantra
Untuk mengetahui acara lebih lanjut tentang apa yang mewakili suatu
Merk, pemasar akan mendefinisikan sebuah brand mantra. Brand
mantra adalah artikulasi dari hati dan jiwa dari Merk singkat dari 3-5
kata frase yang menangkap esensi atau semangat tak terbantahkan dari
positioning Merk.
Melalui profil dan Merk contoh sukses brand mantra datang dari Merk
yang kuat, istilah fungsi Merk menggambarkan sifat produk atau jasa
atau layanan atau jenis pengalaman dan atau memberikan manfaat Merk ,
akhirnya hakikatnya pengubah emosional menyediakan kualifikasi lain
dan bagaimana tepatnya Merk memberikan manfaat dan dalam hal apa?
descriptive brand
Emotion
modifier function
modifier
Entertainment
Disney Fun Family
Brand mantra harus dikembangkan pada waktu yang sama seperti posisi
Merk, pemasar sering kali dapat merangkum positioning Merk dalam
beberapa kalimat atau paragraf pendek yang menyarankan brand inti
yang ideal asosiasi konsumen harus terus.
Merk pada asosiasi Merk inti ini dapat mencoba untuk mengidentifikasi
calon brand mantra yang berbeda di final brand mantra pertimbangan
berikut harus berperan.
- Komunikasi
Brand mantra yang baik harus menetapkan kategori bisnis untuk
mengatur batas Merk dan menjelaskan apa yang unik mengenai Merk.
- Menyederhanakan
Brand mantra yang efektif harus mudah diingat
- Inspirasi
Idealnya brand mantra juga harus bermakna dan relevan secara
pribadi kepada sebanyak mungkin karyawan
INTERNAL BRANDLNG
Core brand values and brand mantras adalah point penting dalam
pembentukan internal branding, yang mana kedua hal ini dapat memberikan
kepastian bahwa para anggota organisasi pantas dengan Merk dan apa yang
diwakilinya. Sebagian besar literatur Merk telah mengambil perspektif eksternal,
dengan fokus pada strategi dan taktik yang harus perusahaan ambil untuk
membangun ekuitas Merk dengan pelanggan. Yang diharapkan oleh semua
aktifitas pemasaran adalah memposisikan suatu Merk dan esensi maknanya yang
dapat diterima oleh pelanggan. Di dalam hal strategis dan taktis sangat penting,
karena pemosisian Merk penting untuk membuat suatu Merk yang kuat.
Jadi Internal Branding merupakan prioritas utama manajemen.
Kesuksesan internal branding memerlukan adanya suatu campuran dari berbagai
sumber dan proses. Semuanya dirancang untuk memberi informasi dan inspirasi
karyawan untuk memaksimalkan kontribusi Merka untuk saling menguntungkan
25 | P a g e
BAB 4
MEMILIH ELEMEN MEREK UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
produk kategori yang lain serta dapat digunakan pada kondisi geografis dan
budaya yang berbeda.
5. Adaptable: Pertimbangan kelima dalam memilih brand elements yang tidak
kalah penting yaitu adaptability. Hal ini dikarenakan mungkin saja adanya
perubahan nilai dan pendapat yang notabene bersifat sementara. Oleh
karena itu, brand element harus terus diperbarui setiap seat untuk memenuhi
tuntutan dari konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat.
6. Protectability: Memilih brand element ini harus memiliki perlindungan
secara legal apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Kriteria
protectability ini dimasukkan ke dalam kriteria terakhir dalam memiliki
suatu brand element, karena adanya kemudahan bagi pihak competitor
untuk meniru atau menyamarkan Merk tersebut, tetapi seorang marketer
harus pandai-pandai menawarkan keunikan akan suatu produknya sehingga
menyulitkan bagi competitor untuk menirunya.
Brand Design and Aesthetics
Suatu pendekatan marketing mengenai suatu desain dari suatu Merka adalah
ditinjau dari tiga perspektif, yaitu product design, communication research, and
spatial design. Alasan mengapa Merk ini di desain dengan memperhatikan estetika
adalah adanya keinginan dari suatu marketer untuk membentuk suatu loyalitas
dari konsumen, melindungi dari serangan competitor, penghematan biaya, dan
pada akhirnya dapat meningkatkan produktivitas.
Pada dasarnya “style dan themes” adalah merupakan suatu elemen design
tentang bagaimana suatu perusahaan atau organisasi menanggapi impresi dari para
konsumennya. Style merupakan elemen utama seperti warna, garis, sound,
material, tekstur dan selera. Ada empat dimensi dalam mengevaluasi suatu
perusahaan atau brand equity berhubungan dengan syle : Complexity (minimalis
vs Ornamentalis), representation (realism vs abstraction), pirceived movement
(dynamic vs static), potency (loud/strong vs soft/weak). Theme digunakan jika
dikembangkan kedalam suatu system yang berhubungan dengan ide dan
digunakan nada ekspresi prototvpoical pada minat organisasi
nama Merk suatu produk tersebut juga akan mempermudah bagi untuk
mengucap maupun mengingatnya, karena nama suatu Merk memiliki arti
tersendiri dari suatu produk.
# Naming Guidelines
Memilih suatu nama Merk untuk produk baru haruslah jelas seni dan
pengetahuannya. Artinya disini bahwa pemberian nama suatu Merk
haruslah memperhatikan enam kriteria umum diantaranya adalah:
deskriptive, suggestive, compound, classical, arbritrary, dan faciful.
# Naming Procedures
Pemberian nama suatu Merk harus mengikuti beberapa prosedur
sebagai berikut:
• Pada umumnya tahap pertama dalam memilih nama Merk untuk
produk baru harus berdasarkan tujuannya sesuai enam kriteria
brand element yang telah dijelaskan di atas. Artinya dalam
menentukan suatu nama Merk yang paling utama adalah mudah
diingat, memiliki arti, dan menarik yang merupakan syarat mutlak
yang harus ada.
• Tahap yang kedua adalah mengumpulkan nama-nama yang
terkumpul kemudian memilih suatu konsep yang memiliki
kemungkinan untuk diaplikasikan. Ada banyak sumber nama
potensial yang dapat digunakan seperti manajemen perusahaan,
karyawan dll.
• Tahap selanjutnya adalah pemberian nama harus didasarkan tujuan
dan pertimbangan aspek pemasarannya. Dengan asumsi bahwa
pemberian nama tidak boleh ambigu atau memiliki arti ganda
• Tahap keempat mengumpulkan informasi yang lengkap minimal
pada 5-10 nama Merk
• Tahap selanjutnya adalah melakukan consumer research tentang
Merk mans yang paling banyak dipilih konsumen, berdasarkan
kemampuan mengingat dan arti dari Merk itu sendiri. Si konsumen
sendiri mungkin akan cenderung memilih Merk yang packaging,
harga dan promosinya menarik dan realistis dengan nama suatu
Merk.
• Tahap terakhir adalah memilih nama Merk tersebut kemudian
mendaftarkannya secara legal.
Brand awareness
Pada umumnya brand awareness ini dapat ditingkatkan dimana brand names
dipilih yang simple dan mudah dalam pengucapannya; familiar dan mempunyai
arti serta berbeda. Penggunaan nama yang simple dan mudah dalam
pengucapannya akan mempermudah bagi konsumen dalam mengingatnya dan
menanamkam ke dalam benak Merka. Pemberian nama yang terlalu panjang dapat
dipendekkan untuk mempermudah bagi konsumen untuk mengucap dan
mengingatnya, seperti contoh: coca-cola menjadi “Coke”, chevrolet menjadi
“Chevy” dll. Pengucapan yang mudah pada suatu Merk dapat mempermudah
terbentuknya suatu hubungan pemikiran melalui word of mouth oleh konsumen.
28 | P a g e
Pada dasarnya nama suatu Merk itu harus jelas, mudah dipahami, dan tidak
ambigu baik pengucapan maupun artinya.
2. URLs
URLs (Uniform Resource Locators) digunakan untuk lokasi yang
spesifik pada web atau biasa disebut dengan domain names. URLs harus
didaftarkan dan membayar sejumlah dana untuk sebuah nama dengan
layanan, seperti Register.com. adanya suatu URLs ini akan
mempermudah bagi suatu perusahaan untuk menempatkan suatu
informasi yang berkaitan dengan produknya. Artinya setiap konsumen
dapat dengan cepat mengakses informasi tentang produk suatu
perusahaan. Adanya kemudahan ini membuat si konsumen dapat lebih
akrab dengan nama Merk suatu produk, yang imbas bagi perusahaan
sendiri adalah semakin lekatnya produk atau Merk di telinga konsumen
yang pada akhirnya dapat meningkatkan omset dari penjualan.
3. Logos and Symbols
Pada dasarnya konsumen akan lebih tanggap akan suatu Merk itu apabila
ada tampilan visual yang membuat Merka tertarik untuk mengamati dan
Walk menutup kemungkinan bahwa Merka kemudian menanamkannya
pada benak Merka. Tampilan visual memegang peranan kunci dalam
membangun brand equity. Suatu logo memiliki sejuta arti misalnya
menggambarkan kepemilikan, kepribadian dll. Logo disini memiliki
macam yaitu brands with strong wod mark seperti coca-cola, kit-kat dan
abstrak logo seperti mercedes, nike, rolex, dll. Sedangkan pengertian dari
symbol sendiri adalah suatu logo yang tidak memiliki kata atau tanda.
ada kecenderungan yang dapat membahayakan bagi perusahaan apabila
menggunakan abstrack logo yaitu adanya kemungkinan apa maksud dari
logo yang ditampilkan tanpa adanya penjelasan dari artinya.
Benefi
Karena logo dan symbol merupakan tampilan visual sehingga
memberikan kesan menarik untuk dilihat dan diingat serta dapat mengidentifikasi
suatu produk. Logo dan symbol merupakan nonverbal sehingga dapat diupdate
pada setiap saat atau tanpa dibatasi oleh waktu dan dapat ditransfer pada lintas
budaya atau geografis. Suatu perusahaan mungkin saja dapat mengembangkan
suatu logo karena penjelasan akan suatu produk mungkin saja diperlukan. Dan
terakhir logo dapat dengan mudah dirubah pada setiap waktu.
4. Character
Karakter ini menjelaskan beberapa tipe dalam brand symbol. Brand
character ini dimulai melalui periklanan dan memainkan peranan penting
dalam kampanye dan desain suatu pengepakan. Sama seperti brand element,
brand characters dapat muncul melalui banyak bentuk. Beberapa brand
character ini seperti Wan Marlboro dengan cowboy. Ronald McDonald dll.
Benefit
Brand character ini dapat meningkatkan manfaat dari brand equity. Karakter
yang ditampilkan dalam Merk tersebut mengandung banyak sekali warna dan
gambar yang mungkin saja konsumen akan semakin tertarik untuk melihatnya.
29 | P a g e
Dan dengan sendirinya brand character ini dapat menumbuhkan atau membuat
brand awareness. Dengan brand character ini dapat membantu suatu Merk untuk
mengkomunikasikan manfaat akan produk tersebut. Pada human element brand
character dapat membantu untuk membuat persepsi Merk seperti rasa senang dan
menarik. Kemampuan konsumen untuk mempunyai hubungan dengan lebih
mudah atau dengan kata lain si konsumen ini akan memiliki keakraban dengan
suatu Merk apabila menggunakan karakter manusia. Selain itu brand character ini
dapat ditransfer ke lintas product category. Karakter yang digunakan pada suatu
Merk ini harus diupdate setiap saat agar sesuai dengan target paw yang dituju oleh
marketer.
5. Slogans
Slogans merupakan suatu frase pendek yang tujuannya sendiri adalah untuk
menyampaikan informasi akan suatu Merk. Slogan kurang penting dalam
periklanan tetapi dapat memainkan peranan penting pada pengepakan dan
beberapa aspek dalam program pemasaran. Slogan sama dengan brand name
yaitu dapat membangun brand equity. Slogan juga dapat berfungsi untuk
menolong konsumen mengartikan Merk suatu produk seperti manfaat dari
produk tersebut.
Benefit
Slogan merupakan jalan dalam membentuk brand equity. Beberapa slogan dapat
membantu membangun brand awareness dan memainkan peranan dalam
membentuk brand name. Sama seperti karakter, penggunaan slogan juga kurang
efektif apabila digunakan dalam periklanan tetapi dapat sangat efektif dalam
mengkomunikasikan rangkaian informasi dari produk kepada konsumen. Karena
slogan dapat dengan mudah diubah pada setiap saat, maka haruslah lebih fleksibel
dalam mengaturnya.
6. Jingles
Jingles merupakan suatu pesan dalam bentuk suara yang menjelaskan Merk
akan produk. Jingles ini juga dapat disebut dengan slogan dalam bentuk
suara dan dapat diklasifikasikan sebagai brand element. Karena merupakan
suatu musical jingles dapat mengkomunikasikan manfaat dari Merk.
Penggunaan jingles dalam menjelaskan suatu Merk dihubungkan dengan
perasaan dan kepribadian konsumen karena sifatnya yang tidak berwujud.
7. Packaging
Packaging merupakan suatu aktivitas desain dan produksi untuk melapisi
suatu produk dan diusahakan pengepakan dari produk utama ini dibuat
semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk melihatnya dan tidak
menutup kemungkinan konsumen juga tertarik untuk membelinya. Dari
perspektif antara perusahaan dan konsumen, kegiatan pengepakan harus
memenuhi tujuan sebagai berikut yaitu: Identifikasi suatu produk,
deskriptive dan persuasive informasi, memfasilitasi transportasi produk dan
perlindungan serta kebutuhan akan konsumsi. Kegiatan ini harus
memperhitungkan beberapa aspek estetika diantaranya ukuran, pemilihan
warna, material, text maupun grafis. Inti dari kegiatan pengepakan ini
adalah selain melindungi produk utamanya juga sebagai fasilitator untuk
menarik perhatian konsumen.
30 | P a g e
Benefit
Packaging juga merupakan faktor pembentuk brand equity bagi suatu
perusahaan. Aktivitas pengepakan ini juga berdampak pada peningkatan
omset penjualan suatu perusahaan. Alasan mengapa aktivitas ini merupakan
dapat meningkatkan penjualan adalah karena si konsumen sendiri akan
tertarik melihat suatu produk yang dikemas dengan sebegitu indah sehingga
muncul pembelian yang tidak direncanakan.
31 | P a g e
BAB 5
MENYUSUN PROGRAM PEMASARAN UNTUK
MEMBANGUN EKUITAS MEREK
Personalizing Marketing
Untuk mengadaptasi kebutuhan konsumen yang selalu baru bertambah dan
kekuatan kompetitif yang mendorong ke arah personalisasi, pemasar
menggunakan konsep sebagai berikut :
1. Experiential marketing
Yaitu mempromosikan produk dengan tidak hanya mengkomunikasikan
fitur sebuah produk dan keunggulannya, tetapi juga dengan pengalaman
yang unik dan menarik.
Inti dari experiential marketing ini adalah dengan memberikan pengalaman
yang diinginkan oleh konsumen, dengan menggunakan teknologi informasi,
Merk, dan komunikasi pemasaran dan hiburan yang terintegrasi. Ada lima
tipe pengalaman yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen akan sebuah
Merk, yaitu sense, feel, think, act, dan relate.
2. One-to one marketing
Muncul sebagai pergeman transaction-based marketing menjadi
relationship marketing, mengutamakan teknologi komunikasi, dan media
massa yang semakin usang.
Diwujudkan dengan penambahan nilai dengan penyediaan informasi kepada
pemasar, kemudian merespon dengan menambah nilai. Sehingga,
perusahaan bisa menciptakan switching cost, mengurangi transaction cost,
dan memaksimalkan kepuasan konsumen, semuanya bertujuan untuk
membantu membangun hubungan yang profitable dan kuat.
32 | P a g e
3. Permission marketing
Merupakan praktek pemasaran kepada konsumen setelah mendapat ijin dari
konsumen.
Dengan memperoleh ijin dari konsumen, pemasar bisa membangun
hubungan yang lebih kuat dengan konsumen, sehingga Merka akan
mendapatkan komunikasi yang lebih dalam di masa mendatang. Hubungan
tersebut berjalan apabila pemasar menghormati keinginan konsumen dan
mau terlibat lebih jauh dengan Merk tersebut.
tetapi sering kali Merka mengabaikan konsumen akibat terlalu fokus dalam
mengembangkan produk.
Value Chain
Konsumen seringkali mengkombinasikan persepsi kualitas dan biaya
sebagai penilaian atas nilai sebuah produk. Oleh karena itu, dalam untuk
membentuk persepsi nilai, harus disadari bahwa biaya tidak hanya terbatas
pada harga secara aktual, akan tetapi mencerminkan juga opportunity cost
dari waktu, energi dan keterlibatan psikologis dalam pengambilan keputusan
oleh konsumen.
Maka, value chain muncul sebagai strategi untuk mengidentifikasi cara
untuk menciptakan customer value. Di mana perusahaan dipandang sebagai
sekumpulan aktivitas untuk mendesain, memproduksi, memasarkan,
memberikan, dan mendukung produk. Dan dalam value chain ada lima
aktivitas value-creating, yakni inbound logistic, operations, outbound
logistic marketing and sales, dan service. Perusahaan akan dapat
menciptakan keunggulan kompetitif dengan membangun hubungan dengan
anggota lain dalam value-chain untuk mengembangkan kinerja dari sistem
value-delivery kepada pelanggan.
Relationship Marketing
Strategi perspektif terhadap suatu produk baik barang maupun jasa
menitikberatkan pada hubungan yang kuat terhadap konsumen dan
memaksimalkan Merk suatu produk tersebut.
Mass customization
Produksi yang diwujudkan atau disesuaikan dengan kebutuhan barang atau
jasa untuk memenuhi konsumen yang beragam dan perubahan kebutuhan
mendekati harga massproduction yang diterapkan melalui teknologi seperti
komputerisasi, internet, produk modilarisasi, dan lean production yang
merupakan bagian segmentasi pasar dimana tiap pelanggan dapat memiliki
apa yang dia inginkan.
After marketing
Langkah-langkah yang diperlukan perusahaan setelah penjualan selesai,
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan untuk penjualan berulang.
Loyalty programs
Bagaimana seorang marketer mampu menciptakan hubungan yang kuat
terhadap pelanggan.
Indirect Channel
Seperti contoh diatas bahwa penjualan produk dan jasa ini salah satunya melalui
pihak retailer. Salah satu strategi yang digunakan retailer adalah pull strategy dan
push strategy. Pull strategy yaitu konsumen dengan di dukung daya beli yang
kuat berusaha atau menekan retailer untuk menyuplai dan mempromosikan
produk-produk yang diproduksi oleh manufaktur. Sedangkan push strategy adalah
manufacturing berusaha untuk menyediakan atau meningkatkan ragam produk
bagi konsumen.
Channel support sejumlah jasa yang disediakan oleh channel member yang dapat
meningkatkan nilai bagi konsumen atas pembelian dan penggunaan Merk suatu
produk Channel support ini terbagi atas dua strategi yaitu melalui retail
segmentation dan segmentation dan cooperative advertising.
Direct Channel
Untuk lebih baik mengontrol proses penjualan dan membangun hubungan yang
baik dengan konsumen maka biasanya ada manufacturing yang mengenalkan dan
menjual produk dan jasanya dengan menjual langsung ke konsumen melalui
outlet-outlet atau toko-toko pribadi perusahaan. Toko-toko perusahaan ini
menyediakan bermacam-macam manfaat yang pada intinya variasi produk dapat
dipublikasikan atau diperlihatkan secara langsung dan mungkin tidak ditemukan
di retail channel. Akan tetapi, penjualan langsung ini, memungkinkan terjadinya
konflik antara retail channel dan distributor. Selain melalui outlet perusahaan,
dapat dilakukan dengan melalui telepon, mail, atau e-mail.
Web Strategy
Selain direct dan indirect strategy yang digunakan perusahaan untuk menjual
produk dan jasanya, perusahaan juga membuat web strategy yaitu menjual produk
dan jasanya melalui internet.
36 | P a g e
BAB 6
INTEGRATING MARKETING
COMMUNICATION TO BULID BRAND
QUITY
PENDAHULUAN
Pada bab yang sebelumnya kita mempelajari tentang bagaimana kegiatan
marketing dan produk, harga, dan strategi distribusi mempengaruhi “brand
equity”. Bab ini membahas tentang elemen terakhir dan mungkin elemen yang
paling fleksibel dalam pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah cara yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk menginformasikan,
mempengaruhi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung, maupun tidak
langsung tentang Merk yang Merka jual. Dengan kata lain, komunikasi pemasaran
mewakili suara dari Merk tersebut sehingga Merk tersebut bisa membangun
dialog serta hubungan dengan konsumen. Walaupun Man sering kali adalah
elemen yang paling utama dari sebuah komunikasi pemasaran, iklan bukanlah
elemen satu-satunya dalam pemasaran, ataupun yang paling penting dalam
membangun “brand equity”. Figur 6-1 menunjukkan sebagian dad komunikasi
pemasaran yang umumnya digunakan.
Walaupun Man dan opsi komunikasi yang lain dapat memainkan berbagai
peran dalam pemasaran, satu tujuan yang paling penting dari semua komunikasi
pemasaran ini adalah untuk berkontribusi pada “brand equity”. Berdasarkan pada
“customer-based brand equity model”, komunikasi pemasaran bisa memberikan
kontribusi kepada "brand equity" dalam bentuk menaikkan kewaspadaan
masyarakat akan Merk tersebut (brand awareness); memberikan ikatan yang kuat
dan unik dalam ingatan konsumen; menciptakan image yang positif akan Merk
tersebut; dan menciptakan ikatan yang kuat antara konsumen dan Merk. Selain
untuk membentuk struktur pengetahuan akan Merk yang kita kehendaki, program
komunikasi pemasaran dapat menciptakan dorongan yang menimbulkan
perbedaan respons yang membentuk “consumer-base brand equity”.
Jadi, mungkin yang cara paling simple dan berguna untuk memutuskan
memakai Man atau opsi komunikasi yang lainnya adalah dengan jalan melihat
37 | P a g e
cola, Red Lobster, Heinz, dan Gillete juga memilih untuk meningkatkan iklan
menekan dalam masa-masa sulit dan penjualan Merka mengalami
peningkatan. Pengalaman ini sama dengan pengalaman Merk-Merk di masa
lampau yang memilih untuk menginvestasikan uang Merka pada iklan pada
saat resesi. Sebagai contoh, selama resesi tahun 1989-1991, Jif peanut butter,
Bud Light beer, dan L’Oreal meningkatkan Alan Merka dan market share
Merka meningkat pula.
Karena desain iklan yang sangat kompleks, sangat susah mendapatkan
panduan yang detail. Tiap pemisahan periklanan memiliki strategi dan
kekuatan yang berbeda yang membantu Merka memainkan peran Merka
masing-masing dalam program komunikasi. Figur 6-3 dan 6-4 merangkum
tentang keuntungan dan kelemahan dari media periklanan. Bagian ini
menekankan pada beberapa persoalan penting tentang masing-masing media.
TELEVISI
Televisi dikenal sebagai media Man yang paling kuat karena menangkap
indera penglihatan, pendengaran, dan gerak. Hampir semua rumah di
Amerika memiliki televisi dan rata-rata Merka menonton televisi selama 7
jam setiap harinya. Iklan televisi memiliki dua kelebihan penting. Pertama,
Man televisi dapat menjelaskan secara lebih efektif dan persuasif tentang
produk kita serta kelebihannya. Kedua, televisi dapat menjadi media yang
baik untuk menampilkan hal-hal yang menarik yang mungkin kurang
berhubungan dengan produk tersebut.
Di sisi lain, Man televisi memiliki beberapa kekurangan, yaitu, dengan
adanya banyak tambahan elemen-elemen yang kreatif terkadang pesan-pesan
yang berhubungan dengan produk dan Merk bisa disalahartikan oleh
konsumen. Selain itu, banyaknya iklan televisi yang beredar membuat
masyarakat cenderung lebih gampang untuk melupakan iklan tersebut.
Kekurangan lain dari Man televisi adalah tingginya harga produksi dan
penempatan iklan tersebut.
Tak dapat kita pungkiri bahwa iklan televise yang di desain dan di jalankan
dengan baik memberikan dampak pada penjualan dan profit. Sebagai contoh,
salah satu perusahaan yang selalu sukses dalam iklan televisi adalah Apple.
Iklan Merka pada tahun 1984 hanya muncul sekali, namun iklan tersebut
merupakan salah satu iklan yang paling terkenal. Selama beberapa tahun
iklan-iklan tersebut berhasil menciptakan image untuk beberapa produk.
Pedoman
Dalam Figur 6-6 kita dapat melihat dua strategi dalam iklan:
Menentukan posisi yang paling tepat waktu memaksimalkan “brand
equity”
Menentukan strategi kreatif yang terbaik untuk mengkomunikasikan posisi
yang diinginkan.
Strategi yang kreatif dapat kita klasifikasikan sebagai informational
(menonjolkan ke arah keuntungan produk) atau transformational (lebih
menonjolkan ke arah yang tidak berhubungan dengan produk, seperti image).
Pada dasarnya, iklan televisi harus memberikan kontribusi kepada
“brand equity”, seperti mempererat asosiasi atau menambah asosiasi yang
41 | P a g e
Pedoman
Walaupun criteria evaluasi yang sebelumnya dibahas untuk televisi
tersebut masih tetap diterapkan, media cetak memiliki beberapa aturan dan
persyaratan spesial. Sebagai contoh, penelitian tentang media cetak pada
majalah menyatakan bahwa dari 2/3 pembaca majalah, Merka pasti akan
melihat minimal I Wan di dalam majalah tersebut. Dalam figure 6-7 dapat
kita lihat beberapa pedoman yang kreatif untuk media cetak, yang dapat kita
rangkum dalam 3 kriteria simpel, yaitu, kejelasan, konsistensi, dan branding.
DIRECT RESPONSE
Iklan dengan respons langsung ini berkebalikan dengan iklan dalam
broadcast maupun media cetak. Yang termasuk dalam iklan jenis ini adalah
surat, telepon, dan alat-alat komunikasi non personal lainnya. Sebagai contoh,
frustasi dengan respons yang buruk akan katalog Merka, Macy's
menghabiskan $ 1 juta dollar untuk mengirim CDROM kepada 50,000 remaja
yang berisi tentang gaya pop hits hingga back-to-school. Akhir-akhir ini,
video menjadi salah satu bentuk respons langsung yang digemari.
Salah satu jenis dari direct marketing yang sangat populer adalah
infomercials. Infomercials adalah gabungan dari Wan komersial dan
informasi edukasi, serta hiburan. Infomercials bisa juga diartikan sebagai
gabungan antara sales call dan iklan televisi. Durasi untuk Infomercials
sekitar 30 menit dengan biaya antara $250,000 hingga $500,000.
Pedoman
Direct marketing turut berkembang bersama dengan tehnologi, seiring
dengan perkembangan perilaku konsumen dan kebutuhan dari marketer.
Keuntungan dari Direct response ialah dapat menjalin hubungan antara
marketer dengan konsumen. Direct marketing juga dapat menginformasikan
perkembangan terbaru dari produk Merka dan konsumen juga dapat
memberikan saran kepada marketer tentang apa yang Merka Sukai atau tidak
sukai, serta kebutuhan atau keinginan Merka yang spesifik.
43 | P a g e
ONLINE
Di abad ke-21 internet mulai menjadi salah satu media komunikasi dan
informasi yang digemari. Dalam bagian ini, kita membahas tentang dua alat
untuk membangun Merk, yaitu web sites dan iklan interaktif.
1. Web sites
Keuntungan dari memasarkan melalui web adalah biayanya yang
rendah dan banyaknya detil dan kustomisasi yang ditawarkan. Web sites
memudahkan konsumen untuk mencari informasi Merk maupun produk
yang sesuai dengan keinginan Merka. Untuk memberikan informasi
terbaru, web site harus sering di update dan menawarkan sebanyak
mungkin informasi, terutama untuk pelanggan.
Selain untuk memasarkan produk, Web sites juga bisa digunakan
untuk melakukan survey. Desain dari web sites hendaknya menarik,
menggunakan tehnologi terbaru, dan mengkomunikasikan pesan
perusahaan dengan efektif. Desain dalam web sangat penting karena bila
konsumen tidak mendapatkan pengalaman yang positif sangat sulit untuk
mendapatkan Merka kembali.
2. Iklan Interaktif
Iklan interaktif sangat potensial karena iklan ini tidak mengganggu
konsumen yang dalam hal ini adalah pengguna internet, dan dengan
menggunakan Wan interaktif hanya prospek yang paling menjanjikan yang
menghubungi, yang setelah itu meminta informasi sesuai yang Merka
inginkan. Meskipun demikian, ada banyak kekurangan dari iklan ini.
Banyak konsumen yang dengan gampang mengabaikan iklan ini. Dari
tahun 1995 hingga 2001, presentase orang yang meng-klik iklan ini turun
dari 40 persen hingga 0.5 persen.
Iklan web semakin bervariasi seiring dengan waktu, BMW
contohnya menggunakan film yang disutradarai oleh Guy Ritchie dan
dibintangi oleh Madonna. Ford dan General Motor membuat video game
online untuk mempromosikan mobil Merka. Dalam game tersebut pemain
juga bisa menantang teman-teman Merka untuk mengalahkan skornya.
PLACE
Kategori yang terakhir dalam iklan dan biasa disebut iklan “alternatif'”
atau “Support” karena ini baru muncul untuk melengkapi media iklan yang
tradisional. Kategori ini muncul karena media iklan tradisional, seperti iklan
televisi menjadi kurang efektif sehingga para marketer menyarankan untuk
44 | P a g e
Pedoman
Nontradisional atau place media menawarkan berbagai pilihan yang
menarik untuk marketer untuk menjangkau konsumen. Wan sekarang bisa
tampil di mana saja, di tempat di mana konsumen bisa meluangkan waktunya
beberapa menit, bahkan detik untuk memperhatikan Man tersebut.
Keuntungan dari nontradisional media ini adalah sangat tepat dan bisa
menarik perhatian konsumen dengan cepat.
Promotion
Sales promotion dapat didefinisikan sebagai insentif jangka pendek
untuk mendorong percobaan atau pemakaian dari sebuah produk dan jasa.
Sales promotion digunakan untuk:
Perubahan perilaku perdagangan sehingga dapat menjaga brand dan
aktif mendukung .cales promotion
Perubahan perilaku konsumen sehingga Merka dapat membeli sebuah
brand untuk pertama kalinya, membeli lebih awal atau juga lebih sering
membeli brand itu.
Consumer promotion dapat didefinisikan untuk merubah pilihan,
kuantitas, atau waktu pembelian seorang konsumen.
45 | P a g e
BAB 7
Leveraging secondary Brand Knowledge
Untuk Membangun Ekuitas Merek
Membangun brand equity dapat dilakukan melalui berbagai cara, di
chapter sebelumnya telah dibahas 2 metode bagaimana cara membangun brand
equity. Pada Chapter ini akan membahas sebuah metode membangun brand
equity melalui peningkatan pengetahuan Merk sekunder pada konsumen. Yang
dimaksudkan disini adalah sebuah cara yang digunakan oleh sebuah perusahaan
untuk menciptakan respon positif dari konsumen terhadap produknya dengan
menghubungkan sebuah Merk pada suatu entitas tertentu. Ada 8 entitas yang
mampu membangun brand equity suatu produk, yaitu :
1. Companies
2. Countries or other
3. Channels
4. Co-branding
5. Characters/Licensing
6. Spokespersons
7. Events
8. Other third-party sources
II. Perusahaan
Entitas company merupakan salah satu dari entitas inti dimana company
disini dimaksudkan sebagai “siapa yang membuat produk?”. Entitas ini dilakukan
melalui pengadopsian suatu branding strategies. Dengan branding strategies
perusahaan akan mampu membangun sebuah brand equity bagi produk yang
ditawarkan. Ada 3 opsi untuk melakukan branding strategies, yaitu :
1. Membuat Merk baru
2. Mengadopsi Merk yang sudah ada
3. Menggabungkan Merk yang sudah ada dengan yang baru
Contoh : Aqua, Telkom Flexi
III. Negara
Entitas country merupakan salah satu dari entitas inti yang dimaksud
sebagai “dimana produk tersebut dibuat?”. Entitas ini dilakukan melalui
pengidentifikasian darimana asal produk tersebut dibuat. Diharapkan dengan
menciptakan suatu brand yang identik dengan negara asal dari produk tersebut
akan mampu membangun brand equity. Namun tidak hanya Negara, wilayah dan
kota-pun dapat dijadikan suatu brand yang identik dengan asal penciptaan suatu
brand.
Contoh : Jeruk Bali, Batik Papua, Bakso Solo Levi’s (identik dengan USA).
V. Co-Branding
Entitas berikutnya adalah co-branding. Pengertian Co-branding adalah
kombinasi dari dua atau lebih Merk-Merk terkenal untuk tujuan pemasaran, untuk
memperkuat satu sama lain preferensi atau pembelian niat, atau untuk mencapai
audiens yang lebih luas.
Contoh : MotoGP dan Formula 1
Salah satu bentuk co-branding adalah co-branding produk. Ini melibatkan
ekuitas Merk untuk bahan, komponen atau bagian yang terkandung dalam produk
lain. Bentuk lain co-branding adalah co-branding perusahaan sama. Ini terjadi
ketika sebuah perusahaan dengan lebih dari satu produk mempromosikan Merk
Merka sendiri bersama-sama secara simultan. Joint venture co-branding adalah
49 | P a g e
bentuk lain dari co-branding. Didefinisikan sebagai dua atau lebih perusahaan
yang menjalankan aliansi strategis untuk menyajikan produk kepada target pasar.
VI. Characters/Licensing
Entitas berikutnya adalah lisensi. Lisensi pengertiannya secara umumnya
memberi ijin. Misalnya memberi ijin menggunakan nama. Seperti itu pengertian
lisensi secara umum. Seperti hak paten, dari dulunya memang seperti itu. Jadi
yang dipatenkan apakah itu berupa penemuan atau suatu inovasi.
Lisensi itu memiliki beberapa syarat. Dan syarat itu sangat tergantung
kepada apa yang mau dilisensikan. Kalau untuk nama atau Merk, tentunya nama
tersebut sudah berkembang, sudah terkenal, dan memiliki brand image. Jadi nama
tersebut sudah mewakili keunggulan-keunggulan produk atau jasa.
VIII. Events
Sponsorship adalah usaha untuk mendukung sebuah acara, kegiatan,
orang, atau organisasi secara financial atau melalui penyediaan produk atau jasa,.
Sebuah sponsor adalah individu atau kelompok yang memberikan dukungan
terhadap apa yang dipercayai mempunyai manfaat terhadap kepentingan pribadi
atau kelompoknya.
Pihak yang mengajukan sponsor wajib menyerahkan untuk memberikan
pendanaan. Dalam proposal harus memuat hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan
yang akan digelar, mulai dari segi definisi kegiatan hingga anggaran dana
kegiatan tersebut. Hal yang ada dalam proposal harus dibuat secara realistis dan
menarik agar mampu menarik pihak-pihak untuk dapat memberikan sponsor
terhadap kegiatan yang diadakan.
Contoh : Rokok Djarum Blakc pada Black Innovation Contest.
BAB 8
MEMBANGUN SEBUAH UKURAN EKUITAS
MEREK DAN SISTEM MANAJEMEN
VALUE STAGES
Penciptaan brand value dimulai dari aktivitas pemasaran untuk
mempengaruhi pelanggan dalam menjelaskan bagaimana sebuah merk tersebut
bekerja di pasaran. The Value Stages terdiri dari 4 tahap dimana setiap tahap
mempunyai masing-masing multiplier. 4 tahap tersebut antara lain
3. Market Performance
Customer mindset akan mempengaruhi bagaimana konsumen /
pelanggan bereaksi atau merespon pasar dengan berbagai cara. Dengan
kata lain seberapa besar elastisitas dari harga apakah dapat dipengaruhi
oleh brand image yang kuat. Ada beberapa dimensi yang mempengaruhi
respon atau reaksi dari konsumen : dua dimensi awal, berkaitan dengan
harga, yakni kepekaan konsumen terhadap harga dibanding dengan brand
value. Dimensi ketiga adalah pangsa pasar. dimensi keempat adalah
brand expansion, dimensi kelima adalah struktur biaya, dan dimensi
keenam yaitu brand Prftability.
Brand Value akan tercipta di tahap (stage) ini dengan cara
membangun volume penjualan yang profitable diantara dimensi-dimensi
diatas.
Market Multiplier menjelaskan nilai yang disebabkan oleh market
performance dari sebuah brand yang tercermin dalam shareholder value
bergantung pada berbagai macam faktor eksternal yang mempengaruhi.
Market dynamics
Growth potential
Risk profile
Brand contribution
4. Shareholder Value
berdasarkan pada informasi yang tersedia maupun yang masih
diramalkan tentang sebuah brand sebagaimana pertimbangan yang lain,
pasar finansial kemudian akan merumuskan pendapat dan membuat
berbagai penilaian yang mempunyai dampak keuangan secara lansung
terhadap brand value. Tiga indikator penting adalah harga pasar saham,
price/earning multiple, dan overall market capitalization untuk
perusahaan.
Product-Brand Tracking
Meliputi beberapa kategori penilaian antara lain mengenai :
- Brand awareness
- Brand judgment
- Brand performance
- Brand imagery
- Brand feelings
- Brand resonance
Global Tracking
Meliputi beberapa indikator global (makro), antara lain :
- Economic Indicators
- Retail
- Technology
- Personal Attitudes and Values
- Media Indicators
- Demographic Profiles
- Other Product and Services
- Attitudes to Brand and Shopping
55 | P a g e
BAB 9
MENGUKUR SUMBER EKUITAS MEREK:
MENANGKAP PEMIKIRAN KONSUMEN
Memahami struktur wawasan akan Merk yang diinginkan konsumen adalah hal
yang sangat penting untuk membangun dan mengelola suatu ekuitas Merk. Untuk
mengetahui apa yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu brand (segala
pemikiran, perasaan, persepsi, citra, kepercayaan serta sikap) terhadap berbagai
Merk, pemasar perlu membangun sebuah konstruk detail dari sebuah pemetaan
pikiran konsumen.
Berdasarkan brand value chain, sumber dari sebuah ekuitas Merk muncul dari
pola pikir konsumen. Untuk mengukur sumber-sumber dari ekuitas Merk
berdasarkan konsumen tersebut (Costumer Based Brand Equity), diperlukan
berbagi macam metode untuk mengukur berbagai aspek, baik dari Brand
Awareness maupun Brand Image, yang secara potensial dapat mengarah pada
respon konsumen yang berbeda, yang membentuk suatu ekuitas Merk.
Pembahasan kali ini akan mengulas berbagai metode yang digunakan dalam
mengukur serta menangkap pemikiran konsumen (costumer mindset) yang dapat
digunakan untuk mengidentifikasi sumber potensial dari ekuitas Merk, mencakup
pendekatan kualitatif dan kuantitatif.
Merk, tanpa adanya petunjuk yang mungkin dapat mengarah pada suatu
kategori produk tertentu. (contoh: “Katakan pada saya apa yang muncul.
Dalam benak anda pada saat anda memikirkan jam tangan Rolex”).
Projective Techniques
Untuk menelusur sumber dari ekuitas Merk, dibutuhkan struktur
pengetahuan atas Merk oleh konsumen yang digambarkan secara akurat
dan selengkap mungkin. Namun sayangnya, dalam beberapa situasi,
konsumen mungkin saja merasa bahwa. hal tersebut tidak dapat diterima,
atau bias saja. Merka tidak ingin mengungkapkan perasaan Merka yang
sebenarnya, terutama pada pewanwancara yang tidak Merka kenal
sebelumnya. Oleh karena itu biasanya responden memberikan jawaban
yang umum yang dapat diterima, atau bahkan memberikan jawaban yang
sekiranya diinginkan pewawancara.
Ketidakinginan atau ketidakmampuan dalam mengungkapkan perasaan
yang sebenarnya dirasakan konsumen mengenai suatu Merk biasanya
terjadi pada saat konsumen diharuskan untuk menjawab pertanyaan
tentang suatu Merk yang dibentuk oleh berbagai asosiasi imajiner. Pada
situasi demikian biasanya konsumen akan mengalami kesulitan untuk
mengungkapkan perasaannya. Oleh karena itu dibutuhkan pendekatan
yang berbeda dari sebelumnya, misalnya Teknik Proyektif. Projective
Techniques (Teknik Proyektif), adalah alat diagnitik untuk mengungkap
opini serta perasaan konsumen yang sebenarnya, pada saat Merka tidak
ingin atau tidak mamapu untuk mengungkapkannya sendiri segan suatu
alasan.
Meski tidak selalu berhasil memberikan hasil yang kuat, teknik ini dapat
memberi masukan berharga yang dapat merangkai gambaran yang lebih
lengkap mengenai konsumen dan hubungan Merka dengan suatu Merk.
Terdapat dua macam metode penugasan dalam teknik proyektif, yaitu
Completion & Interpretation Tasks, serta Comparison Task
1.2.1. Completion & Interpretation Tasks
Teknik proyektif menggunakan stimuli yang ambigu dan tidak
lengkap untuk mengungkap pikiran dan perasaan konsumen.
Metode ini. biasanya menggunakan gambar ,dengan balon bicara
yang kosong (karena itu metode ini biasa disebut sebagai “bubble
exercise”). Konsumen disuguhi gambar yang menunjukkan suatu
aktifitas menyangkut suatu produk, kemudian diminta mengisi
bagian kosong tersebut dengan kata-kata. Kata-kata yang
dibubuhkan konsumen tersebut, secara tidak langsung, akan
menunjukkan apa yang ada di benak konsumen mengenai produk.
1.2.2. Comparison Tasks
Teknik lain yang dapat digunakan adalah brand comparison task.
Dengan teknik ini, konsumen diminta membandingkan suatu Merk
dengan orang, negara, hewan, aktivitas, mobil, majalah, sayuran
ataupun Merk yang lain (contoh: “Apabila Wheaties sereal adalah
sebuah mobil, maka mobil apakah itu?”).
Brand Personality and Values
58 | P a g e
Experiential Methods .
Kebanyakan para peneliti berusaha untuk meningkatkan efektivitas dari
Pendekatan kualitatifnya dengan cara kembali ke teknik penelitian
kualitatif yang tradisional, yakni meneliti(mengamati) konsumen pada
lingkungan alami Merka. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,
diantaranya dengan Merkam langsung perilaku Merka di rumah atau
lingkungan kerja.
II.1. Awareness
59 | P a g e
2.1.2. Recall
Brand recall berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk
mengingat Merk dalam berbagai keadaan. Dalam brand recall,
konsumen harus mampu mengingat elemen Merk saat diberikan
sejumlah pertanda yang berkaitan. Pengukuran-pengukuran brand
recall yang berbeda sangat mungkin, tergantung pada tipe
petunjuk/isyarat yang diberikan kepada konsumen.
Unaided recall (tanpa bantuan) diberikan sebagai petunjuk yang
memungkinkan untuk mengidentifikasi hanya Merk- Merk yang
sangat kuat saja. Aided recall menggunakan tipe petunjuk yang
bermacam-macam untuk membantu konsumen mengingat. Contoh:
brand recall dari Porche (Germany sport car) pada pasar di luar
Jerman. Petunjuk recall bisa dimulai dengan sport cars lalu bisa
60 | P a g e
Kesimpulan
Berdasarkan Brand-.Value Chain, sumber dari ekuitas Merk muncul dari pikiran
konsumen. Jadi, pada umumnya, untuk mengukur ekuitas Merk manajer perlu
memahami sepenuhnya bagaimana konsumen berbelanja dan menggunakan
produk serta jasa. Dan yang paling penting dari semua itu adalah memahami apa
yang diketahui konsumen, apa yang Merka rasakan dan pikirkan tentang berbagai
macam Merk. Semua hat itu dapat diketahui melalui penelitian, dan menggunakan
berbagai pendekatan baik kualitatif ataupun kuantitatif.
62 | P a g e
BAB 10
MENGUKUR HASIL EKUITAS MEREK:
MENANGKAP KINERJA PASAR
Idealnya, untuk mengukur ekuitas Merk, kita harus menciptakan sebuah “index
ekuitas Merk” yang mengkalkulasikan sejumlah hal yang mencerminkan
kesehatan dari sebuah Merk dan secara lengkap menangkap ekuitas Merknya.
Ekuitas Merk adalah konsep multidimensioanal, dan cukup komplek untuk
memerlukan banyak tipe pengukuran yang berbeda-beda.
Multiple pengukuran akan meningkatkan kekuatan diagnosis pada penelitian
pemasaran dan memungkinkan manajer akan lebih baik dalam memahami apa
yang sedang terjadi dengan Merk Merka dan mengapa hal itu bisa terjadi.
Sehingga, jika hanya menggunakan satu jenis pengukuran saja dalam mengukur
ekuitas Merk, maka hanya akan menghasilkan satu indikasi saja mengenai
kesehatan sebuah Merk.
Contohnya:
Pilot pada sebuah pesawat harus mempertimbangkan sejumlah indikator dan
perkiraan selama pesawat diterbangkan.
Ada perkiraan bahan bakar, altimeter, dan sejumlah status indikator penting
lainnya. Kesemuanya memberitahukan kepada pilot mengenai hal yang berbeda-
beda mengenai kondisi kesehatan pesawat.
Tidak ada satu pun perkiraan yang dapat mewakili semuanya tentang kondisi
pesawat. Pesawat memerlukan altimeter, kompas, radar. dan perkiraan bahan
bakar.
Ekuitas Merk yang positif dapat menikmati 7 keuntungan di bawah ini, yaitu:
1. Merasa dengan cara yang berbeda dan menghasilkan interpretasi yang
berbeda pada penampilan produk.
2. Menikmati loyalitas lebih besar dan lebih sedikit terganggu dalam aksi
pemasaran bersaing.
3. Marjin lebih besar. tanggapan lebih inelastis terhadap kenaikan harga, dan
tangkapan elastis terhadap penurunan harga.
4. Menerima kerja sama dan dukungan perdagangan yang lebih besar
5. Meningkatkan keefektifan komunikasai pemasaran
6. Kesempatan lisensi
7. Dukungan perluasan Merk
63 | P a g e
I. Metode Perbandingan
Comparative methods adalah studi penelitian atau percobaan yang menguji sikap
dan perilaku konsumen terhadap sebuah Merk untuk secara langsung diestimasi
manfaat yang ditimbulkan dari mempunyai tingkat kesadaran dan kekuatan,
kebaikan, dan keunikan yang tinggi pada asosiasi Merk.
2. Tipe Comparative Methods:
1. Brand - based comparative
Approaches
Menggunakan percobaan di mana satu kelompok konsumen menanggapi
sebuah elemen program pemasaran atau beberapa kegiatan pemasaran ketika
hal itu ditujukan kepada Merk target, dan kelompok lain menanggapi
elemen atau kegiatan yang sama ketika hal itu didistribusikan kepada Merk
kompetitif atau Merk fiktif.
Applications
Contoh klasik dari pendekatan brand - based comparative adalah studi
penelitian “blind testing”, di mana konsumen menguji atau menggunakan
produk dengan atau tanpa identifikasi Merk.
Contohnya: Hasil tes rasa bir yang menunjukkan secara dramatis perbedaan
persepsi konsumen tergantung pada kehadiran identifikasi Merk.
Critique
Keuntungan utama dari pendekatan brand - based comparative hadala
karena dia memegang semua aspek program pemasaran terhadap Merk, hal
ini mengisolasi nilai Merk dalam pengertian sebenarnya.
Critique
Keuntungan utama dari pendekatan marketing - based comparative hadala
kemudahan implementasinya. Kita dapat membandingkan sebenarnya
segala rangkaian usulan pada aksi pemasaran untuk Merk. Pada waktu yang
sama, halangan utamanya adalah mungkin saja hal itu akan sulit untuk
melihat apakah tanggapan konsumen untuk mengubah stimulus pemasaran
disebabkan oleh pengetahuan akan Merk atau lebih kepada pengetahuan
Merk generik.
Conjoint Analysis
Conjoint Analysis adalah sebuah survei berdasarkan teknik multivariate yang
mengaktifkan pemasar untuk meng-profile proses keputusan konsumen dengan
respek kepada produk dan Merk.
Khususnya, dengan menanyai konsumen untuk memilih secara cepat diantgra
sejumlah profil produk yang didesain dengan hati-hati. peneliti dapat menentukan
hambatan konsumen membuat pilihan diantara variasi atribut Merk, dan apa
kepentingan konsumen melampirkan hal tersebut.
Application:
Peneliti pendidikan dengan ketertarikan terhadap image dan ekuitas Merk telah
menggunakan variasi dan aplikasi lain dari conjoint analisis.
Contohnya: Rangaswamy, Burke, dan Oliva menggunakan conjoint analisis untuk
menyelidiki bagaimana nama Merk berinteraksi dengan keistimewaan fisik
produk untuk mempengaruhi kemampuan untuk memperluas nama Merk kepada
kategori produk baru.
Critique:
Keuntungan utama dari pendekatan conjoint-based adalah bahwa hal itu
mengizinkan kita untuk mempelajari perbedaan Merk dan perbedaan aspek pada
produk atau program pemasaran (komposisi produk, harga outlet distribusi, dsb)
secara simultan. Jadi, kita dapat menemukan informasi tentang tanggapan
konsumen untuk membedakan aktivitas pemasaran untuk Merk focal dan Merk
bersaing.
Salah satu kerugian dari pendekatan conjoint - based adalah profil pemasaran
mungkin menghina harapan konsumen berdasarkan apa yang sudah Merka ketahui
tentang Merk tersebut. Jadi, kita harus memperhatikan bahwa konsumen tidak
mengevaluasi profil/skenario produk yang tidak realistis. Hal itu juga akan sulit
untuk menspesifikasikan dan menginterpretasikan tingkat atribut Merk, walaupun
65 | P a g e
Critique:
Kerugian dari residual approach adalah bahwa residual approach kebanyakan
tepat untuk Merk dengan banyak produk-related attribute associations, karena
Merka tidak bisa untuk dibedakan diantara tipe-tipe yang berbeda pada non-
produk-related attribute associations. Konsekuensinya, nilai diagnosis residual
approach untuk pembuatan keputusan strategis pada kasus lain terbatas.
penilaian Merk berdasarkan dugaan dari apakah pendapatan / arus kas sekarang
dapat diadakan di masa depan.
Untuk menangkap kreasi nilai sebuah Merk yang komplek, Interbrand
Merkomendasikan S langkah penilaian di bawah ini:
1. Market segmentation
2. Financial analysis
3. Demand analysis
4. Competitive bencmarking
5. Brand Value Calculation
67 | P a g e
BAB 11
MERANCANG DAN MELAKSANAKAN
STRATEGI MEREK
Products
1 2 …. N
B
.
. Gambar Brand-Product Matrix
.
Baris
M dan kolom yang membentuk matriks tersebut kemudian
menjelaskan branding strategy sebuah perusahaan yang merefleksikan jumlah dan
jenis elemen Merk yang sama maupun berbeda yang kemudian diaplikasikan pada
produk berbeda yang dijual oleh perusahaan. Strategi branding tersebut lebih jauh
lagi bisa dilihat secara luas dan mendalam.
BAB 12
73 | P a g e
Current New
Product Product
Terdapat tiga pilihan utama bagi para pemasar apabila Merka memperkenalkan
produk barunya :
1. Mengembangkan sebuah Merk baru.
2. Memperluas Merk yang sudah ada.
3. Kombinasi antara kedua pilihan di atas.
Brand extensions adalah ketika sebuah perusahaan menggunakan Merk yang
sudah ada untuk memperkenalkan produk baru
Sub-brand : ketika sebuah Merk baru dikombinasikan dengan Merk yang
sudah ada.
Parent brand : sebuah Merk yang sudah ada yang mengeluarkan sebuah brand
exrtension.
Brand extensions dibagi menjadi 2 kategori :
1. Line extensions : parent brand digunakan untuk memperkenalkan produk
baru yang menargetkan segmen pasar baru dalam kategori produk yang saat
ini sedang dilayani oleh parent brand. Sebuah line extension sering
melibatkan rasa atau variasi bahan yang berbeda, untuk ukuran yang
berbeda. Misalnya : Microsoft Xbox videogame system.
2. Category extensions : parent band digunakan untuk memasukkan sebuah
kategori produk yang berbeda yang saat ini sedang dilayani oleh parent
brand.
74 | P a g e
Managerial Assumptions
Dalam hal ini penting sekali bagi seorang marketer untuk menganalisa bagaimana
respon yang akan ditimbulkan oleh sebuah konsumen yang potensial, konsumen
yang potensial cenderung akan bereaksi terhadap sebuah perluasan Merk. Hanya
karena Merka telah mengetahui sebelumnya tentang the parent brand Merk
76 | P a g e
tersebut. Dengan kondisi menghadapi sebuah keadaan tipe konsumen yang seperti
ini maka perlu bagi seorang manajer untuk mengambil langkah-langkah yang
tepat. Seorang manajer perlu sekali memahami betul beberapa asumsi dasar yang
dapat digunakan, yaitu :
1. Konsumen yang mempunyai tingkat kesadaran dan pemikiran yang positif
tentang parent brand;
2. Beberapa dari pemikiran positif ini akan ditimbulkan oleh perluasan Merk itu
sendiri;
3. Pemikiran yang negatif tidak diberikan oleh perluasan Merk itu sendiri :
4. Pemikiran yang negatif tidak diciptakan oleh perluasan Merk:
kaitannya dengan brand extensions. Pertimbangan seperti pasar yang seperti apa
yang akan diluncurkan nantinya merupakan sebuah harga mutlak yang dapat
dijadikan sebuah pertimbangan.
Soap
Moisturizer Face Cream
Skin Cream
Sunburn
Lotion Aftershave
Baby
Antiseptic
Medicinal First-aid cream
Hemorrhoid cream
Cotton
Vaseline Intensive Purity Gauze
Care Sterile pads
Emery boards
Body Care Muscle toner
Cotton swabs
Diapers
Baby Care Powder
Oil
Perfume
Fragrance Room deodorizer
Deodorant
Consumer Factor
Mengevaluasi potensi kesuksesan dari usulan brand extension membutuhkan
penilaian dari kemampuannya untuk mencapai ekuitas Merk, dan juga
kemungkinan pengaruhnya terhadap ekuitas exiting brand dari parent brandnya.
Pertama yang harus dilakukan para makerter adalah harus meramal strength,
favorability, dan uniquness semua associations dari brand extensionnya.
BAB 13
81 | P a g e
I. Memperkuat Merk
Maintaining Brand Consistency (Menjaga konsistensi/kemantapan merk)
Menjaga konsistensi merk merupakan kekritikan untuk menjaga kekuatan
dan kebaikan merk. Dari sudut pandang mengenai menjaga loyalitas pelanggan,
dukungan pemasaran tidak cukup bahkan strategi di katakan cenderung berbahaya
ketika menggabungkan dengan peningkatan harga. Sebagai contoh, SHELL.
Diakhiri tahun 1970 an, pelanggan memiliki citra positif terhadap shell dan
melihat perbedaan antara merknya dengan kompetitor. Namun diawal 1980 an,
SHELL sangat memotong dukungan iklan dan pemasaran terhadap merk. Alhasil,
SHELL tidak lagi dilihat sebagai Merk spesial dan dilihat biasa-biasa saja, sama
seperti perusahaan minyak lainnya.
Boleh jadi, lebih meratakan demonstrasi antara kebaikan atau manfaat merk
dengan aktifitas pemasaran yang tidak tetap ialah salah satu caranya.
Idealnya, sumber dari kekuatan merk ialah kelangsungan atau keabadian nilai itu
sendiri. Kesatuan merk seharusnya menjaga dan melindungi nilai dengan hati-hati.
82 | P a g e
Fortifying Vs Leveraging
Dalam mengatur brand equity, sangat penting untuk mengenal tradeoffs
antara aktivitas marketing yang membantu untuk memperkuat (fortifiying) dan
berkontribusi lebih lanjut terhadap brand equity, dengan aktivitas marketing yang
membantu mengangkat (leveraging) atau mempergunakan keberadaan brand
equity untuk meraih keuntungan.
Aktivasi marketing yang membantu mengangkat ekuitas sebuah merk dalam
berbagi cara mungkin akan mendatangkan biaya untuk aktivitas lain yang
membantu untuk menguatkan merk dengan memelihara atau menguatkan
awareness dan image.
Multiple Marketing
Respon untuk menghadapi tantangan marketing, beberapa perusahaan mencoba
untuk mengurangi kerugian dari masa lalu. Merk-merk lain mencoba untuk
membangun strategi marketing yang lebih inklusif untuk mengelilingi keduanya.
konsumen baru dan lama. Beberapa pendekatan alternative yang mencoba untuk
memiliki program marketing secara luas dan menarik konsumen baru.
Sebuah pendekatan untuk menarik segmen pasar baru untuk sebuah merk dan
kepuasan segmentasi masa kini adalah membuat kampanye periklanan terpisah
dan program komunikasi untuk tiap-tiap segmen. Perbedaan media yang dibeli
kemudian mencoba untuk menjadi bahwa kampanye kepemilikan yang tidak sah
terlihat oleh segmentasi pasar yang relevan. Pendekatan yang sama juga di adopsi
oleh perusahaan. Peningkatan efektifitas media yang digunakan menyebabkan
85 | P a g e
target lebih banyak dan lebih dapat dilaksanakan. Penggambaran kembali secara
nyata pada pendekatan ini adalah mahalnya sebuah keterlibatan dan pemburaman
atas gambar yang potensial jika terlalu banyak media diantar kelompok target dan
jika mereka secara sendiri-sendiri memposisikan seperti yang terlihat
bertentangan.
BAB 14
86 | P a g e
Preview
Pertimbangan penting dalam mengelola ekuitas merk adalah
mengenalkan dan menilai tipe konsumen yang berbeda-beda untuk
mengembangkan program pemasaran merk. Chapter ini akan mengukur lebih
detail lagi mengenai implikasi dari perbedaan perilaku konsumen dan adanya
tipe –tipe yang berbeda dan segmen pasar dalam mengelola ekuitas merk. Dan
ini akan difokuskan pada international issues dan global branding strategies.
bertahap dan dalam jangka waktu yang lebih panjang jika dibandingkan
dengan introduction di Pasar luar yang dilakukan secara serempak.
(Contoh : Nivea)
- Crafting Brand Image
Menciptakan brand image A pasar global dengan cara menyaring dengan
cermat brand image yang ada sesuai kondisi pasar tersebut. Seperti misalnya
sejarah suatu merek yang dianggap penting dan merupakan salah satu
competitive advantage di negara asal merek bisa jadi tidak berarti apa-apa di
pasar negara lain.
- Eliciting Brand Responses
Brand judgment harus positif di pasar baru dimana konsumen
menganggap suatu merek memiliki kualitas yang bagus, credible, worthy of
consideration, dan superior.
- Cultivating Resonance
Yang dimaksud dengan mencapai brand resonance di pasar baru adalah
bahwa konsumen harus diberikan kesempatan dan insentif yang cukup untuk
membeli dan menggunakan produk, berinteraksi baik dengan konsumen lain
maupun perusahaan itu sendiri serta mempelajari dan mendapatkan
experience dari merek itu sendiri dan marketingnya.
Global Brand Positioning
Diperlukan evaluasi brand positioning di tiap market agar dapat
memahami perbedaan perilaku konsumen.
Hierarki dari bran associations harus diperjelas dalam konteks global,
seperti brand associations mana yang sekiranya akan dirangkul bersama oleh
konsumen di semua negara dan mana yang hanya dirangkul oleh konsumen di
negara tertentu.
Harus diambil keputusan bagaimana associations tersebut harus diciptakan di
pasar yang berbeda-beda sesuai persepsi konsumen, selera, dan lingkungan
yang berbeda-beda pula.
Penting agar marketer dapat menyesuaikan diri dengan similarities dan
differences antar tiap market.
BAB 15
KASUS MEREK
Konsep dari ekuitas merek saat ini telah menjadi fokus usaha pemasaran. Bisnis
yang akan menang dalam abad 21 adalah pemasar yang mampu membangun
pengukuran dan memariage ekuitas merek.
Manajemen merek yang efektif memerlukan tindakan dan aplikasi yang konsisten
terhadap semua aspek dari program pemasaran.
Untuk menciptakan pikiran "no reason whv not" (mengapa tidak.hal ini
mungkin disebabkan karena keragu-raguan) untuk memilih merek tersebut.
96 | P a g e
Namun disamping itu pula terdapat beberapa kesalahan umum yang sering
terjadi dalam proses branding yang menghalangi perusahaan dalam membentuk
merek yang kuat. Ada 7 hal umum yang biasa disebut " the seven deadly sins of
brand management". Hal-hal tersebut adalah sebagai berikut
Kegagalan untuk benar-benar memahami tentang arti Sebuah merek
Dalam hal ini manajer sering tidak peduli pada asosiasi merek baik
berwujud maupun tidak berwujud. kurang memperhatikan apa yang dipikikan dan
dirasakan oleh konsumen.
• Kegagalan dalam merealisasikan janji merek
Perusahaan sering kali menjual janji dalam mereknya, mereka membuat
konsumen berekspektasi terlalu tinggi pada merek tersebut. Namun, merek
tersebut tidak dapat memenuhi seperti yang dijanjikan
• Kegagalan dalam mendukung merek secara cukup
Seperti yang diketahui bahwa perlu investasi terhadap merek untuk
mendapatkan pengetahuan merek. Namun, manajer sering kali ingin
mendapatkan sesuatu tanpa melakukan sesuatu
• Kegagalan untuk sabar dengan merek
Ekuitas merek harus dibangun dengan hati-hati dan acara sabar yang dibangun
dari dasar. Perusahaan kurang sabar dalam membangun dasar pondasi merek
awal
• Kegagalan dalam kurangnya pengawasan merek
Ekuitas merek harus dimengerti sepenuhnya oleh seluruh pekerja dalam
pekerjaan, dan tindakan yang diambil harus mewakili perspektif korporat.
97 | P a g e
High-tech Products
Salah satu kategori spesial produk fisik yang potensial tidak hanya dijual pada
konsumen tap] ,juga konsumen industri.
98 | P a g e
Adapun tambahan pedoman untuk kategori produk teknologi tinggi ini adalah
1. Membangun brand amareness dan brand image yang
2. Membuat asosiasi kredibilitas korporat
3. Leverage secondary associations of quality
4. Menghindari produk over brandings.
5. Selektif dalam memperkenalkan produk baru sebagai merek baru dan dengan
jelas mengidentifikasikan nature of brand extensions
Retailers
Pedoman yang dibutuhkan adalah :
1. Membuat merek dengan menamai toko secara I:eseluruhan, sebaik departemen
individual
2. Memikat ekuitas merek dari manufaktur dengan dan mendemonstrasikan poin
yang berbeda dan yang lainnya yang disukai dan brand asosiasi yang unik.
3. Membangun ekuitas di semua hierarki merek dengan menawarkan nilai tambah
pada saat penyeleksian, pembelian, pengantaran produk yang ditawarkan
4. Menciptakan pengalaman multichannel shopping
5. Avoid overbranding
Small Business
99 | P a g e
Online Brand
Pedoman tambahan untuk merek online
1. Jangan melupakan dasar dari pembangunan merek
2. Mendapatkan identitas merek yang kuat
3. Menumpulkan tarikan konsumen yang kuat
4. Selektif dalam memilih partner merek
5. Memaksimalkan relationship marketing
3. Asosiasi Merk yang kuat dapat diciptakan oleh program pemasaran yang
menyampaikan informasi yang relevan kepada konsumen di dalam yang
ditunjukkan secara konsisten yang menunjuk pada suatu titik waktu
tertentu, seperti halnya dari waktu ke waktu.
4. Asosiasi Merk yang baik diciptakan ketika program pemasaran yang
secara efektif disampaikan atau dikirimkan terkait dengan produk dan
manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen.
5. Asosiasi Merk yang unik adalah yang juga baik dan taat dalam
menciptakan poin-poin perbedaan yang mencirikan merk yang satu dengan
merk lainnya.
Petunjuk Taktis
Membangun hak kekayaan merk
Petunjuk untuk membangun hak-hak kekayaan merk
1. Pencampuran dan pertemuan unsur-unsur merk-mulai dari nama, logo,
lambang, karakter, semoboyan, bunyi, dan kemasan yang dipilih dari
unsur-unsur merk berbeda untuk mencapai sasaran dengan hasil berbeda
dan dengan perancangan unsur-unsur merk menjadi saling menguatkan
satu sama lain.
2. Memastikan mutu yang dirasa lebih tinggi dan menciptakan suatu
gambaran merk yang kaya dengan hubungan asosiasi yang terkait dengan
produk tangible dan terkait dengan produk intangible dan terkait dengan
bukan produk terhadap asosiasi merk.
3. Adopsi strategi penetapan harga value-based ke harga pasti dan
memandu kebijaksanaan harga potongan dari waktu ke waktu itu
mencerminkan persepsi konsumen yang berharga dan kesediaan
merekauntuk membayar suatu premi.
4. Pertimbangan bidang langsung atau pun tidak langsung mengenai pilihan
distribusi dan campuran mengenai strategi dorong brand-building untuk
102 | P a g e
Aplikasi Khusus
Industri Dan Produk Business-To-Business
Petunjuk Tambahan untuk Produk Industri
1. Mengadaptasi suatu perusahaan atau pengelolmpokkan strategi merk dan
menciptakan suatu hirarki merk yang dirumuskan dengan baik.
2. Menghubungkan asosiasi perumpamaan dengan hubungan bukan produk.
3. Mempekerjakan suatu cakupan penuh yang memasarkan pilihan-pilihan
komunikasi.
4. Hak ekuitas solvabilitas yang lain dari perusahaan adalah pelanggan.
5. Segmen menjual secara hati-hati dan mengembangkan merk dikhususkan
dan program pemasaran.
High-Tech Produk
Petunjuk Tambahan untuk High-Tech Produk
1. Mendapatkan pengenalan merk dan suatu gambaran merk yang kaya
2. Menciptakan asosiasi sekunder yang berkualitas
3. Solvabilitas asosiasi sekunder yang berkualitas
4. Menghindari over branding atas suatu produk
5. Memperkenalkan secara selektif produksi yang baru sebagai merk baru
dan dengan jelas mengidentifikasi sifat alami perluasan merk.
Jasa
Petunjuk Penambahan untuk Jasa
1. Memaksimalkan kualitas jasa dengan mengenali banyak jalan untuk
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa atau layanan tersebut.
2. Melaksanakan suatu cakupan unsur-unsur merk secara penuh untuk
meningkatkan daya ingat merk dan isyarat yang lebih terhadap aspek
merk yang terukur.
3. Menciptakan dan mengkomunikasikan asosiasi organisatoris secara kuat.
4. Mendesain program komunikasi perusahaan yang dapat meningkatkan
pertemuan antara jasa atau layanan yang dirasakan dan dialami oleh
konsumen.
5. Menetapkan suatu hirarki merk dengan menciptakan parental merk yang
beda atau merk individu seperti halnya ingredient brand yang berarti.
Peneliti sudah mengenali sejumlah dimensi kualitas jasa atau layanan yaitu :
1. Terukur tampilan fisik fasilitas, peralatan dan penampilan personil.
2. Keandalan kemapanan untuk menetralisasikan jasa atau layanan yang
dijanjikan pada waktu pertama kalinya secara baik (operasi dan fasilitas
yang distandardisasi).
3. Kemampuan reaksi kesediaan untuk membantu dalam melayani
pelanggan.
105 | P a g e
Pengecer
Petunjuk Tambahan untuk Pengecer
1. Menciptakan suatu hirarki merk dengan merk toko tersebut secara
keseluruhan.
2. Meningkatkan hak ekuitas merk.
3. Menetapkan hak ekuitas merk pada semua tingkatan hirarki merk.
106 | P a g e
Bisnis Kecil
Bagaimana bisnis yang lebih kecil menjadi yang lebih baik
Ada Morgan, di dalam suatu buku yang mempesona, Eating the Big
Fish: How Challenger brands can Compete againsi Brand Leaders, menawarkan
delapan usulan bagaimana merk kecil dapat bersaing lebih baik:
1. Hancurkan masa lalumu dengan segera.
2. Membangun sebuah “identitas mercusuar”
3. Mengasumsikan kategori pikiran kepemimpinan.
4. Menciptakan simbol evaluasi kembali.
5. Mengorbankan.
6. Lakukan lebih baik.
7. Menggunakan publisitas dan iklan untuk memasuki kebudayaan yang
populer.
8. Memusatkan pada gagasan, bukan memusatkan pada konsumen
Online
Petunjuk Tambahan untuk Online
1. Jangan melupakan merk yang membangun basis xxxxxxxxxxxxxxx
2. Ciptakan identitas merk xxxxxxxxxxx
3. Hasilkan tarikan konsumen yang kuat
4. Memilih secara selektif brand xxxxxxxxx
5. Memaksimalkan hubungan pemasaran.
Pendahuluan
Bab-bab sebelumnya memperkenalkan merk dan konsep dari brand
equity dan kerangka kerja dari customer-based brand equity (CBBE) seperti
bagaimana untuk membangun mengukur mengatur, serta aplikasi dan aplikasi dari
CBBE. Sekarang bab ini akan menyediakan menutup pengamatan mengenai
manajemen strategik merk. Pertama kita akan review tentang kerangka kerja
CBBE, kemudian panduan managerial dan tema kunci dari bab sebelumnya dan
ringkasan faktor sukses tentang membuat merk.
1. xxxxxxxx dari merk dan produk yang sesuai dengan pasar dengan cara
yang sesuai.
2. Menerapkan merk dengan baik
3. Menyediakan penyerahan secara superior dari manfaat yang
diinginkan.
4. Mempekerjakan cakupan penuh dari pelengkap elemen merek dan
aktivitas pemasaran pendukung.
5. Mempraktekkan komunikasi pemasaran xxxxxxx dan
mengkomunikasikan secara konsisten.
6. Mengukur persepsi konsumen tentang nilai dan mengembangkan
strategi harga berdasarkan persepsi tersebut.
7. Membangun kredibilitas dan image serta kepribadian merk yang
sesuai.
8. Merawat motivasi dan keterkaitan merk.
9. Secara strategis mendesain dan menetapkan hierarki dan dari
portofolio
10. Menerapkan sistem manajemen brand equity untuk memastikan
bahwa tindakan pemasaran mencerminkan dengan baik konsep brand
equity.
Masalah yang dihadapi dalam membentuk merk yang dikenal dengan “seven
deadly xxxxxxxxxxxxx management” adalah :
1. Kesalahan memahami sepenuhnya arti dari merk
2. Kegagalan dalam memenuhi janji merk
3. Kegagalan mendukung merk dengan cukup
4. Kegagalan untuk sabar dengan merk
5. Kegagalan mengontrol merk dengan baik
6. Kegagalan untuk menjaga keseimbangan antara konsistensi perubahan
terhadap merk.
7. Kegagalan untuk memahami kompleksitas dari pengukuran dan
manajemen brand equity.
Aplikasi Spesial
Biasanya produk hanya sebutan untuk barang fisik. Tetapi di bab 1
disebutkan bahwa produk juga meliputi jasa, toko retail orang, organisasi,
tempat atau ide. Sehingga panduan untuk membangun, mengukur brand
equity digunakan untuk semua dimensi dari produk. Selanjutnya akan
diberikan panduan tambahan untuk kasus spesial.
Industri dan produk business-to-business
∞ Adopsi strategi merk perseroan dari bust hierarki merk yang dijelaskan
dengan baik.
Karena perusahaan menjual barang industri dengan jumlah besar dan
kompleks jenisnya, maka penting untuk membuat hierarki dengan baik.
Dalam keadaan tertentu, karena breadth dan kompleksitasnya dari produk
mereka. Perusahaan sering menekankan pada merk xxxxxxx atau keluarga
merk.
∞ Menghubungkan asosiasi xxxxxx bukan produk yang berhubungan
111 | P a g e
Bisnis Kecil
Tantangannya adalah terbatasnya sumber daya dan dana. Selain itu
tidak punya kesempatan membuat kesalahan dan harus membuat serta
mengimplementasikan program pemasaran dengan lebih hati-hati. Karena itu
fokus dan konsistensi dalam program pemasaran sungguh sangat penting.
Berikut bagaimana Green Mountain Coffee membuat merk yang kuat.
∞ Menghindari over branding
Dengan kenyataan memiliki sumber daya yang terbatas, mungkin
dibutuhkan untuk menekankan membangun suatu atau dua merk yang
kuat.
∞ Fokus pada satu dua kunci asosiasi program pemasran
Fokus pada kunci perbedaan dengan kompetitor dan harus dikuatkan
secara konsisten melalui program pemasaran dan sepanjang waktu.
∞ Memberikan kumpulan elemen merk yang terintegrasi dengan baik.
Bisnis kecil penting untuk memaksimalkan kontribusi dari setiap tiga
cara utama untuk membangun brand equity. Elemen merk idealnya harus
gampang diingat dan berarti dengan sebanyak mungkin potensi kreatif.
∞ Mendesain kampanye membangun merk kreatif dan kampanye yang
melibatkan konsumen yang menarik perhatian dan menimbulkan
permintaan.
∞ Menggunakan pengungkit asosiasi kedua sebanyak mungkin
Asosiasi kedua serong seperti xxxxxxxxx jalan pintas untuk
membangun brand equity.
On-line
Sama seperti pada bentuk bisnis sebelumnya dengan penambahan.
Seperti yang dilakukan oleh eBay berikut ini :
∞ Jangan melupakan dasar membangun merk
Tentang hal kesamaan dan hal pembeda dengan kompetitor masih
penting untuk dilakukan. Kesalahan dalam membangun merk dot-com
adalah tidak sabaran dan kegagalan membangun merk dari bawah.
∞ Ciptakan identitas merk yang kuat
Banyaknya bisnis dot-com yang terdaftar, membuat merk baru sulit
berkembang. Merk harus dipilih berdasarkan elemen dasar dari merk
simpel tapi mudah diingat dapat lebih berguna.
∞ Menciptakan consumer pull yang kuat
Merk on-line harus mengenalkan kemungkinan terbaik dari program
komunikasi pemasaran yang terintegrasi, terdiri atas kombinasi dari PR
media masa; sponsor; dan lainnya.
∞ Selektif memilih xxxxxxxx untuk merk
∞ Memaksimalkan hubungan pemasaran
115 | P a g e