Anda di halaman 1dari 614

Perilaku Konsumen

Penulis:
Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

ISBN: 978-602-392-142-3

Penelaah Materi:
Dr. Megawati Simanjuntak

Pengembang Desain Instruksional:


Devi Ayuni, S.E., M.Si.

Penyunting : Devi Ayuni, S.E., M.Si.


Perancang Kover dan Ilustrasi : Bangun Asmo Darmanto, S.Des.
Penata Letak : Heru Junianto, S.Kom.

Penerbit:
Universitas Terbuka
Jalan Cabe Raya, Pondok Cabe, Pamulang, Tangerang Selatan - 15418
Banten – Indonesia
Telp.: (021) 7490941 (hunting); Fax.: (021) 7490147
Laman: www.ut.ac.id.

Edisi kedua
Cetakan pertama, November 2017
Cetak kedua, April 2018

2017 oleh Universitas Terbuka

Hak cipta dilindungi Undang-Undang ada pada Penerbit Universitas Terbuka


Kementerian Riset, Teknologi, dan Pendidikan Tinggi

Dilarang mengutip sebagian ataupun seluruh buku ini


dalam bentuk apa pun tanpa izin dari penerbit

Katalog Dalam Terbitan (KDT)

Sumarwan, Ujang
Perilaku Konsumen (BMP); 1--9 / EKMA4567 / 3SKS / Ujang Sumarwan. – Cet. 2;
ed. 2--. Tangerang Selatan: Universitas Terbuka, 2018. (620 hal.: 21 cm).
Termasuk daftar referensi.
ISBN 978-602-392-142-3

1. perilaku konsumen
I. Judul

658.834 2—ddc23 201700039


Dicetak oleh
iii

Daftar Isi

TINJAUAN MATA KULIAH ........................................................... ix

MODUL 1: MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN DAN 1.1


STRATEGI PEMASARAN
Kegiatan Belajar 1:
Model Keputusan Konsumen ............................................................ 1.3
Latihan …………………………………………............................... 1.23
Rangkuman ………………………………….................................... 1.27
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 1.28

Kegiatan Belajar 2:
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran....................................... 1.31
Latihan …………………………………………............................... 1.55
Rangkuman ………………………………….................................... 1.59
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 1.59

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 1.62


GLOSARIUM..................................................................................... 1.63
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 1.67

MODUL 2: MOTIVASI DAN KEPRIBADIAN KONSUMEN 2.1


Kegiatan Belajar 1:
Motivasi Konsumen .......................................................................... 2.3
Latihan …………………………………………............................... 2.23
Rangkuman ………………………………….................................... 2.25
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 2.26

Kegiatan Belajar 2:
Kepribadian Konsumen....................................................................... 2.29
Latihan …………………………………………............................... 2.58
iv

Rangkuman ………………………………….................................... 2.63


Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 2.64

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 2.67


GLOSARIUM..................................................................................... 2.68
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 2.70

MODUL 3: PENGOLAHAN INFORMASI DAN 3.1


PENGETAHUAN KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Pengolahan Informasi dan Persepsi .................................................... 3.3
Latihan …………………………………………............................... 3.28
Rangkuman ………………………………….................................... 3.30
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 3.31

Kegiatan Belajar 2:
Pengetahuan Konsumen...................................................................... 3.34
Latihan …………………………………………............................... 3.54
Rangkuman ………………………………….................................... 3.56
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 3.57

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 3.60


GLOSARIUM..................................................................................... 3.61
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 3.66

MODUL 4: PROSES BELAJAR KONSUMEN 4.1


Kegiatan Belajar 1:
Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning ......................... 4.3
Latihan …………………………………………............................... 4.33
Rangkuman ………………………………….................................... 4.35
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 4.36
v

Kegiatan Belajar 2:
Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning) dan 4.39
Observation ........................................................................................
Latihan …………………………………………............................... 4.46
Rangkuman ………………………………….................................... 4.48
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 4.49

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 4.52


GLOSARIUM..................................................................................... 4.53
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 4.56

MODUL 5: SIKAP KONSUMEN 5.1


Kegiatan Belajar 1:
Hubungan Pengolahan Informasi, Pengetahuan dan Sikap................ 5.3
Latihan …………………………………………............................... 5.14
Rangkuman ………………………………….................................... 5.15
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 5.15

Kegiatan Belajar 2:
Model Sikap ....................................................................................... 5.18
Latihan …………………………………………............................... 5.40
Rangkuman ………………………………….................................... 5.42
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 5.42

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 5.45


GLOSARIUM..................................................................................... 5.46
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 5..48

MODUL 6: BUDAYA DAN KARAKTERISTIK SOSIAL, 6.1


DEMOGRAFI, DAN EKONOMI KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Budaya................................................................................................. 6.4
vi

Latihan …………………………………………............................... 6.28

Rangkuman ………………………………….................................... 6.35


Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 6.35

Kegiatan Belajar 2:
Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen ................ 6.38
Latihan …………………………………………............................... 6.55
Rangkuman ………………………………….................................... 6.57
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 6.57

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 6.60


GLOSARIUM..................................................................................... 6.61
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 6.64

MODUL 7: KELUARGA DAN KELOMPOK ACUAN 7.1


Kegiatan Belajar 1:
Keluarga dan Rumah Tangga.............................................................. 7.4
Latihan …………………………………………............................... 7.36
Rangkuman ………………………………….................................... 7.39
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 7.40

Kegiatan Belajar 2:
Kelompok Acuan................................................................................. 7.43
Latihan …………………………………………............................... 7.57
Rangkuman ………………………………….................................... 7.59
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 7.60

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 7.63


GLOSARIUM..................................................................................... 7.64
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 7.69
vii

MODUL 8: TEKNOLOGI, LINGKUNGAN DAN SITUASI 8.1


KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Teknologi dan Perilaku Konsumen ................................................... 8.3
Latihan …………………………………………............................... 8.24
Rangkuman ………………………………….................................... 8.28
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 8.29

Kegiatan Belajar 2:
Lingkungan dan Situasi Konsumen..................................................... 8.32
Latihan …………………………………………............................... 8.64
Rangkuman ………………………………….................................... 8.66
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 8.67

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 8.70


GLOSARIUM..................................................................................... 8.71
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 8.74

MODUL 9: PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN DAN 9.1


TANGGUNG JAWAB SOSIAL TERHADAP
KONSUMEN
Kegiatan Belajar 1:
Proses Keputusan Konsumen.............................................................. 9.4
Latihan …………………………………………............................... 9.32
Rangkuman ………………………………….................................... 9.37
Tes Formatif 1 ……………………………..…….............................. 9.38

Kegiatan Belajar 2:
Tanggung Jawab Sosial Terhadap Konsumen .................................... 9.42
Latihan …………………………………………............................... 9.67
Rangkuman ………………………………….................................... 9.70
Tes Formatif 2 ……………………………..…….............................. 9.71
viii

KUNCI JAWABAN TES FORMATIF.............................................. 9.74


GLOSARIUM.................................................................................... 9.75
DAFTAR PUSTAKA......................................................................... 9.79
ix

Tinjauan Mata Kuliah

P erilaku Konsumen adalah sebuah disiplin ilmu pengetahuan yang


membahas perilaku manusia dalam konteks transaksi dengan produsen
maupun penjual. Perilaku konsumen menggunakan pendekatan multidisiplin
dalam memahami perilaku manusia dalam proses pengambilan keputusan
dalam membeli dan mengonsumsi barang dan jasa, serta faktor-faktor yang
memengaruhi proses keputusan tersebut. Perilaku konsumen memiliki akar
teori dari disiplin ilmu ekonomi yaitu suatu disiplin yang menerangkan
bahwa manusia berperilaku rasional untuk memaksimalkan kepuasannya
ketika membeli dan mengonsumsi barang dan jasa. Ilmu ekonomi membahas
kelangkaan sumberdaya manusia untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
manusia yang tidak terbatas. Teori preferensi konsumen dan teori permintaan
adalah salah satu dasar dari disiplin perilaku konsumen yang berasal dari
teori ekonomi. Untuk menjelaskan perilaku konsumen yang seutuhnya,
perilaku konsumen juga mengadopsi disiplin psikologi yang mempelajari
manusia sebagai individu, sosiologi yang mempelajari manusia dalam
kelompok, sosial psikologi yang mempelajari bagaimana seorang individu
berperilaku dalam kelompok, antropologi yang mempelajari bagaimana
pengaruh masyarakat terhadap individu. Perilaku konsumen adalah bagian
dari disiplin pemasaran. Salah satu aplikasi penting perilaku konsumen
adalah pada bidang pemasaran. Tujuan utama dari mata kuliah perilaku
konsumen adalah mempelajari faktor-faktor yang memengaruhi proses
keputusan konsumen, serta tahap-tahap proses keputusan konsumen. Setelah
mempelajari perilaku konsumen, mahasiswa dapat menerapkan
pengetahuannya untuk mempengaruhi keputusan konsumen dan merancang
strategi pemasaran. Buku Perilaku Konsumen ini terdiri dari 9 Modul dan
setiap modul terdiri dari dua kegiatan belajar. Penjelasan dari setiap modul
adalah sebagai berikut:
Modul 1 menguraikan Model Keputusan Konsumen dan Strategi
Pemasaran. Modul 1 bertujuan agar mahasiswa a) Mampu
mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan konsumen, b) Mampu menjelaskan konsep dasar
pemasaran sebagai dasar penyusunan strategi pemasaran dan
x

mengkaitkannya dengan proses keputusan konsumen. Modul 1 terdiri dari


dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas Model Keputusan
Konsumen yaitu faktor-faktor apa yang memengaruhi keputusan konsumen,
serta apa implikasi strategi pemasaran dan kebijakan publik berdasarkan
pemahaman proses keputusan konsumen. Sedangkan Kegiatan Belajar 2
menguraikan konsep dasar pemasaran sebagai sebuah strategi pemasaran
serta kaitannya dengan proses keputusan konsumen.
Modul 2 membahas motivasi dan kepribadian Konsumen. Modul 2
bertujuan agar mahasiswa mampu a) membuat klasifikasi teori motivasi
konsumen b) menjelaskan klasifikasi serta mampu menjelaskan contoh-
contoh strategi pemasaran berdasarkan teori motivasi c) merangkum berbagai
teori kepribadian, gaya hidup serta kaitannya dengan perilaku konsumsi.
Modul 2 terbagi kedalam dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas
model dan teori motivasi serta penerapan teori motivasi dan pemasaran.
Sedangkan Kegiatan Belajar 2 menguraikan karakteristik kepribadian, teori
kepribadian, gaya hidup dan kepribadian merek, serta tren konsumen.
Modul 3. Pengolahan Informasi dan Pengetahuan Konsumen. Modul 3
ini bertujuan agar mahasiswa mampu a) mengklasifikasikan berbagai tahap
proses pengolahan informasi yang dilakukan konsumen, dan b)
mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai jenis
pengetahuan konsumen. Modul 3 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan
Belajar 1 menjelaskan Tahapan Pengolahan Informasi, Tahap Pengolahan
Informasi, yaitu Pemaparan, Perhatian, Pemahaman, Penerimaan, Retensi
Kegiatan Belajar 2 menguraikan pengertian pengetahuan, dan klasifikasi
pengetahuan konsumen yaitu pengetahuan produk, pengetahuan pembelian
dan pengetahuan pemakainan.
Modul 4 membahas proses belajar konsumen. Modul ini bertujuan agar
mahasiswa mampu a) mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan
berbagai macam proses belajar, b) menjelaskan proses belajar kognitif, c)
menjelaskan proses belajar perilaku, d) menggunakan konsep-konsep belajar
perilaku: clasical conditioning dalam penyusunan strategi pemasaran, e)
menjelaskan konsep-konsep belajar perilaku: operant conditioning dan
penerapannya dalam strategi pemasaran, f) menjelaskan konsep-konsep
belajar perilaku: observation dan penerapannya dalam strategi pemasaran.
Modul 4 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas
makna proses belajar, syarat proses belajar, dan proses belajar kognitif serta
xi

proses belajar classical conditioning. Kegiatan Belajar 2 menguraikan proses


belajar instrumental dan proses belajar observation
Modul 5. Membahas sikap konsumen. Modul ini bertujuan agar
mahasiswa mampu a) menjelaskan makna sikap dan fungsi sikap serta
bagaimana mengubah sikap konsumen, b) mengklasifikasikan, membedakan,
dan menjelaskan berbagai model dan teori sikap. Modul 5 terdiri dari dua
kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas arti dan fungsi sikap yaitu
beberapa fungsi sikap untuk mengubah sikap konsumen. Kegiatan Belajar 2
menguraikan model sikap, model sikap tiga komponen dan model sikap
multiatribut fishbein.
Modul 6. Membahas Budaya dan Karakteristik Sosial, Demografi, dan
Ekonomi Konsumen. Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu: a)
memahami arti budaya beserta unsur-unsur budaya, b) mengklasifikasikan,
membedakan, dan menjelaskan berbagai unsur budaya dan pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen, c) mengklasifikasikan, membedakan dan
menjelaskan konsep karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen,
d) memahami implikasi manajerial pemahaman budaya terhadap strategi
pemasaran dan perilaku konsumen, e) memahami arti sub-sub budaya, seperti
karakteristik sosial, demografi, dan ekonomi konsumen serta pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen. Modul 6 terdiri dari dua kegiatan belajar.
Kegiatan Belajar 1 akan menjelaskan makna budaya dan unsure-unsur
budaya serta bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Kegiatan
Belajar 2 akan menguraikan subbudaya konsumen yaitu karakteristik sosial,
demografi dan ekonomi serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.
Modul 7 membahas Keluarga dan Kelompok Acuan. Modul ini bertujuan
agar mahasiswa mampu a) menjelaskan persamaan dan perbedaan antara
keluarga dan rumah tangga, b) merangkum perananan anggota keluarga
dalam pengambilan keputusan, c) Mampu memprediksi pengaruh perubahan
struktur keluarga terhadap perilaku konsumen. Modul 7 terdiri dari dua
kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1 membahas Keluarga dan Rumah Tangga,
menjelaskan arti, peranan, dan fungsi dari keluarga dan rumah tangga dan
pengambilan keputusan dalam keluarga dan menguraikan bagaimana proses
keputusan dan siklus hidup keluarga dan bagaimana menyusun strategi
pemasaran berdasarkan pemahaman terhadap keluarga. Kegiatan Belajar 2
akan menjelaskan arti kelompok dan kelompok acuan serta berbagai macam
jenis kelompok acuan yang terkait dengan konsumen. Modul ini juga
xii

menjelaskan bagaimana memanfaatkan kelompok acuan dalam komunikasi


pemasaran
Modul 8 membahas Teknologi, Lingkungan dan Situasi Konsumen.
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu a) memilih perangkat teknologi
untuk menjadi konsumen yang bijak, b) mengklasifikasikan, membedakan
dan menjelaskan berbagai macam lingkungan dan situasi konsumen dan
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Modul 7 terdiri dari dua kegiatan
belajar. Kegiatan Belajar 1 akan membahas makna teknologi, sistem
informasi teknologi dan media sosial serta perangkat teknologi lainnya yang
memengaruhi perilaku konsumen. Kegiatan Belajar 2 akan menguraikan
Lingkungan dan Situasi Konsumenberbagai macam situasi konsumen dan
bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku konsumen
Modul 9 membahas Proses Keputusan Konsumen dan Tanggung Jawab
Sosial Terhadap Konsumen. Modul 9 bertujuan agar mahasiswa mampu
Mampu a) mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan tahap
keputusan: kebutuhan, pencarian informasi, dan evaluasi alternatif,
pembelian, konsumsi, pascakonsumsi dan pembuangan, b) merangkum
berbagai praktek bisnis yang merugikan konsumen, c) menjelaskan hak-hak
konsumen, d) menjelaskan beberapa undang-undang yang melindungi
konsumen. Modul 9 terdiri dari dua kegiatan belajar. Kegiatan Belajar 1
Proses Keputusan Konsumen menjelaskan tipe-tipe manusia dalam
mengambil keputusan, empat tipe pengambilan keputusan konsumen serta
tahap-tahap proses keputusan konsumen: yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, konsumsi, pascakonsumsi
menjelaskan kepuasan dan ketidakpuasan konsumen serta proses
pembuangan produk. Kegiatan Belajar 2 tanggung jawab sosial terhadap
konsumen membahas berbagai praktik bisnis yang merugikan konsumen
serta undang-undang yang melindungi kepentingan konsumen.
Pada setiap modul akan dilengkapi dengan pendahuluan yang
menerangkan secara singkat isi dari modul tersebut. Pada akhir kegiatan
belajar akan dilengkapi dengan rangkuman, tip cara belajar yang baik, serta
latihan dan petunjuk menjawab latihan dan tes formatif serta kunci jawaban
tes formatif, dan panduan mengevaluasi hasil belajar melalui tes formatif,
daftar pustaka dan indeks.
xiii

Peta Kompetensi
Perilaku Konsumen/EKMA4567

Modul 9
Menjelaskan Proses
Keputusan Konsumen
dan Tanggung Jawab
Sosial Terhadap
Konsumen

Modul 6 Modul 7 Modul 8


Menjelaskan Budaya Menjelaskan Menjelaskan
dan Karakteristik Keluarga dan Teknologi,
Sosial, Demografi, Kelompok Acuan Lingkungan dan
dan Ekonomi Situasi
Konsumen Konsumen

Modul 2 Modul 3 Modul 4 Modul 5


Menjelaskan Menjelaskan Menjelaskan Menjelaskan
Motivasi dan Pengolahan Proses Belajar Sikap Konsumen
Kepribadian Informasi dan Konsumen
Konsumen Pengetahuan
Konsumen

Modul 1
Menjelaskan Model
Keputusan Konsumen
dan Faktor-faktor apa
yang memengaruhi
Keputusan Konsumen
Serta Konsep Dasar
pemasaran sebagai
sebuah strategi
pemasaran serta
kaitannya dengan
proses keputusan
konsumen
Modul 1

Model Keputusan Konsumen dan Strategi


Pemasaran

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

P rodusen harus selalu mengamati perilaku konsumen. Produsen harus


menyadari kebutuhan, sikap, persepsi, selera dan keinginan. Produsen
harus memahami bagaimana konsumen mengambil keputusan dalam
membeli dan mengonsumsi produk. Berdasarkan pengetahuan mengenai
perilaku konsumen tersebut, produsen dapat membuat beragam produk sesuai
apa yang diminta konsumen. Pengenalan konsumen yang lebih baik akan
meningkatkan kemampuan produsen untuk dapat merumuskan strategi
pemasaran dengan lebih tepat. Produsen dapat merancang produk yang sesuai
kebutuhan konsumen, menetapkan harga yang sesuai daya beli konsumen,
menempatkan produk yang mudah dijangkau konsumen, dan memberikan
informasi yang lengkap mengenai produk kepada konsumen.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul

Kegiatan Belajar 1 membahas model keputusan konsumen yaitu faktor-


faktor apa yang memengaruhi keputusan konsumen,
serta apa implikasi strategi pemasaran dan kebijakan
publik berdasarkan pemahaman proses keputusan
konsumen.
Kegiatan Belajar 2 menguraikan konsep dasar pemasaran sebagai sebuah
strategi pemasaran serta kaitannya dengan proses
keputusan konsumen.
1.2 Perilaku Konsumen 

Tujuan/Kompetensi Modul

Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu


1. mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen
2. menjelaskan konsep dasar pemasaran sebagai dasar penyusunan
strategi pemasaran dan mengkaitkannya dengan proses keputusan
konsumen

Susunan Kegiatan Belajar

Kegiatan Belajar 1: Model Keputusan Konsumen


A. Pengertian Konsumen
B. Perilaku Konsumen
C. Bagaimana Mempelajari Perilaku Konsumen
D. Persamaan Perilaku Konsumen di Dunia
E. Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen ?
F. Model Keputusan Konsumen
G. Pihak yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen
H. Studi Perilaku Konsumen

Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku


Konsumen
A. Keputusan Konsumen: Belanja dan Konsumsi
B. Bauran Pemasaran
C. Strategi Pemasaran dan Proses Keputusan Konsumen
D. Analisis Perusahaan
E. Pesaing
F. Segmentasi Pasar
G. Strategi Pemasaran dan Kesejahteraan Konsumen
 EKMA4567/MODUL 1 1.3

Kegiatan Belajar 1

Model Keputusan Konsumen

A. PENGERTIAN KONSUMEN

Konsumen sering dikaitkan dengan pemanfaatan suatu jasa atau barang.


Konsumen juga sering diartikan sebagai seseorang yang memanfaatkan,
memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan hasil jasa atau barang
dari produsen. Selain itu, berbicara tentang konsumen juga erat kaitannya
dengan pemenuhan kebutuhan, kepuasan konsumen, kualitas produk, proses
seleksi produk, frekuensi konsumsi, loyalitas, harga produk, atau keputusan
pembelian. Konsumen sering disebut juga sebagai pelanggan, pemakai,
pengguna, pembeli, atau pengambil keputusan. Keputusan yang dilakukan
oleh seorang konsumen tersebut, dapat berasal dari keputusan sendiri, atau
keputusan yang direkomendasikan oleh teman atau orang lain. Keputusan
tersebut umumnya digunakan untuk memutuskan pilihan dari barang, jasa
atau atribut lainnya yang berkaitan dengan proses pembelian.
Konsumen memiliki persepsi yang berbeda terhadap merek, harga, dan
kualitas dari suatu produk. Umumnya, sebelum melakukan pembelian atau
pengambilan keputusan, hal yang dilakukan oleh konsumen adalah
melakukan penawaran, mencari informasi tentang produk yang diperlukan,
membandingkan merek dari produk yang diperlukan, bahkan sering juga
mencari referensi tentang asal negara dari produk yang akan dikonsumsi.Oleh
karena itu, ketika berbicara tentang konsumen, maka atribut yang terkait
diantaranya meliputi persepsi, preferensi, sikap, motivasi, penawaran produk
baru dengan harga perdana, perilaku berani membayar lebih mahal untuk
produk yang berkualitas, dan penggunaan produk baru. Saat ini, terdapat
sebuah tren di mana banyak orang yang membeli produk dengan kartu kredit.
Sebuah laporan menyebutkan bahwa hampir 80 persen pembelian motor dan
mobil di beberapa ruas jalan dilakukan dengan menggunakan kartu kredit.
Perilaku konsumen bergantung pada perbedaan umum. Misalnya, adanya
perbedaan masing-masing antara anak muda dan orang tua dalam memilih
pakaian batik, di mana orang tua umumnya memilih baju batik dengan model
lebih formal, sedangkan anak muda lebih memilih baju dengan model kasual.
Selain itu, terdapat pula kecenderungan perilaku konsumen untuk memilih
tren yang sedang populer dan selalu mencari sesuatu yang baru. Tren tersebut
1.4 Perilaku Konsumen 

menjadi bagian dari perilaku seseorang atau konsumen yang dapat membawa
implikasi bisnis. Perusahaan sebagai produsen dapat melihat tren dari
kebanyakan orang atau menampilkan individu yang tengah populer dalam
menciptakan tren atau bahkan perusahaan tersebut dapat menciptakan tren
sendiri untuk sebuah produk atau kebutuhan. Selain itu, tren juga dapat
diciptakan oleh berbagai media, baik media cetak maupun elektronik yang
kemudian diikuti oleh konsumen.
Tren berkaitan dengan barang maupun jasa. Tren juga erat kaitannya
dengan lifestyle atau gaya hidup. Kecenderungan perhatian terhadap alam
semakin tinggi, karena dampaknya sudah dirasakan. Produk tren menjadi
bagian penting dalam perilaku konsumen. Misalnya, dalam bidang alat
komunikasi, handphone merk Blackberry saat ini sudah mulai digantikan
dengan Android. Selanjutnya, terdapat kombinasi antara tren dan keinginan
konsumen yang disebut dengan inovasi.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku yang erat kaitannya
dengan membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk
atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Selain itu,
perilaku konsumen juga meliputi proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan dari konsumen. Umumnya, beberapa hal yang dilakukan
konsumen sebelum melakukan pembelian, misalnya mencari informasi atau
membandingkan harga. Beberapa kasus di mana banyak konsumen yang
pergi dari satu mal ke mal lain untuk mencari harga yang lebih murah
walaupun selisih harga yang ada hanya sedikit, misalnya produk A lebih
mahal Rp 1.000 di mal X dibandingkan di mal Y. Padahal, untuk pergi dari
satu mall ke mall yang lain konsumen harus mengeluarkan cost untk
transportasi sebesar Rp.5.000 yang secara hitungan merugikan, namun
terdapat kepuasan pada diri konsumen yang melakukan hal tersebut.
Umumnya, hal tersebut banyak terjadi pada konsumen wanita.
Kecenderungan tersebut dapat berubah-ubah sesuai dengan kategori atau tipe
konsumen, di mana biasanya orang yang sudah bekerja dan berpenghasilan
akan berbeda perilakunya dibandingkan saat dia masih menjadi mahasiswa.
Perilaku konsumen selain melibatkan proses tindakan juga melibatkan
proses psikologis. Berdasarkan hal tersebut, perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan, perilaku, membeli, menggunakan, dan
mengonsumsi barang atau jasa. Arti lain secara psikologis dari perilaku
konsumen adalah penggambaran sikap konsumen, persepsi konsumen, dan
referensi konsumen. Sebagai contoh, ada konsumen yang lebih menyukai
 EKMA4567/MODUL 1 1.5

warna merah, warna hijau, atau warna kuning. Konsumen ada yang suka
manis dan ada yang suka asin, karena referensi yang digunakan beragam.
Ada konsumen yang suka, ada yang tidak suka. Kesukaan tersebut bisa
berbeda pula dari segi dimensi rasa, seperti rasa pedas dan tidak suka pedas.
Hal tersebut juga termasuk bagian dari perilaku konsumen yakni selera.
Namun, perilaku konsumen tidak selalu hanya memiliki perbedaan satu sama
lain, tetapi juga ada persamaan yang menyebabkan banyak perusahaan asing
menjadikan Indonesia atau sebaliknya sebagai pasar penjualan produknya.
Perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen merupakan perilaku yang sangat
dinamis, tingkat perubahan yang cepat sehingga perusahaan perlu memantau
saja.
Semakin banyak jumlah konsumen, maka potensi pasarnya pun semakin
besar. Indonesia saat ini memiliki jumlah penduduk kurang lebih sebesar 250
juta orang, artinya dari sekitar 250 juta konsumen di Indonesia. Selain itu,
area yang penting dari perilaku konsumen adalah riset. Banyak studi yang
dilakukan dengan topik perilaku konsumen. Riset tersebut seringkali
menyelidiki proses pertukaran, proses pembelian untuk mendapatkan, proses
konsumsi, dan penyimpanan barang dan jasa. Hal lain yang diperhatikan
dalam perilaku konsumen adalah bagaimana konsumen mendapatkan
informasi. Setelah itu, hasil studi tersebut selanjutnya dibaca oleh beberapa
pihak, seperti perusahaan sebagai bahan yang dapat dijadikan salah satu
acuan dalam merumuskan kebijakan. Sebagai contoh, jika terdapat
mahasiswa yang melakukan penelitian bagaimana pola konsumsi ikan di
Indonesia. Ikan adalah salah satu alternatif lauk pauk yang mengandung
protein yang sangat tinggi dan tersedia dalam jumlah yang besar di Indonesia
meskipun jumlah konsumennya tidak sebanyak unggas dan sapi. Saat ini, di
Indonesia ikan kurang menarik jika dibandingkan dengan sapi di mana hal
tersebut terlihat ketika daging sapi tidak ada di pasar maka akan terjadi akan
banyak pembahasan mengenainya. Hal tersebut dapat dikarenakan jumlah
pedagang importir sapi banyak yang dirugikan. Seharusnya, Indonesia
mampu memenuhi ketahanan pangan dengan salah satunya mengandalkan
ikan.

B. DEFINISI PERILAKU KONSUMEN

Menurut Wells dan Prensky (1996), disiplin perilaku konsumen adalah


studi tentang konsumen ketika mereka melakukan pertukaran sesuatu yang
berharga untuk sebuah produk atau jasa yang memuaskan kebutuhan mereka.
1.6 Perilaku Konsumen 

Perilaku konsumen dapat dipandang sebagai sebuah proses yang melibatkan


pemilihan, pembelian, penggunaan, evaluasi, dan menghabiskan barang dan
jasa yang akan memenuhi kebutuhan seseorang. Studi perilaku konsumen
juga melibatkan bagaimana konsumen memutuskan dan menghabiskan waktu
dan uang mereka untuk membeli dan mengonsumsi produk dan jasa yang
memuaskan kebutuhan mereka. Studi perilaku konsumen juga
menggambarkan bagaimana para pemasar berusaha menawarkan produk dan
jasa yang memenuhi kebutuhan konsumen sehingga konsumen mau membeli
barang dari pemasar. Studi perilaku konsumen juga menggambarkan
bagaimana pengambil keputusan berusaha mempengaruhi konsumen,
pemasar, dan peraturan perundang-undangan.
Definisi lain dari perilaku konsumen menurut Blythe (2008) adalah
interaksi yang dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan
dimana manusia melakukan pertukaran berbagai aspek dalam kehidupannya.
Menurut Danek (1989), definisi tersebut menggambarkan bahwa perilaku
konsumen adalah dinamis. Definisi tersebut menekankan hubungan berbagai
unsur berbeda dalam menentukan perilaku konsumen. Perspektif ini menjadi
alasan mengapa sebuah strategi perlu dievaluasi terus menerus karena sebuah
strategi mungkin berlaku pada masa lalu, namun mungkin tidak akan berlaku
pada masa depan, dikarenakan pengaruh yang membentuk perilaku itu
berubah sepanjang waktu. Definisi yang telah dikemukakan diatas juga
meliputi konsep pemasaran sebagai sebuah manajemen pertukaran yang
diterima oleh semua pemasar. Seorang ayah yang menjanjikan seorang
anaknya sebuah makanan sebagai hadiah untuk perilakunya yang baik
diartikan sebagai proses pemasaran.
Blythe (2008) menggambarkan bahwa ada interaksi antara emosi konasi
atau kecenderungan perilaku dan kognisi atau proses berfikir serta faktor
lingkungan dan personal yang akan menghantarkan perilaku konsumen.
Gambar ini menunjukkan bahwa sikap dasar yang terbentuk dari pikiran,
emosi dan kecenderungan perilaku dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan
personal yang akan menghasilkan perilaku. Pemasar dapat memengaruhi
proses tersebut. Pada beberapa titik, pemasar dapat mempengaruhi jalan
pikiran konsumen dengan memberikan informasi yang tepat pada waktu yang
tepat. Pemasar dapat mempengaruhi emosi dengan menyediakan komunikasi
yang baik. Pemasar dapat mempengaruhi lingkungan stimulus yang tepat
misalnya toko yang menyediakan jaringan yang mudah untuk menstimulasi
pembelian. Pemasar dapat mendorong konsumsi lebih banyak karena
 EKMA4567/MODUL 1 1.7

pemasaran yang baik tidak berhenti pada satu titik penjualan, pemasar akan
mencar tempat-tempat lain untuk memasarkan atau menjual produknya.
Perilaku konsumen juga menjadi daya tarik bagi para peneliti. Perilaku
konsumen dapat dianggap sebagai sebuah studiyang berfokus pada aktivitas
konsumsi. Pada masa lalu, perilaku konsumen hanya berfokus kepada
mengapa konsumen belanja. Saat ini, fokus perhatian studi konsumen lebih
luas, yang meliputi perilaku konsumsi termasuk didalamnya mengapa dan
bagaimana konsumen mengkonsumsi studi kosumen bukan saja menarik
perhatian para pemasar. Studi perilaku konsumen bahkan menarik perhatian
bukan pemasar, karena apa? Karena kita semua adalah konsumen.
Definisi lain dari perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan,
serta proses psikologis yang mendorong tindakan pembelian, baik pada saat
sebelum melakukan pembelian, ketika melakukan pembelian, saat
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, serta hal-hal lainnya terkait
pembelian atau kegiatan mengevaluasi pembelian. Dari hal tersebut beberapa
bagian penting dari perilaku konsumen adalah proses setelah konsumsi dan
evaluasi. Selain itu, perlu diperhatikan bagaimana konsumen memperlakukan
kemasan setelah ia mengonsumsi isinya. Kemasan akan berpengaruh negatif
terhadap lingkungan jika kemasan tidak dibuang dengan cara yang benar.
Konsumen harus dididik bagaimana cara membuang kemasan dengan benar.
Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Perilaku konsumen
merupakan hal yang dinamis karena berpikir, merasakan, dan tindakan
individu konsumen, menargetkan grup konsumen, dan masyarakat luas yang
terus menerus berubah” (dikutip sesuai aslinya dari hal 6).
Konsumen dibagi dua, yakni konsumen individu atau konsumen
rumah tangga, dan konsumen organisasi. Konsumen individu umumnya
melakukan pembelian produk dengan tujuan konsumsi pribadi atau untuk
diberikan ke orang lain. Jenis konsumen kedua disebut dengan konsumen
organisasi. Konsumen organisasi umumnya membeli produk, baik peralatan
atau jasa untuk tujuan organisasi. Sebagai contoh, IPB dapat disebut dengan
konsumen, di mana IPB melakukan pembelian peralatan, bahan untuk
kegiatan proses belajar mengajar, membangun gedung, membeli fasilitas
gedung atau kantor, membeli AC atau kipas angin dan pembelian barang
lainnya. Contoh lain dari konsumen organisasi adalah pemerintah dan
perusahaan. Perusahaan atau produsen adalah konsumen organisasi atau
konsumen bisnis yang membeli barang dan jasa untuk proses produksi yang
1.8 Perilaku Konsumen 

akan menghasilkan barang dan jasa lainnya. Pada mata kuliah ini, yang akan
menjadi fokus kita adalah konsumen individu.

C. BAGAIMANA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN

Dalam meneliti atau mengamati tentang perilaku konsumen, seseorang


cenderung membuat pertanyaan dengan acuan 5W+1H. Demikian pula dalam
perilaku konsumen, pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan
(when), apa (what), punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk
memahami perilaku konsumen. Misalnya, ketika peneliti menanyakan
pertanyaan apa yang anda beli jika anda ingin terlihat cantik, atau mengapa
kita membeli produk tersebut, kapan membelinya, di mana membelinya,
berapa sering membeli produk tersebut, atau berapa sering menggunakan
produk tersebut. Keinginan masyarakat seringkali harus dipenuhi dengan cara
membeli produk. Hal ini menjadikan peluang pasar bagi para pengusaha atau
enterpreneur. Dengan kata lain, produk yang bertujuan untuk memenuhi
keinginan masyarakat tersebut dan memberikan peluang kerja bagi banyak
orang. Semakin bagus perusahaan atau pasar memahami perilaku masyarakat,
semakin mampu pasar menyediakan barang dan jasa yang diperlukan.
Selanjutnya, dengan menanyakan pertanyaan yang berlandaskan 5W+1H,
maka secara tidak langsung peneliti telah berusaha memahami perilaku
konsumen. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Memahami konsumen dan
alasan konsumen melakukan dalam sebuah pemilihan, penelitian dilakukan
terhadap konsumen yang meliputi, tanggapan secara affective, cognitive dan
behavioral. Affective Responses merupakan perasaan dan emosi yang alami
ketika kita membaca, mendengarkan, berpikir, saat menggunakan suatu
produk. Cognitive Responses yaitu keyakinan, pendapat, sikap, dan maksud
dari suatu produk dan jasa, tanggapan ini berupa evaluative atau
nonevaluative dari sebuah sikap, dan cakupan tanggapan ini dapat menjadi
sangat specific yang mengacu suatu merek atau atribut tertentu atau sangat
luas yang mengarah pada suatu tingkatan produk. Behavioral Responses
termasuk keputusan pembelian dan konsumsi relative yang melibatkan dalam
memperoleh, menggunakan suatu produk atau jasa. Faktor utama yang
mempengaruhi suatu respon yaitu orang, situasional, dan situasi interaksi
seseorang (dikutip sesuai aslinya dari hal 6).
 EKMA4567/MODUL 1 1.9

Salah satu dimensi konsumen yang penting adalah bagaimana


memperoleh barang dan jasa. Konsumen mendapat barang, misalnya hadiah,
buatan sendiri, warisan, atau membeli. Beberapa waktu yang lalu, mungkin
masyarakat lebih banyak yang membuat sendiri berbagai keperluan
dibandingkan membeli produk untuk untuk memenuhi kebutuhannya. Hal
tersebut menyebabkan perekonomian dunia menjadi maju, karena masyarakat
yang tidak lagi memproduksi barang keperluan mereka sendiri melainkan
diproduksi oleh orang lain.
Istilah konsumsi tergantung pada produknya. Jika produk yang
dibicarakan adalah makanan maka disebut dengan memakan, dan lain
sebagainya. Selain itu, olahraga juga merupakan salah satu bentuk produk
yang juga dikonsumsi oleh banyak orang. Contoh lain dapat berupa memiliki,
mengendarai, menempati, maupun merawat. Semua istilah tersebut termasuk
dalam konsumsi. Dengan kata lain, istilah konsumsi memiliki banyak makna.
Bagian dari perilaku konsumen adalah bagaimana menghilangkan sisa
konsumsi. Inilah yang perlu diperhatikan, apakah sisa konsumsi tersebut akan
diberikan kepada orang lain, dibuang, didaur ulang, atau justru dijual
kembali. Hal tersebut merupakan salah satu perilaku menghilangkan sisa
konsumsi.
Saat ini, perusahaan didorong agar menghasilkan produk yang berasal
dari daur ulang atau memiliki kemasan yang ramah lingkungan, sehingga
dapat dengan mudah didaur ulang. Hal tersebut juga diutamakan untuk
penggunaan produk yang sangat tinggi, seperti produk dari kertas. Semua
universitas saat ini sedang berusaha untuk mengurangi konsumsi kertas, salah
satunya dengan cara membuat tugas dengan menggunakan minimal kertas
atau menggunakan kertas bolak balik, meskipun hal tersebut masih belum
dijalankan dengan maksimal dan memerlukan waktu yang cukup lama.

D. PERSAMAAN PERILAKU KONSUMEN DI DUNIA

Gambaran perilaku konsumen di dunia memiliki berbagai persamaan.


Misalnya, kebutuhan biologis yang salah satunya adalah makan dan minum.
Masyakarat membutuhkan makanan dan minuman, hanya saja berbeda dari
jenis makanan dan minuman yang dibutuhkan, berbeda cara memasak atau
segi lain. Contoh lain, yakni orang membutuhkan pakaian dan aksesories
yang setiap orang di dunia memiliki kecenderungan yang hampir
sama.Terkadang, adanya persatuan di dunia bukan saja oleh faktor agama,
1.10 Perilaku Konsumen 

tetapi juga dapat dipersatukan oleh merek. Sebagai contoh merek produk
barang mempersatukan orang adalah ketika kita berbicara tentang merek jam
tangan Rolex. Orang Amerika, orang Australia, orang Eropa, ataupun orang
Indonesia mempunyai image yang sama tentang merek Rolex. Contoh lain
yang dapat mempersatukan adalah olahraga. Olahraga ini meskipun kategori
kedua yang mempersatukan banyak orang. Fenomena yang sering terjadi juga
misalnya ketika terdapat dua negara yang saling bertengkar namun tetap
sama-sama menonton pertandingan sepakbola atau olahraga yang sama.
Kesamaan inilah yang menyebabkan disiplin perilaku konsumen berkembang
pesat.
Globalisasi mempercepat arus barang dan jasa. Indonesia dalam
beberapa waktu dekat ini (2016) akan memasuki era AEC (Asean Economic
Community) dimana negara-negara ASEANdapat mengirimkan barang dan
jasa ke negara Asean yang lain dengan beberapa peraturan, juga dengan
mengurangi tarif dan hambatan tarif import, sehingga barang dari negara lain
akan mudah ditemukan. AEC cenderung lebih menguntungkan bagi negara di
luar Indonesia, mengingat jumlah penduduknya sangat banyak. Sebagai
contoh, dalam industri penerbangan sudah jelas bahwa Indonesia tidak
diuntungkan oleh AEC ini. Rute yang dimiliki Indonesia untuk industri
penerbangan sangatlah banyak, misalnya dari Aceh ke Papua yang memakan
waktu sampai 6 jam yang sama dengan perjalanan dari Moskow ke Belanda.
Selain itu, penerbangan di Indonesia akan memiliki rute yang sangat banyak.
Dengan kata lain, Indonesia memberikan keberkahan bagi bangsa lain.
Contoh lain adalah industri makanan cepat saji. Sampai saat ini, belum
pernah ada kabar yang mengatakan bahwa McD rugi di Indonesia. Oleh
karena itu, dapat terlihat bahwa banyak manfaat yang diberikan oleh
Indonesia bagi bangsa lain.
Jika AEC dilaksanakan, maka Indonesia memiliki peluang yang sangat
besar jika didukung dengan kepemilikan sumber daya manusia yang baik.
Misalnya dengan membanjiri Negara Singapura dan Malaysia dengan SDM
selevel sarjana atau lebih yang ahli di bidang-bidang tertentu, seperti ahli
komputer, ahli pertanian, ahli kehutanan, atau ahli perikanan. Hal tersebut
dapat dimungkinkan karena negara Singapura dan Malaysia kekurangan
tenaga kerja.
 EKMA4567/MODUL 1 1.11

Kesaksian Konsumen 1. 1. Perilaku Konsumen Qatar

Bidin Bahrul Ulumuddin


Senior Petroleum Engineer, Qatar Petroleum, Doha-Qatar

Ini beberapa perbedaan dan persamaan perilaku konsumen orang arab di


Qatar (Qatari) dengan orang Indonesia yang saya amati. Qatar dengan
penduduk penghasilan perkapita yang cukup tinggi didunia memberikan
dampak positif dan negatif didalam perilaku konsumen diantaranya
adalah :
1. Cukup konsumtif, terutama terhadap produk-produk elektronik,
seperti HP, gadget, TV, kendaraan.
2. Kalau belanja kebutuhan pokok biasanya di pasar tradisional atau
pasar serba ada yang dikelola oleh pengusaha pribumi (Al Meera,
Lulu Hypermarket,). Mereka jarang pergi ke Carrefour atau
supermarket produk dari pengusaha barat.
3. Untuk kebutuhan pokok, seperti sembako, biasanya yang belanja ke
pasar adalah kaum laki-laki yang diantar oleh para sopirnya, kaum
perempuannya berdiam dirumah
4. Kalau belanja biasanya berjumlah besar, misalnya beli bawang bisa
dalam bentuk karungan, begitu juga dengan kebutuhan yang lain.
1.12 Perilaku Konsumen 

5. Kalau beli minuman di kedai makanan atau minuman, biasanya dia


tidak turun dari mobil, cukup membunyikan klakson didalam mobil,
nanti pelayan kedai tersebut akan tergopoh-gopoh menghampiri dia
dan menanyakan mau pesan makanan atau minuman apa. Dampak
negatifnya bisa memacetkan jalan didaerah tersebut, karena mereka
parkir mobilnya sembarangan.

Kesaksian Konsumen 1. 2. Perilaku Konsumen Korea

Widiana Rahmah
Marketing and Administration Manager, HanmiGlobal Co.,Ltd Sebuah
Perusahaan Multinasional dari Korea

Persamaan antara consumer Korea dan Indonesia adalah keduanya


sangat sensitif terhadap harga, setiap melakukan pembelian suatu produk
pasti akan dibandingkan terlebih dahulu dalam untuk beberapa merek
pada produk yang sejenis. Sama sama consumable dan sensitif terhadap
produk dengan tipe dan model terbaru. Perbedaan antara consumer
Indonesia dan Korea adalah Indonesia sensitif terhadap harga dan tidak
sensitif terhadap kualitas, tetapi konsumsi Korea sangat sensitif terhadap
kualitas, fungsi dan estetika produk, sedangkan harga yang selanjutnya
setelah kriteria tersebut. Korean customer willing to buy expensive
product when the product has good quality and function.
 EKMA4567/MODUL 1 1.13

E. MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?

Perilaku konsumen merupakan ilmu yang diturunkan dari teori ekonomi


mikro. Salah satu teori ekonomi membahas tentang teori permintaan di mana
permintaan adalah perilaku konsumen. Ketika seseorang melakukan
pembelian atau permintaan hal tersebut juga dapat dikatakan sebagai perilaku
konsumen di mana permintaan dipengaruhi oleh harga. Perilaku konsumen
mengembangkan teorinya dengan mengintegrasikan dari ilmu lain yakni ilmu
sosiologi. Fenomena yang terjadi, terdapat beberapa alasan atau faktor selain
harga yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk. Faktor lain tersebut dapat berupa kesukaan warna atau bentuk. Selain
itu, faktor psikologis yang di dalamnya terdapat motivasi juga akan
memengaruhi permintaan di dalam model tersebut. Teori permintaan
menyederhanakan model perilaku konsumen, sedangkan disiplin perilaku
konsumen dalam modul ini mempertimbangkan semua faktor yang
memengaruhi perilaku konsumen.

F. MODEL KEPUTUSAN KONSUMEN

Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yakni


berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial, dan
perspektif pengaruh perilaku. Perspektif yang pertama yang perlu
diperhatikan adalah perspektif pengambilan keputusan. Konsumen sebagai
individu yang memiliki masalah kemudian mencoba memecahkan masalah
tersebut, salah satunya dengan melakukan pembelian barang atau jasa.
Perspektif yang kedua disebut dengan perspektif eksperiensial atau
pengalaman. Perspektif ini melihat individu memutuskan sesuatu bukan
karena rasional. Dalam perspektif eksperensial individu melakukan beberapa
hal, seperti membandingkan biaya atau membandingkan manfaat untuk
keuntungan pribadinya berdasarkan emosional. Misalnya, saat ini banyak
orang yang melakukan pembelian handphone bukan karena kebutuhan yang
mendesak melainkan karena alasan gaya hidup atau jenis terbaru dari
handphone tertentu merupakan handphone model terbaru yang baru muncul
di pasaran. Kecenderungan tersebut terjadi meskipun handphone yang
sebelumnya dimiliki oleh individu masih berfungsi dengan baik. Pembelian
juga dapat terjadi akibat adanya hubungan emosional, hubungan dengan masa
lalunya atau dengan teman-temannya. Misalnya, seseorang yang tidak
1.14 Perilaku Konsumen 

berencana dan tidak menyukai suatu produk baju terpaksa membeli baju
karena alasan baju tersebut adalah seragam yang harus dikenakan di acara
tertentu.
Selanjutnya, terdapat perspektif pengaruh behavioral (perilaku) di mana
pembelian produk dipengaruhi bukan oleh rasionalitas atau karena suatu
hubungan emosi melainkan adanya pengaruh orang lain, seperti orang tua,
atau pengaruh budaya, atau bahkan pengaruh lingkungan. Sebagai contoh,
ada beberapa mahasiswa yang kuliah bukan karena kemauan dirinya sendiri
melainkan mengikuti permintaan orangtua. Banyak keputusan dilakukan
karena pengaruh faktor luar atau pengaruh faktor pemasaran. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan dengan intensitas yang tinggi akan berpengaruh
pada perilaku konsumen, sehingga melakukan pembelian suatu produk. Inilah
yang disebut dengan 3 model proses keputusan. Keputusan konsumen
sesungguhnya sebuah proses, keputusan tidak dilakukan pada suatu waktu
tertentu tetapi dapat memiliki rentang waktu yang panjang, sebagaimana
dikemukakan oleh Solomon (2010) “Dalam tahap mengembangkan, bidang
ini sering disebut sebagai perilaku pembeli, yang mencerminkan penekanan
pada interaksi antara konsumen dan produsen pada saat pembelian.
Kebanyakan pemasar sekarang mengakui bahwa perilaku konsumen adalah
proses yang berkelanjutan, bukan hanya apa yang terjadi pada saat
konsumen memegang uang atau kartu kredit dalam mengembalikan
penerimaan barang atau jasa. Pertukaran adalah transaksi di mana dua atau
lebih organisasi atau orang yang memberi dan menerima sesuatu yang
bernilai, yang merupakan bagian pemasaran terintegrasi. Meskipun
pertukaran menyisakan suatu bagian penting dari perilaku konsumen,
pandangan ini diperluas dengan menekankan seluruh proses konsumsi, yang
mencakup isu-isu yang mempengaruhi konsumen sebelum, selama, dan
setelah pembelian”. (Solomon, 2010. Chapter 1: Consumen In The
Marketplace, Page 5)
Model pertama disebut model keputusan konsumen. Model pengambilan
keputusan oleh konsumen dimulai pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pemulihan dan diakhiri dengan kepuasan
konsumen. Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen,
salah satunya adalah perbedaan individu dan faktor perlindungan dan
pemasaran, atau faktor lingkungan. Pengetahuan mengenai perilaku
konsumen akan menimbulkan implikasi pada seseorang berupa pemahaman
tentang strategi pemasaran, riset dan kebijakan publik. Model keputusan
 EKMA4567/MODUL 1 1.15

konsumen salah satunya dipengaruhi oleh strategi pemasaran. Jadi hal-hal


yang dilakukan oleh pemerintah, perusahaan, organisasi nirlaba, maupun
partai politik termasuk salah satu tindakan pemasaran. Sebagai contoh,
pemasaran partai politik yang dilakukan di lingkungan sekitar dalam bentuk
spanduk yang dipasang di tempat-tempat strategis dan ruang publik.
Pemasaran tersebut dilakukan dengan tujuan untuk menarik perhatian
masyarakat serta membujuk masyarakat agar bersedia memilih partai politik
tersebut. Contoh lain yang dilakukan oleh yayasan, dengan memasarkan
himbauan untuk tidak menebang pohon atau tidak membuang sampah
sembarangan. Instansi lain yang juga melakukan pemasaran adalah
pemerintah, di mana pemerintah salah satunya memasang spanduk yang
bertuliskan “bayar pajak tepat waktu”. Pemasaran yang dilakukan oleh
pemerintah tersebut merupakan ide agar masyarakat bersedia membayar
pajak tepat waktu. Contoh lain yang paling sering melakukan pemasaran
adalah perusahaan. Di media yang paling dekat jangkaunnya dengan
konsumen, seperti telepon genggam seringkali menerima pesan singkat
mengenai iklan, atau bahkan iklan yang dimuat di televisi yang muncul mulai
dari seseorang bangun tidur sampai orang tersebut tidur kembali. Hal-hal
tersebutlah yang disebut dengan pemasaran. Gambar 1.1 memperlihatkan
model keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh 3
faktor utama: strategi pemasaran, perbedaan individu, dan faktor
lingkungan. Faktor perbedaan individu adalah motivasi, kepribadian, konsep
diri, pengelolaan informasi, proses belajar, pengetahuan, sikap, maupun
agama. Hal-hal tersebut adalah hal-hal yang bersifat pribadi yang
mempengaruhi proses keputusan konsumen. Setelah memahami proses
keputusan konsumen, maka pengambil kebijakan dapat merumuskan
kebijakan yang tepat untuk melindungi konsumen. Pemasar yang memahami
keputusan konsumen, maka ia dapat merumuskan strategi pemasaran yang
tepat. Para pendidik konsumen yang memahami proses keputusan konsumen,
maka ia dapat membuat program dan kegiatan pemberdayaan konsumen
cerdas dan bijak.
Faktor psikologis adalah faktor penting penentu proses keputusan
konsumen sebagaimana dikemukakan oleh Blythe (2008) “Bagaimanapun,
psikologi bukanlah satu-satunya ilmu tentang perilaku. Hal ini secara
spesifik berkaitan dengan individual, tetapi manusia menjadi seperti
sekawanan binatang: kita beroperasi dalam grup. Pada zaman prasejarah
menjadi bagian dari kelompok menjadi perbedaan antara hidup dan tidak
1.16 Perilaku Konsumen 

hidup: bahkan hingga saat ini, orang-orang yang tidak cocok dengan satu
atau lebih kelompok sering menjalani kehidupan yang tidak bahagia, dan
terdapat bukti medis yang menyatakan bahwa mereka tidak hidup lebih lama
dibandingkan orang lain. Perilaku dari manusia di dalam suatu kelompok
adalah suatu wilayah sosial”Chapter 1, Page 20. (Blythe, Jim.
(2008).Consumer Behavior.London: Thompson Learning).

Strategi Pemasaran
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi
Nirlaba
Partai Politik

PERBEDAAN PROSES
FAKTOR
INDIVIDU KEPUTUSAN
LINGKUNGAN
Kebutuhan Pengenalan Budaya
danMotivasi Kebutuhan Demografi, Sosial
Kepribadian Pencarian Informasi dan Ekonomi
Konsep Diri Evaluasi Alternatif Keluarga dan
Pengolahan Pembelian Rumah Tangga
Informasi dan Konsumsi Kelompok Acuan
Persepsi Evaluasi Situasi Konsumen
Proses Belajar Pascakonsumsi Teknologi
Pengetahuan
Sikap
Agama
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik
Pendidikan dan
Perlindungan
Konsumen

Gambar 1.1. Model Keputusan Konsumen (Sumarwan, 2011)

G. PIHAK YANG BERKEPENTINGAN MEMPELAJARI


PERILAKU KONSUMEN

Terdapat beberapa alasan untuk mempelajari perilaku konsumen.


Perilaku konsumen pertama kali mungkin akan dipelajari oleh perusahaan.
 EKMA4567/MODUL 1 1.17

Perusahaan berkepentingan dalam memahami perilaku konsumen untuk


mempertahankan pelanggan lama dan merebut pelanggan baru. Sebagai
contoh, salah satu perilaku adalah dengan memperhatikan di mana konsumen
banyak tinggal sehingga perusahaan dapat menempatkan toko di tempat yang
dekat dengan konsumen. Contoh lain, perusahaan juga dapat mengamati
warna apa yang paling banyak disukai konsumen. Selanjutnya, perusahaan
memproduksi produk dengan warna yang banyak disukai konsumen tersebut.
Alternatif lain dapat dilakukan perusahaan setelah mengamati perilaku
konsumen. Seperti produk motor, perusahaan sangat memahami bahwa daya
beli konsumen di Indonesia terbatas sehingga jika penjualan motor
mengandalkan penjualan tunai, maka penjualan motor tidak akan cepat laku.
Oleh karena itu, solusinya adalah dengan menciptakan sistem kredit yang
berimbas pada harga motor dengan pembelian kredit menjadi lebih mahal.
Dengan adanya sistem kredit tersebut, akhirnya lembaga keuangan
berkembang dan industri motor berkembang, serta konsumen bahagia. Kredit
memungkinkan konsumen dapat membeli motor dengan cicilan tanpa
menunggu lama harus mengumpulkan uang cukup untuk mampu
membelinya.
Pemasar memiliki kewajiban untuk memahami perilaku konsumen.
Pemahaman yang benar mengenai perilaku konsumen akan memudahkan
para pemasar untuk merumuskan strategi pemasaran. Pemasar perlu
memahami bagaimana konsumen melakukan proses keputusan konsumen.
Pemasar perlu memahami apa yang disukai oleh konsumen, apa yang
dibutuhkan oleh konsumen sehingga pemasar dapat membuat produk yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen. Pemasar juga perlu mengetahui dimana
konsumen membeli produk, dimana konsumen menyukai tempat pembelian,
dan suasana seperti apa yang disukai konsumen. Pemahaman mengenai
tempat pembelian tersebutakan memudahkan pemasar didalam memilih
tempat penjualan atau mendistribusikan produknya. Konsumen akan
memiliki daya beli yang berbeda. Pemahaman yang tepat mengenai berbagai
segmen konsumen berdasarkan daya belinya akan memudahkan perusahaan
mampu merumuskan strategi harga yang tepat dalam produk yang dijualnya.
Melalui pemahaman mengenai berbagai macam kemampuan daya beli
konsumen, maka perusahaaan dapat memilih target konsumen yang tepat
dengan daya beli yang sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan.
Konsumen memiliki kemampuan yang kritis sebelum mengambil keputusan.
Konsumen membuktikan banyak informasi untuk memudahkan Ia
1.18 Perilaku Konsumen 

mengambil keputusan. Pemahaman yang tepat mengenai perilaku konsumen,


menyebabkan perusahaan harus mampu berkomunikasi dan memberikan
informasi yang tepat kepada konsumen. Komunikasi juga bertujuan
menyampaikan informasi mengenai produk barang dan jasa. Komunikasi
juga berfungsi untuk membujuk konsumen, sehingga mereka tertarik untuk
membeli produk.
Salah satu aplikasi lain dari perilaku konsumen adalah pada bidang riset.
Bidang riset yang banyak dibutuhkan masyarakat adalah riset konsumen.
Misalnya dalam sebuah perusahaan sudah tentu memiliki kepentingan untuk
melakukan riset, di mana salah satunya adalah riset tentang pemasaran. Riset
pemasaran memfokuskan riset kepada konsumen, sehingga orang yang telah
mempelajari tentang perilaku konsumen dapat melakukan riset pemasaran di
perusahaan atau instansi lain yang membutuhkannya. Perusahaan riset
pemasaran akan melakukan survey untuk mengambil data data perilaku
konsumen, pengumpulan data yang tepat dan akurat dapat dilakukan jika
perusahaan memahami teori dan konsep perilaku konsumen, sehingga dapat
mengembangkan instrumen pengukuran yang tepat.
Penerapan perilaku konsumen berikutnya adalah kebijakan dan peraturan
pemerintah. Para pengambil kebijakan baik anggota DPR maupun
pemerintah sangat berkepentingan memahami perilaku konsumen. Pengambil
kebijakan berkepentingan untuk meningkatkan kesejahteraan konsumen.
Peningkatan kesejahteraan memiliki arti bahwa konsumen mengonsumsi
produk yang berkualitas dan produk yang sesuai dengan keyakinan
konsumen. Pemerintah yang mengambil kebijakan membuat peraturan dan
perundang-undangan melindungi kepentingan konsumen dan memastikan
konsumen memilih barang yang tepat. Konsumen memilki pengetahuan yang
beragam bahkan seringkali dalam beberapa hal konsumen memiliki
pengetahuan yang minim mengenai suatu produk. Dengan pemahaman
seperti ini maka pemerintah harus mengambil kebijakan mengenai standar
mutu barang dan jasa yang harus dipenuhi oleh perusahaan dalam rangka
meningkatkan kualitas produk sehingga konsumen terhindar dari produk
yang tidak berkualitas. Pemerintahdan DPR berkepentingan memahami
perilaku konsumen dengan tujuan melindungi konsumen. Konsumen banyak
yang belum memiliki pengetahuan mengenai produk yang menggunakan zat
terlarang atau tidak sehingga pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai
labeling. Pelabelan tersebut mencantumkan label uji produk dan seterusnya
yang melalui badan pemerintahan atau badan yang sudah terpercaya, seperti
 EKMA4567/MODUL 1 1.19

BPOM. Saat ini, dimensi perlindungan konsumen menjadi isu yang sangat
besar sehingga pemerintah memerlukan departemen khusus yang menangani
perlindungan konsumen, baik di bidang jasa keuangan, barang, maupun jasa.
Selain itu, penipuan yang banyak terjadi juga adalah di bidang jasa keuangan,
seperti penyalahgunaan kartu kredit. Tiga pihak yang berkepentingan
mempelajari konsumen, yang pertama pemasar, pemerintah, dan legislatif.
Selanjutnya Mowen dan Minor (1998) menyatakan “Pengetahuan tentang
perilaku konsumen juga dapat membantu dalam pengembangan kebijakan
publik karena berkaitan dengan perilaku konsumen, dalam pengembangan
hukum dan peraturan yang berdampak konsumen di pasar. Dalam peran
legislatif, peraturan, dan peradilan, pemerintah federal sering berkaitan
dengan isu-isu konsumen. Dalam waktu berkala, misalnya proposal
permukaan untuk membatasi, atau bahkan menghilangkan, kemampuan
produsen rokok untuk mengiklankan produk mereka. Baru-baru ini,
penelitian konsumen pada dampak karakter iklan Joe Camel telah memiliki
anak-anak yang menonjol dalam perumusan peraturan federal baru dari
perusahaan tembakau” (sesuai kutipan aslinya yang tercantum pada Bab 1
Mowen Introduction hal 8)
Penerapan perilaku konsumen berikutnya adalah pada bidang pemasaran
sosial. Pemasaran sosial adalah penerapan strategi pemasaran atau konsep
pemasaran dan taktik pemasaran untuk mengubah dan menciptakan perilaku
konsumen yang memiliki pengaruh yang positif kepada sekelompok individu
atau masyarakat. Pemasaran sosial bertujuan untuk mengubah perilaku buruk
dari konsumen sehingga konsumen memiliki perilaku yang lebih baik.
Pemasaran sosial dapat digunakan untuk mengurangi kebiasaan merokok
yang merusak kesehatan konsumen. Pemasaran sosial sangat penting untuk
mengubah perilaku masyarakat agar mereka mau membayar pajak, mencintai
lingkungan dengan membuang sampah pada tempatnya, mengurangi
kebiasaan minum alkohol yang dapat merusak kesehatan dan menimbulkan
kecelakaan dijalan raya. Pemasaran sosial pada intinya adalah bagaimana
mempengaruhi atau membujuk konsumen agar melakukan perbuatan-
perbuatan atau perilaku yang positif. Para praktisi pemasaran sosial harus
memahami perilaku konsumen agar dia mampu merumuskan dengan tepat
strategi pemasaran sosial yang akan dijalankannya.
Aplikasi perilaku konsumen berikutnya adalah kepada konsumen itu
sendiri. Konsumen adalah pihak pertama yang berkepentingan untuk
memahami dirinya. Konsumen harus menjadi pengambil keputusan yang
1.20 Perilaku Konsumen 

cerdas dan kritis. Konsumen harus memahami perilakunya sendiri, yaitu


memahami kelemahan-kelemahan yang sering dilakukannya didalam
mengambil keputusan dengan memahami perilakunya sendiri agar mereka
mampu menjadi kosumen yang memiliki karakter tersebut. Konsumen
diharapkan dapat mengambil keputusan dengan tepat. Selain itu, memahami
perilaku konsumen juga penting untuk konsumen sendiri, agar konsumen
dapat menjadi konsumen yang bijak, konsumen yang cerdas, dan konsumen
yang dapat melindungi dirinya sendiri. Hal tersebut dikarenakan orang yang
bisa memahami perilaku konsumen dapat terjerumus untuk menipu atau
mengelabui konsumen. Sebagai contoh, kasus perusahaan membawa kabur
uang muka pembangunan rumah. Kasus tersebut umumnya terjadi berulang
dari tahun ke tahun dan di beberapa tempat yang berbeda. Hal tersebut terjadi
karena perusahaan memahami benar perilaku orang, khususnya kelemahan
konsumen, dengan emosi konsumen sehingga dari kelemahan tersebut
perusahaan atau penipu memanfaatkannya. Oleh karena itu, dengan
memahami perilaku konsumen ini sebaiknya kita bisa melindungi diri kita
sendiri. Jadi, dengan memahami perilaku konsumen orang dapat menjadi
lebih baik karena dapat melindungi konsumen sehingga konsumen dapat
lebih berhati-hati dalam melakukan keputusan pembelian. Saat ini banyak
terjadi kasus penculikan atau sejenisnya yang menimpa beberapa orang,
terutama wanita melalui internet. Wanita tersebut dikelabui dengan ajakan
menikah namun setelah ditelusuri ternyata laki-laki tersebut adalah penipu.
Wanita tersebut diminta mentransfer uang. Penipuan tersebut dapat terjadi
karena pelaku penipuan mengerti cara mengetahui wanita yang sedang galau
untuk selanjutnya didekati.

Studi Perilaku Konsumen


Para ahli telah lama tertarik mempelajari dan memahami perilaku
konsumen. Bukan saja para ahli akademisi yang tertarik dengan mempelajari
konsumen, para produsen maupun pemasar juga sangat tertarik mempelajari
perilaku konsumen. Perilaku konsumen dapat dipelajari di dalam berbagai
perspektif. Perspektif pertama adalah dari sisi ekonomi, yaitu mempelajari
permintaan dan penawaran, perspektif kedua dari sosiologi, yaitu
mempelajari perilaku sebuah kelompok, perspektif ketiga yaitu psikologi
yaitu mempelajari proses berpikir manusia, perspektif yang keempat yaitu
antropologi, yaitu studi menjelaskan tentang apa yang membuat kita menjadi
manusia. Konsumen sebagaimana dikemukakan oleh Khaled Ibn Abdul-
 EKMA4567/MODUL 1 1.21

Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An Analytical Study of The


Saudi Family’s Purchase Decisions. King Fahd National Library pada hal 46
yaitu:
1. Perilaku konsumen berdasarkan motif dan insentif
2. Perilaku konsumen meliputi beberapa kegiatan
3. Perilaku konsumen pergi melalui langkah-langkah yang berurutan
4. Perilaku konsumen bervariasi sesuai dengan waktu dan struktur
5. Perilaku konsumen termasuk peran yang berbeda
6. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal

Studi perilaku konsumen pada hakikatnya adalah melihat konsumen dari


berbagai disiplin, pemasar juga akan memahami konsumen di dalam berbagai
perspektif tersebut. Para ahli telah telah mendefinisikan perilaku konsumen.
Pendekatan pertama di kemukakan oleh Engel Blackwell, Miniard (1995)
yang mengemukakan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang
dilakukan ketika orang atau seseorang mendapatkan, mengkonsumsi dan
menghabiskan barang dan jasa. Definisi tersebut akan menimbulkan berbagai
pertanyaan memiliki banyak arti.
Memperoleh barang dapat meliputi berbagai kegiatan seperti membeli,
mencari informasi tentang barang dan jasa dan juga mengevaluasi alternatif.
Memperoleh barang juga memiliki arti tidak menggambarkan pembelian
yang sesungguhnya. Memperoleh barang juga dapat menggambarkan apakah
seorang konsumen membayar produk tersebut dengan tunai, dengan kartu
kredit atau dengan kredit lainnya. Memperoleh barang dapat berarti juga
apakah konsumen mendapatkan barang tersebut untuk dirinya atau untuk
hadiah.
Konsumsi memiliki arti bagaimana konsumen menggunakan produk
yang mereka beli. Konsumsi memiliki arti dimana produk itu dikonsumsi,
kapan, pada situasi apa produk digunakan atau dikonsumsi dan bagaimana
produk itu digunakan atau dikonsumsi. Setelah konsumsi adalah kegiatan
disposal atau pembuangan produk, ketika produk atau barang sudah rusak
atau tidak diperlukan lagi maka mereka akan membuang barang tersebut,
pembuangan dapat meliputi juga penempatan kemasan di tempat sampah.
Kemasan tersebut mungkin dapat didaur ulang atau dibakar atau masuk
ketempat pembuangan sampah. Seperti telah dikemukakan sebelumnya
bahwa sebagian besar barang yang kita beli dikemas dan kemasan yang
dibuang oleh sebagian besar konsumen ini menimbulkan masalah
1.22 Perilaku Konsumen 

lingkungan. Oleh karena itu, sangat penting bagi kita untuk memahami
bagaimana kemasan ini dibuang karena akan membawa implikasi penting
bagi lingkungan.
Studi perilaku konsumen memiliki dua konsep utama yaitu konsumen
dan pertukaran. Konsumen merupakan fokus perhatian dalam studi perilaku
konsumen. Studi perilaku konsumen mempengaruhi bagaimana konsumen
melakukan proses keputusan. Studi perilaku konsumen dilakukan dari
berbagai perspektif meliputi pskiologi, ekonomi, sosiologi dan antropologi.
Pertukaran adalah konsep penting kedua dari perilaku konsumen. Konsumen
akan melakukan proses pertukaran dari sesuatu yang mereka miliki yang
akan dipertukarkan oleh barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
prodak yang memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen melakukan
kegiatan belanja. Kegiatan belanja pada hakekatnya adalah kegiatan
pertukaran yang dilakukan oleh konsumen. Pertukaran tersebut dapat
melibatkan uang sebagai media yang banyak digunakan untuk melakukan
pertukaran namun demikian konsumen juga dapat mempertukarkan waktunya
untuk barang dan jasa ketika dia harus bekerja untuk memperoleh
pendapatan.

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Kegiatan Belajar 1 membahas Model Keputusan Konsumen, bacalah
dengan baik konsep-konsep berikut yang sangat penting dalam mempelajari
model keputusan konsumen: Pengertian Konsumen, Perilaku konsumen,
Bagaimana Mempelajari Perilaku Konsumen, Persamaan Perilaku Konsumen
di Dunia, Mengapa Mempelajari Perilaku Konsumen, Model Keputusan
Konsumen, Pihak yang Berkepentingan Mempelajari Perilaku Konsumen,
Studi Perilaku Konsumen. Baca dan pahami dengan baik konsep-konsep
tersebut.
 EKMA4567/MODUL 1 1.23

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 1: Model Keputusan Konsumen


1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen?
2) Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen?
3) Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen?
4) Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia?
5) Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen?
6) Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen!
7) Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku
konsumen?
8) Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen? (Bacalah bab 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab studi
perilaku konsumen).

Petunjuk Jawaban latihan


1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen? (Bacalah Modul 1
bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab
pengertian konsumen)
2) Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab definisi
perilaku konsumen)
3) Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen? (Bacalah bab 1 bagian
kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab bagaimana
mempelajari perilaku konsumen)
4) Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia? (Bacalah
Modul 1 bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-
subbab persamaan perilaku konsumen di dunia)
5) Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen?
(Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 1: model keputusan
konsumen, sub-sub bab mengapa mempelajari perilaku konsumen)
6) Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen! (Bacalah Modul 1
bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab
model keputusan konsumen)
1.24 Perilaku Konsumen 

7) Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku


konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 1: model
keputusan konsumen, sub-sub bab pihak yang berkepentingan
mempelajari perilaku konsumen)
8) Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen? (Bacalah Modul 1
bagian kegiatan belajar 1: model keputusan konsumen, sub-sub bab studi
perilaku konsumen).

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1: Model Keputusan Konsumen

A. Jelaskan apa yang dimaksud dengan konsumen?


Konsumen sering diartikan sebagai seseorang yang memanfaatkan,
memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan hasil jasa atau barang
dari produsen. Selain itu, konsumen juga erat kaitannya dengan pemenuhan
kebutuhan, kepuasan konsumen, kualitas produk, proses seleksi produk,
frekuensi konsumsi, loyalitas, harga produk, atau keputusan pembelian.
Konsumen sering disebut juga sebagai pelanggan, pemakai, pengguna,
pembeli, atau pengambil keputusan. Keputusan yang dilakukan oleh seorang
konsumen tersebut, dapat berasal dari keputusan sendiri, atau keputusan yang
direkomendasikan oleh teman atau orang lain.

B. Jelaskan apa definisi dari perilaku konsumen?


Perilaku konsumen dapat dipandang sebagai sebuah proses yang
melibatkan pemilihan, pembelian, penggunaan, evaluasi, dan menghabiskan
barang dan jasa yang akan memenuhi kebutuhan seseorang. Perilaku
konsumen dapat dianggap sebagai sebuah studi yang berfokus pada aktivitas
konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan bagaimana konsumen memutuskan
dan menghabiskan waktu dan uang mereka untuk membeli dan mengonsumsi
produk dan jasa yang memuaskan kebutuhan mereka. Selain itu, perilaku
konsumen juga menggambarkan bagaimana konsumen pengambil keputusan
berusaha mempengaruhi konsumen, pemasar, dan peraturan perundang-
undangan.

C. Bagaimana cara mempelajari perilaku konsumen?


Dalam meneliti atau mengamati tentang perilaku konsumen, seseorang
cenderung membuat pertanyaan dengan acuan 5W+1H. Demikian pula dalam
 EKMA4567/MODUL 1 1.25

perilaku konsumen, pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan (when),


apa (what), punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk memahami
perilaku konsumen.

D. Jelaskan bagaimana persamaan perilaku konsumen di dunia?


Gambaran perilaku konsumen di dunia memiliki berbagai persamaan.
Misalnya, kebutuhan biologis yang salah satunya adalah makan dan minum.
Masyakarat membutuhkan makanan dan minuman, hanya saja berbeda dari
jenis makanan dan minuman yang dibutuhkan, berbeda cara memasak atau
segi lain. Contoh lain, yakni orang membutuhkan pakaian dan aksesories
yang setiap orang di dunia memiliki kecenderungan yang hampir sama.
Terkadang, adanya persatuan di dunia bukan saja oleh faktor agama, tetapi
juga dapat dipersatukan oleh merek. Sebagai contoh merek produk barang
mempersatukan orang adalah ketika kita berbicara tentang merek jam tangan
Rolex. Orang Amerika, orang Australia, orang Eropa, ataupun orang
Indonesia mempunyai image yang sama tentang merek Rolex.

E. Jelaskan alasan mengapa perlu mempelajari perilaku konsumen?


Perilaku konsumen merupakan ilmu yang diturunkan dari teori ekonomi
mikro. Salah satu teori ekonomi membahas tentang teori permintaan di mana
permintaan adalah perilaku konsumen. Ketika seseorang melakukan
pembelian atau permintaan hal tersebut juga dapat dikatakan sebagai perilaku
konsumen di mana permintaan dipengaruhi oleh harga. Perilaku konsumen
mengembangkan teorinya dengan mengintegrasikan dari ilmu lain yakni ilmu
sosiologi. Fenomena yang terjadi, terdapat beberapa alasan atau faktor selain
harga yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian
produk. Faktor lain tersebut dapat berupa kesukaan warna atau bentuk. Selain
itu, faktor psikologis yang di dalamnya terdapat motivasi juga akan
memengaruhi permintaan di dalam model tersebut.

F. Jelaskan berbagai jenis model keputusan konsumen


Model keputusan konsumen dapat dibedakan menjadi tiga, yakni
berdasarkan perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial, dan
perspektif pengaruh perilaku. Perspektif yang pertama yang perlu
diperhatikan adalah perspektif pengambilan keputusan. Konsumen sebagai
individu yang memiliki masalah kemudian mencoba memecahkan masalah
tersebut, salah satunya dengan melakukan pembelian barang atau jasa.
1.26 Perilaku Konsumen 

Perspektif yang kedua disebut dengan perspektif eksperiensial atau


pengalaman. Perspektif ini melihat individu memutuskan sesuatu bukan
karena rasional. Dalam perspektif eksperensial individu melakukan beberapa
hal, seperti membandingkan biaya atau membandingkan manfaat untuk
keuntungan pribadinya berdasarkan emosional. Selanjutnya, terdapat
perspektif pengaruh behavioral (perilaku) di mana pembelian produk
dipengaruhi bukan oleh rasionalitas atau karena suatu hubungan emosi
melainkan adanya pengaruh orang lain, seperti orang tua, atau pengaruh
budaya, atau bahkan pengaruh lingkungan.

G. Siapa sajakah pihak yang berkepentingan mempelajari perilaku


konsumen?
Terdapat beberapa alasan untuk mempelajari perilaku konsumen.
Perilaku konsumen pertama kali mungkin akan dipelajari oleh perusahaan.
Perusahaan berkepentingan dalam memahami perilaku konsumen untuk
mempertahankan pelanggan lama dan merebut pelanggan baru. Penerapan
perilaku konsumen berikutnya adalah kebijakan dan peraturan pemerintah.
Para pengambil kebijakan baik anggota DPR maupun pemerintah sangat
berkepentingan memahami perilaku konsumen. Pengambil kebijakan
berkepentingan untuk meningkatkan kesejahteraan konsumen. Peningkatan
kesejahteraan memiliki arti bahwa konsumen mengonsumsi produk yang
berkualitas dan produk yang sesuai dengan keyakinan konsumen.Pemerintah
yang mengambil kebijakan membuat peraturan dan perundang-undangan
melindungi kepentingan konsumen dan memastikan konsumen memilih
barang yang tepat. Pemerintah dan DPR berkepentingan memahami perilaku
konsumen dengan tujuan melindungi konsumen. Konsumen banyak yang
belum memiliki pengetahuan mengenai produk yang menggunakan zat
terlarang atau tidak sehingga pemerintah mengeluarkan peraturan mengenai
labeling.

H. Apa saja konsep dalam studi perilaku konsumen?


Studi perilaku konsumen memiliki dua konsep utama yaitu konsumen
dan pertukaran. Konsumen merupakan fokus perhatian dalam studi perilaku
konsumen. Studi perilaku konsumen mempengaruhi bagaimana konsumen
melakukan proses keputusan. Studi perilaku konsumen dilakukan dari
berbagai perspektif meliputi pskiologi, ekonomi, sosiologi dan antropologi.
Pertukaran adalah konsep penting kedua dari perilaku konsumen. Konsumen
 EKMA4567/MODUL 1 1.27

akan melakukan proses pertukaran dari sesuatu yang mereka miliki yang
akan dipertukarkan oleh barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan
prodak yang memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen melakukan
kegiatan belanja.Kegiatan belanja pada hakekatnya adalah kegiatan
pertukaran yang dilakukan oleh konsumen.

R A NG KU M AN

Konsumen sering dikaitkan dengan pemanfaatan suatu jasa atau


barang. Konsumen juga sering diartikan sebagai seseorang yang
memanfaatkan, memakai, membeli, menggunakan, dan menghabiskan
hasil jasa atau barang dari produsen.perilaku konsumen dapat
didefinisikan sebagai tindakan, perilaku, membeli, menggunakan, dan
mengonsumsi barang atau jasa. Arti lain secara psikologis dari perilaku
konsumen adalah penggambaran sikap konsumen, persepsi konsumen,
dan referensi konsumen. Perilaku konsumen juga menjadi daya tarik
bagi para peneliti. Perilaku konsumen dapat dianggap sebagai sebuah
studi yang berfokus pada aktivitas konsumsi. Dalam meneliti atau
mengamati tentang perilaku konsumen, seseorangcenderung membuat
pertanyaan dengan acuan 5W+1H. Demikian pula dalam perilaku
konsumen, pertanyaan siapa (who), mengapa (why), kapan (when), apa
(what), punya siapa (whose), dan bagaimana (how) untuk memahami
perilaku konsumen. Model keputusan konsumen dapat dibedakan
menjadi tiga, yakni berdasarkan perspektif pengambilan keputusan,
perspektif eksperiensial, dan perspektif pengaruh perilaku. Proses
keputusan konsumen dipengaruhi oleh 3 faktor utama: strategi
pemasaran, perbedaan individu, faktor lingkungan. Pemasar yang
memahami keputusan konsumen, maka ia dapat merumuskan strategi
pemasaran yang tepat. Para pendidik konsumen yang memahami proses
keputusan konsumen, maka ia dapat membuat program dan kegiatan
pemberdayaan konsumen cerdas dan bijak.
1.28 Perilaku Konsumen 

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Seseorang yang memanfaatkan, memakai, membeli, menggunakan, dan


menghabiskan hasil jasa atau barang dari produsen disebut dengan ….
A. pelaku Usaha
B. konsumen
C. distributor
D. pemasar

2) Interaksi yang dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku, dan lingkungan


dimana manusia melakukan pertukaran berbagai aspek dalam
kehidupannya merupakan definisi perilaku konsumen menurut….
A. Peter dan Olson (2010)
B. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
C. Schiffman dan Kanuk (2010)
D. Blythe (2008)

3) Seseorang cenderung membuat pertanyaan dengan acuan…


A. 5W+1H
B. 4P
C. 4W + 1 H
D. 5W

4) Selain faktor biologis faktor apalagi yang membuat persamaan perilaku


konsumen di Dunia dengan contoh jam tangan merek Rolex, yaitu
faktor….
A. merek
B. iklan
C. harga
D. promosi

5) Ilmu yang diturunkan dari perilaku konsumen adalah teori …


A. pembelajaran sosial
B. ekonomi mikro
C. sosial
D. sosial politik
 EKMA4567/MODUL 1 1.29

6) Model keputusan konsumen dibedakan menjadi tiga, yaitu


perspektif ……
A. perencanaan, pembelian, dan kepuasan
B. terencana, setengah terencana, dan tidak terencana
C. afektif, kognitif, dan konatif
D. pengambilan keputusan, eksperiensial, dan pengaruh perilaku

7) Penerapan perilaku konsumen dapat dilakukan untuk strategi pemasaran


atau konsep pemasaran dan taktik pemasaran untuk mengubah dan
menciptakan perilaku konsumen yang memiliki pengaruh yang positif
kepada sekelompok individu atau masyarakat yang sering disebut
dengan pemasaran ….
A. komersial
B. ekonomi
C. insentif
D. sosial

8) Konsumen dan pertukaran merupakan dua konsep utama dari studi ….


A. perilaku konsumen
B. perilaku pembelian
C. perilaku terencana
D. kepuasan konsumen

9) Perilaku konsumen berfokus terhadap bagaimana seseorang membuat


keputusannya dalam menghabiskan sumberdaya yang dimiliki untuk
membeli atau mengkonsumsi suatu produk/jasa. Sebutkan sumberdaya
yang dimaksud, kecuali …
A. waktu
B. usaha
C. uang
D. rasa

10) Termasuk kategori apakah dalam perilaku konsumen bilamana ada


seseorang membeli barang/jasa untuk keperluan dirinya, keperluan
rumahtangganya, dan untuk hadiah temannya….
A. pribadi konsumen
B. komunitas konsumen
C. organisasi konsumen
D. kelompok konsumen
1.30 Perilaku Konsumen 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 1 1.31

Kegiatan Belajar 2

Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

A. PERILAKU KONSUMEN

Keputusan Konsumen: Belanja dan Konsumsi


Konsumen melakukan berbagai kegiatan setiap harinya. Salah satu
kegiatan rutin yang biasa dilakukan konsumen adalah berbelanja. Sebagian
konsumen membeli makanan dan minuman setiap hari, namun sebagian lagi
berbelanja dua sampai tiga kali dalam seminggu dan sebagian lagi dari
mereka berbelanja setiap minggu. Kegiatan belanja yang dilakukan
konsumen adalah bagian penting dari kehidupan sehari-hari yang dialami
konsumen. Konsumen mempertukarkan uang mereka untuk makanan
minuman maupun berbagai jenis produk dan barang jasa. Semua produk-
tersebut untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen selanjutnya juga melakukan
aktivitas mengkonsumsi makanan minuman atau barang dan jasa setelah
dibelinya. Selanjutnya, konsumen melakukan aktivitas atau kegiatan setelah
konsumsi yaitu membuang sisa produk yang tidak dikonsumsi atau
membuang kemasan makanan karena sebagian besar dari barang yang kita
beli di pasar itu biasanya berbentuk kemasan.
Kegiatan belanja dan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen secara
rutin setiap hari atau seminggu sekali menggambarkan bahwa konsumen
melakukan pengambilan keputusan atau proses keputusan. Keputusan-
keputusan tersebut memberikan dampak kepada diri konsumen kepada
keluarganya, teman-temannya, dan lingkungannya. Kegiatan pembelian yang
dilakukan konsumen juga memberikan dampak kepada perusahaan, para
pebisnis yang menyediakan barang dan jasa tersebut. Bagi pemasar
memahami cara konsumen mengambil keputusan adalah sangat penting,
karena dengan memahami keputusan dan perilaku konsumen tersebut maka
para pemasar maupun produsen dapat merumuskan kebijakan dan strateginya
yang lebih baik di dalam memenuhi kebutuhan konsumen.

B. BAURAN PEMASARAN

Konsumen memiliki kekuatan didalam bisnis bahkan pengusaha sukses


yaitu Sam Wallton pendiri jaringan toko serba ada Wall Mart pernah
1.32 Perilaku Konsumen 

mengatakan “hanya ada satu bos yaitu PELANGGAN” atau konsumen.


Wallton menganggap dirinya sebagai agen dari pelanggan. Ia mencari produk
yang terbaik bagi konsumen. Hal inilah yang menyebabkan kenapa Wall
Mart telah berubah dari sebuah toko yang kecil dari Kansas menjadi toko
eceran yang terbesar didunia.
Blythe (2008) menyatakan bahwa salah satu aplikasi penting dari
pemasaran adalah pada bauran pemasaran. Manajemen pemasaran dapat
dipandang sebagai sebuah pengelolaan untuk mengendalikan bauran
pemasaran. Model pemasaran atau model bauran pemasaran pertama yang
disebut dengan 4P pertama kali dikemukakan oleh Makarti pada tahun 1960.
Beberapa peneliti memberikan konsep bauran pemasaran sebelum maupun
sesudah tahun 1960. 4P mencakup product, price, place, dan promotion.
Bauran pemasaran adalah konsep yang dilaksanakan oleh para pemasar, 4P
juga dapat dilihat dalam pandangan konsumen yang disebut dengan 4C.
Dalam perkembangan selanjutnya, empat unsur bauran pemasaran ini
ditambah 3P lainnya yang sering juga disebut dengan perluasan bauran
pemasaran atau extended marketing mix. Ketiga P lainnya tersebut adalah
people, process dan physical evidence. P yang pertama adalah Product atau
Produk dalam perspektif konsumen. Produk adalah kumpulan manfaat yang
dapat diberikan pada konsumen. Produk dapat dianggap sebagai sebuah
solusi kepada masalah-masalah yang dihadapi oleh konsumen. Produk juga
dapat disebut sebuah huruf C yang memiliki arti consumer solution.
Konsumen seringkali membeli sebuah produk bukan karena harganya,tetapi
produk tersebut memiliki manfaat kognitif kepada pemecahan masalah yang
dihadapi oleh konsumen. Oleh karena itu, ketika perusahaan mempromosikan
produknya maka dia harus menyampaikan pesan yang relevan dengan
kebutuhan konsumen. Selain itu, perusahaan harus memberikan informasi
mengenai manfaat dari produk tersebut.
Blythe (2008) mengemukakan bahwa komponen kedua dari bauran
pemasaran adalah Price atau Harga. Harga dipandang sebagai sebuah biaya
bagi konsumen. Konsumen harus membayar suatu barang atau jasa yang
memenuhi kebutuhan. Bagi pemasar harga adalah nilai yang diperoleh dari
penjualan barang dan jasa. Bagi konsumen, harga bukan hanya memiliki arti
biaya atau sejumlah uang yang di keluarkan untuk mendapatkan barang dan
jasa. Bagi konsumen, harga memiliki arti waktu, karena konsumen seringkali
harus mengalokasikan waktunya untuk membeli maupun mengonsumsi
barang dan jasa. Konsumen sering berpikir membeli produk atau jasa yang
 EKMA4567/MODUL 1 1.33

telah diketahui mereknya, dengan demikian konsumen tidak mau mengambil


risiko kepada barang yang tidak dikenalnya, karena dikhawatirkan barang
tersebut tidak berfungsi dengan baik. Apabila ini terjadi dengan konsumen
maka konsumen akan membuang waktu yang cukup banyak karena kecewa.
Harga juga dapat diartikan sebagai biaya sosial bagi seorang konsumen.
Konsumen akan mempertimbangkan orang-orang sekelilingnya dalam
mengonsumsi barang dan jasa, sehingga barang yang tidak sesuai dengan
kondisi lingkungannya akan menyebabkan rasa malu yang diderita oleh
seorang konsumen, dengan demikian bagi konsumen harga ini juga memiliki
makna biaya sosial.
Place atau Tempat adalah komponen ketiga dari bauran pemasaran.
Tempat adalah kegiatan penempatan barang oleh produsen. Tempat dapat
diartikan juga sebagai lokasi atau media yang diperuntukkan bagi konsumen
untuk dapat melakukan transaksi dengan perusahaan atau pemasar. Bagi
konsumen, tempat menggambarkan lokasi yang nyaman untuk melakukan
pembelian barang maupun jasa. Konsumen akan berpikir sejauh mana ia
mudah memperoleh barang yang dibutuhkannya. Semakin barang itu mudah
didapatkan maka semakin besar peluang barang tersebut dibeli oleh
konsumen. Lokasi toko atau tempat penjualan barang dapat mempengaruhi
keputusan konsumen karena konsumen akan mempertimbangkan kemudahan
dalam mendapatkan barang tersebut. Produsen atau pemasar harus
mempertimbangkan dimana dia akan mendistribusikan barang tersebut,
karena semakin barang tersebut mudah terpapar oleh konsumen maka
peluang barang tersebut dipilih akan menjadi semakin besar.
Promotion atau Promosi adalah bauran pemasaran keempat. Promosi
memiliki arti yang luas yang disebut dengan komunikasi terpadu, yaitu
komunikasi antara perusahaan dengan konsumen. Bauran promosi terdiri
dari pemasaran langsung, penjualan pribadi, iklan, hubungan masyarakat,
acara dan pengalaman, serta promosi penjualan. Promosi juga memiliki arti
yang sempit yang disebut dengan promosi penjualan atau pemberian insentif,
yaitu yang diberikan kepada konsumen atau saluran pemasaran agar
mendorong konsumen untuk membeli produk dan mendorong saluran
pemasaran untuk menjual lebih banyak. Insentif yang diberikan kepada
konsumen disebut promosi konsumen Promosi konsumen adalah insentif
atau apapun yang diberikan konsumen yang mendorongnya melakukan
pembelian, sedangkan insentif yang diberikan kepada saluran pemasaran
disebut dengan promosi dagang. Teknologi informasi memainkan peran yang
1.34 Perilaku Konsumen 

sangat penting dalam bauran promosi seperti dikemukakan oleh Schiffman


dan Kanuk (2010) tentang Dampak Teknologi Digital pada Pemasaran
Strategis (pada hal 12).
“Teknologi digital memungkinkan kostumisasi jauh lebih besar daripada
produk, layanan, dan pesan promosi yang lebih tua dari alat pemasaran.
Mereka memungkinkan pemasaran untuk menyesuaikan unsur-unsur bauran
pemasaran dengan kebutuhan konsumen lebih cepat dan efisien, serta
membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan dalam skala yang
jauh lebih besar. Dengan menggunakan strategi yang baru, pemasar dapat
mengumpulkan dan menganalisa pola kenaikan data pelanggan yang
membeli, karakteristik pribadi, analisa cepat, dan menggunakan analisis
untuk meningkatkan pembidikan kelompok konsumen yang lebih kecil. Di sisi
lain, teknologi memungkinkan konsumen untuk mencari tahu informasi
produk dan jasa (termasuk harga) dengan mudah, efisien, dan yang paling
penting dari rumah mereka yang nyaman. Maka dari itu, pemasar harus
memastikan bahwa produk dan jasa mereka menyediakan manfaat dan nilai
yang benar dan diposisikan secara efektif untuk mencapainya”
People atau Orang adalah komponen kelima dari bauran pemasaran.
Kegiatan bisnis atau kegiatan pemasaran bukan hanya berbicara uang tetapi
menggambarkan kegiatan orang. Orang-orang yang menjalankan bisnis dan
berhubungan dengan masyarakat harus memahami bagaimana konsumen
bereaksi terhadap situasi pembelian. Pebisnis menjalankan berbagai aktivitas
produksi barang dan jasa kemudian menjualnya kepada konsumen.
Bagaimana perusahaan menyediakan barang dan jasa kepada konsumen
sangat tergantung kepada orang-orang yang menjalankan bisnis tersebut.
Komponen keenam dari bauran pemasaran adalah Process atau Proses.
Proses menggambarkan bagaimana jasa yang akan diperoleh oleh konsumen,
dan bagaimana tahapan konsumen mendapatkan jasa tersebut. Konsumen
sering mempertimbangkan seberapa sulit dan seberapa mudah ia dapat
memenuhi jasa tersebut. Sebaliknya perusahaan yang menjual jasa akan
memiliki suatu prosedur atau suatu proses agar kualitas jasa yang dijual
konsumen memenuhi standar dan dapat memuasakan konsumen. Bagi
konsumen, rumitnya proses yang harus dilalui untuk mendapatkan jasa akan
menentukan seberapa tinggi tingkat ketertarikan mereka terhadap jasa.
Bukti fisik adalah komponen ke-7 dari bauran pemasaran. Bukti fisik
menggambarkan insfrastuktur prasarana dari perusahaan yang memproduksi
barang atau jasa untuk kasus produk yang berbentuk jasa, dimana produk
 EKMA4567/MODUL 1 1.35

tidak terlihat namun konsumen akan mempertimbangkannya. Faktor fisik


digunakan perusahaan dalam produksi jasa, misalnya jasa makanan restoran.
Perusahaan akan menyediakan tempat yang nyaman, tempat yang bersih
untuk tempat duduk atau lingkungan dari restoran tersebut. Konsumen selain
mempertimbangkan rasa makanan maupun minuman yang dijual oleh
restoran, konsumen juga akan mempertimbangkan kenyamanan fisik dari
restoran tersebut apakah ada pendinginnya,apakah tempat duduknya nyaman,
toiletnya nyaman dan seterusnya.Yang termasuk kedalam unsur bukti ini
yakni bukti yang tidak berwujud, misalnya sertifikasi yang diperoleh sebuah
perusahaan atau produk seperti sertifikat halal dari MUI, sertifikat SNI dan
penghargaan penghargaan lainnya dari berbagai lembaga yang kredibel.
Sebuah rumah sakit misalnya dapat mengumumkan nilai akreditasi yang
diperolehnya dari pemerintah.

Kesaksian Konsumen 1. 3. Perilaku Belanja Konsumen Amerika:


Tunai Versus Kredit

Aryani Umboh
Wiraswasta Warga Negara Amerika Keturunan Indonesia
Tinggal di Los Angeles

Mohon diceritakan persamaan dan perbedaan perilaku konsumen orang


Amerika dalan berbelanja atau mengonsumsi barang dan jasa dengan orang
Indonesia, Just tell what you see and observe the American consumer
behavior. Please explain your experience in using credit cards...how do you
1.36 Perilaku Konsumen 

manage credit card use...?

I will try to answer according to my personal opinion. There are different


types of consumers. I think genders play important role in the way they
spend. It also depends on their ages, and their ethnicity. But in general, I
think some people are very cautious when it comes to spending. They would
be careful and try not to over spend. And maybe a few people are even trying
to leave a portion of their income in their savings.

While only a few does that... I think there are also people who tend to spend
money more than they can afford. Especially here in the US where
financings are offered very much in anything. From department stores to car
dealers. People are being lured into financings for almost everything that
they can sell. And this often gets them in trouble with credit cards debts. I
only have a few credit cards and The only reason why I use them is because
they offer some type of rewards. And when I get the monthly
statement/invoice, I normally pay the full amount on the statement to avoid
financing fees.

C. STRATEGI PEMASARAN DAN PROSES KEPUTUSAN


KONSUMEN

Memahami konsumen dan proses keputusan konsumen adalah sangat


penting bagi pemasar agar dapat merumuskan strategi pemasaran dengan
tepat, sebagaimana dikemukakan oleh Matin Khan (2006). Consumer
Behavior and Advertising Management. New Age International (P) Ltd.,
Publishers. New Delhi, hal 6-7
(1) Pengetahuan perilaku konsumen diterapkan dalam Manajemen
Pemasaran. Sebuah pemahaman mengenai perilaku konsumen adalah
penting untuk keberhasilan jangka panjang setiap program pemasaran.
Hal ini adalah ujung tombak dalam konsep pemasaran yang
menekankan pada keinginan dan kebutuhan konsumen, pemilihan target
pasar, pemasaran terpadu dan keuntungan melalui kepuasan konsumen.
(2) Perilaku konsumen juga penting dalam organisasi non-profit dan
organisasi sosial. Seperti organisasi dalam lembaga pemerintahan,
organisasi keagamaan, organisasi universitas dan amal.
 EKMA4567/MODUL 1 1.37

(3) Perilaku konsumen diterapkan untuk meningkatkan kinerja instansi


pemerintah. Misalnya, kinerja pergerakan pemerintah dianggap kurang.
Metode ini bisa ditingkatkan dengan mengetahui kebutuhan dan
keinginan konsumen. Mendapatkan pengecekan dari mereka untuk suka
atau ketidaksukaan mereka. Yang sama dapat diterapkan pada
organisasi lain seperti universitas dan organisasi amal.
(4) Perilaku konsumen juga membantu dalam pemasaran berbagai barang
adalah barang langka. Orang disadarkan bahwa gas, bahan bakar, air
dan sumber daya alam barang langka. Konsumen didorong untuk
mengurangi konsumsi komoditas tersebut.
(5) Manfaat konsumen dari penyelidikan perilaku mereka sendiri. Ketika
konsumen belajar banyak variabel yang mempengaruhi perilakunya. Dia
akan dididik dan memahami berdiri lebih baik bagaimana efek
perilakunya sendiri. Apa yang dipelajari tentang prilaku konsumen juga
menguntungkan konsumen dalam arti formal.

Konsumen mengharapkan mendapatkan nilai pelangggan dari produk


barang dan jasa yang dibutuhkannya. Melalui pemahaman seperti itu maka
perusahaan harus mampu memberikan nilai pelanggan yang lebih besar dari
nilai yang diberikan oleh pesaingnya sebagai salah satu cara agar perusahaan
tersebut mampu bertahan dilingkungan yang memiliki persaingan yang
sangat tinggi. Perusahaan harus memahami apa yang bernilai bagi konsumen,
dan manfaat apa yang diperoleh, dengan pemahaman yang tepat maka
perusahaan dapat membuat barang dan jasa yang sesuai dibutuhakan oleh
konsumen. Pemahaman seperti ini mengharuskan perusahaan untuk mampu
memberikan nilai pelanggan yang lebih baik dari pesaingnya. Pemahaman
yang tepat dari nilai pelanggan berdasarkan perspektif konsumen adalah
sangat penting, sehingga perusahaan dapat merumuskan suatu produk yang
tepat. Perusahaan harus mampu mengantisipasi dan mendeteksi apa
kebutuhan laten yangada pada diri konsumen.Dengan pemahaman sepert ini
maka perusahaan akan mampu memberikan nilai tambahan yang lebih besar
dibandingkan pesaingnya. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran
dan perilaku konsumen, inilah penjelasannya.
Matin Khan (2006) mengemukakan dalam hal 8 dan 9 bahwa Marketing
Strategy and Consumer Behavior mencakup pembahasan topik-topik berikut:
1.38 Perilaku Konsumen 

(I) Analisis Pemasaran


(A) Konsumen
(B) Perusahaan
(C) Kompetisi
(D) Kondisi

(II) Segmentasi Pemasaran


(E) Mengidentifikasi kebutuhan produk terkait
pelanggan
(F) Group dengan set kebutuhan yang sama
(G) Jelaskan masing-masing kelompok
(H) Pilih target pasar

(III) Strategi Pemasaran


(I) Produk
(J) Harga
(K) Distribusi
(L) Komunikasi
(M) Layanan

(IV) Proses Keputusan Konsumen


(N) pengakuan Masalah
(O) Informasi pencarian internal, eksternal
(P) Evaluasi Alternatif
(Q) Pembelian
(R) Gunakan
(S) Evaluasi

(V) Hasil
(T) Kepuasan pelanggan
(U) Penjualan
(V) Produk / Merek Image

Tahap pertama adalah melakukan analisis pasar yaitu analisis konsumen,


analisis lingkungan, analisis bersaing dan analisis perusahaan. Setelah
memahami pasar maka selanjutnya konsumen melakukan segmentasi pasar.
Setelah memahami pengelompokan pasar maka selanjutnya konsumen
 EKMA4567/MODUL 1 1.39

merumuskan strategi pemasaran dalam perspektif pemasaran, yaitu bauran


pemasaran dengan merumuskan produk, harga, distribusi, promosi.
Strategi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi proses keputusan
yang akan dilakukan oleh konsumen. Keputusan konsumen ini tentu
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan individu sehingga mencapai
kesejahteraannya dan perusahaan pun harus mampu memberikan
kesejahteraan kepada perusahaan dan masyarakat. Merumukan strategi
pemasaran dimulai dengan menganalisis pasar.
Analisis pasar mengharuskan sebuah perusahaan menganalisis
kemampuan organisasinya, kelemahannya, dan kekuatannya dari para
pesaing. Kekuatan ekonomi dan teknologi yang mempengaruhi masa dan
siapa saja pelanggan potensial pasar. Berdasarkan analisis yang dilakukan
oleh konsumen selanjutnya perusahaan mengidentifikasi sekelompok orang,
rumah tangga,atau perusahaan yang memiliki kebutuhan yang sama.
Pengelompokan pasar atau segmen konsumen ini digambarkan sesuai
perspektif dan demografi, referensi media, lokasi tempat tinggal, atau
geografis dan sebagainya. Selanjutnya perusahaan akan memilih satu atau
lebih segmen konsumen sebagai sasaran pasar berdasarkan kemampuan pasar
dibandingkan dengan pesaing. Selanjutnya strategi pemasaran akan
dirumuskan.
Strategi pemasaran menyediakan pelanggan dengan memberikan nilai
lebih dibandingkan pesaingnya namun tetap menghasilkan laba bagi
perusahaan. Strategi pemasaran dirumuskan dengan menyusun bauran
perusahaan, yaitu menentukan fitur produk, menetapkan harga, melakukan
komunikasi dengan pelanggan, mendistribusikan barang dan jasa tersebut,
dan memberikan pelayanan, sehingga konsumen mendapatkan nilai yang
sangat tinggi. Konsep ini dikenal sebagai total produk. Total produk
ditawarkan kesasaran pasar, sasaran pasar tersebut melakukan proses
pengambilan keputusan yang bertujuan agar pelanggan dapat
mempertahankan atau meningkatkan gaya hidupnya sebagai individu atau
rumah tangga atau mereka mempertahankan kinerjanya sebagai pebisnis atau
organisasi lainnya. Analisis pelanggan adalah bagian penting yang melandasi
strategi konsumen. Referensi konsumen kepada produk akan menentukan
sukses atau gagalnya sebuah strategi. Sebelum kita memahi secara rinci
perilaku konsumen, kita akan menjelaskan strategi pemasaran secara detail.
Analisis pasar mengharuskan memahami kemampuan diri sendiri dari
sebuah perusahaan dan memahami kemampuan pesaing dimasa depan
1.40 Perilaku Konsumen 

maupun masa sekarang serta harus memahami proses konsumsi dari


pelanggan potensial, serta mampu memahami lingkungan
ekonomi,lingkungan fisik dan lingkungan teknologi keseluruhan sebagai
tempat dimana akan berinteraksi. Apa yang dibutuhkan konsumen atau
pelanggan, maka perusahaan harus mampu memahami konsumen dengan
rinci. Memahami kebutuhan pelanggan terkini adalah sebuah proses yang
rumit namun pemahaman ini akan mudah dicapai kalau kita melakukan
penelitian pasar.
Berikut adalah ilustrasi yang dikemukakan oleh Hawkins, Mothersbaugh
dan Best (2010) di dalam bukunya Consumer Behaviour, sebuah perusahaan
Black and Dacker telah sukses membuat sebuah perkakas yang relatif tidak
mahal dengan merek yang sangat dikenal yaitu Black and Dacker atau
(BND). Namun perusahaan ini juga membuat satu perkakas yang sangat
berkualitas dan berharga relatif sangat mahal yang diberi nama Dework.
Produk yang berkualitas ini ditujukan untuk para profesional. Penelitian awal
mengenai konsumen menyimpulkan bahwa para pelanggan yang melakukan
pekerjaan sendiri di dalam memperbaiki rumahnya yang menginginkan
perkakas dengan kualitas yang lebih tinggi dibandingkan produk-produk
konsumen yang relatif tidak mahal. Namun kelompok ini tidak mau
membayar dengan harga yang sama dengan kualitas produk merek The
Work. Selanjutnya, Black and Decker mengidentifikasi 50 pelanggan yang
mengerjakan sendiri pekerjaannya yang sangat serius. Black dan Decker
bertanya kepada pelanggan tentang perkakas yang mereka gunakan dan
mengapa mereka memilih merek tertentu. Para manager ini pergi bersama
pelanggan berbelanja dan mengamati mereka membeli perkakas dan barang
lain untuk suatu kegiatan perbaikan rumah. Para manager mengamati para
konsumen tersebut di toko dan bertanya kepada mereka ketika mereka
menggunakan perkakas tersebut. Black dan Decker berusaha menentukan
apa yang disukai para pelanggan ini dan apa yang tidak disukai tentang
perkakas dan merk-merk tertentu, bagaimana perasaan mereka terhadap
perkakas ketika mereka menggunakannya, masalah apa yang mereka hadapi
ketika melakukan pekerjaan atau membutuhkan perkakas tersebut. Para
manager berusaha memahami sisi emosional dari para pelaksana projek
tersebut dengan bertanya seperti, apa yang sedang kamu lakukan dalam
projek tersebut. Bagaimanakah kamu menyampaikan projek tersebut? warna
perkakas juga diamati.
 EKMA4567/MODUL 1 1.41

Penelitian konsumen menemukan bahwa warna hijau yang gelap yang


digunakan pada produk-produk Black and Decker yang diperuntungkan
untuk kebun ternyata direpresentasikan dengan kualitas dan kehandalan.
Nama Quantum juga menjadi dasar dari penelitian konsumen, hal tersebut
mengalahkan nama-nama seperti Excel, Caliber, dan Exsalider. Pelanggan
mengatakan barang-barang tersebut memberikan implikasi sebuah produk
yang lebih terdepan dari yang lainnya dan mereka mudah mengucapkannya.
Nama Black and Decker tidak muncul pada produk The Work atau
pemasaran karena para profesional berpikir bahwa Black and Decker tidak
mampu membuat peralatan yang lebih canggih. Namun para pekerja ini
berpikir bahwa Black and Decker memiliki reputasi dan namanya muncul
secara jelas didalam produk-produk quantum dan kemasan. Itulah salah satu
contoh bagaiman penelitian membantu memahami perilaku konsumen
dengan baik.
Salah satu produk quantum seperti dikemukakan diatas sangat sukses
seperti yang dikemukakan oleh seorang analis, Black and Decker telah
menjadi sangat baik di dalam mengambil pasar-pasar pesaingnya. Mereka
memahami pelanggan dengan baik. Memahami pelanggan mengharuskan
pemahaman prinsip-prinsip perilaku yang mengarahkan kepada perilaku
konsumen.

D. ANALISIS PERUSAHAAN

Analisis perusahaan adalah memahami apa kekuatan dan kelemahan


perusahaan dari sumberdaya manusia dan teknologi yang dimilikinya serta
budaya dan sistem kerja yang telah dibangunnya. Perusahaan harus
memahami sepenuhnya kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Perusahaan harus mengevaluasi semua aspek dari perusahaan
yang meliputi kondisi keuangan, keahlian utama yang
dimilikinya,kemampuan berproduksi, kemampuan penelitian dan
pengembangan, dan penguasaan teknologi, reputasi, dan keahlian pemasaran.
Perusahaan harus mampu mengembangkan produk baru. Perusahaan harus
mampu melakukan saluran pemasaran dengan baik, memiliki kemampuan
berkomunikasi dan merancang iklan, kemampuan memberikan pelayanan,
serta kemampuan riset pemasaran, serta pengetahuan mengenai pelanggan
dan pasar.
1.42 Perilaku Konsumen 

Apabila perusahaan tidak mampu memahami salah satu dari


kekuatannya, maka hal ini akan menimbulkan masalah yang serius, sebagai
contohnya perusahaan IBM. Perusahaan ini pertama kali memasarkan
komputer rumah dengan spesifikasi DCJM, namun gagal karena alasan-
alasan tersebut. Walaupun IBM memiliki reputasi yang sangat baik yang
memiliki pelanggan bisnis yang banyak dan memiliki penjualan langsung
yang sangat kuat, namun ternyata kekuatan ini tidak tepat untuk pasar
konsumen langsung atau rumah tangga.

E. PESAING

Perusahaan harus mampu memahami kekuatan dan kelemahan pesaing.


Ketidakmampuan memahami pesaing menyebabkan perusahaan tidak akan
mampu memenuhi kebutuhan konsumen. Oleh karena itu perusahaan harus
mampu memiliki pengetahuan yang sama dengan para pesaingnya.
Perusahaan harus mampu menganalisis pesaingnya dengan bahan berikut:
1. Jika sebuah perusahaan sukses maka kita harus mengetahui
perusahaan mana yang terkena dampaknya sehingga perusahaan
tersebut kehilangan penjualannya
2. Perusahaan-perusahaan yang terkena dampak maka cari dari
perusahan-perusahan tersebut yang mampu memiliki keuangan yang
sangat baik, memiliki pasar yang sangat baik, dan yang mampu
bereaksi
3. Bagaimana mereka bereaksi? Apakah menurunkan harga?
Meningkatkan iklan atau memperkenalkan produk baru?
4. Apakah rencana strategi kita mampu bertahan dengan serangan para
kompititor atau kita harus merumuskan perencanaan yang lain?

Analisis berikutnya yang sangat penting adalah analisis situasi


lingkungan. Lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah
serta perkembangan teknologi akan mempengaruhi kebutuhan konsumen.
Harapan konsumen juga akan mempengaruhi kemampuan perusahaan kita
dan para pesaing. Lingkungan alam yang semakin buruk telah menyebabkan
cepatnya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang akan
mempengaruhi lingkungan sehingga pemerintahpun bereaksi dengan kondisi
tersebut dengan memberlakukan peraturan perundangan yang mengharuskan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan yang ramah.
 EKMA4567/MODUL 1 1.43

Perjanjian internasional seperti NAFTA (North America Free Trade


Agreement) bagi masyarakat Eropa telah mengurangi hambatan perdagangan
internasional maupun regional dan meningkatkan persaingan dan harapan
konsumen mengenai banyak produk komputer dan peralatan elektronik. Hal
ini telah mengubah cara kerja seseorang dan industri yang baru.Pada intinya
perusahaan tidak akan mampu membuat strategi yang baik tanpa
mengantisipasi lingkungan dimana strategi itu akan dilakukan.

F. SEGMENTASI PASAR

Salah satu keputusan penting yang harus dilakukan oleh perusahaan


adalah memilih satu atau lebih segmen pasar atau kelompok konsumen.
Perusahaan harus fokus untuk melayani satu atau lebih segmen agar dapat
memenuhi kebutuhan mereka. Perusahaan mungkin memiliki banyak segmen
yang potensial untuk dilayani, namun perusahaan sering kali tidak memiliki
sumber daya yang cukup untuk melayani semua segmen tersebut, sehingga
perusahaan harus fokus kepada satu atau lebih segmen.
Segmen pasar atau kelompok konsumen adalah sebagian dari konsumen
dari sebuah pasar yang besar, yang kebutuhannya berbeda sedikit dari pada
pasar yang besar. Sebuah segmen pasar memiliki kebutuhan yang unik, oleh
karena itu perusahaan dapat mengembangkan sebuah konsep produk yang
berfokus untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut, sehingga keinginan
segmen tersebut terpenuhi. Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan lebih baik
apabila fokus pada satu segmen dibandingkan jika perusahaan melayani
banyak segmendengan produk tersebut. Ini artinya perusahaan akan memiliki
kemampuan yang lebih baik jika mengembangkan sebuah produk untuk
memenuhi sebagian kecil dari segmen pasar dibandingkan jika ia memenuhi
banyak segmen dengan produk yang sama. Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006) mengemukakan bahwa “Pemasar sangat
behati-hati dalam mendefinisikan segmen pelanggan dan mendengarkan
orang-orang seperti yang sebelumnya. Banyak dari mereka telah menyadari
bahwa kunci keberhasilan adalah membangun hubungan seumur hidup
antara merek dan pelanggan. Pemasar yang percaya pada filosofi ini –
disebut hubungan pemasaran - membuat upaya untuk tetap berhubungan
dengan pelanggan mereka secara teratur, dan memberi mereka alasan untuk
mempertahankan ikatan dengan perusahaan dari waktu ke waktu.Berbagai
jenis keanggotaan gerai ritel, perusahaan bensin dan gerakan koperasi
1.44 Perilaku Konsumen 

menggambarkan hal ini.Satu rantai koperasi menawarkan pengurangan


untuk segmen Pemasar baru banyak bermunculan untuk konsumen segmen
tertentu - dari kelebihan berat badan untuk berprestasi - bahwa Anda
mungkin berpikir mereka telah kehabisan segmen. Perubahan gaya hidup
dan karakteristik lain dari penduduk terus-menerus menciptakan peluang
baru” (dikutip sesuai aslinya dari Bab Pendahuluan, Hubungan Marketing:
Membangun Hubungan dengan Konsumen halaman 13).
Agar dapat memberikan keuntungan kepada perusahaan, maka sebuah
segmen harus cukup besar jika ingin dilayani. Sering kali setiap individu atau
rumah tangga memilliki kebutuhan yang unik untuk banyak produk misalnya
kombinasi warna yang berbeda. Semakin kecil sebuah segmen, semakin
mudah sebuah produk dapat memenuhi keinginan segmen tersebut. Semakin
kecil segmen, maka semakin mahal untuk melayani segmen tersebut, karena
produk yang dibuat khusus untuk segmen sering kali membutuhkan biaya
yang lebih besar dibandingkan sebuah produk pasar untuk memenuhi banyak
segmen. Namun demikian publikasi yang fleksibel dan media yang sistematis
membuat biaya lebih efektif untuk mengembangkan produk dan juga
berkomunikasi dengan segmen yang kecil, bahkan kepada konsumen yang
individu.
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2010) memberikan ilustrasi pada
sebuah katalog pengecer yang memiliki nilai 2 milyar dolar yang memiliki
database pelanggan yang menyimpan data 500 data atau 500 informasi dari
50 juta lebih pelanggan data. Katalog tersebut meliputi bukan hanya
pembelian yang lalu dan informasi kredit juga informasi mengenai data
demografik seperti usia, status pernikahan, jumlah anak, hobi dan tanggal
kelahiran. Database ini memungkinkan perusahaan tersebut dapat
mengirimkan setiap orang katalog pada saat mereka akan membeli produk
tersebut.
Ada 4 langkah dalam melakukan segmentasi yaitu:
1. Mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang dikaitkan dengan
produk
2. Mengelompokan pelanggan dengan kebutuhan yang sama,
3. Mendiskripsikan masing-masing kelompok
4. Memilih segmen yang menarik untuk dilayani. Produk yang
memenuhi sekelompok kebutuhan
(Dikutip dari sumber aslimya)
 EKMA4567/MODUL 1 1.45

Perusahaan dapat mendekati segmentasi dengan kemampuan yang


dimiliknya maupun potensi kemampuan. Kemampuan-kemampuan tersebut
dapat berupa reputasi, produk yang dibuat saat ini, teknologi atau
keterampilan lainnya. Langkah pertama yang harus dilakukan perusahaan
adalah mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang perusahaan mampu
penuhi kebutuhan tersebut. Terminologi sekelompok kebutuhan digunakan
untuk menggambarkan fakta bahwa produk dikembangkan untuk memenuhi
lebih dari satu kebutuhan. Misalnya mobil dapat memenuhi banyak
kebutuhan, bukan sekedar transportasi, sebagian pelanggan membeli mobil
untuk memenuhi kebutuhan transportasi juga kebutuhan status. Sebagian
membeli mobil untuk transportasi juga untuk kebutuhan bersenang-senang.
Sebagian konsumen membeli kendaraan untuk memenuhi kebutuhan status,
untuk bersenang-senang dan juga untuk kebutuhan transportasi.
Kebutuhan pelanggan tidak hanya dibatasi kepada gambar produk.
Kebutuhan tersebut meliputi tipe dan sumber informasi tentang produk, outlet
dimana produk tersedia, harga produk, layanan untuk produk tersebut, citra
produk atau perusahaan, bahkan dimana dan bagaimana produk tersebut
dibuat.Perusahaan sering melakukan penelitian untuk dapat mengidentifikasi
kebutuhan tersebut. Penelitian dapat dilakukan menggunakan fokus group
maupun wawancara mendalam. Penelitian juga dilakukan dengan
menggunakan intuisi dan logika berpikir.
Sekelompok kebutuhan ini sering kali dikaitkan dengan variabel lainnya
seperti usia, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, kelas sosial, etnik, dan gaya
hidup. Perusahaan dapat memulai proses segmentasi dengan berfokus
kepada satu atau lebih kelompok yang dapat didefinisikan oleh satu atau
lebih variabel. Perusahaan juga dapat memulai dengan melihat keragaman
kelompok etnik, kemudian mengidentifikasi kesamaan dan perbedaan dalam
konsumsi produk. Segmen yang terdefinisikan dengan lebih baik biasanya
diperoleh dengan berfokus melihat kebutuhaan pertama mereka. Kemudian
mengamati karakteristik konsumen yang berkaitan dengan kebutuhan. Kedua
pendekatan tersebut sering digunakan sebagai landasan segmentasi.
Langkah kedua mengidentifikasi pelanggan dengan kebutuhan yang
sama.Tahap selanjutnya dari proses segmentasi adalah mengelompokan
pelanggan atau konsumen dengan kebutuhan yang sama atau mirip.
Misalnya, kebutuhan akan makan semua orang membutuhkan makan agar
semua bisa hidup namun dari kelompok ini kita bisa membedakan lagi
makanan pokok apa yang biasanya dikonsumsi oleh pelanggan tersebut. Kita
1.46 Perilaku Konsumen 

bisa mengelompokan orang yang membutuhkan pangan pokok beras, terigu


maupun kentang. Mengidentifikasi kebutuhan dengan mengidentifikasi
pelanggan dengan kebutuhan yang sama melibatkan penelitian konsumen
yang meliputi wawancara fokus group, survey ataupun uji produk konsep.
Penelitian ini juga dapat menganalisis pola konsumsi terkini.
Langkah ketiga adalah mendiskripsikan setiap kelompok segmen.
Apabila kita telah mengidentifikasi kebutuhan yang sama dari sebuah
kelompok maka pelanggan tersebut harus didiskripsikan faktor
demografinya, gaya hidupnya, dan penggunaan medianya. Agar perusahaan
mampu merancang pemasaran yang efektif maka perusahaan harus
memahami sepenuhnya pelanggan potensial mereka, hanya dengan
memahami sepenuhnya pelanggan kita, maka kita dapat dengan tepat
mengidentifikasi kebutuhan mereka. Kita tidak dapat berkomunikasi dengan
efektif dengan pelanggan kita jika kita tidak memahami bagaimana situasi
atau konteks ketika produk itu dibeli atau dikonsums, bagaimana pelanggan
memiliki pikiran tentang produk tersebut dan bahasa apa yang digunakan
untuk menggambarkan produk kita tersebut. Media sangat dibutuhkan untuk
mencapai kelompok pelanggan potensial dan kita harus menggunakan bahasa
yang tepat ketika berkomunikasi dengan kelompok tersebut.
Langkah keempat adalah memilih segmen yang menarik untuk dilayani.
Apabila perusahaan telah memahami setiap segmen konsumen maka kita
harus memilih sasaran pasar yaitu segmen yang merupakansebagian segmen
dari sebagian pasar yang sangat besar yag akan kita jadikan sasaran atau
fokus kita. Didalam strategi pemasaran, keputusan ini harus didasarkan
kepada kemampuan perusahaan untuk memberikan nilai pelanggan yang
superior kepada kelompok segmen konsumen tersebut. Ukuran dan
pertumbuhan segmen, intensitas persaingan biaya menyediakan nilai
pelanggan. Nilai lebih adalah hal yang harus dipertimbangkan. Setiap
segmen pasar membutuhkan strategi pemasaran sendiri. Setiap unsur baur
pemasaran harus diamati untuk menentukan perubahan-perubahan apa yang
harus dilakukan dari satu segmen ke segmen yang lain. Sering kali sebuah
segmen membutuhkan pendekatan pemasaran yang sangat berbeda namun
sering kali juga hanya pesan iklan saja yang berbeda antar segmen.
 EKMA4567/MODUL 1 1.47

G. STRATEGI PEMASARAN DAN KESEJAHTERAAN


KONSUMEN

Keputusan konsumen terletak antara strategi pemasaran dan keluaran


atau outcome. Keluaran dari strategi pemasaran sebuah perusahaan
ditentukan oleh interaksinya dengan keputusan konsumen. Perusahaan dapat
berhasil jika konsumen melihat kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh sebuah
produk. Konsumen menyadari pentingnya produk bagi pengukuhan
kebutuhan, selanjutnya konsumen akan memutuskan apa yang terbaik bagi
dirinya sehingga konsumen mau membeli produk tersebut dan setelah
mengonsumsi produk konsumen akan merasa puas karena telah mendapatkan
manfaat produk tersebut yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya.
Selanjutnya modul membahas dengan mendalam bagaimana proses
keputusan konsumen. Salah satu outcome dari sebuah strategi pemasaran
adalah pemosisian produk atau product possition. Product possition tidak
lain adalah citra dari sebuah produk atau merek yang ada didalam pikiran
konsumen dibandingkan dengan produk atau merek pesaing. Citra produk
ini terdiri dari sekelompok kepercayaan gambaran visual dari produk, dan
perasaan tentang produk atau merek. Seorang konsumen tidak harus
membeli atau menggunakan produk untuk memperoleh citra produk tersebut.
Posisi produk ditentukan oleh pengalaman langsung dari konsumen.
Sebagian besar perusahaan merancang khusus bagaimana product possition
tersebut ingin memiliki citra oleh komunikasi mengenai merek dari
perusahaan maupun sumber lainnya atau berdasarkan kepada haltertentu
dibenak konsumen. Kemudian perusahaan secara rutin mengukur posisi
produk tersebut. Hal tersebut disebabkan karena sebuah merek yang memiliki
positioning yang tepat yang sesuai dengan positioning yang diinginkan pasar
sasaran akan memiliki peluang untuk dibeli lebih besar ketika konsumen
membutuhkan produk tersebut.
Penyebab berikutnya adalah penjualan. Penjualan adalah keluaran atau
output berikutnya yang sangat penting, penjualan akan menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan agar perusahaan dapat bertahan tumbuh dan
berkembang. Penjualan sering digunakan sebagai indikator dari kesuksesan
sebuah program pemasaran. Penjualan akan terjadi jika konsumen
memandang produk yang dijual perusahaan tersebut dapat memenuhi. Dalam
mengambil keputusan konsumen akan membandingkan produk yang akan
1.48 Perilaku Konsumen 

dibelinya dengan produk lainnya, penjualan terjadi ketika strategi bauran


pemasaran sesuai dengan keputusan konsumen.
Sebab berikutnya adalah kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan
adalah output atau keluaran berikutnya. Para pemasar menyadari bahwa
lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang ada daripada
menggantikan pelanggan tersebut dengan pelanggan yang baru.
Mempertahankan pelanggan saat ini mengharuskan bahwa pelanggan selalu
puas dengan produk yang mereka beli atau yang mereka gunakan karena itu
kepuasan pelanggan adalah menjadi pusat perhatian pemasar. Pelanggan akan
membeli sebuah merek atau produk ketika produk tersebut dipandang
memberikan nilai yang lebih dibandingkan produk lainnya. Oleh sebab itu
para pemasar harus lebih memahami kebutuhan pelanggan yang potensial
dan bagaimana mereka mengelola informasi. Menciptakan pelanggan yang
puas kemudian mengharapkan mereka membeli produk kita pada masa yang
akan datang mengharuskan pelanggan tersebut terus menerus mempercayai
bahwa merek yang mereka beli memenuhi kebutuhannya dan memberikan
nilai lebih setelah mereka mengonsumsinya. Pemasar harus memberikan
lebih banyak nilai dari yang diharapkan pelanggan dan produk kita harus
dapat memenuhi kebutuhan atau kepuasan mereka. Hal ini mengharuskan
para pemasar lebih memahami perilaku lebih mendalam para konsumen.
Yang berikutnya keluaran individu yaitu kepuasan, kebutuhan, outcome
atau proses dari konsumsi bagi seseorang memenuhi atau tidak adalah tingkat
tertentu dari kepuasan pemenuhuan kebutuhan yang akan mendorong proses
sebuah konsumen. Kepuasan ini dapat memiliki rentang dari mulai sama
sekali tidak puas sampai kepada kepuasan yang tinggi. Proses yang penting
melibatkan terpenuhinya kebutuhan pelanggan dan pelanggan memiliki
persepsi tersendiri atau kebutuhan mereka telah terpenuhi. Dua proses ini
sangat terkait satu dengan yang lainnya. Sering kali keduanya sangat mirip,
namun terkadang kita sulit membedakannya, misalnya konsumen mungkin
meminum vitamin karena mereka meyakini bahwa vitamin dapat
meningkatkan kesehatannya walaupun pada kenyataanya vitamin tidak
memiliki dampak langsung terhadap kesehatan tersebut. Oleh sebab itu,
pemerintah dan para pendidik konsumen memastikan bahwa pelanggan atau
konsumen dapat mengevaluasi produk-produk yang dibelinya yang dianggap
dapat memenuhi kebutuhannya.
Sebab berikutnya konsumsi yang membahayakan. Diskusi pelanggan
sering kali berfokus kepada apa manfaat konsumsi bagi pelanggan namun
 EKMA4567/MODUL 1 1.49

kita juga harus memahami ada sisi gelap dari konsumen yaitu yang disebut
dengan konsumsi yang membahayakan. Konsumsi yang membahayakan
adalah ketika seseorang atau sekelompok konsumen melakukan keputusan
konsumsi yang memiliki dampak negatif dalam jangka panjang atau
kesejahteraannya.Beberapa perilaku yang dianggap memiliki dampak yang
buruk terhadap kesehatan maupun kesejahteraan misalnya, kecanduan
merokok. Konsumsi rokok di Indonesia terus meningkat dan ini sangat
membahayakan. Konsumsi membahayakan yang kedua adalah mengonsumsi
minuman keras. Minuman keras beredar diberbagai tempat di Indonesia
bahkan banyak konsumen yang menyukai mengonsumsi minuman keras.
Minuman keras dapat membahayakan kesehatan peminumnya dan sekaligus
bisa membahayakan masyarakat sekelilingnya.Yang ketiga, yaitu konsumsi
narkoba. Konsumsi narkoba jelas ini akan merusak kesehatan dan moral
pecandu tersebut. Inilah beberapa perilaku konsumsi konsumen yang
membahayakan.
Pembelian produk dan jasa yang dilakukan oleh konsumen ini adalah
faktor penentu bagi suatu ekonomi negara. Peningkatan pembelian produk
dan jasa akan mendorong permintaan produk yang semakin banyak dan ini
akan mendorong produksi barang dan jasa dari perusahaan-perusahaan.
Dengan demikian, peningkatan konsumsi akan meningkatkan produksi
perusahaan dan selanjutnya produktivitas perusahaan ini akan meningkat. Hal
ini akan berkontribusi nyata bagi perekonomian nasional, singkatnya
peningkatan konsumsi menjadi indikator peningkatan perekonomian.
Keputusan yang dilakukan konsumen ini akan berdampak langsung
maupun tidak langsung terhadap lingkungan fisik. Konsumsi kertas,
konsumsi tisu dan konsumsi berbagai barang yang berbahan baku kertas kayu
jelas ini akan meningkatkan permintaan kayu dan ini akan mendorong
penebangan berbagai pohon diberbagai pelosok tanah air peningkatan
konsumsi. Hal ini menyebabkan rusaknya lingkungan fisik baik secara
langsung maupun tidak langsung, sehingga perlu adanya kendali dari
pemerintah dan masyarakat. Dengan semakin meningkatnya penduduk maka
permintaan makanan air dan energy akan bertambah pula. Peningkatan
konsumsi ini akan menyebabkan eksploitasi alam dan lingkungan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen sehingga peningkatan konsumsi akan
memiliki pertambahan konsumsi.
Kesejahteraan sosial konsumsi akan mempengaruhi kesejahteraan
masyarakat secara keseluruhan, misalnya berapa banyak uang yang
1.50 Perilaku Konsumen 

dikeluarkan untuk barang-barang yang dibeli oleh konsumen untuk


kebutuhan pribadinya dibandingkan dengan pengeluaran untuk barang barang
publik seperti rekreasi maupun kesehatan. Hal ini akan secara langsung
mempengaruhi kesejahteraan masyarakat. Konsumsi rokok yang berlebihan,
konsumsi minuman yang berlebihan, maupun konsumsi narkoba akan
menyebabkan pengeluaran pemerintah yang semakin besar sehingga
kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan akan menurun.

Kesaksian Konsumen 1. 4. Strategi Pemasaran Bisnis Online


Adila Millatillah Haqq
Wiraswasta Bisnis Online, Alumni IPB

Mohon diceritakan pengalaman menjalankan online bisnis, suka dan


dukanya, dan jelaskan perilaku konsumen yang membeli online.

Saya menjalankan bisnis online sudah 1,5 tahun, banyak suka duka yang
sudah dialami, tetapi bagi saya itu tetap menyenangkan. Passion saya
memang disini yaitu menjalankan bisnis online berbasis herbal dengan
barang utamanya yaitu madu kesuburan dengan merek Fertilize Honey yang
berfungsi untuk meningkatkan kesuburan bagi pasutri dan membantu
program hamil. Visi dari online shop saya adalah ingin membantu para
wanita yang memiliki masalah seputar hal kewanitaan, terutama kesuburan.
 EKMA4567/MODUL 1 1.51

Saya merasa senang sekali ketika konsumen mencoba produk saya dan
berikhtiar kemudian berhasil hamil, senang karena bisa membantu sesama
dan mereka pun mendoakan saya. Jadi dalam berbisnis tidak hanya
keuntungan saja yang difikirkan tetapi juga harus dapat memberikan banyak
manfaat kepada orang lain. Selain madu, beberapa bulan ini saya juga
mencoba menjual Ruthob yang berasal dari Mekkah, alhamdulillah
peminatnya banyak.

Saya membuka sistem PO (Pre-Order), karen ruthob ini musiman dan


barang langsung diambil dari Mekah jadi perlakuan terhadap ruthob juga
harus istimewa agar sampai ke tangan konsumen masih dalam keadaan segar.
Ruthob ini juga sangat betmanfaat untuk kesuburan dan banyak dicari oleh
mereka yang sedang berikhtiar hamil. Sebenarnya dalam berjualan madu
Fertilize Honey juga memiliki kompetitor, namun Fertilize Honey yang saya
jual ini berbeda dengan yang di pasaran dan saya yakin produk ini lebih
unggul dari yang lain , dapat dilihat dari komposisi bahan dan jumlah isi dari
Fertilize Honey. Alhamdulillah, banyak respon positif dari masyarakat
tentang Fertilize Honey, dapat dilihat dari testimoni konsumen yang puas dan
sudah berhasil. Alhamdulillah dalam menjalankan online shop ini, saya
memiliki partner juga yang sangat mensupport saya dalam dunia madu,
karena kami sebagai wanita yang memiliki visi yang sama untuk membuat
wanita lebih sehat dengan herbal terutama madu.

Dalam menjalankan bisnis online, tidak selalu muncul hal yang


menyenangkan. Ada juga hal yang tidak enak, namun saya selalu berusaha
untuk tetap positive thinking. Hal-hal yang tidak mengenakkan yaitu seperti
konsumen yang komplain dengan bahasa yang kurang sopan dan bernada
marah, meskipun barangnya sudah kita refund. Ada juga yang bermasalah
dengan ekspedisi pengiriman, ketika dikirim barang tersegel dalam keadaan
rapih, namun ketika sampai ke konsumen kemasan barang sudah dalam
keadaan tidak utuh. Ketika mendekati hari lebaran, biasanya pengiriman akan
overload sehingga barang akan sampai melebihi waktu yang ditentukan dan
itu semua di luar kuasa saya, yang bisa dilakukan hanya memberikan
pengertian kepada konsumen dan mengecek melalui resi sudah sampai
manakah barang tersebut. Selain itu, terkadang ada juga konsumen yang
membatalkan orderan seenaknya saja.
Saya pun pernah hampir tertipu konsumen yang memberikan bukti
1.52 Perilaku Konsumen 

pembayaran palsu. Jam berjualan online sebenarnya pun ada batasan


waktunya, namun terkadang masih ada konsumen yang mengirmkan pesan
untuk konsultasi melewati batas waktu yaitu jam 22.00 dan ketika dibalas
esok hari nya mereka akan sedikit komplain bahwa kami lelet membalasnya.
Ya itu lah beberapa hal yang tidak enak yang terjadi pada pelaku online shop.
Namun, banyak juga hal yang menyenangkan yang terjadi yaitu dari
beberapa konsumen ada yang menjadi seperti teman dan menjadi reseller.
Jadi prinsipnya sebagai konsumen dan pelaku online shop harus sama2 tau
batasan dan saling bersikap sopan dan pengertian sehingga proses transaksi
jual beli juga lancar dan menyenangkan.

Bagaimana strategi untuk mempromosikan online shopnya?

Untuk sistem pemasaran online shop saat ini saya 100% menggunakan
instagram (IG) dan hanya beberapa kali saja menggunakan FB. Konsumen
saya hampir 100% berasal dari instagram. Follower saya beragam, namun
sebagian besar adalah wanita mulai dari 19 tahun hingga 45 tahun. Mengapa
saya menggunakan instagram? Karena sampai saat ini instagram digunakan
oleh hampir seluruh lapisan masyarakat dan biasanya yang menggunakan
instagram adalah anak muda yang selalu up tu date. Jadi rasa keinginan
mereka untuk membeli barang yang dijual melalui instagram pasti lebih
besar. Cukup dengan memposting foto semenarik mungkin dan memberikan
caption tentang manfaatnya sudah dapat menarik para pengguna instagram.
Follower adalah kunci utama bagi yang berjualan di instagram, semakin
banyak follower aktif maka semakin banyak peminat barang dari instagram
tersebut. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan follower di
instagram, yaitu SFS (Shout Out For Shout Out), paid promote, dan jika
punya rezki lebih bisa mengendorse artis. Selain instagram, sekarang yang
terhits dalam berjualan juga dapat menggunakan line.

Perilaku konsumen dalam berbelanja online memang beragam, sebagai


pelaku online shop harus bisa sabar dan tegas dalam menghadapi situasi
apapun. Konsumen yang cepat sekali dalam melakukan trasaksi pembayaran
setelah dia konsultasi berarti dia serius dalam membeli dan biasanya akan
repeat order. Mereka pun tidak akan ragu-ragu untuk memberikan testimoni
tentang produknya. Konsumen yang seperti itu harus kita jaga hubungannya
agar mereka setia membeli di online shop kita dan tidak berpindah ke lain
 EKMA4567/MODUL 1 1.53

hati.

Apapun bisnis online yang dilakukan, kuncinya yaitu tekun dan sabar karena
bisnis online juga bersifat fluktuatif. Ada kalanya ramai sekali pembeli,
namun bisa juga sewaktu-waktu sepi jadi harus tetap semangat dan cari
inovasi baru yang bisa membuat konsumen tertarik lagi dg produk kita. 😊
Untuk melihat produk Fertilize Honey dan produk lainnya bisa follow ig nya
@millhaqq 😊

Dalam hal berjualan online, yang paling penting adalah pemasaran agar
produk dikenal oleh konsumen. Saya memilih berjualan melalui online yaitu
instagram karena tidak mengenal batas, dapat dijangkau oleh siapapun dan
dari kalangan serta wilayah mana saja.
Adapun strategi yang saya lakukan untuk pemasaran produk di instagram
agar lebih dikenal orang dan follower bertambah banyak yaitu :
1. Rajin melakukan SFS (Shout Out For Shout Out) yaitu saling
mempromosikan produk sesama online shop di instagram masing-
masing.
2. Membuat kuis
3. Memberikan reward gratis
4. Melakukan paid promote yaitu promosi berbayar yang akan diiklankan
oleh suatu olshop atau selebgram yang sudah memiliki jumlah follower
sangat banyak.
5. Melakukan paid keroyok artinya melakukan SFS pada grup olshop yang
jumlahnya di atas jumlah follower kita untuk diikutsertakan dengan SFS
yang jumlah followernya sudah banyak.
6. Melayani konsultasi di luar batas jam yang ditentukan, namun slow
respon.
7. Berusaha untuk selalu ramah seperti teman sendiri ketika melayani
konsumen.
8. Sering mengupload produk terupdate dan testimoni konsumen.
9. Mengupload foto beserta artikel yang bermanfaat yang berhubungan
dengan masalah wanita.
10. Tidak pelit untuk saling me-like foto konsumen dan foto dari olshop lain.
1.54 Perilaku Konsumen 

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Kegiatan Belajar 2 membahas Perilaku Konsumen dan Strategi
Pemasaran Perilaku Konsumen, beberapa konsep yang harus digaris bawahi
 EKMA4567/MODUL 1 1.55

dan dipahami dengan baik adalah sebagai berikut: Keputusan Konsumen:


Belanja dan Konsumsi, Bauran Pemasaran, Strategi Pemasaran dan Proses
Keputusan Konsumen, Analisis Perusahaan, Pesaing, Segmentasi Pasar,
Strategi Pemasaran dan Kesejahteraan Konsumen. Baca dengan baik konsep-
konsep tersebut dan pahami dengan baik.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

1) Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi?


2) Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran?
3) Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan
konsumen?
4) Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan?
5) Apa fungsi segmentasi pasar bagi perusahaan?
6) Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan
konsumen?

Petunjuk jawaban latihan


Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran

1) Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi?


(Bacalah Modul 1 pada bagian kegiatan belajar 2: perilaku konsumen
dan strategi pemasaran, subsubbab keputusan konsumen: belanja dan
konsumsi)
2) Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran? (Bacalah Modul 1
bagian kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab bauran pemasaran)
3) Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan
konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 2: perilaku
konsumen dan strategi pemasaran, subsubbab strategi pemasaran dan
proses keputusan konsumen)
1.56 Perilaku Konsumen 

4) Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan? (Bacalah Modul


1 bagian kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab analisis perusahaan). Jelaskan seberapa penting analisis
lingkungan terhadap pesaing perusahaan? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab pesaing)
5) Apa fungsi segmentasi pasar bagi perusahaan? (Bacalah Modul 1 bagian
kegiatan belajar 2: perilaku konsumen dan strategi pemasaran,
subsubbab segmentasi pasar)
6) Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan
konsumen? (Bacalah Modul 1 bagian kegiatan belajar 2: perilaku
konsumen dan strategi pemasaran, subsubbab strategi pemasaran dan
kesejahteraan konsumen)

Jawaban Latihan

Kegiatan Belajar 2: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Perilaku


Konsumen

A. Bagaimana keputusan konsumen dalam berbelanja dan konsumsi?


Kegiatan belanja yang dilakukan konsumen adalah bagian penting dari
kehidupan sehari-hari yang dialami konsumen. Konsumen mempertukarkan
uang mereka untuk makanan minuman maupun berbagai jenis produk dan
barang jasa. Semua produk-tersebut untuk memenuhi kebutuhan. Konsumen
selanjutnya juga melakukan aktivitas mengkonsumsi makanan minuman atau
barang dan jasa setelah dibelinya. Kegiatan belanja dan konsumsi yang
dilakukan oleh konsumen secara rutin setiap hari atau seminggu sekali
menggambarkan bahwa konsumen melakukan pengambilan keputusan atau
proses keputusan. Keputusan-keputusan tersebut memberikan dampak
kepada diri konsumen kepada keluarganya, teman-temannya, dan
lingkungannya. Kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen juga
memberikan dampak kepada perusahaan, para pebisnis yang menyediakan
barang dan jasa tersebut.

B. Apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran?


Bauran pemasaran adalah konsep yang dilaksanakan oleh para pemasar.
Model pemasaran atau model bauran pemasaran pertama yang disebut
 EKMA4567/MODUL 1 1.57

dengan 4P pertama kali dikemukakan oleh Makarti pada tahun 1960. 4P


mencakup product, price, place, dan promotion. Dalam perkembangan
selanjutnya, empat unsur bauran pemasaran ini ditambah 3P lainnya yang
sering juga disebut dengan perluasan bauran pemasaran atau extended
marketing mix. Ketiga P lainnya tersebut adalah people, process dan physical
evidence.

C. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan proses keputusan


konsumen?
Memahami konsumen dan proses keputusan konsumen adalah sangat
penting bagi pemasar agar dapat merumuskan strategi pemasaran dengan
tepat. Strategi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi proses keputusan
yang akan dilakukan oleh konsumen. Keputusan konsumen ini tentu
bertujuan untuk memenuhi kebutuhan individu sehingga ia mencapai
kesejahteraannya dan perusahaan pun harus mampu memberikan
kesejahteraan kepada perusahaan dan masyarakat. Merumuskan strategi
pemasaran dimulai dengan menganalisis pasar.

D. Jelaskan apa yang disebut dengan analisis perusahaan?


Analisis perusahaan adalah memahami apa kekuatan dan kelemahan
perusahaan dari sumberdaya manusia dan teknologi yang dimilikinya serta
budaya dan sistem kerja yang telah dibangunnya/perusahaan harus
memahami sepenuhnya kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan
konsumen. Perusahaan harus mengevaluasi semua aspek dari perusahaan
yang meliputi kondisi keuangan, keahlian utama yang dimilikinya,
kemampuan berproduksi, kemampuan penelitian dan pengembangan, dan
penguasaan teknologi, reputasi, dan keahlian pemasaran. Perusahaan harus
mampu mengembangkan produk baru. Perusahaan harus mampu melakukan
saluran pemasaran dengan baik, memiliki kemampuan berkomunikasi dan
merancang iklan, kemampuan memberikan pelayanan, serta kemampuan riset
pemasaran, serta pengetahuan mengenai pelanggan dan pasar.

E. Jelaskan seberapa penting analisis lingkungan terhadap pesaing


perusahaan?
Analisis lingkungan ekonomi, lingkungan fisik, peraturan pemerintah
serta perkembangan teknologi akan mempengaruhi kebutuhan konsumen.
Harapan konsumen juga akan mempengaruhi kemampuan perusahaan kita
1.58 Perilaku Konsumen 

dan para pesaing. Lingkungan alam yang semakin buruk telah menyebabkan
cepatnya permintaan konsumen terhadap produk-produk yang akan
mempengaruhi lingkungan sehingga pemerintahpun bereaksi dengan kondisi
tersebut dengan memberlakukan peraturan perundangan yang mengharuskan
kepedulian perusahaan terhadap lingkungan yang ramah.

F. Apa fungsi Segmentasi Pasar bagi perusahaan?


Segmen pasar atau kelompok konsumen adalah sebagian dari konsumen
dari sebuah pasar yang besar, yang kebutuhannya berbeda sedikit dari pada
pasar yang besar. Sebuah segmen pasar memiliki kebutuhan yang unik, oleh
karena itu perusahaan dapat mengembangkan sebuah konsep produk yang
berfokus untuk memenuhi kebutuhan segmen tersebut, sehingga keinginan
segmen tersebut terpenuhi. Perusahaan dapat memenuhi kebutuhan lebih baik
apabila fokus pada satu segmen dibandingkan jika perusahaan melayani
banyak segmendengan produk tersebut. Ini artinya perusahaan akan memiliki
kemampuan yang lebih baik jika mengembangkan sebuah produk untuk
memenuhi sebagian kecil dari segmen pasar dibandingkan jika ia memenuhi
banyak segmen dengan produk yang sama.

G. Bagaimana hubungan antara strategi pemasaran dan kesejahteraan


konsumen?
Keputusan konsumen terletak antara strategi pemasaran dan keluaran
atau outcome. Keluaran dari strategi pemasaran sebuah perusahaan
ditentukan oleh interaksinya dengan keputusan konsumen. Perusahaan dapat
berhasil jika konsumen melihat kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh sebuah
produk. Konsumen menyadari pentingnya produk bagi pengukuhan
kebutuhan, selanjutnya konsumen akan memutuskan apa yang terbaik bagi
dirinya sehingga konsumen mau membeli produk tersebut dan setelah
mengonsumsi produk konsumen akan merasa puas karena telah mendapatkan
manfaat produk tersebut yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya
(kesejahteraanya).
 EKMA4567/MODUL 1 1.59

R A NG KU M AN

Konsumen melakukan berbagai kegiatan setiap harinya. Salah satu


kegiatan rutin yang biasa dilakukan konsumen adalah berbelanja dan
konsumsi. Ini berati konsumen mengambil keputusan setiap hari. Bagi
pemasar memahami cara konsumen mengambil keputusan adalah sangat
penting, karena dengan memahami keputusan dan perilaku konsumen
tersebut maka para pemasar maupun produsen dapat merumuskan bauran
pemasaran dengan lebih baik. Bauran pemasaran adalah penetapan
produk, harga, distribusi, promosi yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Jika produk tersebut berbentuk jasa maka produsen harus
menetapkan unsur bauran lainnya yaitu orang, proses, dan bukti fisik.
Penyusunan strategi bauran pemasaran berdasarkan perspektif proses
keputusan konsumen dapat dimulai dengan analisis pasar, pesaing,
segmentasi pasar, dan analisis perusahaan.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Kegiatan belanja dan konsumsi yang dilakukan oleh konsumen secara


rutin setiap hari atau seminggu sekali menggambarkan bahwa konsumen
melakukan ….
A. evaluasi
B. pembelian ulang
C. pengambilan keputusan
D. proses pencarian informasi

2) 4P merupakan model pertama dari model ….


A. pemasaran/bauran pemasaran
B. sikap konsumen
C. keputusan pembelian
D. pembelian

3) Tahap pertama yang dilakukan untuk melakukan strategi pemasaran


adalah melakukan analisis ….
A. konsumen
B. pasar
C. penjualan
D. sikap
1.60 Perilaku Konsumen 

4) Memahami kekuatan dan kelemahan perusahaan dari sumberdaya


manusia dan teknologi yang dimilikinya serta budaya dan sistem kerja
yang telah dibangunnya/perusahaan harus memahami sepenuhnya
kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen disebut
dengan analisis ….
A. perusahaan
B. kepuasan konsumen
C. pembelian
D. pemasaran

5) Perjanjian Internasional seperti NAFTA (North American Free Trade


Agreement) dapat meningkatkan …..
A. penjualan
B. pemberdayaan konsumen
C. persaingan
D. kerjasama

6) Terdapat empat langkah dalam melakukan segmentasi, langkah kedua


melakukan segmentasi yaitu dengan ….
A. mengidentifikasi sekelompok kebutuhan yang dikaitkan dengan
produk
B. mengelompokkan pelanggan dengan kebutuhan yang sama
C. mendiskripsikan masing-masing kelompok
D. memilih segmen yang menarik untuk dilayani. Produk yang
memenuhi sekelompok kebutuhan.

7) Para pemasar menyadari bahwa lebih menguntungkan mempertahankan


pelanggan yang ada daripada menggantikan pelanggan tersebut dengan
pelanggan yang baru. Oleh sebab itu untuk mempertahankan pelanggan
konsumen harus merasa ....
A. puas
B. loyal
C. bangga
D. enak

8) Konsep marketing yang mengasumsikan konsumennya akan membeli


produk dengan pilihan kualitas terbaik, penampilan terbaik, dan fitur
terbaik pula adalah ....
A. produksi
B. produk
 EKMA4567/MODUL 1 1.61

C. penjualan
D. distribusi

9) Konsep marketing yang mengasumsikan konsumennya lebih tertarik


dengan produk yang lebih murah harganya adalah ….
A. produksi
B. produk
C. penjualan
D. distribusi

10) Berikut ini merupakah contoh konsep penjualan atas suatu jasa,
kecuali....
A. penjualan asuransi jiwa
B. pemilihan anggota dewan
C. penjualan mobil
D. penjualan saham perusahaan

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
1.62 Perilaku Konsumen 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) C
2) D 2) A
3) A 3) B
4) A 4) A
5) B 5) C
6) D 6) B
7) D 7) A
8) A 8) B
9) D 9) C
10) A 10) C
 EKMA4567/MODUL 1 1.63

Glosarium

AEC (Asean Economic


: masyarakat ekonomi ASEAN.
Community)

analisis konsumen, analisis lingkungan,


Analisis pasar, : analisis bersaing dan analisis
perusahaan.

memahami apa kekuatan dan


kelemahan perusahaan dari sumberdaya
Analisis perusahaan : manusia dan teknologi yang
dimilikinya serta budaya dan sistem
kerja yang telah dibangunnya.

penetapan produk, harga, distribusi,


Bauran pemasaran : promosi yang akan ditawarkan kepada
konsumen.

terdiri dari sekelompok kepercayaan


Citra produk : gambaran visual dari produk, dan
perasaan tentang produk atau merek

Harga : sebuah biaya bagi konsumen.

Kepuasan pelanggan : output atau keluaran berikutnya.

Seseorang yang memanfaatkan,


memakai, membeli, menggunakan, dan
Konsumen :
menghabiskan hasil jasa atau barang
dari produsen.

melakukan pembelian produk dengan


Konsumen individu : tujuan konsumsi pribadi atau untuk
diberikan ke orang lain.
1.64 Perilaku Konsumen 

melakukan pemembelian produk, baik


Konsumen organisasi : peralatan atau jasa untuk tujuan
organisasi.

dapat dibedakan menjadi tiga, yakni


berdasarkan perspektif pengambilan
Model keputusan konsumen :
keputusan, perspektif eksperiensial, dan
perspektif pengaruh perilaku.

faktor psikologis yang akan


Motivasi : memengaruhi permintaan di dalam
model perilaku konsumen.

sebuah manajemen pertukaran yang


Pemasaran :
diterima oleh semua pemasar

penerapan strategi pemasaran atau


konsep pemasaran dan taktik
pemasaran untuk mengubah dan
Pemasaran social :
menciptakan perilaku konsumen yang
memiliki pengaruh yang positif kepada
sekelompok individu atau masyarakat.

keluaran atau output berikutnya yang


sangat penting, penjualan akan
Penjualan : menghasilkan pendapatan bagi
perusahaan agar perusahaan dapat
bertahan tumbuh dan berkembang.

komponen kelima dari bauran


People atau orang :
pemasaran.

perilaku yang erat kaitannya dengan


membeli, menggunakan, mengevaluasi,
Perilaku konsumen : dan menghabiskan produk atau jasa
yang diharapkan dapat memuaskan
kebutuhan konsumen.
 EKMA4567/MODUL 1 1.65

merupakan salah satu atribut pada


konsumen yang dapat mempengaruhi
Persepsi :
pengambilan keputusan pada suatu
produk.

pembelian produk yang dilakukan


individu dengan membandingkan biaya
Perspektif eksperiensial : atau membandingkan manfaat untuk
keuntungan pribadinya berdasarkan
emosional.

salah satu model keputusan konsumen


berdasarkan individu yang memiliki
Perspektif pengambilan masalah kemudian mencoba
:
keputusan memecahkan masalah tersebut, salah
satunya dengan melakukan pembelian
barang atau jasa.

pembelian produk dipengaruhi bukan


oleh rasionalitas atau karena suatu
hubungan emosi melainkan adanya
perspektif pengaruh perilaku :
pengaruh orang lain, seperti orang tua,
atau pengaruh budaya, atau bahkan
pengaruh lingkungan.

salah satu penyusunan strategi bauran


Pesaing : pemasaran berdasarkan perspektif
proses keputusan konsumen.

komponen ketiga dari bauran


Place atau tempat :
pemasaran.

merupakan salah satu atribut


Preferensi :
konsumen.

Product position atau salah satu outcome dari sebuah strategi


:
pemosisian produk pemasaran.
1.66 Perilaku Konsumen 

barang atau jasa yang dapat memenuhi


Produk :
atau memuaskan kebutuhan konsumen.

konsumen organisasi atau konsumen


bisnis yang membeli barang dan jasa
Produsen atau perusahaan :
untuk proses produksi yang akan
menghasilkan barang dan jasa lainnya.

komunikasi terpadu, yaitu komunikasi


Promotion atau promosi :
antara perusahaan dengan konsumen.

menggambarkan bagaimana jasa yang


akan diperoleh oleh konsumen, dan
Proses :
bagaimana tahapan konsumen
mendapatkan jasa tersebut.

sebagian dari konsumen dari sebuah


Segmen pasar atau kelompok pasar yang besar, yang kebutuhannya
:
konsumen berbeda sedikit dari pada pasar yang
besar.

yaitu bauran pemasaran dengan


Strategi pemasaran : merumuskan produk, harga, distribusi,
promosi.

perilaku seseorang atau konsumen yang


Tren :
dapat membawa implikasi bisnis.
 EKMA4567/MODUL 1 1.67

Daftar Pustaka

Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London: Thompson Learning.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior.
8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer Behaviour:


Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-
Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision Making.


2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An


Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King Fahd
National Library:

Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management. New


Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5th Edition. New
Jersey: Prentice Hall.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing Strategy.
5th Edition.Homewood, IL: Irwin

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Ed. New
Jersey: Prentice Hall.

Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.


9th Edition. New York: McGraw-Hill.
1.68 Perilaku Konsumen 

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006. Consumer
Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition. Pearson Education
Limited, England

Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John Wiley


and Sons.
Modul 2

Motivasi dan Kepribadian Konsumen

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

M otivasi adalah penggerak dalam diri konsumen sehingga konsumen


melakukan suatu tindakan misalnya membeli makanan dan
mengonsumsinya. Daya dorong dalam diri konsumen berasal dari kebutuhan
konsumen. Kebutuhan yang tidak terpenuhi menyebabkan konsumen
melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhannya. Para pemasar dapat
menggunakan teori motivasi konsumen untuk melakukan pemangsaan pasar
dan positioning produk berdasarkan motivasi konsumen. Kepribadian
konsumen adalah karakteristik internal yang ada pada diri konsumen,
karakteristik internal ini sangat dipengaruhi oleh insting konsumen atau
kebutuhan fisiologis konsumen. Kepribadian dan motivasi konsumen sangat
terkait. Pemasar dapat mengklasifikasikan berbagai kepribadian konsumen
kemudian menyusun strategi pemasaran yang sesuai dengan kepribadian
konsumen yang menjadi target atau sasaran pemasarannya.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Kegiatan Belajar 1 membahas model dan teori motivasi serta penerapan teori
motivasi dan pemasaran
Kegiatan Belajar 2 menguraikan karakteristik kepribadian, teori kepribadian,
gaya hidup dan kepribadian merek, serta tren konsumen.

Tujuan/Kompetensi Modul
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
1. Membuat klasifikasi teori motivasi konsumen dan mampu
menjelaskan klasifikasi tersebut serta mampu menjelaskan contoh-
contoh strategi pemasaran berdasarkan teori motivasi.
2. Merangkum berbagai teori kepribadian, gaya hidup serta mampu
menjelaskannya bagaimana kaitannya dengan perilaku konsumsi.
2.2 Perilaku Konsumen 

Susunan Kegiatan Belajar

Kegiatan Belajar 1. Motivasi dan Kebutuhan


A. Definisi dan Model Motivasi
B. Kebutuhan Konsumen
C. Kategori Kebutuhan
D. Perilaku Berorientasi Tujuan Umum dan Tujuan Khusus
E. Teori Kebutuhan Maslow
F. Aplikasi Teori Motivasi dalam Pemasaran

Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen


A. Makna Kepribadian
B. Karakteristik kepribadian
C. Teori kepribadian
D. Teori Freud
E. Teori Kepribadian Neo-Freud
F. Gaya hidup atau Life Style
G. Gaya Hidup
H. Kepribadian Merek
I. Gaya Hidup Konsumen Indonesia
J. Hobi Memelihara Binatang
K. Hobi Memancing
L. Hobi Karaoke
M. Olahraga Basket
N. Sepak Bola
O. Futsal
P. Musik
Q. Fotografi
R. Komunitas
S. Batu Akik
T. Pecinta Alam
U. Komunitas Motor Gede
V. Gaya Hidup dan Tren
 EKMA4567/MODUL 2 2.3

Kegiatan Belajar 1

Motivasi Konsumen

A. DEFINISI DAN MODEL MOTIVASI

Dosen bertanya beberapa pertanyaan pembuka kepada mahasiswanya,


mengenai motivasi dalam melanjutkan kuliah, memilih universitas serta
alasan mendasar memilih mata kuliah perilaku konsumen. Selanjutnya dosen
mereview seluruh jawaban mahasiswa mengenai motivasi. Mahasiswa telah
dapat menggambarkan bahwa motivasi konsumen adalah dorongan untuk
melakukan sesuatu. Arti dari motivasi adalah dorongan, sehingga arti
motivasi dapat dikatakan sebagai adanya dorongan dari dalam diri seseorang
untuk melakukan sesuatu. Motivasi juga merupakan sebuah proses yang
menyebabkan orang melakukan sesuatu serta mengharapkan seseorang untuk
melakukan perilaku yang bertujuan untuk melakukan sesuatu. Sebagai contoh
seseorang kuliah untuk mendapatkan calon mertua yang lebih tinggi
posisinya dan mendapatkan nilai yang baik. Contoh tersebut dapat dikatakan
sebagai motivasi.
Kelompok kepribadian atau faktor pribadi yang mempengaruhi
keputusan konsumen. Faktor pribadi yang pertama adalah dengan motivasi.
Motivasi muncul karena adanya kebutuhan. Mengapa kebutuhan muncul?
Karena timbulnya perasaan tidak nyaman pada konsumen. Timbulnya rasa
tidak nyaman tersebut menjadi penggerak yang mendorong konsumen untuk
melakukan sesuatu, itulah yang disebut dengan motivasi.
Terlihat pada Gambar 2.1 bahwa kebutuhan dan keinginan yang tidak
terpenuhi dapat menyebabkan tekanan, hal ini akan mendorong suatu
perilaku. Arti perilaku adalah tujuan untuk memenuhi kepuasan. Kebutuhan
merupakan gambaran dalam diri konsumen ataupun dari luar diri konsumen.
Kebutuhan yang dirasakan dari dalam oleh konsumen adalah kebutuhan
fisiologis seperti rasa haus dan lapar. Tapi kebutuhan yang datang dari luar
konsumen seperti aroma makanan atau iklan sering kali mendorong
konsumen untuk kebutuhan sesuatu, sehingga bisa dibedakan kebutuhan
utama atau kebutuhan sekunder. Mengapa kebutuhan motivasi muncul?
Karena adanya kesenjangan. Ilustrasinya seperti ini, jika ada suatu kebutuhan
dan keinginan yang tidak dapat terpenuhi, maka akan muncul tekanan.
Tekanan itu menimbulkan dorongan, dan selanjutnya akan melakukan suatu
2.4 Perilaku Konsumen 

perilaku. Perilaku bertujuan untuk memenuhi kebutuhan. Jika tujuan sudah


memenuhi kebutuhan maka tekanan akan berkurang. Contohnya adalah saat
anda lapar, maka yang merupakan lapar itu merupakan kesenjangan atau
ketidaknyamanan. Begitu juga dengan rasa haus secara fisiologis itu juga
menimbulkan ketidaknyamanan, sehingga mendorong untuk mencari makan
atau minum. Jika sudah terpenuhi rasa lapar dan haus akan menjadi lebih
rileks kembali. Antara dorongan dan perilaku akan muncul proses belajar,
kemudian akan muncul proses mencrai pengetahuan, proses kognitif dari
seseorang. Seseorang akan belajar jika ada tekanan seperti rasa haus dan
lapar, kemudian berpikir apa yang harus dilakukan. Matin Khan (2006)
menyatkan bahwa “Dalam masyarakat, konsumen yang berbeda
menunjukkan perilaku konsumen yang berbeda karena mereka unik dan
memiliki set yang unik kebutuhan. Motivasi adalah bahwa kekuatan internal
yang mengaktifkan beberapa kebutuhan dan memberikan arah perilaku
terhadap pemenuhan kebutuhan ini”.(dikutip sesuai aslinya hal P27)

Involvement and
Actual effect
State

Stimulus Need Drive Goal Incentive


Recognitio State Directed
Objects
n Behavior

Desired
State
(Sumber : John C Mowen and Michael Minor. 1998. Consumer Behavior 5th
Edition. Upper Saddle River, New Jersey 07458: Prentice –Hall, hal 161)

Gambar 2. 1. Model Motivasi dari Mowen dan Minor.

Solomon (2010) menyatakan bahwa “Motivasi mengacu pada proses


yang menyebabkan orang untuk berperilaku seperti apa yang mereka
lakukan. Hal ini terjadi ketika kebutuhan menimbulkan harapan konsumen
untuk mendapatkan kepuasan. Ketika suatu kebutuhan itu telah timbul suatu
keinginanyang kuat dapat mendorong konsumen untuk mencoba, untuk
mengurangi atau menghilangkan kebutuhan. Kebutuhan ini kemungkinan
 EKMA4567/MODUL 2 2.5

bersifat utilitarian (yaitu, keinginan untuk mencapai beberapa manfaat


fungsional atau praktis, seperti ketika seseorang meningkatkan konsumsi
sayuran hijau untuk alasan gizi) atau mungkin hedonis (yaitu, kebutuhan
pengalaman, yang melibatkan respon emosional atau fantasi). Suatu
keinginan yang terpenuhi merupakan tujuan konsumen. Pemasar mencoba
untuk menciptakan produk dan jasa yang akan memberikan manfaat yang
diinginkan konsumen untuk mengurangi ketidaknyamanan ini (dikutip sesuai
aslinya dari hal 102).

B. KEBUTUHAN KONSUMEN

1. Kategori Kebutuhan
Kebutuhan konsumen dibedakan menjadi kebutuhan primer dan
kebutuhan sekunder. Kebutuhan primer seperti makanan, rumah, dan
pakaian, dapat dianggap sebagai kebutuhan utama konsumen. Namun
disamping kebutuhan primer, terdapat kebutuhan sekunder seperti memakan
makanan enak, makan di restoran mahal dan bagus, dan makan dengan
siapa. Contohnya seperti konsumen ingin mempunyai rumah. Rumah
merupakan tempat untuk berlindung yang merupakan kebutuhan pokok atau
primer. Tapi konsumen ingin mempunyai rumah di lokasi tertentu, ukuran
yang besar, dan dengan siapa tinggal, kebutuhan ini dinamakan kebutuhan
sekunder.
Terdapat dua macam kebutuhan yang dirasakan konsumen yang datang
dari dalam diri konsumen dan dari luar diri konsumen. Misalkan munculnya
rasa lapar, dan rasa haus, muncul dari dalam diri seseorang atau disebut
dengan fisiologis. Kemudian faktor dari luar misalkan aroma makanan yang
juga akan memicu konsumen untuk makan. Iklan yang bagus juga dapat
mendorong konsumen untuk membeli sesuatu. Hal tersebut yang akan
menimbulkan kebutuhan yang dirasakan konsumen.
Ilustrasi lainnya adalah konsumen ingin makan berarti kebutuhan pokok,
tetapi jika konsumen ingin makan kentang, makan mie, atau makan nasi
berarti itu kebutuhan sekunder. Jika dilihat dari jenisnya, konsumen perlu
rumah, kebutuhan tersebut primer. Namun jika konsumen harus tinggal di
apartemen lantai 50 sudah termasuk dalam kebutuhan sekunder. Konsumen
membutuhkan telepon genggam berarti kebutuhan primer, tapi konsumen
butuh telepon genggam merk A, merk B, atau merk C berarti itu sudah
termasuk kedalam kebutuhan sekunder. Konsumen harus berpakaian untuk
2.6 Perilaku Konsumen 

melindungi diri dari panas dan dingin merupakan kebutuhan primer. Jika
konsumen harus membeli baju di butik tertentu berarti sudah kebutuhan
sekunder.

Kebutuhan Utilitarian dan Kebutuhan Ekspresif. Kebutuhan sering


juga dibedakan menjadi utilitarian dan ekspresif. Kebutuhan utilitarian adalah
kebutuhan yang dilihat dari manfaatnya. Kebutuhan ekspresif adalah
kebutuhan karena faktor psikologis. Contohnya, konsumen membutuhakan
motor karena fungsi utilitarian karena motor bisa membawa konsumen
keberbagai tempat dengan cepat dan nyaman, tetapi konsumen ingin motor
dengan kecepatan 125 CC. Kebutuhan konsumen tersebut dapat dimasukkan
dalam kategori kebutuhan ekspresi, karena konsumen ingin dilihat oleh orang
lain sebagai orang yang gagah dan keren jika mengendarai motor dengan
kecepatan 125 CC.Contoh lainnya seperti si A menggunakan handphone
karena manfaatnya untuk berkomunikasi, dapat bersosialisasi di media sosial,
dan menghabiskan waktu bersama handphone dengan lebih intelek dan
bermanfaat bagi banyak orang.
Kebutuhan ekspresif muncul karena faktor psikologis. Seperti harus
memakai sepatu merk tertentu. Jika konsumen ingin memakai alas kaki dan
tidak berpatokan untuk memakai alas kaki merk tertentu, maka itu termasuk
dalam kebutuhan utilitarian. Perilaku harus berorientasi pada tujuan, jadi
konsumen harus memliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi
kebutuhannya. Sebagai ilustrasi, seorang guru akan mengatakan pada
siswanya jika ingin mendapatkan karir yang bagus maka harus menuntut ilmu
setinggi-tingginya. Hal tersebut dikategorikan generic goal. Namun jika
seorang guru mengatakan jika ingin masa depan yang cerah, maka silahkan
kuliah di IPB, perkataan tersebut sudah menyebutkan brand, maka disebut
sebagai specific goal.
Kebutuhan expresif dapat disebut juga sebagai kebutuhan hedonik
sebagaimana dikemukakan oleh Blythe (2008) “Hedonisme juga
memperhitungkan saluran distribusi pasar di utopia. Ini adalah tempat di
mana orang bermimpi (Manuel dan Manuel 1979). Utopia telah di
dekonsentrasi sebagai berikut (McLaran dan Brown 2002):

Sensory No-Place : Hal ini membawa perasaan akan dunia yang terpisah
dari konsumen.
 EKMA4567/MODUL 2 2.7

Creating Playspace : Hal ini memberikan sifat keterbukaan yang


menyenangkan dari catatan Utopian yang terkandung
di dalamnya.
Performing Art : Pertunjukan ini membangkitkan kehidupan yang aktif
dalam menciptakan makna utopian. (dikutip sesuai
aslinya dari halaman 45).

2. Perilaku Berorientasi Tujuan Umum dan Tujuan Khusus


Konsumen seringkali memiliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi
kebutuhan. Kebutuhan yang sering belum terpenuhi disebut dengan want atau
desire. Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan bahwa bahwa ada dua
macam tujuan, yaitu tujuan generik dan tujuan spesifik produk.Demikian
juga pakaian yang digunakan pada musim panas dan musim dingin, harus
memakai pakaian yang pas. Tetapi jika harus membeli pakaian di toko
tertentu serta merk tertentu, hal tersebut sudah termasuk kebutuhan ekspresif,
sebagai contohnya adalah belum bisa menyantuni anak yatim sepenuh hati,
hanya bisa menyantuni anak yatim satu orang saja.Ilustrasinya seperti ini,
jika pendapatan semakin besar maka tanggungjawab untuk berbagi juga akan
semakin besar. Namun yang terpenting adalah niat untuk berbagi sesama
setiap tahunnya konsisten dilakukan bahkan semakin meningkat seiring
dengan pendapatan yang besar pula. Rezeki tidak hanya diartikan dalam
bentuk materi saja, namun rezeki juga berbentuk kesehatan, punya banyak
teman, dan hidup bahagia merupakan rezeki yang luar biasa. Selanjutnya
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. (2006)
mengemukakan Tujuan memiliki drajat, yang berarti bahwa itu bisa positif
atau negatif. Tujuan dinilai positif ketika arah konsumen konsmen sesuai
dengan perilaku mereka; mereka termotivasi untuk mendekati tujuan dan
akan mencari produk yang akan membantu mereka untuk mencapai tujuan
tersebut. Namun, tidak semua perilaku termotivasi oleh keinginan untuk
mendekati tujuan. Seperti yang kita lihat dalam diskusi bab sebelumnya dari
penguatan negatif, konsumen mungkin akan termotivasi untuk menghindari
hasil negatif. Mereka akan menyusun pembelian mereka atau kegiatan
konsumsi untuk mengurangi kemungkinan mencapai hasil akhir ini.
Misalnya, banyak konsumen bekerja keras untuk menghindari penolakan,
tujuan negatif. Mereka akan tinggal jauh dari produk yang mereka
persekutukan dengan ketidaksetujuan sosial. Produk seperti deodoran dan
obat kumur sering mengandalkan motivasi negatif konsumen dengan
2.8 Perilaku Konsumen 

menggambarkan konsekuensi sosial berat seperti bau ketiak atau bau mulut”
(dikutip sesuai aslinya dari Bab Motivasi dan Pengetahuan Konflik motivasi,
halaman 95)
Perilaku konsumen atau marketing tidak lepas dari generic goals atau
specific product goals.Generic goals seperti jika si A ingin kuliah dan
mencari saja universitas yang bagus, sedangkan specific product goasseperti
jika si A ingin kuliah dan langsung ingin kuliah di IPB.Sebagai ilustrasi,
misalkan Fauzan berbicara dengan Suharti, “Suharti kalau kamu ingin
mencari suami, carilah suami yang baik, pintar, cerdas dan soleh” Fauzan
berbicara mengenai generic goal. Jika berbicara specific product goal
Fauzanakan berkata “Suharti, if you are looking for your good husband” dia
mengatakan brandnya yaitu Fauzan lah orangnya yang pantas menjadi suami
Suharti. Contoh lainnya, bapak ingin mencari calon menantu carilah calon
menantu yang baik pendidikannya bagus, hal tersebut berbicara generic
goals. Bapak mencari calon menantu harus alumni IPB lah
orangnya.Penyebutan brand IPB termasuk dalam specific product goal.

C. TEORI KEBUTUHAN MASLOW

Teori kebutuhan tertua dan sering disebut-sebut adalah teori kebutuhan


Maslow. Menurut Maslow kebutuhan orang berjenjang dimulai dengan
kebutuhan fisiologis kemudian naik ke kebutuhan rasa aman, kemudian
kebutuhan sosial, kebutuhan ego dan sampai aktualisasi diri. Mowen dan
Minor (1998) menggambarkan teori tersebut dalam Gambar 2.2. Menurut
teori Maslow, jika kebutuhan fisiologis belum bisa tepenuhi, maka kebutuhan
aktualisasi diri belum terpenuhi juga.Kebutuhan fisologis datangnya dari
dalam diri manusia. Matin Khan (2006) menulis “teori maslow adalah teori
makro yang dirancang untuk memperhitungkan perilaku sebagian manusia
pada umumnya. Hal ini didasarkan pada hierarki kebutuhan Maslow, yang
menyatakan bahwa manusia memiliki berbagai kebutuhan dan, ini dapat
diklasifikasikan sebagai kebutuhan primer dan sekunder atau, lebih beurutan
lebih rendah dan berurutan lebih tinggi. Setelah kebutuhan terpenuhi,
manusia, berusaha memenuhi kebutuhan lainnya. Hal ini biasanya dilakukan
dalam hierarki, yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
 EKMA4567/MODUL 2 2.9

1. Fisiologis
Makanan, air, tidur, pakaian, tempat tinggal dan seks. Produk dalam
kategori ini antara lain, makanan, makanan kesehatan, obat-obatan,
minuman, pakaian rumah, dll
2. Kebutuhan keamanan
Mencari keselamatan fisik dan keamanan. Keselamatan orang, keamanan
barang, keamanan pekerjaan, dll. Produk yang kunci, senjata, polis
asuransi, alarm pencuri, investasi pensiun, dan lain-lain
3. Kebutuhan sosial
Kebutuhan untuk disetujui dalam masyarakat. Untuk mencintai dan
dicintai, persahabatan, apresiasi cinta.
4. Kelompok penerimaan.
Produk yang berhubungan dengan alat dandan, hiburan, pakaian,
kosmetik, perhiasan, fashion dan pakaian.
5. Kebutuhan esteem
Keinginan untuk status, superioritas, harga diri dan prestise. Produk yang
furniture, pakaian, minuman keras, hobi, mobil mewah.
6. Kebutuhan aktualisasi diri
Keinginan untuk pemenuhan diri, keinginan untuk menjadi semua yang
satu mampu menjadi. Produk yang pendidikan, seni, olahraga, liburan,
pakaian, makanan. Hierarki Maslow adalah panduan yang baik untuk
perilaku umum. Perilaku konsumsi yang sama dapat memenuhi lebih
dari satu kebutuhan” (dikutip sesuai aslinya dari Bab 2 motivasi (hal
104-105).

a. Kebutuhan Fisiologis
Munculnya motivasi karena adanya lima kebutuhan. Kebutuhan pertama
adalah untuk mempertahankan hidup. Contohnya air, udara, rumah, pakaian
dan kebutuhan seks. Hal ini pula yang mendorong seseorang termotivasi
melakukan sebuah kegiatan atau aktivitas. Misalnya kebutuhan gizi
medorong konsumen untuk membeli vitamin, atau makan makanan yang
bergizi. Kebutuhan kedua, misalnya ada iklan yang mengarahkan konsumen
untuk menyadari kebutuhan fisiologisnya terutama yang berkaitan dengan
kebutuhan gizi. Contohnya si A pergi ke dokter, kemudian dokter
mengatakan bahwa ia kekurangan zat besi, vitamin A, atau kekurangan
kalsium. Seringkali konsumen tidak menyadari kebutuhannya sampai dokter
2.10 Perilaku Konsumen 

mengatakan hasil pemeriksaan bahwa tubuhnya kekurangan vitamin-vitamin


tertentu.

Sumber : John C Mowen and Michael Minor. 1998. Consumer Behavior 5th
Edition. Upper Saddle River, New Jersey 07458: Prentice –Hall, hal 1.

Gambar 2. 2. Maslow’s Hierarchy of Needs (Gambar 2.1. Model Motivasi dari


Mowen.

Ilustrasinya seperti ini, di daerah Bogor banyak ibu-ibu kekurangan zat


besi walaupun dari kalangan menengah ke atas. Ketika kebanyakan ibu hamil
kekurangan zat besi, bukan berarti tidak mempunyai uang untuk membeli
makanan, tetapi karena perilaku tidak menyukai makanan-makanan tertentu.
Mengapa perilaku konsumen berkembang? Perilaku konsumen
berkembang karena kebutuhan setiap manusia sama halnya dengan
kebutuhan konsumen, yang membedakannya adalah want-nya. Seperti
contohnya, semua orang lapar tetapi want-nya berbeda-beda. Hal tersebutlah
yang melatarbelakangi munculnya produk makanan bervariasi dan beragam,
karena wants manusia satu dengan yang lain berbeda. Tetapi untuk
memenuhi kebutuhan yang sama, ada beberapa orang mungkin mengurangi
makan nasi sebagai makanan pokok. Makanan pokok dapat beralih ke bahan
dasar tepung terigu seperti roti yang sudah mendominasi.

b. Teori Ekonomi
Teori ekonomi mengatakan semakin kecil persentasi pendapatan
seseorang, maka iaakan semakin sejahtera sehingga persentase untuk
 EKMA4567/MODUL 2 2.11

membeli makanan akan semakin kecil. Contohnya seperti seorangkaryawan


mengalokasikan 70 persen uang gajinya untuk membeli makanan. Jika sudah
semakin mapan, karyawan tersebut akan menurunkan uang untuk makanan
sebesar 50 persen dan akan semakin turun hingga 10 persen dari
pendapatannya seiring dengan mapannyakaryawan tersebut. Survey di
Indonesia, menunjukkan bahwa masyarakat desa mengalokasikan sekitar 60
persenpendapatannya untuk membeli makanan atau minuman. Di negara
maju sekitar 30 persen pendapatan dikeluarkan untuk membeli makanan.

c. Kebutuhan Rasa Aman


Kebutuhan kedua adalah kebutuhan rasa aman. Contohnya negara maju
memberikan bantuan kepada negara berkembang, tujuan utamanya untuk diri
mereka sendiri agar maju. Jika Indonesia maju dalam pendapatannya, maka
orang Indonesia akan bisa membeli barang dan jasa yang diproduksi oleh
Amerika dan Eropa. Negara maju tidak perduli dengan Indonesia, maka
orang Indonesia tidak mempunyai daya beli. Daya beli untuk membeli Coca-
cola, McD (fast food), atau tidak dapat membeli laptop main internet,
sehingga akan berdampak bagi negara maju dalam bidang pendapatan yang
menurun. Dasar filosofisnya mengapa Jepang membantu Indonesia berbagai
sektor untuk membuat orang Indonesia menjadi makmur. Orang Indonesia
menjadi makmur sehingga dapat membeli motor ke Jepang, membeli mobil,
membeli laptop dan membeli barang eletronik buatan Jepang.
Contohnya saja Negara China sedang menyebar pengaruh di Afrika
dengan memberikan sumbangan. Akibatnya dengan mudah China bisa
memasok barang dan jasa ke negara-negara Afrika tersebut. Amerika merasa
ada pesaing, karena China akan membangun jalan dengan mengirimkan
insiyurnya untuk membangun pertanian sehingga barang-barang China akan
mudah untuk masuk ke negara-negara tujuan di Afrika dan barang-barang
tersebut akan dibeli oleh orang Afrika, ini lah filosofis politiknya.

d. Kebutuhan sosial
Kebutuhan ketiga adalah kebutuhan sosial. Setiap orang membutuhkan
teman secara sadar maupun tidak sadar, namun ada beberapa orang bisa
sangat mandiri sehingga tidak membutuhkan teman. Munculnya media sosial
juga menunjukkan bahwa setiap manusia membutuhkan teman ataupun orang
lain di dalam kehidupannya. Contohnya pada saat kita update status di media
sosial intinya ingin dibaca dan dilihat oleh orang lain. Kebutuhan sosial
2.12 Perilaku Konsumen 

sekarang dengan kondisi media televisi dan media radio dominan


partisipasinya terhadap konsumen. Konsumen diajak serta menjadi reporter,
sehingga kini banyak reporter yang tidak dibayar ataupun mengeluarkan
uang.
Ilustrasinya seperti ini, jaman dulu handphone ataupun telepon adalah
barang mahal bagi sebagian orang, tetapi sekarang handphone sudah menjadi
barang wajib bagi kebanyakan orang. Misalkan ingin mengundang acara
reuni jarang menggunakan undangan berupa kertas melainkan melalui
undangan elektronik seperti SMS, atau chat di media sosial. Hal tersebut
menjadi lebih cepat dan efesien bagi kebanyakan orang. Banyak orang
kantoran di Jakarta pulang jam 5 sore, namun tidak langsung pulang ke
rumah melainkan duduk di restoran, cafe atau di mal untuk menunggu macet,
berkumpul dengan teman, belanja, kegiatan tersebut mengalahkan waktu
untuk beribadah di masjid. Masjid di mal pada saat sholat magrib sepi yang
ingin beribadah, namun di dalam mal banyak sekali yang berbelanja,
nongkrong di café, makan di restoran dan lain sebagainya.

e. Kebutuhan Ego
Ego dapat menjadi kebutuhan untuk berprestasi. Contohnya
seorangmahasiswa mempunyai jiwa kompetisi untuk berprestasi, mempunyai
ambisi positif juga dibutuhkan untuk mendapatkan nilai yang bagus di kuliah
kemudian lulus sarjana dengan nilai terbaik dan waktu yang tepat. Alumni
IPB hampir 60 persen perempuan, apakah laki-laki tidak tertarik untuk masuk
IPB atau hanya perempuan saja yang memenuhi syarat untuk masuk IPB atau
mahasiswa yang pintar pindah ke universitas lain. Ego dapat memajukan
seseorang, tidak punya ego akan membuat kita kalah dengan orang lain yang
mempunyai ego. Ego menjadi sangat penting jika positif. Contohnya si A dan
si B mempunyai karakter yang berbeda, si A mempunyai ego sangat tinggi, si
B dapat mengendalikan egonya. Secara rinci akan dijelaskan pada kasus
kepribadian.

f. Kebutuhan
Orang ingin mengaktualisasikan diri dengan apa yang telah dicapai dari
awalnya ego, kemudian egonya berhasil dicapainya maka pencapaiannya
tersebut ingin dilihat oleh orang lain. Contohnya seperti pengusaha banyak
masuk keranah politik, karena sudah bosan menjadi pengusaha dan ingin
tantangan baru. Pensiunan Jenderal juga terjun keranah politik bahkan ibu-
 EKMA4567/MODUL 2 2.13

ibu juga ingin menjadi calon legislatif, hal ini bagian dari aktualisasi diri
seseorang.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan empat
kategori dari motivasi yaitu (dikutip sesuai aslinya dari Bab 6:
1. Motivasi Fisiologi / Biologis. Hasil dari kebutuhan biologis, seperti
untuk oksigen, makanan dan tidur. Semua ditentukan oleh tubuh, namun
mereka yang dipengaruhi oleh kondisi sosial dan budaya tertentu. Setiap
jenis makanan memiliki nilai gizi bagi tubuh, tapi pilihan padajenis
tergantung pada pertimbangan sosial dan selera masing-masing. Tidak
semua jenis makanan yang dapat diterima di semua masyarakat,maupun
tidak susuai dengan semua rasa.
2. Motivasi Psikologis. Hasil dari kebutuhan yang diciptakan oleh
hubungan sosial individu. Mereka memulai di masa kecil, seperti anak
merasa perlu orang tuanya. Semakin tua tumbuh, semakin sadar menjadi
lingkungan, dan semakin besar kebutuhan berkembang untuk sukses dan
memperoleh pengetahuan yang diperlukan untuk kekuasaan social.
3. Motivasi Rasional dan Emosional. Motivasi Rasional, alasan
pembelian termaksud yang terkait dengan kinerja bahan yang diharapkan
dari produk. Mereka mengandalkan logika dan alasan ketimbang emosi.
Harga, efektivitas dan produk yang terpercaya adalah contoh motif
rasional, yang khas dari pembelian produk industri. Motivasi
Emosional, alasan yang berkaitan dengan tujuan psikologis dan sosial
dari proses pembelian. Mereka tidak tunduk pada penalaran logis.
Sebaliknya, mereka mengikuti emosi tertentu, seperti cinta untuk
penampilan dan kesombongan. Namun, beberapa pihak berpendapat
bahwa membeli sesuatu dengan tujuan menyombongkan belum tentu
keputusan emosional, tapi yang rasional, untuk itu bertujuan kebutuhan
memuaskan seseorang untuk pengakuan dan rasa hormat.
4. Mowen dan Minor (1998) memiliki pandangan yang sama dengan
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) yang menyatakan Teori
proses terbalik dengan ungkapannya “Seorang peneliti pernah membuat
pengamatan yang menarik tentang reaksi emosional dari penerjun
payung. Selama terjun bebas pertama mereka, sebelum parasut terbuka,
mereka biasanya mengalami teror. Mereka berteriak, mata mereka
melotot, tubuh mereka kaku, dan mereka bernapas tidak teratur. Setelah
mendarat dengan selamat, mereka pada awalnya berjalan sekitar tertegun
dengan ekspresi berbatu. Kemudian mereka mulai tersenyum, berbicara,
2.14 Perilaku Konsumen 

mengeluarkan isyarat, dan menunjukkan indikasi yang gembira.


Mengapa seseorang yang beberapa menit sebelum di teror tiba-tiba
menjadi gembira? Jawabannya tampaknya terletak pada teori motivasi
yang disebut teori proses terbalik”. (dikutip sesuai aslinya dari Bab 6
Consumer Motivation hal 11).

Kesaksian Konsumen 2. 1. Motivasi dan Perilaku: Pengalaman


Konsumen

Hilman Hakiem
Staf Pengajar Universitas Ibn Khaldun, Bogor

1. Mohon diceritakan, apa saja yang dilakukan apa yang dibeli dan
dikonsumsi agar hilman dan keluarga terjaga kesehatannya.
2. Mohon diceritakan apa saja yang telah dilakukan agar merasa aman
di dalam rumah dan di luar rumah.
3. Apa saja yang telah dilakukan atau membeli sesuatu agar dapat
menjalin hubungan sosial dengan teman saudara dan kerabat.
4. Apa saja yanh telah dilakukan agar hilman telah melakukan
pekerjaan dengan baik.
5. Apa saja yang telah dilakukan untuk menunjukkan bahwa kita telah
berbagi dengan orang lain, atau apa yang telah dilakukan untuk
mengaktualisasikan diri bahwa kita mampu melakukan suatu
tindakan bermanfaat.
 EKMA4567/MODUL 2 2.15

Kebutuhan Fisiologis
Mengenai kesehatan, saya mengkonsumsi makanan yang sehat, baik dan
halal. Tidak membatasi dan menjauhi pada makanan tertentu, karena
yang penting adalah takarannya tidak banyak khususnya untuk makanan
yang mengandung lemak, jeroan, dan lain-lain. Selain itu, mengurangi
konsumsi minuman yang mengandung gula, termasuk minuman kemasan
yang mengandung takaran gula yang cukup banyak. Namun yang jelas
saya tidak menjauhinya sama sekali, hanya mengaturnya saja dengan
baik. Kalau sewaktu-waktu ya tidak apa-apa, karena tubuh kita
sebenarnya juga membutuhkan lemak, minuman manis dan lain-lain.
Hanya saja yang penting harus diatur konsumsinya secara proporsional
dan tidak banyak, apalagi berlebihan. Di samping itu saya pun
mengkonsumsi vitamin untuk menjaga metabolisme tubuh saya agar
tidak mudah terserang penyakit. Juga konsumsi minuman kesehatan,
seperti air rebus kayu manis dan kangen water, juga propolis. Dan
meskipun tidak secara rutin, saya suka jalan kaki meskipun hanya
sebentar.

Kebutuhan Rasa Aman


Terkait rasa aman di dalam dan di luar, tentu ada kiat-kiatnya. Untuk
merasa aman di dalam rumah, Syukur Alhamdulillah saya kini memiliki
dan menempati rumah di komplek dengan sistem cluster di mana sistem
keamanannya cukup terjaga dengan baik. Ada empat orang
satpam/security yang bekerja secara shift/bergantian pagi, siang, sore dan
malam selama 24 jam. Yang kedua, agar merasa aman di rumah, saya
membangun hubungan di antara sesama anggota keluarga sebaik
mungkin. Saya mengkondisikan isteri dan anak saya agar sebetah
mungkin tinggal di rumah. AC dipasang di tiga titik agar saya sekeluarga
betah di rumah. Saya menggunakan fasilitas internet speedy 24 jam, juga
TV berlangganan Indihome UseeTV dari Telkom. Kami juga
berlangganan Koran Republika setiap harinya sebagai bahan bacaan
harian. Juga di rumah tersedia laptop dan printer hitam putih dan printer
berwarna. Alhamdulillah saya sekeluarga memanfaatkan fasilitas-fasilitas
tersebut demi kenyamanan di rumah, juga untuk menunjang tugas-tugas
saya sebagai dosen. Untuk merasa aman di luar rumah, kami senantiasa
berkomunikasi satu sama lain, baik ketika saya di kantor maupun di
tempat-tempat lainnya, komunikasi dibangun dengan baik, melalui
2.16 Perilaku Konsumen 

telepon langsung atau sms atau melalui WA. Terkait kegiatan, saya tidak
membatasi isteri saya mengaktualisasikan diri. Karena untuk masalah
nafkah, sayalah yang bertanggungjawab sebagai suami sekaligus ayah
dan kepala keluarga di rumah saya. Dan saya mendorong isteri saya
untuk aktif dalam kegiatan dakwah PKS dan mendorong isteri saya untuk
menjadi orang tua sekaligus guru yang baik untuk anak saya.

Kebutuhan Sosial
Menjaga hubungan sosial adalah sesuatu yang sangat penting, karena kita
sebagai manusia, bukan saja berfungsi sebagai makhluk pribadi, akan
tetapi juga berperan sebagai makhluk sosial. Alahamdulillah sejauh ini
saya merasa dapat menjalaninya dengan baik. Di lingkungan komplek
rumah di THCR, saya dipercaya sebagai Koordinator Bidang Kerohanian
Islam (Rohis) Town House Cimanggu Residence (THCR) Budi Agung.
Dan Alhamdulillah saya merasa dapat berinteraksi dengan baik dengan
sesama tetangga. Kami mengadakan acara-acara keagamaan di Mushola
At-Taqwa THCR seperti pengajian umum dan lain-lain, juga
mengadakan rapat secara berkala khususnya ketika menghadapi momen-
momen keagamaan, seperti Ramadhan, Idul Adha, dan sekarang ini kami
memiliki program rutin Rumah Tahfidz At-Taqwa THCR. Termasuk
dalam hal renovasi dan pengembangan Mushola At-Taqwa THCR
Alhamdulillah dapat dilakukan dengan baik. Adapun interaksi keseharian
adalah kami saling menyapa di antara tetangga jika berpapasan atau
bertemu, bisa juga dengan saling mengucapkan salam. Yang saya pahami
dari hakikat bertetangga adalah saling menghormati, saling menutupi dan
saling memaklumi. Di lingkungan kampus FAI-UIKA Bogor, tempat
saya bekerja formal keseharian, Alhamdulillah sejauh ini saya dapat
menjalani hubungan kerja dengan baik. Saya berusaha melaksanakan
tugas yang saya anggap mampu untuk saya kerjakan, agar dapat
dikerjakan dengan baik. Dan saya pun memiliki hubungan baik dengan
teman-teman kerja saya di FAI-UIKA Bogor. Sebagai Ketua Prodi
Ekonomi Syari’ah FAI-UIKA bogor, saya berusaha menjalani hubungan
dengan baik dengan Sekretaris Prodi saya, juga dengan sesama Ketua
Prodi lainnya dan juga dengan Dekanat FAI-UIKA Bogor, dan yang tak
kalah penting dengan Staf TU-FAI UIKA Bogor. Adapun dengan
mahasiswa, saya mendorong kuat agar mahasiswa aktif melakukan
kegiatan-kegiatan yang produktif. Saya diangkat sebagai Dewan Pembina
 EKMA4567/MODUL 2 2.17

Himpunan Mahasiswa Prodi Ekonomi Syari’ah (Himma Prodi ESy)


Student Committee for Islamic Economic Development (SCIED) FAI-
UIKA Bogor. Dan saya berusaha menjalaninya sebaik dan seefektif
mungkin. Alhamdulillah saya menyisihkan sejumlah uang tertentu dari
uang pribadi saya setiap bulannya sebagai stimulus bagi mahasiswa
SCIED agar lebih bersemangat dalam menjalankan roda keorganisasian.
Dan Prodi saya, seperti diakui dan dinyatakan oleh Dekanat FAI-UIKA
Bogor, Alhamdulillah merupakan Himma Prodi di FAI-UIKA Bogor
yang paling aktif dan paling sering dalam melakukan kegiatan. Tercatat,
setidaknya setahun sekali mahasiswa kami mengadakan SERIS (Semarak
Ekonomi Syari’ah) yang salah satu kegiatannya adalah seminar ekonomi
syari’ah nasional, di samping itu kajian-kajian, visiting company, juga
lomba-lomba mahasiswa, seperti lomba membuat opini, lomba menulis
cerpen, lomba menulis puisi yang bertemakan ekonomi syari’ah. Saya
juga dipercaya dan diangkat sebagai Dewan Pembina Lembaga Dakwah
Kampus (LDK) Al-Intisyar UIKA Bogor. Sudah banyak hal dilakukan
oleh para Pengurus LDK Al-Intisyar UIKA Bogor dalam rangka
membangun dan mengembangkan dakwah di lingkungan kampus UIKA
Bogor, yang tentunya harus berkolaborasi pula dan berjalan sinergi
dengan para stakeholder UIKA Bogor, termasuk Rektorat UIKA Bogor.

Kebutuhan Ego
Terkait dengan pekerjaan saya, Alhamdulillah sejauh ini saya melakukan
pekerjaan yang saya anggap bisa dengan sebaik mungkin. Sebagai dosen,
saya mempunyai tiga fungsi utama, yaitu fungsi pengajaran, penelitian
dan pengabdian kepada masyarakat. Alhamdulillah saya memiliki
progress yang cukup baik. Alhamdulillah saya juga dapat menjalani
jabatan saya sebagai Ketua Prodi Ekonomi Syari’ah FAI-UIKA Bogor
dengan baik. Dalam hal pengajaran misalnya, Alhamdulillah saya merasa
bahwa mahasiswa saya senang keberadaan saya dan senang dengan
metode pengajaran yang saya lakukan. Metode yang kini saya lakukan
adalah dengan memberikan tugas presentasi baik secara individu maupun
kelompok, kemudian ada sesi tanya jawab, dan di akhir saya menjelaskan
atau menyimpulkan hal-hal yang dibahas pada hari itu. Saya pun
menyelingi dengan quis atau soal-soal singkat, di samping UTS dan
UAS.
2.18 Perilaku Konsumen 

Kebutuhan Aktualisasi Diri


Alhamdulillah saya termasuk orang senang berbagi, meskipun saya
bukanlah orang kaya atau orang yang mempunyai harta secara berlebih.
Sejak dahulu, mungkin karena contoh dan didikan orang tua, juga kakak
tercinta, dan juga saudara-saudara kandung dan keluarga besar secara
keseluruhan, saya senang jika berinfaq atau bersedekah. Meskipun saya
tidak setiap saat melakukannya, namun banyak hal kecil yang ketika
dilakukan, dapat menambah energi positif saya. Misalnya, kadang-
kadang saya dulu suka membayari teman makan siang atau membantu
teman yang kesulitan. Saat ini saya juga terkadang membantu mahasiswa
yang kesulitan secara finansial. Namun sifat saya seringnya tatkala
membantu seseorang adalah orang tersebut harus dapat merahasiakan
bahwa dia telah dibantu oleh saya. Dan sejauh ini hal itu berlangsung
dengan baik. Tidak banyak yang saya bantu, namun ketika saya
membantu, saya merasa senang dan bahagia.

Secara umum saya bahagia dengan diri saya saat ini, karena bagi saya
mensyukuri apa yang telah saya dapatkan, merupakan sesuatu yang
sangat berarti bagi saya. Alhamdulillah di manapun tempat saya berada,
saya berusaha menjadi orang yang menyenangkan dan berusaha menjadi
orang yang bermanfaat bagi yang lain. Dan keterlibatan saya sebagai
Anggota Partai Keadilan Sejahtera (PKS) cukup membantu dan
memudahkan saya dalam berinterakasi dan beramal. Sejujurnya saya
mengeluarkan zakat dan infaq tetap secara rutin kepada PKS setiap
bulannya dan itu yang saya prioritaskan. Dan Alhamdulillah, stiker PKS
yang saya pasang di rumah saya, cukup membantu saya
mensosialisasikan diri saya kepada orang-orang. Dan orang lain,
termasuk tetangga saya, Alhamdulillah fine-fine saja dengan status saya
sebagai Anggota PKS. Karena yang penting dalam hal ini adalah kita
dapat menjaga diri dan menempatkan diri kita dengan baik di manapun
kita berada. Dan yang penting, saya menikmati betul sebagai Anggota
PKS yang memiliki kewajiban untuk liqo pekanan, mengeluarkan zakat
dan infaq dan lain-lain.
 EKMA4567/MODUL 2 2.19

D. APLIKASI TEORI MOTIVASI DALAM PEMASARAN

Teori motivasi dapat diterapkan dalam konsep segmentasi dan


positioning.Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen, konsumen
dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan karakteristiknya.
Pembagian kelompok konsumen berdasarkan kebutuhannya, salah satunya
kebutuhan fisiologis. Bagian selanjutnya dari aplikasi teori motivasi adalah
positioning, positioning mengacu pada perusahaan yang ingin produknya
dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan persepsi tertentu
oleh konsumen. Positioning sering didasarkan oleh kebutuhan fisik dan
kebutuhan fisiologis dari seorang konsumen. Misalnya susu Anlene memiliki
kandungan kalsium tinggi, berarti dalam susu Anlene tersebut terdapat
positioning. Kemudian,Anlene adalah susu untuk orang yang membutuhkan
kalsium tinggi, sehingga Anlene disegmentasikan untuk konsumen yang
membutuhkan kalsium tinggi, terutama konsumen berusia 40 – 50 tahun
kekurangan zat kalsium atau zat gizi mikro. Selain itu, barang-barang mewah
sering diposisikan sebagai kebutuhan ego maupun kebutuhan aktualisasi diri.
Peter dan Olson (1999) menulis bahwa “Ketika konsumen dalam pasar
sasaran sudah mengenal kategori kebutuhan, para pemasar dapat
mengkonsentrasikan strategi promosi pada tujuan-tujuan lainnya.
Bagaimanapun, pada waktu tertentu, secara relatif 5 orang konsumen
umumnya kemungkinan memiliki niat untuk membeli suatu produk. Misalnya,
sekitar 20 % konsumen memiliki niat untuk membeli deterjen cuci pada suatu
waktu, dibandingkan dengan 1 persen yang memiliki niat untuk membeli
mobil baru. Selain itu, hal tersebut dapat memberikan kesulitan untuk
membedakan konsumen yang terbentuk seperti dari niat dari seseorang tidak
sepenuhnya ada dalam suatu pasar” (dikutip sesuai aslinya).
2.20 Perilaku Konsumen 

Tabel 2. 1. Product-Oriented dan Need – Orienteddari beberapa merek

PRODUCT- NEED-ORIENTED
ORIENTED
“Kami mendedikasikan diri
Pfizer Kami membuat obat- untuk kehidupan manusia
obatan yang lebih lama, lebih sehat,
lebih bahagia hidupmelalui
inovasi di farmasi, konsumen,
dan produk kesehatan hewan”
(www.pfizer.com)
“Logitech mendesain,
Logitech Kami membuat memproduksi dan
kamera dan perangkat memasarkan perangkat pribadi
pelacakan PC yang memungkinkan orang
untuk efektif bekerja, bermain,
danberkomunikasi di dunia
digital. Produk perusahaan
menggabungkanpentingnya
coretechnologies, serta terus
mendesain dan melakukan
kinerja yang sangat baik.”
(www.logitech.com)
PerusahaanKredo menekankan
Ritz-Carlton Kami menyewakan perawatan alami dan
kamar dan kenyamanan para tamu,
menyediakan fasilitas layanan dan fasilitas pribadi
untuk pertemuan dan terbaik, kamar dalam suasana
acara. nyaman, dan pengalaman yang
memenuhi bahkan kebutuhan
terpendam dan keinginan
tamu. (www.ritzcarlton.com)

Sumber: Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2002). Consumer Behavior. th


Ed. New Jersey: Prentice Hall, hal 82.

Bisakah kebutuhan tidak berjenjang, bagian atas terpenuhi dahulu


sebelum dibawahnya terpenuhi? Jawabannya seperti memaksakan kehendak.
Kelemahan dari teori ini dalam kenyataanya selalu berjenjang. Misalkan
anggap rumah kebutuhan pokok, kendaraan kebutuhan sekunder, orang lebih
memilih membeli kendaraan dahulu, hal itu dapat menggambarkan lebih
 EKMA4567/MODUL 2 2.21

prestisius dan gengsi. Beli mobil didahulukan dengan kredit, dikarenakan


mobil terlihat dibawa-bawa kalau rumah tidak dibawa-bawa. Rumah jarang
diketahui oleh orang, walaupun rumah berada di tempat strategis, namun
orang tidak sering melihatnya. Kebanyakan orang lebih memilih membeli
barang-barang mewah agar terlihat lebih prestis, meskipun kebutuhan lainnya
tidak terpenuhi. Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) menyatakan bahwa
Resolusi dari konflik motivasi sering berdampak pada pola konsumsi. Para
pemasar dapat menganalisis situasi dalam konflik situasi, serta menyediakan
solusi dari sebuah konflik. Ada 3 tipe konflik motivasi, yaitu approach-
approach conflict, approach-avoidance conflict, and avoidance conflict.
Kebutuhan Rohani. Maraknya penerbangan menuju Jeddah membawa
jamaah umrah menunjukkan tindakan konsumen untuk memenuhi kebutuhan
spiritual. Banyak perusahaan yang berkembang dengan banyaknya jamaah
yang umrah, tidak hanya tiket menuju Jeddah, pakaian untuk umrah, lahir dan
batin juga disiapkan. Orang pergi umrah tidak semua dari kalangan orang
yang kaya, namun orang biasa-biasa saja dapat pergi umrah. Karena mereka
menomor satukan kebutuhan spiritual dibandingkan kebutuhan yang lainnya.
Terkadang orang berangkat umrah menjual asset berharganya, karena
berpikir dari pada tidak naik haji atau pergi umrah maka lebih baik menjual
asset yang dimiliki sekarang lagi pula asset tidak akan dibawa mati dan
menghadap Tuhan tidak membawa asset melainkan amal ibadah yang sudah
dilakukan di dunia selama ini. Setiap tahun pemerintah Indonesia
memberangkatkan 200 ribu jamaah haji, Indonesia merupakan the larges
travel bureau in the world atau perusahaan perjalanan menuju terbesar di
dunia, karena mampu memberangkatkan 200 jamaah kurang dari dua bulan.
Selain Indonesia yang mampu memberangkatkan 200 ribu orang dalam kurun
waktu kurang dari dua bulan. Hanya Negara Amerika yang mampu
memobilisasikan sebanyak 200 ribu tentaranya untuk pindah kelokasi yang
telah ditentukan. Tentara Amerika dilatih untuk mampu dimobilisasi dan
Amerika memiliki kemampuan teknologi yang mampu memindahkan tentara
dalam waktu yang singkat.
Fathiyah, Sumarwan, dan Tanziha (2005) menyatakan
bahwakeputusan konsumen untuk membeli suatu produk dipengaruhi oleh
berbagaihal seperti persepsi, motivasi, pembentukan sikap, serta gabungan
sikap dengan tindakan. Hasil penelitian mereka pada Tabel 2.2 berikut
menunjukkan beberapa motivasi konsumen mengonsumsi sebuah produk.
2.22 Perilaku Konsumen 

Selanjutnya Kardes (2002) mengemukakan bahwa “Salah satu cara


untuk membuat orang mengubah keyakinan dan sikap mereka adalah dengan
membuat mereka ingin berganti keyakinan dan sikap, namun ajakan atau
rayuan yang terlalu terlihat jelas, mungkin dapat menjadi bumerang, jadi
diperlukan teknik untuk memberikan motivasi secara halus atau memberikan
tujuan yang relevan. Teknik memberikan motivasi yang cerdik secara besar
terfokus pada konsistensi akan prinsip: orang-orang yang konsisten dan
yang tidak konsisten. Kenyataannya orang yang sangat tidak konsisten
adalah mereka yang sering bersedia untuk mengubah keyakinan mereka dan
sikap untuk membuat yang tidak konsisten terlihat lebih konsisten. Namun,
ada banyak tipe yang berbeda dari inkonsistensi ini, dan setiap teori
berfokus pada tipe-tipe yang berbeda akan suatu inkonsistensi” (dikutip
sesuai aslinya).

Tabel 2. 2. Motivasi Mengonsumsi Sari Buah Kemasan

Motivasi atau Alasan Kelompok contoh Total


Mengonsumsi Sari Buah Kemasan PS Pangan PS Bukan
Pangan
n=100 (%) n=100(%) n=200(%)
1.
Enak dan menyegarkan 46,0 49,0 47,5
2.
Menambah vitamin 5,0 6,0 5,5
3.
Praktis 3,0 1,0 2,0
4.
Harga terjangkau 6,0 11,0 8,5
5.
Sudah terkenal 7,0 2,0 4,5
6.
Mudah didapat 14,0 10,0 12,0
7.
Rasa bervariasi 1,0 2,0 1,5
8.
Sari buah asli 7,0 7,0 7,0
9.
Adanya keinginan 6,0 5,0 5,5
mengkonsumsi
10. Sudah terbiasa 5,0 7,0 6,0
Total 100,0 100,0 100,0

Sumber: Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis Pengetahuan


Gizi dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihubungkan dengan Merek
yang Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB. Media Gizi dan Keluarga). 29 (2):
75-87.
 EKMA4567/MODUL 2 2.23

Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa


Cara mudah untuk mempelajari setiap modul yang ada pada modul
Perilaku Konsumen adalah mempelajari materi yang dianggap penting seperti
proses dari model motivasi, teori kebutuhan Maslow, dan teori motivasi
McClelland. Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan
pengalaman diri sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari.
Misalnya, pengalaman saat melihat iklan mobil X yang menunjukkan pesan
bahwa mobil X untuk orang-orang yang sukses dengan ungkapan “The Peak
of Success” kemudian apabila dikaitkan dengan modul motivasi dan
kebutuhan maka iklan tersebut termasuk ke dalam contoh teori Maslow
kebutuhan ego. Selain dihubungkan dengan pengalaman, juga dapat
membaca artikel dengan topik motivasi dan kebutuhan agar dapat lebih
memahami penjelasan di modul motivasi dan kebutuhan.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan
1) Apakah yang dimaksud dengan motivasi?
2) Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif?
3) Sebutkan dan berlah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen?
4) Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals.
5) Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow!
6) Teori motivasi dapat diaplikasikan dalam konsep segmentasi dan
positioning. Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan
positioning!

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan: Petunjuk Jawaban
1) Apakah yang dimaksud dengan motivasi? (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab definisi dan
model motivasi).
2) Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif? (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
kebutuhan konsumen).
2.24 Perilaku Konsumen 

3) Sebutkan dan berlah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen?


(Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada
subsubbab kebutuhan konsumen khususnya kategori kebutuhan).
4) Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals. (Baca Modul
2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab
kebutuhan konsumen khususnya perilaku berorientasi tujuan umum dan
tujuan khusus).
5) Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow! (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada subsubbab Teori
Kebutuhan Maslow).
6) Teori motivasi dapat diaplikasikan dalam konsep segmentasi dan
positioning. Jelaskan yang dimaksud dengan segmentasi dan positioning!
(Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 1: motivasi konsumen, pada
subsubbab aplikasi teori motivasi dalam pemasaran).

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1: Motivasi dan Kebutuhan
1) Apakah yang dimaksud dengan motivasi?
Jawab: dorongan dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu.
Selain itu, motivasi juga didefinisikan sebagai sebuah proses yang
menyebabkan orang melakukan sesuatu serta mengharapkan seseorang
untuk melakukan perilaku yang bertujuan untuk melakukan sesuatu.
2) Jelaskan dan beri contoh kebutuhan utilitarian dan eksperesif?
Jawab: Kebutuhan utilitarian adalah kebutuhan yang dilihat dari
manfaatnya. Kebutuhan ekspresif adalah kebutuhan karena faktor
psikologis, contohnya, ketika seorang konsumen ingin membeli mobil
karena fungsi utilitarian mobil adalah membawa konsumen keberbagai
tempat dengan cepat dan nyaman. Disisi lain konsumen juga meinginkan
mobilnya berwarna merah. Kebutuhan konsumen tersebut dapat
dimasukkan kedalam kebutuhan ekspresi.
3) Sebutkan dan berilah contoh dari dua ketegori kebutuhan konsumen?
Jawab: Kebutuhan primer seperti makanan, rumah, dan pakaian.
Selanjutnya, kebutuhan sekunder seperti memakan makanan enak,
makan di restoran mahal dan bagus, dan makan dengan siapa.
4) Berilah ilustrasi mengenai generic goals dan specific goals.
Jawab: ketika seorang konsumen membeli baju berwarna merah.
Pernyataan ini menunjukkan generic goals. Tetapi, ketika seorang
 EKMA4567/MODUL 2 2.25

konsumen membeli baju berwara merah dengan merek NEVADA baru


disebut sebagai specific goals.
5) Sebutkan dan beri contoh dari kebutuhan teori Maslow!
Jawab: Fisiologis: Makanan, air, tidur, pakaian, tempat tinggal dan seks;
Keamanan: Keselamatan orang, keamanan barang, keamanan pekerjaan;
Sosial: Untuk mencintai dan dicintai, persahabatan, apresiasi cinta dan
kelompok penerimaan; Kelompok penerimaan: Produk yang
berhubungan dengan alat dandan, hiburan, pakaian, kosmetik, perhiasan,
fashion dan pakaian; Self Esteem: Keinginan untuk status, superioritas,
harga diri dan prestise. Produk yang berhubungan dengan furniture,
pakaian, minuman keras, hobi, mobil mewah; Aktualisasi diri: Keinginan
untuk pemenuhan diri.
6) Teori motivasi dapat diaplikasikan dalam konsep segmentasi dan
positioning. Jelaskan apa yang dimaksud dengan segmentasi dan
positioning!
Jawab: Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen, konsumen
dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan karakteristiknya.
Sedangkan, positioning mengacu pada perusahaan yang ingin produknya
dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan persepsi
tertentu oleh konsumen.

R A NG KU M AN

Arti dari motivasi adalah dorongan, sehingga arti motivasi dapat


dikatakan sebagai adanya dorongan dari dalam diri seseorang untuk
melakukan sesuatu. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan.
Mengapa kebutuhan muncul? Karena timbulnya perasaan tidak nyaman
pada konsumen. Timbulnya rasa tidak nyaman tersebut menjadi
penggerak yang mendorong konsumen untuk melakukan sesuatu, itulah
yang disebut dengan motivasi. Kebutuhan konsumen dibedakan menjadi
kebutuhan primer dan kebutuhan sekunder.Terdapat dua macam
kebutuhan yang dirasakan konsumen yang datang dari dalam diri
konsumen dan dari luar diri konsumen. Kebutuhan sering juga
dibedakan menjadi utilitarian dan ekspresif. Konsumen seringkali
memiliki tujuan dan tindakan untuk memenuhi kebutuhan. Kebutuhan
yang sering belum terpenuhi disebut dengan want atau desire.Perilaku
konsumen atau marketing tidak lepas dari generic goals atau specific
product goals. Teori kebutuhan tertua dan sering disebut-sebut adalah
2.26 Perilaku Konsumen 

teori kebutuhan Maslow. Menurut Maslow kebutuhan orang berjenjang


dimulai dengan kebutuhan fisiologis kemudian naik ke kebutuhan rasa
aman, kemudian kebutuhan sosial, kebutuhan ego dan sampai aktualisasi
diri. Teori motivasi dapat diterapkan dalam konsep segmentasi dan
positioning. Segmentasi merupakan pengelompokan konsumen,
konsumen dibagi menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan
karakteristiknya. Bagian selanjutnya dari aplikasi teori motivasi adalah
positioning. Positioning mengacu pada perusahaan yang ingin
produknya dipersepsikan dengan citra tertentu atau dipandang dengan
persepsi tertentu oleh konsumen.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Motivasi muncul karena adanya ….


A. kesempatan
B. kesepakatan
C. kebutuhan
D. keinginan

2) Konsep segmentasi dan positioning dapat menerapkan teori ….


A. motivasi
B. sikap
C. kepuasan
D. persepsi

3) Orientasi dari sebuah marketing berfokus kepada yang dibutuhkan oleh


seorang ….
A. penjual
B. pembeli
C. remaja
D. anak-anak

4) Motivasi adalah sesuatu yang mendorong atau menyebabkan seseorang


untuk ....
A. melakukan sesuatu untuk memenuhi kebutuhannya
B. berdiam diri
C. berpangku tangan
D. tidak melakukan sesuatu
 EKMA4567/MODUL 2 2.27

5) Alur dari terbentuknya motivasi yaitu ….


A. kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, perilaku, proses
kognitif, belajar, tujuan memenuhi kebutuhan
B. kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, tekanan, dorongan,
perilaku, tujuan memenuhi kebutuhan
C. kebutuhan dan keing\inan yang tidak terpenuhi, perilaku, dorongan,
tekanan, tujuan memeniuhi kebutuhan
D. kebutuhan dan keinginan yang tidak terpenuhi, perilaku, tekanan,
dorongan, tujuan memenuhi kebutuhan

6) Pendiri perusahaan Revlon Cosmetic yaitu ....


A. Charles Revson
B. James Revson
C. Christin Revson
D. Richard Revson

7) Metode yang secara konsisten menerangkan dengan kisah agar para


konsumen lebih mengenal produk yang akan mereka beli adalah ....
A. Storytelling
B. Metaphor analysis
C. Themathic apperception test
D. Drawing pictures sort

8) Kartu kredit atau “Credit Card” akan menyebabkan seorang konsumer


menjadi terlalu aktif, hal tersebut akan menyebabkan hal negatif seperti
di bawah ini ....
A. kredit macet
B. permintaan terlalu tinggi
C. ketergantungan barang
D. penjual menjadi pasif

9) Dorongan seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan


disebut …
A. gaya hidup
B. motivasi
C. tujuan hidup
D. tekanan

10) Citra produk atau jasa yang ingin dilihat oleh konsumen disebut …
A. positioning
B. segmentasi
2.28 Perilaku Konsumen 

C. riset
D. label

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 2 2.29

Kegiatan Belajar 2

Kepribadian Konsumen

A. MAKNA KEPRIBADIAN

Faktor kedua yang mempengaruhi proses keputusan disebut dengan


personality atau kepribadian. Setiap manusia diciptakan Tuhan unik dengan
kepribadiannya masing-masing, tidak ada manusia diciptakan dengan
kepribadian yang sama. Kepribadian konsumen penting bagi pemasar karena
kepribadian bisa terkait dengan perilaku konsumen dengan memilih atau
membeli produk yang sesuai dengan kepribadian yang dimiliki. Apayang
dimaksud dengan kepribadian? Muncul beberapa pengertian kepribadian,
salah satunya mengatakan kepribadian adalah karakteristik terdalam dari
seorang konsumen dan hal ini akan menentukan bagaimana konsumen
bereaksi terhadap lingkungannya. Definisi selanjutnya mengenai kepribadian
adalah respon yang konsisten terhadap lingkungan.Contohnya ada orang tidur
dengan menyalakan lampu dan ada pula yang tidur dengan lampu
dimatikan.Hal itu dapat dikatakan konsisten sehingga dapat dikatakan
kepribadian.
Jika sudah konsisten, maka secara terus menerus akan berperilaku seperti
itu, bersikap yang mengambarkan kepribadian kita, sehingga respon yang
konsisten terhadap lingkungan atau stimulus yang diberikan oleh lingkungan.
Hal tersebut yang dsebut dengan kepribadian. Contohnya seseorang
mendengar berita langsung menangis, berita apapun menangis, gembira
menangis, sedih menangis juga.menangis mempunyai dua makna, tidak
hanya sedih, 90 persen orang tua yang menikahkan anaknya dan anak yang
menikah pasti menangis. menangis pada saat menikahkan anaknya adalah
menangis gembira karena anaknya akan memiliki hidup baru dan
meninggalkan rumah. Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008)
mengemukakan bahwa “Kepribadian juga didefinisikan sebagai satu set
komponen psikologis internal yang menentukan cara individu berperilaku
atau bertindak terhadap rangsangan di lingkungannya serta menuju situasi
baru. Kepribadian dapat dilihat sebagai kompleks dinamis sistem psikologis
dan fisik yang menentukan individu berpikir dan perilaku. Dengan kata lain,
itu adalah model sifat menentukan respon nya. Bahkan disepakati bahwa
ciri-ciri kepribadian mempengaruhi persepsi konsumen dan perilaku
2.30 Perilaku Konsumen 

pembelian, perilaku kepribadian tertentu tidak dapat pasti diprediksi. Ada


faktor lain selain ciri-ciri kepribadian, yang mempengaruhi keputusan
pembelian” (dikutip dari aslinya hal 232)
Blythe (2008) menyatakan bahwa kepribadian adalah kumpulan dari
karakteristik individu yang membuat seseorang memiliki ciri tersendiri, dan
yang mengontrol respon seseorang dan hubungan dengan lingkungan luar.
Karakteristik kepribadian adalah;
1. Terintegrasi. Suatu faktor yang membentuk kepribadian yang
bertindak berdasarkan satu sama lain untuk menghasilkan satu
kesatuan yang utuh.
2. Pemantapan diri. Karakteristik kepribadian memudahkan
pencapaian keinginan dan tujuan.
3. Karakteristik seseorang adalah individual dan unik, tingkat dan
intesitasnya sesuai dengan yang sering ditunjukkan seseorang
4. Kepribadian adalah jelas. Keadaan lingkungan luar akan
mempengaruhi kepribadian. Kata lainnya adalah kepribadian dapat
diamati dan disimpulkan dari perilaku seseorang.
5. Kepribadian adalah konsisten. Sebenarnya dasar kepribadian
seseorang sudahlah ada, hanya berubah secara perlahan dengan
proses yang sulit, kepribadian seorang konsumen akan tetap stabil
ketika melakukan proses pembelian.

B. KARAKTERISTIK KEPRIBADIAN

Konsisten. Kepribadian juga dapat menggambarkan perbedaan individu.


Misalnya saja seseorang sangat teliti dalam pengeluaran keuangannya atau
lebih menghema tpengeluarannya. Orang yang mudah mengeluarkan uang
tidak dapat membedakan kebutuhan dan keinginan. Hal ini merupakan
gambaran dari orang yang tidak melakukan perhitungan dengan orang yang
melakukan banyak perhitungan. Terkadang juga sulit untuk dibedakan antara
pelit dengan hemat. Kepribadian itu konsisten dan relatif berlangsung lama,
jika berulang sifatnya maupun karakternya, hal tersebut dapat dianggap
sebagai sebuah kepribadian.Walaupun berlangsung lama dan konsisten tidak
berarti tidak dapat berubah, suatu saat bisa saja berubah. Mowen dan Minor
(1998) mengemukakan bahwa “Toleransi untuk Ambiguitas adalah sifat yang
memprediksi bagaimana seseorang akan bereaksi terhadap situasi yang
memiliki berbagai tingkat ambiguitas atau inkonsistensi. Orang yang toleran
 EKMA4567/MODUL 2 2.31

terhadap ambiguitas bereaksi positif terhadap inkonsistensi situasional,


sementara mereka yang tidak toleran terhadap ambiguitas melihat
inkonsistensi situasional sebagai ancaman dan tidak diinginkan.Untuk
kembali ke kasus pengantar, toleransi untuk ambiguitas adalah sifat yang
ada dalam mencari-terutama di calon perwiraperekrutan tentara”. (Bab 7
Mowen Personality and Psychographics hal 12).
Kepribadian dapat berubah. Waktu dapat mengubah kepribadian,
contohnya saja seseorang yang dulunya perokok sekarang sudah tidak
merokok. Dulu jarang belajar, sekarang rajin belajar. Boros menjadi lebih
berhemat, dan lain sebagainya. Kesimpulannya waktu dapat mengubah
personality seseorang, termasuk orang yang cepat stres kalau kehilangan
sesuatu akan menyebabkan stres. Misalkan ketika si A kehilangan barang, si
A akan terus memikirkan untuk mencari barang yang hilang tersebut. Namun,
lama kelamaan si A sudah tidak memikirkan barang hilang tersebut.
Kehidupan juga mempunyai aturan, seperti kehidupan tentara
mempunyai peraturan tersendiri. Orang yang masuk tentara akan mengubah
kepribadian secara fisik dan non fisik karena sudah dikondisikan. Contohnya
seseorang dari status single menjadi sudah menikah juga berubah, awalnya
bingung karena sebelum menikah hidup bebas begitu sudah menikah tidak
bisa bebas harus ada peraturan yang disepakati oleh suami dan istri. Jangan
takut menikah karena tidak punya pendapatan, karena dengan menikah dapat
membawa networking atau biasa disebut dengan silaturahmi. Bahasa
marketingnya menikah seperti menyatukan dua sumberdaya dan networking,
yaitu sumberdaya orang tua, saudara, dan istri.

C. TEORI KEPRIBADIAN

1. Teori Freud
Teori kepribadian yang paling tua disebut dengan teori kepribadian
Freud. Komponen pertama dari teori kepribadian Freud adalah id. Pengertian
dari id adalah kebutuhan biologis, sehingga kebutuhan biologislah yang
mendorong terbentuknya kepribadian. Komponen kedua adalah super ego,
merupakan unsur yang mendorong seorang manusia untuk memenuhi atau
menaati segala etika dan norma sosial. Super ego adalah suatu yang sangat
positif, jika id bisa positif dan negatif, penyeimbang dari id dan super ego
adalah adanya ego.
2.32 Perilaku Konsumen 

Istilah ego selama ini diartikan sebagai istilah yang mempunyai konotasi
negatif, padahal ego juga dapat diartikan positif, karena ego berusaha
menyeimbangkan antara iddengan super ego. Ketika seseorang lapar berarti
kebutuhan id bukan biologisnya, tetapi jika orang itu mencuri berarti super
egonya kalah, ketika orang itu lapar kemudian berpikir untuk membeli
makan, kemudian ego mengatakan ya harus membeli makanan, maka itulah
yang dinamakan ego.
Id tidak hanya dimiliki oleh manusia, binatang juga memilikinya.
Binatang kalau lapar tidak perlu untuk meminta, ada makanan dihadapannya
juga pasti akan dimakan. Tuhan mengajarkan didalam Al-Qur’an jikalau
manusia berperilaku seperti binatang, maka derajatnya jauh lebih buruk
dibandingkan dengan binatang. Manusia lapar harus meminta atau membeli,
tapi kalau binatang tidak perlu seperti manusia. Binatang tidak punya ego dan
super ego. Ego inilah yang akan menyeimbangkan antara super ego dengan
id. Penggunaan id tidak dalam bentuk visual atau verbal, menggunakan kata
yang tidak pantas dan senonoh. Hal tersebut merupakan salah satu dasar
mengapa iklan juga menggunakan prinsip Freud.
Matin Khan (2006) menyatakan bahwa emosi manusia akan membentuk
kepribadiannya, selanjutnya ia mengatakan “Menurut Plutchik, emosi lain
yang sekunder dan keluar dari emosi dasar atau, merupakan kelanjutan dari
emosi di atas,misalnya, menyenangkan bisa menjadi kombinasi kejutandan
sukacita. Demikian pula, penghinaan bisa menjadi kombinasi dari kemarahan
dan jijik.Lain telah menyarankan 3 emosi dasar (Tabel 2.3). Ini adalah:
kesenangan gairah dan dominasi

Tabel 2. 3. Tiga Emosi Dasar

Dimensi Emosi Indikator

Kesenangan Tugas Moral, berbudi luhur,


berbakti
Keyakinan Hormat, memuja,
spiritual
Kebanggan Kebanggan,
superioritas, bernilai
Kasih sayang Mencintai, kasih
saying, ramah
Kemurnian Tidak bersalah ,
murni, tidak bercacat
 EKMA4567/MODUL 2 2.33

Perasaan bersyukur Bertrima kasih,


bersyukur, apresiatif
Ketenangan Tenang, tentram,
nyaman, meringankan
Keinginan Berkeinginan, angan,
keinginan, harapan
Kegembiraan Riang gembira,
bahagia, senang,
senang
Gairah Minat Penuh perhatian,
penasaran
Hypoactivasi Bosan, mengantuk,
lamban
Aktivasi Terangsang, aktif,
bersemangat
Kejutan Terkejut, jengkel,
heran
Deja vu Tidak terkesan, kurang
informasi, tidak
senang
Keterlibatan Yang terlibat,
informasi,
tercerahkan, manfaat
Gangguan Terganggu, sibuk,
lalai
Surgency ceria, menghibur,
ringan
Dominasi Penghinaan Mencemooh,
menghina
Konflik Tegang, frustrasi,
konflik
Kesalahan Bersalah, menyesal
Ketidakberdayaan Tidak berdaya,
didominasi
Sedih Sedih, tertekan
Takut Takut, cemas
Malu Malu, terhina
Marah Marah, diprakarsai,
gila
Hyperaktivasi Panic bingung
Menjijikkan Jijik, memberontak,
2.34 Perilaku Konsumen 

kesal, penuh
kebencian
Keraguan Skeptis, curiga, tidak
percaya

Dikutip dari aslinya hal 97-98.

2. Teori Kepribadian Neo-Freud


Teori Neo-Freud mengatakan kepribadian itu datangnya tidak dari dalam
diri manusia, tetapi datangnya dari lingkungan. Lingkungan membentuk
kepribadian kita, misalnya saja lingkungan alam yang keras akan membentuk
kepribadian yang sangat berbeda, sedangkan orang yang tinggal di kota-kota
besar mempunyai stress yang cukup tinggi. Contohnya seperti pada kondisi
macet masih saja membunyikan klakson mobil, sudah tahu lampu merah
masih ada juga yang membunyikan klakson, ingin marah namun percuma
tidak ada gunanya juga marah-marah. Kejadian tersebut sering kali membuat
seseorang tidak sadar untuk mengikuti perilaku tersebut. Seseorang yang
tidak pernah membunyikan klaksonnya ketika lampu merah, akan
membunyikannya jika di lingkungan sekitarnya berperilaku seperti itu.
Rombongan tentara memakai sirine di jalanan yang macet, semua orang akan
minggir walaupun susah karena memberikan jalan kepada mobil tentara.
Karakter tersebut mengambarkan kepribadian yang merasa memiliki
kekuatan dan kekuasaan yaitu ingin menang sendiri. Blythe (2008)
menyatakan bahwa “Tipologi pendekatan Freud adalah awal dari psikolog
ilmiah. Dalam tahun-tahun berikutnya, kepercayaan menjadi tambahan akan
perkembangan teori Freud: para pengikut teori Jung, yang (selain yang
percaya akan teori Freud) juga mengkategorikan orang sebagai introvert
(sibuk dengan diri mereka sendiri dan dunia internal) atau extrovert (sibuk
dengan orang lain dan dunia luar). Hal ini merupakan upaya awal untuk
mengklasifikasikan orang ke dalam tipe-tipe yang lebih luas dan proses ini
terus berkelanjutan, dengan penelitian yang berbeda, menemukan cara yang
berbeda untuk mengelompokkan orang sesuai dengan tipe kepribadiannya”
(dikutip sesuai aslinya dari Chapter 4, Page 77).

3. Teori Kepribadian Trait


Mowen dan Minor (1998) membahas Theory Trait yang menyatakan
bahwa konsumen dapat dibedakan berdasarkan karakteristiknya yang
menonjol. Trait adalah ciri atau karakter yang membedakan satu konsumen
 EKMA4567/MODUL 2 2.35

dengan konsumen lainnya secara permanen dan konsisten. Selanjutnya


Mowen dan Minor (1998) mengemukakan 16 kepribadian trait yang
diidentifikasi oleh Cattel yaitu:
a. Reserved vs. Outgoing
b. Dull vs. Bright
c. Unstable vs stable
d. Docile vs. Aggressive
e. Serious vs. Happy-go-lucky
f. Expedient vs. Conscientious
g. Shy vs. Uninhibited
h. Tough-minded vs. Tender-minded
i. Trusting vs. Suspicious
j. Practical vs. Imaginative
k. Unpretentious vs. Polished
l. Self-assured vs. Self-reproaching
m. Conservative vs. Experimenting
n. Group – dependent vs. Self-sufficient
o. Undisciplined vs. Controlled
p. Relaxed vs tense

Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan bahwa tentang Kebutuhan


untuk Keunikan yaitu “Kita semua tahu siapa yang mencari keunikan. Untuk
orang-orang seperti ini menysuaikan dengan harapan dan standar orang lain,
baik dari penampilan atau barang milik mereka, adalah sesuatu yang
dihindari. Bahkan, kami berharap agar hal ini lebih mudah untuk
mengekspresikan atau bertindak secara unik jika seseorang tidak perlu
memperhatikan kritik orang lain. Mendukung perspektif ini, penelitian baru-
baru ini terhadap kebutuhan konsumen pada keunikkan (NFU)
mengeksplorasi suatu keadaan dimana seorang individu membuat (atau tidak)
pilihan yang tidak biasa. Penelitian mengungkapkan bahwa pada saat
konsumen ditanyakan untuk menjelaskan pilihan mereka, tetapi tidak
mempedulikan tentang kritik orang lain, mereka lebih memungkinkan untuk
membuat pilihan yang unik. Melihat pentingnya kebutuhan konsumen akan
keunikkan, peneliti-peneliti konsumen lainnya telah mengembangkan
inventaris untuk mengukur ciri-ciri dalam konteks perilaku konsumen”
(dikutip sesuai aslinya dari hal 11 Personality and Consumer Behavior).
2.36 Perilaku Konsumen 

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) mengemukakan klasifikasi dari


kepribadian yaitu “5 faktor kepribadian, extraversion (lebih menyukai
bertemu dengan dengan orang banyak dibanding sendirian, suka berbicara
dengan orang lain), Instability (tergantung suasana hati, tempramental,
sensitif), Agreeableness (simpati, baik hati terhadap orang lain, sopan),
Openness to experience (suka berimajinasi, menghargai seni),
Conscientiousness (hati-hati, efisien, teliti) (Dikutip dari sumber aslinya hal
378).

Kesaksian Konsumen 2. 2. Ekstrakurikuler Teater dan Pembentukan


Kepribadian

Abdurroziq Naufal
Mahasiswa Program Studi Bisnis, Sekolah Bisnis Institut Pertanian
Bogor, 2016

Tolong ceritakan hobi joejik, mengapa menyukai hobi tersebut, jelaskan


pula apakah hobi tersebut terkait dengann kepribadian dan karakter yang
anda miliki
Tuliskan berapa kali anda melakukan hobi tersebut setiap minggu...berapa
lama melakukan hobi tersebut sekali bermain.

Nama saya Abdurroziq Naufal. Saya alumnus SMA Negeri 2 kota Bogor
tahun 2016, dan meneruskan jenjang pendidikan di Sekolah Bisnis
Institut Pertanian Bogor angkatan 53. Selama duduk di bangku SMA saya
mengembangkan diri di salah satu ekstrakurikuler sekolah saya yaitu
teater yang terkenal dengan nama Teater Genta SMAN 2 Bogor.
 EKMA4567/MODUL 2 2.37

Saya merupakan salah satu anggotanya yang selalu aktif, sehingga


menjadikan teater ini lebih dari sekedar hobi saja untuk saya, bahkan
anggota-anggota dan alumni-alumninya saya rasakan seperti keluarga
kedua bagi saya. Sepanjang 3 tahun di SMA kami selalu bertemu minimal
satu kali dalam seminggu untuk berlatih materi-materi dasar dalam teater.
Terkecuali dalam persiapan untuk sebuah pementasan atau sebuah
perlombaan, kami akan selalu bertemu setiap hari hingga hari ahad
pementasan tersebut. Persiapan kami untuk sebuah pementasan rata-rata
membutuhkan dua minggu untuk memproduksi sebuah naskah cerita, dua
minggu untuk memproduksi alat-alat pendukung cerita (properti, make-
up, kostum, audio mixing), dan tiga minggu untuk berlatihan
mementaskan cerita tersebut.

Saya memilih eskul teater karena dulu saya menganggap diri saya sebagai
orang yang pemalu, dan saya bertekad ingin mengembangkan diri saya
untuk menjadi orang yang lebih percaya diri. Dalam teater ini saya telah
menghabiskan banyak waktu, materi, dan tenaga saya. Alhasil selama di
SMA saya terlibat dalam 22 pementasan yang didalamnya termasuk 14
macam cerita, salah satu dari cerita-cerita tersebut juga merupakan cerita
yang saya garap sendiri dan sutradarai sendiri. kemudian 4 dari cerita-
cerita tersebut adalah cerita yang kami ikutsertakan dalam perlombaan,
dan alhamdulillah pada tahun 2014 kami meraih juara 3 di festival
perlombaan kabaret se-Jawa Barat, kami mementaskan cerita yang
berjudul “Saksi Bisu” pada festival perlombaan kabaret yang bernama
“Perang Warna Mega Bintang” yang diselenggarakan oleh Sman 19
Bandung dan Forum OSIS Jawa Barat.

Bukan hanya prestasi yang diraih, namun saya juga mempelajari banyak
hal dalam dunia teater selain rasa percaya diri. Saya mempelajari hal-hal
seperti kerja sama yang baik, mengasah keahlian-keahlian spesifik,
mengembangkan kreatifitas, berlatih untuk memiliki mental yang kuat,
mengatur waktu yang baik, dan manajemen sumber daya manusia yang
ada. Saya merasakan bahwa saya memiliki hobi dalam teater bukan
karena teater sangat sesuai dengan kepribadian saya, namun karena teater
itu sendiri yang membentuk dan menjadikan kepribadian saya yang
sekarang ini.
2.38 Perilaku Konsumen 

D. GAYA HIDUP ATAU LIFE STYLE

1. Gaya Hidup
Gaya hidup adalah ekspresi dari dari kepribadian seseorang, sedangkan
kepribadian merupakan refleksi dari internal konsumen, sehingga gaya hidup
merupakan ekspresi eksternal dari karakteristik internal perilaku seseorang.
Gaya hidup dapat diartikan bagaimana seseorangmenggunakan waktunya
ataupunsumberdayanya dalam melakukan kegiatannya pada saat bekerja atau
berlibur.Termasuk didalamnya hobi dan kegiatan sosial serta kegiatan-
kegiatan lain pada waktu luang. Gaya hidup biasanya tidak permanen dan
cepat berubah. Perubahan status orang yang terjadi setiap saat akan
menyebabkan gaya hidup yang berbeda. Kegiatan yang seseorang lakukan
merupakan gaya hidup. Pola hidup bekerja akan sangat berbeda dengan pola
hidup anak kuliahan, seperti bermalas-malasan pada hari minggu pada saat
masih kuliah, namunketika sudah bekerja sifat malas-malasan berubah, saat
ditelepon oleh bos, mau tidak mau harus mengikuti. Gaya hidup dapat juga
dikatakan opini kita.Ketertarikan kita merupakan bagian dari gaya hidup.
Matin Khan (2006) mengemukakan bahwa Karakteristik Gaya Hidup yaitu:
1. Gaya hidup adalah fenomena kelompok yang mempengaruhi orang lain
dalam masyarakat. Seseorang yang memiliki gaya hidup tertentu dapat
mempengaruhi orang lain dalam kelompok sosial.
2. Gaya hidup mempengaruhi semua bidang kegiatan seseorang. Seseorang
yang memiliki acara gaya hidup tertentu konsistensi perilaku di daerah
lain juga. Anda selalu bisa memprediksi bahwa seseorang belanja dari
elit atau toko-toko khusus, tidak akan berbelanja dari tempat umum.
Sama berlaku untuk kebiasaan makan dan kebiasaan lain juga.
3. Gaya hidup menyiratkan bunga hidup sentral: Seseorang mungkin
memiliki minat dalam pendidikan, rekreasi, kerja petualangan,
eksploitasi seksual, dll, yang setiap menjadi minat utama mereka dalam
kehidupan.
4. Perubahan Sosial dalam masyarakat mempengaruhi gaya hidup:
Misalnya, sebagai masyarakat menjadi lebih makmur, gaya hidup orang
berubah, kadang-kadang secara drastis. Sebagai salah satu akan menjadi
kaya gaya hidup seseorang berubah sesuai. (Dikutip dari aslinya hal 18).

Para pemasar juga melihat gaya hidup seseorang, karena gaya hidup itu
akan berakibat pada pola konsumsi si konsumen. Misalnya Mela adalah
 EKMA4567/MODUL 2 2.39

Gubernur Banten dan Retno mempunyai perusahaan terbesar di dunia yang


memproduksi kolang kaling. Mela dan Retno mempunyai gaya hidup yang
berbeda, Mela suka berlibur di luar negeri, sedangkan Retno berlibur di
dalam negeri saja. Mempunyai level pemasukan yang relatif sama, namun
berbeda dalam gaya hidup atau life style, maka perilakunya juga akan
berbeda. Gaya hidup bisa dalam bentuk melakukan olahraga hobi. Hobi
adalah perilaku yang dilakukan berulang-ulang biasanya menghabiskan
waktu dan sumberdaya. Hobi dapat berubah menjadi profesi, misalkan hobi
memelihara ternak yang kemudian berlanjut menjadi pengusaha unggas.
Hobi memelihara ikan hias menjadi pengusaha ikan hias. Hobi bermain golf
kemudian membuka toko peralatan golf. Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M2 (2006) menyatakan bahwa “Konsep gaya hidup
adalah salah satu yang paling banyak digunakan dalam kegiatan pemasaran
modern. Gaya hidup menyediakan cara untuk memahami kebutuhan dan
keinginan sehari-hari konsumen, dan mekanisme untuk memungkinkan
produk atau jasa yang akan diposisikan dalam hal bagaimana itu akan
memungkinkan seseorang untuk mengejar gaya hidup yang diinginkan.
Sebuah perspektif pemasaran gaya hidup mengakui bahwa orang semakin
sadar tentang fakta bahwa kita semua menyortir diri sendiri dan orang lain
dalam kelompok atas dasar hal-hal yang kita/mereka ingin lakukan,
bagaimana kita/mereka ingin menghabiskan waktu luang dan bagaimana
kita/mereka memilih untuk menghabiskan pendapatan yang dimiliki. Pilihan
ini pada gilirannya menciptakan peluang bagi strategi segmentasi pasar
yang mengakui potensi gaya hidup yang dipilih konsumen dalam menentukan
baik jenis produk yang dibeli dan merek tertentu lebih mungkin untuk
menarik segmen gaya hidup yang ditunjuk” (dikutip dari sumber aslinya
Lifestyle Marketing (halaman 559-560).

2. Psikografik
Psikografik merupakan ukuran untuk melihat dan menggabungkan
personality seseorang dengan faktor demografi. Pada usia berapa orang
mempunyai kepribadian seperti ini, pada usia berapa orang punya
kepribadian, kemudian digabungkan maka itulah yang disebut dengan gaya
hidup. Contohnya hobi mengoleksi barang-barang furnitur, biasanya pada
usia 30 sampai dengan 40 tahun. Jika diatas umur 40 tahun sudah mapan
untuk mengoleksi barang-barang berharga. Perempuan biasanya pada usia 40
tahun mulai untuk mengoleksi tas sampai mempunyai lemari khusus utnuk
2.40 Perilaku Konsumen 

menaruh koleksi tasnya. Orang yang hobinya berbelanja di mal, ada perasaan
tenang, nyaman, aman jika berbelanja di mal. Pada usia berapa, pendidikan
apa, pendapatan apa, pekerjaan dan seterusnya sampai kepada siklus hidup.
Siklus hidup adalah berapa usia kita dari biasanya pola konsumsi kita
berbeda, usia di atas 65 tahun itu merupakan usia ketika alokasi uang banyak
dikeluarkan untuk kesehatan.
Pemasar tidak menciptakan kepribadian, pemasar hanya melihat gaya
hidup dan kepribadian seseorang, kemudian pemasar akan menciptakan
produk yang sesuai dengan kepribadian tersebut. Misalnya saja di Jakarta
trend orang tidak langsung pulang ke rumah melainkan mampir ke tempat
futsal. Bermain futsal juga ada baiknya karena bertemu banyak orang dari
berbagai kalangan. Life style yang dapat berganti dengan cepat. Berubah dari
status mahasiswa menjadi pegawai saja sudah berganti life style. Berubah
dari yang tidak memakai pakaian resmi menjadi selalu memakai pakaian
yang resmi. Banyak orang yang menunda pernikahan karena mengejar karir
terlebih dahulu, akibatnya permintaan terhadap rumah atau apartemen yang
satu kamar dan 2 kamar sangat melonjak.Hal itu merupakan salah satu
fenomena yang ada di Jakarta saat ini.
Salah satu studi psikografik yang sangat terkenal dilakukan oleh SRI
Consulting Business Intelligence pada tahun 1978 di Amerika yang
menghasilkan suatu pengelompokan konsumen yang dikenal dengan
VALSTM. VALS membagi konsumen Amerika ke dalam delapan kelompok
konsumen. Kemudian VALS direvisi tahun 1998. Bagan VALS dapat dilihat
pada Gambar 2.3. Gambar 2.3 membagi konsumen ke dalam dua dimensi.
Dimensi pertama menunjukkan garis horizontal yang membagi konsumen ke
dalam motivasi utama: yaitu ideal motivation, Achiement Motivation, dan
self-expression motivation. Dimensi kedua ditunjukkan oleh garis vertikal
yang membagi konsumen berdasarkan sumberdayanya. Berdasarkan dua
dimensi ini, VALS membagi konsumen ke dalam delapan psikografik
segmen seperti ditunjukkan pada Gambar 2.3. Kedelapan segmen tersebut
menggambarkan integrasi dari faktor psikologis, fisik, demografik, dan
sumberdaya berwujud yang dimiliki konsumen
 EKMA4567/MODUL 2 2.41

INNOVATORS

High Resources
High Innovation
Primary Motivation

Achievement Ideals Self-Expression

THINKERS ACHIEVERS EXPERIENCES

BELIEVERS STRIVERS MAKERS

SURVIVORS

(Sumber:Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
Building Marketing Strategy. 9th Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-Hill, hal
440)

Gambar 2. 3. VALS (Value Lifestyles) Konsumen Amerika

3. Kepribadian Merek
Produsen tidak membuat kepribadian konsumen, namun produsen akan
membuat produk dan memposisikan produk tersebut dengan kepribadian
tertentu. Produsen akan membuat produk yang relevan dengan kepribadian
konsumen, sehingga konsumen membuat relevansi antara kepribadiannya
dengan produk yang akan dikonsumsinya. Inilah yang disebut dengan
kepribadian merek, produk atau merek akan diberikan kepribadian tertentu
agar konsumen memandang produk tersebut sesuai kepribadiannya. Solomon
(2010) mengemukakan tentang Kepribadian dari Suatu Merek, yaitu
2.42 Perilaku Konsumen 

“Beberapa dimensi kepribadian yang dapat digunakan untuk membandingkan


dan membedakan karakteristik yang merek dalam berbagai kategori produk
meliputi:
1. Old-fashioned, sehat, tradisional
2. Suprising, lively, dengan itu
3. Serius, cerdas, efisien
4. Glamorous, romantis, seksi
5. Rugged, outdoorsy, tangguh, atletik”
(dikutip sesuai aslinya dari Solomon, Chapter 6: Personality and
Lifestyles, Page 171).

Selanjutnya Schiffman dan Kanuk (2000) membuat Tabel 2.3 untuk


menggambarkan kepribadian merek.

Tabel 2.4. Makanan Ringan dan kaitannya dengan Kepribadian Konsumen


(Sumber Schiffman dan Kanuk, 2000 hal 115).

Makanan Ringan Ciri-Ciri Kepribadian


Potato chips Ambisius, sukses, berprestasi, tidak
sabar, merasapuas
Tortilla chips Perfeksionis, harapan yang
tinggi,tepat waktu, konservatif,
bertanggung jawab
Pretzels Mencintai kehidupan, mudah bosan
dengan rutinitas lama yang sama,
genit, intuitif, mungkin overcommit
ke proyek
Snack crackers Rasional, logis, contemplative, malu,
lebih suka menyendiri.
Cheese curls Teliti, berprinsip, tepat, adil, tetapi
memiliki integritas yang besar,
Nuts Mudah pergi, empati, memahami
tenang, bahkan marah
Popcorn Mengambil alih, lapangan di sering,
sederhana, percaya diri tapi tidak
show- off
Meat snacks Suka berteman, murah hati, percaya
diri, cenderung terlalu percaya
 EKMA4567/MODUL 2 2.43

E. GAYA HIDUP KONSUMEN INDONESIA

Salah satu bentuk gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan


berbagai macam hobi. Hobi adalah segala kegiatan yang disukai dan
digemari oleh seseorang untuk memperoleh beberapa hal seperti hiburan,
kesenangan, bahkan kesehatan. Hobi sangat melekat pada kehidupan
manusia. Hobi adalah kegiatan rekreasi yang dilakukan pada waktu luang
untuk menenangkan pikiran seseorang. Kata hobi merupakan sebuah kata
serapan dari Bahasa Inggris "Hobby". Tujuan hobi adalah untuk memenuhi
keinginan dan mendapatkan kesenangan.Terdapat berbagai macam jenis hobi
seperti mengumpulkan sesuatu (koleksi), membuat sesuatu, memperbaiki,
bermain, dan lain sebagainya. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Perbedaan
individual dan proses kepribadian turut pula mempengaruhi sejauh mana
sikap membimbing suatu perilaku, misalnya, terlalu meninggikan diri sendiri
atau sikap individual yang sensitif dan responsif terhadap syarat sosial
(Snyer , 1974 ) berperilaku seperti bunglon dan terus berubah dan membuat
menyesuaian perilaku mereka untuk memenuhi syarat dari situasi tertentu,
sebaliknya ,sikap rendah diri atau individu yang sensitif dan responsif
terhadap isyarat internal ( seperti ,suasana hati, perasaan, keyakinan dan
pendapat ). (Dikutip sesuai aslinya).
Hampir setiap manusia memiliki hobi masing-masing. Mulai dari seni
musik, gambar, tulis, olahraga, otomotif, bahkan pengumpul benda atau
barang-barang antik seperti batuk akik. Hobi biasanya dilakukan oleh
seseorang diwaktu senggang, luang dengan tujuan untuk menyenangkan hati,
dll. Hobi yang dimiliki oleh seseorang bukan merupakan hasil dari kursus,
belajar di perkuliahan, di paksa teman kuliah. Hobi tersebut lahir dengan
sendirinya dalam diri masing-masing konsumen secara otodidak. Hobi
memang bukan merupakan pekerjaan utama bagi sebagian orang, namun
beberapa orang menjadikan hobi bukan hanya sebagai kegemaran atau
kesukaan. Mereka membuat sebuah hobi yang digemarinya menjadi sebuah
pekerjaan yang utama. Sebagai contoh adalah pemain sepak bola, berawal
dari hobi yang sangat digemarinya dan terus melakukan latihan kini hobi
tersebut menjadi pekerjaan utama bagi para pemain sepak bola.Kemudian
pemusik, berawal dari kesukaan seseorang dengan musik, kemudian orang
tersebut menekuninya sehingga menghasilkan banyak karya dan menjadikan
musik sebagai pekerjaan utama mereka.Beberapa hobi yang banyak
dilakukan oleh masyarakat indonesia antara lain memelihara binatang,
2.44 Perilaku Konsumen 

memancing, karaoke, bermain olahraga basket, sepak bola, futsal, bermain


musik, bernyanyi, menjadi fotografer,Travelling, dan fitness.

1. Hobi Memelihara Binatang


Seseorang dengan hobi memelihara hewan sebagai peliharaan bahkan
bisa menghabiskan biaya yang cukup banyak untuk menjaga kualitas
kesehatan hewan peliharaannya. Hal tersebut dilakukan karena rasa cinta dan
tanggung jawabnya pemilik hewan untuk memberikan segala terbaik untuk
binatang peliharaannya tersebut. Contohnya mulai dari makanan yang baik
bergizi, minum yang cukup, memeriksakan kesehatannya di dokter hewan
setidaknya sebulan sekali, memberikan vitamin yang sesuai dengan hewan
peliharaan, menjaga keindahan penampilan hewan peliharaan, dan lain
sebagainya.Hewan peliharaan juga sering diikutkan kontes-kontes hewan
peliharaan, dengan menggunakan kostum-kostum yang unik. Biasanya hewan
peliharaan dapat menjelaskan karakteristik dari pemiliknya. Hewan
peliharaan juga sering dijadikan teman atau sahabat bagi pemiliknya untuk
sekedar jalan santai ditaman, di mal, atau ikut pertemuan antar pemilik
hewan peliharaan. Komunitas pun juga sering diikuti oleh para pemilih
hewan, masuk dalam grup, dan ikut acara-acara yang sering dilakukan oleh
komunitas tersebut. Arisan antar pemilih hewan peliharaan juga dapat
dilakukan sambil bertukar informasi mengenai hewan peliharaan dan
menunjukkan keahlian hewan peliharaan.

2. Hobi Memancing
Secara luas adalah suatu kegiatan menangkap ikan yang bisa merupakan
pekerjaan, hobi, olahraga luar ruang (outdoor) atau kegiatan di pinggir atau
di tengah danau, laut, sungai dan perairan lainnya dengan target seekor ikan.
Atau bisa juga sebagai kegiatan menangkap ikan atau hewan air tanpa alat
atau dengan menggunakan sebuah alat oleh seorang atau
beberapa pemancing.Namun dalampraktik dan dari hasil buruannya, tidak
semua kegiatan memancing ikan selalu membuahkan hasil seekor ikan,
memancing ikan dapat juga diartikan tidak saja untuk menangkap ikan
namun jugakodok, penyu, ikan, cumi-cumi, gurita, bahkan ikan paus.
Seseorang mempunyai hobi memancing sudah mempunyai peralatan
mancing sesuai dengan kondisi danau, sungai, ataupun laut serta umpan yang
dipakai. Hasil pancingan ada yang diambil ada juga yang dikembalikan ke
asalnya. Hobi memancing biasanya sudah menjadi kecanduan dan sering
 EKMA4567/MODUL 2 2.45

dijadikan kompetisi antar pemancing. Lokasi pemancingan tidak hanya di


kolam pemancingan yang disediakan, namun sudah di laut lepas dan sering
pula ke luar kota bahkan ke luar negeri. Dana yang dikeluarkan tidaklah
menjadi persoalan jika sudah menjadi hobi. Berawal dari hobi memancing
akan menciptakan komunitas dan lingkungan yang baru, sehingga dapat
menambah teman atau saudara baru. Peralatan mancing yang digunakan juga
sudah dipastikan dengan kualitas bagus agar dapat mendukung hobi mancing
tersebut. Para pemancing tidak hanya dari kaum laki-laki saja, kaum
perempuan juga ada yang menyukai memancing. Tidak hanya orang dewasa,
anak muda bahkan anak kecil sudah mulai dikenalkan dengan mancing
bahkan sudah menjadikan mancing sebagai hobinya.

3. Hobi Karaoke
Seseorang yang memiliki hobi menyanyi, sudah tentu akan kerap
melakukan menyanyi dimana pun berada mau di kamar mandi, di sekolah, di
rumah, atau dimana saja. Jika ada kesempatan yang dapat dijadikan sebagai
peluang untuk menunjukkan keahlian menyanyi dan menyalurkan hobi
menyanyinya. Biasanya orang tersebut suka berkunjung ke tempat karaoke
untik menyalurkan hobinya. Dapat ikut dalam komunitas nyanyi dan pastinya
dapat menjadikan hobi yang mendapat penghasilan. Biasanya jika dikalangan
mahasiswa ada teman yang suka bernyanyi dan mempunyai suara bagus akan
diminta bernyanyi mengisi acara-acara dikampus.

4. Olahraga Basket
Olahraga basket merupakan salah cabang olah raga yang banyak disukai
oleh masyarakat khususnya dikalangan remaja. Olahraga basket merupakan
cabang olahraga yang terdiri dari dua tim yang masing-masing timnya
memiliki anggota lima orang. Masing-masing tim harus bertanding untuk
berebut bola kemudian memasukkan bola basket kedalam keranjang lawan
agar mendapatkan poin. Olahraga basket sendiri diperkenalkan di negara
Indonesia pada tahun 1920-an dan pada tahun 1948 olahraga bola basket
pertama kali dimainkan pada tingkat nasional yang diselenggarakan oleh
Pekan Olahraga Nasional yang pertama (PON I). Olahraga bola basket sudah
menjadi trend bagi seseorang khususnya para remaja.Pada masa-masa SMP
dan SMA dahulu murid yang mengikuti ekstrakulikuler bola basket menjadi
idola tersendiri bagi temannya. Bahkan ada yang bilang, kalau tidak
mengikuti olahraga bola basket disebut mereka sebagai seseorang yang tidak
2.46 Perilaku Konsumen 

gaul. Tentunya hal ini salah besar, karena setiap orang memiliki hobi masing-
masing. Olahraga basket sudah bukan hanya menjadi bagian dari cabang
olahraga, namun olahraga basket sudah menjadi hobi tersendiri bagi
seseorang.Jika kita perhatikan bahwa hampir semua sekolahan dan kampus
telah memiliki fasilitas lapangan olahraga bola basket. Hal ini membuktikan
bahwa hampir setiap siswa atau mahasiswa menyukai olahraga bola basket
karena dengan adanya fasilitas lapangan tersebut hobi mereka bisa
tersalurkan. Menurut sebagian dari mereka olahraga bola basket memiliki
manfaat tersendiri. Jika dilihat dari fungsi olahraga, dengan melakukan
olahraga bola basket yang rutin mampu membantu proses pertumbuhan
tulang seseorang. Maka dari itu jarang sekali kita melihat pemain basket yang
memiliki tinggi badan yang pendek. Hampir semua pemain basket memiliki
tinggi badan yang tinggi. Apabila melihat manfaat dari segi sosialnya adalah
seseorang dapat menambah teman baru, menambah ilmu pengatahuan,
bertukar pikiran karena memiliki hobi yang sama.

5. Sepak Bola
Siapa yang tidak mengenal cabang olahraga yang satu ini? Hampir
semua masyarakat diseluruh penjuru dunia mengenal dan menyukai sepak
bola. Tidak hanya kalangan tertentu yang menyukai cabang olahraga sepak
bola tetapi hampir semua kalangan menyukai sepak bola. Sepak bola
merupakan salah satu cabang olah raga yang terdiri atas dua tim yang
masing-masing timnya beranggotakan 11 orang. Mereka bertanding di untuk
mencetak skor sebanyak-banyaknya dengan memasukkan bola ke gawang
tim lawan. Kemudian juga terdapat wasit dan hakim garis sebagai pengarah
pertandingan dan pemberi sanksi jika pemain melanggar aturan.Sepak bola
biasanya dimainkan diatas lapang terbuka yang berumput. Cabang olahraga
sepak bola sangat mendunia. Hal dibuktikan dengan kegemaran setiap orang
terhadap sepak bola hampir di seluruh duni.Kehadiran sepak bola
memunculkan banyak sekali liga atau kompetisi diberbagai negara. Di benua
eropa muncul ajang kompetisi terbesar sepak yaitu liga champions. Beberapa
negara beserta liga yang diadakan, antara lain Inggris dengan Liga Primier
Inggris, Spanyol dengan liga Spanyol, Jerman dengan Bundes liga, Italia
dengan Seri A. Di Indonesia juga terdapat beberapa liga antara lain Indonesia
Premier League (PL), Indonesia Super League (ISL), Piala FA. Kehadiran
sepak bola telah mempengaruhi perilaku konsumen diseluruh dunia.Sepak
bola mampu menyatukan masyarakat diseluruh dunia, dari berbagai suku,
 EKMA4567/MODUL 2 2.47

agama, status sosial kaya, miskin, kulit hitam dan putih semua suka dan
menikamati sepak bola.Hal tersebut dibuktikan dengan diadakannya piala
dunia.Sepak bola juga telah menimbulkan adanya fans-fans fanatik dari para
penggemarnya. Hampir seluruh dari mereka rela mengoleksi segala atribut
dan aksesoris club sepak bola yang digemarinya bahkan sampai rela
mengeluarkan uang yang banyak demi untuk menonton idolanya bertanding.
Jika kita membahas mengenai sepak bola memang tak ada
habisnya.Semua lapisan masyarakat menyukai sepak bola termasuk
mahasiswa.Banyak dari mahasiswa yang rela bangun dini hari hanyak untuk
menonton club kesukaannya bertanding, namun ketika mahasiswa disuruh
untuk belajar di tengah malam mereka cenderung malas.Hal tersebut
membuktikan bahwa sepak bola mempengaruhi perilaku.Kehadiran sepak
bola juga memberikan manfaat bagi para pedagang. Banyak sekali toko,
supermarket bahkan online shop menjual atribut sepak bola seperti bola,
jearsey, sepatu sepak bola, tas, dll.

6. Futsal
Salah satu olahraga yang sangat booming adalah futsal. Futsal mirip
dengan sepak bola, yang membedakan futsal terdiri dari dua tim yang hanya
beranggotakan lima orang. Dua tim tersebut harus bertanding untuk
memasukkan bola kedalam gawang lawan. Olahraga futsal diciptakan oleh
Carlos Ceriani pada tahun 1930 di Montovedeo, Uruguay. Di Indonesia
sendiri sebenarnya futsal sudah masuk sekitar tahun 1998-1999. Futsal mulai
dikenal dan menjadi perhatian oleh masyarakat indonesi pada tahun 2000-an.
Siapa sekarang yang tidak mengenal olah raga yang satu ini? Hampir seluruh
orang menggemari olahraga dan menjadikannya sebagai hobi.Hampir
diseluruh daerah bahkan dunia terdapat lapangan futsal. Banyaknya lapangan
futsal yang sering kita temui membuktikan bahwa futsal sangat digemari oleh
masyarakat. Salah satu kalangan yang menggemari olahraga futsal adalah
mahasiswa. Mahasiswa banyak sekali yang memiliki hobi futsal, sepulang
dari kampus banyak dari mereka langsung menuju ke lapangan futsal untuk
bertanding. Bahkan mereka rela untuk mengantri untuk bermain di lapangan
futsal karena banyaknya mahasiswa yang ingin bermain futsal. Antusias
mahasiswa terhadap olahraga futsal membuat pihak kampus mendirikan
UKM Futsal.UKM tersebut didirkan untuk memfasilitasi mahasiswa untuk
berlatih dan bermain futsal antar mahasiswa.
2.48 Perilaku Konsumen 

Kegemaran masyarakat atau konsumen terhadap futsal menguntungkan


bagi banyak pengusaha atau produsen. Banyak sekali kita jumpai sekolah-
sekolah futsal, lapangan-lapangan futsal yang mewah dan beraneka ragam
jenis rumputnya, dll. Banyak sekali tujuan konsumen memainkan futsal,
beberapa diantaranya adalah agar lebih sehat bugar, hiburan, melepas penat,
bertemu dengan teman lama maupun baru, dll. Banyak juga kompetisi futsal
yang diadakan termasuk di lingkungan kampus. Mahasiswa dengan mudah
menyalurkan hobi ditambah jika tim mereka mampu mengalahkan tim lawan
maka mereka akan mendapatkan hadiah.

7. Musik
Salah satu hobi yang paling banyak digemari oleh seseorang adalah
musik. Rasanya tidak ada seseorang yang tidak menyukai musik. Meskipun
mungkin ada juga beberapa orang yang tidak menyukai musik. Musik tidak
dapat dipisahkan lagi di rutinitas kehidupan manusia. Semua kebutuhan dan
elemen-elemen produksi, dll membutuhkan musik dan hampir semua orang
menggemari musik. Ada yang memiliki hobi bermain alat musik seperti
piano, gitar, bass, drum, sexophone. Ada juga yang hobi bernyanyi bahkan
ada yang hobi hanya mendengarkan sebuah lagu saja. Bahkan musik
merupakan bagian yang sering menjadi cita-cita seseorang. Kehadiran musik
mampu merubah perilaku konsumen. Sebagai contoh beberapa mahasiswa
lebih suka belajar sambil mendengarkan musik, dengan mendengarkan musik
mereka justru lebih mudah untuk mempelajari suatu ilmu. Kemudian seorang
mahasiswa yang bosan menunggu dosen atau temannya yang belum juga
datang. Kebanyakan dari mereka lebih menyukai mendengarkan musik untuk
menghibur mereka.
Banyak orang yang juga lebih suka bermain musik, menurut mereka
dengan bermain musik mereka bisa menghibur diri, mengekpresikan
perasaan, menghasilkan sebuah karya dll. Musik memang memiliki banyak
manfaat, beberapa penelitian mengatakan bahwa dengan bermain musik
seseorang mampu menenangkan hati mereka, meningkatkan kreatifitas,
melatih mental, kepercayaan diri, dll. Bagi sebagian orang musik mungkin
sekedar hobi saja. Namun ternyata musik mampu dijadikan pekerjaan yang
menguntungkan. Kita lihat saja perkembangan musik di Indonesia, banyak
sekali bermunculan penyanyi-penyanyi, duo, grup vokal, dan band-band
baru. Fenomena tersebut membuktikan bahwa mereka bisa memperolah
keuntungan dari bermusik. Musik bukan lagi hanya sekedar sebagai hobi
 EKMA4567/MODUL 2 2.49

namun sudah menjadi pekerjaan.Kehadiran musik juga sudah menjadi sebuah


industri tersendiri baik didunia hiburan (entertaiment) atau industri
perdagangan. Di stasiun televisi banyak sekali acara atau program yang
menyuguhkan musik. Banyak sekali konser penyanyi atau band lokal bahkan
internasional yang diadakan seorang promotor musik. Banyak sekalitempat
kursus musik, perusahaan rekaman yang menyediakan jasa rekaman
sekaligus menciptakan seorang artis baru.
Selain dibidang hiburan, musik juga mampu memberikan dampak positif
bagi dunia indutri perdagangan dalam skala yang luas. Seiring dengan
perkembangan teknologi dalam hal musik. Pecinta musik sekarang dapat
dengan mudah mendengarkan atau memperoleh lagu yang disukainya.
Melalui gadget yang dimilikinya mereka dengan mudah mendownload lagu
yang disukainya. Pemain musik juga dapat mengopload karyanya melalui
website, blog, serta media sosial yang mereka memiliki dengan
menggunakan internet.

8. Fotografi
Salah satu hobi yang saat ini digandrungi oleh semua orang adalah
fotografi. Beberapa orang mengatakan bahwa hobi fotografi adalah hobi yang
mahal karena harus memiliki kamera yang bagus sehingga menghasilkan
kualitas gambar yang bagus juga. Namun fotografi bukan hanya berbicara
mengenai harga kamera yang mahal. Memang benar jika kamera bagus
tentunya berbanding lurus dengan kualitas gambar yang dihasilkannya. Akan
tetapi menjadi percuma jika memiliki kamera mahal tetapi tidak bisa
menggunakannya. Hobi fotografi menimbulkan kenikmatan tersendiri bagi
pecintanya. Pecintanya bisa mengambil gambar sesuai dengan konsep dan ide
yang ia inginkan. Sebagian pecinta fotografi menganggap bahwa konsep dan
ide yang baik jika mampu disandingkan dengan kemapuan kamera yang
dimilikinya akan mampu menghasilkan gambar berkualitas, serta terdapat
makna didalamnya.
Seorang pencinta fotografi senang sekali mengabadikan suatu gambar,
moment disekelilingnya. Fotografi juga memiliki beberapa manfaat seperti
bersyukur atas keindahan ciptaan tuhan, belajar memunculkan ide agar dapat
mencapai gambar yang baik dan berkualitas. Fotografi juga sudah bukan
hanya sekedar hobi, namun sudah menjadi pekerjaan bagi seseorang. Banyak
fotografer terkenal objek yang difoto pun bermacam-macam seperti model,
pemandangan, hewan, dll. Fotografi memang sudah menjadi tren bagi semua
2.50 Perilaku Konsumen 

kalangan, salah satunya mahasiswa. Begitu cintanya mahasiswa terhadap


fotografi, mereka rela menabung untuk membeli kamera yang berkualitas
yang secara tidak langsung mereka belajar mengenai perencanaan keuangan.
Seiring banyaknya mahasiswa yang memiliki hobi fotografi, maka
didirikanlah unit kegiatan mahasiswa fotografi yang berfungsi sebagai wadah
para mahasiswa yang menyukai dunia fotografi.

F. KOMUNITAS

Selain beberapa hobi yang telah dijelaskan diatas, masih banyak sekali
jenis hobi yang digemari seseorang. Bahkan ada juga orang yang memiliki
hobi yang sangat ekstrim, seperti mengoleksi hewan-hewan. Beberapa orang
juga memiliki hobi yang sama. Kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa
orang kemudian membuat suatu kelompok biasa disebut komunitas.
Fenomena munculnya komunitas kini sudah menjadi trend tersendiri. Banyak
sekali komunitas yang mucul disekitar kita. Mulai dari komunitas pecinta
batu akik, komunitas pecinta alam, komunitas mobil klasik, komunitas mobil
sport mewah, komunitas motor gede, dan masih banyakkomunitas yang hadir
di Indonesia.

1. Batu Akik
Masih teringat jelas beberapa bulan terakhir seluruh masyarakat di
pelosok Indonesia menggilai batu akik. Batu akik memang sudah ada dari
sekian tahun. Namun beberapa waktu terakhir fenomena batu akik begitu
sangat populer. Hampir disetiap penjuru Indonesia orang memakai batu akik,
baik digunakan sebagai cincin, liontin kalon, gelang, dll. Fenomena batu
memberikan pengaruh bagi perilaku konsumen. Banyak dari konsumen yang
rela mengeluarkan uang ratusan juta rupiah demi mendapatkan batu akik
impian mereka. Bahkan ada yang rela berburu ke berbagai daerah di
Indonesai untuk memperolehnya. Setiap hari bahkan setiap waktu tiada
hentinya mereka menggosok batu akik miliknya. Jika dulu kita ingat batu
akik hanya dipakai oleh golongan orang tua, namun sekarang batu akik juga
digemari oleh kalangan anak muda. Jika dulu batu akik hanya digunakan oleh
kaum lelaki, sekarang batu akik sudah digunakan oleh perempuan sebagai
aksesoris kecantikan dan perhiasan.
Batu akik bukan hanya sekedar batu saja, namun batu tersebut dapat
bernilai hingga ratusan juta rupiah. Beberapa jenis batu yang sangat terkenal
 EKMA4567/MODUL 2 2.51

di Indonesia antara lain giok, bachan, safier, black oval, dll.Kepopuleran batu
akik menjadi manfaat tersendiri bagi para penjual. Banyak sekali penjual
yang kita jumpai di berbagai tempat. Dari yang hanya jualan berjejeran
dijalanan, pasar, ruko-ruko, hingga di mal-mal besar di Indonesia.
Munculnya banyaknya penjual batu akik disebabkan karena keuntungan yang
begitu besar dari menjual batu akik. Bahkan mereka dapat meraup
keuntungan yang sangat besar dari kolektor-kolektor batu akik. Kolektor batu
akik biasanya berasal dari para pengusaha yang rela mengeluarkan uangnya
demi untuk memperolah batu akik yang disukainya. Batu akik sangat
digemari oleh banyak orang. Hal tersebut pula yang melatarbelakangi
timbulnya komunitas pecinta berbagai macam jenis batu akik. Dari
komunitas tersebut, anggotanya dapat menambah teman, memperoleh koleksi
batu akik baru, memperoleh informasi batu akik yang ingin diperolehnya.

2. Pecinta Alam
Siapa yang tidak suka dengan keindahan alam di Indonesia? Indonesia
terkenal sebagai negara yang memiliki keindahan alam yang sangat
menakjubkan. Dataran terhampar luas, gunung-gunung menjulang tinggi, laut
begitu biru, dan keindahan serta kekayan alam lain yang dimiliki Indonesia.
Banyak sekali masyarakat di Indonesia bahkan masyarkat dari negara lain
menyukai keindaham alam Indonesia. Kesamaan kecintaan itulah yang yang
menyebabkan munculnya fenomena komunitas pecinta alam.
Banyak hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta alam,
diantaranya adalah mendaki gunung, melihat keindahan bawah laut Indonesia
dan travelling ke seluruh daerah di Indonesia. Sebagai salah contoh kegiatan
komunitas pencinta alam adalah mendaki gunung. Mereka tidak perduli
seberapa lama mereka mencapai puncak, sebarapa panas cuacanya ketika
mereka mendaki, seberapa gelapnya ketika sudah malam. Mereka terus
berjuang mendaki untuk sampai dipuncak. Biasanya mendaki gunung bisa
menghabiskan waktu berhari-hari, namun hal tersebut tidak menyurutkan
semangat para pecinta alam untuk terus mendaki hingga mencapai puncak
gunung. Biasanya para pecintanya ketika sudah mencapai puncak gunung
mereka takjub dengan keindahan alam yang telah diciptakan tuhan. Kegiatan
mendaki gunung juga banyak dilakukan oleh mahasiswa. Hal tersebut
ditandai dengan munculnya komunitas pecinta alam dikampus. Kegiatan
mendaki gunung memang sangat menyenangkan, namun sebelum melakukan
pendakian gunung seseorang juga harus menyiapkan beberapa hal seperti
2.52 Perilaku Konsumen 

tenda, alat penunjuk arah, makan, minuman, obat-obatan, dan peralatan yang
terkait pendakian gunung. Hal-hal tersebut penting untuk diperhatikan karena
jika seseorang mendaki gunung tanpa persiapan yang matang, akan
membahayakan mereka. Banyak sekali berita di televisi atau media yang
lainnya bahwa ada seseorang yang tersesat ketika mendaki gunung, bahkan
ada yang sampai meninggal.
Selain kegiatan mendaki gunung, komunitas pecinta alam biasanya
gemar sekali melihat keindahan bawah laut. Laut-laut di Indonesia memang
sangat indah, salah satunya adalah di Raja Ampat. Keindahan alam bawah
laut di Raja Ampat sungguh menakjubkan. Kecintaan seseorang terhadap
keindahan alam yang dimiliki Indonesia sah-sah saja. Yang paling penting
adalah kita harus menjaga dan melestarikannya hingga anak cucu kita dan
jangan sampai merusaknya, seperti melakukan pemboman dilaut, membuang
sampah sembarangan di laut dan di gunung, menebang hutan-hutan, dan hal-
hal atau kegiatan lain yang bisa merusak alam.

3. Komunitas Motor Gede


Perkembangan teknologi semakin canggih. Selalu muncul inovasi-
inovasi baru salah satunya dalam kendaraan bermotor. Kita ketahui bahwa
kendaraan bermotor bermacam-macam tipe, ukuran, dan jenisnya. Tak
terkecuali motor gede. Motor gede telah menjadi trend tersendiri, hal ini
dibuktikan menjamurnya pengguna motor gede dihampir seluruh wilayah di
Indonesia. Tak ayal jika kesamaan hobi terhadap motor gede membuat
mereka membentuk sebuah komunitas motor gede. Komunitas motor gede
biasa identik dengan orang-orang kaya. Kenapa begitu? Karena harga motor
gede memang sangat mahal. Harga beberapa mobil jika disatukan belum
tentu mampu membeli sebuah motor gede. Di Indonesia banyak sekali orang-
orang kaya yang tergabung dalam komunitas motor gede. Motor gede yang
biasanya dimiliki seseorang dalam komunitas tersebut adalah Harley
Davidson. Kehadiran motor gede tentu memberikan pengaruh bagi perilaku
konsumen. Konsumen termotivasi untuk bekerja keras menghasilkan uang
demi membeli sebuah motor gede. Namun kehadiran komunitas motor gede
acap kali menimbulkan keresahan bagi masyarakat sekitar. Komunitas motor
gede sering kali menggunakan jalan raya umum menjadi jalan raya pribadi
untuk touring ke daerah tertentu dengan kawalan polisi. Hal tersebut
membuat para pengguna jalan lainnya terpaksa menepi ke pinggir jalan.
Kemudian suara mesin dan suara bising yang dikeluarkan dari knalpot sangat
 EKMA4567/MODUL 2 2.53

mengganggu. Kasus pelanggaran lalu lintas juga sering terjadi pada


komunitas motor gede. Banyak dari penggunanya menerobos lampu lalu
lintas bahkan terdapat pula kasus motor gede hingga merenggut nyawa.
Kasus-kasus tersebut hendaknya dijadikan sebagai perhatian bagi pengguna
atau komunitas moge lainnya agar berhati-hati dan tidak bersikap angkuh
ketika mengendarai di jalan raya umum.

G. GAYA HIDUP DAN TREN

Batu akik sangat menjadi primadona dikalangan masyarakat, mereka rela


menghabiskan uangnya hanya untuk membali sebuah batu. Banyak juga
masyarakat membeli batu akik dengan cara berhutang, meminjam tetangga,
dan sebagainnya. Batu akik menjadi barang yang bergensi bagi yang
memakainya. Orang yang memakai batu akik akan bangga memakainya
terlebih jika batunya adalah batu bagus, mahal dan susah memperolehnya.
Kalangan yang menyukai batu akik tidak hanya menengah ke atas namun
segala lapisan menyukai batu akik dan berusaha untuk memilikinya. Secara
tidak langsung batu akik sudah menjadi gaya hidup dan style dikalangan
masyarakat. Batu akik juga tidak semuanya asli, banyak penjual yang curang
demi mendapatkan uang yang banyak menjual batu kali biasa. Para pencinta
batu akan mengetahui dengan baik mana batu yang asli dan batu yang palsu.
Selain tukang batu akik, dengan mudah ditemukan jasa pengosok batu di
pasar maupun di pinggir jalan.
Banyak stasiun TV mempunyai program pencarian bakat, seperti
penyanyi, lomba masak, puteri kecantikan, model dan lain sebagainnya.
Program tersebutlah yang menjadi tren bagi masyarakat, di dalam tayangan
selalu ada saja informasi yang disampaikan seperti iklan dari sponsor atau
pakaian yang artis pakai. Style para artis pun sudah menjadi panutan bagi
masyarakat luas dari anak kecil hingga dewasa. Pada acara pencarian bakat,
baju-baju para pengisi acara yang bermacam-macam model dan warna secara
tidak langsung sudah membuat para konsumen tertarik untuk membeli
produk-produk yang di pakai para pemain. Iklan-iklan yang memakai
ambassador para artis terkenal membuat produk tersebut menjadi terkenal
dan laku di pasaraan.Acara pencarian bakat sering menjadi batu loncatan
untuk menjadi artis-artis besar dan terkenal di televisi. Acara tersebut juga
yang menjadi pasar bagi jasa iklan untuk mengiklankan produknya diacara
tersebut, karena acara tersebut banyak yang menonton dari berbagai lapisan
2.54 Perilaku Konsumen 

masyarakat. Misalkan acara pencarian bakat A menjadi acara yang sangat


diminati masyarakat, maka segala hal yang ada di acara tersebut sampai ke
iklan produknya pun akan menjadi laku karena banyak yang menonton dan
didukung oleh artis-artis ternama.
Budaya berfoto bersama kini menjadi wajib bagi seluruh kalangan.Kalau
tidak berfoto belum lengkap rasanya berkumpul. Berfoto bersama kekasih,
teman, keluarga ataupun berfoto ditempat-tempat unik, menarik serta tempat
wisata. Berfoto dikenal dengan nama selfie. Selfie sudah menjadi sangat
terkenal bahkan Presiden Amerika juga mengikuti budaya selfie ini. Para
pejabat dan menteri di dalam dan luar negeri juga mengikuti tren selfie. Alat
pendukung selfie pun sudah marak seperti tongsis atau tongkat narsis, lnesa
fish ege dan eagle eye. Kamera-kamera pun semakin bagus dan mudah
dibawa kemana-mana dan dapat digunakan dalam segala kondisi.Selain itu
kamera di handphone sudah semakin dilengkapi dengan fitur-fitur yang
menarik memudahkan para penggunanya. Harga handphone yang cukup
beragam sehingga dapat dijangkau oleh semua lapisan masyarakat. Anak usia
remaja sering sekali berselfie dimana pun dan kapan pun, kemudian diunggah
dimedia sosial yang dimilikinya. Semua orang bahkan tidak akan bisa
dilepaskan dari selfie, selfie sudah menjadi kegiatan wajib untuk
mengabadikan sebuah momen. Hal tersebut akan menguntungkan pihak
produsen pendukung selfie seperti yang sudah disebutkan diatas.
Fenomena yang terjadi dimasyarakat salah satunya pemakaian kawat
gigi. Bagi sebagian lapisan masyarakat memakai kawat gigi merupakan gaya
hidup. Kawat gigi digunakan untuk membantu mengatur struktur dan posisi
gigi yang tumbuh tidak rapi. Namun pada era sekarang kawat gigi dapat
digunakan bagi yang tidak mempunyai masalah pada gigi. Harga kawat gigi
yang tidaklah murah membuat adanya praktek pembuatan kawat gigi tidak
berizin resmi seperti di praktek dokter ataupun praktek yang mempunyai izin
yang resmi. Beberapa kalangan tidak akan perduli dengan izin yang resmi
atau tidak resmi, melainkan harus memakai kawat gigi biar tidak dikatakan
tidak gaul atapun sebagainya. Awalnya kawat gigi salah satu pengobatan
pada gigi yang bermasalah, namun jika pemakaian kawat gigi yang tidak
sesuai dengan cara pemakaian akan menyebabkan timbulnya berbagai
penyakit, sehingga maraknya praktek tidak resmi akibat adanya konsumen
menginginkan kawat gigi.
Maraknya fasion hijab dikalangan masyarat membuat para konsumen di
ajak untuk berbusaha muslim yang trendy dengan gaya pemakaian hijab.
 EKMA4567/MODUL 2 2.55

Baju-baju muslim disulap menjadi pakaian yang tidak kuno atau bermodel
itu-itu saja. Model baju muslim pun beragam serta didukung dengan warna-
warna yang menarik menambah keindahan baju muslim. Hijab yang
digunakan pun menjadi banyak model dan bahannya. Maraknya penjualan
hijab-hijab muslimah tidak menyulitkan para konsumen untuk membelinya.
Konsumen sering melihat ditelevisi baik sinetron, iklan ataupun film-film di
bioskop sudah banyak yang memakai hijab. Hal tersebut membuat gaya
hidup konsumen berubah dari yang melihat baju muslim baju yang biasa saja,
menjadi baju yang dapat dipakai disegala suasana dengan hijab yang menarik
pula.
Dunia elektronik pasti sudah tidak asing lagi dengan handphone bermerk
Apple yaitu Iphone. Handphone tersebut terjual sangat laris di Indonesia
walaupun dengan harga jual yang sama dengan harga motor. Indonesia
sengaja diciptakan sebagai negara konsumtif agar negara-negara penciptanya
dapat mengambil keuntungan. Sebagian kalangan memakai iphone, kegunaan
sama saja dengan handphone-handphone lainnya, namun gaya hidup dan
ingin dipandang lebih oleh orang lain yang membuat konsumen membeli
iphone. Karena harga iphone yang cukup mahal sehingga konsumen yang
memakai iphone dipandang “wah”.
Dunia kuliner sekarang menjadi pilihan beberapa orang untuk membuka
usaha. Makanan dibuat sedemikian unik dengan rasa yang enak dan harga
terjangkau. Kebutuhan konsumen akan makan dan gaya hidup sepertinya
tidak dapat dipisahkan lagi. Tempat makan tidak hanya menyediakan makan
dan minuman saja, melainkan menyediakan tempat duduk yang nyaman dan
adanya tempat untuk berfoto untuk mengabadikan setiap momen. Fasilitas
yang disediakan pun semakin beragam seperti adanya wifi, toilet, mushola,
untuk menunjang konsumen betah berlama-lama dan memesan kembali
makanan dan minuman.
Tren gaya hidup lainnya adalah arisan dan reuni merupakan tren yang
sedang marak dilakukan oleh berbagai lapisan masyarakat. Pertemanan dari
sekolah, kuliah bahkan suatu komunitas pun mempunyai jadwal untuk
berkumpul. Waktu berkumpul tersebut kerap dijadikan ajang arisan atupun
reuni.Pertemuan tersebut tidak hanya sembarang berkumpul melainkan dapat
bertukar informasi.Arisan yang dilakukan pun beragam, dari arisan berupa
uang tunai, arisan emas, arisan berlian, arisan barang, dan banyak lagi yang
dapat dijadikan bahan utnuk arisan. Di dalam arisan biasanya ditetapkan
sebuah aturan yang telah disepakati oleh anggota arisan dan anggota
2.56 Perilaku Konsumen 

diharuskan mengikuti aturan tersebut. Lokasi arisan pun berbeda-beda setiap


pertemuannya. Tema-tema berpakaian setiap pertemuan arisan pun terkadang
menjadi pelengkap arisan. Reuni mungkin lebih simpel daripada arisan yang
sedang marak pada jaman sekarang. Reuni biasanya dilakukan pada waktu-
waktu tertentu seperti hari ulang tahun sekolah ataupun universitas, acara-
acara tertentu yang dapat menjadi ajang untuk berkumpul.
Salah satu radio ternama sering mempromosikan radionya dengan
berbagai acara untuk menarik perhatian para pendengar. Acara-acara yang
kerap dilakukan dengan mengadakan kuis-kuis dengan tema yang berbeda
dan menarik serta diberikan hadiah menarik bagi pemenang. Hadiah yang
diberikan pada pemenang bermacam, dari uang tunai sampai perjalanan ke
luar negeri untuk sekedar menonton konser dan bertemu pada artis ternama.
Efek terhadap radio dengan mengadakan kuis-kuis seperti itu akan membuat
radio tersebut menarik para pendengar dari semua kalangan. Pendengar akan
terus bertambah dengan seringnya diadakan promosi-promosi yang menarik.
Batik merupakan ikon dari Indonesia yang telah diakui oleh dunia.
Dahulu batik hanya digunakan pada acara kenegaraan atau acara penting
lainnya. Batik kini mengalami perubahan tidak hanya digunakan pada acara
penting, namun sudah digunakan dalam kegiatan sehari-hari dengan model-
model yang mengikuti jaman. Jenis dan bahan kain batik yang digunakan
beragam dengan warna yang sangat indah. Memakai batik tidak hanya
orangtua saja, kalangan anak muda, remaja, anak-anak bahkan bayi pun
senang memakai batik, sehingga model batik dan warna batik disesuaikan
dengan si pemakai. Para desainer mulai gencar untuk memadupadankan
karyanya dengan batik agar menarik konsumen untuk lebih cinta Indonesia
dan dapat pula memamerkan batik pada ranah yang kebih luas. Brand baju
terkenal juga ikut memakai batik sebagai bahan bajunya. Batik sudah
mendunia dan tidak kalah dengan desain baju ternama, sehingga tidak ada
alasan untuk tidak percaya diri ataupun takut dikatain tua jika memakai batik.
Batik tidak hanya dijadikan pakaian, melainkan tas, sepatu, dompet atau
model-model fashion lainnya. Para konsumen akan semakin mudah untuk
menggunakan batik didalam kesehariannya dan mempromosikan batik
kepada masyarakat luas.
Demam K-Pop dengan mudahnya masuk ke tanah air dan digemari
seluruh lapisan masyarakat. Tidak sedikit pula orang yang menggemari K-
pop rela untuk menonton konser artisnya jika datang ke Indonesia ataupun
negara tetangga. Atribut-atribut lainnya yang mendukung sudah banyak
 EKMA4567/MODUL 2 2.57

beredar dan dijual bebas, seperti kaos artis korea, pin, kipas, lampu, tas dan
lain sebagainnya. Harga yang dibandrol cukup mahal untuk aksesoris
tersebut. Film-film Korea pun sudah banyak ditayangkan di stasiun televisi
tanah air. Fashion di tanah air juga sudah ke arah harajuku dan sudah banyak
pengemarnya. Korea tahu untuk memasarkan produknya ke Indonesia dengan
mudah masuk ke semua lapisan masyarakat.
Belanja online dikalangan mahasiswa nampaknya semakin banyak dan
beragam. Mahasiswa ingin berbelanja dengan sistem mudah dan cepat tidak
menghabiskan waktu. Kemacetan di kota membuat para mahasiswa enggan
untuk bepergian. Sistem belanja online juga terdapat berbagaicara, dapat
dengan bertemu langsung atau dengan membayar lewat bank. Barang yang
dijual pun berbeda-beda mulai dari alat tulis, buku kuliah, pakaian, tas,
barang-barang elektronik dan lain-lain. Banyak para penjual mulai
memasukkan dagangannya ke dalam media sosial dan menyertakan kontak
yang dapat dihubungi oleh pelanggan yang ingin membeli. Proses belanja
online yang cepat dan mudah yang menjadi alasan beberapa kalangan sudah
akrab dengan sistem belanaja seperti ini. Sudah banyak situs jual beli online
yang ada dengan gabungan berbagai penjual dan barang dagangannya,
sehingga lebih banyak pilihannya.
Para mahasiswa menyukai makanan yang simpel dan murah, karena
kegiatan mahasiswa yang sangat padat dan sibuk, maka muncul makanan
yang enak, mengenyangkan, murah dan simpel bagi kalangan mahasiswa.
Makanan tersebut biasanya disajikan dalam piring bulat atau mangkok
berisikan nasi, lauk, dan sayur. Makanan tersebut cukup laris dan banyak
peminatnya untuk makan sehari-hari. Makanan seperti itu biasanya
dilengkapi dengan layanan pesan antar dan promo-promo yang menarik,
sehingga dapat menjaring konsumen yang lebih banyak.

Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa


Cara mudah untuk mempelajari setiap modul yang ada pada modul
Perilaku Konsumen adalah mempelajari materi yang dianggap penting seperti
proses dari model motivasi, teori kebutuhan Maslow, dan teori motivasi
McClelland. Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan
pengalaman diri sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari.
Misalnya, pengalaman saat melihat iklan mobil X yang menunjukkan pesan
bahwa mobil X untuk orang-orang yang sukses dengan ungkapan “The Peak
of Success” kemudian apabila dikaitkan dengan modul motivasi dan
2.58 Perilaku Konsumen 

kebutuhan maka iklan tersebut termasuk ke dalam contoh teori Maslow


kebutuhan ego. Selain dihubungkan dengan pengalaman, juga dapat
membaca artikel dengan topik motivasi dan kebutuhan agar dapat lebih
memahami penjelasan di modul motivasi dan kebutuhan.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Kegiatan Belajar 2 : Kepribadian Konsumen

1) Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah?


2) Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe!
3) Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud.
4) Jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud.
5) Sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel!
6) Apa definisi gaya hidup?
7) Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon?
8) Salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi?
9) Kenapa hobi memelihara binatang dapat menghabiskan biaya yang
cukup banyak?
10) Apa manfaat dari hobi memancing?
11) Kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia?
12) Sebutkan nama negara dan nama liga sepak bola!
13) Apa perbedaan futsal dengan sepakbola?
14) Apa alasan orang-orang menyukai musik?
15) Kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh
beberapa orang disebut apa?
16) Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik!
17) Sebutkan contoh hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta
alam!
18) Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya?
19) Sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat
Indonesia!
 EKMA4567/MODUL 2 2.59

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen: Petunjuk Jawaban

1) Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah? (Baca Modul 2 bagian


kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab makna
kepribadian)
2) Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe! (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada
subsubbab karakteristik kepribadian)
3) Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud. (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Freud)
4) Jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud. (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Kepribadian Neo-Freud)
5) Sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel! (Baca Modul
2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab teori
kepribadian khususnya bagian Teori Kepribadian Trait)
6) Apa definisi gaya hidup? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2:
kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup atau life style
khususnya bagian gaya hidup)
7) Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon? (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya
hidup atau life style khususnya bagian kepribadian merek)
8) Salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2:
kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia)
9) Kenapa hobi memelihara binatang dapat menghabiskan biaya yang
cukup banyak? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian
konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen Indonesia khususnya
bagian hobi memelihara binatang)
10) Apa manfaat dari hobi memancing? (Baca Modul 2 bagian kegiatan
belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia khususnya bagian hobi memancing)
2.60 Perilaku Konsumen 

11) Kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia? (Baca Modul 2
bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya
hidup konsumen Indonesia khususnya bagian olahraga basket)
12) Sebutkan nama negara dan nama liga sepak bola! (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup
konsumen Indonesia khususnya bagian sepak bola)
13) Apa perbedaan futsal dengan sepakbola? (Baca Modul 2 bagian kegiatan
belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup konsumen
Indonesia khususnya bagian futsal)
14) Apa alasan orang-orang menyukai musik? (Baca Modul 2 bagian
kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab gaya hidup
konsumen Indonesia khususnya bagian musik)
15) Kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh
beberapa orang disebut apa? (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2:
kepribadian konsumen, pada subsubbab komunitas)
16) Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik! (Baca
Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada
subsubbab komunitas khususnya bagian batu akik)
17) Sebutkan contoh hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta
alam! (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen,
pada subsubbab komunitas khususnya bagian pecinta alam)
18) Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya? (Baca Modul
2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian konsumen, pada subsubbab
komunitas khususnya bagian komunitas motor gede)
19) Sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat
Indonesia! (Baca Modul 2 bagian kegiatan belajar 2: kepribadian
konsumen, pada subsubbab gaya hidup dan tren)

Jawaban Latihan

Kegiatan Belajar 2: Kepribadian Konsumen

1) Definisi kepribadian menurut Al Jerisy adalah?


Jawab: satu set komponen psikologis internal yang menentukan cara
individu berperilaku atau bertindak terhadap rangsangan di
lingkungannya serta menuju situasi baru.
2) Sebutkan dan jelaskan karakteristik kepribadian menurut Blythe?
 EKMA4567/MODUL 2 2.61

Jawab: Terintegrasi: Suatu faktor yang membentuk kepribadian yang


bertindak berdasarkan satu sama lain untuk menghasilkan satu kesatuan
yang utuh; Pemantapan diri: Karakteristik kepribadian memudahkan
pencapaian keinginan dan tujuan; Karakteristik seseorang adalah
individual dan unik, tingkat dan intesitasnya sesuai dengan yang sering
ditunjukkan seseorang; Kepribadian adalah jelas: Keadaan lingkungan
luar akan mempengaruhi kepribadian; Kepribadian adalah konsisten:
Sebenarnya dasar kepribadian seseorang sudahlah ada, ia hanya berubah
secara perlahan dengan proses yang sulit, kepribadian seorang konsumen
akan tetap stabil ketika melakukan proses pembelian
3) Jelaskan 2 komponen kepribadian dari teori Freud!
Jawab: Id: kebutuhan biologis, sehingga kebutuhan biologislah yang
mendorong terbentuknya kepribadian; Superego: unsur yang mendorong
seorang manusia untuk memenuhi atau menaati segala etika dan norma
social
4) jelaskan maksud dari Teori Kepribadian Neo-Freud
Jawab: kepribadian itu datangnya tidak dari dalam diri manusia, tetapi
datangnya dari lingkungan
5) sebutkan kepribadian Trait yang didefinisikan oleh Cattel
Jawab: Reserved vs. Outgoing, Dull vs. Bright, Unstable vs stable,
Docile vs. Aggressive, Serious vs. Happy-go-lucky, Expedient vs.
Conscientious, Shy vs. Uninhibited, Tough-minded vs. Tender-minded,
Trusting vs. Suspicious, Practical vs. Imaginative, Unpretentious vs.
Polished, Self-assured vs. Self-reproaching, Conservative vs.
Experimenting, Group – dependent vs. Self-sufficient, Undisciplined vs.
Controlled, Relaxed vs tense .
6) Apa definisi gaya hidup?
Jawab: seseorang menggunakan waktunya ataupun sumberdayanya
dalam melakukan kegiatannya pada saat bekerja atau berlibur
7) Apa definisi kepribadian merek menurut Solomon?
Jawab: Beberapa dimensi kepribadian yang dapat digunakan untuk
membandingkan dan membedakan karakteristik yang merek dalam
berbagai kategori produk meliputi: (1) Old-fashioned, sehat, tradisional;
(2) Suprising, lively; (3) Serius, cerdas, efisien; (4) Glamorous, romantis,
seksi; (5) Rugged, outdoorsy, tangguh, atletik
8) salah satu gaya hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai
macam hobi. Apa tujuan hobi?
2.62 Perilaku Konsumen 

Jawab: memenuhi keinginan dan mendapatkan kesenangan


9) Kenapa hobi memelihara binatang dapat menghabiskan biaya yang
cukup banyak?
Jawab: karena memelihara binatang mebutuhkan makanan yang baik
bergizi, minum yang cukup, memeriksakan kesehatannya di dokter
hewan setidaknya sebulan sekali, memberikan vitamin yang sesuai
dengan hewan peliharaan, menjaga keindahan penampilan hewan
peliharaan
10) Apa manfaat dari hobi memancing?
Jawab: menciptakan komunitas dan lingkungan yang baru, sehingga
dapat menambah teman atau saudara baru
11) kapan pertama kali olahraga basket masuk ke Indonesia?
Jawab: tahun 1920-an dan pada tahun 1948
12) sebutkan nama Negara dan nama liga sepakbola
Jawab: Beberapa negara beserta liga yang diadakan, antara lain Inggris
dengan Liga Primier Inggris, Spanyol dengan liga Spanyol, Jerman
dengan Bundes liga, Italia dengan Seri A
13) Apa perbedaan futsal dengan sepakbola?
Jawab: futsal terdiri dari dua tim yang hanya beranggotakan lima orang,
sedangkan sepakbola terdiri dari 2 tim dengan masing-masing berjumlah
11 orang
14) Apa alasan orang-orang menyukai musik?
Jawab: bermain musik mereka bisa menghibur diri, mengekpresikan
perasaan, menghasilkan sebuah karya
15) kelompok yang dibentuk karena kesamaan hobi yang dimiliki oleh
beberapa orang disebut apa?
Jawab: komunitas
16) Sebutkan contoh dari benda yang dapat dibuat dari batu akik!
Jawab: cincin, liontin kalon, gelang
17) Sebutkan contoh hal yang biasa dilakukan oleh para komunitas pecinta
alam!
Jawab: mendaki gunung, melihat keindahan bawah laut dan travelling ke
seluruh daerah di Indonesia
18) Kenapa komunitas motor gede identik dengan orang kaya?
Jawab: harga motor gede memang sangat mahal. Harga beberapa mobil
jika disatukan belum tentu mampu membeli sebuah motor gede.
 EKMA4567/MODUL 2 2.63

19) sebutkan fenomena gaya hidup dan tren yang terjadi di masyarakat
Indonesia!
Jawab: memasang kawat gigi, fashion hijab, arisan, belanja online

R A NG KU M AN

Kepribadian adalah karakteristik terdalam dari seorang konsumen


dan hal ini akan menentukan bagaimana konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya. Karakteristik kepribadian: Konsisten, Kepribadian dapat
berubah. Teori kepribadian yang paling tua disebut dengan teori
kepribadian Freud yang mengatakan bahwa kepribadian manusia berasal
dari insting manusia. Teori Neo-Freud mengatakan kepribadian itu
datangnya tidak dari dalam diri manusia, tetapi datangnya dari
lingkungan. Lingkungan membentuk kepribadian kita. Theory Trait yang
menyatakan bahwa konsumen dapat dibedakan berdasarkan
karakteristiknya yang menonjol. Trait adalah ciri atau karakter yang
membedakan satu konsumen dengan konsumen lainnya secara permanen
dan konsisten. Gaya hidup adalah ekspresi dari dari kepribadian
seseorang. Psikografik merupakan ukuran untuk melihat dan
menggabungkan personality seseorang dengan faktor demografi. Salah
satu studi psikografik yang sangat terkenal dilakukan oleh SRI
Consulting Business Intelligence pada tahun 1978 di Amerika yang
menghasilkan suatu pengelompokan konsumen yang dikenal dengan
VALSTM. Kepribadian merek yaitu Produsen tidak membuat kepribadian
konsumen, namun propusen akan membuat produk dan memposisikan
produk tersebut dengan kepribadian tertentu. Salah satu bentuk gaya
hidup konsumen Indonesia adalah melakukan berbagai macam hobi.
Hobi adalah segala kegiatan yang disukai dan digemari oleh seseorang
untuk memperoleh beberapa hal seperti hiburan, kesenangan, bahkan
kesehatan.
2.64 Perilaku Konsumen 

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Menurut Blyhte (2008) salah satu karakteristik adalah karakteristik


kepribadian memudahkan pencapaian keinginan dan tujuan yang sering
disebut dengan ….
A. konsep diri
B. pemantapan diri
C. kualitas diri
D. percaya diri

2) Gaya hidup adalah fenomena kelompok yang mempengaruhi orang lain


dalam masyarakat. Seseorang yang memiliki gaya hidup tertentu dapat
mempengaruhi orang lain dalam kelompok sosial, merupakan salah satu
karakteristik gaya hidup dari ....
A. Maslow (2002)
B. Kotler (2006)
C. Amstrong (2008)
D. Matin Khan (2006)

3) Melakukan berbagai macam hobi merupakan salah satu bentuk dari ….


A. tren konsumen Indonesia
B. gaya hidup konsumen Indonesia
C. budaya konsumen Indonesia
D. kegiatan konsumen

4) Kesamaan hobi yang dimiliki oleh beberapa orang kemudian membuat


suatu kelompok biasa disebut ….
A. komunitas
B. kelompok
C. grup
D. subbudaya

5) Fenomena yang terjadi di masyarakat salah satunya pemakaian kawat


gigi, baik seseorang yang memiliki masalah pada gigi atau yang tidak.
Hal tersebut dikenal dengan ….
A. pembelian konsumen
B. kebiasaan konsumen
C. gaya hidup
D. pola hidup konsumen
 EKMA4567/MODUL 2 2.65

6) Beberapa karakteristik dari kepribadian adalah sebagai berikut,


kecuali kepribadian…
A. menggambarkan perbedaan individu
B. menunjukkan ketidakkonsistenan dan berlangsung lama
C. menunjukkan konsisten dan berlangsung lama
D. dapat berubah

7) Pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana


menggunakan waktu dan uang disebut …
A. perilaku konsumen
B. tujuan hidup
C. kepribadian
D. gaya hidup

8) Seorang pakar yang mengembangkan suatu konsep yang disebut sebagai


The Value and Lifestyles (VALS) System adalah yaitu ....
A. Solomon
B. Arnold Mitchell
C. Alfred Alder
D. Harry Stack Sullivan

9) Konsumen yang berorientasi kepada dirinya dalam membeli produk dan


jasa, adalah ciri konsumen yang memiliki kepribadian karakteristik
social ....
A. positif
B. other-directedness
C. negatif
D. inner directedness

10) Pengelompokkan responden berdasarkan kesamaan preferensinya,


adalah salah satu studi psikografik yaitu studi ….
A. profil produk
B. segmentasi Produk
C. segmentasi gaya hidup
D. profil gaya hidup
2.66 Perilaku Konsumen 

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 2 2.67

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) C 1) B
2) A 2) D
3) B 3) B
4) A 4) A
5) B 5) C
6) C 6) B
7) A 7) D
8) A 8) D
9) B 9) D
10) A 10) C
2.68 Perilaku Konsumen 

Glosarium

Achiement Motivation : adalah salah satu motivasi utama konsumen


dalam dimensi pertama menunjukkan garis
horizontal

Gaya hidup atau life : adalah ekspresi eksternal dari karakteristik


style internal perilaku seseorang.

Hedonic : adalah kebutuhan expresif.

Hobi : adalah perilaku yang dilakukan berulang-


ulang biasanya menghabiskan waktu dan
sumberdaya.

Id : adalah kebutuhan biologis, sehingga


kebutuhan biologislah yang mendorong
terbentuknya kepribadian.

Kebutuhan ego : merupakan kebutuhan untuk berprestasi bila


bersifat positif.

Kebutuhan ekspresif : adalah kebutuhan karena faktor psikologis.

Kebutuhan konsumen : merupakan daya dorong dalam diri


konsumen.

Kebutuhan rasa aman : tujuan utamanya untuk konsumen agar maju

Kebutuhan utilitarian : adalah keinginan untuk mencapai beberapa


manfaat fungsional atau praktis, seperti ketika
seseorang meningkatkan konsumsi sayuran
hijau untuk alasan gizi

Kepribadian : adalah karakteristik terdalam dari seorang


konsumen dan hal ini akan menentukan
bagaimana konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya.
 EKMA4567/MODUL 2 2.69

Komunitas : adalah kesamaan hobi yang dimiliki oleh


beberapa orang kemudian membuat suatu
kelompok biasa.

Positioning :
adalah dasar dari kebutuhan fisik dan
kebutuhan fisiologis dari seorang
Psikografik :
merupakan ukuran untuk melihat dan
menggabungkan personality seseorang
dengan faktor demografi.
Super ego :
merupakan unsur yang mendorong seorang
manusia untuk memenuhi atau menaati segala
etika dan norma sosial.
Teori ekonomi :
mengatakan semakin kecil persentasi
pendapatan seseorang, maka ia akan semakin
sejahtera sehingga persentase untuk membeli
makanan akan semakin kecil.
Teori Freud :
adalah teori kepribadian yang paling tua
dengan komonen id dan super ego.
Teori kepribadian :
Freud mengatakan bahwa kepribadian manusia
berasal dari insting manusia.
Teori Maslow :
adalah teori makro yang dirancang untuk
memperhitungkan perilaku sebagian manusia
pada umumnya.
Teori Neo-Freud :
mengatakan kepribadian itu datangnya tidak
dari dalam diri manusia, tetapi datangnya dari
lingkungan.
Theory Trait :
menyatakan bahwa konsumen dapat
dibedakan berdasarkan karakteristiknya yang
menonjol.
2.70 Perilaku Konsumen 

Daftar Pustaka

Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London: Thompson Learning.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer


Behavior. 8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Fathiyah, Ujang Surnarwan, Ikeu Tanziha. 2005. (An Analysis of


Relationship between Nutrition and Juice Beverage Product
Knowledge and Brand Consumed in IPB Student).- Analisis
Pengetahuan Gizi Dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan
Dihubungkan Dengan Merek Yang Dikonsumsi Pada MAHASISWA
IPB Media Gizi & KeLuarga, Desember 2005, 29 (2): 75-87

Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
Building Marketing Stategy. 9th Edition. Boston, MA: Irwin-McGraw-
Hill.

Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer


Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA:
Irwin-McGraw-Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision Making.


2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An


Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King
Fahd National Library:

Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management. New


Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition. New


Jersey: Prentice Hall.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing


 EKMA4567/MODUL 2 2.71

Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7 th Ed. New


Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th Ed.


New Jersey: Prentice Hall.

Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being.


9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006. Consumer
Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition. Pearson Education
Limited, England

Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John


Wiley and Sons.
Modul 3

Pengolahan Informasi dan Pengetahuan


Konsumen

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

P engolahan informasi terjadi ketika salah satu pancaindera menerima


input yang disebut dengan stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk,
nama merek, kemasan, iklan, atau nama produsen. Ada lima tahap
pengolahan informasi (The Information-Processing Model), yaitu pemaparan
(Exposure), Attention), pemahaman (Comprehension), penerimaan
(Acceptance), dan retensi (Retention). Tahap pemaparan, perhatian dan
pemahaman disebut sebagai persepsi. Para produsen sangat aktif
menyampaikan berbagai informasi dan pesan mengenai produk dan merek
kepada konsumen. Informasi tersebut disampaikan melalui berbagai media.
Bagi konsumen informasi tersebut adalah stimulus yang memberikan
rangsangan kepada konsumen untuk bereaksi terhadap stimuslus tersebut.
Konsumen akan memberi respon terhadap stimulus yang datang berupa
stimulus melalui salah satu dari pancainderanya. Stimulus ini akan diolah dan
konsumen tersebut akan mengambil keputusan apakah stimulus hanya
diterima, disimpan dalam memori atau perlu ditindaklanjuti.Output dari
proses pengolahan informasi adalah pengetahuan. Proses pengolahan
informasi serta pengetahuan yang dimiliki konsumen akan mempengaruhi
proses pengambilan keputusan. Agar program komunikasi pemasaran efektif,
maka pemasar perlu memahami bagaimana proses pengolahan informasi
terjadi pada diri konsumen serta memberikan berbagai informasi produk yang
akan meningkatkan pengetahuan konsumen.

Deskripsi/Cakupan Materi Modul


Kegiatan Belajar 1 menjelaskan Tahapan Pengolahan Informasi
Kegiatan Belajar 2 menguraikan pengertian pengetahuan, dan klasifikasi
pengetahuan konsumen yaitu pengetahuan produk,
pengetahuan pembelian dan pengetahuan pemakainan.
3.2 Perilaku Konsumen 

Tujuan/Kompetensi Modul
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu
1. Mengklasifikasikan berbagai tahap proses pengolahan informasi yang
dilakukan konsumen
2. Mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan berbagai jenis
pengetahuan konsumen

Susunan Kegiatan Belajar


Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi
A. Tahap Pengolahan Informasi
B. Pemaparan
C. Perhatian
D. Pemahaman
E. Penerimaan
F. Retensi

Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen


A. Arti dan Kategori Pengetahuan
B. Pengetahuan Produk
C. Pengetahuan Pembelian
D. Toko Online
E. Pengetahuan Pemakaian
F. UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan
 EKMA4567/MODUL 3 3.3

Kegiatan Belajar 1

Pengolahan Informasi dan Persepsi

A. TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI

Ketika seseorang terpapar informasi kemudian terlibat, memperhatikan,


memahami kemudian menyimpannya didalam memori kemudian
mengingatnya kembali itulah yang disebut dengan pengolahan informasi
(Mowen dan Minor 1998). Gambar 3.1 menjelaskan tahapan dalam proses
pengolahan informasi, tahapan tersebut dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya yaitu tahap perhatian, kemudian
pemahaman, penerimaan dan selanjutnya yaitu retensi. Semua tahapan
tersebut sangat dipengaruhi oleh memori yang kita miliki, sehingga memori
dan ingatan yang kita miliki sangat mempengaruhi perhatian, pemahaman
maupun penerimaan kita. Proses pengolahan informasi terdiri dari 5 tahap
(Lihat Gambar 3.1) (Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995), yang dimulai
dengan pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan, retensi. Tahap
pertama dari proses pengolahan informasi adalah pemaparan atau exposure,
yaitu ketika seseorang menyampaikan pesan atau stimulus kepada konsumen.
Jika terjadi respon dari stimulus tersebut, maka proses pengolahan informasi
terjadi. Setiap saat konsumen mendapatkan stimulus. Stimulus tersebut
merupakan segala sesuatu yang masuk kedalam panca indera. Setiap saat kita
menerima ratusan hingga ribuan stimulus yang masuk kedalam panca indera
akan tetapi karena terbatasnya kemampuan sehingga kita tidak dapat
mengingat semuanya. Seperti halnya ketika teman kita menepuk bahu dengan
sangat keras, maka rangsangan yang diterima merupakan salah satu dari
bentuk stimulus. Stimulus dalam hal bisnis, pemasaran dan dalam dunia
nyata dapat berbentuk produk, merk atau kemasan, iklan, ataupun nama
produsen. Jika setiap saat kita menerima informasi, maka hal itu dapat
dikatakan bahwa kita sudah terpapar dengan informasi yang ada. Contohnya
saja pada saat masa kampanye, banyak mobil – mobil yang berada dijalan
dengan gambar caleg (calon legislatif) hal tersebut merupakan stimulus yang
dipaparkan kepada calon pemilih.
Wells dan Prensky(1996) mengemukakan bahwa persepsi adalah
proses bagaimana seseorang menyeleksi stimulus yang berasal dari
lingkungannya, mengelola informasi atas stimulus tersebut, mengartikan
3.4 Perilaku Konsumen 

informasi untuk membentuk suatu hubungan dan mengartikan fenomena


dunia. Stimulus adalah berbagai informasi yang masuk melalui kelima indra
tubuh, yaitu indra penciuman, pendengaran, perasa, penglihatan, dan
sentuhan. Persepsi dipengaruhi oleh faktor fisiologis, karena dalam
pengelolaan stimulus dipengaruhi oleh kelima indra tubuh. Selain itu,
persepsi dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, ekonomi, dan psikologi,
yang berhubungan dengan proses pemilihan, pengorganisasian, dan
penginterpretasian atas apa yang dirasakan seseorang. Dasar fisiologis dari
persepsi menentukan sensasi. Sensasi adalah respon langsung dan cepat
sensori reseptor (mata, telinga, hidung, lidah, dan kulit) seseorang terhadap
stimulus. Berdasarkan perspektif ini persepsi merupakan sebuah output dari
proses pengolahan informasi
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa persepsi
merupakan bagian dari proses pengolahan informasi, dimana ketika
seseorang terpapar informasi kemudian memperhatikan informasi tersebut
dan memahaminya. Itulah yang disebut dengan proses persepsi. Definisi lain
mengatakan bahwa persepsi adalah ketika seseorang memiliki, kemudian
memilih, dan mengorganisasikan serta mengimplementasikan stimulus
kedalam sesuatu yang memiliki makna.

Pemaparan

Perhatian
Stimulus

Memori
Pemahaman

Penerimaan

Retensi

Gambar 3. 1. Tahap-tahap Pengolahan Informasi (Sumber: Engel,


Blackwell dan Miniard 1995, hal 473)
 EKMA4567/MODUL 3 3.5

1. Pemaparan
Tahap pertama dari proses pengolahan informsi adalah pemaparan. Iklan
adalah bagian proses pengolahan informasi konsumen. Proses pengolahan
informasi terjadi ketika konsumen menerima stimulus. Stimulus tersebut bisa
berbagai macam, bisa berbentuk produk, kemasan, iklan ataupun nama
produsen. Sering orang mengenal merek suatu produk, tapi tidak mengenal
nama produsen-produsen produk tersebut. Umumnya orang lebih mengenal
merek dibandingkan nama produsen. Ada juga nama merek suatu produk
yang sama dengan nama produsen, tetapi sebagian besar nama produsen
berbeda dengan merek. Produsen bisa menjual suatu merek dan mungkin hal
tersebut menjadi salah satu alasan mengapa sering kali produsen memberikan
merek yang berbeda karena merek bisa diperjual belikan, sehingga toko
miliknya bisa beralih dari produsen yang satu ke produsen yang lain. Peter
dan Olson (1999) mengemukakan bahwa “Konsumen harus menafsirkan atau
memahami informasi di lingkungan sekitar mereka. Pada prosesnya, mereka
menciptakan pengetahuan baru, makna, dan kepercayaan tentang
lingkungan dan tempat tinggal mereka. Proses-proses interpretasi
memerlukan pemaparan informasi dan melibatkan dua proses kognitif yang
terkait—perhatian dan pemahaman. Perhatian mengatur bagaimana
konsumen memilih mana informasi yang diinterpretasikan dan mana
informasi yang diabaikan. Pemahaman mengacu pada bagaimana konsumen
mengartikan informasi secara subjektif dan dengan demikian akan
menciptakan pengetahuan pribadi dan keyakinan”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 45).
Sensasi. Tahap pertama dari proses pengolahan informasi yaitu
pemaparan, dimana pemaparan ini terdiri dari kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan ataupun lembaga-lembaga yang ingin diketahui oleh masyarakat
atau konsumen. Hal tersebut dilakukan dengan berbagai cara terutama
melalui berbagai media seperti dalam bentuk iklan. Jika dari pemaparan
tersebut konsumen bereaksi maka itulah yang disebut dengan sensasi,
sehingga sensasi dapat diartikan sebagai reaksi dari seorang konsumen
ataupun reaksi yang diperlihatkan oleh panca indera, contohnya ketika
seseorang mencium angin yang berbau, maka yang dilakukannya adalah
menutup hidungnya. Matin Khan (2006) mengemukakan bahwa ”Konsumen
memproses informasi dari stimulus yang mereka terima dalam berbagai
bentuk. Pengolahan ini membantu untuk membeli produk dari kebutuhan dan
3.6 Perilaku Konsumen 

keinginan mereka. Lima cara utama mereka gunakan untuk informasi yang
berasal dari lingkungan mereka, yaitu:
(1) Mereka berdiri dan mengevaluasi produk dan jasa.
(2) Mereka berusaha untuk membenarkan pilihan produk sebelumnya.
(3) Untuk memutuskan apakah akan membeli atau menunda keputusan.
(4) Untuk memenuhi kebutuhan dari produk yang tersedia dari pasar.
(5) Untuk melayani sebagai pengingat untuk membeli produk yang harus
diisi ulang (sabun, minuman dan barang-barang konsumsi lainnya.)

Pengolahan informasi bukanlah hasil akhir melainkan suatu proses yang


diikuti oleh konsumen (Dikutip dari sumber asli hal 112).

Respons terhadap stimulus disebut dengan sensasi. Stimulus akan


diterima oleh pancaindera, kemudian pancaindera bereaksi terhadap stimulus
tersebut. Ketika konsumen melihat kemasan yang menarik kemudian dia
terdorong untuk mengatasi kemasan tersebut, maka ini artinya mata sebagai
pancaindera menerima stimulus dalam bentuk kemasan produk, konsumen
merasakan stimulus kemasan yang datang kepada matanya. Ketika konsumen
bereaksi terhadap kemasan tersebut, maka terjadilah proses sensasi. Stimulus
suara akan diterima oleh pancaindera telinga, rasa akan diterima oleh lidah,
bau, wangi, dan berbagai macam gas lainnya akan dirasakan oleh hidung.
Panas, dingin dan hangat akan dirasakan oleh kulit. Inilah pancaindera
manusia yang akan mendeteksi stimulus.
Salah satu dampak dari pemaparan yang terus menerus ini disebut
wearout atau kebosanan. Perusahaan sering membuat beberapa strategi, salah
satunya adalah variasi iklan dengan pesan yang sama.Seseorang yang sudah
terpapar dengan stimulus berulang kali maka hal tersebut dapat menyebabkan
wearout atau kebosanan, dan ia mampu beradaptasi. Seseorang yang tinggal
dipinggir jalan raya mungkin saja pada dua hari pertama tidak dapat tidur,
karena merasa bising dengan suara kendaraan yang berlalu lalang dan suara
klakson yang membangunkannya. Akan tetapi, setelah semakin lama hal
tersebut tidak lagi menjadi masalah bagi dirinya karena sudah beradaptasi.
Hal yang sama juga terjadi pada perusahaan yang berulang kali mengirimkan
pesan, kemudian membuat kita menjadi beradaptasi, namun karena tidak
diperhatikan lagi hingga akhirnya merasa bosan itulah yang disebut dengan
wearout. Terdapat beberapa strategi yang dapat dilakukan oleh perusahaan
ketika konsumen wearout, diantaranya yaitu dengan iklan yang bervariasi
 EKMA4567/MODUL 3 3.7

namun memunculkan pesan yang sama, sehingga mengurangi tingkat


kebosanan dengan adanya variasi pada iklan tersebut.
Gambar 3.2 memperlihatkan dua iklan cetak dari merek yang sama
memberikan pesan yang sama dengan variasi iklan yang berbeda. Dua iklan
tersebut untuk menghindari wearout atau kebosanan konsumen

Sumber: www.indonesianfilmcenter.com, diakses 26 November 2015,


hal 99

Gambar 3. 2.
Iklan Oreo yang bervariasi tetapi memunculkan pesan yang sama

Ambang Absolut. Di dalam pemaparan kita harus memahami satu


konsep yang disebut dengan ambang absolut, yaitu seberapa banyak dan
seberapa besar intensitas stimulus yang dirasakan oleh konsumen. Sensasi
konsumen sangat dipengaruhi oleh ambang absolut dan perbedaan ambang.
Jadi, pemberi pesan harus mengetahui berapa jauh letak benda yang ingin
ditampilkan bisa dilihat oleh konsumen dengan penglihatan normal. Jika
3.8 Perilaku Konsumen 

mahasiswa mengadakan kegiatan, spanduk yang dibuat harus sudah


dirancang sesuai dengan ambang absolut sasaran, misalnya spanduk ingin
dilihat dari jarak 100 meter tetapi tulisannya hanya bisa dibaca dari jarak 10
meter, berarti spanduk tersebut tidak efektif. Artinya, jarak 10 meter atau 100
meter adalah ambang absolut bagi seorang konsumen untuk merasakan
sensasi. Solomon (2010) mengemukakan konsep Persepsi Subliminal yaitu
“Sebagian besar pemasar, berkonsentrasi dengan menciptakan pesan-pesan
yang melebihi ambang batas konsumen, agar konsumen tersebut
memperhatikan pesan tersebut. Ironisnya, baik jumlah konsumen tampaknya
percaya bahwa banyak pesan iklan, yang pada kenyataannya, dirancang
untuk dirasakan secara tidak sadar, atau di bawah ambang batas
pengakuan. Kata lain untuk threshold Limen, dan rangsangan yang jatuh di
bawah Limen tersebut disebut subliminal. Persepsi subliminal terjadi ketika
stimulus berada di bawah tingkat kesadaran konsumen. Persepsi subliminal
adalah topik yang telah memikat publik selama lebih dari 40 tahun,
meskipun fakta bahwa hampir tidak ada bukti bahwa proses ini memiliki efek
pada perilaku konsumen. Sebuah survei konsumen Amerika menemukan
bahwa hampir dua pertiga percaya pada keberadaan iklan subliminal, dan
lebih dari satu-setengah yakin bahwa teknik ini bisa mendapatkan mereka
untuk membeli hal-hal yang mereka tidak benar-benar inginkan!” (Dikutip
dari sumber aslinya Chapter 2: Consumers As Individuals, Page 51).
Selanjutnya Mowen dan Minor (1998) mengemukan hal yang sama
bahwa subliminal perception atau Persepsi Bawah Sadar memiliki “Erat
kaitannya dengan konsep fisiologis ambang mutlak adalah konsep fisiologis
persepsi subliminal. Pada tahun 1957 penonton di bioskop di New Jersey
terkena pesan yang mengatakan "Minum Coca-Cola" dan "Makan Popcorn".
Pesan-pesan yang ditumpangkan pada film dan disajikan sangat cepat
sehingga penonton tidak menyadari dan tidak sadar bahwa itu telah muncul.
Perusahaan pemasaran yang menciptakan pesan mengatakan-meskipun
tanpa menghadirkan bukti- bahwa penjualan Coke dan popcorn meningkat
secara dramatis di teater”. (Dikutip dari sumber aslinya Bab 3 Mowen
Information Processing 1 hal 12)
Ambang Berbeda. Ambang berbedaatau disebut JND (The Just
Noticeable Difference Threshold) yaitu batas perbedaan terkecil antara dua
stimulus yang dirasakan berbeda. Jika konsumen A dapat melihat huruf pada
spanduk pada jarak 10 meter, sedangkan pada jarak 11 meter dia tidak dapat
melihatnya, maka ambang berbeda bagi konsumen tersebut adalah 1 meter.
 EKMA4567/MODUL 3 3.9

Ambang berbeda sering disebut dengan perbedaan terkecil yang dapat dilihat
atau dirasakan konsumen. Jika terdapat dua stimulus, lalu apakah kita dapat
merasakan adanya perbedaan antara stimulus yang satu dengan yang lainnya
seperti saat kita sedang membaca buku dengan lampu yang nyala kemudian
lampu tersebut dimatikan maka kita tidak dapat membaca buku tersebut,
sehingga nyala dan matinya lampu tersebut menjadi ambang yang disebut
dengan ambang berbeda antara nyala dengan mati lampu. Jadi, kita dapat
merasakan perbedaan antara nyala dengan mati lampu karena kita tidak dapat
membaca isi buku tersebut. Konsep ini menjadi sangat penting karena sering
kali perusahaan memberikan stimulus yang berbeda, kemudian apakah
perusahaan dapat merasakan atau tidaknya perbedaan tersebut inilah yang
disebut dengan JND. Aplikasi pertama adalah memahami terlebih dahulu
intensitas awal, lalu yang kedua menganalisis perbedaan dari dua stimulus.
Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa konsep JND dijelaskan oleh
ilmuwan Jerman abad 19 yang bernama Ernst Weber, yang mengemukakan
bahwa JND antara dua stimulus bukan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif
terhadap intensitas stimulus pertama. Ilmuwan Weber merumuskan Model
Weber yang sangat terkenal untuk menjelaskan konsep JND ini sebagai
berikut.
I = I x K
I = JND, perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang
diperlukan untuk menghasilkan JND
I = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahan
K = konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan
dalam stimulus yang diperlukan agar bisa dirasakan. Nilai K
akan berbeda-beda antara pancaindera.

Bagaimana aplikasinya? Misalnya ada dua produk, yaitu beras dan pizza.
Harga awal pizza adalah Rp60.000,- dan beras Rp6.000,-. Jika berubah ∆I-
nya berarti sama, tetapi yang berbeda adalah konstanta resep perubahan
terhadap harga awal, yang satu 10% dan yang lain 1% harga akhir. Jadi dua
produk ini harganya diturunkan. Harga akhir setelah diturunkan menjadi
Rp5.400,- untuk beras dan Rp59.400,- untuk pizza, artinya jika seseorang
membeli pizza penurunan harganya hanya 1%, mungkin konsumen tidak
akan merasakan perubahan harga, tidak ada dorongan bagi konsumen mau
membeli produk tersebut, tapi kalau ini kita lihat beras Rp 600 itu artinya
10%. Jadi yang sangat penting adalah persentase perubahan, bukan jumlah
absolut. Contoh aplikasi dari perubahan ini misalnya produsen ingin
3.10 Perilaku Konsumen 

melakukan perubahan positif yaitu dalam penurunan harga, sebaliknya jika


produsen menaikkan harga artinya perubahan negatif.
Dari contoh diatas dapat disimpulkan, bahwa perusahaan berkepentingan
menentukan berapa persen harga diturunkan agar konsumen menyadari
bahwa harganya murah, sehingga jika kita menurunkan harga dengan jumlah
yang sama yaitu Rp 600 tergantung pada harga awalnya, penurunan 600 bagi
pizza tidak ada artinya, tetapi bagi beras yang harganya Rp 6.000 hal tersebut
sangat berarti, jadi dalam perubahan tersebut yang terpenting adalah berapa
persen konstantanya. Aplikasi dari konsep just noticeable digunakan untuk
melakukan perubahan positif maupun negatif. Aplikasinya sebagai berikut,
jika produsen menurunkan harga maka produsen menginginkan konsumen
untuk mengetahui bahwa harga diturunkan sehingga konsumen mau membeli
produk tersebut, dan sebaliknya jika terdapat perubahan negatif seperti
perubahan negatif pada perusahaan coklat dikarenakan hargabahan baku
coklat naik, maka bahan baku coklat tersebut harus dikurangi beberapa
persen, namun dengan pengurangan tersebut diharapkan konsumen tidak
merasakan perbedaan antara coklat dengan yang bukan coklat, namun dari
biaya penghematan tersebut menjadi nyata atau menjadi sangat signifikan.
Itulah contoh aplikasi dari JND ini, yaitu melakukan perubahan negatif agar
tidak dirasakan konsumen atau melakukan perubahan positif, tetapi harus
dirasakan oleh konsumen.
Konsep ambang berbeda diterapkan oleh produsen ketika ia melakukan
perubahan positif, produsen menginginkan perubahan positif tersebut dapat
dilihat oleh konsumen. Misalnya konsumen menurunkan harga barangnya
dari Rp 200rb menjadi Rp 150rb. Harga awal disebut sebagai intensitas
pertama, sedangkan harga setelah diturunkan disebut sebagai intensitas
kedua. Maka perbedaan harga atau perbedaan intensitas adalah Rp50rb
disebut sebagai JND. Konsumen harus merasakah perbedaan harga, yaitu
menganggap bahwa harganya lebih kecil sehingga konsumen terdorong untuk
membeli barang tersebut. Produsen harus memikirkan berapa persen harga
harus diturunkan, sehingga konsumen merasakan perbedaan harga. Mowen
dan Minor (1998) mengemukakan beberapa aplikasi JND dalam pemasaran
seperti dituliskan pada kotak berikut:
 EKMA4567/MODUL 3 3.11

Some Marketing Examples of the JND

Area of Application Example of Use


Pricing When raising the price, try to move less than a JND.
When lowering the price for a sale, move more than
JND.
Sales Promotion Make coupons larger than the JND.
Product Make decreases in size of food product less than JND
(e.g., in shrinking candy bars).
When the word new is used, make sure the product
change is greater than the JND.
Packaging To update package styling and logo, keep within the
JND.
To change image, make styling changes greater than
the JND.

Ambang absolut menggambarkan intensitas minimal agar konsumen


merasakan sensasi. Seperti halnya saat ini banyak orang yang sangat sensitif
terhadap rasa pedas pada sambal, menurut orang lain sambal tersebut tidak
pedas namun bagi dirinya sambal tersebut terasa pedas karena orang tersebut
memiliki masalah dengan pencernaannya. Jadi 5 gram sambal bagi orang
yang tidak menyukai pedas tersebut, merupakan batas minimal absolut
sambal sehingga orang tersebut merasa pedas, berbeda dengan orang yang
mengkonsumsi sambal hingga 5 sendok baru akan merasakan pedas,
sehingga memiliki ambang absolut yang tinggi. Jadi berapa minimal
intensitas sesorang dapat merasakan atau tidak merasakan sesuatu atau ada
tidaknya merupakan pengertian dari ambang absolut.
Selain manusia, ternyata binatang juga memiliki panca indera yang
sangat sensitif seperti halnya sesuatu yang tidak terdengar oleh manusia
tetapi binatang dapat mendengarnya sehingga hal tersebut dimanfaatkan oleh
manusia untuk keamanan, untuk mendeteksi obat-obatan terlarang dimana
manusia tidak dapat melakukannya. Selain indera penciuman, indera
penglihatan hewan pun lebih sensitif dibandingkan indera penglihatan
manusia, dimana hewan dapat melihat sesuatu yang tidak dapat terlihat oleh
manusia seperti makhluk gaib. Hal tersebut menjadi keuntungan dan perlu
disyukuri bagi manusia dikarenakan dengan penglihatan yang tidak sensitif
seperti hewan, maka manusia dapat hidup lebih tenang dengan tidak
mendapatkan gangguan dari makhuk ghaib. Akan tetapi terdapat pekerjaan
3.12 Perilaku Konsumen 

tertentu yang memerlukannya, seperti tentara yang memerlukan penglihatan


lebih sensitif agar ia mengetahui berapa banyak musuhnya yang berada di
balik dinding. Hal tersebut membantu menjadi lebih efisien, meskipun saat
ini sudah banyak tentara yang menggunakan alat sensor untuk
mengetahuinya. Gambar 3.3 menunjukkan perubahan kemasan Coca-Cola.
Label merek dan logo Coca-Cola diubah secara perlahan-lahan sehingga
konsumen tidak merasakan perubahan drastis, inilah salah satu contoh
aplikasi dari konsep JND.

Sumber: iklan coca cola yang terdapat pada


http://reffy.heck.in/desain-unik-botol-coca-cola.xhtml, diakses pada
26 November 2015, hal 101

Gambar 3. 3.
Perubahan simbol kemasan coca cola dari waktu ke waktu.

2. Perhatian
Perhatian adalah tahap kedua dari proses pengolahan informasi.
Perusahaan atau produsen memaparkan stimulus secara rutin dan intensif,
namun apakah stimulus tersebut diperhatikan konsumen? Iklan di berbagai
media adalah stimulus yang dipaparkan produsen, namun apakah konsumen
mengenal iklan tersebut? Mengenal produk tersebut atau apakah konsumen
 EKMA4567/MODUL 3 3.13

mengingat produk yang diiklankan?. Konsumen memiliki keterbatasan


sehingga dia tidak akan memperhatikan semua stimulus yang masuk
pancainderanya. Konsumen menyeleksi stimulus mana yang akan
diperhatikannya. Inilah yang disebut dengan perceptual selection. Dua faktor
yang memengaruhi perceptual selection yaitu: (a) faktor pribadi, dan (b)
faktor stimulus.
Faktor Pribadi. Faktor pribadi adalah karakteristik konsumen yaitu
keinginan, kebutuhan dan harapan konsumen. Ketiga faktor ini tidak dapat
dikendalikan pemasar atau diluar kendali perusahaan. Pada faktor pribadi
dijelaskan bahwa orang memperhatikan karena faktor pribadi, contohnya
seperti saat saya sedang mencari motor bekas, maka saya akan mencari
informasi dalam iklan baris atau pada iklan yang berkaitan dengan motor. Hal
tersebut menunjukkan bahwa konsumen tersebut memperhatikan sesuatu
karena terdapat faktor pribadi dan terdapat motivasi untuk mencari barang
tersebut. Schiffman dan Kanuk (2010) berpendapat bahwa stimulus atau
informasi yang bertentangan dengan harapan seringkali mendapatkan
perhatian yang lebih besar dibandingkan dengan yang sesuai dengan harapan.
Hal inilah yang menjelaskan mengapa pesan iklan sering digambarkan
dengan sesuatu hal yang tidak diduga, misalnya menampilkan binatang yang
berperilaku seperti manusia. Gambar 3.4 menunjukkan gambar binatang yang
tidak sesuai harapan konsumen, iklan tersebut mengasosiasikan produknya
yang dianggap dingin dengan domba yang berbulu tebal karena dapat
melawan rasa dingin, dibandingkan domba lainnya yang tidak memiliki bulu.

Sumber : muthisuju.wordpress.com , diakses pada 26 November 2015,


hal 102
Gambar 3. 4.
Gambar yang aneh atau sesuatu yang tidak diharapkan akan menarik
perhatian
3.14 Perilaku Konsumen 

Faktor Stimulus. Faktor kedua yang mempengaruhi sebuah iklan


diperhatikan atau tidak oleh konsumen adalah faktor stimulus dari iklan
seperti ukuran, warna, intensitas ataupun kontrasnya, posisi, petunjuk,
gerakan, kebauran (novelty), isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan
yang menarik, perubahan gambar yang cepat (scene changes). Faktor
stimulus adalah faktor yang dapat dikendalikan atau dipengaruhi produsen.
Misalkan stimulus yang disampaikan produsen berbentuk iklan cetak.
Produsen dapat memilih iklan dengan ukuran yang berbeda. Ukuran yang
lebih besar mudah menarik perhatian konsumen dibandingkan dengan iklan
ukuran kecil. Beberapa perusahaan menampilkan iklannya dalam ukuran satu
halaman penuh dalam sebuah majalah atau koran. Iklan cetak dapat berwarna
atau hitam putih, maka iklan yang berwarna tentu dapat menarik perhatian
konsumen dibandingkan iklan hitam putih. Iklan cetak dapat ditayangkan
secara periodik seperti tiap hari, tiap minggu atau sebulan sekali, atau
beberapa kali dalam seminggu atau dalam sebulan. Inilah yang disebut
intensitas penayangan iklan. Intensitas penayangan atau pemaparan iklan
tentu membutuhkan biaya yang besar. Namun intensitas pemaparan iklan
yang sering akan menghasilkan peluang yang lebih besar untuk diperhatikan
konsumen. Gambar 3.5 memperlihatkan iklan motor dengan ukuran cetak
besar dengan gambar yang berwarna. Gambar 3.6 juga memperlihatkan iklan
yang berwarna cerah yang menarik perhatian konsumen.

Sumber:http://pertamax7.com/2012/12/14/iklan-honda-cb150r-di-
koran-mencari-laki-laki-punya-nyali/, diakses pada 26 November 2015,
hal 103

Gambar 3. 5.
Iklan motor menggunakan huruf berwarna dan ukuran huruf yang lebih
besar dari iklan yang lainnya
 EKMA4567/MODUL 3 3.15

Sumber: vansofyan007.blogspot.com, diakses pada 26 November 2015,


hal 2013

Gambar 3. 6.
Iklan speedy menggunakan warna yang lebih menarik perhatian

Iklan cetak juga sering digambarkan dalam bentuk kontras, yaitu warna
latar belakang dengan warna produk yang ditampilkan sering dibuat kontras
yaitu warna yang berlawanan sehingga mudah untuk membedakan kedua
warna tersebut, seperti diperlihatkan pada Gambar 3.7.

Kesaksian Konsumen 3.1. Apakah Iklan Menarik Perhatian Konsumen ?


3.16 Perilaku Konsumen 

Azwar Haekal
Mikro Kredit Analis, PT Bank Mandiri (Persero) Tbk

1. Jika anda pergi dari rumah ke Bogor dan melihat sepanjang jalan,
ceritakan apa yang menarik perhatian anda?
2. Kapan terakhir kali anda melihat iklan TV dan anda memperhatikan
iklan tersebut sampai selesai, mengapa anda memperhatikan iklan
tersebut?
3. Kapan terakhir kali anda melihat iklan billboard dan anda
memperhatikan iklan tersebut dengan teliti, mengapa anda
memperhatikan iklan tersebut?

1. Jika anda pergi dari rumah ke Bogor dan melihat sepanjang jalan,
ceritakan apa yang menarik perhatian anda?

Selalu ada hal yang menarik perhatian saya dari setiap perjalanan menuju
kota Bogor yang lebih dikenal orang2 dengan kota hujan. Rumah saya berada
di Kota Sukabumi, sekitar 50km lebih jarak yang harus di tempuh dari Kota
Bogor. Ada beberapa alternative kendaraan yang dapat dipilih untuk menuju
kota Bogor dari Kota Sukabumi, yaitu menggunakan kereta Api dan
menggunakan kendaraan pribadi (motor atau Mobil).

Hal yang menarik dari setiap perjalanan menuju kota Bogor, apabila
menggunakan Kereta Api banyak sekali yang dapat menarik perhatian saya,
yaitu :

Pemandangan Alam yang Indah sepanjang perjalanan, hamparan sawah,


gunung dan pedesaan atau pemukiman kecil di sekitaran lintasan rel kereta
selalu menarik perhatian saya. Perilaku dan kegiatan2 yang di lakukan warga
tersebut sangat menarik sekali untuk dilihat meskipun hanya selewat. Seperti
para petani yang sedang memanen sawah nya, ada pun yang sedang merawat
dan menanam bibit baru, juga para anak kecil yang sedang bermain di
pinggiran rel yang mereka selalu melambai2 apabila ada Kereta lewat.
 EKMA4567/MODUL 3 3.17

Apabila menggunakan mobil pribadi tidak terlalu ada hal yang menarik untuk
di perhatikan disepanjang, hanya kepadatan kendaraan dan sering terjadi
kemacetan dibeberapa titik. Namun apabila telah sampai keluar dari Tol
Bogor, hal yang sangat menarik untuk dilihat Adalah sebuah billboard besar
di sebuah pertigaan lampu merah yang mengiklan kan sebuah product
makanan semacam kue bolu yang berbahan Baku talas. Mungkin Karena
posisi billboard yang berada di pertigaan lampu merah membuat lebih
menarik untuk dibaca apabila sedang lampu merah (berhenti).

2. Kapan terakhir kali anda melihat iklan TV dan anda memperhatikan


iklan tersebut sampai selesai, mengapa anda memperhatikan iklan
tersebut?

2 hari yang lalu, saat malam hari. Ada beberapa point yang membuat
mengapa Saya memperhatikan iklan tersebut sampai selesai
diantaranya: Karena iklan tersebut mengandung konten-konten yang
membuat saya berfikir, yang terdapat akan sebuah makna-makna dan
pesan-pesan yang tersirat mau pun tersurat; iklan yang menonjolkan
pemandangan berbeda, seperti pemandangan alam yang jarang kita
lihat disekitar, memperlihatkan dan menonjolkan gaya hidup yang
berbeda (hobi, trend sosial, dan komunitas) seperti yang di tayangkan
iklan-iklan rokok.
3. Kapan terakhir kali anda melihat iklan Billboard dan Anda
memperhatikan iklan tersebut dengan teliti, mengapa anda
memperhatikan iklan tersebut?

Kemarin, karena iklan pada Billboard tersebut menarik, iklan pada Billboard
itu tidak memasarkan produknya secara langsung. Justru pada Billboard
tersebut hanya terdapat kata-kata yang menarik sekali untuk dibaca yang
penuh akan makna, dengan desain yang menonjolkan gaya hidup seseorang
seperti anak muda, komunitas bikers, pemusik, sampai pebisnis.
3.18 Perilaku Konsumen 

Sumber: www.frankncojewellery.com, diakses pada 26 November 2015,


hal 103

Gambar 3. 7. Iklan yang menggunakan prinsip kontras: Iklan frank dan co


yang menggunakan prinsip kontras untuk menarik perhatian.

Iklan cetak dapat diletakkan pada halaman berbeda dari sebuah koran
atau majalah. Pada sebuah majalah iklan dapat diletakkan pada sampul depan
bagian luar atau dalam, atau sampul belakang pada bagian luar atau dalam.
Iklan juga dapat dicetak pada halaman-halaman isi di dalam koran atau
majalah tersebut. Contohnya seperti pada majalah, koran, posisi peletakan
iklan juga menentukan harga, seperti pada halaman awal karena hal tersebut
dapat dengan cepat menarik perhatian pembaca. Gambar 3.8 memperlihatkan
iklan yang dicetak pada posisi halaman yang berbeda.

Sumber : www.moo-creative.com, diakses pada 26 November 2015, hal


104
Gambar 3. 8. Beberapa posisi iklan di sebuah majalah.
 EKMA4567/MODUL 3 3.19

Petunjuk. Mata konsumen seringkali juga tertuju pada stimulus yang


diarahkan oleh suatu petunjuk, contohnya seperti tanda panah untuk
menunjukkan jarak sekian kilometer. Misalnya sebuah restoran yang
memasang pengingat mengenai lokasi restorannya, yaitu 200 meter lagi, 100
meter lagi, dan seterusnya dan konsumen cenderung akan memperhatikan
petunjuk tersebut.
Gerakan. Sebuah iklan bilboard sering menampilkan huruf atau gambar
yang bergerak. Gambar yang bergerak cenderung akan menarik perhatian
konsumen. Konsumen seringkali memperhatikan objek yang bergerak
dibandingkan objek yang diam.
White Space (Isolasi). Isolation pada iklan cetak biasanya berbentuk
gambar putih yang ditengahnya terdapat gambar produk, sehingga pusat
perhatian konsumen berfokus pada gambar tesebut, inilah yang disebut
isolationatau white space.Contoh lainnya yaitu seperti pada white space
dengan warna hanya satu merah, kuning, hijau kemudian dibagian tengah
terdapat gambar produk, itulah yang disebut dengan konsep white space.
Novelty (Kebaruan). Pernahkah anda melihat Billboard yang berwarna
putih misalnya kemudian hanya bertuliskan tunggu tanggal mainnya?
Ternyata hari berikutnya Billboard tersebut menunjukkan iklan akan
dibukanya sebuah pusat perbelanjaan Giant pada tanggal sekian. Hal itulah
yang disebut dengan kebaruan (novelty) yaitu mendorong rasa penasaran,
keingintahuan. Biasanya pada iklan tidak memberikan informasinya terlebih
dahulu namun informasi tersebut baru diiberitahukan pada hari berikutnya
sehingga hal tersebut dinamakan dengan kebaruan. Ada beberapa iklan yang
ditutup dengan kalimat “Tunggu tanggal mainnya!” sehingga menimbulkan
keingintahuan konsumen, baru seminggu kemudian muncul iklan produknya,
inilah yang disebut dengan konsep novelty.
Terdapat beberapa stimulus yang sengaja dimunculkan oleh konsumen
seperti konsumen yang hanya sekali-kali saja mensenyapkan suara
handphonenya sedangkan 90% nya menggunakan suara atau bunyi karena
ingin mengetahui jika terdapat telepon atau panggilan dari orang lain.
Terdapat beberapa bunyi yang didisainuntuk menarik perhatian kita, sehingga
ingin mengangkat telepon tersebut. Selain itu, contoh lainnya yang dapat
memberikan kesan menarik yaitu laki–laki gagah dan cakap ataupun wanita
yang cantik yang digunakan sebagai endorsement. Faktor lainnya yang
menarik perhatian konsumen adalah dengan penayangan sebuah gambar yang
3.20 Perilaku Konsumen 

cepat pada iklan televisi, karena penayangan yang sangat cepat dari sebuah
gambar dapat menarik perhatian konsumen.

3. Pemahaman
Tahap selanjutnya dalam pengolahan informasi ialah pemahaman,
bagaimana konsumen memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini
juga dapat disebut dengan memberikan arti kepada stimulus. Kemudian
konsumen akan melakukan pengorganisasian persepsi atau stimulus
organization. Ada tiga prinsip dari stimulus organization yaitu: figure and
ground, grouping, dan closure. Mowen dan Minor (1998) memberikan
ilustrasi figure and banckground seperti pada Gambar 3.9. Perhatikan jika
kita melihat warna hitam sebagai latar belakang, maka kita akan melihat dua
wajah manusia sebagai gambar atau objek yang menjadi pusat perhatian kita.

Gambar 3. 9. Figure and Background

Figure and Background (Gambar dan Latar Belakang). Ketika


konsumen melihat suatu objek, maka ia akan mudah melihat objek tersebut
dalam perspektif mana latar belakangnya dan mana gambarnya yang harus
diperhatikan. Konsumen akan membedakan mana gambar dan mana latar
belakang dari gambar tersebut. Perusahaan yang menayangkan sebuah iklan
di media cetak atau televisi harus memperhatikan gambar dan latar belakang
ini. Artinya produsen harus membuat latar belakang iklan yang sangat
kontras dengan gambar dari produk yang akan dijualnya. Gambar 3.10
memperlihatkan sebuah iklan cetak dari sebuah merek sabun. Latar belakang
 EKMA4567/MODUL 3 3.21

dari iklan tersebut adalah bunga dan bulir padi yang berisi dan segar serta
tumpukan beras, dan gambar dari iklan tersebut adalah kemasan sebuah
merek sabun mandi

Sumber: citrasoap.blogspot.com, diakses pada 26 November 2015, hal


107

Gambar 3. 10. Iklan sabun mandi citra menggunakan prinsip gambar dan
latar belakang.

Pengelompokkan (Grouping). Proses pemaparan hingga pemahaman


yang dilakukan disebut dengan persepsi. Lalu, terdapat juga pengelompokan
untuk memudahkan melihat kaitan antara stimulus. Untuk memudahkan
mengingat informasi, konsumen seringkali menghafalkan informasi dalam
bentuk kelompok atau mencoba mengkaitkan informasi tersebut dengan hal-
hal lainnya yang mudah diingat. Jika seorang konsumen memberikan
informasi nomor telepon kepada orang laing dengan nomor 02518648489,
konsumen tidak akan menyebut nomor tersebut dalam satu tarikan nafas,
tetapi ia menyebutkan nomor tersebut dalam dua atau tiga kelompok nomor,
sehingga dia akan menyebutnya sebagai berikut 0251, kemudian jeda 1 detik,
kemudia menyebut lagi 864 kemudian jeda satu detik kemudian diakhiri
dengan menyebutkan nomor berikutnya 8489. Sumarwan (2011)
mengemukakan Tiga Prinsip Grouping adalah kedekatan (proximity),
kesamaan (similarity) dan kesinambungan (continuity). Kedekatan adalah
3.22 Perilaku Konsumen 

suatu usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus/objek dengan sesuatu hal,


karena dianggap keduanya memiliki hubungan yang erat. Konsumen akan
mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama, atau lainnya
(similarity). Konsumen akan menyatukan objek ke dalam satu kesatuan tanpa
terpisah-pisah (continuity). Mowen dan Minor (1998) memberikan gambar-
gambar berikut sebagai ilustrasi dari Tiga prinsip grouping adalah (1)
kedekatan (proximity),(2) kesamaan (similarity) dan kesinambungan
(continuity)(Mowen dan Minor 1998).Solomon, M., Bamossy, G.,
Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) menyatakan bahwa “Prinsip-prinsip ini
didasarkan pada pekerjaan di gestalt psikologi, sebuah sekolah yang
mempertahankan bahwa pemikiran berdasarkan seperangkat stimuli, bukan
dari setiap stimulus individu. Gestalt berasal dari kata-kata Jerman yang
berarti seluruh, pola atau konfigurasi, dan perspektif ini terbaik diringkas
oleh pepatah 'keseluruhan lebih baik daripada jumlah potongan'. Perspektif
ini sedikit demi sedikit menganalisis setiap komponen stimulus secara
terpisah tidak akan dapat menangkap efek secara total. Perspektif gestalt
memberikan beberapa prinsip yang berkaitan dengan cara rangsangan
diatur. Tiga dari prinsip-prinsip ini, atau kecenderungan persepsi,
diilustrasikan pada berikut. (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 51).
Contoh kedekatan misalnya olahraga sepak bola yang menurut kita
merupakan gambaran dari aktivitas yang menyehatkan maka ditampilkan
dengan gambar-gambar orang yang sedang berolahraga karena kita juga tahu
bahwa konsumen sangat dekat dengan olahraga tersebut.

1. Proximity 2. Similarity

3. Closure

Gambar 3. 11. Contoh gambar proximity, similarity, dan closure


 EKMA4567/MODUL 3 3.23

Contoh dari prinsip kesamaan misalnya ingin memberikan pesan atau kesan?
hijau, maka biasanya akan memunculkan daun berwarna hijau. Jadi, setelah
melihat objek kemudian dikaitkan satu dengan lainnya yang tidak terpisah
sama sekali.
Closure. Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti
yang utuh walaupun didalam objek tersebut terdapat bagian yang hilang atau
tidak lengkap. Closure yaitu memberikan pesan hanya sebagian, tapi
penerima pesan sudah mengetahui akhir dari informasi selanjutnya. Konsep
ini biasanya cocok jika produk atau merek yang ingin disampaikan sudah
dikenal. Contohnya konsumen diminta untuk melengkapi iklan yang dilihat,
biasanya pada iklan produk yang sudah terkenal hanya ditampilkan satu kata,
yaitu coca kemudian konsumen diminta untuk melengkapinya, maka akan
dikaitkan dengan coca cola, hal itulah yang disebut dengan memahami
dengan prinsip closure. Contoh lain jika ada yang menyebut Indo, jika
dilanjutkan bisa Indomie, Indomart, Indofood, dan sebagainya, mereka
berada pada grup yang sama, inilah yang disebut dengan pemahaman
Proses pemaparan hingga pemahaman dipengaruhi oleh persepsi.
Contohnya seperti dua orang yang melewati sebuah kuburan bersamaan,
kemudian mereka mendengar suara anjing yang menggonggong dan juga
turun hujan yang rintik – rintik, akan tetapi perilaku keduanya berbeda. A
ketika ia mendengar suara anjing yang menggonggong maka ia pun langsung
lari, sedangkan si B yang mendengar juga ia tidak segera kabur ia malah
merasa senang karena ia memiliki peluang untuk jual beli anjing tersebut.
Jadi, stimulus yang dirasakan oleh keduanya sama, akan tetapi persepsi
keduanya berbeda, sehingga reaksinyapun berbeda. Contoh lainnya seperti
ketika seseorang melihat produk dengan harga 1 juta, denganbackground
yang berbeda, maka persepsinya pun berbeda. Bagi orang kaya mungkin
harga 1 juta murah baginya sehingga ia mau untuk membelinya tetapi bagi
yang tidak mampu atau sederhana harga 1 juta terasa mahal untuk dirinya,
itulah yang disebut dengan persepsi. Jadi persepsi adalah bagaimana orang
memandang sesuatu, sehingga dapat dikatakan persepsi sebagai hasil dari
suatu proses pengolahan informasi.

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan bahwa


”Hubungan antara penginderaan dan mengartikan, seperti dijelaskan di
atas, dikenal dalam psikologi sebagai persepsi akal. Ini memiliki tiga
unsur, yang dapat disimpulkan sebagai berikut:
3.24 Perilaku Konsumen 

1. Persepsi Selektif
Konsumen merasa rangsangan di sekitar mereka dalam cara yang selektif
yang sesuai dengan kebutuhan mereka, pandangan dan pengalaman
sebelumnya serta karakteristik demografi dan psikologis mereka.
Persepsi selektif, sehingga menjelaskan mengapa individu atau lebih
berbeda dalam persepsi mereka tentang satu stimulus.
2. Merasakan Organisasi Persepsi
Sebagian besar konsumen menemukan puluhan stimulus dalam satu hari.
Hal ini membuat konsumen mengatur aliran stimulus untuk memenuhi
kebutuhannya, tujuan dan prioritas. Ada beberapa prinsip yang
membantu konsumen mengatur atau mengatur stimulus yang ia terima
melalui berbagai indera. Prinsip pertama melibatkan klasifikasi
informasi yang masuk ke dalam set, memfasilitasi pengolahan informasi
yang lebih cepat dan lebih efektif. Prinsip kedua melibatkan integrasi
stimulus konsumen merasakan rangsangan yang bervariasi, dari berbagai
sumber, sebagai satu kesatuan yang terintegrasi. Pandangan ini
komprehensif hal ini memiliki implikasi untuk iklan. Sebuah pesan iklan
tertentu harus mewakili keseluruhan yang terpadu, yang terdiri dari
gambar dengan informasi yang suatu elemen berinteraksi, untuk
mencapai efek yang diinginkan.
3. Menafsirkan dan mengorganisir stimuli yang dipilih
Proses bergantung pada keyakinan konsumen dan kemampuan mental
dan psikologis serta pengalaman sebelumnya dan tujuan

(Dikutip sesuai sumber aslinya)

4. Penerimaan
Tahap kelima dari proses pengolahan informasi adalah tahap
penerimaan. Bagaimana kita menyimpulkan suatu objek yang kita amati jadi
persepsi konsumen tidak lain merupakan output dari penerimaan konsumen
terhadap stimulus. Jadi, apa yang muncul di benak kita bagus dan menarik
itulah penerimaan kita terhadap objek tersebut dan sering disebut dengan
persepsi, sehingga tahapan ketiga yaitu persepsi yang diakhiri dengan
penerimaan, dimana penerimaan tersebut adalah persepsi kita terhadap objek
tersebut jika kita percaya maka kita akan membeli produk tersebut. Jika tidak
percaya, maka kita tidak akan membelinya. Persepsi adalah output dari
proses pengolahan informasi, jika kita mempercayai persepsi terhadap suatu
 EKMA4567/MODUL 3 3.25

objek, maka kita telah menerima stimulus tersebut atau mempercayai


stimulus yang dipaparkan oleh produsen. Dalam perspektif pemasaran,
konsumen memiliki persepsi terhadap berbagai stimulus pemasaran, misalnya
persepsi produk, persepsi merek, persepsi layanan, persepsi harga, persepsi
kualitas, persepsi toko, maupu persepsi terhadap produsen. Blythe (2008)
mengemukakan bahwa “Dari sudut pandang pemasaran, fakta bahwa suatu
persepsi begitu samar dan suatu hal tentang individual kemungkinan
membantu dalam jangka panjang. Pandangan orang tentang suatu produk
dan jasa secara besar bergantung pada penerimaan atribut, beberapa hal
tersebut tidak memiliki realitas yang objektif: kesulitan bagi pemasar terletak
pada, mengetahui apa yang akan menjadi persepsi umum dari anggota
segmentasi pasar dengan siapa kita mencoba atau tergoda untuk melakukan
suatu bisnis”. (Dikutip dari sumber aslinya chapter 5 hal 106).
Penerimaan adalah persepsi. Persepsi adalah output dari proses
pemaparan, perhatian, sampai kepada penerimaan. Persepsi tidak lain adalah
evaluasi konsumen terhadap suatu objek, jadi apa objek tersebut menurut
pandangan konsumen. Bisa jadi objeknya sama tetapi konsumen memiliki
persepsi yang berbeda. Persepsi selalu berbeda yang antara satu dengan yang
lainnya, tetapi mungkin objeknya sama. Seseorang membuat persepsi yang
berbeda, karena tergantung situasi dan lingkungan. Persepsi mempengaruhi
perilaku konsumen. Banyak konsumen berperilaku dipengaruhi oleh
persepsinya.

5. Retensi
Tahapan kelima dari pengolahan informasi disebut dengan retensi, yaitu
bagaimana output dari pengolahan informasi masuk kedalam memori jangka
panjang atau long term memory. Terdapat berbagai macam memory yaitu
memorysensory, short term dan long term memory. Memori sensori adalah
tempat penyimpanan informasi sementara yang dideteksi oleh pancaindera
dan disimpan oleh pancaindera dalam waktu yang sangat singkat yaitu
kurang dari satu detik. Memori jangka pendek atau short term memory
biasanya berlangsung selama 30 detik seperti di komputer jika ditaruh di
eksternal atau harddisk itu disebut dengan long term memory, tetapi jika
disimpan dalam disk atau di processor maka disebut dengan short term
memory. Contoh lainnya seperti saat melewati salah satu tempat seperti
warung kemudian ada suatu makanan yang memiliki aroma yang enak,
setelah 30 detik kita masih mengingat aroma tersebut maka dapat dikatakan
3.26 Perilaku Konsumen 

sebagai short term memory, namun jika sampai 20 hari kita masih mengingat
bahwa ditempat tersebut terdapat makanan yang enak, maka hal tersebut
sudah termasuk kedalam long term memory. Sama halnya dengan merek
yang dipaparkan agar masuk kedalam long term memory kita. Pada memori
jangka panjang biasanya bersifat permanen dan sangat lama oleh karena itu
yang paling penting adalah bagaimana konsumen sering memanfaatkan long
term memory nya untuk mengingat kembali produk yang diingatnya.
Perusahaan sangat penting untuk memberikan informasi secara terus menerus
agar diingat dan dimasukkan kedalam long term memory karena suatu saat
konsumen akan mengambil keputusan dan langkah pertama yang dilakukan
adalah evaluasi yang berasal dari long term memory tersebut.
Rehearsal. Terdapat beberapa cara agar seseorang dapat mengingat
informasi atau stimulus yang didapat yaitu dengan cara rehearsal yang
artinya adalah proses mengulang – ulang agar kita cepat mengingat. Seperti
seseorang yang ketika menghadapi ujian maka ketika sedang belajar orang
tersebut membaca dengan suara yang nyaring atau keras, hal tersebut
merupakan contoh dari proses rehearsal agar dapat mengingatnya pada saat
ujian. Sama halnya dengan ketika seseorang mengingat sebuah merek maka
ia melakukan proses pengolahan inormasi. Selain itu, terdapat hal penting
lainnya dari diri kita yaitu lupa. Lupa merupakan salah satu karakter atau
kelemahan manusia. Akan tetapi, dengan adanya sifat lupa pada manusia juga
dapat memberikan hal positif bagi manusia itu sendiri diantaranya yaitu jika
mendapat kejadian yang tidak menyenangkan maka, dengan adanya sifat lupa
itu akan menjadi hal yang positif untuk dirinya.
Encoding. Encoding adalah pemilihan kata atau gambar untuk
menggambarkan sebuah persepsi terhadap sebuah objek. Perusahaan
menggunakan simbol atau logo untuk memudahkan konsumen mengingat
mereknya. Merek yang mudah diingat diyakini akan dipertimbangkan
konsumen untuk dibelinya. Kardes (2002) menyatakan bahwa “Menurut
asosiasi prinsip memori jangka panjang, setiap konsep, ide , atau bagian
dari informasi yang tersimpan dalam memori digambarkan sebagai suatu
simpul dan setiap simpul atau ide yang terhubung ke luar simpul lain yang
dimaksud dengan simpul asosiasi.Bersama, semua titik simpul dan semua
asosiasi antara simpul membentuk sebuah jaringan asosiasi yang kompleks,
di mana semua potongan pengetahuan umum yang saling terkait dengan
urutan -urutan bagiannya, ide yang sangat erat terkait akan langsung oleh
satu asosiasi.Ide yang kurang terkait erat dihubungkan oleh serangkaian
 EKMA4567/MODUL 3 3.27

dasar antara berbagai konsep yang saling terkait”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya dari hal 63)
Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) mengemukakan mengenai
bagaimana proses pengolahan informasi dengan strategi pemasaran “Matrik
strategi marketing berdasarkan pola pencarian informasi. Maintenance
strategy, jika merek dibeli karena kebiasaan. Maka marketer harus konsisten
memperhatikan kualitas produk, distribusi, dan penguatan iklan. Disrupt
Strategy, tugas pertama marketer adalah memutuskan pola keputusan yang
sudah ada, hal ini menjadi sulit ketika konsumen tidak melihat informasi
external atau tidak mempertimbangkan alternatif lain dalam melakukan
pembelian. Capture Strategy, jika merek hanya satu yang diberikan untuk
dipertimbangkan oleh target pasar, obyek utama marketer adalah
menangkap sebagian besar pembelian mereka sebagai practical. Intercept
strategy, marketer harus menempatkan pada tempat yang menarik perhatian
konsumen. Preference strategy, pengambilan keputusan secara luas
umumnya melibatkan beberapa merek, beberapa atribut, dan sejumlah
sumber informasi, sehingga strategi yang simpel tidak cukup. Marketer harus
membuat struktur informasi yang membuat sebuah merek dapat menjadi
pilihan bagi target pasar. Acceptance strategy, hampir sama dengan
preference strategy. Marketer harus menarik perhatian konsumen atau
memotivasi mereka untuk mempelajari tentang merek”. (Dikutip sesuai
sumber aslinya dari hal 551).

Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa


Secara garis besar untuk mempelajari modul ini dapat memahami
pengolahan informasi dan persepsi, pemaparan, ambang absolut, perhatian,
pemahaman, penerimaan, retensi, dan mengingat kembali (retrieval).
Mempelajari modul ini dapat dibantu dengan membaca setiap kasus yang
berkaitan dengan pengolahan informasi dan persepsi konsumen. Pada
kehidupan sehari-hari juga dapat dikaitkan dengan modul ini untuk lebih
memahami, seperti adanya perubahan simbol kemasan produk X yang dapat
menarik perhatian konsumen.
3.28 Perilaku Konsumen 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi

1) Jelaskan tahap pengolahan informasi!


2) Jelaskan arti dari Pemaparan!
3) Apa yang dimaksud dengan perhatian?
4) Apa yang dimaksud dengan pemahaman?
5) Apa yang dimaksud dengan penerimaan?
6) Apa yang dimaksud dengan retensi?

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi: Petunjuk Jawaban

1) Jelaskan tahap pengolahan informasi! (Baca bab 3 bagian kegiatan


belajar 1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap
pengolahan informasi)
2) Jelaskan arti dari Pemaparan! (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar 1:
pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap pengolahan
informasi khususnya bagian pemaparan)
3) Apa yang dimaksud dengan perhatian? (Baca bab 3 bagian kegiatan
belajar 1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap
pengolahan informasi khususnya bagian perhatian)
4) Apa yang dimaksud dengan pemahaman? (Baca bab 3 bagian kegiatan
belajar 1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap
pengolahan informasi khususnya bagian pemahaman)
5) Apa yang dimaksud dengan penerimaan? (Baca bab 3 bagian kegiatan
belajar 1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap
pengolahan informasi khususnya bagian penerimaan)
6) Apa yang dimaksud dengan retensi? (Baca bab 3 bagian kegiatan belajar
1: pengolahan informasi dan persepsi, pada subsubbab tahap pengolahan
informasi khususnya bagian retensi)
 EKMA4567/MODUL 3 3.29

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1: Pengolahan Informasi dan Persepsi

1) Jelaskan tahap pengolahan informasi


Tahapan pengolahan informasi dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya tahap perhatian dimana
konsumen memilih stimulus yang dianggap menarik untuk diperhatikan,
kemudian konsumen memberikan arti kepada stimulus yang disebut
dengan tahap pemahaman. Setelah member arti kepada stimulus,
konsumen menyimpulkan suatu objek yang disebut dengan tahap
penerimaan dan selanjutnya yaitu informasi masuk kedalam memori
jangka panjang atau disebut dengan tahap retensi.
2) Jelaskan arti dari Pemaparan
Pemaparan adalah kondisi saat konsumen menerima stimulus. Stimulus
tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk produk, kemasan, iklan
ataupun nama produsen.
3) Apa yang dimaksud dengan perhatian?
Konsumen memilih stimulus yang dianggap menarik untuk diperhatikan,
karena konsumen tidak akan memperhatikan seluruh stimulus yang
masuk pada panca indra konsumen
4) Apa yang dimaksud degngan pemahaman?
Konsumen memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini juga dapat
disebut dengan memberikan arti kepada stimulus
5) Apa yang dimaksud dengan penerimaan?
Penerimaan adalah kondisi saat konsumen menyimpulkan suatu objek
yang kita amati, jadi persepsi konsumen tidak lain merupakan output dari
penerimaan konsumen terhadap stimulus.
6) Apa yang dimaksud dengan retensi?
Retensi adalah hasil output dari pengolahan informasi yang masuk
kedalam memori jangka panjang atau long term memory.
3.30 Perilaku Konsumen 

R A NG KU M AN

Ketika seseorang terpapar informasi kemudian terlibat,


memperhatikan, memahami kemudian menyimpannya didalam memori
kemudian mengingatnya kembali itulah yang disebut dengan pengolahan
informasi. Proses pengolahan informasi dimulai dari masuknya stimulus,
kemudian terjadi pemaparan selanjutnya yaitu tahap perhatian, kemudian
pemahaman, penerimaan dan selanjutnya yaitu retensi. Semua tahapan
tersebut sangat dipengaruhi oleh memori yang kita miliki, sehingga
memori dan ingatan yang kita miliki sangat mempengaruhi perhatian,
pemahaman maupun penerimaan kita. Persepsi merupakan bagian dari
proses pengolahan informasi, dimana ketika seseorang terpapar
informasi kemudian memperhatikan informasi tersebut dan
memahaminya. Tahap pertama dari proses pengolahan informsi adalah
pemaparan. Iklan adalah bagian proses pengolahan informasi konsumen.
Proses pengolahan informasi terjadi ketika konsumen menerima
stimulus. Stimulus tersebut bisa berbagai macam, bisa berbentuk produk,
kemasan, iklan ataupun nama produsen. Perhatian adalah tahap kedua
dari proses pengolahan informasi. Perusahaan atau produsen
memaparkan stimulus secara rutin dan intensif, namun apakah stimulus
tersebut diperhatikan konsumen?.Konsumen menyeleksi stimulus mana
yang akan diperhatikannya. Inilah yang disebut dengan perceptual
selection. Dua faktor yang memengaruhi perceptual selection yaitu: (a)
faktor pribadi, dan (b) faktor stimulus. Tahap selanjutnya dalam
pengolahan informasi ialah pemahaman, bagaimana konsumen
memahami stimulus yang ada sehingga tahapan ini juga dapat disebut
dengan memberikan arti kepada stimulus. Tahap keempat dari proses
pengolahan informasi adalah tahap penerimaan. Bagaimana kita
menyimpulkan suatu objek yang kita amati jadi persepsi konsumen tidak
lain merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus.
Jadi, apa yang muncul di benak kita bagus dan menarik itulah
penerimaan kita terhadap objek tersebut dan sering disebut dengan
persepsi. Tahapan kelima dari pengolahan informasi disebut dengan
retensi, yaitu bagaimana output dari pengolahan informasi masuk
kedalam memori jangka panjang atau long term memory. Terdapat
berbagai macam memory yaitu memorysensory, short term dan long
term memory.
 EKMA4567/MODUL 3 3.31

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Salah satu tahap dari pengolahan informasi adalah output tersebut masuk
kedalam memori jangka panjang, tahap tersebut merupakan tahapan ....
A. inspiratif
B. retensi
C. insentif
D. resisten

2) Realita berperan sebagai keseluruhan kejadian individu berdasarkan hal


berikut, kecuali ….
A. kebutuhan
B. keinginan
C. nilai
D. persepsi

3) Bagi seorang pemasar atau produser yang perlu diperhatikan yaitu ….


A. persepsi konsumen
B. pengalaman konsumen
C. kegiatan konsumen
D. keinginan konsumen

4) Proses stimulus yang lemah dan pendek menjadi dapat terlihat dan
terdengar namun cukup kuat untuk dirasakan oleh satu atau lebih sel
reseptor disebut ….
A. Voluntary Attention
B. Perceptual Selection
C. Subliminal Perception
D. Advertising Wearout

5) Seorang siswa yang ingin membeli handphone terdorong untuk mencari


informasi apapun yang berkaitan dengan handphone tersebut. Peristiwa
ini merupakan contoh yang mencerminkan sikap .....
A. nafsu
B. ego
C. motivasi
D. superego
3.32 Perilaku Konsumen 

6) Di bawah ini merupakan empat konsep penting tentang pengetahuan


selektif, kecuali ….
A. Selectif Exposure
B. Selectif Attention
C. Perceptual Defense
D. a dan b saja yang benar

7) Pengetahuan produk di bagi menjadi tiga jenis, yaitu....


A. Pengetahuan atribut produk
B. Pengetahuan tentang manfaat produk
C. Pengetahuan tentang kepuasan yangg diberikan produk bagi
konsumen
D. a dan c benar

8) Terdapat tiga strategi harga difokuskan pada nilai yang dipersepsikan,


kecuali …
A. kepuasan dengan harga, hubungan harga, efisiensi harga
B. hubungan harga, kekayaan modal, efisiensi harga
C. hubungan harga, kekayaan modal, kepuasan dengan harga
D. kekayaan modal, efisiensi harga, kepuasan dengan harga

9) Yang termasuk tipe merasakan risiko yaitu risik .…


A. fisik
B. kesehatan
C. kebutuhan
D. keidealan

10) Berikut ini termasuk persepsi dibawah konsep, kecuali ....


A. seleksi perhatian
B. persepsi pertahanan
C. seleksi pembukaan
D. persepsi psikologi
 EKMA4567/MODUL 3 3.33

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
3.34 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 2

Pengetahuan Konsumen

A. ARTI DAN KATEGORI PENGETAHUAN

Sumarwan (2011) mengemukakan bahwa pengetahuan konsumen adalah


semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai
konsumen. Pengetahuan adalah output dari sebuah proses pengolahan
informasi. Konsumen menggunakan berbagai informasi untuk mengambil
keputusan. Artinya perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh informasi
yang dimilikinya. Peter dan Olson (2010) dalam Bab 4 Pengetahuan produk
Affect and Cognition mengemukakan bahwa sebagian konsumen mungkin
memiliki informasi yang lengkap terhadap suatu produk tertentu, sehingga
meraka mampu mendeskripsikan secara terperinci mengenai produk tertentu
tersebut. Para pemasar perlu mengetahui atribut apa saja yang dikenal dari
suatu produk dan atribut apa saja yag paling dianggap penting oleh
konsumen. Pengetahuan mengenai atribut tersebut akan mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Mowen dan Minor (1998)
mengemukakan bahwa “Salah satu aspek pengetahuan konsumen adalah
memori semantik, yang mengacu pada bagaimana orang menyimpan makna
materi verbal dalam memori jangka panjang. Para peneliti telah menemukan
bahwa memori semantik diatur dalam jaringan. Gambar 4-5
menggambarkan jaringan memori untuk mobil. Ini menunjukkan serangkaian
simpul memori yang mewakili disimpan konsep semantik; garis yang
menghubungkan simpul menunjukkan asosiasi/hubungan yang ada di antara
mereka. Menurut salah satu teori populer dari memori semantik, informasi
ditarik dari jaringan semantik melalui penyebaran aktivasi. Artinya, ketika
stimulus mengaktifkan satu simpul, impuls menyebar di seluruh jaringan,
mengaktifkan kelenjar lainnya. Setiap simpul yang diaktifkan merupakan
memori yang diingat.” (Dikutip sesuai sumber aslinya Bab 4 Mowen
Information Processing II hal 14).
Selanjutnya, Peter dan Olson (2010) mengemukakan bahwa atribut suatu
produk dapat dibedakan kedalam atribut yang bersifat fisik dan atribut
abstrak. Atribut fisik menggambarkan ciri fisik dari suatu produk misalanya
 EKMA4567/MODUL 3 3.35

dalam kasus penjualan sepatu merek Nike tersebut yang menjadi atribut
fisiknya yaitu desain alas spatu, warna talinya, harga dan model lengkungan
sepatu tersebut. Atribut abstrak menggambarkan karakteristik subjektif dari
suatu produk berdasarkan persepsi konsumen. Jika kita mengambil contoh
pada penjualan sepatu merek Nike tersebut, maka seorang konsumen
mengapa lebih memilih Nike dikarenakan sepatu Nike lebih kuat, dapat
digunakan dalam jangka waktu yang lama, seorang konsumen juga melihat
dengan menggunakan sepatu Nike ketika berolahraga dapat membuat dirinya
bisa lari lebih cepat.
Bagaimana konsumen memperoleh pengetahuan? Solomon, M.,
Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) mengemukakan bahwa
“Iklan kadang-kadang mencoba mengaktifkan kenangan episodik dengan
berfokus pada pengalaman bersama oleh banyak orang. Mengingat masa
lalu mungkin memiliki efek pada perilaku masa depan. Sebuah kampanye
penggalangan dana di universitas bisa mendapatkan sumbangan lebih tinggi
dengan membangkitkan kenangan yang menyenangkan. Beberapa asosiasi
terutama hidup disebut kenangan lampu kilat. Ini biasanya terkait dengan
beberapa peristiwa yang sangat signifikan. Salah satu metode untuk
menyampaikan informasi produk melalui narasi atau cerita. Banyak
informasi sosial menatakan bahwa mengakuisisi individu dengan diwakili
memori dengan cara ini. Oleh karena itu, memanfaatkan metode ini dalam
iklan produk dapat menjadi teknik pemasaran yang efektif. Narasi membujuk
orang untuk membangun representasi mental dari informasi yang mereka
lihat. Gambar membantu dalam pembangunan ini dan memungkinkan untuk
representasi mental yang lebih maju dan rinci. (Dikutip dari Sumber aslinya
hal 73
Pengetahuan memiliki beberapa kategori. Kategori pertama sering
dibedakan dengan apakah pengetahuan deklaratif atau prosedur dan disebut
dengan arti psikologi, yaitu kognitif. Contoh pengetahuan kognitif adalah
pengetahuan tentang tempe terbuat dari kedelai. Pengetahuan dari informasi
tersebut termasuk dalam pengetahuan deklaratif. Selanjutnya, jika ditanyakan
“Apakah Anda tahu bagaimana membuat tempe?” maka pertanyaan tersebut
dapat berupa pengetahuan terkait prosedur. Peter dan Olson (1999)
menyatakan bahwa “Para peneliti pemasaran sering membahas pengetahuan
konsumen dari segi keahlian atau kefamiliaran atau keakraban. Konsumen
ahli cukup akrab dengan sebuah kategori produk, bentuk produk, and merek
spesifik. Mereka cenderung untuk memiliki dalam jumlah yang banyak dan
3.36 Perilaku Konsumen 

pengetahuan prosedural yang terorganisir dalam bagan dan naskah. Saat


bagian pengetahuan ini diaktifkan, konsumen ahli ini mampu untuk
memahami informasi pemasaran relatif mendalam, tingkat yang rumit”.
(Dikutip dari sumber aslinya hal 110).
Kategori kedua adalah pengetahuan objektif dan subjektif. Pengetahuan
objektif dapat dinilai benar atau tidaknya suatu pengetahuan. Misalnya, jika
seseorang mengatakan, “Gunung Merapi terletak di Jawa Timur” maka
pendengar dapat menguji jawaban dari pernyataan tersebut. Dengan kata lain,
pengetahuan kategori ini dapat dievaluasi secara objektif di mana semua
orang tahu bahwa Gunung Merapi berada di Jawa Tengah dekat dengan
Magelang dan Yogja, dan gunung yang berada di Jawa Timur adalah Gunung
Kelud. Berbeda halnya dengan pengetahuan objektif, terdapat pula
pengetahuan subjektif yang cenderung sulit untuk diukur. Misalnya jika
terdapat pernyataan seseorang “saya tahu banyak tentang Gunung Merapi”,
maka pernyataan tersebut cenderung sulit untuk diukur. Dengan kata lain,
pengetahuan subjektif maupun pengetahuan yang lainnya termasuk di
dalamnya pengetahuan mengenai objek-objek tertentu, pengetahuan
mengenai bangunan.
Apakah fungsi dari pengetahuan? Schiffman dan Kanuk (2010)
menjawabnya dengan mengemukakan bahwa “Setiap orang biasanya
memiliki kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan mengerti mengenai
orang dan hal yang mereka hadao. Keingintahuan konsumen, yang
merupakan kebutuhan kognitif, adalah sangat penting untuk perhatian para
pemasar dan posisi produk. Memang, banyak posisi produk dan merek
berupaka untuk memuaskan keingintahuan dan untuk memperbaiki sikap
konsumen terhadap merek dengan menekankan manfaat produk dibanding
produk pesaing. Misalnya, pesan dari obat alergi OTC baru menekankan
betapa obat tersebut unggul dibanding obat alergi lain dalam mengurangi
gejaja alergi. Pesan yang digunakan dapat hingga satu paragraf untuk
menjelaskan kemampuan obat tersebut dalam meredakan gejala alergi
dibanding obat alergi terkenal lainnya. Sebuah iklan coklat General Mills’
Milk n Cereal misalnya yang fokus pada rangkaian informasi untuk dua
produk. Sebagai tambahan, iklan tersebut memberikan pernyataan bahwa
produknya memiliki ukuran 50% lebih besar, mengandung kalsium dua kali
lipat, dan 3 kali lipat zat besi lebih banyak dibanding produk coklat Kellog’s.
Karakteristik iklan yang penting adalah unsur menarik dari kegunaan dari
keingintahuan konsumen”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 19)
 EKMA4567/MODUL 3 3.37

Selanjutnya Matin Khan (2006) menyatakan bahwa informasi akan


membentuk pengetahuan yang selanjutnya “Semua informasi yang
dikumpulkan terintegrasi atau disatukan untuk mendapatkan hasilnya.
Hasilnya mungkin untuk membeli, atau menunda pembelian untuk sementara
waktu, atau untuk membeli dan pengalaman produk dan memutuskan untuk
beralih ke merek lain di masa depan” (Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal
112).

B. PENGETAHUAN PRODUK

Ahli lain mengategorikan pengetahuan ke dalam 3 kelompok, yakni


pengetahuan produk, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Pengetahuan produk, biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan
tentang karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan
ketiga pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada
konsumen. Produk sendiri, sering diklasifikasikan ke dalam dua kelas bentuk
maupun merek, sabun mandi ada bentuknya, jadi kelas produk disini ada
sabun mandi, shampo, biskuit dan seterusnya. Bentuk produk, kalau sabun
mandi ada padat ada cair, merk nya beragam, kemudian model atau fitur.
Blythe (2008) menyatakan bahwa “Pengetahuan Merek berkaitan dengan
apa yang orang ketahui tentang spesifikasi produk dalam kategori produk
secara umum. Dari sudut pandang pemasaran, titik awal dari pengetahuan
merek adalah apakah orang-orang mengingat keseluruhan merek. Tingkat
berikutnya adalah apakah orang mengasosiasikan merek secara kuat dengan
kategori produk: peningkatan pengetahuan tentang merek lebih lanjut, dapat
diikuti, tetapi tanpa mengetahui bahwa merek tersebut ada dan hal itu
berkaitan dengan keterangan suatu produk, maka tidak ada peluang atau
kesempatan pada merek apapun untuk menjadi bahan pertimbangan”
(Dikutip sesuai sumber aslinya Chapter 6, Page 127).
Kendaraan mungkin kelas produknya sedan, atau mungkin kelas
prduknya misalnya bentuk produknya mungkin ada sedan, ada jip, ada mini
bus, kelas produknya mungkin ini ada yang kendaraan pribadi ada yang
tidak. Merek kendaraan beragam mungkin ada Toyota, Toyota nanti
modelnya kalau dia kelasnya sedan ada altis kemudian ada bios, ada kebri.
Nah itu mungkin model, nanti bios juga ada kategori lagi, automatic dan
manual, mungkin ada kategori lagi sampai kepada detail seperti itu, jadi
sangat beragam sekali. Produk handphone juga beragam jadi tergantung
3.38 Perilaku Konsumen 

mereka membaginya bentuk, merek, model. Bagi konsumen sangat penting


memahami manfaat dari produk, ini juga pengetahuan yang harus dipahami
oleh konsumen. Ada tiga macam manfaat, pertama yang kita sebut dengan
manfaat rasional, bagaimana produk dapat memecahkan masalah konsumen,
kalau saya kedinginan maka pakaian jaketlah yang cocok, kalau saya
kepanasan mungkin saya perlu ruang pendingin. Konsumen juga melihat
manfaat psikososial, jadi kalau dia kedinginan pakai jaket tapi mungkin jaket
yang harus dibuat di penjahit tertentu, atau dia membeli merk tertentu. Inilah
yang disebut psikososial.
Ada manfaat positif atau manfaat negatif, mafaat positif contohnya
ketika konsumen mengonsumsi buah-buahan maka konsumen mendapatkan
manfaat positif karena ia akan lebih sehat. Jika seorang konsumen minum
alkohol berlebihan, maka dia dapat merasakan manfaat negatif bagi
kesehatannya karena alkohol akan merusak fisik konsumen. Kardes (2002)
menyatakan bahwa “Cara konsumen mempelajari produk dan memperoleh
pengetahuan mengenai produk adalah melalui uji coba produk. Ujicoba
produk pada dasarnya melibatkan mencoba suatu produk atau menggunakan
produk. Secara langsung, pengalaman pertama dengan suatu produk atau
jasa menyediakan banyak informasi dan berguna mengenai karakteristik dan
sifat dari suatu produk baru, misalnya, kata-kata saja tidak bisa cukup
menggambarkan bagaimana rasa minuman atau makanan ringan makanan
baru. Pengiklan, penjual, teman, dan kerabat sering mencoba untuk
memberitahu kita bagaimana rasa produk baru, tapi kita harus mencoba
sendiri untuk mengetahui persis bagaimana rasanya. Demikian pula,
mendengar tentang film baru tidak sama dengan melihat untuk diri kita
sendiri. Mendengar mengenai perjalanan yang mulus dan penanganan
responsif dari mobil baru adalah tidak sama dengan mengendarai atau
mengemudikan mobil baru sendiri. Langsung, pengalaman langsung (yaitu
uji coba produk) sering lebih informatif daripada tidak langsung,
pengalaman bekas ( i.e.hearsay)”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 26)
Perusahaan mengklasifikasikan produknya berdasarkan manfaat produk
secara konvensional, misalnya kendaraan mini bus itu bisa mengangkut
banyak, kalau misalnya dia anak SD mungkin dibelakang bisa 5 di tengah 5
dan di depan 2 orang, bayangkan jika dia menggunakan sedan, tidak mungkin
bisa mengangkut banyak. Matin Khan (2006) memberikan contoh
pengetahuan produk misalnya ”pengetahuan yang listerine dapat
mengurangi nafas yang bau. Pengetahuan bahwa makanan yang
 EKMA4567/MODUL 3 3.39

berkolesterol tinggi adalah tidak baik untuk kesehatan. Konsumen ingin


menegakkan nilai-nilai yang mereka perjuangkan. Sebagai anggota klub, kita
harus sesuai dengan pakaian yang ditentukan oleh klub tersebut (dikutip dari
sumber aslinya hal 122).
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan bahwa
“Pandangan ini berfokus pada internal konsumen yang khas daripada
perilaku, dan pengetahuan sebagai ukuran pembelajaran. Hal ini juga
berkaitan dengan proses internal yang terjadi dalam pikiran dan emosi
konsumen dan untuk mengetahui atau belajar. Ini menghasilkan belajar hasil
dari refleksi dan penilaian masalah dan wawasan. Hal ini membutuhkan
pikiran dan keterampilan manusia untuk berkonsentrasi pada analisis logis
dari alternatif, kemudian mengambil keputusan yang diperlukan dalam
berbagai keadaan dan situasi. Implikasi pemasaran untuk pandangan ini
adalah asumsi bahwa konsumen akan pergi untuk produk atas dasar tingkat
sebelumnya kepuasan dan atas dasar pengetahuan bahwa produk tersebut
adalah yang terbaik dibandingkan dengan produk yang lain” (Dikutip dari
sumber aslinya hal 216).
Persepsi risiko. Pengetahuan pemakaian adalah persepsi konsekuensi
yang tidak kita inginkan dan ingin dihindari oleh konsumen. Persepsi risiko
adalah ketidak pastian atau konsekuensi manfaat atau yang dirasakan setelah
membeli atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa ketidak pastian yang
dia rasakan. Persepsi risiko dibedakan dalam beberapa hal, pertama resiko
fungsi kalau seorang konsumen membeli produk yang tidak dikenal maka dia
mempunyai feeling “wah, jangan-jangan ini piring rusak nih atau jangan-
jangan ini tidak berfungsi”. Yang kedua resiko keuangan “kalau saya beli
handphone baru sekarang jangan-jangan saya tidak bisa beli buku untuk
semester ini”, karena sumber daya konsumen terbatas. Kemudian resiko fisik,
mahasiswi pakai kosmetik yang tidak dikenal mungkin wajahnya akan iritasi,
jadi dia akan mencari merk yang sudah dikenal. Yang berikutnya adalah
resiko psikologis “kalau saya beli kosmetik yang tidak dikenal saya iritasi,
nah saya akan malu karena iritasi”. Berikutnya adalah resiko sosial “nanti
gimana kata orang kalau di wajah saya ada flek”. Selanjutnya adalah resiko
waktu “kalau saya pakai kosmetik lalu saya iritasi maka saya harus
menghabiskan waktu untuk pergi ke dokter”. Yang terakhir adalah resiko
hilangnya kesempatan, kalau kita menghabiskan waktu di dokter tidak ada
waktu untuk belajar, tidak ada waktu untuk berbelanja, tidak ada waktu untuk
bersantai”.
3.40 Perilaku Konsumen 

Salah satu produk yang paling sering dikonsumsi konsumen adalah


pangan. Pangan dikonsumsi setiap hari dan beberapa kali dalam sehari.
Informasi produk pangan yang sehat dan aman sangat dibutuhkan konsumen
agar konsumen dapat memilih pangan yang sehat dan aman. Untuk
memastikan konsumen memperoleh informasi yang benar mengenai pangan
atau makanan, pemerintah mengeluarkan undang-undang pangan yang
mewajibkan pemberian label makanan kepada kemasan makanan yang
diperjual belikan. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 18 Tahun
2012 Tentang Pangan menyatakan bahwa label dan iklan pangan juga
merupakan tanggung jawab pemerintah. Pemberian label pangan bertujuan
memberikan informasi yang benar dan jelas kepada masyarakat meliputi asal,
keamanan, mutu, kandungan gizi, dan keterangan lain yang diperlukan.
Setiap orang yang memproduksi pangan di dalam negeri dan yang
mengimpor pangan untuk diperdagangkan wajib mencamtumkan label
didalam dan atau pada kemasan pangan. Label pangan tersebut meliputi
nama produk, daftar bahan yang digunakan, berat bersih atau isi bersih, nama
dan alamat pihak yang memproduksi atau mengimpor, halal bagi yang
dipersyaratkan, tanggal dan kode produksi, tanggal, bulan, dan tahun
kedaluwarsa, nomor izin edar bagi pangan olahan, serta asal usul bahan
pangan tertentu. Selain pemberian label, iklan pangan yang diperdagangkan
harus keterangan keterangan atau pernyataan mengenai pangandengan benar
dan tidak menyesatkan. Dalam hal ini pemerintah juga berwenang untuk
melakukan pengawasan mengenai ketersediaan dan kecukupan pangan pokok
yang aman, bergizi, dan terjangkau, persyaratan keamanan pangan, mutu
pangan, dan gizi pangan serta persyaratan label dan iklan pangan. Gambar
3.12 memperlihatkan label pada sebuah kemasan produk susu.
 EKMA4567/MODUL 3 3.41

Gambar 3. 12. Contoh label kemasan produk susu

Hawkins, Mothersbaugh dan Best (2005) menyatakan bahwa “Kemasan


juga berisi tentang informasi produk dan peringatan. Pertimbangan hukum
dan kode etik harus dipenuhi oleh pemasar untuk meletakan label peringatan
pada produk sepeti rokok, alkohol atau produk yang mengandung narkoba”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 311).

Berikut disampaikan beberapa hasil penelitian yang terkait dengan


pengetahuan konsumen:
3.42 Perilaku Konsumen 

PENGETAHUAN PRODUK
Sumber: Fathiyah, Sumarwan U, Tanziha I. 2005. Analisis Pengetahuan Gizi
dan Produk Minuman Sari Buah Kemasan Dihibungkan dengan Merek yang
Dikonsumsi pada Mahasiswa IPB. Media Gizi dan Keluarga). 29 (2): 75-87.

Pengetahuan PS Pangan PS Non-Pangan Total


Produk n=100 (%) n=100 (%) n=200 (%)
Baik 11,0 13,0 24,0
Sedang 85,0 77,0 81,0
Kurang 4,0 10,0 7,0
Total 100,0 100,0 100,0
P 0,541

Dapat terlihat dari tabel diatas bahwa pada umumnya pengetahuan yang
dimiliki konsumen mengenai produk minuman sari buah kemasan adalah
sedang, yaitu sebesar 81,0%. Sebesar 24,0% konsumen yang memiliki
pengetahuan baik dan hanya 7,0% dari konsumen yang memiliki
pengetahuan kurang. Apabila melihat pengetahuan pada masing-masing
program studi, terlihat bahwa sebesar 85,0% program studi pangan dan
sebesar 77,0% program studi non-pangan.
Solomon (2010) menyatakan bahwa Negara-of-Origin sebagai Signal
Produk, yaitu “Konsumen modern memilih di antara produk yang dibuat di
banyak negara. Amerika mungkin membeli sepatu Brasil, mobil Jepang,
pakaian yang diimpor dari Taiwan, oven microwave dibuat di Korea Selatan.
Reaksi konsumen terhadap impor ini dicampur. Dalam beberapa kasus,
orang menganggap bahwa produk buatan luar negeri yang berkualitas baik
(misalnya, kamera, mobil), sedangkan dalam kasus lain pada pengetahuan
konsumen bahwa suatu produk yang diimpor cenderung menurunkan
persepsi kualitas produk (misalnya, pakaian). Secara umum, orang
cenderung menilai produk negara mereka sendiri lebih menguntungkan
daripada orang yang tinggal di tempat lain, dan produk dari negara-negara
industri yang dinilai lebih baik daripada orang-orang dari negara-negara
berkembang. Dalam beberapa kasus negara produk origin adalah bagian
penting dari suatu informasi untuk proses pengambilan keputusan. Item
tertentu yang berkaitan erat dengan negara-negara tertentu, dan produk dari
negara-negara tersebut mencoba untuk mendapatkan keuntungan dari
hubungan tersebut. Negara asal dapat berfungsi sebaga stereotype yaitu
suatu pengetahuan atau tidak keakuratan, tetapi mereka memainkan peran
 EKMA4567/MODUL 3 3.43

konstruktif dalam menyederhanakan situasi pilihan yang kompleks. Bukti


terbaru menunjukkan bahwa pembelajaran negara asal suatu produk tidak
selalu baik atau buruk. Sebaliknya, ia memiliki efek merangsang minat
konsumen dalam produk untuk tingkat yang lebih besar. Pembeli berpikir
lebih luas tentang produk dan mengevaluasi lebih hati-hati. Asal dari suatu
produk yang dapat bertindak sebagai atribut produk yang menggabungkan
dengan atribut lainnya untuk mempengaruhi evaluasi. Selain itu, keahlian
konsumen dengan kategori produk moderat merupakan efek dari atribut ini.
Ketika informasi lain yang tersedia, para ahli cenderung mengabaikan
informasi negara asal, sedangkan pemula terus bergantung pada itu. Namun,
ketika informasi lainnya tidak tersedia atau ambigu, kedua ahli dan
pemberitahuan akan bergantung pada atribut ini untuk membuat keputusan.
(Dikutip dari sumber aslinya hal 257).

C. PENGETAHUAN PEMBELIAN

Kategori yang kedua adalah pengetahuan pembelian yang terdiri atas


pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dimana kita membeli produk.
Transaksi penjualan produk masih dilakukan melalui toko tradisional, toko
tradisional ini, maka kita melakukan kontak dengan mereka, adanya store
kontak dan produk kontak dengan transaksi, tapi sekarang muncul yang
disebut dengan non tradisional store, yaitu online store dimana tidak ada
kontak dengan penjual tidak ada kontak dengan produk sampai kita
melakukan pembayaran. Walaupun toko online tumbuh dan berkembang
dengan pesat, namun toko tradisional juga masih tumbuh. Sistem pembayara
juga sekarang menjadi lebih simple karena teknologi digital computer dan
informasi, yaitu melalui ATM dan juga electronic banking. Saat ini telah
tumbuh berbagai macam toko online seperti dijelaskan berikut.

1. Toko Online
Toko online sekarang sudah sangat marak hampir di semua lapisan
masyarakat. Hampir seluruh konsumen menggunakan toko online untuk
berbelanja atau membeli suatu barang. Toko online adalah tempat untuk
seseorang berbelanja melalui internet dan website atau blog tertentu. Di toko
online seseorang dapat menemukan berbagai produk yang mereka sediakan
dan jual. Berbeda dengan toko yang nyata pada umumnya, jika toko nyata
menyediakan atau menampilkan barang dagangannya secara nyata, akan
3.44 Perilaku Konsumen 

tetapi toko online hanya menampilkan harga dan keterangan dari produk atau
barang yang dijual. Misalnya harga, ukuran, bahan, dll. Sebagian besar
konsumen kini beralih dari toko yang nyata ke toko online. Melalui toko
online mereka dengan mudah berbelanja, bisa dilakukan dimana saja, kapan
saja mereka inginkan. Hanya tinggal pilih barang yang diinginkan melalui
websitenya kemudian transfer uang, kemudian menunggu beberapa hari
barang sudah sampai di alamat konsumen. Beberpa toko online di Indonesia
yang sering kita jumpai antara lain Kaskus, OLX, Tokopedia, Lazada,
Bukalapak, Zalora, Blibli.

2. Kaskus
Kaskus merupakan salah satu forum jual beli terbesar di Indonesia. Situs
forum ini didirikan oleh pemuda-pemuda asal Indonesia Andrew Darwis
beserta kedua temannya yaitu Ronald Stephanus dan Budi Dharmawan pada
tahun 1999. Dinamakan Kaskus karena berasal dari singkatan Kasak Kusuk
yang artinya bergosip. Berawal dari hanya sebuah situs forum yang berisikan
komunitas-komunitas maya. Namun Kaskus hingga kini terus menunjukkan
konsistensinya dan terus berkembang dengan pesat. Menurut sebuah sumber
kaskus menduduki peringkat ke 7 di Indonesia dan peringkat ke 285 di dunia
sebagai situs yang paling banyak dikunjungi. Salah satu inovasi yang
ditawarkan kaskus adalah layanan Forum Jual Beli (FJB). Di Forum Jual
Beli konsumen bisa berjualan dan membeli barang-barang seperti produk-
produk elektronik, komputer, rumah, kamera. Banyak dari konsumen yang
menggunakan kaskus untuk berjualan dan membeli suatu produk. Salah satu
kelebihan di kaskus adalah konsumen bisa menawar harga pada penjualnya.
Hal ini tentunya sangat menguntungkan bagi konsumen terutama pembeli,
mereka dimudahkan berbelanja secara online ditambah dengan mereka bisa
mendapatkan harga yang ekonomis.

3. OLX
OLX merupakan toko online yang sebelumnya bernama tokobagus.com.
OLX adalah salah situs jual beli ternama di Indonesia yang membantu
mengiklankan atau biasa disebut dengan iklan baris berbagai macam produk
dari seseorang untuk membeli dan memperjualbelikan kepada konsumen.
Konsumen juga dengan mudah melakukan pembelian melalui
smartphoneyang mereka miliki. Situs jual beli OLX didirikan oleh pemuda
asal Belanda bernama Arnold Sebastian. OLX juga merupakan salah satu
 EKMA4567/MODUL 3 3.45

situs jual beli yang mempunyai peran dalam perubahan perilaku konsumen.
Ada konsumen yang membuat keputusan pembelian secara cepat ada juga
konsumen yang membuat keputusan sangat lama. Hal ini disebabkan karena
beberapa hal yang menjadi pertimbangan konsumen. Konsumen membuat
keputusan pembelian secara cepat karena mungkin barang tersebut sudah
sesuai dengan harapan dan keinginan konsumen. Berbeda dengan konsumen
tersebut, konsumen dengan pengambilan keputusan pembelian yang lama
biasanya karena banyak hal yang dipertimbangkan, misalnya apakah barang,
ukuran, warna, bahan aslinya sesuai dengan yang ada digambar. Konsumen
memang harus berhati-hati ketika berbelanja melalui situ jual beli online,
karena banyak sekali kasus penipuan yang terjadi melalui situs jual beli
online.

4. Bukalapak.com
Bukalapak.com sudah menjadi marketplace yang sangat booming pada
saat ini. Iklan tentang Bukalapak kini mondar mandir di televisi. Banyak dari
konsumen yang menggunakan jasa Bukalapak untuk menjual dan membeli
suatu barang. Banyak juga acara-acara di televisi disponsori oleh Bukalapak.
Bukalapak.com didirikan orang asli Indonesia bernama Achmad Zaky.
Bukalapak berfokus pada kepuasan seller dan buyer. Menurut pendiri
bukalapak, kesuksesan situs jual beli tersebut karena kedekatan Bukalapak
dengan seller dan buyer. Maksudnya adalah Bukalapak bertujuan untuk
memuaskan para pelanggannya dan mendengarkan segala hal yang menjadi
komplain pelanggan. Di Bukalapak terdapat beberapa kolom layanan, seperti
pembelian, penjualan, ongkos kirim, dana transaksi, kelola lapak, buka
dompet. Terdapat juga kolom layanan tanya jawab sehingga konsumen yang
ingin menanyakan sesuatu atau komplain bisa langsung disampaikan. Melalui
situs jual beli Bukalapak, konsumen juga bisa belajar dengan serius untuk
berbisnis. Konsumen bisa mulai berbisnis dengan menjual barang-barang
yang mereka miliki, mungkin langkah awal menjual barang-barang bekas
kemudian selanjutnya menjual barang dengan persediaan dalam jumlah yang
banyak. Dengan komitmen, konsistensi serta kerja keras konsumen bukan
tidak mungkin mereka akan menjadi pebisnis yang besar. Kehadiran
Bukalapak.com sangat berpengaruh juga terhadap perilaku konsumen.
Konsumen sekarang kebih memilih untuk membeli dan menjual secara online
daripada harus membeli di toko konvensional, karena mungkin menurut
mereka hanya membuang waktu saja jika harus pergi ke sebuah toko
3.46 Perilaku Konsumen 

konvensional. Begitu pula dalam segi penjualan, beberapa orang juga lebih
suka menjual barangnya secara nyata. Namun sebagian dari konsumen juga
lebih menyukui berbelanja secara nyata, mungkin menurut mereka dengan
berbelanja secara nyata kecil kemungkinan ditipu oleh penjual. Banyak sekali
penjual atau oknum yang tidak benar untuk menjual produk palsu melalui
situs jualbeli online.

5. Tokopedia
Salah satu situs jual beli online selain bukalapak yang booming adalah
Tokopedia. Situs jual beli yang identik dengan slogannya “sudah cek
tokopedia belum? Yang jual banyak, banyak”. Iklan Tokopedia sering kita
jumpai di layar televisi dengan menggunakan artis-artis sebagai model dan
daya tariknya, seperti Chelsea Island, Isyana Sarasvati. Tokopedia
merupakan salah satu pasar online terbesar di Indonesia yang didirikan oleh
Wiliam Tanuwijaya pada tahun 2009. Di Tokopedia seseorang atau
pengusaha dengan mudah bisa mengembangkan usahanya melalui toko
online secara gratis. Di Tokopedia seseorang juga bisa berbelanja secara
online aman, nyaman dan terpercaya. Situs tersebut juga menyediakan
layanan pengembalian dana atau refund apabila hal-hal seperti seorang
pembeli telah melakukan pembayaran kepada pihak Tokopedia namun
penjual tidak memproses barang yang telah mereka pesan. Di Tokopedia
berbagai macam produk ditawarkan, seperti pakaian, produk kecantikan,
barang elektronik, handphone & gadget, otomotif, makanan, minuman,
peralatan rumah tangga, mainan, souvenir, buku, dan masih banyak yang
lainnya. Dengan banyaknya produk yang tersedia, konsumen dengan mudah
mendapatkan barang dengan mudah tanpa harus pergi ke toko konvensional.
Namun terkadang hal ini juga berdampak buruk bagi konsumen, konsumen
terlena akan barang yang tersedia sehingga konsumen menjadi konsumtif.

6. Zalora
Berbelanja secara online kini sudah menjadi trend di Indonesia bahkan
di dunia. Salah satu situs online fashion terbesar se Asia Tenggara adalah
Zalora. Perbedaan Zalora dengan situs jual beli lainnya adalah Zalora
berfokus pada penyediaan fashion store secara online. Zalora didirikan pada
awal tahun 2012 dan sudah tersebar di beberapa negara seperti Indonesia,
Singapura, Malaysia & Brunei, Filipina, Vietnam, Thailand, Hong Kong dan
Taiwan. Berbagai merek lokal hingga Internasional tersedia di Zalora.
 EKMA4567/MODUL 3 3.47

Kehadiran Zalora membantu para konsumen untuk berbelanja suatu produk


fashion secara mudah dan cepat baik untuk pria maupun wanita, seperti kaos,
baju, celana, topi, sepatu, dll tanpa harus memikirkan jarak, waktu dan lokai.
Konsumen dengan mudah berbelanja dimana saja, kapan saja melalui
gadgetdengan menggunakan internet. Beberapa kemudahan yang bisa
dinikmati konsumen di Zalora antara lain, pembayaran bisa COD atau bayar
langsung ketika barang dikirim, pengirim tercepat hanya membutuhkan
waktu kurang lebih 1-3 hari kerja. Sebagian besar konsumen sudah
menggunakan jasa Zalora untuk berbelanja. Sebagai contoh ada seorang
paman ingin membelikan keponakannya sepatu formal sebagai hadiah karena
keponakannya tersebut telah lulus kuliah dan beranjak ke dunia kerja, namun
awalnya paman tersebut menemukan kendala karena keponakannya sedang
berada di Bogor, sedangkan paman tersebut berada di Surabaya, sehingga
tidak memungkin untuk membelikan sepatu di toko atau departemen store
(toko tradisional). Paman tersebut takut keponakannya tidak suka, karena
warna, model dan ukuran sepatunya tidak sesuai. Namun dengan adanya
Zalora, paman tersebut bisa membelikan sepatu keponakannya secara online.
Keponakannya hanya tinggal memilih warna, model yang dia suka
selanjutnya tinggal melakukan pembayaran. Contoh tersebut menggambarkan
bagaimana Zalora sangat membantu permasalahan yang sering dialami oleh
konsumen.
Selain beberapa toko online diatas, masih banyak toko online besar yang
muncul di masyarakat, beberapa toko online tersebut diantaranya:
1. Lazada
2. Blibli
3. Elevenia
4. Berniaga.com
5. Electronic City
6. Rakuten
7. dll
Kehadiran toko online telah mengubah banyak hal terutama perilaku
konsumen. Konsumen dengan mudah menjual dan membeli barang atau jasa
yang diinginkan. Namun seiring dengan kemudahan yang diperoleh
konsumen. Konsumen hendaknya bersikap bijak dan waspada, karena banyak
sekali kasus penipuan yang terjadi melalui toko online. Konsumen pengguna
toko online bisa saja menjadi sasaran empuk bagi oknum-oknum yang tidak
bertanggung jawab. Agar terhindar dari penipuan atau hal-hal lain yang tidak
3.48 Perilaku Konsumen 

diinginkan, konsumen harus melakukan beberapa hal seperti membandingkan


kondisi barang di setiap toko, cek harga, cek kelebihan dan kekurangan,
lokasinya, kemudian apakah penjual sudah terkenal dan dapat dipercaya, dan
banyak hal lain yang harus diperhatikan konsumen.

D. PENGETAHUAN PEMAKAIAN

Yang terakhir ini yang kita sebut pengetahuan pemakaian. Pengetahuan


pemakaian adalah bagian penting bagi konsumen karena biasanya suatu
produk dapat memberikan manfaat jika produk tersebut telah dikonsumsi
atau digunakan dengan benar. Jadi kalau anda diberikan resep obat sehari 2
kali, jangan dimakan hanya sehari sekali karena tidak berfungsi optimal,
sebaliknya akan berbahaya kalau anda konsumsi sehari 3 kali apalagi kalau
sehari langsung dihabiskan.
Perusahaan seringkali diwajibkan oleh undang-undang untuk
menempelkan label untuk petunjuk bagi konsumen. Melalui pengetahuan
pemakaian ini, konsumen akanmendapatkan mafaat yang maksimal dan
kepuasan yang tinggi apabila mengkonsumsi produk dengan benar. Produsen
berkepentingan untuk memberikan informasi yang cukup agar konsumen
mengetahui cara pemakaian suatu produk. Petunjuk pemakaian seringkali
diwajibkan oleh peraturan dan perundang-undanagan, yang disebut dengan
label makan. Iklan seringkali memberikan informasi bagaimana produk itu
digunakan.

E. UU NO. 7 TAHUN 2014 TENTANG PERDAGANGAN

Setelah selama 80 tahun Indonesia menggunakan peraturan


penyelenggaraan perdagangan Bedfrijfsreglementerings Ordonnantie (BO)
tahun 1934 yang merupakan hukum warisan kolonial Belanda, pada bulan
Februari 2014 Indonesia secara resmi telah mempunyai undang-undang yang
mengatur perdagangan. Undang-undang No.7 Tahun 2014 tentang
Perdagangan dibuat dengan mengedepankan kepentingan nasional dan
ditujukan untuk melindungi pasar domestik dan produk dalam negeri,
membuat regulasi perdagangan dalam negeri dan memberikan perlindungan
terhadap konsumen. Semangat pemerintah dalam menyusun undang-undang
ini adalah:
 EKMA4567/MODUL 3 3.49

1. Bahwa produk-produk yang diperdagangkan di dalam negeri


semaksimal mungkin juga diproduksi di dalam negeri.
2. Menopang ketahanan ekonomi nasional melalui ketahanan pangan
dan ketahanan energi, serta menjaga keseimbangan kepentingan
produsen di hulu maupun kepentingan konsumen di hilir
semaksimal mungkin
3. Bahwa kerangka perlindungan konsumen perlu ditegakkan melalui
kewajiban penggunaan label berbahasa Indonesia untuk barang-
barang yang diperdagangkan di dalam negeri dan ketentuan
pemenuhan SNI.
4. Bahwa pelaku usaha di seluruh penjuru tanah air terutama pelaku
KUMKM dapat bekerja lebih efisien dan berkembang lebih maju.
5. Menjadi dasar dan payung hukum bagi ketertiban dan tumbuh
kembangnya pelaku usaha yang bergerak dalam sistem perdagangan
melalui elektronik (e-commerce).
6. Kedaulatan rakyat dilindungi dengan dilibatkannya DPR dalam
ratifikasi perjanjian kerjasama perdagangan internasional.
7. Bahwa pembentukan Komite Perdagangan Nasional diperlukan
untuk membantu pemerintah dalam percepatan pencapaian
pelaksanaan kebijakan perdagangan.

Undang-Undang No.7 Tahun 2014 tentang Perdagangan mengatur sektor


perdagangan secara menyeluruh yang meliputi Perdagangan Dalam Negeri;
Perdagangan Luar Negeri; Perdagangan Perbatasan; Standardisasi;
Perdagangan Melalui Sistem Elektronik; Perlindungan dan Pengamanan
Perdagangan; Pemberdayaan Koperasi serta Usaha Mikro, Kecil dan
Menengah; Pengembangan Ekspor; Kerjasama Perdagangan Internasional;
Sistem Informasi Perdagangan; Tugas dan Wewenang Pemerintah di Bidang
Perdagangan; Komite Perdagangan Nasional; Pengawasan; Penyidikan; dan
Jasa yang Dapat Diperdagangkan. Karena sifatnya yang menyeluruh, dengan
terbitnya UU ini maka ketentuan dalam BO Tahun 1934 serta Undang-
Undang lain yang bersifat parsial seperti Undang-Undang tentang Barang
(UU No. 10 Tahun 1961), Undang-Undang tentang Perdagangan Barang-
Barang dalam Pengawasan (UU No. 8 Prp Tahun 1962), dan Undang-Undang
tentang Pergudangan (UU No. 11 Tahun 1965) tidak berlaku lagi.
Selanjutnya UU Perdagangan ini mengamanatkan
dijabarkannya pedoman teknis pelaksanaan pasal-pasal kedalam 9 peraturan
3.50 Perilaku Konsumen 

pemerintah, 14 peraturan presiden, dan 20 peraturan menteri yang diperinci


sebagai berikut:

A. Peraturan Pemerintah
1. Peraturan Pemerintah mengenai sanksi administratif terhadap
pemilik gudang yang tidak melakukan pendaftaran gudang (pasal
15);
2. Kewajiban dan pengenaan sanksi terhadap penyedia jasa yang tidak
memiliki tenaga teknis yang kompeten (pasal 20);
3. Cara pembayaran dan cara penyerahan barang dalam kegiatan
ekspor dan impor (pasal 40);
4. Perdagangan perbatasan (pasal 56);
5. Tatacara penetapan dan pemberlakuan standardisasi barang dan/atau
standardisasi jasa (pasal 64);
6. Transaksi perdagangan melalui sistem elektronik (pasal 66);
7. Tindakan pengamanan perdagangan, tindakan anti dumping, dan
tindakan imbalan (pasal 22);
8. Tatacara peninjauan kembali dan pembatalan perjanjian
perdagangan internasional (pasal 85);
9. Sistem informasi perdagangan (pasal 92).

B. Peraturan Presiden
1. Pembangunan, pemberdayaan, dan peningkatan kualitas pengelolaan
pasar rakyat (Pasal 13);
2. Pengaturan perizinan, tata ruang, zonasi pasar rakyat, pusat
perbelanjaan, toko swalayan, dan perkulakan (Pasal 14);
3. Penataan, pembinaan dan pengembangan pasar lelang komoditas
(Pasal 18);
4. Pengendalian barang kebutuhan pokok dan barang penting (Pasal
25);
5. Penyimpanan barang kebutuhan pokok dan/atau barang penting
(Pasal 29);
6. Barang yang diperdagangkan yang terkait dengan keamanan,
keselamatan, kesehatan dan lingkungan hidup;
7. Pendaftaran barang serta Penghentian kegiatan perdagangan barang
dan Penarikan barang. (Pasal 34);
 EKMA4567/MODUL 3 3.51

8. Barang dan/atau jasa yang dilarang atau dibatasi perdagangannya


(Pasal 35);
9. Pemberdayaan koperasi serta usaha mikro, kecil, dan menengah di
sektor perdagangan (Pasal 73);
10. Pelaksanaan kampanye pencitraan Indonesia dalam rangka promosi
dagang untuk memperkenalkan barang dan/atau jasa di dalam dan di
luar negeri (Pasal 79);
11. Pembentukan tim perunding yang bertugas mempersiapkan dal
melakukan perundingan (Pasal 86);
12. Tata cara pemberian preferensi kepada negara kurang berkembang
(Pasal 87);
13. Komite Perdagangan Nasional (Pasal 97);
14. Perdagangan barang dalam pengawasan pemerintah (Pasal 101).

C. Peraturan Menteri
1. Penggunaan atau kelengkapan label berbahasa Indonesia (Pasal 6);
2. Distribusi barang (Pasal 11);
3. Tata cara pendaftaran gudang (Pasal 14);
4. Pencatatan administrasi barang dalam gudang (Pasal 17);
5. Peningkatan penggunaan produk dalam negeri (Pasal 22);
6. Perdagangan antar pulau (Pasal 23);
7. Perizinan di bidang perdagangan dalam negeri(Pasal 24);
8. Penetapan sebagai eksportir (Pasal 42);
9. Tata cara pengenaan sanksi administratif terhadap eksportir yang
tidak bertanggung jawab terhadap barang yang diekspor (Pasal 43);
10. Pengenal sebagai importir (Pasal 45)
11. Tatacara pengenaan sanksi administratif terhadap importir yang
tidak bertanggung jawab terhadap barang yang diimpor (Pasal 46)
12. Penetapan barang yang diimpor dalam keadaan tidak baru (Pasal 47)
13. Perizinan ekspor dan Impor (Pasal 49)
14. Barang yang dilarang untuk diekspor maupun diimpor (Pasal 51)
15. Barang yang dibatasi untuk diekspor maupun diimpor (Pasal 52);
16. Pengenaan sanksi administratif untuk eksportir dan importir yang
mengekspor maupun mengimpor barang yang tidak sesuai dengan
ketentuan pembatasan barang (Pasal 52).
17. Pelaksanaan pembinaan terhadap pelaku usaha dalam rangka
pengembangan ekspor.
3.52 Perilaku Konsumen 

18. Standar penyelenggaraan dan keikutsertaan dalam pameran dagang.


19. Tatacara penyelenggaraan kemudahan, dan keikutsertaan dalam
promosi dagang dalam rangka kegiatan pencitraan Indonesia.
20. Pelaksanaan pengawasan kegiatan perdagangan dan pengawasan
terhadap barang yang ditetapkan senagai barang dalam pengawasan.

Kesaksian Konsumen 3. 2. Pengetahuan Konsumen Mengenai


Laptop

Hilmi Yusuf
Mahasiswa Program Studi Kimia FMIPA Universitas Indonesia,
2016

1. Jelaskan bagaimana merawat komputer laptop dengan baik?


2. Jelaskan beberapa merek komputer laptop yang anda ketahui,
dan model masing-masing dari merek yang ada. Merek laptop
apa yang anda miliki, sejak kapan memilikinya, mengapa anda
membeli merek tersebut, apa model yang anda miliki?
3. Jelaskan bagaimana pengelompokkan dari laptop yang anda
ketahui
 EKMA4567/MODUL 3 3.53

Pengetahuan Prosedural
Cara merawat laptop:
Sebenarnya saya bukan orang yang begitu pintar dalam merawat
laptop karena history-ku dengan laptop tidak begitu baik yaitu 2-3
tahun biasanya sudah rusak karena kebanyakan file.

Pengetahuan Produk
Merek laptop yg diketahui; Macbook Apple bentuknya lebih modern
dan bau2 masa depan, ASUS: kebanyakan laptop ASUS relatif lebih
tipis. Toshiba: bentuknya normal kayak laptop biasanya tapi
kebanyakan tebal-tebal. Alienware: bentuknya paling beda dan
nyentrik sendiri, lampu neon sana sini dan gede banget.

Saat ini yang dimiliki Apple Macbook Air, baru dapat tahun ini
bulan Mei. Beli merek sebenarnya karena bentuknya bagus dan kecil
(ringan) dan juga dibeli lagi ada diskon dari yang harganya 14juta
menjadi hanya 11juta, modelnya Macbook Air 11' tahun keluaran
2015.

Laptop yang saya ketahui pengelompokannya disesuaikan dengan


kebutuhan user, ada yang buat gaming, creative editing, music, dan
work. Contohnya macbook itu buat creative editing, gaming
biasanya alienware, kemudian work laptop pada umunya.

Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa


Pada modul pengetahuan konsumen, secara garis besarnya materi yang
perlu dipelajari mulai dari arti pengetahuan, pengetahuan produk dengan
jenis dan tingkatan, pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
Hubungkan juga setiap materi pada modul pengetahuan konsumen dengan
kehidupan sehari-hari, misalnya seorang teman yang membeli wortel karena
dia mengetahui manfaat dari wortel untuk kesehatan matanya. Contoh
tersebut menunjukkan pengetahuan pembelian. Selain itu, apabila ada istilah
yang kurang dipahami maka sebaiknya bertanya atau mencari melalui
internet.
3.54 Perilaku Konsumen 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

1) Jelaskan arti dan kategori pengetahuan!


2) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk?
3) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian?
4) Apa yang dimaksud dengan toko online?
5) Jelaskan pengertian dari pengetahuan pemakaian?
6) Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 tentang Perdagangan?

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen: Petunjuk Jawaban

1) Jelaskan Arti dan Kategori Pengetahuan! (Baca Bab 3 bagian kegiatan


belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab arti dan kategori
pengetahuan)
2) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk? (Baca Bab 3 bagian
kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab pengetahuan
produk)
3) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian? (Baca Bab 3
bagian kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab
pengetahuan pembelian)
4) Apa yang dimaksud dengan toko online? (Baca Bab 3 bagian kegiatan
belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab pengetahuan
pembelian khususnya bagian took online)
5) Jelaskan pengertian dari Pengetahuan Pemakaian? (Baca Bab 3 bagian
kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab pengetahuan
pemakaian)
6) Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan? (Baca Bab 3
bagian kegiatan belajar 2: pengetahuan konsumen, pada subsubbab UU
No.7 Tahun 2014 tentang Perdagangan)
 EKMA4567/MODUL 3 3.55

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 2: Pengetahuan Konsumen

1) Jelaskan Arti dan Kategori Pengetahuan!


Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki konsumen
mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya
yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang
berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Pengetahuan
memiliki beberapa kategori penggetahuan. Kategori pertama sering
dibedakan dengan apakah pengetahuan deklaratif atau prosedur dan
disebut dengan arti psikologi, yaitu kognitif. Kategori kedua adalah
pengetahuan objektif dan subjektif.
2) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan produk?
Pengetahuan produk merupakan pengetahuan mengenai suatu produk,
biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan tentang karakteristik
produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan ketiga pengetahuan
tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen
3) Apa yang dimaksud dengan pengetahuan pembelian?
Pengetahuan pembelian adalah pengetahuan untuk mendapatkan sebuah
barang atau jasa, terdiri dari pengetahuan tentang toko, lokasi produk
dimana kita membeli produk.
4) Apa yang dimaksud dengan toko online?
5) Jelaskan pengertian dari Pengetahuan Pemakaian?
Suatu produk akan memberikan manfaat jika produk tersebut telah
dikonsumsi atau digunakan dengan benar. Pengetahuan pemakaian
berupa pengetahuan bagaimana cara untuk mengonsumsi sebuah barang
atau jasa.
6) Apa isi UU No. 7 Tahun 2014 Tentang Perdagangan?
Undang-undang No.7 Tahun 2014 tentang Perdagangan dibuat dengan
mengedepankan kepentingan nasional dan ditujukan untuk melindungi
pasar domestik dan produk dalam negeri, dimana isinya adalah sebagai
berikut:
a. Bahwa produk-produk yang diperdagangkan di dalam negeri
semaksimal mungkin juga diproduksi di dalam negeri.
b. Menopang ketahanan ekonomi nasional melalui ketahanan pangan
dan ketahanan energi, serta menjaga keseimbangan kepentingan
3.56 Perilaku Konsumen 

produsen di hulu maupun kepentingan konsumen di hilir


semaksimal mungkin
c. Bahwa kerangka perlindungan konsumen perlu ditegakkan melalui
kewajiban penggunaan label berbahasa Indonesia untuk barang-
barang yang diperdagangkan di dalam negeri dan ketentuan
pemenuhan SNI.
d. Bahwa pelaku usaha di seluruh penjuru tanah air terutama pelaku
KUMKM dapat bekerja lebih efisien dan berkembang lebih maju.
e. Menjadi dasar dan payung hukum bagi ketertiban dan tumbuh
kembangnya pelaku usaha yang bergerak dalam sistem perdagangan
melalui elektronik (e-commerce).
f. Kedaulatan rakyat dilindungi dengan dilibatkannya DPR dalam
ratifikasi perjanjian kerjasama perdagangan internasional.
g. Bahwa pembentukan Komite Perdagangan Nasional diperlukan
untuk membantu pemerintah dalam percepatan pencapaian
pelaksanaan kebijakan perdagangan.

R A NG KU M AN

Pengetahuan konsumen adalah semua informasi yang dimiliki


konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta
pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan adalah output dari sebuah proses pengolahan informasi.
pengetahuan ke dalam 3 kelompok, yakni pengetahuan produk,
pengetahuan pembelian, dan pengetahuan pemakaian. Pengetahuan
produk, biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu pengetahuan tentang
karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan ketiga
pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada konsumen.
Persepsi risiko adalah persepsi konsekuensi yang tidak kita inginkan dan
ingin dihindari oleh konsumen. Persepsi risiko adalah ketidak pastian
atau konsekuensi manfaat atau yang dirasakan setelah membeli atau
mengkonsumsi produk, ada feeling apa ketidak pastian yang dia rasakan.
Kategori yang kedua adalah pengetahuan pembelian yang terdiri atas
pengetahuan tentang toko, lokasi produk, dimana kita membeli produk.
Transaksi penjualan produk masih dilakukan melalui toko tradisional,
toko tradisional ini, maka kita melakukan kontak dengan mereka, adanya
store kontak dan produk kontak dengan transaksi, tapi sekarang muncul
 EKMA4567/MODUL 3 3.57

yang disebut dengan non tradisional store, yaitu online store dimana
tidak ada kontak dengan penjual tidak ada kontak dengan produk sampai
kita melakukan pembayaran. Yang terakhir ini yang kita sebut
pengetahuan pemakaian. Pengetahuan pemakaian adalah bagian penting
bagi konsumen karena biasanya suatu produk dapat memberikan manfaat
jika produk tersebut telah dikonsumsi atau digunakan dengan benar. Jadi
kalau anda diberikan resep obat sehari 2 kali, jangan dimakan hanya
sehari sekali karena tidak berfungsi optimal, sebaliknya akan berbahaya
kalau anda konsumsi sehari 3 kali apalagi kalau sehari langsung
dihabiskan.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pengetahuan memiliki beberapa kategori, pengetahuan objektif dan


subjektif merupakan kategori ….
A. kedua
B. pertama
C. keempat
D. ketiga

2) Pengetahuan produk biasanya terdiri dari tiga macam, yaitu


pengetahuan....
A. jasa, produk, dan merek
B. pembelian, penjualan, dan penawaran
C. konsumen, produsen, dan distributor
D. karakteristik produk, pengetahuan tentang manfaat produk, dan
pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk kepada
konsumen.

3) Pengetahuan tentang toko merupakan pengetahuan ....


A. pemakaian
B. produk
C. pembelian
D. konsumen

4) Label merupakan petunjuk bagi konsumen dalam pengetahuan ....


A. pemakaian
B. pembelian
3.58 Perilaku Konsumen 

C. produk
D. konsumen

5) Hukum tentang Perdagangan dibuat dengan mengedepankan


kepentingan nasional dan ditujukan untuk melindungi pasar domestik
dan produk dalam negeri, membuat regulasi perdagangan dalam negeri
dan memberikan perlindungan terhadap konsumen diatur dalam ....
A. UU No. 8 tahun 1999
B. UU No. 7 tahun 2010
C. UU No. 10 tahun 2014
D. UU No.7 Tahun 2014

6) Persepsi konsumen mengenai apa dan berapa banyak yang dia ketahui
mengenai kelas produk disebut pengetahuan ....
A. subjektif
B. ekonomi
C. kosumen
D. objektif

7) Urutan perilaku membeli di bawah ini yang paling tepat adalah ....
A. product contact-store contact-transaction
B. store contact-transaction-product contact
C. store contact-produk contact-transaction
D. transaction-store contact-product contact

8) Ketika seseorang memutuskan menggunakan uangnya untuk naik haji,


kemudian dilain sisi ia terpaksa tidak bisa membeli kendaraan bermotor.
Maka konsumen tersebut mengalami salah satu persepsi resiko yaitu
risiko .…
A. keuangan
B. fungsi
C. hilangnya kesempatan
D. waktu

9) Ketika seorang konsumen memutuskan untuk meminjam uang di bank,


maka dalam satu tahun ke depan ia akan mengalami penurunan jumlah
pendapatan, konsumen tersebut mengalami salah satu persepsi risiko,
yaitu risiko …
A. keuangan
B. fungsi
C. hilangnya kesempatan
D. waktu
 EKMA4567/MODUL 3 3.59

10) Ketika proses pembelian terjadi konsumen melakukan product contact,


pada saat tersebut yang dilakukan konsumen yaitu …

A. mencari outlet, pergi ke outlet, dan memasuki outlet


B. konsumen membayar produk tersebut
C. melihat produk dan membayarnya
D. mencari lokasi produk, mengambil produk tersebut dan
membawanya ke kasir

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
3.60 Perilaku Konsumen 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) B 1) A
2) C 2) D
3) A 3) C
4) C 4) A
5) C 5) D
6) D 6) D
7) D 7) C
8) B 8) B
9) A 9) A
10) C 10) C
 EKMA4567/MODUL 3 3.61

Glosarium

Acceptance strategy : merupakan salah satu proses pengolahan


informasi dengan strategi pemasaran,
marketer harus menarik perhatian konsumen
atau memotivasi mereka untuk mempelajari
tentang merek

Ambang absolute : yaitu seberapa banyak dan seberapa besar


intensitas stimulus yang dirasakan oleh
konsumen

Ambang berbeda atau : yaitu batas perbedaan terkecil antara dua


disebut JND (The Just stimulus yang dirasakan berbeda.
Noticeable Difference
Threshold)

Atribut abstrak : menggambarkan karakteristik subjektif dari


suatu produk berdasarkan persepsi konsumen.

Atribut fisik : menggambarkan ciri fisik dari suatu produk

Capture Strategy : merupakan salah satu proses pengolahan


informasi dengan strategi pemasaran, jika
merek hanya satu yang diberikan untuk
dipertimbangkan oleh target pasar, obyek
utama marketer adalah menangkap sebagian
besar pembelian mereka sebagai practical.

Closure : yaitu memberikan pesan hanya sebagian, tapi


penerima pesan sudah mengetahui akhir dari
informasi selanjutnya.

Disrupt Strategy : merupakan salah satu proses pengolahan


informasi dengan strategi pemasaran, tugas
pertama marketer adalah memutuskan pola
keputusan yang sudah ada, hal ini menjadi
sulit ketika konsumen tidak melihat informasi
external atau tidak mempertimbangkan
alternatif lain dalam melakukan pembelian.
3.62 Perilaku Konsumen 

Encoding : adalah pemilihan kata atau gambar untuk


menggambarkan sebuah persepsi terhadap
sebuah objek.

Faktor stimulus : adalah salah satu factor yang mempengaruhi


perceptual selection.

Figure and ground : adalah kondisi ketika konsumen melihat suatu


objek, maka ia akan mudah melihat objek
tersebut dalam perspektif mana latar
belakangnya dan mana gambarnya yang harus
diperhatikan.

Grouping : untuk memudahkan melihat kaitan antara


stimulus.

Intercept strategy : merupakan salah satu proses pengolahan


informasi dengan strategi pemasaran,
marketer harus menempatkan pada tempat
yang menarik perhatian konsumen.

JND : kepanjangan dari The Just Noticeable


Difference Threshold.

Kedekatan (proximity) : adalah suatu usaha untuk mengkaitkan suatu


stimulus/objek dengan sesuatu hal, karena
dianggap keduanya memiliki hubungan yang
erat.

Kelas produk : jenis suatu produk berdasarkan kegunaannya.


klasifikasi

Kesamaan (similarity) : adalah salah satu prinsip grouping.

Kesinambungan : adalah salah satu prinsip grouping.


(continuity)

Long term memory : bersifat permanen dan sangat lama oleh


karena itu yang paling penting adalah
bagaimana konsumen sering
memanfaatkannya untuk mengingat kembali
 EKMA4567/MODUL 3 3.63

produk yang diingatnya.

Maintenance strategy : merupakan salah satu proses pengolahan


informasi dengan strategi pemasaran, jika
merek dibeli karena kebiasaan. Maka
marketer harus konsisten memperhatikan
kualitas produk, distribusi, dan penguatan
iklan.

Memori jangka pendek : atau short term memory.

Memori sensori : adalah tempat penyimpanan informasi


sementara yang dideteksi oleh pancaindera
dan disimpan oleh pancaindera dalam waktu
yang sangat singkat yaitu kurang dari satu
detik.

Pemahaman : disebut sebagai persepsi.


(Comprehension)

Pemaparan atau : yaitu ketika seseorang menyampaikan pesan


exposure atau stimulus kepada konsumen.

Penerimaan : adalah bagaimana kita menyimpulkan suatu


objek yang kita amati jadi persepsi konsumen
tidak lain merupakan output dari penerimaan
konsumen terhadap stimulus.

Pengetahuan deklaratif : atau prosedur yang disebut dengan arti


psikologi, yaitu kognitif.

Pengetahuan konsumen : adalah semua informasi yang dimiliki


konsumen mengenai berbagai macam produk
dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang
terkait dengan produk dan jasa tersebut dan
informasi yang berhubungan dengan
fungsinya sebagai konsumen.

Pengetahuan : adalah persepsi konsekuensi yang tidak kita


3.64 Perilaku Konsumen 

pemakaian inginkan dan ingin dihindari oleh konsumen.

Pengolahan informasi : adalah ketika seseorang terpapar informasi


kemudian terlibat, memperhatikan,
memahami kemudian menyimpannya
didalam memori kemudian mengingatnya
kembali.

Perception : atau persepsi adalah proses pemaparan hingga


pemahaman yang dilakukan.

Perceptual selection : adalah kondisi ketika konsumen menyeleksi


stimulus mana yang akan diperhatikannya.

Persepsi akal : adalah Hubungan antara penginderaan dan


mengartikan, seperti dijelaskan di atas.

Persepsi konsumen : adalah output dari penerimaan konsumen


terhadap stimulus.

Persepsi risiko : adalah ketidak pastian atau konsekuensi


manfaat atau yang dirasakan setelah membeli
atau mengkonsumsi produk, ada feeling apa
ketidak pastian yang dia rasakan.

Preference strategy : adalah pengambilan keputusan secara luas


umumnya melibatkan beberapa merek,
beberapa atribut, dan sejumlah sumber
informasi, sehingga strategi yang simpel tidak
cukup.

Sensasi : adalah respon langsung dan cepat sensori


reseptor (mata, telinga, hidung, lidah, dan
kulit) seseorang terhadap stimulus.

Stimulus : adalah Pengolahan informasi terjadi ketika


salah satu pancaindera menerima input.

stimulus organization : adalah persepsi


 EKMA4567/MODUL 3 3.65

Toko online : adalah tempat untuk seseorang berbelanja


melalui internet dan website atau blog
tertentu.

Wearout atau : adalah salah satu dampak dari pemaparan


keborosan yang terus menerus.
3.66 Perilaku Konsumen 

Daftar Pustaka

Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London: Thompson Learning.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer


Behavior. 8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer Behaviour:
Building Marketing Stategy. 9th Edition. Boston, MA: Irwin-
McGraw-Hill.

Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer


Behaviour: Building Marketing Stategy. 10 th Edition. Boston, MA:
Irwin-McGraw-Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision


Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior: An


Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase Decisions. King
Fahd National Library:

Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising Management.


New Age International (P) Ltd., Publishers. New Delhi

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition.


New Jersey: Prentice Hall.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing


Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7 th Ed.


New Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10 th Ed.


New Jersey: Prentice Hall.
 EKMA4567/MODUL 3 3.67

Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and


Being. 9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006.


Consumer Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition.
Pearson Education Limited, England

Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya


dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia

Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada: John


Wiley and Sons.
Modul 4

Proses Belajar Konsumen

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

P emasar harus mempelajari proses belajar konsumen. Belajar adalah


kegiatan yang terus menerus dilakukan konsumen. Konsumen
memperoleh pengetahuan dan pengalaman melalui proses belajar. Konsumen
akan menggunakan pengalaman dan pengetahuannya untuk mengambil
keputusan. Strategi pemasaran harus diarahkan agar konsumen dapat belajar
dari apa yang disampaikan oleh pemasar. Strategi pemasaran harus ditujukan
untuk meningkatkan pengetahuan dan pengalaman konsumen. Proses
belajardibagi ke dalam dua kategori, yaitu: (1) Proses Belajar Kognitif
(Cognitive Approach) dan (2) Proses Belajar Perilaku (Behaviorist
Approach). Proses belajar kognitif berfokus kepada proses mental konsumen
untuk belajar informasi sehingga terjadi perubahan pengetahuan. Proses
belajar perilaku menggambarkan bagaimana konsumen bereaksi terhadap
lingkungannya atau stimulus luar.

DESKRIPSI/CAKUPAN MATERI MODUL


Kegiatan Belajar 1 membahas makna proses belajar, syarat proses belajar,
dan proses belajar kognitif serta proses belajar classical conditioning.

Kegiatan Belajar 2 menguraikan proses belajar instrumental dan proses


belajar observation.

TUJUAN/KOMPETENSI MODUL
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
1. mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan berbagai macam
proses belajar
2. menjelaskan proses belajar kognitif
3. menjelaskan proses belajar perilaku
4.2 Perilaku Konsumen 

4. menggunakan Konsep-konsep belajar perilaku: clasical conditioning


dalam penyusunan strategi pemasaran
5. menjelaskan Konsep-konsep belajar perilaku: operant conditioning dan
penerapannya dalam strategi pemasaran
6. menjelaskan Konsep-konsep belajar perilaku: observation dan
penerapannya dalam strategi pemasaran

SUSUNAN KEGIATAN BELAJAR

Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning


A. Proses Belajar
B. Definisi Proses Belajar
C. Syarat Proses Belajar
D. Proses belajar kognitif
E. Proses Belajar Classical Conditioning
F. Percobaan Ivan Pavlov
G. Aplikasi Proses Belajar Classical Conditioning dalam Pemasaran
H. Prinsip Pengulangan
I. Prinsip Generalisasi Stimulus

Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation


A. Proses Belajar Instrumental (Operant Conditioning)
B. Penguatan positif
C. Penguatan negatif
D. Hukuman
E. Kepunahan (extinction)
F. Shaping
G. Jadwal Pemberian Penguatan
H. Observational Learning
 EKMA4567/MODUL 4 4.3

Kegiatan Belajar 1

Proses Belajar Kognitif dan Classical


Conditioning

P ada minggu lalu kita sudah belajar mengenai proses pengolahan


informasi. Proses pengolahan informasi ini menunjukkan bahwa setiap
saat konsumen selalu diberikan stimulus. Stimulus itu adalah sesuatu yang
datang dari dan yang datang ke pancaindra kita. Baik dalam bentuk suara,
mungkin dalam bentuk visual, mungkin juga dalam penciuman.Perusahaan
selalu memberikan stimulus kepada konsumen, karena perusahaan
berkepentingan agar produk yang dijualnya itu disadari oleh konsumen. Ini
adalah prinsip dasar dari pembahasan pada Bab 3 pengolahan informasi. Jadi
setiap saat konsumen itu mendapatkan stimulus. Sering kali konsumen
dipaksa untuk memperhatikan stimulus tanpa disadari oleh konsumen. Jadi
sering bahwa perusahaan memaksa kita, tanpa kita mau untuk terus membaca
atau mendengar stimulus yang mereka sampaikan. Misalnya kita melihat
stimulus yang ada didalam biskita melihat berbagai hal, terutama kalau mall.
Ada iklan biasanya, jadi kita dipaksa untuk melihat iklan tersebut.Tidak ada
pilihan, jarang orang masuk lift menunduk, atau dituntun karena dia tidak
mau melihat iklan itu. Jadi orang dipaksa, menonton TV juga dipaksa ketika
acara seringkali dibarengi dengan running text iklan muncul. Bagaimana
kreativitas mereka memberikan informasi kepada siapa? Kepada konsumen.
Itulah beberapa aktivitas. Mengapa mereka berusaha dengan berbagai cara
untuk memberikan stimulus, karena konsumen itu sangat sulit
mengalokasikan perhatiannya. Jadi, begitu juga dalam kehidupan sehari-hari
bahwa semua informasi berkompetisi didalam benak kita untuk mendapatkan
perhatian konsumen.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukan klasifikasi dari
belajar yaitu “Berikut dua pandangan pembelajaran sekolah yang berbeda
pemikiran. Satu menganggap belajar sebagai pengetahuan, dan yang lainnya
menganggap itu sebagai perilaku. Mari kita periksa setiap tampilan secara
singkat.
4.4 Perilaku Konsumen 

1. Belajar sebagai pengetahuan


a. Pendekatan pemecahan masalah
b. Pendekatan pengalaman
c. Pendekatan tekanan konstektual
2. Belajar sebagai perilaku
a. Pendekatan respon rangsangan
b. Pendekatan instrumental
c. Konsep yang berkaitan - stimulus – respon”

(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 215)

A. PROSES BELAJAR

Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki perubahan


perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat pengalaman, bukan
akibat perubahan fisik. Perubahan perilaku ini adalah pengalaman, yaitu
ketika seseorang memperoleh pengetahuan. Ketika seorang konsumen
memiliki pengetahuan dan memperoleh pengetahuan yang terkait dengan
pembelian konsumsi termasuk sebuah proses belajar. Jadi bagaimana
pengalaman kita membeli, mengonsumsi maupun menghabiskan barang dan
jasa itulah proses belajar. Proses belajar akan mengakibatkan perubahan
pengetahuan, kemudian sikap atau perilaku. Ketika pengalaman seorang
konsumen meningkatkan pengetahuan, mengubah sikap dan perilakunya,
maka dia sudah melakukan proses belajar. Ketika konsumen kecewa pada
suatu produk maka selanjutnya dia tidak mau menggunakan produk itu
kembali. Sebenarnya konsumen tersebut juga sudah melakukan proses
belajar. Demikian pula sebaliknya, jikakonsumen merasa puas dengan suatu
produk, kemudian dia kembali menggunakan produk itu lagi. Proses belajar
ini terus-menerus terjadi karena setiap saat konsumen melakukan proses
konsumsi, secara berulang. Matin Khan (2006) menyatakan bahwa “Belajar
bisa dilakukan di bawah keterlibatan tinggi atau situasi keterlibatan rendah.
dalam situasi keterlibatan tinggi, konsumen termotivasi untuk belajar. Jika
seseorang ingin membeli gadget, ia mencoba untuk belajar tentang hal itu
dan termotivasi. Jika seseorang ingin membeli kamera, ia belajar tentang
kamera. Dalam situasi belajar yang rendah tidak ada motivasi untuk belajar
tentang produk.situasi belajar yang derajat dan, tergantung pada situasi
juga. Dalam belajar keterlibatan rendah, konsumen tidak memiliki perhatian
 EKMA4567/MODUL 4 4.5

pada iklan seperti iklan rokok, satu-satunya melirik iklan. Kekuatan


pembelajaran dapat intensif dipengaruhi oleh empat faktor yaitu,
kepentingan, penguatan, pengulangan dan citra”. (Dikutip sesuai sumber
aslinya hal 115).

1. Definisi Proses Belajar


Pada Modul ini kita akan membahas mengenai proses belajar. Kita akan
membahas definisi, proses belajar, proses belajar classical conditioning, dan
bagaimana aplikasi proses belajar. Selain itu, kita juga membahas mengenai
proses belajar instrumental dan proses belajar dengan pengamatan. Apa yang
dimaksud dengan proses belajar? Definisi yang pertama adalah proses ketika
seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Dalam konsep perilaku
konsumen, artinya pengetahuan dan pengalaman pemberian, dan juga
pengalaman mengenai konsumsi, yang akan diterapkan kepada perilakunya
yang akan datang. Jadi ketika kita memperoleh pengetahuan maupun
pengalaman yang terkait dengan konsumsi maka akan mempengaruhi cara
atau perilaku konsumsi. Biasanya jika konsumsi menyukai makanan tertentu,
maka apa yang akan ia lakukan? Membeli lagi? Kalau dia kecewa mungkin
tidak akan membeli lagi. Bukan hanya itu, bukan hanya membeli ulang tapi
kalau dalam perilaku konsumen mempengaruhi orang sekelilingnya,
termasuk jika konsumen tersebut kecewa. Ada bebepa hal penting dari
belajar ini, yang pertama belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan,
konsumen tidak pernah berhenti belajar. Jadi pada intinya bahwa setiap orang
itu belajar dialam, belajar bekerja berhubungan dengan konsumen lainnya
ketika berhubungan dengan sosial masyarakat sekelilingnya, dia sebenarnya
sedang melakukan proses belajar. Yang kedua pengalaman memainkan
peranan penting dalam proses belajar, sering kali proses belajar itu adalah
proses belajar itu sendiri. Bahkan kalau di perusahaan pengalaman kerja itu
dipertimbangkan didalam memberikan intensif kepada pegawai.Istilah proses
belajar ini juga memiliki makna yang sangat luas.
Blythe (2008) mengemukakan bahwa “Pembelajaran tidak terjadi dalam
situasi seperti berikut :
Species-response tendencies – hal ini merupakan naluri atau reflex,
sebagai contoh, respon saat menunduk ketika ada sebuah batu dilemparkan
kepada anda tidak dapat dikatakan bahwa anda mempelajari bahwa batu
tersebut keras dan menyakiti kulit.
4.6 Perilaku Konsumen 

Maturation – Sebagai contoh, perubahan perilaku sering terjadi pada


masa remaja dikarenakan perubahan hormon. Namun sekali lagi hal ini
bukan perubahan perilaku sebagai hasil dari proses belajar.
Temporary states of organism - Sementara itu, perilaku dapat dan
sering dipengaruhi oleh kelelahan, kelaparan, mabuk, dan sebagainya. Faktor
–faktor ini bukan merupakan bagian besar dari proses pembelajaran
(meskipun pembelajaran dapat menghasilkan dari pernyataan tersebut bahwa
dengan mabuk mungkin akan belajar untuk mengurangi minum-minum
hingga mabuk di masa yang akan datang).
Damage to the brain – Peribahan akan perilaku akibat dari operasi
pembedahan, penyakit maupun cedera, juga bukan merupakan hasil dari
pembelajaran.
Mengenai studi akan pembelajaran, terdapat 2 pembelajaran utama: yang
pertama, pendekatan respon stimulus, yang membagi kedalam beberapa
divisi kedalam classical conditioning dan operant conditioning; yang kedua,
teori kognitif, dimana pikiran sadar akan individu memasuki suatu
persamaan. (Dikutip sesuai sumber aslinya Chapter 6, Page 112).

2. Syarat Proses Belajar


Terdapat 2 kata kunci dalam proses belajar, yaitu pengetahuan dan
pengalaman. Proses belajar terjadi secara terus-menerus, baik disadari
maupun tidak disadari oleh konsumen dan bisa mempengaruhi sikap
konsumen. Pengalaman memiliki peranan yang sangat penting dalam proses
belajar melalui proses pengalaman puas atau tidak puas, kecewa, dan
sebagainya. Ada 4 syarat terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat,
respon, dan mendorong atau penguatan.

a. Motivasi
Bagaimana terjadinya proses belajar? Pertama harus ada motivasi. Jadi
yang paling mudah mengapa mahasiswa ketika ujian dia belajar dulu
dirumah, karena motivasinya apa? Supaya lulus, yang pertama lulus dan
mendapat nilai yang bagus. Tidak ada kuliah, silahkan masuk boleh datang
boleh tidak, boleh ujian boleh tidak.Begitu dosen datang kosong semua,
walaupun ada mewakili.Jadi harus dibuat motivasi.
 EKMA4567/MODUL 4 4.7

Motivasi adalah daya dorong dari dalam diri. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan. Anda mengikuti kuliah selama 14 kali pertemuan karena
adanya motivasi, yaitu mendorong kita untuk belajar. Ketika seseorang
bereaksi dengan merespon sebenarnya sudah terjadi proses belajar, misalnya
dengan menanyakan lebih lanjut informasi yang terdapat pada infrastuktur.
Kemudian ada pendorong sesuatu yang meningkatkan kecenderungan untuk
berperilaku. Salah satu pendorong pada contoh di atas adalah pengumuman,
kemudian pendorongnya, misalnya tidak ada pembayaran. Ketika seseorang
membeli ingin membeli sesuatu biasanya karena ada pendorong, seperti
promosi, iklan, potongan harga atau diskon. Dalam perkuliahan misalnya ada
batas mengambil mata kuliah sebanyak 15-21 sks, jika mahasiswa
mengambil 22-24 sks maka biayanya digratiskan, maka kemungkinan jumlah
peminat suatu mata kuliah akan tinggi karena adanya penguatan atau
pendorong. Faktor pendorong di swalayan biasanya berupa harga produk atau
potongan harga.

b. Isyarat
Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi. Buku terbukti
sebagai isyarat, ketika anda belajar sesuatu tetapi tidak ada media untuk anda
belajar, mungkin sebagian ada. Namun, mungkin semua hampir cukup
melalui penjelasan dari dosen. Maka dari itu disarankan untuk mempunyai
buku atau mempunyai akses terhadap buku. Kalau mempunyai akses buku
artinya anda mempunyai note book. Didalam isyarat terdapat stimulus,
misalnya “saya tertarik belajar futsal” kemudian ada pengumuman “bagi
yang ingin bergabung futsal disediakan lapangan gratis, disediakan pelatih,
disediakan sepatu, disediakan peralatan” itu merupakan isyarat, “oh ini ada
pelatih jadi mempercepat untuk melakukan proses belajar futsal” adalah
stimulus. Proses belajar terjadi jika kita memiliki respon terhadap stimulus.
Kalau anda ingin belajar sepak bola, kemudian ada pengumuman
disediakan pelatihan sepak bola dengan pelatih yang berasal dari MU.Ini
isyarat, jadi mengarahkan anda mempunyai motivasi yang sangat kuat.Saya
ingin belajar sepak bola kemudian ternyata kelihatan cool pelatih dari
Manchester United.Apa lagi ada kesempatan anda terbang ke Inggris untuk
menontonnya. Kalau keluar anda setiap hari latihan sepak bola. Ini yang kita
sebut dengan isyarat.
4.8 Perilaku Konsumen 

c. Respons
Yang ketiga adalah respon. Bagaimana reaksi konsumen terhadap isyarat
tersebut? Ketika dia melihat pengumuman, kemudian dia mendatangi atau
mengikuti yang dia umumkan berarti dia memberikan respon terhadap isyarat
tersebut. Ini sudah terjadi proses belajar. Ada juga, anda kuliah isyaratnya
buku. Proses belajar terjadi adalah ketika anda beraksi terhadap buku. Jadi
buku itu jangan hanya didiamkan atau disimpan. Kadang lupa judulnya,
berarti anda harus membuka halamannya, membuka daftar isi, kemudian
anda membaca. Yang sangat penting itu adalah anda membaca. Ketika anda
membaca itulah terjadi proses apa? Respon terhadap isyarat tesebut.

d. Pendorong atau Penguatan


Pendorong atau penguatan, yaitu sesuatu yang mendorong
kecenderungan seseorang untuk berperilaku pada masa yang akan datang.
Jadi kalau dia merasa kuat dengan apa yang dia pilih sekarang, ini akan
menjadi penguat pada masa yang akan datang dia untuk melakukan aksi
tersebut. Pelayanan yang baik, kalau anda mempunyai pengalaman yang baik
kuliah di IPB maka ini akan menjadi pendorong anda untuk bisa berbica
kepada keponakan anda, adik anda, sudah kuliah jangan jauh-jauh mintanya.
Ini yang kita sebut dengan penguat. Jadi penguat itu adalah pertama
terjadinya proses belajar, kalau motivasi itu sebelum terjadinya proses
belajar, ini yang kita sebut dengan penguatan. Ada berapa macam proses
belajar. Pertama ada yang kita sebut dengan proses belajar kognitif. Proses
belajarkognitif itu adalah proses belajar yang dipilihkan oleh adanya
perubahan pengetahuan yang menekankan kepada proses mental konsumen
untuk mempelajari informasi. Jadi dengan definisi ini itu adalah bab3
mengenai pengolahan informasi, itu yang disebut dengan proses belajar
kognitif. Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa “Belajar kognitif terjadi
ketika orang-orang menginterpretasikan informasi dalam lingkungan dan
menciptakan pengetahuan baru atau makna baru. Seringkali makna baru ini
memodifikasi struktur pengetahuan yang ada dalam ingatan mereka. Pada
dasarnya, konsumen bersentuhan dengan informasi mengenai produk dan
jasa dalam tiga cara. Konsumen dapat belajar tentang produk atau jasa
melalui pribadi secara langsung menggunakan pengalaman.Para pemasar
menggunakan berbagai strategi seperti dalam percobaan toko dan sampel
gratis untuk memberikan pengalaman langsung konsumen dengan produk.
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 54).
 EKMA4567/MODUL 4 4.9

B. PROSES BELAJAR KOGNITIF

Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama kognitif, yaitu bagaimana


konsumen mengolah informasi dan menyerap informasi. Proses belajar
kognitif terjadi ketika konsumen menyerap informasi dan mengolah
informasi karena sebenarnya konsumen melakukan proses belajar Kognitif.
Semua yang berada di ruangan ini membaca buku, mendengarkan kuliah,
mengomentari, itu juga proses belajar Kognitif. Berbeda dengan proses
belajar perilaku. Perubahan perilaku terjadi akibat pengalaman, bukan akibat
perubahan fisik, misalnya perubahan fisik itu sakit, dilarang makan tertentu,
sedangkan proses perubahan perilaku merupakan arti dari pengalaman,seperti
pengalaman kecewa, pengalaman ketidakpuasan terhadap suatu produk yang
mendorong konsumen melakukan suatu perbuatan, misalnya membeli atau
menkonsumsi produk. Inilah yang disebut dengan proses belajar perilaku.
Kardes (2002) menyatakan bahwa “informasi yang tidak relevan juga dinilai
sangat banyak dalam penilaian ketika informasi yang tidak relevan kemudian
menjadi relevan (Chanowitz & Langer 1981). Misalnya, konsumen sering
melihat iklan untuk produk yang tidak menjadi pertimbangan dalam
pembelian. Informasi yang disediakan dalam iklan tersebut kemungkinan
akan diterima pada penilaian, karena konsumen tidak mungkin untuk
berpikir secara luas tentang produk yang tidak relevan. Akibatnya ke long-
term memory. Kemudian, ketika sikap, hobi atau konsumen berubah,
keyakinan sebelumnya kemungkinan akan membebani dalam
mempertimbangkan jika keyakinan ini sebelum didasarkan awalnya sedikit
bukti. Misalnya, anak-anak yang terkena banyak iklan mobil. Walaupun
mereka tidak cukup tua untuk membeli sebuah mobil, banyak informasi
menunjukan dalam iklan mungkin akan diterima secara tidak kritis dengan
sedikit atau tidak berargumentasi. Beberapa tahun kemudian, ketika anak-
anak tumbuh dewasa perlu memutuskan untuk merek apa yang akan mereka
beli, mereka mungkin dipengaruhi terlalu oleh pemahaman sebelumnya yang
terbentuk atas dasar bukti yang lemah yang diterima secara tidak kritis.
Tentu saja komitmen kognitif prematur tidak terbatas pada anak-
anak.Siapapun yang mengejar hobi baru atau minat baru rentan terhadap
efek dari keyakinan sebelumnya yang dibentuk atas dasar informasi yang
diterima secara tidak kritis dengan sedikit pemikiran atau elaborasi”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya hal 380).
4.10 Perilaku Konsumen 

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006)


mengemukakan bahwa “Memori melibatkan proses dalam memperoleh
informasi dan menyimpannya dari waktu ke waktu sehingga akan tersedia
saat dibutuhkan. pendekatan kontemporer untuk mempelajari memori
menggunakan pendekatan pemrosesan informasi. Mereka menganggap
bahwa pikiran dalam beberapa hal seperti komputer: data input, diproses
dan output untuk kemudian direvisi. Pada tahap pengkodean, informasi
dimasukkan dengan cara sistem akan mengenali sebuah informasi. Pada
tahap penyimpanan, pengetahuan ini terintegrasi dengan apa yang sudah di
memori dan 'digudangkan' sampai dibutuhkan. Selama pengambilan, orang
mengakses informasi yang diinginkan”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal
65-66)
Jadi Modul 3 yang yang dibahas adalah proses belajar kognitif. Anda
mendengar, mencerna, dan mengingatatau kuliah tatap muka, ada yang
berbicara, ada yang mencatat, ada yang membaca buku ini adalah proses
belajar kognitif. Mungkin disistem pendidikan kita 70% kontennya adalah
proses belajar kognitif. Kalaupun sekarang diusahakan supaya bukan hanya
proses belajar kognitif, tetapi juga experience. Mungkin ada semua mata
kuliah kita. Praktikum dilaboratorium itu adalah proses belajar experience.
Yang kedua adalah yang kita sebut dengan proses belajar perilaku. Proses
belajar perilaku ini dalam beberapa hal mirip dengan apa yang kita sebut
dengan pengalaman. Karena ini menekankan bagaimana seorang konsumen
bereaksi terhadap lingkungannya atau stimulus yang ada diluar.
Solomon (2010) mengemukakan bahwa “Penerapan Prinsip Belajar
Kognitif adalah kemampuan konsumen untuk belajar sendiri dengan
mengamati bagaimana perilaku orang lain yang diperkuat dengan membuat
kehidupan pemasar yang lebih mudah. Karena orang tidak harus diperkuat
dari tindakan mereka dan pemasar tidak perlu harus benar-benar menghargai
atau menghukum mereka karena perilaku pembelian (mungkin berpikir
seberapa mahal atau bahkan etis dipertanyakan). Sebaliknya, mereka dapat
menunjukkan yang terjadi pada model yang diinginkan dengan menggunakan
atau tidak menggunakan produk mereka, mengetahui bahwa konsumen akan
sering termotivasi untuk meniru tindakan ini di lain waktu. Misalnya, sebuah
iklan parfum mungkin menggambarkan seorang wanita yang dikelilingi oleh
kerumunan pengagum yang menyediakan dia dengan penguatan positif untuk
menggunakan produk tersebut. Tak perlu dikatakan, proses pembelajaran ini
 EKMA4567/MODUL 4 4.11

lebih praktis daripada memberikan perhatian yang sama untuk setiap wanita
yang benar-benar membeli parfum! (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 84).
Proses belajarkognitif biasanya berakhir dengan persepsi. Proses belajar
perilaku ini biasanya berakhir dengan tindakan atau perilaku. Walaupun
sering juga dari persepsi sangat mempengaruhi perilaku. Beberapa definisi
persepi antara lain persepsi merupakan penilaian kita terhadap sesuatu
berdasarkan pengalaman yang telah ada. Persepsi adalah hasil dari suatu
proses pengolahan informasi. Jadi persepsi itu belum merupakan
tindakan.Sering kali stimulusnya sama, tetapi persepsinya berbeda itulah
persepsi. Sebagai contoh ketika beberapa anak melewati kuburan tengah
malam pada saat itu hujan rintik rintik, serta terdengar suara anjing
menggonggong itu yang disebut dengan stimulus. Beberapa reaksi anak-anak
tersebut ketika mendengar anjing menggonggong ada yang berlari terbirit-
birit, atau tertawa itu yang disebut dengan persepsi. Jadi persepsi itu muncul
dari persepsi terhadap stimulus yang sama tetapi reaksi akan muncul berbeda,
itulah persepsi. Sama juga ketika orang melihat pakaian yang dikenakan
seseorang ada yang mengatakan jelek, ada yang mengatakan bagus
tergantung kondisinya. Sama juga ketika ketika kita masuk dirumah yang
gelap, ada yang berteriak, ada juga yang senang karena melihat temannya
takut itu juga merupakan persepsi.Jadi persepsi itu adalah bagaimana
pandangan kita terhadap stimulus.
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa “Keterlibatan Teori
dan Strategi Media adalah Membangun gagasan lateralisasi hemisphere,
seorang peneliti pelopor konsumen berteori bahwa individu pasif memproses
dan menyimpan otak kanan (nonverbal, bergambar) informasi- yang tanpa
keterlibatan aktif. Karena TV adalah media yang menayangkan gambar,
menonton tv dinilai sebagai aktivitas otak kanan (pasif dan poses holistic
terhadap gambar yang ditayangkan pada layar). Dan TV dianggap sebagai
media dengan keterlibatan rendah. Penelitian ini menyimpulkan bahwa
proses belajar pasif terjadi melalui terpaan berulang kali pada iklan TV.
(proses informasi keterlibatan rendah) dan menghasilkan perubahan perilaku
konsumen (pembelian produk) sebelum perubahan sikap konsumen terhadap
produk. Pandangan ini bersebrangan dengan model yang disajikan pada table
7.1, semua yang mempertahankan evaluasi kognitif dan saling
menguntungkan terhadap produk terjadi pada sebelum perilaku membeli
yang sebenarnya”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 25).
4.12 Perilaku Konsumen 

Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) menyatakan bahwa “Proses


belajar kognitif memiliki range mulai dari informasi yang sederhana sampai
yang kompleks, penyelesaian masalah secara kreatif. Ada tiga jenis
pembelajaran kognitif yang harus diketahui marketer.
 Iconic rote learning, mempelajari hubungan antara satu atau dua
konsep di dalam ketiadaan kondisi.
 Vicarious learning/modelling, konsumen tidak perlu mendapat
hadiah atau hukuman dari proses belajar yang dialaminya.
Sebaliknya, mereka dapat mengamati atau mempelajari dari
perilaku orang lain.
 Analytical reasoning, yang paling kompleks dari pembelajaran
kognitif. Dalam penalaran, individu terlibat dalam berfikir secara
kreatif untuk mrestruktur kembali serta mengkombinasikan lagi
informasi yang ada serta informasi baru untuk membentuk asosiasi
baru atau konsep baru. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 334).

C. PROSES BELAJAR PERILAKU CLASSICAL CONDITIONING

Terdapat 3 (tiga) macam proses belajar perilaku, yaitu classical


conditioning, instrumental, dan vicarious. Proses belajar perilaku terjadi
karena adanya perbuatan dan tindakan yang berulang kali dilakukan, jadi
bukan karena seseorang berfikir, mengolah informasi, dan membandingkan.
Tetapi ada pembelajaran yang berulang kali, misalnya ada berapa orang dari
kita yang memanggil orang tuanya dengan panggilan yang berbeda-beda.
Adaya yang memanggil orang tuanya dengan abi, abah, papa, daddy, dll.
Mengapa kita memiliki panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita?
Hal ini disebabkan karena sejak kecil kita berulang kali diajarkan menyebut
hal yang seperti itu sehingga kita terbiasa sampai sekarang.
Pada Modul 4 ini berfokus pada teori proses belajar perilaku, yang terdiri
dari satu proses belajar classical conditioning, yang kedua proses belajar
instrumental conditioning, dan yang ketiga adalah proses belajar vicarious
learning atau sering disebut juga dengan observasi.
Pertama adalah proses belajar classical conditioning. Teori ini
mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia maupun binatang adalah
makhluk pasif. Jadi dia menganggap didalam teori ini makhluk pasif, yang
bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Classical conditioning
ini terjadi jika stimulus yang menyebabkan suatu respon yang dipasangkan
 EKMA4567/MODUL 4 4.13

dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respon. Beberapa
konsep yang harus dipahami, yang pertama adalah pengulangan. Berapa
orang yang dirumah menyebut orang tua laki-lakinya dengan panggilan yang
berbeda-beda. Ada ayah, bapak, papa, papi, abah, babe, atau daddy. Begitu
pula dengan panggilan orang tua perempuan. Ada yang memanggil dengan
sebutan ibu, mama, mami, umi, enyak, mom, emak, atau bunda. Kenapa kita
mempunyai panggilan yang berbeda-beda kepada orang tua kita? Karena
sejak kecil panggilan tersebut diulang-ulang secara terus-menerus. Ada juga
orang, orang tuanya tidak mengajarkan kata-kata itu, akhirnya anaknya
memanggil ayahnya dengan sebutan mas, ayahnya dipanggil mas karena dia
sejak kecil mendengar ibunya memanggil ayahnya dengan panggilan mas.
Hal terjadi karena dilakukan secara berulang-ulang.
Mowen dan Minor (1998) menjelaskan tentang Pelacakan Tanda yaitu
“Peneliti konsumen memiliki bukti kuat bahwa, melalui iklan, produk dapat
menjadi stimulus terkondisi dan mendapatkan respon emosional yang positif
dari konsumen. Selain itu, proses classical conditioning dapat menyebabkan
konsumen lebih memperhatikan produk. Perhatian ini - menggambarkan
stimulus terkondisi berakar pada fenomena yang disebut pelacakan tanda.
Organisme memiliki kecenderungan untuk menghadiri, untuk menyesuaikan
diri, dan mendekati stimulus terkondisi atau bersyarat. Bukti kuat yang
menunjukkan bahwa kemampuan stimulus berkondisi untuk menarik
perhatian pada dirinya sendiri dapat ditransfer ke stimulus bersyarat. Jadi
jika produk dipasangkan dengan stimulus bersyarat sehingga akhirnya
menjadi stimulus terkondisi, mungkin juga memperoleh kemampuan untuk
menarik perhatian itu sendiri. Dengan semua cluster komersial saat ini,
produk yang dapat mendorong orang untuk terlibat dalam pelacakan tanda
adalah keuntungan besar dalam mendapatkan pesan dari pemasar untuk
menghadiri dan disimpan untuk digunakan nanti. Misalnya, di sebuah toko
bahan makanan proses pelacakan tanda dapat menyebabkan konsumen
untuk melihat pertama merek yang bertindak sebagai rangsangan stimuli”.
(Dikutip sesuai sumber aslinya Bab 5 Mowen Introductory Case hal 6).

1. Percobaan Ivan Pavlov


Ada satu teori yang disebut dengan teori classical conditioning yang
dibuktikan dengan sebuah eksperimen. Seorang psikolog yang bernama Ivan
Pavlov melakukan penelitian terhadap anjing untuk melihat proses belajar
yang yang terjadi pada anjing tersebut. Seekor anjing didekatkan dengan
4.14 Perilaku Konsumen 

daging. Ketika anjing tersebut mencium aroma daging maka ia akan


mengeluarkan air liur. Setiap kali daging diberikan, maka anjing tersebut
mengeluarkan air liur, inilah yang disebut unconditioned stimulus (UCS),
dalam hal ini daging berperan sebagai UCS. Kemudian anjing tersebut
mengeluarkan air liur yang disebut dengan unconditioned respons.
Selanjutnya, peneliti memberikan dawai yang berbunyi, dawai ini disebut
dengan stimulus terkondisi (Conditioned Stimulus). Suatu saat dilakukan uji
coba berulang kali, yaitu dengan membunyikan dawai kemudian diberikan
daging. Pada percobaan selanjutnya, ketika dawai dibunyikan tetapi tidak
diberi daging, anjing tetap mengeluarkan air liur. Jadi terdapat 2 stimulus,
yaitu conditional stimulusdan unconditional stimulus. Pada akhir percobaan
ternyata bunyi dawai sebagai conditioned stimulus dapat menyebabkan
anjing mengeluarkan air liur (Unconditioned Responses). Conditioned
Responses ternyata mampu menghasilkan Unconditoned Responses.
Perhatikan Gambar 4.1 yang mengilustrasikan percobaan Pavlov, sedangkan
Gambar 4.2 menunjukkan bagaimana hubungan antara bau sate sebagai
unconditioned stimulus dengan waktu makan siang sebagai conditioned
stimulus.

(http://math-succes.blogspot.co.id/2014/12/teori-pengkondisian-
klasik-dari-ivan.html, Minggu 14 Feb 2016)

Gambar 4. 1. Percobaan Pavlov


 EKMA4567/MODUL 4 4.15

Unconditioned
Stimulus
Bau Sate

Unconditioned
Response
Rasa Lapar
ingin makan

Conditioned
Stimulus:
Pukul 12 Waktu
makan siang

SETELAH PENGULANGAN :

Conditioned
Conditioned
Stimulus:
Response:
Pukul 12 Waktu
Rasa Lapar ingin
makan siang
makan

Gambar 4. Model Pavlov Yang Diterapkan


Untuk Memahami Hubungan Antara Bau Sate
dengan Waktu Makan Siang

Gambar 4. 2 . Model Pavlov Yang Diterapkan Untuk Memahami Hubungan


Antara Bau Sate dengan Waktu Makan Siang

Berulang kali anjing itu dibunyikan dawai secara terus berulang-ulang.


Jadi sebetulnya, yang menyebabkan adanya respon itu adalah daging. Dawai
itu tidak akan menyebabkan, mengeluarkan air liur tetapi ini terkondisi
bahwa anjing mendengar dawai kemudian diikuti dengan bau daging.
Sebetulnya aroma daging ini yang akan menyebabkan air liur. Ini dilakukan
berulang-ulang, jadi air liur itu yang disebut dengan respon tidak terkondisi
(Unconditioned Responses). Setelah pengulangan dilakukan, walaupun tidak
ada daging, begitu bel dibunyikan anjing tersebut mengeluarkan air liur. Ini
4.16 Perilaku Konsumen 

persis sama ketika jam 12 kita terbiasa makan, terkadang ada rasa lapar
walaupun kita belum makan. Ini biasanya dipraktekan oleh pengiklan dengan
memasangkan antara stimulus terkondisi. Jadi misalnya artis ingin berperan
sebagai unconditional stimulus. Jadi unconditional stimulus ini adalah suatu
stimulus yang akan menghasilkan suatu respon. Jadi misalnya kita menyukai
selebriti tertentu. Kemudian dipasangkan dengan merek yang dia iklankan.
Jadi diharapkan konsumen menjadi antusias, pertama dia menyukai
unconditional stimulusartis tersebut, artis tesebut dipasangkan dengan brand
kita komunikasikan. Karena dia menyukai selebriti itu, maka berikutnya dia
akan menyukai brand itu. Jadi sebetulnya yang mengkondisikan brandadalah
unconditional stimulus. Berikutnya, walaupun tanpa selebriti dimunculkan
brand itu orang akan menyukai merek tersebut. Jadi sebetulnya konsumen
membuat aktif. Jadi prinsip disitu adalah pengulangan, didalam penelitian itu
adalah dilakukan secara berulang-ulang.
Jadi, inilah alasan selebriti yang sering dipakai sebagai endorsement
product, karena perusahaan ingin membuat produknya itu menjadi
conditioned stimulus. Stimulus yang menghasilkan respon, dua-duanya itu
dipasang. Seperti halnya olahragawan yang terkenal dipasangkan dengan
brand yang bermerek, perusahaan-perusahaan bisa memakai kepopulerannya
untuk memberikan stimulus kepada konsumen. Gambar 4.3 menggambarkan
konsep classical conditioning dalam iklan. Bintang iklan dalam gambar
tersebut adalah Marquez. Pembalap motor kelas dunia tersebut berfungsi
sebagai unconditioned stimulus yaitu diharapkan menghasilkan respons tak
terkondisi (konsumen akan menyukai pembalap tersebut), pembalap tersebut
mendampingi motor merek Honda. Motor merek Honda tersebut adalah
stimulus terkondisi yang diharapkan akan menghasilkan respons terkondisi
yaitu konsumen menyukai motor Honda tersebut.
 EKMA4567/MODUL 4 4.17

Sumber: ru88ercookie.wordpress.com , diakses pada 26 november 2015,


hal 123

Gambar 4.3 Bintang MOTO GP ternama Marquez berfungsi sebagai


Unconditioned Stimuli

D. APLIKASI PROSES BELAJAR CLASSICAL


CONDITIONINGDALAM PEMASARAN

1. Prinsip Pengulangan
Proses belajar Classical Conditioing memiliki tiga prinsip yaitu
pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus generalization), dan
diskriminasi stimulus (stimulus generalization). Ketiga prinsip ini dapat
diaplikasikan dalam manajemen prinsip yang pertama pengulangan, berulang
kali. Namun, pengulangan yang terus menerus ini juga akan menyebabkan
kebosanan. Jadi kita lihat ini yang disebut dengan unconditioned stimulus.
Valentino Rossi brandnya disebut dengan condition stimulus. Jadi yang
mengajukan respon itu adalah dia, condition stimulusnya tidak akan
merespon, karena dia dipasangkan berulang-ulang akhirnya orang menyukai
brand tersebut. Salah satu problem dengan pengulangan itu adalah orang
menjadi bosan. Biasanya hal yang dilakukan ketika menonton sinetron atau
sepakbola kemudian terdapat iklan tersebut adalah mengganti channel,
mematikan TV, mungkin ada juga yang meninggalkan pergi ke toilet. Inilah
disebut dengan perilaku zapping. Jadi zapping itu adalah proses
memindahkan channel, anda melakukan kegiatan lain, sehingga pertanyaan
kita apakah iklan TV masih efektif? Banyak perusahaan masih menganggap
iklan TV dianggap efektif sampai saat ini.Kalau kita lihat iklan melalui TV
4.18 Perilaku Konsumen 

itu terus-menerus berulang kali ini menunjukkan bahwa mereka masih


menganggap itu efektif. Begitu juga dalam halmakanan, kalau setiap hari
makan nasi sama telur bosen tidak?
Di dalam iklan biasanya mereka membuat tema yang sama dengan
teknik yang berbeda. Contohnya misalnya iklan motor beberapa kali idenya
sama. Jadi, variasi iklan mio yang berfungsi mengurangi kebosanan
konsumen. Jadi, kalau kita lihat dari teknik, dari warna, dari gambar,
kesannya bervariasi. Itu sebenarnya adalah teknik mengurangi kebosanan
dalam iklan. Penyampaian pesan yang berbeda, pesannya sama tetapi
tekniknya berbeda. Modelnya diganti, suasananya diganti. Sama seperti Anda
mengenakan pakaian, kadang-kadang mungkin lengan panjang, kadang
lengan pendek, kadang berwarna, kadang warna putih, kadang warna hitam.
Itu juga sebetulnya untuk mengurangi kebosanan, karena pada prinsipnya itu
manusia itu tidak monoton, selalu berganti-ganti. Perhatikan Gambar 4.4
iklan produk ice cream yang yang memiliki tiga variasi untuk mengurangi
kebosanan.

Sumber: pinkandblack.mymagnum.com , diakses pada 26 november


2015 , hal 124

Gambar 4. 4 Beberapa variasi iklan Magnum yang berfungsi untuk


mengurangi Advertising Wearout
 EKMA4567/MODUL 4 4.19

2. Prinsip Generalisasi Stimulus


a. Perluasan lini produk (Product Line Extension)
Prinsip berikutnya adalah generalisasi stimulus, yaitu kemampuan
seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda.
Dalam praktiknya biasanya perusahaan melakukan peluasan bisnis produk.
Perusahaan menambahkan produk baru yang terkait antara satu jenis kepada
produk lama dengan merek yang sama. Produsen mengharapkan konsumen
membuat asosiasi terhadap produk baru dengan produk yang lama, misalnya
Nescafe dalam bentuk bubuk dengan Nescafe dalam bentuk cair.Awalnya
ABC itu misalnya kecap, kemudian ABC membuat saus sambal, jadi orang
sudah melihat bahwa ABC mempunyai kualitas yang baik ketika membuat
kecap. Jadi ketika dia membuat produk saus sambal, maka dia mengharapkan
memiliki responyang baiksama seperti ketika orang melihat ABC mempunyai
kualiatas dalam hal pembuatan kecap. Proses belajar generalisasi pun terjadi
ketika konsumen melihat ada dua stimulus yang berbeda tapi reaksinya sama
yaitu merk tersebut memiliki citra dan image yang bagus di benak konsumen.
Satu merk yang sudah dikenal dipakai oleh produk baru, inilah yang disebut
perluasan produk.
Sebetulnya prinsip seperti ini, itu sudah dilakukan oleh orang tua dengan
cara yang sedikit berbeda. Banyak orang tua yang beragama Islam
memberikan nama anaknya dengan Muhammad, karena Muhammad sudah
mempunyai nilai yang sangat baik sebagai nabi, rasul, mempunyai akhlak
yang bagus, maka ketika dia memberi nama ada satu harapan apabiladia
memberikan nama Muhammad, Ahmad, maka mudah-mudahan jadilah
karakter seperti Nabi Muhammad. Contoh lain misalnya Nutrisari yang
awalnya adalah cair, kemudian berbentuk bubuk. Sabun Lifebuoy yang
awalnya batangan, kemudian cair, kemudian ada lagi sekarang kemasan
berbentuk gel, bahkan bisa saja nanti berbentuk gas. Perubahan bentuk
berbeda-beda yang dilakukan produsen inilah bagian dari inovasi. Gambar
4.5 menunjukkan salah satu bentuk dari perluasan lini produk yaitu form
extension: produk berbentuk serbuk dan cair (dikemas dengan tetrapack yang
dapat diminum langsung). Sedangkan Gambar 4.6 menunjukkan perluasan
lini produk dari merek Dettol.
4.20 Perilaku Konsumen 

Sumber:wrpdietcenter.com , diakses 26 november 2015, hal 126

Gambar 4. 5 WRP memproduksi susu dalam bentuk serbuk dan siap minum
(kotak dan botol)

Sumber:www.dettol.co.id , diakses pada 26 november 2015 , hal : 126

Gambar 4. 6 Beberapa produk kebersihan dan kesehatan badan yang


merupakan perluasan merek Dettol, yang terdiri dari sabun mandi, sabun
batang, sabun cair, handy clean, dan tissue basah

b. Family Branding
Family branding biasanya dilakukan oleh perusahaan bisnis produk yang
sangat beragam, dari mulai elektronik, sampai mungkin peralatan rumah
tangga diberikan merek yang sama, misalnya Panasonic, dari mulai kulkas,
kemudian AC, mesin cuci, semua produknya diberikan merek yang sama,
inilah yang disebut dengan family branding.Seringkali perusahaan membuat
produk yang sangat beragam, misalnya Indofood yang memproduksi
beragam makanan minuman. Berbeda dengan Samsung yang memproduksi
berbagai produk, mulai handphone, AC, kulkas, TV sampai Camera. Jadi
 EKMA4567/MODUL 4 4.21

produk-produk tersebut dikelompokkan berdasarkan kategori tetapi


perusahaan memberikan merk yang sama, inilah yang disebut dengan merk
keluarga. Jika Anda mendengar kata Hyundai, apa yang Anda pikirkan?
Hyundai itu ternyata pembuat kapal terbesar didunia, mengalahkan Eropa dan
Amerika. Jadi jumlah kapal yang dibuat oleh Hyundai itu mengalahkan
produsen kapal Amerika terbesar dan Eropa. Kalau jumlah kapal yang kecil-
kecil itu Amerika utamanya, tetapi kalau kapal tengker, kapal pesiar yang
besar muat sampai 6000 orang, ternyata pembuatnya itu sangat terkenal
didunia yaitu Hyundai dari Korea. Hyundai adalah pembuat kapal terbaik
didunia dengan kapasitas yang sangat besar tetapi kita belum tahu. Namun
Hyundai itu pembuat mobil adalah sudah sangat populer, karena kalau kapal
tidak semua orang tahu siapa yang membuatnya dan jarang kapal dituliskan
nama pembuatnya, tetapi biasanya nama pemiliknya atau nama kapal
tersebut. Inilahyang kita sebut dengan family branding.Pemberian merek
yang sama pada semua produk disebut sebagai family branding. Gambar 4.7
memperlihatkan strategi family branding yang dilaksanakan LG yang
memproduksi produk beragam dengan merek yang sama yaitu LG.

Sumber: halimpriyatna.blogspot.com, diakses pada 26 november 2015 ,


hal 127

Gambar 4. 7 LG adalah family branding untuk televisi, mesin cuci, dan


handphone
4.22 Perilaku Konsumen 

c. Retail Private Branding


Toko atau swalayan yang sudah sangat terkenal sering digunakan
namanya untuk memberikan nama merk atau nama produk, misalnya Giant.
Giant sangat terkenal. Banyak produk pertanian yang berasal dari berbagai
petani yang tidak mempunyai merk, maka petani itu mau diberikan merk dari
toko atau swalayan tersebut. Mungkin petaninya dari berbagai macam
daerah, dijual di Giant dan diberi label Giant.Hal ini tentu saja bukan hanya
menguntungkan bagi petani tersebut akan tetapi juga memberikan
kepercayaan kepada konsumen bahwa produk-produk yang dijual di Giant
dan diberi label Giant telah teruji kualitasnya. Misal ada juga calon penyanyi
atau calon bintang yang belum terkenal tetapi mau menerima seorang agent,
dia mau menerima agent tersebut karena agent tersebut sudah terkenal karena
dia mampu menyeleksi mana kira-kira yang berbakat, yang mampu
mengaudisi. Pemberian merek produk dengan nama toko atau distributor
disebut dengan Retail Private Branding. Gambar 4. 8 SUPERINDO
memberikan merek SUPERINDO kepada beberapa produk yang dihasilkan
UMKM yang dijual di gerai SUPERINDO

(http://www.superindo.co.id/private_brand/tentang_private_brand,
Minggu 14 Feb 2016)

Gambar 4. 8 Retail Private Branding dari SUPERINDO


 EKMA4567/MODUL 4 4.23

d. Me-Too-Product
Prinsip yang berikutnya adalah Me-Too-Product. Prinsip family
branding dilakukan oleh perusahaan untuk mengembangkan produknya,
sedangkan prinsip me-too-product dilakukan biasanya oleh pesaing
perusahaan. Me-Too-Product adalah konsep yang membuat kemasan mirip
dengan kemasan produk pesaing, misalnya ini Supermie dan mie Sedaap,
padahal dua merk tersebut sangat berbeda. Menariknya adalah mie Sedaap ini
pemain baru mampu mengalahkan dominasi Indofood. Mie Sedaap ini
diproduksi oleh Perusahaan di Surabaya, mie itu mengambil bahan bakunya
dari Bogasari tadi, Bogasari itu dimiliki oleh Indofood. Ini juga menjadi
pelajaran berharga, ketika seseorang sudah besar, perusahaannya besar, ada
satu poin yang harus diingat bahwa orang lain akan berusaha menjadi lebih
baik, jangan kita merasa puas.
Ketika orang memiliki citra yang bagus terhadap suatu produk,
kemudian perusahaan memproduksi produk baru akan memberi merk sama
dengan produk sebelumnya agar memiliki image yang sama di benak
konsumen. Biasanya, image produk itu ada dua produk, yang satu produk
sudah lama tidak terkenal sedangkan yang satu adalah produk baru yang
tersaingi pengikut, lalu dibuat kemasan yang mirip. Produk yang memiliki
kemasan mirip disebut mee too product, contohnya adalah kemasan yang
mirip antara Oreo dan Oregon. Kemasannya kalau kita lihat biru semua
mirip.Berdasarkan peraturan hal ini tidak diperbolehkan, tetapi perusahaan
sepertinya tidak peduli, karena jika mereka mengurus masalah itu malah akan
merugikan perusahaan, baik dari segi waktu dan biaya. Gambar 4.9
menunjukkan beberapa merek hp yang bentuk atau disainnya mirip satu sama
lain, yang menggambarkan me-too-product.
4.24 Perilaku Konsumen 

Sumber: koranhandphone.wordpress.com, diakses pada 26 november 2015

Gambar 4. 9 Beberapa produk telepon seluler yang menggambarkan


Me-Too-Product

e. Similiar Name
Kita sering menjumpai dua merek satu produk yang mirip. Ini artinya
sebuah perusahaan menggunakan merek yang sama atau mirip dengan merek
pesaing.Beberapa produk yang sama antara lain Seiko dan Seika, Gucci
dengan Guci, Adidas denga Adios. Praktik ini sebenarnya dilarang, tetapi
banyak dilakukan produsen. Kesamaan produk tersebut diharapkan bisa
membuat asosiasi kualitas antar dua produk tersebut. Prinsip utama similar
name adalah pesaing ingin membuat citra produknya di mata konsumen sama
dengan produknya yang telah memimpin dipasaran. Sebagai contoh ada
pasangan suami istri. Seorang suami disuruh membelikan toilet jongkok
bermerek Toto oleh istrinya. Karena membeli terburu-buru akhirnya
suaminya membelikannya, begitu suaminya memberitahu isrinya bahwa
toilet jongkok tersebut harga 25.000 rupiah, istrinya kaget karena
menganggap harganya sangat murah. Muncul kecurigaan dari istrinya bahwa
suaminya salah membeli merk toilet jongkok. Setelah dicek oleh suaminya
ternyata benar suaminya salah membeli merk toilet jogkok. Suaminya
membeli toilet jongkok tersebut dengan merek Toho bukan Toto.
Dalam mengambil keputusan sering kali kita tidak dalam kondisi yang
mungkin normal, dan terburu-buru, sehingga kelemahan konsumen tersebut
banyak dimanfaatkan oleh produsen untuk memanipulasi konsumen. Jadi
penggunaan nama-nama yang mirip, ternyata itu juga bukan dominasi kita di
 EKMA4567/MODUL 4 4.25

Indonesia, diluar negeri juga begitu banyak merek-merek yang mirip.


Beberapa merek sarung memiliki kemiripan satu dengan yang lainnya,
misanya ada cap mangga, cap dua mangga, cap mangga dua, cap mangga
manggis. Ada juga nyam-nyam, ada yan-yan, ada oreo, ada rodeo. Gambar
4.10 memperlihatkan sebuah restoran di kota Batam yang meniru merek
McDonald, keduanya dapat dianggap sebagai similar name.

Gambar 4. 10 Sebuah restoran dengan merek yang mirip dengan McDonald

f. Licensing
Selanjutnya adalah lisensi. Ada nama orang-orang terkenal atau selebriti
digunakan sebagai nama produk. Saat ini banyak nama pemain olahraga yang
digunakan sebagai merek pakaian dalam, asesori, dan sebagainya, inilah yang
disebut lisensi. Biasanya nama-nama desainer juga dipakai untuk nama
produk. Misalnya merek pakaian olah raga golf yaitu Arnold Palmer, merek
ini digunakan juga untuk produk-produk asesoris lainnya yang berkaitan
dengan Golf. Arnold Palmer adalah olah ragawan Golf yang sangat terkenal
pada era tahun 80an. Ia menjuarai beberapa turnamen ternama, sehingga ia
menjadi seorang selebriti olah raga yang sangat terkenal. Dia menjadi
olahragawan, ketika pensiun jiwa enterperneurnya muncul. Pertama dia
menjual aksesoris dengan namanya. Produknya yang paling terkenal adalah
sepatu, topi, dan sebagainya dan dia mendapatkan royalty. Terakhir dia
menjadi designer lapangan golf, dan ketika bepergian selalu minta disewakan
private jet.
4.26 Perilaku Konsumen 

Licensing adalah praktik pemberian merk dengan mernggunakan nama-


nama selebriti, nama designer, nama produsen atau nama perusahaan. Praktek
ini menggunakan nama, hampir biasanya menggunakan nama-nama selebriti
atau olahragawan terkenal. Sekitar 90% olahragawan di Amerika belajar di
perguruan tinggi, misalnya Michael Jordan atlet basket dari Univesity of
Chicago. Mereka direkrut oleh dan diberikan beasiswa kepada orang yang
mempunyai talent olahraga, kemudian mereka mengembangkan karier
professional. Mantan peragawati juga banyak yang mempunyai jiwa
entrepreneur. Awalnya ia menjadi peragawati, kemudian dia memakai
kerudung, dan dia mendirikan butik, mendirikan membuat majalah dan
sebagainya, sehingga dia menjadi entrepreneur yang sangat terkenal. Artinya
hampir semua orang bias memiliki jiwa entrepreneur. Gambar 4.11
menunjukkan situs www.armani.com. Georgio Armani adalah seorang
disainer pakaian terkemuka, kemudian namanya digunakan untuk merek
pakaian, bags, shoes dan produk asesories lainnya.

(Sumber www.armani.com, Minggu 14 Feb 2016)

Gambar 4. 11 Situs Merek Giorgio Armani


 EKMA4567/MODUL 4 4.27

(sumber: www.http://rudyhadisuwarno.co.id/salon/rudy-hadisuwarno-
salon, Minggu 14 Feb 2016)

Gambar 4. 12 Rudy Hadisuwarno adalah nama orang yang digunakan untuk


merek salon yang gerainya tersebar di berbagai kota

g. Generalisasi Situasi Pemakaian


Berikutnya adalah generalisasi situasi pemakaian, misalnya ada porduk
tertentu diperuntukkan untuk perempuan. Hemaviton awalnya untuk laki-laki
kemudian diarahkan untuk perempuan, inilah yang disebut genaralisasi
situasi pemakaian. Contoh lain adalah Biore. Awalnya hanya ada Biore for
Women kemudian muncul Biore for Men. Pada awalnya suatu produk
dikondisikan untuk kelompok tertentukemudian dibuat generalisasi stimulus,
ini yang disebut dengan generalisasi situasi pemakaian. Produk yang awalnya
hanya untuk kelompok tertentu sekarang dibuka untuk kelompok lain. Jadi
perusahaan sering memperluas pemakaian produk, misalnya awalnya produk
Biore hanya untuk wanita for woman, kemudian perusahaan mengembangkan
generalisasi situasi pemakaian. Biore dan Pond’s yang awalnya hanya untuk
kelompok tertentu kemudian dikembangkan menjadi kelompok yang lainnya
supaya memperluas pasar.
4.28 Perilaku Konsumen 

h. Diskriminasi Stimulus (Stimulus Discrimination)


Berikutnya adalah diskriminasi stimulus. Contoh dari diskriminasi
situasi stimulus misalnya beberapa perusahaan saling bersaing. Perusahaan
yang besar selalu diikuti oleh perusahaan yang kecil. Perusahaan kecil itu
menggunakan konsep similiar name kemudian konsep mee too products, jadi
produknya hampir mirip dengan perusahaan besar yang diikutinya.
Diskiriminasi stimulus ini dilakukan oleh perusahaan yang besar. Mereka
sadar bahwa mereka diikuti atau ditiru, jadi mereka mengungkapkan bahwa
mereka berbeda dengan yang lain. Pada saat diskriminasi stimulus, konsumen
bisa beraksi sama terhadap stimulus yang berbeda. Jadi walaupun stimulus
ini berbeda ini datang dari perusahaan yang sama, konsumen bisa mengambil
kesimpulan yang sama, misalnya punya image yang bagus.
Pada generalisasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil
kesimpulan yang berbeda terhadap stimulus yang mirip dengan yang lainnya.
Perusahaan pesaing meniru supaya produknya mirip, tetapi konsumen bisa
membedakan dan bisa menyimpulkan bahwa walaupun produk mereka mirip
tetapi berbeda. Pada diskriminasi stimulus, perusahaan menampilkan
produknya dan mengemukakan bahwa produknya berbeda dengan merek
pesaing. Perusahaan biasanya menggunakan teknik iklan perbandingan untuk
menunjukkan diskriminasi stimulus. Produsen dengan tegas mengatakan
bahwa produk mereka berbeda dengan pesaing,inilah yang disebut
diskriminasi stimulus. Diskriminasi stimulus digunakan untuk positioning.
Positioning tidak lain adalah citra atau image persepsi yang dimiliki
konsumen terhadap produk tersebut. Yang kedua adalah differentiation, yaitu
bagaimana pemasar mengomunikasikan konsep perusahaanya dengan
beberapa atribut produk yang berbeda. Perusahaan ini selalu ingin dilihat
berbeda. Biasanya mereka menggunakan teknik yang disebut dengan
komparatif advertising, dimana mereka menampilkan dua produk yang mirip
dan menunjukkan perbedaan produk mereka. Konsumen selalu membeli
produk yang akan punya perasaan puas atau tidak puas, perasaan puas itu
sendiri yang kita sebut dengan stimulus, yang akan menghasilkan
pengalaman positif. Pengalaman positif tersebut berakibat kapada keputusan
apakah ia akan membeli ulang produk tersebut.
Perusahaan besar seringkali menghadapi masalah berupa pesaing yang
memiliki produk dengan merk yang hampir sama atau produk kemasannya
mirip. Maka perusahaan tersebut, melakukan tindakan yang disebut dengan
diskriminasi stimulus.Perusahaan tersebut ingin menyampaikan bahwa
 EKMA4567/MODUL 4 4.29

dengan mereka berbeda dengan yang lain. Itulah yang disebut dengan
diskriminasi stimulus. Salah satu contohnya adalah perusahaan sering
menggunakan iklan perbandingan, misalnya iklan oli Top1 yang
menggunakan bahan baku sintetik. Oli Top1 menggunakan bahan sintetik,
sedangkan yang lain tidak. Jadi dia menunjukkan bahwa produk mereka
berbeda dengan yang lain dengan menggunakan teknik diskriminasi stimulus.
Contoh lain adalah iklan pestisida rumahtangga, antara Hitdengan Baygon
yang mengusung jargon “yang lebih mahal banyak!”. Produsen ingin
menunjukkan bahwa kami tidak mahal tapi bagus. Jadi diskriminasi stimulus
bertujuan untuk membedakan dengan yang lain. Diskriminasi stimulus
digunakan untuk membuat image apa atau persepsi apa yang ingin terbentuk
dibenak konsumen, ini yang kita sebut dengan diskriminasi stimulus yang
ditanamkan dibenak konsumen, terkait atribut apa dari produk yang sudah
dimiliki oleh orang lain.

(Sumber: www.surveymonkey.com, Minggu 14 Feb 2016)

Gambar 4. 13 Sebuah Contoh Iklan yang menekankan Stimulus Discrimination


dari merek Costa yang mengklaim lebih disukai dibandingkan Starbuck
4.30 Perilaku Konsumen 

(http://www.thedrum.com/news/2011/02/14/new-aldi-ads-highlight-
brand-quality)

Gambar 4.14
Aldi Ketchup menggunakan strategi Stimulus Discrimination untuk
membedakan denga Heinz dengan menyatakan bahwa harganya lebih murah
 EKMA4567/MODUL 4 4.31

Kesaksian Konsumen 4. 1. Sebuah Proses Belajar Konsumen: Memilik


Merek Yang Tepat untuk Membangun Kepribadian dan Konsep Diri
Qurroh Ayuniyyah

Mahasiswa Program Doktor Department of Economics, Kuliyyah of


Economics dan Management Sciences, International Islamic
University Malaysia

1. Perhatikan apa yang anda pakai, pakaian atau aksesoris, apakah merek
kesukaan anda, apakah merek tersebut memiliki nilai simbolik bagi
anda yaitu memiliki makna karena sesuai atau relevan dengan konsep
diri anda. Apa citra diri yang anda ingin bangun, apa yang anda beli
atau pakai agar dapat membangun citra diri tersebut.
2. Apakah anda memiliki barang barang yang sangat spesial sehingga
anda menjaga dan merawatnya dengan baik. Apa tujuan anda memiliki
dan merawat barang barang spesial tersebut. Apa persepsi yang ingin
dikatakan orang lain terhadap pemilikan barang tersebut. Mohon
diceritakan, apa yang anda lakukan terhadap rambut dan wajah anda,
atau apa yang anda pakai untuk merias wajah dan menata rambut anda
agar anda berpenampilan cantik atau indah bagi seorang perempuan

1. Kalau untuk urusan baju, saya termasuk orang yg tidak terlalu


memerhatikan merek. Meskipun ada merek-merek tertentu yg jadi
favorit seperti Shafira. Karena kalau baju prinsip saya adalah selama
nyaman dipakai, enak dilihat dan sesuai dengan prinsip saya (menutup
aurat secara baik), bagi saya cukup. Saya biasa membeli baju di mall,
tapi tidak menutup diri juga untuk membeli baju di bazar. Tapi untuk
tas (handbag) saya cukup memperhatikan merek. Favorit saya adalah
merek Coach. Coach banyak menawarkan koleksi2 yg dapat dipakai di
segala jenis event. Mulai dari event formal hingga informal. Dan
dengan menggunakan tas ini percaya diri saya bisa tumbuh dengan
cukup baik setiap kali keluar rumah.

2. Sedari remaja memang saya sangat suka dengan 3 hal: Baju (termasuk
jilbab), tas dan sepatu, jadi saya menjaga dan merawat barang-barang
tersebut dengan baik demi kenyamanan diri saya sendiri saat
4.32 Perilaku Konsumen 

digunakan dan juga nyaman dilihat oleh orang lain. Saya paling suka
jika warna yang saya gunakan from head to toe adalah warna yg match
atau senada.

Selain aksesoris, saya pun memiliki satu barang istimewa yaitu laptop merek
Apple jenis Macbook Air. Laptop ini ibarat setengah dari kehidupan
akademik saya karena semua kerja dan kuliah saya ada di dalam laptop
tersebut. Dgn menggunakan macbook air, selain nyaman saya gunakan
sendiri, juga sesuai dengan segala keperluan saya. Dengan berat yg cukup
ringan, macbook air ini nyaman dibawa kemana2. Selain itu, tentunya
percaya diri saya pun tumbuh saat presentasi di depan khalayak dengan
menggunakan laptop tersebut.

Untuk urusan wajah, saya menggunakan make up merk Clinique, mulai dari
sabun pembersih wajah, sunblock, foundation, bedak, lipstick, eye liner, eye
shadow, blush on, maskara, pensil alis hingga concealer. Saya cocok
menggunakan merk ini karena saya memiliki jenis kulit wajah yg cukup
sensitif. Dan merek ini pun sudah dikonsultasikan dengan dokter spesialis
kulit yg saya datangi. Selain itu, jika ada waktu saya menyempatkan facial di
M3 Skin care Bogor untuk mengangkat komedo di wajah.

Untuk urusan rambut, saya melakukan perawatan hair spa di salon khusus
Muslimah di Bogor yaitu House of Aisya. Biasanya saya memilih jenis
shampo Botanical karena wanginya enak dan juga cocok untuk perawatan
rambut rontok. Extended self atau symbolic interactionism. Konsep diri yg
ingin dibentuk dari semua barang yg saya gunakan: classic yet edgy and
comfy, enak untuk dilihat.

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Cara mudah untuk mempelajari modul ini adalah mempelajari materi
yang dianggap penting seperti arti dari proses belajar, proses belajar kognitif
dan perilaku, proses belajar dan aplikasi classical conditioning dalam
pemasaran, proses belajar instrumental, dan materi submodul lainnya.
Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan pengalaman diri
sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari. Misalnya,
pengalaman saat melihat sebuah toko yang memberikan diskon setiap awal
 EKMA4567/MODUL 4 4.33

semester untuk masuk setiap jenjang pendidikan. Contoh ini termasuk ke


dalam proses belajar instrumental. Selain dihubungkan dengan pengalaman,
juga dapat membaca contoh kasusnya agar dapat lebih memahami penjelasan
pada modul ini.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning
1) Apa yang dimaksud dengan proses belajar?
2) Apa definisi proses belajar?
3) Sebutkan apa saja syarat proses belajar?
4) Jelaskan pengertian dari proses belajar kognitif!
5) Jelaskan pengertian dari proses belajar classical conditioning!
6) Jelaskan percobaan yang dilakukan oleh Ivan Pavlov.!
7) Berikan contoh aplikasi proses belajar classical conditioning dalam
pemasaran?
8) Apa yang dimaksud dengan prinsip pengulangan?
9) Apa yang dimaksud dengan prinsip generalisasi stimulus?

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning:
Petunjuk Jawaban
1) Apa yang dimaksud dengan. Proses Belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab Proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
proses belajar)
2) Apa definisi proses belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab Proses
belajar kognitif dan classical conditioning mengenai definisi proses
belajar)
3) Sebutkan apa saja syarat proses belajar? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab Prpses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
syarat proses belajar)
4) Jelaskan pengertian dari Proses belajar kognitif! (Bacalah modul Bab 4
pada subbab Proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
proses belajar kognitif)
4.34 Perilaku Konsumen 

5) Jelaskan pengertian dari proses belajar classical conditioning! (Bacalah


modul Bab 4 pada subbab Prpses belajar kognitif dan classical
conditioning mengenai proses belajar classical conditioning)
6) Jelaskan percobaan yang dilakukan oleh Ivan Pavlov.! (Bacalah modul
Bab 4 pada subbab Prpses belajar kognitif dan classical conditioning
mengenai percobaan Ivan Pavlov)
7) Berikan contoh aplikasi proses belajar classical conditioning dalam
pemasaran? (Bacalah modul Bab 4 pada subbab Prpses belajar kognitif
dan classical conditioning mengenai proses belajar classical conditioning
dalam pemasaran)
8) Apa yang dimaksud dengan prinsip pengulangan? (Bacalah modul Bab 4
pada subbab proses belajar kognitif dan classical conditioning mengenai
prinsip pengulangan)
9) Apa yagng dimaksud dengan prinsip generalisasi stimulus? (Bacalah
modul Bab 4 pada subbab proses belajar kognitif dan classical
conditioning mengenai prinsip generalisasi stimulus)

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1: Proses Belajar Kognitif dan Classical Conditioning
1) Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki perubahan
perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat pengalaman, bukan
akibat perubahan fisik pada seseorang.
2) Proses belajar adalah proses ketika seseorang memperoleh pengetahuan
dan pengalaman.
3) Terdapat empat syarat terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat,
respon, dan mendorong atau penguatan.
4) Proses belajar kognitif adalah bagaimana konsumen mengolah dan
menyerap informasi. Proses belajar kognitif terjadi ketika konsumen
menyerap informasi dan mengolah informasi karena sebenarnya
konsumen melakukan proses belajar Kognitif. Saat mahasiswa sedang
berada diruang kelas membaca buku, mendengarkan kuliah,
mengomentari, itu juga merupakan contoh dari proses belajar Kognitif.
5) Proses belajar classical conditioning menganggap bahwa makhluk hidup,
manusia maupun binatang adalah makhluk pasif yang bisa diajarkan
perilaku tertentu melalui konsep pengulangan.
6) Percobaan Ivan Pavlov melakukan percobaan terhadap anjing untuk
melihat proses belajar yang terjadi pada anjing. Ketika anjing tersebut
 EKMA4567/MODUL 4 4.35

mencium aroma daging maka ia akan mengeluarkan air liur.Suatu saat


dilakukan uji coba berulang kali pada anjing, yaitu dengan
membunyikan dawai kemudian diberikan daging yang menyebabkan
anjing merespon dengan mengekluarkan air liur. Pada percobaan
selanjutnya, ketika dawai dibunyikan tetapi tidak diberi daging, anjing
tetap mengeluarkan air liur, jadi air liur itu yang disebut dengan respon
tidak terkondisi (Unconditioned Responses).
7) Contoh penggunaan classical conditioning dalam pemasaran adalah
dengan menggunakan selebriti sebagai endorsement product. Salah
satunya adalah bintang iklan motor Honda dengan menggunakan
pembalap Marquez. Pembalap motor kelas dunia tersebut berfungsi
sebagai unconditioned stimulus yaitu diharapkan menghasilkan respons
tak terkondisi (konsumen akan menyukai pembalap tersebut), pembalap
tersebut mendampingi motor merek Honda. Motor merek Honda tersebut
adalah stimulus terkondisi yang diharapkan akan menghasilkan respons
terkondisi yaitu konsumen menyukai motor Honda tersebut.
8) Prinsip pengulanga berulang kali, namun terkadang menyebabkan
kebosanan. Untuk mengurangi kebosanan dalam iklan biasanya akan
membuat tema yang sama, namun dengan teknik yang berbeda.
9) Generalisasi stimulus adalah kemampuan seorang konsumen untuk
bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda.

R A NG KU M AN

Proses belajar terjadi ketika seseorang konsumen memiliki


perubahan perilaku. Perubahan perilaku tersebut muncul akibat
pengalaman, bukan akibat perubahan fisik. Belajar adalah proses ketika
seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman. Ada 4 syarat
terjadinya proses belajar, yaitu motivasi, isyarat, respon, dan mendorong
atau penguatan. Terdapat 2 jenis proses belajar, pertama kognitif, yaitu
bagaimana konsumen mengolah informasi dan menyerap informasi.
Proses belajar kognitif terjadi ketika konsumen menyerap informasi dan
mengolah informasi karena sebenarnya konsumen melakukan proses
belajar Kognitif.Yang kedua adalah yang kita sebut dengan proses
belajar perilaku. Proses belajar perilaku ini dalam beberapa hal mirip
dengan apa yang kita sebut dengan pengalaman. Karena ini menekankan
bagaimana seorang konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau
stimulus yang ada diluar.Proses belajar kognitif biasanya berakhir
4.36 Perilaku Konsumen 

dengan persepsi. Proses belajar perilaku ini biasanya berakhir dengan


tindakan atau perilaku. Terdapat 3 macam proses belajar perilaku, yaitu
classical conditioning, instrumental, dan vicarious. Proses belajar
perilaku terjadi karena adanya perbuatan dan tindakan yang berulang kali
dilakukan, jadi bukan karena seseorang berfikir, mengolah informasi,
dan membandingkan.Pertama adalah proses belajar classical
conditioning. Teori ini mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia
maupun binatang adalah makhluk pasif. Jadi dia menganggap didalam
teori ini makhluk pasif, yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui
pengulangan. Beberapa konsep dalam classical conditioning yaitu:
unconditioned stimulus, conditioned stimulus, unconditioned responses,
conditioned responses. Proses belajar Classical conditioing memiliki tiga
prinsip yaitu pengulangan (repetition), generalisasi stimulus (stimulus
generalization), dan diskriminasi stimulus (stimulus generalization).
Ketiga prinsip ini dapat diaplikasikan dalam manajemen.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Proses belajar telah terjadi ketika seseorang konsumen memiliki


perubahan ....
A. perilaku
B. emosi
C. pengetahuan
D. kebutuhan

2) Proses ketika seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman


merupakan definisi dari ………
A. motivasi
B. proses belajar
C. kebutuhan
D. kepribadian

3) Terdapat dua kata kunci dalam proses belajar, yaitu………..


A. motivasi dan pengetahuan
B. emosi dan kognitif
C. kelompok dan sosial
D. pengetahuan dan pengalaman
 EKMA4567/MODUL 4 4.37

4) Saat mendengar, mencerna, dan mengingat saat kuliah dengan tatap


muka, ada yang berbicara, ada yang mencatat, ada yang membaca buku.
Hal tersebut merupakan proses belajar ....
A. kognitif
B. konatif
C. afektif
D. inspiratif

5) Teori yang mengatakan bahwa makhluk hidup, manusia maupun


binatang adalah makhluk pasif disebut dengan proses belajar ....
A. conditional responses
B. classical conditioning
C. stimulus generalization
D. unconditional responses

6) Pada akhir percobaan Ivan Pavlov hanya membunyikan dawai, tanpa


diberikan daging dan hasil dari percobaan tersebut menyebabkan
anjing melakukan proses belajar .…
A. conditional responses
B. classical conditioning
C. unconditioned responses
D. stimulus generalization

7) Proses belajar classical conditioning memiliki tiga prinsip, salah satunya


adalah perusahaan menambahkan produk baru yang terkait antara satu
jenis kepada produk lama dengan merek yang sama, seringkali disebut
dengan ….
A. conditional responses
B. classical conditioning
C. stimulus generalization
D. unconditional responses

8) Pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang


merupakan proses belajar …..
A. classical conditioning
B. instrumental atau operant conditioning
C. unconditional responses
D. conditional responses
4.38 Perilaku Konsumen 

9) Proses belajar yang mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku seringkali disebut dengan proses belajar ……..
A. imitasi
B. modeling
C. penelitian
D. observational

10) Berikut adalah konsep utama yang diterapkan untuk membantu


menjelaskan perilaku konsumen di pasar, kecuali…
A repetisi
B diskriminasi stimulus
C generalisasi stimulus
D transduksi stimulus

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 4 4.39

Kegiatan Belajar 2

Proses Belajar Instrumental ( Operant


Conditioning) dan Observation

A. PROSES BELAJAR PERILAKU INSTRUMENTAL

Proses belajar instrumental atau operant conditioning tidak lain adalah


pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang
dirasakan. Ketika konsumen puas terhadap suatu produk sebenarnya sedang
terjadi proses operant conditioning. Seseorang akan terdorong membeli lagi
karena merasa nyaman dengan produk tersebut, inilah yang disebut dengan
proses belajar instrumental. Jadi produk yang kita pakai memberikan reward
sesuai dengan yang kita harapkan. Perasaan puas itu juga disebut dengan
proses belajar instrumental sehingga kita membeli ulang produk.
Ada beberapa konsep operant conditioning. Agar terjadinya operant
conditioning perlu adanya penguatan.

1. Penguatan positif
Penguatan positif, yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena
mengkonsumsi suatu produk tertentu. Pengaruh dari penguatan positif adalah
meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli ulang
produk tersebut. Jika konsumen puas dengan produk tertentum maka ia akan
membeli ulang produk tersebut.

2. Penguatan negatif
Penguatan negatifterjadi ketika orang merasa tidak nyaman karena tidak
mengkonsumsi sesuatu, biasanya orang tidak minum obat dia merasa tidak
nyaman, sedangkanpenguatan positif ketika dia merasa nyaman karena
mengkonsumsi sesuatu. Ada yang disebut dengan penguatan negative.
Penguatan negative ini adalah hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak
menyenangkan yang dirasakan karena dia tidak membeli atau mengkonsumsi
suatu produk. Biasanya adalah produk asuransi. Kalau kita tidak memiliki
asuransi maka ketika kita mengalami sebuah kecelakaan atau sakit maka kita
yang harus menanggung seluruh biaya kerugian.
4.40 Perilaku Konsumen 

3. Hukuman
Ada juga istilah hukuman. Hukuman ada karena seseorang melakukan
sesuatu, melanggar peraturan, dan sebagainya. Kalau ini sesuatu yang tidak
menyenangkan karena dia melakukan perbuatan sehingga mengurangi
kecenderungan konsumen untuk melakukan perbuatan itu lagi, misalnya jika
anda melanggar peraturan lalu lintas, anda akan dikenakan denda, tujuannya
adalah supaya orang bisa mengurangi melakukan perbuatan itu lagi. Tetapi di
Indonesia sistem yang tidak berjalan dengan semestinya. Jadi sistem yang
ada sekarang itu mendorong seseorang untuk tidak taat peraturan, misalnya
ketika kita melanggar peraturan maka kita harus ke pengadilan, sehingga
konsumen harus mengorbankan banyak waktu untuk mengurus pelanggaran
tersebut, hal tersebut akan memberatkan konsumen. Kalau dibeberapa negara
seperti di Jepang, Eropa, Amerika, orang yang terkena tilang tidak ditahan
SIMnya, tetapi dicatat nomornya semua dan dia harus membayar
denda.Kalau dia tidak menerima denda itu baru datang ke pengadilan.Tetapi
di Indonesia sistemnya merepotkan, akibatnya orang memilih berdamai saja
dijalan. Mungkin jika kondisinya seperti ini yang harus diperbaiki terlebih
dahulu adalah mental aparatnya. Jadi polisi bisa langsung menindak
pengendara yang melanggar peraturan dengan sederhana. Jika melanggar
peraturan langsung ditilang, kalau dia tidak setuju datang ke pengadilan. Jika
dia tidak membayar, maka akan teridentifikasi di dalam sistem.

4. Kepunahan (extinction)
Ada juga extinction atau biasa disebut kepunahan, yaitu ketika ada
barang jelek mengecewakan akhirnya konsumen tidak menggunakan barang
itu lagi, sehingga barang itu hilang di ingatan konsumen karena konsumen
kecewa dengan produk tersebut. Suatu merek produk yang tidak lagi
dipasarkan akan semakin dilupakan konsumen karena konsumen tidak lagi
menjumpai merek tersebut di toko atau pasar, atau konsumen tidak lagi
mendengar atau melihat iklan merek tersebut. Akhirnya merek tersebut akan
dilupakan konsumen dan hilang dalam ingatan konsumen sehingga merek
tersebut menjadi punah.

5. Shaping
Berikutnya adalah Shaping. Apa yang dimaksud dengan shaping?
Konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku, sebelum dia bisa
 EKMA4567/MODUL 4 4.41

melakukan perilaku yang diharapkan produsen. Kalau anda ke mall pada saat
liburan. Biasanya di mall ada pameran, ada konser, dan sebagainya. Acara
tersebut sebenarnya berfungsi sebagai shaping agar orang datang ke mall,
tapi tujuan utama pengelolaan mall itu bukan orang datang ke mall melihat
pameran, konser, pengunjung yang cantik dan tampan, tetapi agar berbelanja.
Inilah yang di sebut dengan konsep shaping. Konsumen juga bisa diarahkan
untuk melakukan kegiatan kecil seperti makan di mall, belanja di mall,
nonton di mall.
Shaping terdapat 2 tindakan, yaitu tindakan awal dan tindakan akhir.
Konsumen diharapkan melakukan tindakan akhir, hanya saja sebelum ke
tindakan akhir dia melakukan tindakan awal, misalnya pengelola mall ingin
konsumen berbelanja di mall mereka, tetapi pengelola harus menarik
konsumen untuk datang ke mall, misalnya dengan adanya hiburan atau
diskon. Jadi jika mall itu berkeinginan supaya konsumen berbelanja di mall
nya, tetapi agar konsumen bisa berbelanja di mall tersebut maka pengelola
mall harus mendekatkan konsumen dulu ke mall, apa yang menarik dari
mall? Apa kira-kira kegiatan yang menyebabkan sesorang datang ke mall?
Diskon, apa lagi? Ada hiburan, apa lagi? Apakah orang-orang yang datang di
mall tersebut cantik-cantik dan tampan-tampan sehingga menyebabkan
orang-orang ingin berkunjung ke mall tersebut. Sering kali beberapa mall
mengadakan keramaian untuk menarik pengunjung. Misal dengan
mengadakan konser musik artis-artis terkenal, pameran, bahkan karnaval.
Cara-cara tersebut digunakan agar konsumen banyak mendatangi pusat
perbelanjaan teresebut.

Jadwal Pemberian Penguatan


a. Fixed-Interval Reinforcement
Supaya konsumen mau membeli produk, diberi iming-iming atau
imbalan.terdapat 2 macam imbalan, yaitu produk dan nonproduk. Produk
yang berfungsi dengan baik sudah memberikan penguatanagar konsumen
membeli lagi produk tersebut. Imbalan non-produk bisa berupa hadiah atau
potongan harga agar konsumen tertarik membeli produk tesebut. Bahasa lain
dari penguatan ini adalah hadiah. Jadi jika ada toko buku memberikan diskon
di setiap awal semester ini yang disebut dengan Fixed-Interval Reinforcement
(Contoh Lihat Gambar 4.15).
4.42 Perilaku Konsumen 

b. Variable-Interval Reinforcement
Yang kedua adalah Variable-Interval Reinforcemenet, yaitu pemberian
insentif atau penguatan yang diberikan pada interval waktu dalam satu
periode. Misalnya pemberian insentif atau hadiah diberikan selama tiga kali
dalam satu tahun, misalnya toko buku tertentu memberikan diskon 3 kali
dalam satu tahun, misalnya pada bulan Januari atau Maret atau mungkin
tergantung situasi. Kapan waktu pemberian insentif akan ditentukan oleh
produsen.

c. Fixed-Ratio Reinforcement
Fixed-Ratio Reinforcement adalah pemberian insentif atau hadiah dalam
beragam bentuk (pemberian penguatan atau reinforcement) kepada konsumen
yang telah melakukan suatu tindakan atau respons atau membeli sesuatu yang
dipersyaratkan. Konsumen diminta melakukan pembelian terlebih dahulu
sebelum diberikan hadiah. Jumlah hadiah atau penguatan bervariasi
tergantung besarnya jumlah pembelian yang dilakukan seperti yang
diperlihatkan pada Gambar 4. 16

(Sumber:http://www.superindo.co.id/promosi/promosi_khusus, Minggu
14 Feb 2016)

Gambar 4. 15 Contoh Fixed Interval Reinforcement, SUPERINDO memberikan


diskon pada setiap Valentine Day
 EKMA4567/MODUL 4 4.43

(Sumber: https://www.tokopedia.com/promo-kartu-kredit, Minggu 14


Feb 2016).

Gambar 4. 16 Contoh dari Fixed-Ratio-Reinforcement dari Tokopedia yang


memberikan hadiah voucher (penguatan) kepada konsumen yang telah
melakukan pembelian (respons)

Kesaksian Konsumen 4. 2. Proses Belajar Melalui Pengalaman


Konsumsi dan Membeli Produk Karena Insentif dan Kemasan
Kamal Ibrahim, Mahasiswa Pogram Studi Bisnis, Universitas
Pendidikan Indonesia, Bandung
4.44 Perilaku Konsumen 

1. Tolong diingat-ingat, bagaimana anda menyukai makanan pedas,


apakah karena anda selalu mencoba makanan pedas tersebut sehingga
terbiasa dan suka makanan pedas tersebut?
2. Tolong diceritakan kapan anda terakhir kali membeli barang dan anda
tertarik membeli barang tersebut karena diskon atau potongan harga?
Produk dan merek apa yang anda beli, dimana membelinya, berapa
harganya?
3. Tolong diceritakan kapan anda terakhir kali membeli barang dan anda
tertarik membeli barang tersebut karena kemasannya menarik? Produk
dan merek apa yang anda beli, dimana membelinya, berapa harganya?
Ceritakan apa yang menarik dari kemasan tersebut?

1. Saya menyukai pedas diawali dengan mencoba saus sambal abc yang
saya makan bersama mi instan kuah. Dari situ saya mulai menyukainya
walaupun tingkat kepedasannya tidak tinggi. Sehingga setiap memakan
mi instan dan kondisi udara sangat dingin, sudah menjadi hal wajib
untuk saya untuk memakan saos sambal.
2. Saya tertarik membeli barang karena diskon saat bulan puasa tahun ini.
Dimana adidas yang notabene memiliki harga produk yang mahal bisa
memberikan diskon sebesar 20-40% untuk konsumennya. Jelas tidak
panjang berpikir karena memang sudah yakin dengan kualitasnya saya
langsung membeli saat itu juga di pusat perbelanjaan di jakarta. Saya
membeli sepatu adidas running dengan harga 840.000 (kurang lebih)
dan harga tersebut sesudah diskon sebesar 40% serta lokasinya di PIM
2 lebih tepatnya sport stasion.
3. Saya suka sekali membeli pocky (snack) di indomaret karena
kemasannya terpampang berbagai gambar personel jkt 48 beserta salah
satu stikernya. Memang saya bukanlah fans jkt48. Namun karena
kemasan menarik yang disebabkan oleh gambar jkt48 tersebut
sehingga saya tertarik membelinya dan menempelkan stiker jkt48 di
berbagai barang pribadi saya serta harganya hanya sebesar 7.000.
 EKMA4567/MODUL 4 4.45

B. PROSES BELAJAR OBSERVATIONAL

Proses belajar ini dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan


perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Biasanya
konsumen meniru perilaku dengan mengamati perilaku orang lain dan
konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru perilaku
orang lain yang dianggapnya sebagai modeling. Ketika seseorang
mengenakan baju yang sama atau mirip dengan orang lain, inilah yang
disebut dengan modelling. Jadi tokoh tersebut menjadi model untuk
membangun respon yang baru. Pada acara penggalangan dana atau
pengumpulan dana jika menggunakan tokoh terkenal mungkin orang akan
bergabung.
Tokoh atau selebriti sering dijadikan acuan dalam perilaku, sikap atau
tindakannya oleh konsumen, sehingga para tokoh dan selebriti ini sering
mempengaruhi perilaku konsumen lain. Para tokoh dan selebriti tersebut
sering dijadikan panutan. Karena konsumen sering mengamati perilaku atau
tindakan orang lain, maka para pemasar sering menggunakan tokoh atau
selebriti untuk kepentingan strategi pemasaran yaitu mengembangkan respon
baru, model mengenalkan berbagai penggunaan produk yang baru, yang
selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Jadi, perusahaan menggunakan
orang lain, tokoh atau selebriti untuk menggunakan produk baru tersebut.
Selanjutna model tersebut diharapkan dapat memengaruhi sikap dan tindakan
dari para toko tersebut. Konsumen dengan cepat dapat menerima suatu
produk baru karena tokoh panutannya menggunakan produk tersebut. Inilah
yang disebut dengan mengembangkan respon.
Para pemasar sering menggunakan tokoh atau selebriti untuk mencegah
respon yang tidak dikehendaki. Orang mempunyai image yang buruk dengan
suatu produk, misalnya pernah pada tahun 20an itu Dancow terkena kasus
masalah kehalalan kemudian diaudit ulang untuk meyakinkan bahwa produk
tersebut sudah halal.Selanjutnya Dancow mengundang para pimpinan, para
tokoh untuk mencegah respon yang tidak dikehendaki. Para tokoh tersebut
diundang untuk hadir di pabrik Dancow untuk menunjukkan proses produksi
yang halal. Para tokoh tersebut kemudian memberikan kesaksian bahwa
Dancow telah melalukan proses produksi yang halal. Kemudian kesaksian
para tokoh tersebut dimuat di berbagai media masa untuk meyakinkan
konsumen bahwa proses produksi Dancow adalah halal dan menghilangkan
keraguan konsumen tentang kehalalan susu.
4.46 Perilaku Konsumen 

Selanjutnya para produsen menggunakan tokoh untuk memfasilitasi


respons. Salah satu memfasilitasi respons adalah dengan meminta para tokoh
untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk
bisa meniru model tersebut. Dulu, petani itu belum kenal dengan pupuk
pertanian, belum kenal pestisida, padahal pupuk dan pestisida itu adalah
bagian dari pertanian. Para tokoh tani di desa sering dimintauntuk
menggunakan pupuk kemudian hasil pertaniannya dikomunikasikan kepada
petani sekelilingnya, sehingga para petani dapat meniru apa yang telah
dilakukan para tokoh tani tersebut.

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Cara mudah untuk mempelajari modul ini adalah mempelajari materi
yang dianggap penting seperti arti dari proses belajar, proses belajar kognitif
dan perilaku, proses belajar dan aplikasi classical conditioning dalam
pemasaran, proses belajar instrumental, dan materi submodul lainnya.
Selanjutnya hubungkan setiap penjelasan materi dengan pengalaman diri
sendiri, teman, atau keluarga pada kehidupan sehari-hari. Misalnya,
pengalaman saat melihat sebuah toko yang memberikan diskon setiap awal
semester untuk masuk setiap jenjang pendidikan. Contoh ini termasuk ke
dalam proses belajar instrumental. Selain dihubungkan dengan pengalaman,
juga dapat membaca contoh kasusnya agar dapat lebih memahami penjelasan
pada modul ini.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation


1) Jelaskan proses belajar Instrumental (Operant Conditioning)!
2) Apa yang dimaksud dengan penguatan positif?
3) Apa yang dimaksud dengan penguatan negative?
4) Apa yang dimaksud dengan hukuman?
5) Apa yang dimaksud dengan kepunahan (extinction)?
6) Apa yang dimaksud dengan shaping?
7) Sebutkan jadwal pemberian penguatan?
8) Jelaskan mengenai observational learning!
 EKMA4567/MODUL 4 4.47

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation: Petunjuk
Jawaban
1) Jelaskan proses belajar Instrumental (Operant Conditioning)! (Bacalah
modul Bab 4 pada subbab proses belajar instrumental dan observation
mengenai proses belajar instrumental)
2) Apa yang dimaksud dengan penguatan positif? (Bacalah modul Bab 4
pada subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
penguatan positif)
3) Apa yang dimaksud dengan penguatan negative? (Bacalah modul Bab 4
pada subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
pengutana negatif)
4) Apa yang dimaksud dengan hukuman? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai hukuman)
5) Apa yang dimaksud dengan kepunahan (extinction)? (Bacalah modul
Bab 4 pada subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
kepunahan)
6) Apa yang dimaksud dengan shaping? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai shaping)
7) Sebutkan jadwal pemberian penguatan? (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai jadwal
pemberian penguatan)
8) Jelaskan mengenai observational learning! (Bacalah modul Bab 4 pada
subbab proses belajar instrumental dan observation mengenai
observational learning)

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 2: Proses Belajar Instrumental dan Observation
1) Proses belajar instrumental atau operant conditioning tidak lain adalah
pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang
dirasakan. Seseorang akan terdorong membeli lagi karena merasa
nyaman dengan produk tersebut,
2) Penguatan positif, yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena
mengkonsumsi suatu produk tertentu. Pengaruh dari penguatan positif
adalah meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk membeli
ulang produk tersebut.
4.48 Perilaku Konsumen 

3) Penguatan negatif terjadi ketika orang merasa tidak nyaman karena tidak
mengkonsumsi sesuatu, Penguatan negative ini adalah hal-hal negative
atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang dirasakan karena dia tidak
membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
4) Hukuman adalah sesuatu yang tidak menyenangkan karena telah
melakukan perbuatan yang melanggar aturan, sehingga akan membuat
konsumen untuk mengurangi kecenderungan konsumen untuk
melakukan perbuatan itu lagi
5) Ada juga extinction atau biasa disebut kepunahan, yaitu ketika ada
barang jelek mengecewakan akhirnya konsumen tidak menggunakan
barang itu lagi, sehingga barang itu hilang di ingatan konsumen karena
konsumen kecewa dengan produk tersebut.
6) Shaping adalah suatu kondisi untuk mengarahkan konsumen agar
melakukan suatu perilaku, Contoh shaping yaitu saat pengelolaan mall
mengadakan pameran atau konser, sehingga pengunjung dating ke mall
tersebut bukan hanya untuk menonton pameran dan konser, akan tetapi
agar konsumen berbelanja di mall tersebut.
7) Fixed-Interval Reinforcement dilakukan dengan memberi iming-iming
atau imbalan.
8) Variable-Interval Reinforcement yaitu pemberian insentif atau penguatan
yang diberikan pada interval waktu dalam satu periode.
9) Fixed-Ratio Reinforcement yaitu pemberian insentif atau hadiah dalam
beragam bentuk (pemberian penguatan atau reinforcement) kepada
konsumen yang telah melakukan suatu tindakan atau respons atau
membeli sesuatu yang dipersyaratkan.
10) Proses belajar observational learning dilakukan konsumen ketika
mengamati tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari
perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru perilaku orang lain yang
dianggapnya sebagai modeling.

R A NG KU M AN

Proses belajar instrumental atau operant conditioningtidak lain adalah


pengalaman pembeli terhadap suatu produk berdasarkan reward yang
dirasakan. Ketika konsumen puas terhadap suatu produk sebenarnya sedang
terjadi proses operant conditioning. Ada beberapa konsep operant
 EKMA4567/MODUL 4 4.49

conditioning. Agar terjadinya operant conditioning perlu adanya penguatan,


yaitu penguatan positif dan penguatan negatif, hukuman, shapping,
kepunahan. Proses belajar ini dilakukan konsumen ketika ia mengamati
tindakan dan perilaku orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut.
Biasanya konsumen meniru perilaku dengan mengamati perilaku orang lain
dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen seringkali meniru perilaku
orang lain yang dianggapnya sebagai modeling.

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Konsumen memutuskan membeli suatu produk karena adanya reward.


Hal ini mengindikasikan konsumen tersebut telah belajar .…
A. operant conditioning
B. classical conditioning
C. rewarding conditioning
D. blocking conditioning

2) Teori instrumental dikembangkan oleh seorang psikolog Amerika


bernama .…
A. Calvin Klein
B. Charles Darwin
C. Alexander Tozilan
D. BF. Skinner

3) Operant conditioning adalah proses yang terjadi karena proses trial dan
error, kemudian kebiasaan terbentuk akibat rewards yang diterima
merupakan pendapat dari Schiffmann dan Kanuk tahun ....
A. 2008
B. 2009
C. 2010
D. 2011

4) Pelayanan yang memuaskan dari bengkel Auto 2000 akan mendorong


seorang konsumen kembali lagi ke bengkel tersebut. Hal ini termasuk …
A. positive reinforcement
B. negative reinforcement
C. punishment
D. natural reinforcement
4.50 Perilaku Konsumen 

5) Pada iklan obat Cooling 5 digambarkan betapa rasa sakit yang diderita
akibat radang tenggorokan dan merek obat yang diiklankan merupakan
solusinya. Hal ini termasuk .…
A. positive reinforcement
B. negative reinforcement
C. punishment
D. natural reinforcement

6) Menurut Engel, Blackwell dan Minard (1995) membagi jadwal


penguatan menjadi ....
A. total reinforcement dan partial reinforcement
B. total reinforcement
C. partial reinforcement
D. observational learning

7) Ketika konsumen meniru perilaku dari orang lain dikenal sebagai ....
A. reward
B. operant
C. modeling
D. negative impact

8) Tujan dari penggunaan selebriti atau artis dalam iklan adalah untuk ....
A. meningkatkan penjualan
B. sebagai brand dari produknya
C. sebagai model yang dapat mempengaruhi konsumen
D. semua salah

9) Salah satu penggunaan vicarious learning dalam strategi pemasaran


ialah ….
A. penguatan negative
B. penguatan positif
C. punishment
D. memfasilitasi respons

10) Penggunaan model untuk memperagakan produk adalah ....


A. fasilitator konsumen
B. daya tarik konsumen
C. sebagai bintang iklan
D. benar semua
 EKMA4567/MODUL 4 4.51

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
4.52 Perilaku Konsumen 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) A 1) A
2) B 2) D
3) D 3) B
4) A 4) A
5) B 5) B
6) C 6) A
7) C 7) C
8) B 8) C
9) D 9) B
10) D 10) D
 EKMA4567/MODUL 4 4.53

Glosarium

classical conditioning : adalah proses belajar yang memiliki tiga


prinsip yaitu pengulangan (repetition),
generalisasi stimulus (stimulus generalization),
dan diskriminasi stimulus (stimulus
generalization).

Classical Conditioning : adalah teori yang mengatakan bahwa makhluk


hidup, manusia maupun binatang adalah
makhluk pasif.

Conditioned Stimulus : adalah stimulus yang terkondisi.

Diskriminasi Stimulus : adalah Produsen dengan tegas mengatakan


bahwa produk mereka berbeda dengan
pesaing.

Extinction : disebut juga kepunahan, yaitu ketika ada


barang jelek mengecewakan akhirnya
konsumen tidak menggunakan barang itu lagi,
sehingga barang itu hilang di ingatan
konsumen karena konsumen kecewa dengan
produk tersebut.

Family branding : adalah semua produknya diberikan merek yang


sama.

Fixed-Interval : adalah pemberian diskon di setiap awal


Reinforcement semester.

Fixed-Ratio : adalah pemberian insentif atau hadiah dalam


Reinforcement beragam bentuk (pemberian penguatan atau
reinforcement) kepada konsumen yang telah
melakukan suatu tindakan atau respons atau
membeli sesuatu yang dipersyaratkan.

Genaralisasi Situasi : adalah perubahan arah konsumen untuk


Pemakaian produk tertentu.
4.54 Perilaku Konsumen 

Generalisasi Stimulus : merupakan kemampuan seorang konsumen


untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang
berbeda.

Isyarat : adalah stimulus yang mengarahkan motivasi.

Kepunahan atau : yaitu ketika ada barang jelek mengecewakan


extinction akhirnya konsumen tidak menggunakan
barang itu lagi, sehingga barang itu hilang di
ingatan konsumen karena konsumen kecewa
dengan produk tersebut.

Licesing atau lisensi : adalah praktik pemberian merk dengan


mernggunakan nama-nama selebriti, nama
designer, nama produsen atau nama
perusahaan.

Me-Too-Product : adalah konsep yang membuat kemasan mirip


dengan kemasan produk pesaing.

operant conditioning : adalah pengalaman pembeli terhadap suatu


produk berdasarkan reward yang dirasakan.

Pendorong : adalah sesuatu yang mendorong


kecenderungan seseorang untuk berperilaku
pada masa yang akan dating.

Penguatan negative : adalah hal-hal negative atau sesuatu yang tidak


menyenangkan yang dirasakan karena dia
tidak membeli atau mengkonsumsi suatu
produk.

Penguatan positif : yaitu ketika seseorang merasa nyaman karena


mengkonsumsi suatu produk tertentu.

Pengulangan : adalah berulang kali, melakukan kegiatan yang


sama lebih dari satu kali.

Positioning : adalah citra atau image persepsi yang dimiliki


konsumen terhadap produk tersebut.
 EKMA4567/MODUL 4 4.55

Proses belajar : adalah pengalaman pembeli terhadap suatu


instrumental atau produk berdasarkan reward yang dirasakan.
operant conditioning

Proses belajar kognitif : adalah proses belajar yang dipilihkan oleh


adanya perubahan pengetahuan yang
menekankan kepada proses mental konsumen
untuk mempelajari informasi.

Respon : adalah reaksi konsumen terhadap isyarat.

Retail Private Branding : adalah pemberian merek produk dengan nama


toko atau distributor.

Shaping : adalah arahan kepada konsumen untuk


melakukan suatu perilaku, sebelum dia bisa
melakukan perilaku yang diharapkan
produsen.

Stimulus : kondisi ketika suatu perusahaan besar


Discrimination menghadapi masalah berupa pesaing yang
memiliki produk dengan merk yang hampir
sama atau produk kemasannya mirip

unconditioned stimulus : adalah pengulangan yang terus menerus


(UCS) sehingga menyebabkan kebosanan
4.56 Perilaku Konsumen 

Daftar Pustaka

Blythe, Jim. (2008). Consumer Behavior. London: Thompson


Learning.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., & Miniard, P.W. (1995). Consumer


Behavior. 8th Ed. Forth Worth, Texas: The Dryden Press.

Hawkins, D.I., Best, R.J., & Coney, K.A. 2004. Consumer


Behaviour: Building Marketing Stategy. 9th Edition. Boston,
MA: Irwin-McGraw-Hill.

Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer


Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition.
Boston, MA: Irwin-McGraw-Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision


Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy 2008: Consumer Behavior:


An Analytical Study of The Saudi Family’s Purchase
Decisions. King Fahd National Library:

Matin Khan.2006. Consumer Behavior and Advertising


Management. New Age International (P) Ltd., Publishers.
New Delhi

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition.


New Jersey: Prentice Hall.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing


Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2000). Consumer Behavior. 7 th


Ed. New Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10th


Ed. New Jersey: Prentice Hall.
 EKMA4567/MODUL 4 4.57

Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and


Being. 9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006.


Consumer Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition.
Pearson Education Limited, England

Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya


dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia

Wells,W.D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. Canada:


John Wiley and Sons.
Modul 5

Sikap Konsumen

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

S ikap (attitudes) konsumen akan menentukan keputusan konsumen.


Konsep sikap berhubungan dengan konsep kepercayaan (belief) dan
perilaku (behavior). Sikap menggambarkan perasaan konsumen mengenai
suatu produk, apakah produk tersebut disenangi atau tidak. Sikap juga dapat
menyatakan kepercayaan konsumen terhadap karakteristik dan manfaat dari
produk tersebut. Kepercayaan konsumen menandai pengetahuan konsumen
tentang suatu produk, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan, sikap dan
perilaku juga berhubungan dengan konsep atribut produk (product attribute).
Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen seringkali
percaya terhadap atribut suatu produk. Beberapa fungsi sikap yang digunakan
dalam strategi pemasaran adalah fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan
ego, fungsi ekspresi nilai, dan fungsi pengetahuan. Berdasarkan
Tricomponent Attitude Model, sikap memiliki tiga komponen: kognitif,
afektif, dan konatif. Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh
para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap dari Fishbein.
Model Sikap Multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Para pemasar perlu memahami
bagaimana sikap konsumen terhadap berbagai atribut suatu produk,
berdasarkan sikap konsumen tersebut, para pemasar dan produsen dapat
mengetahui kelemahan-kelamahan dari atribut produknya mana yang
disukaai dan mana yang tidak disukai. Berdasarkan sikap konsumen tersebut
para pemasar dan produsen dapat memperbaiki produk-produknya.
5.2 Perilaku Konsumen 

DESKRIPSI/CAKUPAN MATERI MODUL


Kegiatan Belajar 1 membahas Arti dan Fungsi Sikap yaitu beberapa fungsi
sikap untuk mengubah sikap konsumen
Kegiatan Belajar 2 menguraikan Model Sikap tiga komponen dan model
sikap multiatribut fishbein

TUJUAN/KOMPETENSI MODUL
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu menjelaskan:
1. Mampu menjelaskan makna sikap dan fungsi sikap serta bagaimana
mengubah sikap konsumen
2. Mampu mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan
berbagai model dan teori sikap

SUSUNAN KEGIATAN BELAJAR


Kegiatan Belajar 1: Hubungan Pengolahan Informasi, Pengetahuan dan Sikap
A. Definisi Sikap
B. Karakteristik Sikap
C. Fungsi Sikap

Kegiatan Belajar 2: Model Sikap


A. Model Tiga Komponen
B. Model Sikap Multiatribut Fishbein
C. Model Sikap Angka Ideal
D. Model Sikap Beralasan
 EKMA4567/MODUL 5 5.3

Kegiatan Belajar 1

Hubungan Pengolahan Informasi,


Pengetahuan dan Sikap

S etelah belajar mengenai pengetahuan konsumen dan proses belajar


konsumen pada bab sebelumnya, maka selanjutnya pada bab ini akan
dibahas mengenai salah satu aspek psikologis dalam diri konsumen yaitu
kepercayaan, sikap dan perilaku. Pembentukan sikap seringkali
menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Lalu
bagaimana hubungan ke tiganya? Pada Bab sebelumnya telah dibahas
mengenai proses pengolahan informasi, dimana output dari pengelolaan
informasi dan belajar tersebutlah yang dinamakan dengan pengetahuan.
Pengetahuan merupakan keyakinan konsumen mengenai suatu objek. Dari
pengertian tersebut dapat diketahui output dari proses belajar dan proses
pengelolaan informasi yaitu knowledge, selanjutnya knowledge tersebut
berubah menjadi kepercayaan. Kepercayaan tersebutlah yang akan
membangun sikap kita, dan selanjutnya dari sikap akan mempengaruhi
perilaku atau tindakan.

A. DEFINISI SIKAP

Blythe (2008) mendefinisikan sikap yaitu “Sikap dapat didefinisikan


sebagai ‘suatu kecenderungan belajar untuk merespon akan suatu objek yang
secara konsisten menguntungkan atau pilihan yang kurang menguntungkan’
(Onkvisit dan Shaw 1994). Apakah suatu produk akan dibeli atau tidak,
sebagian besar tergantung akan arah sikap konsumen, dan oleh karena itu
pemasaran banyak mengupayakan dalam mencari dan menemukan sikap
konsumen yang mana yang dapat ditawarkan oleh suatu produk dan berusaha
untuk mengubah dimana sikap tersebut secara tepat” (Dikutip adari Bab 7,
Blythe Attitude Formation, Halaman 138). Terdapat definisi sederhana dari
sikap yaitu suka atau tidak suka, seperti berapa orang yang menyukai
makanan pedas?. Berapa orang yang menyukai durian? 4 orang, sebagian lagi
tidak menyukai durian mengapa? karena aromanya, menyebabkan gatal dan
harganya mahal. Contoh tersebut membuktikan bahwa anda sudah
menyatakan sikap terhadap suatu objek yaitu tidak menyukai durian. Sikap
5.4 Perilaku Konsumen 

tersebut dibedakan menjadi 3 macam yaitu kognitif, afektif dan konatif.


Kognitif yaitu pengetahuan, dalam hal ini pengetahuan anda adalah “durian
itu bau”, kemudian afektifnya yaitu perasaan anda “saya tidak suka durian”.
Konatifnya yaitu “saya tidak akan pernah makan durian”. Selain itu, terdapat
juga orang-orang yang menyukai durian, karena buahnya, enak, dan sebagian
karena aromanya. Selanjutnya orang tersebut akan rutin makan durian, itulah
yang disebut dengan konatif. Jadi, konatif merupakan kecenderungan
perilaku. Konatif adalah minat untuk melakukan tindakan atau intensi.
Mowen dan Minor (1998) menyatakan tentang Pembentukan Sikap Langsung
yaitu “Tiga mekanisme berikut menjelaskan bagaimana sikap dibentuk secara
langsung: proses perilaku-belajar, proses yang disebut hanya paparan
fenomena dan keadaaan suasana hati”. (Bab 8 Mowen Consumer Belief hal
12).

B. KARAKTERISTIK SIKAP

Jika berbicara mengenai sikap, kita harus memahami karakteristik dari


sikap. Apa yang dimaksud dengan karakteristik dari sikap?
Sikap terhadap objek. Jika kita mempelajari sikap, maka harus jelas
objeknya, misalnya saya suka jeruk, saya suka apel. Jeruk dan apel adalah
objek dari sikap. Artinya jika seseorang menyatakan sikapnya, maka ia akan
menyebutkan objek dari sikap tersebut yaitu sikap terhadap apa. Peter dan
Olson (1999) mengemukakan bahwa “Dari perspektif konsumen, kekuatan
suatu merek, sikap positif terhadap sautu merek (evaluasi yang
menguntungkan dari merek tersebut) berdasarkan pada maksud yang
menguntungkan dan kepercayaan bahwa hal tersebut dapat diakses dalam
ingatan (mudah diaktivasi)”. (Dikutip dari Chapter 8 Olson Attitudes Page
124).
Konsistensi sikap. Sikap adalah perasaan seseorang, maka jika perasaan
sejalan dengan tindakan maka artinya sikap yang memiliki konsistensi
dengan tindakan. Jika seseorang menyatakan “saya suka durian, saya akan
makan durian”, itulah yang disebut dengan konsistensi.
Sikap dapat bersifat positif, netral atau negatif. Karakteristik sikap yang
ketiga yaitu sikap dapat bersifat positif, negatif atau netral. Seperti “saya
tidak suka durian” maka sikap bersifat negatif, jika menyatakan “kadang-
kadang saya suka, kadang-kadang saya tidak suka” maka sikap tersebut
netral, jika menyatakan “saya sangat suka durian” maka sikap itu positif.
 EKMA4567/MODUL 5 5.5

Intensitas sikap. Karakteristik keempat dari sikap adalah intensitas.


Misalnya ada orang yang sangat menyukai sesuatu dengan sangat tinggi.
Misalnya, seseorang yang suka durian mungkin orang tersebut bisa setiap
minggu makan durian, tetapi ada juga orang yang menyukai durian tetapi
frekuensi konsumsinya tergantung situasi, mungkin hanya sekali dalam
sebulan atau hanya dua minggu sekali. Insitas sikap ini menjelaskan tingkat
kesukaan konsumen terhadap suatu objek.
Resistensi sikap. Karakteristik sikap yang kelima adalah resistensi,
sikap cenderung berlangsung lama, sulit diubah. Konsumen yang merokok
seringkali sulit berhenti merokok, karena ia sangat menyukai merokok.
Peringatan bahaya merokok tidak mengubah sikapnya untuk tidak menyukai
merokok. Peringatan bahaya merokok yang akan membunuh perokok tidak
memiliki arti bagi perokok. Perokok sangat resisten sikapnya terhadap rokok.
Demikian pula konsumen yang terbiasa minum alkohol akan sulit berhenti
minum alkohol karena ia memiliki resistensi sikap yang tinggi.
Persistensi Sikap. Tetapi ada juga sikap yang berubah karena waktu, hal
inilah yang disebut dengan persistensi sikap. Contohnya, seorang mahasiswa
yang dahulu menyukai sarden namun sekarang tidak menyukainya lagi
karena baunya yang kurang sedap. Hal tersebutlah yang disebut dengan
persisten, jadi sikap yang berubah seiring dengan waktu. Seorang konsumen
pada saat usia remaja tidak menyukai buah-buahan, namun dengan semakin
meningkatnya usia konsumen tersebut, maka ia mulai menyukai buah-buahan
dan mengonsumsinya secara rutin. Pengetahuan konsumen yang baik
mengenai zat gizi buah-buahan dapat menjadi faktor yang memengaruhi
persistensi sikap.
Keyakinan Sikap. Karakteristik terakhir dari sikap adalah keyakinan
terhadap sikap, yaitu apakah konsumen meyakini kebenaran sikapnya.
Misalnya ada konsumen yang tahu bahwa sikapnya itu salah, misalnya orang
yang merokok, orang tersebut mengetahui kalau ia salah namun ia tetap
melakukannya. Ada juga orang yang tahu bahwa sikapnya benar tetapi ia
tidak melakukannya, seperti ia tahu bahwa sholat wajib hukumnya bagi orang
Islam namun ia tidak melakukannya.
Sikap dan situasi. Ada kalanya seseorang menyukai sesuatu pada situasi
tertentu. Contohnya, seseorang yang tidak suka makan nasi goreng pada pagi
hari dengan berbagai alasan seperti makanannya agak berat, nasi yang
digunakan adalah nasi yang kemarin. Contoh lain yaitu orang yang tidak
5.6 Perilaku Konsumen 

terbiasa minum susu di pagi hari, karena terdapat masalah pencernaan jika
minum susu pagi hari. Hal tersebut yang dinamakan dengan sikap dan situasi.

Kesaksian Konsumen 5. 1. Waktu Mengubah Sikap Konsumen Terhadap


Makanan

Nia Fetania Nurifah,


Wiraswasta, Pegiat Sosial, Alumni IPB

1. Tuliskan makanan yang anda sukai sejak anda usia sd sampai usia saat
ini. Jelaskan mengapa anda menyukainya, makanan dan minuman apa
saja yang anda sukai tersebut.
2. Tuliskan makanan atau minuman yang anda sukai pada saat usia SD
namun saat ini anda tidak menyukainya lagi. Jelaskan mengapa anda
tidak menyukainya lagi.
3. Tuliskan makanan dan minuman yang anda tidak sukai saat anda usia SD
namun saat ini anda sangat menyukai makanann dan minuman saat ini.
Jelaskan mengapa anda menyukai manan dan minuman tersebut
sekarang.
 EKMA4567/MODUL 5 5.7

1. Makanan yang saya suka dari SD sampai sekarang itu snack yang asin
gurih seperti ciki2an, keripik dan makanan yang berbumbu kacang.
Kedua macem makanan itu tipe yang gurih rasanya, saya suka.
Mungkin dr kecil suka dilarang jajan berlebihan akan makanan yang
tipe gurih2 ini jd selalu penasaran dan jadi kebiasaan.
2. Waktu SD Saya suka aneka minuman kemasan, yang berasa esence sari
buah atau bersoda. Apa saja mereknya saya suka. Sekarang tidak suka
lagi karena mulai menyadari akibatnya bagi kesehatan. Minuman
kemasan tidak baik untuk tubuh. Awalnya memaksakan untuk
menghindari. Sekarang terbiasa menghindari minuman tersebut.
3. Waktu SD tidak suka banget dengan buah-buahan dan daging. Sekarang
suka aneka buah dan daging yang dimasak apa pun caranya resepnya
juga bumbunya. Karena dulu umi, selalu menyediakan aneka macam
buah dan daging setiap hari. Wajib dimakan, jadi ada sedikit trauma.
Sekarang suka karena manfaatnya buat kesehatan. Sering sembelit perlu
banyak asupan serat. Ditambah Saya gampang kena anemia. Juga
informasi bahwa golongan darah 0 sangat cocok dengan segala macam
daging.

C. FUNGSI SIKAP

Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa Mengubah Fungsi


dasar Motivasi adalah dengan pendekatan fungsional, yaitu “Strategi yang
efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk arau merek adalah
membuat kebutuhan khusus yang menonjol. Salah satu metode untuk
mengubah motivasi dikenal dengan pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat diklasifikasikan ke dalam empat fungsi: fungsi
utilitarian, fungsi ego-pertahanan, fungsi nilai ekspresif, dan fungsi
pengetahuan” (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 1. Dengan demikian maka
Sikap memiliki empat fungsi yaitu a) fungsi utilitarian, b) fungsi
mempertahankan ego, c) fungsi ekpresi nilai, dan d) fungsi pengetahuan.

1. Fungsi Utilitarian.
Seorang konsumen bersikap postif terhadap buah jeruk karena konsumen
mengetahui bahwa jeruk memberikan manfaat atau utilitarian kepada
5.8 Perilaku Konsumen 

kesehatan konsumen. Konsumen sering menyukai suatu produk tertentu


karena konsumen akan memperoleh manfaat dari mengonsumsi produk
tersebut. Dalam berkomunikasi dengan konsumen, perusahaan sering
memberikan informasi manfaat produk kepada konsumen agar
konsumenmenyukai produk dan membeli produk tersebut. Jadi, seseorang
menyukai sesuatu karena manfaatnya. Misalnya, banyak orang yang makan
jeruk, ia suka makan jeruk karena jeruk mempunyai banyak serat dan bagus
unuk tubuh. Hal itulah yang kita sebut dengan fungsi utilitarian. Promosi
berikut dalam kotak adalah pernyataan klaim dari produk Gluta Panacea,
yang menyatakan sebagai produk pemutih. Produk tersebut
mengkomunikasikan manfaat utilitarian sebagai pemutih kulit.

"Gluta Panacea (www.tokopedia.com)

Gluta Panacea merupakan produk yang sangat efektif dan ampuh dalam
memutihkan kulit dan menghilangkan semua permasalahan kulit. Gluta
Panacea diproduksi dengan standar GMP (Good Manufacturing
Practice) dan telah memiliki sertifikat BPOM internasional/FDA
Thailand. GLuta Panacea ini sangat aman dan sangat terjamin
kehigienisannya untuk dikonsumsi secara standar. Gluta Panacea dapat
memutihkan kulit secara menyeluruh dan sang terbukti khasiatnya.
Gluta Panacea memiliki kandungan glutathione sehingga dapat
mencegah berbagai permasalahan kulit seperti penuaan dini, kanker,
penyakit jantung, autisme, alxheimer, dan demensia dan lebih.
Sebetulnya perlu Anda ketahui bahwa glutathione mampu menghasilkan
sendiri, akan tetapi karena berbagai faktor yang lain seperti pilusi, obat-
obatan, racun, stress, trauma, radiasi, dan infeksi semua itu akan
menguras glutathione Anda sehingga memerlukan asupan dari luar.

panacea 1
Kandungan Gluta Panacea
ALA (Alpha Lipoic Acid) : dapat mempercepat proses penyerapan dan
gluta dibadan
POMEGRANATE EXTRACT : sebagai anti oksidan yang tinggi untuk
kulit karena mengandung zat lycopene
ROSE HIP EXTRACT : dapat mempercepat proses pembentukan sel kulit
yang lebih bersih dan sehat karena diperkaya oleh vitamin C
 EKMA4567/MODUL 5 5.9

GRAPE SEED EXTRACT : dapat mencerahkan, memutihkan, dan


meratakan warna kulit sehingga sangat cocok untuk memutihkan kulit
yang gelap dan meratakan belang pada bagian tubuh yang biasa terkena
sinar matahari langsung.
L- GLUTATHIONE : Dapat memutihkan kulit secara menyeluruh, cepat
dan sempurna untuk membantu ginjal dalam mengeluarkan zat bahaya
dan racun sehingga tidak ada zat endapan.
Manfaat Gluta Panacea
Membantu mengurangi kantung mata hitam, mengangkat kantung mata
sehingga wajah terlihat segar.
Membantu mengecilkan pori-pori besar di seluruh wajah sehingga
terlihat lebih halus"

2. Fungsi Mempertahankan Ego


Fungsi yang kedua yaitu fungsi untuk mempertahankan ego, seperti
halnya seseorang yang menggunakan sesuatu, bisa jadi untuk mengurangi
salah satu kelemahan yang ada pada dirinya. Misalnya, seseorang
menggunakan sepatu hak tinggi agar ia terlihat lebih tinggi atau contoh
lainnya seseorang yang menggunakan pakaian yang tebal agar ia terlihat
lebih gemuk. Jadi, itulah yang disebut aspek psikologis, dimana seseorang
melihat barang untuk menutupi salah satu kelemahan dari sisi psikologis
dirinya yaitu menggunakan sesuatu agar berfungsi untuk menutupi
kekurangannya tersebut. Pernyataan dalam kotak berikut berasal dari berita
Unilever tentang Shampoo Clear yang menyatakan Clear memberikan
manfaat fungsi mempertahankan ego agar konsumen percaya diri dengan
menghilangkan ketombe.

Clear shampoo mengajak perempuan Indonesia Percaya diri tanpa


ketombe
(Sumber: https://www.unilever.co.id/news/press-releases/2014/clear-
shampoo-mengajak-perempuan-indonesia-percaya-diri-tanpa-
ketombe.html, Minggu 14 Feb 2016)
5.10 Perilaku Konsumen 

Dalam rangka peluncuran kembali, CLEAR Shampoo mengajak


perempuan dan masyarakat Indonesia berpartisipasi dalam “CLEAR
Dandruff Awareness Campaign” yang bertujuan mengedukasi tentang
problem ketombe yang dialami oleh perempuan Indonesia. “Fakta bahwa
86% perempuan Indonesia merasa tidak percaya diri dengan rambut
berketombe menginspirasi kami untuk melakukan kampanye ini. Dengan
“CLEAR Dandruff Awareness Campaign”, kami ingin mengajak
perempuan Indonesia untuk lebih peduli dalam mengatasi masalah
ketombe sehingga mereka dapat tampil percaya diri sepanjang waktu.
Melalui “CLEAR Dandruff Awareness Campaign” ini, kami berharap
seluruh perempuan Indonesia dapat bebas dari rasa khawatir akan
ketombe yang balik lagi dan siap berkata tak ada lagi yang
disembunyikan,” jelas Johan menambahkan.
Sebagai langkah awal dari “CLEAR Dandruff Awareness Campaign”,
kami akan mengadakan Clear Relaunch Black Party yang dihadiri oleh
para selebrita dan figur publik untuk berani percaya diri dengan
mengenakan pakaian berwarna hitam tanpa khawatir akan adanya
ketombe.

3. Fungsi Ekpresi Nilai


Sikap seseorang akan menggambarkan nilai nilai yang dianut olehnya.
Seorang konsumen akan menyukai produk tertentu karenai sesuai dengan
nilai yang dianutnya serta identitas sosialnya. Misalnya orang yang
berseragam, pakaian seragam yang ia gunakan sebenarnya merupakan
ekspresi dari nilai bahwa ia termasuk kedalam bagian tertentu atau kelompok
tertentu atau pemain sepak bola yang menggunakan atribut seperti kaos untuk
menunjukkan ekspresi dirinya dari bagian kelompok tertentu. Itulah beberapa
contoh yang disebut dengan ekspresi, jadi seseorang yang menyukai sesuatu
untuk mengekspresikan dirinya. Kotak berikut adalah kutipan iklan dari blog
Rolex, yang menggambarkan bagaimana seorang Golfer Arnold Palmer yang
menjuarai berbagai turnamen Golf di dunia menggunalan Rolex sepanjang
hidup dan karirnya. Rolex ini menunjukkan bahwa orang yang berprestasi
memiliki apresiasi yang tinggi kepada Jam Rolex. Rolex ingin
memperlihatkan bahwa Arnold Palmer menyukai Rolex karena Rolex dapat
mengekspresikan nilai-nilai yang dianutnya.
 EKMA4567/MODUL 5 5.11

Sumber:
http://rolexblog.blogspot.co.id/search/label/Rolex%20Golf%20Ad
...Rolex Coolness...

Arnold Palmer
6 Decades Wearing Nothing But Rolex

The KING of Golf

Arnold Palmer is not only one of the great golfing legends, but also a
lifelong Rolex wearer. He has had the nickname of "The King" of golf
because he was the first golf superstar in the age of television. He is
considered to be a member of "The Big Three" along with Jack Nicklaus
and Gary Player. Arnold Palmer became the first official Rolex Golf
Ambassador in 1967.

"Rolex has shared every second of my time for the last 51 years." –
Arnold Palmer

4. Fungsi Pengetahuan
Berikutnya ialah fungsi pengetahuan, seorang konsumen yang menyukai
suatu produk karena ia mempunyai pengetahaun yang sangat tinggi dan
cukup banyak mengenai produk tersebut seperti isinya, kontennya,
kemasannya, ataupun dampaknya. Oleh karena itu, perusahaan perlu
memberikan informasi melalui iklan dan melalui browser agar knowledge
atau pengetahuannya meningkat. Jika pengetahuan konsumen tersebut
meningkat maka akan meningkatkan kecenderungan untuk menyukai produk
tersebut.

Kombinasi Beberapa Fungsi


Jika seseorang ingin mengubah sikap dari seorang konsumen atau
produsen ingin mengubah sikap seorang konsumen maka ia dapat
menggunakan beberapa fungsi atau mengkombinasikan beberapa fungsi, jadi
tidak hanya fungsi utilitarian dan bukan hanya fungsi ego tetapi
mengkombinasikan semuanya. Seperti halnya seorang konsumen menyukai
mobil yang lebih nyaman, larinya cepat, atau lebih aman, mungkin
karenafungsiutilitarian, tetapi jika ia mengatakan bahwa mobil tersebut cocok
5.12 Perilaku Konsumen 

untuk saya dan untuk menggambarkan bahwa dirinya sudah sukses sebagai
pengusaha, itulah yang mungkin menggambarkan ego function, tetapi jika ia
mengatakan bahwa kamu tidak cocok mengendarai mobil lain, kamu lebih
cocok mengendarai mobil mercy hal itulah yang disebut dengan nilai
ekspresi.

Asosiasi Produk dengan Peristiwa


Beberapa perusahaan ingin mendapatkan nilai positif dikalangan
konsumen jadi mereka mencoba mensosialisasikan situasi positif dengan
perusahaan tersebut. Misalnya, sponsorship pada event olahraga, sponsorship
beasiswa agar banyak yang meminta beasiswa kepada perusahaan tersebut.
Hal tersebut merupakan salah satu cara membangun image positif atau citra
dari perusahaan tersebut. Seperti halnya mensponsori kegiatan sosial,
mensponsori konser, mensponsori pertandingan olimpiade matematika fisika.
Hal itu juga yang merupakan bagian membangun sikap positif, mencoba
mengasosiasikan produknya dengan event tertentu.

Konflik Dua Sikap Yang Bertentangan


Selain itu, terdapat produk yang disukai oleh konsumen tetapi sering kali
menjadi konflik karena produk tersebut akan menyebabkan dirinya
kegemukan, atau orang yang menyukai manis ia tahu bahwa terlalu banyak
mengonsumsi manis akan berdampak buruk. Hal itulah yang disebut dengan
dua konflik yang bertentangan, biasanya perusahaan membuat solusi
misalnya dengan gula rendah kalori. Contoh lainnya seperti, seseorang yang
suka minum susu karena menyehatkan namun juga ada yang khawatir karena
susu membuat gemuk sehingga muncullah susu rendah lemak. Hal tersebut
merupakan salah satu cara untuk memecahkan dua konflik yang
bertentangan.

Menambahkan Atribut pada Produk


Selain itu, perusahaan juga selalu membuat inovasi yang menyebabkan
penambahan atribut baru pada suatu produk. Misalnya, pada komputer yang
memiliki kecepatan tinggi kemudian kapasitas hard disk yang lebih besar,
itulah yang termasuk kedalam atribut-atribut baru. Atribut – atribut tersebut
diharapkan dapat menarik konsumen untuk mencoba produk tersebut. Contoh
lainnya seperti pada setiap tahun universitas berlomba-lomba untuk
 EKMA4567/MODUL 5 5.13

menambahkan atribut baru seperti jumlah beasiswa yang lebih banyak,


fasilitas olahraga tersedia banyak.

Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan tentang Empat


strategi dasar marketing yang digunakan untuk struktur kognitif pada sikap
konsumen, yaitu:
1. Mengubah kepercayaan. Strategi ini melibatkan pergesaran
kepercayaan tentang tampilan merek pada satu atau lebih atribut. Ada
beberapa bukti bahwa kepercayaan cenderung konsisten antara satu
sama lain.
2. Pergesaran penting. Sebagian besar konsumen mempertimbangkan
beberapa atribut produk lebih penting dibanding lainnya. Pemasar
sering mencoba meyakinkan konsumen bahwa beberapa atribut pada
merek mereka relatif kuat.
3. Menambahkan keyakinan.pendekatan lain mengubah komponen kognitif
dari sikap dengan menambahkan kepercayaan baru pada struktur
kepercayaan konsumen
4. Perubahan ideal. Strategi akhir untuk mengubah komponen kognitif
adalah mengubah persepsi dari situasi atau merek ideal.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari Chapter 08 Hawkins Attitudes hal 406)

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Untuk mempelajari modul sikap kita dapat melihat bagaimana perasaan
anda terhadap suatu merek, apakah anda merasa senang datau tidak. Kalau
anda merasa senang, Itu tandanya anada memiliki sikap positif terhadap
merek tersebut. Akibatnya, anda akan cenderung memilih merek tersebut
dibandingkan dengan produk yang lain. Hal ini bisa saja disebabkan karena
kita merasa senang dengan rasa, kemasan, harga, maupun promosi iklan dari
merek tersebut.
5.14 Perilaku Konsumen 

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 1: Hubungan pengolahan infomasi, pengetahuan, dan sikap

1) Apakah definisi dari sikap menurut Blythe?


2) Jelaskan karakteristik sikap tentang intensitas sikap dan resistensi sikap.
Berikan contohnya.
3) Sebutkan dan jelaskan fungsi sikap.

Bimbingan Mengerjakan Latihan


1) Definisi sikap menurut Blythe? (Bacalah Modul 5 pada subbab
hubungan pengolahan informasi, pengetahuan dan sikap mengenai
definisi sikap)
2) Sebutkan karakteristik sikap! (Bacalah Modul 5 pada subbab hubungan
pengolahan informasi, pengetahuan dan sikap mengenai karakteristik
sikap)
3) Sebutkan fungsi sikap! (Bacalah Modul 5 pada subbab hubungan
pengolahan informasi, pengetahuandan sikap mengenai fungsi sikap)

Jawaban Latihan
1) Suatu kecenderungan belajar untuk merespon akan suatu objek yang
secara konsisten menguntungkan atau pilihan yang kurang
menguntungkan
2) Insitas sikap menjelaskan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu
objek. Misalnya, seseorang yang suka durian mungkin orang tersebut
bisa setiap minggu makan durian, tetapi ada juga orang yang menyukai
durian tetapi frekuensi konsumsinya tergantung situasi, mungkin hanya
sekali dalam sebulan atau hanya dua minggu sekali. Insitas sikap ini
menjelaskan tingkat kesukaan konsumen terhadap suatu objek.
Resistensi sikap adalah suatu sikap yang cenderung berlangsung
lama dan sulit diubah. Konsumen yang merokok seringkali sulit berhenti
merokok, karena ia sangat menyukai merokok. Peringatan bahaya
merokok tidak mengubah sikapnya untuk tidak menyukai merokok.
Peringatan bahaya merokok yang akan membunuh perokok tidak
 EKMA4567/MODUL 5 5.15

memiliki arti bagi perokok. Perokok sangat resisten sikapnya terhadap


rokok.
3) Fungsi utilitarian: Konsumen sering menyukai suatu produk tertentu
karena konsumen akan memperoleh manfaat dari mengonsumsi produk
tersebut, fungsi mempertahankan ego: konsumen menggunakan sesuatu,
bisa jadi untuk mengurangi salah satu kelemahan yang ada pada dirinya,
fungsi ekpresi nilai: konsumen akan menyukai produk tertentu karenai
sesuai dengan nilai yang dianutnya serta identitas sosialnya, fungsi
pengetahuan: konsumen yang menyukai suatu produk karena ia
mempunyai pengetahaun yang sangat tinggi dan cukup banyak mengenai
produk tersebut.

R A NG KU M AN

Output dari proses belajar dan proses pengelolaan informasi yaitu


knowledge, selanjutnya knowledge tersebut berubah menjadi
kepercayaan. Kepercayaan tersebutlah yang akan membangun sikap kita,
dan selanjutnya dari sikap akan mempengaruhi perilaku atau tindakan.
Sikap memiliki arti suka atau tidak suka. Sikap tersebut dibedakan
menjadi 3 macam yaitu kognitif, afektif dan konatif. Kognitif yaitu
pengetahuan, afektif adalah perasaan sedangkan konatif adalah
kecenderungan melakukan suatu tindakan. Karakteristik sikap adalah
sikap terhadap objek, konsistensi sikap, sikap dapat bersifat positif,
netral atau negatif. Karakteristik berikutnya adalah intensitas sikap,
resistensi sikap, persistensi sikap, keyakinan sikap, sikap dan situasi.
Sikap memiliki empat fungsi yaitu a) fungsi utilitarian, b) fungsi
mempertahankan ego, c) fungsi ekpresi nilai, dan d) fungsi pengetahuan.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Sikap dibedakan menjadi 3 macam yaitu ….


A. sosial, umum, pribadi
B. umum, khusus, intermediate
C. kognitif, afektif, dan konatif
D. baik, buruk, sedang
5.16 Perilaku Konsumen 

2) Konsumen yang merokok seringkali sulit berhenti merokok, karena ia


sangat menyukai merokok merupakan contoh dari karakteristik ….
A. resistensi sikap
B. intensitas sikap
C. persistensi sikap
D. keyakinan sikap

3) Strategi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk


atau merek adalah membuat .…
A. keputusan umum menjadi kebutuhan khusus
B. kebutuhan khusus yang menonjol
C. daftar kebutuhan
D. daftar pengetahuan

4) Karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah


karena berlalunya waktu disebut . . .
A. keyakinan sikap
B. intensitas sikap
C. persistensi sikap
D. resistensi sikap

5) Dibawah ini salah satu empat fungsi dari sikap yang dikemukakan oleh
Schiffman dan Kanuk (2010) adalah fungsi ....
A. mempertahankan ego
B. motivasi dasar
C. pemahaman konsumen
D. keyakinan konsumen

6) Dibawah ini adalah unsur-unsur dari sikap, kecuali ….


A. kognitif
B. afektif
C. aktif
D. konatif

7) Sikap dianggap memiliki tiga unsur, kecuali ....


A. afektif
B. objektif
C. kognitif
D. konatif
 EKMA4567/MODUL 5 5.17

8) Dibawah ini macam-macam karakteristik sikap, kecuali ....


A. keyakinan, konsistensi dan resistensi sikap
B. resistensi dan persestensi sikap
C. sikap postif, negatif, dan netral
D. sikap memiliki objek

9) Sikap terdiri dari berbagai fungsi antara lain ....


A. utilitarian
B. ekspresi nilai
C. pengetahuan
D. semua benar

10) Prilaku konsumen yang mengungkapkan penilaian konsumen kepada


suatu produk apakah baik atau buruk disukai atau tidak disebut ....
A. konatif
B. afektif
C. kognitif
D. intensif

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
5.18 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 2

Model Sikap

A. MODEL TIGA KOMPONEN

Salah satu model dalam melihat sikap terbagi menjadi tiga macam
komponen, yang pertama yaitu kognitif, afektif dan konatif. Contoh dari
kognitif seperti, jeruk mengandung vitamin C kemudian afektifnya ialah saya
suka jeruk, lalu konatifnya ialah saya akan memakan jeruk, konatif
merupakan kecenderungan perilaku. Jadi, pengetahuan, afektif, dan konatif
semuanya memiliki makna sikap, hanya saja sikap dalam arti pengetahuan,
sikap dalam arti afektif dan sikap dalam arti konatif. Orang-orang
berpendidikan sering menerjemahkannya menjadi pengetahuan, keterampilan
dan mental. Contohnya seperti, seseorang yang diajarkan kejujuran maka ia
akan bersikap jujur dan berperilaku jujur. Dalam pendidikan inilah yang
disebut dengan kognitif, afektif dan konatif yang disebut dengan
keterampilan. Misalnya, seseorang yang memiliki pengetahuan bagaimana
cara memperbaiki mesin kendaraan kemudian kita suka untuk memperbaiki
mesin kendaraan kita dan tahu bagaimana cara memperbaikinya. Salah satu
kelebihan dari siswa SMA di Amerika yaitu terbiasa melakukan pekerjaan
manual sendiri yang diajarkan sejak SMA. Kardes (2002) menuliskan
mengenai hal yang terkait dengan sikap yaitu kepercayaan “Dengan kata
lain, mempercayai adalah hal yang mudah dan otomatis seperti yang
dipahami. Bagaimanapun ketidakpercayaan membutuhkan waktu dan usaha.
Sebagai contoh, Gilbert et al (1990) meminta beberapa orang (sebagai
subjek) untuk mempelajari bahasa baru dengan mengkaji laporan yang
disajikan pada monitor komputer. Setelah membaca sebuah pernyataan
seperti “monisha adalah bintang,” mereka diberitahu (atau mungkin tidak
karena situasi tertentu) bahwa pernyataan tersebut bisajadi benar atau
salah. Selain itu, terkadang umpan balik benar atau tidaknya terganggu oleh
pernyataan-pernyataan lain yang membingungkan. Semua pernyataan
disajikan kembali dan pada saat itu mereka diminta diminta untuk
menunjukkan apakah setiap pernyataan itu benar atau salah. Karena
banyaknya laporan yang disajikan, mereka membuat banyak kesalahan, dan
bagaimanapun juga beberapa diantaranya adalah kesalahan yang umum
dilakukan. Mereka mungkin lebih mempercayai pernyataan palsu yang benar
 EKMA4567/MODUL 5 5.19

dari pada sebaliknya. (Yakni pernyataan benar adalah palsu) Ini


dikarenakan mempercayai lebih mudah dari pada tidak mempercayai,
Percaya atau tidak”. (Chapter 08, Kardes, Consumer Attention and
Comprehension, Page 42).

B. MODEL SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN

Model yang kedua yaitu sikap multi atribut Fishbein yang memiliki dua
komponen. Komponen pertama yaitu Bi dan yang kedua ialah Ei, kemudian
terdapat O yang menggambarkan sikap suatu objek. Bi merupakan komponen
kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut ke i, sedangkan
Ei merupakan evaluasi ke i dan N merupakan jumlah atributnya. Jadi, jika
kita menyukai sesuatu maka sesuatu tersebut merupakan objek tetapi
konsumen menyukai atribut dari objek tersebut. Contoh atribut pada sebuah
handphone yang merupakan fitur pada handphone tersebut seperti kamera,
memori, internal storage, operasi sistem dan akses memory atau desain dan
warnanya. Kemudian atribut tersebut dievaluasi terdapat dua hal dalam
mengevaluasi, pertama mengevaluasi penting atau tidak atribut tersebut,
penting atau tidak tetapi satupun tidak ada yang menyebutkan harga padahal
harga adalah salah satu atribut yang sangat penting. Kemudian, yang kedua
evaluasi terhadap kepercayaan, kekuatan kepercayaan seperti benar atau
tidak, sangat bagus atau tidak. Jadi, kita mengatakan penting atau tidak
penting, itulah yang disebut komponen evaluasi terhadap atribut. Komponen
yang kedua yang disebut dengan kekuatan kepercayaan misalnya handphone
merek A mempunyai disain yang sangat bagus atau handphone A yang
memiliki disain yang kurang bagus, hal itulah yang disebut dengan kekuatan
kepercayaan. Jadi, sikap itu menggabungkan kekuatan dan evaluasi lima
atribut sebelumnya sehingga disebut lima atribut system. Komponen yang
kedua tersebut pada akhirnya akan membentuk sebuah scoring sehingga ada
skor yang menggambarkan kekuatan atribut tersebut.

Sumarwan (2002) mengemukakan hal berikut:

Model ‘The Attitude-Toward-Object Model” digunakan untuk mengukur


sikap konsumen terhadap sebuah produk (pelayanan/jasa) atau berbagai
merek produk. Model inisecara singkat menyatakan bahwa sikap seorang
konsumen terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap
5.20 Perilaku Konsumen 

berbagai atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model multiatribut


menekankan adanya salience of attributes. Salience artinya tingkat
kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut. Model tersebut
menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek
sebuah produk ditentukan oleh dua hal yaitu (1) kepercayaan terhadap
atribut yang dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi
pentingnya atribut dari produk tersebut (komponen ei). Model
inidigambarkan oleh formula berikut:

n
Ao= biei
i= 1

Ao = Sikap terhadap suatu objek


Bi = Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut I
Ei = Evaluasi terhadap atribut I
N = Jumlah atribut yang dimiliki objek.

Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen


terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai
atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan
untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu
produk. Komponen ei mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang
dimiliki oleh objek tersebut. Konsumen belum memperhatikan merek dari
suatu produk ketika mengevaluasi tingkat kepentingan atribut tersebut.
Sedangkan bi mengukur kepercayaan konsumen terhadap atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen harus memperhatikan merek
dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang dimiliki oleh masing-
masing merek tersebut. Model Fishbein mengemukakan tiga konsep utama.
Berikut adalah contoh riset model sikap multiatribut fishbein yang dikutip
dari Sumarwan (2002):
 EKMA4567/MODUL 5 5.21

ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN TERHADAP PRODUK BISKUIT


SANDWICH COKLAT
OLEH: UJANG SUMARWAN

PENDAHULUAN

Pangan adalah kebutuhan pokok manusia. Pangan tersedia dalam jenis, bentuk
dan macam yang beragam. Jenis, bentuk dan macam pangan yang dipilih dan
dikonsumsi akan sangat ditentukan oleh masing-masing individu konsumen. Dengan
semakin tumbuhnya industri pengolahan makanan, maka jenis, bentuk dan macam
pangan yang beredar semakin beragam. Produsen makanan yang semakin banyak
menyebabkan persaingan meningkat, sehingga mereka bekerja keras untuk
menampilkan produk pangannya sebaik mungkin agar dipilih dan dibeli konsumen.
Untuk membedakan bahwa produk suatu produsen berbeda dengan produsen lainnya,
mereka memberikan berbagai atribut lainnya kepada produk makanan mereka. Salah
satu atribut penting yang diberikan adalah merek.
Para produsen dan pemasar makanan sangat penting untuk mengetahui bagaimana
konsumen mengambil keputusan dalam memilih dan mengkonsumsi makanan.
Pemahaman ini akan membantu mereka agar dapat memasarkan makanan dengan lebih
efektif. Salah satu faktor penting yang perlu diketahui adalah memahami atribut-atribut
apa yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih makanan.
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk biskuit
sandwich coklat,
2) Menganalisis sikap konsumen terhadap dua merek produk biskuit sandwich
coklat.
METODE
Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Bogor, yaitu di Kampus MMA-IPB, dengan
menggunakan disain survai. Unsur contoh (element sampling) adalah individu
konsumen yang berasal dari populasi mahasiswa Program Magister Manajemen
Agribisnis IPB. Pengambilan data dilakukan pada bulan April 2000.
Cara Pengambilan Contoh
Pengambilanb contoh dilakukan secara purposif, yaitu semua mahasiswa yang
sedang mengikuti kuliah pada Triwulan II. Jumlah seluruh responden adalah 85 orang
Cara Pengumpulan Data.
Pengumpulan data dilakukan dengan cara wawancara tertulis. Untuk bisa
menjawab kuesioner, semua responden diminta untuk melakukan uji organoleptik
terhadap produk biskuit sandwich coklat merek Oreo dan Rodeo.
Deskripsi Variabe
Variabel dalam penelitian ini terbagi ke dalam dua kelompok variabel. Yang
pertama adalah variabel evaluasi terhadap enam atribut produk (variabel ei ), yang
terdiri dari enam buah pertanyaan yaitu a) evaluasi terhadap atribut a) kerenyahan, b)
tekstur, c) rasa coklat, d) warna produk, e) kemasan, dan f) krim isi. Setiap responden
diminta untuk menyatakan sikapnya dalam 5 angka skala, mulai +2 yang berarti sangat
penting sampai -2 yang berarti sangat tidak penting.
5.22 Perilaku Konsumen 

Pertanyaan untuk mengukur komponen ei adalah sebagai berikut:


Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk Biskuit Sandwich Coklat
Kereyahan Tidak Penting
+2 +1 0 -1 -2
Sangat Penting
Tekstur Tidak Penting
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2
Rasa Coklat Tidak Penting
+2 +1 0 -1 -2
Sangat Penting
Warna Produk Tidak Penting
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2
Kemasan Tidak Penting
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2
Cream Isi Tidak Penting
Sangat Penting +2 +1 0 -1 -2
Variabel kelompok kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk
biskuit sandwich coklat merek OREO an RODEO memiliki ke enam atribut
tersebut. Setiap responden diminta untuk menyatakan sikapnya terhadap
pernyataan apakah OREO dan RODEO memiliki atribut a) kerenyahan, b)
tekstur, c) rasa coklat, d) warna produk, e) kemasan, dan f) krim isi, dalam 5
angka skala, mulai +2 yang berarti sangat baik sampai -2 yang berarti sangat
buruk. Skor rata-rata setiap variabel tersebut digunakan untuk menghitung skor
Model Sikap Multiatribut Fishbein. Model ini menggambarkan sikap konsumen
terhadap produk biskuit untuk masing-masing merek berdasarkan sikap konsumen
terhadap ke enam atribut produk tersebut. Pertanyaan untuk mengukur
kepercayaan terhadap atribut produk adalah sebagai berikut:

UNSUR KEPERCAYAAN (bi) terhadap Atribut Rodeo dan Oreo


Kerenyahan +2 0 -1 – Tidak Renyah
Sangat Renyah +1 2
Tekstur +2 0 -1 – Tidak Bagus
Sangat Bagus +1 2
Rasa Coklat Tidak Terasa
Sangat Terasa +2 +1 0 -1 -2
Warna Produk Tidak
Sangat +2 +1 0 -1 -2 Menyenangkan
Menyenangkan
Kemasan Tidak Menarik
Sangat Menarik +2 +1 0 -1 -2
Cream Isi Tidak Enak
Sangat Enak +2 +1 0 -1 -2

Kemudian pertanyaan yang sama ditujukan untuk mengukur kepercayaan


terhadap merek Oreo.
 EKMA4567/MODUL 5 5.23

HASIL DAN PEMBAHASAN

Sebelum responden melakukan uji organoleptik terhadap dua merek produk


biskuit sandwich coklat, responden terlebih dahulu diminta untuk menyatakan
pendapatnya terhadap enam buah atribut dari produk biskuit tersebut. Inilah yang
disebut sebagai evaluasi komponen ei dari sikap konsumen. Hasil evaluasi tingkat
kepentingan atribut tersebut disajikan pada Tabel 2. Sedangkan hasil evaluasi
tingkat kepercayaan (bi) terhadap produk biskuit RODEO diperlihatkan oleh
Tabel 3, dan merek OREO pada Tabel 4.

Tabel 2. Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Atribut Produk Biskuit


Sanwich Coklat (n=85)

Atribut Skor Tingkat Kepentingan; +2= Sangat Rata-


Penting; -2 = Tidak Penting rata (ei)
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 71 13 0 1 0 1.81
Tekstur 49 29 5 1 1 1.46
Rasa Coklat 71 13 1 0 0 1.82
Warna Produk 37 40 7 1 0 1.33
Kemasan 36 43 5 1 0 1.34
Krim Isi 56 25 3 1 0 1.60

Tabel 3. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek


RODEO (n=85)
Atribut Skor Tingkat Kepercayaan Atribut Rata-rata
(bi)
RODEO
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 40 2 6 0 1.27
Tekstur 14 51 13 7 0 0.85
Rasa Coklat 12 42 17 14 0 0.61
Warna Produk 16 37 23 9 0 0.70
Kemasan 21 37 21 6 0 0.86
Krim Isi 14 39 16 15 1 0.59
5.24 Perilaku Konsumen 

Tabel 4. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk


Merek OREO (n=85)

Atribut Skor Tingkat Kepercayaan Atribut Rata-rata


(bi) OREO
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 34 8 4 2 1.20
Tekstur 46 31 5 2 1 1.40
Rasa Coklat 43 31 5 5 1 1.29
Warna Produk 40 28 13 4 0 1.22
Kemasan 37 36 11 1 0 1.28
Krim Isi 46 23 13 3 0 1.32

Tabel 5. Hasil Analisis Sikap Multi Atribut Fishbein untuk Produk RODEO DAN
OREO (n=85)

Atribut Skor Evaluasi Skor Kepercayaan (bi)


Kepentingan
(ei)
RODEO OREO
bi ei bi bi ei bi
Kerenyahan 1.81 1.27 2.30 1.20 2.17
Tekstur 1.46 0.85 1.24 1.40 2.04
Rasa Coklat 1.82 0.61 1.11 1.29 2.35
Warna Produk 1.33 0.70 0.93 1.22 1.62
Kemasan 1.34 0.86 1.15 1.28 1.71
Krim Isi 1.60 0.59 0.94 1.32 2.11
7.67 12.0
 bi ei

Tabel 5 menunjukkan hasil analisis sikap multiatribut Fishbein. Berdasarkan


nilai/skor Fishbein, skor sikap total OREO (12.0) lebih besar dari RODEO (7.67).
Ini artinya bahwa responden lebih menyukai produk OREO dibandingkan
RODEO.
Dari keenam atribut produk biskuit Sandwich coklat, yang dievaluasi
responden, atribut kerenyahan memperoleh nilai skor tertinggi, kemudian diikuti
oleh atribut rasa ckolat. Ini menunjukkan bahwa konsumen akan
mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat sebagai atribut penting
dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Keempat atribut lainnya juga
memiliki nilai/skor positif antara 1.26 s/d 1.53 yang menunjukkan bahwa atribut-
atribut ini juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang
dipertimbangkan dalam memiliki produk biskuit sandwich coklat.
 EKMA4567/MODUL 5 5.25

Dari keenam atribut tersebut, maka lima atribut menggambarkan internal.


Atribut dari produk tersebut, sedangkan satu atribut lainnya (kemasan)
menunjukkan eksternal atribut. Dari skor yang diperoleh keenam atribut maka skor
kepentingan atribut kemasan adalah terendah. Ini artinya, konsumen lebih
menganggap penting untuk mempertimbangkan atribut internal dari produk biskuit
tersebut dibandingkan atribut eksternalnya (kemasan). Ini juga memberikan
implikasi bahwa dalam pemilihan produk-produk makanan maka atribut internal
lebih dianggap penting dibandingkan atribut eksternalnya oleh konsumen.
Kemasan merupakan atribut eksternal yang dimiliki oleh semua produk-
produk makanan. Kemasan memiliki berbagai fungsi penting bagi produk
makanan. Salah satu fungsi penting dari kemasan adalah untuk melindungi produk
makanan agar tetap aman, higien untuk dapat dikonsumsi. Namun dengan semakin
tigginya tingkat persaingan antar produsen makanan, maka fungsi kemasan lebih
ditekankan kepada fungsi untuk menarik minat konsumen agar mau membeli
produk tersebut. Produsen makanan merancang dan membuat disain kemasan
sebaik-baiknya dan semenarik mungkin, agar kemasan dapat berfungsi sebagai alat
pemasaran yang efektif. Walaupun skor kepentingan kemasan adalah paling
rendah bukan berarti responden menganggap tidak penting, hanya tingkat
kepentingan lebih kecil dibandingkan atribut lainnya. Responden menganggap
bahwa fungsi utama dari kemasan adalah sebagai pelingdung makanan karena
penampilan dan daya tarik kemasan tidaklah bagitu penting dibandingkan atribut
lainnya.
Responden lebih menyukai OREO dibandingkan RODEO, karena responden
menilai semua atribut OREO lebih baik dari atribut RODEO. Penilaian kesukaan
responden ini berdasarkan uji organoleptik yang tidak terungkap dalam penelitian
ini adalah berapa jumlah responden yang pernah mengkonsumsi OREO atau
RODEO dan menjadi konsumen yang loyal terhadap salah satu merek tersebut,
juga tidak terungkap berapa jumlah responden yang belum pernah mengkonsumsi
salah satu merek atau kedua merek tersebut.
Penilaian konsumen terhadap merek tertentu akan dipengaruhi oleh
pengalaman rresponden dalam mengkonsumsi produk merek tersebut. Jika ia
sudah loyal terhadap merek tersebut maka ia cenderung menganggap lebih baik
merek tersebut dibandingkan yang lain. Apabila responden belum pernah
mengkonsumsi OREO dan RODEO, maka hasil skor Fishbein lebih
menggambarkan objektifitas yang lebih OREO lebih disukai dibandingkan
RODEO. Artinya, faktor subjektifitas loyalitas merek dapat diminimalkan
pengaruhnya dalam uji organoleptik ini.
5.26 Perilaku Konsumen 

Uji organoleptik dalam penelitian ini dilakukan dengan terbuka, artinya


responden mengetahui merek produk yang dicicipinya. Dengan metode seperti ini,
maka responden yang pernah mengkonsumsi atau loyal terhadap merek tertentu
akan sangat dipengaruhi penilaian sikapnya terhadap produk tersebut. Sebaliknya
jika uji organoleptik dilakukan secara tertutup (blind test), maka responden tidak
mengetahui merek produk yang dicicipinya, maka kemungkinan hasil skor sikap
akan berbeda dengan hasil penelitian sekarang.

KESIMPULAN

Responden menganggap penting semua atribut produk biskuit sandwich


coklat. Diantara ke enam atribut, atribut kerenyahan dan rasa coklat memiliki skor
sikap yang tertinggi. Ini artinya bahwa ke dua atribut tersebut dianggap lebih
penting. Berdasarkan skor Fishbein, responden lebih menyukai produk merek
OREO dibandingkan RODEO. Semua atribut OREO memiliki skor sikap yang
lebih tinggi dari RODEO, yang berarti bahwa semua atribut OREO dianggap lebih
unggul atau lebih disukai konsumen dibandingkan RODEO.
Hasil penelitian ini memberi implikasi penting bagi strategi pemasaran
produk. Dengan diketahuinya kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka
produsen dapat memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih
disukai konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen mendapatkan bahwa
produknya lebih unggul ari pesaingnya, maka ia harus merumuskan strategi untuk
mempertahankan keunggulan semua atribut produknya untuk tetap menguasai
pasar an bahkan untuk dapat memperluas pasarnya. Singkat kata, analisis Fishbein
sangat bermanfaat sebagai masukan untuk merumuskan strategi pemasaran yang
efektif.
PUSTAKA

Soenarya, S.Y. (2000). Analisis Preferensi Konsumen terhadap Produk Dodol


Garut. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis IPB.
Sembiring, C. F. (1997). Analisis Sikap Konsumen dan Implikasinya terhadap
Bauran Pemasaran Produk Sosis. Thesis Program Studi Magister
Manajemen Agribisnis IPB.
Kostantengsanduan, R. (1995). Analisis Preferensi Konsumen Industri Produk
Daging Olahan. Thesis Program Studi Magister Manajemen Agribisnis
IPB.

(Sumber: Sumarwan,U, 2000. Analisis Sikap Multiatribut Fishbein


Terhadap Produk Biscuit Sandwich Coklat. Media Gizi & Keluarga, XXIV
(2) : 79 – 85. Desember 2000)
 EKMA4567/MODUL 5 5.27

C. MODEL SIKAP ANGKA IDEAL

Model yang ketiga adalah model sikap ideal, dimana model ini
samadengan model multi atribut fishbein tetapi perbedaannya ada satu
komponen lagi yaitu komponen yang ideal menurut konsumen. Misalnya,
bagi saya yang sangat penting dalam membeli handphone yaitu komponen
dan harga yang ideal. Contohnya, harga yang kamu inginkan yaitu Rp 2 juta
ternyata harga handphone tersebut Rp 2,5 juta yang berarti tidak memenuhi
ideal dirinya.Model Angka Ideal digambarkan sebagai berikut:

Ab =  Wi|Ii – Xi|

Ab = Sikap terhadap suatu merek


Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.

Sumarwan (2000) melakukan analisis sikap ideal terhadap produk sari


buah sebagai berikut:

Model Sikap Angka Ideal (Model Sikap Multiatribut Fishbein) digunakan


untuk menganalisis sikap konsumen terhadap produk sari buah.
Ab =  Wi |Ii – Xi |
Ab=Sikap konsumen terhadap produk sari buah: jeruk Merek ABC dan
Buavita
Enam buah atribut dari sari jeruk yang ditanyakan kepada konsumen
adalah: (1) rasa manis, (2) sari buah, (3) aroma, (4) warna, (5) harga, (6)
kemasan
Wi = Tingkat Kepentingan pada atribut ke I, pertanyaan untuk mengukur
kepentingan atribut rasa manis adalah:
Rasa manis
Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Selanjutnya responden diminta untuk menjawab tingkat kepentingan dari
lima atribut lainnya.
Ii = Performansi ideal atribut ke I, pertanyaan untuk mengukur performansi
ideal dari atribut rasa manis adalah:
5.28 Perilaku Konsumen 

Rasa manis
Sangat asam 1 2 3 4 5 Sangat manis

Selanjutnya responden diminta untuk menjawab performansi ideal dari lima


atribut lainnya.

Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke i dari suatu merek, produk sari buah


yang dinilai pada penelitian ini adalah:
Sari Buah Jeruk ABC dan BUAVITA.
Pertanyaan untuk mengukur kepercayaan terhadap atribut rasa manis dari
Sari buah Jeruk ABC adalah:
Rasa manis
Sangat asam 1 2 3 4 5 Sangat manis

Selanjutnya responden diminta untuk menilai kepercayaan terhadap lima


atribut lainnya dari sari buah jeruk ABC. Setelah memberikan penilaian
terhadap ABC, kemudian responden diminta untuk menilai kepercayaan
terhadap enam atribut Sari buah Jeruk Buavita. Prosedur yang sama
dilakukan untuk menilai sari buah jambu, sirsak dan lychee.
Data dari setiap variabel disajikan dalam bentuk deskriptif analisis, yaitu
frekuensi analisis dan nilai rata-rata. Selanjutnya nilai rata-rata dari setiap
variabel ini digunakan untuk menghitung skor sikap ideal terhadap dua
merek sari buah.

Kepentingan Atribut (Wi) JUICE (sari buah), pertanyaan ini tidak


memperhatikan merek namun bertanya tingkat kepentingan produk sari buah

Wi1. Rasa manis Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting


Wi2. Sari Buah Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi3. Aroma Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi4. Warna Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi5. Harga Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting
Wi6. Kemasan Tidak Penting 1 2 3 4 5 Penting

Performansi ideal (Ii) Sari Buah pertanyaan ini tidak memperhatikan merek
namun bertanya tingkat ideal dari atribut produk sari buah
Ii1. Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
Ii2. Sari Buah
 EKMA4567/MODUL 5 5.29

Tidak Terasa 1 2 3 4 5 Sangat Terasa


Ii3. Aroma (Bau)
Tidak Menyenangkan 1 2 3 4 5 Sangat Menyenangkan
Ii4. Warna
Sangat Kusam 1 2 3 4 5 Sangat Cerah / Menarik
Ii5. Harga
Sangat Mahal 1 2 3 4 5 Sangat Murah
Ii6. Kemasan
Tidak Menarik 1 2 3 4 5 Sangat Menarik
Kepercayaan (Xi) terhadap Sari Buah Jeruk Merek ABC
XiA1. Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
XiA2. Sari Buah
Tidak Terasa 1 2 3 4 5 Sangat Terasa
XiA3. Aroma
Tidak Menyenangkan 1 2 3 4 5 Sangat Menyenangkan
XiA4. Warna
Sangat Kusam 1 2 3 4 5 Sangat Cerah / Menarik
XiA5. Harga
Sangat Mahal 1 2 3 4 5 Sangat Murah
XiA6. Kemasan
Tidak Menarik 1 2 3 4 5 Sangat Menarik
Kepercayaan (Xi) Sari Buah Jeruk Buavita
XiA1. Rasa Manis
Sangat Asam 1 2 3 4 5 Sangat Manis
XiA2. Sari Buah
Tidak Terasa 1 2 3 4 5 Sangat Terasa
XiA3. Aroma
Tidak Menyenangkan 1 2 3 4 5 Sangat Menyenangkan
XiA4. Warna
Sangat Kusam 1 2 3 4 5 Sangat Cerah / Menarik
XiA5. Harga
Sangat Mahal 1 2 3 4 5 Sangat Murah
XiA6. Kemasan
Tidak Menarik 1 2 3 4 5 Sangat Menarik

Hasil penelitian diperlihatkan oleh Tabel 1. Tabel 1 menunjukkan


bahwa total skor sikap ideal sari buah Buavita (14) lebih kecil dari ABC (20),
artinya bahwa responden lebih menyukai Buavita dibandingkan ABC. Skor
5.30 Perilaku Konsumen 

sikap ideal yang mendekati nol artinya gap antara harapan dengan kenyataan
semakin mengecil. Skor sikap yang semakin kecil menunjukkan bahwa
penilaian berbagai atribut yang dimiliki suatu merek telah mendekati harapan
konsumen terhadap atribut tersebut

Tabel 5.1 Sikap Konsumen terhadap Jus Jeruk ABC dan Buavita (N=166)

Atribut Xi Xi
Wi Ii
ABC BUAVITA
Rasa Manis 4,0 3,6 3,6 3,6
Sari Buah 4,8 4,5 3,1 3,5
Aroma 4,2 4,3 3,1 3,4
Warna 3,8 4,1 3,3 3,8
Harga 4,0 3,4 2,5 2,9
Kemasan 4,1 4,2 3,6 3,5
20,4 14,0

Apakah atribut sari buah jeruk yang dianggap paling penting oleh
konsumen? Hasil penelitian yang diperlihatkan oleh Tabel 1, pada kolom W i
menunjukkan bahwa kandungan sari buah adalah yang paling penting
dibandingkan atribut yang lain. Skor kandungan sari buah dinilai paling
tinggi dibandingkan dengan atribut lainnya, yang menunjukkan bahwa
kandungan sari buah adalah paling penting ketika menilai produk sari buah.
Sedangkan atribut kedua yang terpenting adalah aroma.
Hasil penelitian ini membawa implikasi penting bagi industri pengolah
minuman jeruk. Industri harus memperhatikan kandungan sari buah dan
aroma ketika mereka akan memproduksi minuman sari buah. Dua atribut ini
dianggap sangat penting oleh responden. Ini jugalah yang menjadi kekuatan
BUAVITA, dimana skor untuk sari buah merek ini lebih tinggi dibandingkan
ABC. Artinya salah satu faktor mengapa responden lebih menyukai
BUAVITA, karena merek ini dianggap memiliki sari buah yang lebih terasa
dibandingkan ABC. Demikian pula dengan atribut aroma, ternyata
BUAVITA lebih unggul dibandingkan ABC.
 EKMA4567/MODUL 5 5.31

D. MODEL SIKAP BERALASAN(THEORY REASONED ACTION)

Model yang keempat yaitu sikap beralasan, dimana model ini merupakan
pengembangan dari model sikap Fishbein. Gambar 5.9 menunjukkan bahwa
kecenderungan melakukan suatu tindakan tertentu (misalnya perilaku
belanja) dipengaruhi oleh sikap (AB) dan norma subjektif (SN). Kedua hal
itulah yang akan mempengaruhi bobot kepentingan relatif dari atribut.
Sementara itusikap terhadap perilaku belanja ini dipengaruhi oleh dua hal
yaitu, kepercayaan terhadap perilaku belanjayang membawa konsekuensi dan
evaluasi terhadap konsekuensi dari perilaku belanja.Norma subjektif terhadap
perilaku belanja akan dipengaruhi oleh dua faktor.Faktor pertama adalah
kepercayaan normatifbahwa kelompok acuan tertentu menginginkan seorang
konsumen untuk melakukan perilaku belanja atau tindakan tertentu. Faktor
kedua adalah motivasi yang sejalan dengan kelompok acuan atau motivasi
untuk mengikuti anjuran kelompok acuan untuk melakukan tindakan
tertentu.Misalnya berolahraga merupakan perilaku atau tindakan yang
sesungguhnya diduga sebagai kecenderungan. Jadi,model sikap ini
memprediksikan kecenderungan perilaku seseorang dimasa yang akan
datang. Misalnya kita mengatakan bahwa berolahraga membuat sehat, itulah
yang dinamakan kepercayaan terhadap perilaku, inilah komponen AB.

Evaluasi Terhadap
Konsekuensi B
Sikap terhadap
Perilaku B
Motivasi yang sejalan
dengan kelompok acuan
Kecenderungan
melakukan
Bobot Tingkat
Kepercayaan normative perilaku atau
Kepentingan tindakan
bahwa Kelompok acuan
Relatif
menginginkan tertentu
seseorang untuk
melakukan perilaku atau
tindakan tertentu (B) Norma Subjektif
tentang Perilaku B

Kepercayaan Terhadap
Perilaku B yang
membawa konsekuensi

Gambar 5. 1.Model Teori Sikap Beralasan (Peter dan Olson, 2010)


5.32 Perilaku Konsumen 

Theory of Reasoned Action atau Fishbein’s Behavioral Intentions Model


dapat ditulis dalam model matematika berikut:

B ~ BI = w1 (AB) + w2 (SN)

Dimana:
B = Suatu Tindakan atau perilaku yang dapat diprediksi dengan
kecenderungan melakukan tindakan tersebut (BI)
BI = Kecenderungan melaksanan suatu tindakan atau perilaku tertentu
AB = Sikap terhadap melakukan tindakan atau perilaku tertentu
SN = Norma subjektif terhadap suatu tindakan atau perilaku tertentu
w1, w2 = Bobot yang memengaruhi AB dan SN terhadap kecenderungan
melaksanakan tindakan atau perilaku tertentu

Sikap terhadap Tindakan (Attitude Toward Behavior Component)dapat


diukur dengan dua dimensi yaituKeyakinan (Kepercayaan) Terhadap
Perilaku: (bi) dan Evaluasi Konsekuensi(ei). Dengan dua dimensi tersebut
dapat dituliskan dengan model matematika berikut:

B ~ BI = w1(AB) + w2(SN)

AB=
Dimana:
AB = Sikap terhadap melakukan perilaku atau tindakan tertentu.
bi = Kepercayaan melakukan perilaku atau tindakan yang berakibat
kepada konsekuensi ke i.
ei = Evaluasi terhadap konsekuensi ke i.
n = Jumlah kepercayaan terhadap perilaku yang relevan.

Norma Subjektif (Subjective Norm Component) dapat dituliskan dengan


model matematika berikut:
 EKMA4567/MODUL 5 5.33

B ~ BI = w1 (AB) + w2 (SN)

SN=

Dimana:
SN = Norma subjectif suatu tindakan tertentu.
bk = Kepercayaan normative terhadap tindakan atau perilaku tertentu.
mk = Motivasi untuk mengikuti kelompok acuan ke k.
j = Jumlah kelompok acuan yang dirujuk.

Solomon (2010) menuliskan tentang Sikap Terhadap Iklan yaitu


“Reaksi konsumen terhadap produk juga dipengaruhi oleh evaluasi mereka
dari iklan, tentang perasaan mereka tentang produk itu sendiri. Evaluasi kami
dari produk dapat ditentukan semata-mata oleh penilaian kami bagaimana hal
itu digambarkan dalam komunikasi pemasaran - kita tidak ragu-ragu untuk
membentuk sikap terhadap produk yang kita belum pernah melihat secara
langsung, apalagi digunakan.Salah satu jenis khusus dari sikap adalah pesan
pemasaran itu sendiri. Sikap terhadap iklan didefinisikan sebagai
kecendrungan untuk merespon dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan pada stimulus iklan tertentu selama acara paparan tertentu.
Penentuan sikap terhadap iklan termasuk sikap terhadap pengiklan, evaluasi
dari pelaksanaan iklan itu sendiri, suasana hati yang ditimbulkan oleh iklan,
dan sejauh mana iklan mempengaruhi tingkat gairah penonton. Perasaan
pemirsa tentang konteks di mana iklan dan iklan muncul juga dapat
mempengaruhi sikap. Misalnya, sikap tentang iklan dan merek digambarkan
akan mempengaruhi jika konsumen melihat iklan saat menonton program TV
favorit. Efek yang ditunjukkan oleh sikap terhadap iklan menekankan
pentingnya potensi nilai hiburan iklan dalam proses pembelian. Jika
konsumen tidak dapat melihat iklan lagi, baik keyakinan dan sikap percaya
diri tentang iklan akan cepat berkurang”. (Dikutip dari BAB 7 Solomon
Attitudes hal 203)
5.34 Perilaku Konsumen 

Berikut adalah contoh instrumen untuk mengukur Model Sikap Beralasa


yang dikutip dari S.Berto Fready Siahaan (2015). Faktor-Faktor Yang
Mempengaruhi Niat Menggunakan Kecap Lokal (Studi Kasus Pedagang
Makanan Di Bogor). Tesis Magister Manajemen Sekolah Bisnis IPB di
bawah bimbingan Ujang Sumarwan dan Dodik Nurrochmat.

A Keyakinan Sangat Setuju Netral Tidak Sangat


(Kepercayaan) Setuju Setuju Tidak
Terhadap Perilaku: (bi) Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
1. Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal akan
memberi
keuntungan:
Membuat laris,
Membuat murah,
Mudah
digunakan(praktis),
Serbaguna untuk
berbagai masakan.
2. Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal
membuat
masakanmenjadi
sedap:
Meningkatkan rasa,
Meningkatkan
aroma masakan,
Menimbulkan
selera,
Meningkatkan
penampilan
makanan..
3. Saya yakin bahwa
menggunakan
kecap lokal akan
memajukan
ekonomilokal:
Produsen kecap
lokal, Pedagang
kecap lokal,
Keberlangsungan
 EKMA4567/MODUL 5 5.35

usaha makanan
tradisional,
Peningkatan
ekonomi daerah
(wilayah).

B Evaluasi Sangat Setuju Netral Tidak Sangat


Konsekuensi(ei) Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
4. Memperoleh
keuntungan
adalah penting
bagi saya: Untuk
memenuhi
kebutuhan hidup,
Untuk
mempertahankan
bisnis,
Meningkatkan
penghasilan,
Memperbesar
bisnis.
5. Rasa sedap pada
masakan adalah
penting bagi saya:
Tanda produk
berkualitas,
Memuaskan
pelanggan,
Disukai
Pelanggan,
Menambah
pelanggan.
6. Memajukan
perekonomian
lokal penting bagi
saya: Agar
produsen kecap
lokal maju, Agar
pedagang kecap
lokal maju, Agar
pedagang
makanan
tradisional maju,
5.36 Perilaku Konsumen 

Agar ekonomi
daerah
meningkat.

Selanjutnya mengukur Norma Subjektif terhadap perilaku yang diukur


dengan dua dimensi yaitu Keyakinan Normatif dan Motivasi Mematuhi

C Keyakinan Normatif Sangat Setuju Netral Tidak Sangat


bk Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
7. Keluarga saya
menganjurkan
untuk
menggunakan
kecap lokal: Satu
anggota keluarga,
Dua anggota
keluarga, Tiga
anggota keluarga,
Banyak anggota
keluarga .
8. Teman saya
sesama pedagang
menganjurkan
untuk
menggunakan
kecap lokal: Satu
teman, Dua
teman, Tiga
teman, Banyak
teman.
D Motivasi Mematuhi mk Sangat Setuju Netral Tidak Sangat
Setuju Setuju Tidak
Setuju
(5) (4) (3) (2) (1)
9. Saya ingin
mengikuti anjuran
dari keluarga saya
untuk
menggunakan
kecap lokal:
Anjuran yang
baik, Anjuran
 EKMA4567/MODUL 5 5.37

yang
menguntungkan ,
Anjuran yang
berguna, Anjuran
yang wajib .
10. Saya ingin
mengikuti anjuran
dari teman untuk
menggunakan
kecap lokal:
Anjuran yang
baik, Anjuran
yang
menguntungkan,
Anjuran yang
berguna, Anjuran
yang wajib.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006)


mengemukakan tentangTantangan dalam memprediksi sikap yaitu “Meskipun
perbaikan untuk model Fishbein, masalah timbul ketika keliru. Dalam
banyak kasus model tersebut digunakan dengan cara yang tidak
dimaksudkan atau di mana asumsi tertentu tentang perilaku manusia tidak
dapat dibenarkan. hambatan lain untuk memprediksi perilaku adalah
sebagai berikut:
Model ini dikembangkan untuk menangani perilaku yang sebenarnya
(misalnya mengambil pil pelangsing), bukan hasil perilaku (misalnya
kehilangan berat badan) yang dinilai dalam beberapa studi.
Beberapa hasil berada di luar kendali konsumen, seperti ketika
pembelian membutuhkan kerjasama dari orang lain. Misalnya, seorang
wanita mungkin mencari hipotek, tetapi niat ini akan berguna jika dia tidak
dapat menemukan seorang bankir untuk memberikan satunya.
Asumsi dasar bahwa perilaku disengaja mungkin tidak valid dalam
berbagai kasus, termasuk yang melibatkan tindakan impulsif, perubahan
mendadak dalam situasi seseorang, mencari hal-hal baru atau bahkan
sederhana berulang-beli. Satu studi menemukan bahwa kejadian tak terduga
seperti memiliki tamu, perubahan cuaca atau membaca artikel tentang
kualitas kesehatan makanan tertentu memberikan efek yang signifikan pada
perilaku aktual.
5.38 Perilaku Konsumen 

Ukuran sikap sering tidak benar-benar sesuai dengan perilaku yang


seharusnya mereka memprediksi, baik dalam hal Ao atau ketika tindakan
akan terjadi. Salah satu masalah umum adalah perbedaan dalam tingkat
abstraksi yang digunakan. Misalnya, mengetahui sikap seseorang terhadap
mobil sport mungkin tidak memprediksi apakah ia akan membeli Porsche
911. Hal ini sangat penting dalam mencocokkan tingkat spesifisitas antara
sikap dan niat perilaku.
Masalah serupa berkaitan dengan kerangka waktu dari ukuran sikap.
Secara umum, semakin lama waktu antara pengukuran sikap dan perilaku
yang seharusnya untuk menilai, lemah hubungan akan. Misalnya,
prediktabilitas akan meningkatkan secara nyata dengan meminta konsumen
kemungkinan bahwa mereka akan membeli rumah di minggu depan sebagai
lawan dalam lima tahun ke depan.
Sikap dibentuk oleh langsung, pengalaman pribadi dengan Ao lebih kuat
dan lebih prediktif perilaku dari yang terbentuk secara tidak langsung, seperti
melalui iklan. Menurut perspektif aksesibilitas sikap, perilaku merupakan
fungsi dari persepsi langsung seseorang dari Ao dalam konteks situasi di
mana ia temui. Sikap akan memandu evaluasi objek, tetapi hanya jika
diaktifkan dari memori ketika objek yang diamati. Temuan ini
menggarisbawahi pentingnya strategi yang menginduksi percobaan (misal
sampling produk luas untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk di
rumah, dengan tes rasa, tes drive, dll) serta mereka yang memaksimalkan
paparan komunikasi pemasaran”. (Part B Consumer as Individuals, Chapter 5
Attitude, Consumer Behavior a European Prespective, Halaman 156).
 EKMA4567/MODUL 5 5.39

Kesaksian Konsumen 5.2. Waktu dan Sumberdaya Uang Sebagai


Penghambat Niat dan Perilaku

Konita Rahman
Asisten Peneliti Institut Pertanian bogor

Tuliskan tempat wisata yang belum pernah anda kunjungi dan ingin
sekali anda kunjungi. Faktor-faktor apa yang mendorong anda ingin
berkunjung ke tempat wisata tersebut dan faktor faktor apa yang menghambat
sehingga anda belum sempat mengunjungi tempatnwisata tersebut.
Keindahan laut raja ampat menjadi faktor yang mempengaruhi keinginan
saya untuk berkunjung ke tempat itu. Keindahannya dapat dirasakan oleh
semua pengunjung (penyelam/non-penyelam). Selain itu, flora dan fauna
endemik yang unik pun dapat kita temukan disana. Wakatobi berada di
Sulawesi selatan, Indonesia. Keindahan surga bawah laut wakatobi memiliki
daya tarik yang unik bagi saya. Selain itu, disana kita dapat melihat lumba-
lumba dan hewan-hewan laut yang indah secara langsung. Hal itulah yang
menjadi faktor penguat keinginan saya untuk mendatangi lokasi tersebut.
Bangka memiliki pantai berpasir putih yang masih bersih. Selain itu terdapat
danau kawah putih yang memiliki air berwarna biru menyala, perpaduan
warna biru airnya dan dinding-dinding batu yang berwarna putih seperti salju
membuat pemandangan danau menjadi sangat indah sehingga membuat saya
penasaran dan berkeinginan kuat untuk pergi ke lokasi tersebut.
Gunung Rinjani memiliki pesona alam yang sangat indah. Tak hanya
pemandangan gunung yang dapat kita nikmati, tapi juga kita dapat menikmati
5.40 Perilaku Konsumen 

indahnya danau serta megahnya air terjun disana, selain itu kita akan
menemukan flora dan fauna yang mungkin belum pernah kita temukan.
Gunung bromo dianggap mampu menyegarkan pikiran karena selain hiking,
kita dapat melihat budaya masyarakat yang tinggal dilereng gunung bromo.
Gunung bromo memiliki daya tarik tersendiri, yaitu sunset yang indah,
adanya lautan pasir yang luas, dan kawah. Keindahan alam yang disajikan
mampu menjadi salah satu faktor kepuasan dan keinginan bagi saya untuk
berkunjung ke tempat wisata, namun waktu dan financial merupakan faktor
utama yang mampu menghambat untuk berkunjung ke tempat wisata yang
diinginkan

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Untuk mempelajari modul sikap kita dapat melihat bagaimana perasaan
anda terhadap suatu merek, apakah anda merasa senang datau tidak. Kalau
anda merasa senang, Itu tandanya anada memiliki sikap positif terhadap
merek tersebut. Akibatnya, anda akan cenderung memilih merek tersebut
dibandingkan dengan produk yang lain. Hal ini bisa saja disebabkan karena
kita merasa senang dengan rasa, kemasan, harga, maupun promosi iklan dari
merek tersebut.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!
Kegiatan Belajar 2: Model sikap
1) Sebutkan dan berilah contoh model tiga komponen sikap!
2) Model Fishbein memiliki dua komponen, yaitu Bi dan Ei. Apakah yang
dimaksud dengan Bi dan Ei? Berikan contohnya!
3) Apakah perbedaan model sikap angka ideal dengan model Fishbein?
Jelaskan maksud dari Ab, Wi, Ii, Xi, n
4) Berdasarkan model sikap beralasan, sebutkan faktor yang memengaruhi
konsumen untuk cenderung melakukan suatu tindakan tertentu adalah
sikap dan norma. Sebutkan dan jelaskan 2 norma subjektif!
 EKMA4567/MODUL 5 5.41

Bimbingan Mengerjakan Latihan


1) Sebutkan dan berilah contoh model tiga komponen sikap (Bacalah modul
5 pada subbab model sikap mengenai model tiga komponen)
2) Model Fishbein memiliki dua komponen, yaitu Bi dan Ei. Apakah yang
dimaksud dengan Bi dan Ei? (Bacalah modul 5 pada subbab model sikap
mengenai model sikap multiatribut fishbein)
3) Perbedaan model sikap angka idel dengan model fishbein adalah
(Bacalah modul 5 pada subbab model sikap mengenai model sikap angka
ideal)
4) Berdasarkan model sikap beralasan, kecenderungan konsumen
melakukan suatu tindakan tertentu dipengaruhi oleh (Bacalah modul 5
pada sub bab model sikap mengenai model sikap beralasan)

Jawaban Latihan
1) Kognitif, afektif, dan konatif. Contohnya, jeruk mengandung vitamin C
kemudian afektifnya ialah saya suka jeruk, lalu konatifnya ialah saya
akan memakan jeruk
2) Bi merupakan komponen kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut
memiliki atribut ke i, sedangkan Ei merupakan evaluasi ke i dan N
merupakan jumlah atributnya. Mengatakan penting atau tidak penting,
itulah yang disebut komponen evaluasi terhadap atribut. Komponen yang
kedua yang disebut dengan kekuatan kepercayaan misalnya handphone
merek A mempunyai disain yang sangat bagus atau handphone A yang
memiliki disain yang kurang bagus, hal itulah yang disebut dengan
kekuatan kepercayaan.
3) Komponen ideal menurut konsumen. Ab = sikap terhadap suatu merek
Wi = Tingkat kepentingan atribut ke I
Ii = Performansi ideal atribut ke I
Xi = Kepercayaan terhadap atribut ke I dari suatu merek
N = Jumlah atribut yang dievaluasi oleh konsumen.
4) Norma subjektif terhadap perilaku belanja akan dipengaruhi oleh dua
faktor. Faktor pertama adalah kepercayaan normatifbahwa kelompok
acuan tertentu menginginkan seorang konsumen untuk melakukan
perilaku belanja atau tindakan tertentu. Faktor kedua adalah motivasi
yang sejalan dengan kelompok acuan atau motivasi untuk mengikuti
anjuran kelompok acuan untuk melakukan tindakan tertentu.
5.42 Perilaku Konsumen 

R A NG KU M AN
Salah satu model dalam melihat sikap terbagi menjadi tiga macam
komponen, yang pertama yaitu kognitif, afektif dan konatif. Model yang
kedua yaitu sikap multi atribut Fishbein yang memiliki dua komponen.
Komponen pertama yaitu Bi dan yang kedua ialah Ei, kemudian terdapat
O yang menggambarkan sikap suatu objek. Bi merupakan komponen
kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut ke i,
sedangkan Ei merupakan evaluasi ke i dan N merupakan jumlah
atributnya. Model yang ketiga adalah model sikap ideal, dimana model
ini sama dengan model multi atribut fishbein tetapi perbedaannya ada
satu komponen lagi yaitu komponen yang ideal menurut konsumen.
Model yang keempat yaitu sikap beralasan, dimana model ini merupakan
pengembangan dari model sikap Fishbein. Model sikap ini menyatakan
bahwa kecenderungan melakukan suatu tindakan tertentu (misalnya
perilaku belanja) dipengaruhi oleh sikap (AB) dan norma subjektif (SN).

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!


1) Saya akan memakan jeruk. Pernyataan tersebut merupakan salah satu
contoh model sikap dalam arti ….
A. kognitif
B. afektif
C. konatif
D. inspiratif

2) Model sikap multi atribut Fishbein memiliki dua komponen yaitu ....
A. Ai dan Si
B. Cid an Bi
C. Bi dan Ai
D. Bi dan Ei

3) Satu komponen yang membedakan antara model sikap angka ideal


dengan multiatribut fishbein adalah komponen yang ideal menurut ….
A. penjual
B. konsumen
C. produsen
D. perusahaan
 EKMA4567/MODUL 5 5.43

4) Memperoleh keuntungan adalah penting bagi saya. Pernyataan tersebut


merupakan contoh model sikap beralasan untuk mengukur dimensi
evaluasi ....
A. alternatif
B. persepsi
C. konsekuensi
D. emosi

5) Model tiga konsumen dalam sikap konsumen yang benar yaitu


komponen ....
A. kognitif, afektif, intensif
B. kognitif, intensif, atribut
C. afektif, konatif, kognitif
D. afejtif, konatif, intensif

6) Tiga atribut utama dalam model Fishbein adalah ....


A. atribut
B. ekspresi nilai
C. kepercayaan
D. evaluasi atribut

7) Model yang akan memberikan informasi mengenai sikap konsumen


terhadapa merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi
mengenai merek ideal yang dirasakan konsumen merupakan ….
A. model sikap multriatribut fishbein
B. model sikap angka ideal
C. teori sikap beralasan
D. teori sikap mencoba

8) Evaluasi terhadap kepentingan suatu atribut yaitu ....


A. Ii
B. Wi
C. Xi
D. Ab

9) Perasaan dan emosi seseseorang terhadap suatu produk atau merek


disebut ....
A. kognitif
B. afektif
C. konatif
D. deskriptif
5.44 Perilaku Konsumen 

10) Kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu


disebut ....
A. kognitif
B. afektif
C. konatif
D. deskriptif

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 5 5.45

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) C 1) C
2) A 2) D
3) B 3) B
4) C 4) C
5) A 5) C
6) D 6) C
7) D 7) B
8) B 8) B
9) D 9) B
10) B 10) C
5.46 Perilaku Konsumen 

Glosarium

Afektif : adalah perasaan seseorang.

Atribut produk : adalah karakteristik dari suatu produk.

Intensitas sikap : adalah tingkat kesukaan konsumen terhadap


suatu objek.

Kepercayaan : adalah salah satu dimensi yang mengukur


sikap terhadap tindakan.

kepercayaan (belief) : adalah penanda pengetahuan konsumen


tentang suatu produk, atributnya, dan
manfaatnya.

Kognitif : adalah pengetahuan.

Konatif : adalah kecenderungan perilaku.

Konsistensi sikap : adalah perasaan yang sejalan dengan


tindakan.

Model Multi Atribut : adalah pengukuran sikap yang paling popular


Sikap dari Fishbein digunakan oleh para peneliti konsumen.

Model Sikap Angka : adalah pengukuran sikap berdasarkan


Ideal komponen afektif, kognitif, konatif, dan ideal
menurut konsumen.

Model Sikap Beralasan : adalah pengukuran sikap yang dikembangkan


dari model sikap Fishbein.

model sikap ideal : adalah model pengukuran sikap yang sama


dengan model multi atribut fishbein tetapi
perbedaannya ada satu komponen lagi yaitu
 EKMA4567/MODUL 5 5.47

ideal menurut konsumen.

perilaku (behavior) : adalah salah satu konsep sikap.

Resistensi sikap : adalah sikap cenderung berlangsung lama dan


sulit diubah.

Sikap : adalah gambaran perasaan konsumen


mengenai suatu produk.

Sikap terhadap : adalah sikap yang diukur dengan dimensi


Tindakan keyakinan atau kepercayaan dan dimensi
evaluasi konsekuensi.

Theory Reasoned : merupakan pengukuran yang dikembangkan


Action (Model sikap dari model sikap fishbein yang diukur oleh
beralasan) sikap dan norma subjektif.

Tricomponent Attitude : merupakan model sikap yang memiliki


Model komponen afektif, kognitif, dan konatif
5.48 Perilaku Konsumen 

Daftar Pustaka

Hawkins, Del.I., Mothersbaugh, D.L., Best, R.J. 2005. Consumer


Behaviour: Building Marketing Stategy. 10th Edition. Boston, MA:
Irwin-McGraw-Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision


Making. 2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Mowen, J.C., & Minor, M. (1998). Consumer Behavior. 5 th Edition. New


Jersey: Prentice Hall.

Peter, J. P., Olson, J.C. (1999). Consumer Behavior and Marketing


Strategy. 5th Edition.Homewood, IL: Irwin

S. Berto Fready Siahaan, Ujang Sumarwan, Dodik Ridho Nurrochmat.


2015. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Niat Menggunakan
Kecap Lokal. Jurnal Ilmu Keluarga dan Konsumen, Vol 8 No 2,
Mei 2015, 125-132.

Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior. 10 th Ed.


New Jersey: Prentice Hall.

Solomon, M. R. (2010). Consumer Behavior: Buying, Having, and


Being. 9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K. 2006. Consumer
Behaviour: A European Perspective. 3rd Edition. Pearson
Education Limited, England

Sumarwan, U. 2000. (An Analysis of Fishbein Multiatribute Attitude


Model toward Chocolate Sandwich Biscuit).- Analisis Sikap
Multiatribut Fishbein Terhadap Produk Biskuit Sandwich Coklat
Media Gizi dan Keluarga, Tahun XXIV, No. 2, Desember 2000.

Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam


Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia
Modul 6

Budaya dan Karakteristik Sosial,


Demografi, dan Ekonomi Konsumen

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

B udaya adalah faktor lingkungan konsumen yang dapat berwujud maupun


tidak berwujud. Hasil karya manusia yang berwujud dan terlihat seperti
bangunan, kendaraan, peralatan komunikasi dan peralatan lainnya yang
digunakan konsumen pada hakekatnya adalah hasil karya budaya suatu
bangsa. Budaya juga dapat berbentuk tidak berwujud seperti nilai, norma,
kebiasaan, konvensi, larangan, mitos dan simbol. Budaya yang berbentuk
berwujud dan tIdak berwujud ini akan memengaruhi sikap, persepsi dan
perilaku konsumen. Selanjutnya, perusahaan membangun strategi
pemasarannya berdasarkan budaya konsumen yang jadi sasarannya.
Perusahaan dan produsen juga sering membangun budaya baru yang diikuti
konsumen melalui penciptaan barang dan jasa, selanjutnya perilaku
konsumen juga sering membangun budaya baru. Selain budaya, faktor lain
yang memengaruhi sikap, persepsi dan perilaku konsumen adalah
karakteristik sosial, demografi, dan ekonomi konsumen. Usia, jenis kelamin
dan pendidikan adalah karakteristik demografi konsumen yang sangat
memengaruhi pilihan barang dan jasa. Konsumen seringkali dikelompokkan
berdasarkan kelas sosialnya, yaitu kelas sosial atas, menengah, dan atas.
Kelas sosial konsumen akan memengaruhi selera konsumen karena mereka
memiliki daya beli konsumen. Demikian pula karakteristik ekonomi
konsumen, yaitu pendapatan dan pekerjaan juga akan memengaruhi daya
beli, selera, dan pilihan barang dan jasa.

DESKRIPSI/CAKUPAN MATERI MODUL


Kegiatan Belajar 1 akan menjelaskan makna budaya dan unsur-unsur budaya
serta bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen
6.2 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 2 akan menguraikan subbudaya konsumen yaitu


karakteristik sosial, demografi dan ekonomi serta
pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.

TUJUAN/KOMPETENSI MODUL
Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu:
1. Memahami arti budaya beserta unsur-unsur budaya
2. Mampu mengklasifikasikan, membedakan, dan menjelaskan
berbagai unsur budaya dan pengaruhnya terhadap perilaku
konsumen
3. Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan konsep
karakteristik demografi, sosial dan ekonomi konsumen
4. Memahami implikasi manajerial pemahaman budaya terhadap
startegi pemasaran dan perilaku konsumen
5. Memahami arti sub-sub budaya, seperti karakteristik sosial,
demografi, dan ekonomi konsumen serta pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen

SUSUNAN KEGIATAN BELAJAR


Kegiatan Belajar 1. Budaya
a. Sikap dan Perilaku yang Dipengaruhi oleh Budaya
b. Unsur-Unsur Budaya
c. Nilai (Value)
d. Norma (Norms)
e. Kebiasaan (Customs)
 Larangan (Mores)
 Konvensi (Conventions)
 Mitos
 Simbol
f. Budaya Populer
 Iklan
 Televisi
 Musik
 Radio
 Pakaian dan Aksesoris
 Permainan (Games)
 Film
 EKMA4567/MODUL 6 6.3

 Komputer
g. Budaya dan Strategi Pemasaran

Kegiatan Belajar 2. Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen


a. Subbudaya
b. Jenis kelamin
c. Pendidikan dan Pekerjaan
d. Pendapatan.
e. Pengeluaran dan Kredit
f. Pengukuran Kelas Sosial
6.4 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 1

Budaya

A. SIKAP DAN PERILAKU YANG DIPENGARUHI OLEH BUDAYA

Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan konsumen.


Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak terlihat seperti nilai
ataupun simbol. Selain itu, budaya juga dapat berbentuk objek material
seperti bangunan hasil karya manusia, pemikiran manusia ataupun nilai-nilai
juga merupakan bagian dari budaya. Suatu nilai yang diterima oleh
masyarakat dapat menjadi sebuah budaya seperti budaya kita kepada orang
yang lebih tua memanggil dengan sebutan kakak, mas, mba. Hal tersebut
telah diterima menjadi pemikiran oleh semua masyarakat, sehingga dapat
dikatakan bahwa salah satu dari budaya masyarakat Indonesia, yaitu
memanggil orang yang lebih tua atau yang memiliki posisi lebih tinggi tidak
langsung menyebutkan nama, hal tersebut juga merupakan salah satu karakter
masyarakat Indonesia. Dari contoh diatas dapat disimpulkan bahwa budaya
adalah segala nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku,
sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat (Sumarwan
2011). Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) mengemukakan
mengenai karakteristik dari budaya, yaitu “budaya memiliki karakteristik
sebagai berikut:
 Fungsi utama dari budaya adalah untuk memenuhi kebutuhan manusia,
dan setiap nilai budaya yang tidak memenuhi manusia tertentu ingin atau
keinginan tidak sering berlangsung lama.
 Seseorang belajar simbol budaya asalnya dari anggota keluarganya,
teman, dan guru. Ini adalah bagaimana budaya ditrularkan dari satu
generasin ke generasi yang lain, memiliki efek yang luar biasa pada
perilaku individu termasuk pikiran keyakinan reaksi kepekaan terhadap
isu-isu di sekelilingnya, dan analisis apa yang mempengaruhi dia.
(Dikutip dari Bab 4 Perilaku Konsumen analisis studi keluarga Saudi dalam
keputusan pembelian (pembelian komputer) hal 125).
 EKMA4567/MODUL 6 6.5

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menyebutkan 10 sikap dan


perilaku yang sangat dipengaruhi oleh budaya, antara lain:
1. Kesadaran diri dan ruang (sense of self and space)
2. Komunikasi dan bahasa
3. Pakaian dan penampilan
4. Makanan dan kebiasaan makan
5. Waktu dan kesadaran akan waktu
6. Hubungan keluarga, organisasi, dan lembaga pemerintah
7. Nilai dan norma
8. Kepercayaan dan sikap
9. Proses mental dan belajar
10. Kebiasaan kerja

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) menyatakan
bahwa “Budaya tidak statis.Hal ini terus berkembang, mensintesis ide-ide
lama dengan yang baru. Sebuah sistem budaya dapat dikatakan terdiri dari
tiga bidang fungsional
1. Ekologi - cara dimana sistem beradaptasi dengan habitatnya. Bidang ini
terbentuk oleh teknologi yang digunakan untuk memperoleh dan
mendistribusikan sumber daya (misalnya, masyarakat vs negara yang
kurang makmur industri).
2. Struktur sosial - cara di mana kehidupan sosial yang tertib dan
dipelihara. Bidang ini termasuk kelompok-kelompok domestik dan
politik yang dominan dalam budaya (keluarga inti vs keluarga
diperpanjang).
3. Ideologi - karakteristik mental orang-orang dan cara di mana mereka
berhubungan dengan lingkungan mereka dan kelompok sosial. Bidang
ini berkisar pada keyakinan bahwa anggota masyarakat memiliki cara
pandang yang sama. Mereka berbagi ide tertentu tentang prinsip-prinsip
ketertiban dan keadilan. Mereka juga berbagi etos, atau seperangkat
prinsip moral dan estetika. (Part E Culture and European Lifestyle”,
(Dikutip dari Chapter 14 Culture and Consumer Behavior, Consumer
Behavior a European Prespective, Halaman 500)
6.6 Perilaku Konsumen 

B. UNSUR-UNSUR BUDAYA

1. Nilai (Value)
Sumarwan (2011) menyatakan nilai merupakan kepercayaan atau segala
sesuatu yang dianggap penting oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai
bisa berarti sebuah kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya
kepercayaan. Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai
mengarahkan seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan budayanya.
Nilai biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan
suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat. Sebagai
contoh yaitu, sebagian masyarakat Indonesia sepakat jika dirumah tangga
terdapat laki-laki dan perempuan. Maka laki-laki yang paling tua atau suami
yang dianggap sebagai kepala rumah tangga, tetapi culture di barat
berbeda.Sebagian dari mereka tidak ingin hanya laki-laki sebagai kepala
rumah tangga bahkan ada sebagian yang tidak ingin rumah tangganya
tersebut bersama yang disebut dengan dual-headed family yang artinya
adalah kepala rumah tangga yang dikepalai oleh dua orang. Hal tersebut
merupakan konsep yang sudah sangat berbeda terutama dengan culture kita
terutama yang beragama Islam yang menetapkan laki-laki sebagai kepala
rumah tangga. Akan tetapi dalam agama lainpun seperti Kristen, Hindu dan
Budha di Indonesia biasanya menetapkan laki- laki sebagai kepala rumah
tangga walaupun belum dapat dipastikan itu sudah ditentukan atau belum.
Namun, jika dalam ajaran Islam sudah sangat jelas dan ajaran tersebut sangat
mempengaruhi hampir semua struktur yang terdapat di Indonesia.
Matin Khan (2006) menyebutkan bahwa Budaya diciptakan oleh 3
sistem yang saling bergantungan, yaitu:
(a) sistem ideologi - sistem jiwa yang terdiri dari ide-ide, keyakinan, nilai-
nilai dan cara penalaran (baik atau buruk).
(b) sistem teknologi terdiri dari keterampilan, teknik untuk menghasilkan
(sesuatu).
(c) sistem organisasi (keluarga dan kelas sosial) koordinat perilaku.

Budaya dipelajari: proses ini dimulai pada awal kehidupan dan dipelajari
melalui generasi ke genarasi. Budaya adalah secara sosial yang dibagi oleh
manusia yang hidup dalam masyarakat. Budaya adalah serupa namun
berbeda. Atletik, ritual musik bahasa olahraga yang diamati semua tapi
berbeda. Budaya adalah memuaskan dan gigih: Anda sulit untuk
 EKMA4567/MODUL 6 6.7

mendapatkan belum mendapat perubahan kepuasan. Budaya terintegrasi dan


terorganisir. Budaya membentuk tidak berjalan dan preskriptif. Budaya
diperoleh. Hal ini dapat diperoleh dari keluarga, dari daerah atau dari semua
yangtelah di sekitar kita sementara kita tumbuh dewasa dan belajar cara-cara
dunia. Budaya membentuk batas di mana seorang individu berpikir dan
bertindak. Ketika orang berpikir dan tindakan melampaui batas-batas ini, ia
mengadopsi perilaku lintas budaya dan hal tersebut adalah pengaruh lintas
budaya juga. (Dikutip sesuai sumber aslinya dari halaman 34).
Terdapat satu nilai baru pada tahun 70-an ketika Indonesia sedang
mengalami pertumbuhan penduduk yang sangat tinggi. Pada saat itu
pemerintah mengeluarkan kebijakan satu keluarga untuk memiliki dua anak
dan nilai tersebut dicoba dan disosialisasikan yang pada akhirnya berdampak
pada saat ini. Jika dilihat sudah dominan keluarga pada saat ini yang
memiliki dua orang anak yang artinya sudah semakin terlihat bahwa nilai-
nilai tersebut sudah diadopsi oleh masyarakat sehingga pemerintah memiliki
peran besar untuk mensosialisasikan program tersebut. Berbeda dengan
Indonesia, Negara Cina sejak beberapa puluh tahun lalu menetapkan hanya
satu anak, mungkin jika diterapkan di Indonesia hal tersebut tidak cocok
untuk diterapkan akan tetapi ternyata kebijakan tersebut sudah dirubah dan
membolehkan untuk memiliki dua orang anak karena terdapat beberapa
pertimbangan seperti jika hanya satu anak maka anak merasa menyendiri
serta banyak masalah lainnya yang ditimbulkan. Perhatikan Gambar 6.1
menunjukkan iklan Bank HSBC yang memberi pesan bahwa niai-nilai lokal
adalah dasar beroperasinya bank tersebut di suatu negara. Bank ini memberi
pesan bahwa ia menghargai nilai-nilai lokal budaya setempat dimana bank
tersebut berada.

(Sumber: Iklan HSBC yang dimuat pada www.measuringupblog.com


diakses 22 Maret 2016)
Gambar 6. 1. Iklanpada bank HSBC menunjukkan penghargaan atas
nilai- nilai setempat dalam berbisnis
6.8 Perilaku Konsumen 

2. Norma (Norms)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa hampir semua masyarakat
memiliki norma. Norma lebih spesifik dari nilai. Norma akan mengarahkan
seseorang tentang perilaku yang diterima dan yang tidak diterima. Norma
adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk atau tindakan yang
boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua macam. Pertama, norma
(enacted norms) yang disepakati berdasarkan aturan pemerintah dan
ketatanegaraan.Biasanya berbentuk peraturandan undang-undang. Norma ini
harus dipatuhi oleh masyarakat dan dalam banyak hal. Jika norma tersebut
dilanggar, akan dikenakan sanksi, misalnya pengendara yang tidak menaati
lampu lalu lintas akan dikenakan tilang oleh polisi. Norma resmi tersebut
akan berbeda antarprovinsi, antar kabupaten, dan antarnegara. Di Indonesia,
mobil berjalan di sebelah kiri jalan, sedangkan di Amerika mobil ada di
sebelah kanan jalan. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang
ada dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.
Sebagai contoh norma dalam bentuk peraturan seperti harus membayar
pajak atau membantu orang yang sedang mengalami kesulitan sehingga
dalam budaya kehidupan dapat menjadi saling menghargai. Saat ini
masyarakat Indonesia sudah mulai terasa tidak memberlakukan norma
menghargai masyarakat seperti saat dijalan raya dimana setiap orang lebih
mementingkan dirinya sendiri dan pada akhirnya akan menyebabkan
kecelakaan yang tidak hanya merugikan dirinya namun merugikan orang lain
juga. Kardes (2002) mengemukakan “Evaluatif dan jenis-jenis penilaian
hanya mewakili salah satu penentu perilaku. Norma sosial, norma personal,
dan kendala lainnya juga memiliki pengaruh penting terhadap perilaku.
Norma adalah aturan yang menentukan tindakan apa yang cocok atau tidak.
Norma sosial yang diatur secara tidak tertulis yang diadopsi oleh
sekelompok orang. Biasanya ketika norma dan konflik: ketika terjadi, norma
biasanya menang (Schofield, 1975). Misalnya, seseorang mungkin memiliki
sikap yang sangat berlebihan terhadap mantel bulu tapi takut untuk membeli
satu karena dia khawatir tentang apa yang dipikirkan teman-teman dan
tetangga. Orang lain mungkin membenci sayuran tapi mereka tetap
memakannya karena tekanan sosial untuk makan lebih banyak sayuran dan
makan daging merah. Norma sosial mendikte apa yang "PC" (Politicallly
Correct), dan aturan ini sering memiliki dampak yang kuat pada perilaku”.
(Dikutip dari Chapter 10, Kardes, Consumer Judgment, Page100)
 EKMA4567/MODUL 6 6.9

3. Kebiasaan (Customs)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa kebiasaan adalah berbagai bentuk
perilaku dan tindakan yang diterima secara budaya.Kebiasaan tersebut
diturunkan dari generasi ke generasi secara turun temurun. Kebiasaan juga
menyangkut berbagai jenis perayaan yang terus menerus dilakukan secara
rutin, seperti upacara perkawinan, upacara pemakaman, upacara pelantikan
pejabat, upacara ulang tahun, dan upacara keagamaan. Selama bertahun-
tahun, orang Indonesia mempunyai kebiasaan saling berkirim ucapan selamat
hari raya Idul Fitri menggunakan surat. Kebiasaan tersebut masih terus
berlangsung walaupun telah ada telepon seluler dan internet. Kedua teknologi
tersebut telah digunakan sebagai sarana mengirimkan ucapan selamat sebagai
pengganti surat. Ini merupakan contoh bagaimana teknologi telah
dimanfaatkan untuk membina hubungan sosial. Dalam kasus tersebut,
teknologi tidak menghilangkan kebiasaan baik, malah melanggengkan
dengan cara yang lebih efesien.
Terdapat beberapa hal yang sangat dipengaruhi oleh budaya seperti
makan dan kebiasaan makan. Hampir sebagian masyarakat Indonesia terbiasa
dengan makan pokok nasi atau beras. Tetapi pada masyarakat lain nasi atau
beras bukan merupakan makan pokoknya, sehingga hal tersebut juga dapat
dikatakan sebagai budaya. Jadi, jika kita dibiasakan untuk makan nasi atau
beras sejak kecil maka akan menyukai nasi dan terbiasa untuk mengkonsumsi
nasi atau beras tersebut. Namun, jika kita dibiasakan akan tempe atau sagu
sejak kecil maka saat dewasa kita tidak suka nasi atau beras. Berbeda dengan
Indonesia, orang – orang Timur Tengah dominan untuk mengonsumsi nasi
dan roti sedangkan di Barat terigu yang cukup dominan. Peter dan Olson
(1999) mengemukakan mengenai hubungan konsumsi dengan ritual yaitu
“Kita membahas lima konsumsi yang berhubungan dengan ritual yang
terlibat di dalam pergerakan makna diantara produk dan konsumen.
Tindakan ini terkait dengan akuisisi, kepemilikan, pertukaran, kepengurusan,
dan pembebasan. Penelitian di masa depan kemungkinan akan mengungkap
perilaku ritualistik lain bahwa konsumen akan menunjukkan bagaimana
untuk memperoleh makna budaya dalam produk”. (Chapter 10 Olson
Cultural and Cross Cultural Page 280).
Selain itu terdapat juga kebiasaan seperti upacara yang dilakukan turun
temurun dan memiliki dampak perilaku konsumsi, kebiasaan tersebut terjadi
karena ajaran agama dan adat istiadat. Contoh lainnya seperti di Bali sangat
banyak sekali mengenai upacara keagamaan yang berpengaruh mengenai
6.10 Perilaku Konsumen 

lingkungan terutama salah satunya yang paling dominan yaitu berkaitan


dengan binatang monyet. Di lingkungan tersebut banyak terdapat binatang
monyet yang bergaul dengan masyarakat yang mengalami obesitas hal
tersebut disebabkan karena banyak mengonsumsi sesajen dimana dalam
sesajen tersebut memiliki kandungan karbohidrat dan gulanya tinggi sehingga
banyak binatang monyet yang mengalami kegemukan. Banyaknya ritual di
Bali juga membawa konsekuensi terhadapat pengeluaran karena
membutuhkan makanan yang sangat banyak. Hal tersebut juga dapat terjadi
pada perayaan proses adat kawinan, proses lamaran, perayaan kelahiran dan
bahkan juga kematian dengan upacara panjang. Hal tersebut sering menjadi
hambatan dalam melaksanakan pernikahan.
Megawangi, et al. (1996)dalam penelitiannya yang berjudul Studi
Transisi Keluarga dan Sistem Gotong Royong. Media Gizi dan Keluarga,
XX(1), Juli 1996,1-16 mengemukakan bahwa kebiasaan melakukan suatu
tindakan adalah bagian dari ciri budaya masyarakat desa dan kota.
“Menitipkan anak masih lazim dalam kehidupan masyarakat pedesaan dan
perkotaan, terutama pada saat ibu rumahtangga melakukan kegiatan yang
tidak memungkinkan secara bersamaan juga memperhatikan anaknya.”
(Megawangi, et al, 1996). Selanjutnya, penulis tersebut juga menyatakan
“Pada masyarakat Jawa di desa membangun rumah masih banyak dilakukan
secara gotong royong, lebih dari 90% keluarga di desa melakukan gotong
royong membangun rumah, dan dari 90% yang melakukan ini 66% mengaku
selalu bergotong royong kalau ada warga sekampung membangun rumah.”

4. Larangan (Mores)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa larangan adalah berbagai bentuk
kebiasaan yang mengandung aspek moral, biasanya berbentuk tindakan yang
tidak boleh dilakukan oleh seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran
terhadap larangan tersebut akan mengakibatkan sanksi sosial. Larangan yang
berlaku di masyarakat Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nila-
nilai agama
Terdapat banyak larangan yang memiliki unsur aspek ekologis misalnya
dibeberapa tempat seperti dipegunungan tidak boleh memotong pohon, akan
tetapi larangan tersebut juga menjadi dampak yang bagus untuk ekologis
sehingga orang tidak sembarangan memotong pohon. Hanya saja pada jaman
dahulu orang – orang sulit untuk dilarang harus ditakut-takuti terlebih dahulu
 EKMA4567/MODUL 6 6.11

oleh setan sehingga banyak beberapa larangan yang sulit untuk diterima oleh
akal sehat tetapi dapat berdampak positif terhadap lingkungan.

5. Konvensi (Conventions)
Sumarwan (2011) menyatakan konvensi menggambarkan norma dalam
kehidupan sehari-hari. Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan
bagaimana seseorang harus bertindak sehari-hari dan biasanya berkaitan
dengan perilaku konsumen, yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh
konsumen. Beberapa contoh konvensi adalah makan bubur dengan sambal,
minum teh dan kopi selalu dengan gula. Suami menyebut istrinya dengan
panggilan mama, ibu, mami dan sebagainya. Menyebut orang yang dihormati
dengan sebutan bapak atau ibu.
Contoh lain dari konvensi adalah seperti jika kita minum kopi pasti
manis, kalau diibaratkan minum kopi harus pahit karena biasanya minum
kopi itu tanpa gula. Terdapat beberapa perbedaan antara orang Sunda dan
orang Jawa, seperti makanan sayuran lebih banyak disukai oleh orang sunda.
Lalu perbedaan lainnya adalah wanita Sunda dinilai bukan wanita pekerja
tetapi wanita pesolek berbeda dengan orang Jawa dan Bali yang dinilai
sebagai pekerja.

6. Mitos
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa mitos merupakan unsur penting
dalam budaya lainnya. Mitos menggambarkan cerita atau kepercayaan yang
mengandung nilai dan idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali
sulit dibuktikan kebenarannya. Masyarakat Jawa memiliki mitos yang banyak
mengenai raja-raja mereka, termasuk mitos dari Wali Songo. Wali Songo
adalah sembilan orang muslim yang menyebarluaskan agama Islam di pulau
Jawa. Banyak mitos atau cerita yang beredar mengenai kehebatan metafisika
dari Wali Songo terebut. Membedakan mana cerita yang benar dan mana
cerita khayalan adalah sangat sulit. Masyarakat tradisional tampaknya
menikmasti saja cerita-cerita mitos tersebut.
Banyak sekali mitos yang berada di masyarakat dan mitos menjadi
sesuatu yang dianggap luar biasa dan sulit dibuktikan. Mitos tersebut
diadopsi oleh pebisnis untuk membuat marketing mereka menjadi bagus,
misalnya orang yang membuat mitos tentang kijang binatang yang larinya
cepat sehingga digunakan oleh nama sebuah merk mobil. Sehingga orang –
orang marketing atau orang–orang pebisnis mengadopsi mitos untuk
6.12 Perilaku Konsumen 

bisnisnya dan digunakan sebagai nama produk atau nama brand. Gambar 6.2
menunjukkan iklan Teh Sariwangi yang menjelaskan manfaat teh. Iklan ini
sekaligus menjelaskan secara tidak langsung jangan mempercayai mitos
mengenai teh yang selama ini disalah artikan. Selanjutnya Mowen dan Minor
(1998) mengemukakan bahwa “Budaya ritual adalah standar sosial urutan
tindakan yang secara berkala diulang, memberikan makna, dan melibatkan
penggunaan simbol-simbol budaya. Ritual dapat berupa umum atau pribadi.
Mereka bervariasi dari ritual skala besar, seperti Super Bowl, sedangkan
untuk ritual pribadi yang melibatkan doa. Perilaku ritual adalah "ditulis",
sehingga mereka formal dan ditentukan oleh kebiasaan/adat, dan dalam
banyak kasus mereka melibatkan konsumsi dan penggunaan produk”. (Bab
17 Mowen Cultural Processes 1 hal 17)

(Sumber: http://www.genterist.net/2015/08/manfaat-teh-sariwangi-untuk-
kesehatan.html diakses pada 22 Maret 2016)

Gambar 6. 2. Perusahaan sariwangi mendidik konsumen untuk tidak


mempercayai mitos mengenai teh
 EKMA4567/MODUL 6 6.13

7. Simbol
Sumarwan (2011) menyatakan simbol adalah segala sesuatu (benda,
nama, warna, dan konsep) yang memiliki arti penting lainnya (makna budaya
yang diinginkan.
Manusia juga memiliki simbol dan simbol tersebut biasanya dihormati
oleh kita seperti pada sebuah bendera dengan simbol lambang negara. Topi
hitam yang digunakan oleh Soekarno sebagai simbol bangsa Indonesia yang
selalu tampil dengan ciri khas peci dikepalanya yang tidak digunakan oleh
presiden Indonesia lainnya. Berbeda dengan presiden Indonesia, pemimpin
Arab Saudi pada foto resminya muncul selalu dengan simbol pakaian adat
mereka. Dalam hal berlalu lintas, bangsa kita memiliki budaya yang rendah
dalam menghargai simbol misalnya jalur busway yang seharusnya khusus
digunakan oleh busway tetapi tetap digunakan oleh pengendara motor dan
mobil pribadi. Gambar 10.6 menunjukkan kemasan sebuah merek jamu yang
menggunakan gambar Gatot Kaca sebagai simbol kekuatan, selama ini
masyarakat Indonesia memiliki persepsi bahwa tokoh wayang Gatot Kaca
memiliki kekuatan yang luar biasa.

(Sumber : iklan pada https://www.naturalious.com/tag/libido/ diakses


22 Maret 2016.)

Gambar 6. 3. Perusahaan sidomunculmenggunakanicon gatot kaca sebagai


salah satu simbol merek produknya (kuku bima) sebagai citra
untuk membuat konsumen menjadi lebih kuat
6.14 Perilaku Konsumen 

Solomon (2010) menulis mengenai Sakral dan Profane Konsumsi, yaitu


“Seperti yang kita lihat ketika mempertimbangkan struktur mitos, banyak
jenis aktivitas konsumen melibatkan demarkasi, atau oposisi biner, kategori,
seperti baik versus buruk, laki-laki dibandingkan perempuan-atau bahkan
biasa versus diet. Salah satu yang paling penting dari set kategori ini adalah
perbedaan antara sakral dan profan. Konsumsi suci melibatkan benda-benda
dan peristiwa yang "terpisah" dari aktivitas normal dan diperlakukan dengan
beberapa derajat hormat atau kagum. Mereka mungkin atau tidak mungkin
terkait dengan agama, tetapi sebagian besar agama dan acara cenderung
dianggap sebagai suci. Konsumsi profan melibatkan benda-benda konsumen
dan peristiwa yang biasa, benda sehari-hari dan peristiwa yang tidak
membagikan "keistimewaan" untuk orang-orang suci. (Perhatikan bahwa
profan tidak berarti vulgar dalam konteks ini”. (Dikutip daro BAB 7
Solomon Cultural Influence hal 476).

Kesaksian Konsumen 6.1. Kebiasaan Sehari-hari: Pengalaman Seorang


Konsumen

Melani Sophiana
Wiraswasta Bandung

Mohon diceritakan apa saja kebiasan yang sering dilakukan dirumah


bersama suami anak, ayah ibu atau mertua. Mohon ceritakan juga apa yang
 EKMA4567/MODUL 6 6.15

dilarang dan apa yanh dibolehkan dalam keluarga besar di rumah. Juga
ceritakan kebiasaan apa saja yang diajarkan orang tua sehingga sering
dilakukan sampai sekarang.

Kebiasaan Mela dan keluarga, biasanya bangun sekitar jam 5 an ( mela, a


chepi dan mertua) setelah pada solat, mela biasanya langsung siapin buku
buku Fayyaz , masal air panas untuk mandi, seragam dan sarapan juga, nah
kalo a Chepi biasanya langsung pengang hp setelah solat dan doa, sekitar
jam 5.30, mela membangunkan Faayaz untuk mandi

Sedangkan kebiasaan mamah mertua setelah solat dan berdoa, beliau


membuakan jendela dan membukakan gorden. Kemudian memasukan cucian
ke dalam mesin cuci. Setelah beres memandikan Fayyaz, Mela menyiapkan
sarapan Fayyaz saja, dan air putih untuk a Chepi. Setelah selesai serapan, a
Chepi mengentarkan Fayyaz sekolah. Ketika a Chepi mengantarkan sekolah,
Mela melanjutkan membereskan kamar dan rumah. Ketika a Chepi kembali
dari sekolah, Mela membuatkan kopi dan sarapan buat a Chepi, dan kamu
bertiga mengobrol di ruang tamu sambil menikmati kopi dan sarapan kecil

Intinya di rumah itu harus bersih dan mengajarkan kapan anak-anak untuk
tetap bersih bila mengerjakan sesuatu atau main di dalam rumah, terutama
mela yg senang bersih di rumah, lantai harus bersih, meja harus bebas dari
debu. Karena rambut kepala perempuan itu sering ada yang rontok, kebiasaan
Mela mengambil rambut yg berjatuhan di lantai, di usahakan kegiatan itu
tidak di depan mama mertua dikarenakan Mela menjaga perasaan aja, di
khawatirkan saja bila kebiasaan Mela akan mengganggu perasaan mama
mertua atau beliau tersinggung. Walaupun sebenarnya beliau terlihat oke oke
saja, hanya selalu berkata "sudah Melaa.... Jangan cape-cape".

Risiko tinggal dengan mertua kalau di rumah, beliau tidak mau Mela
merasa lelah, maunya semua dikerjakan beliau, padahal kondisi mertua sudah
tidak muda lagi, Mela hanya khawatir bila mertua yang sakit, waahhh
pastinya kasihan beliau juga karena sakit. Kebiasaan yang masih terbawa
sampai sekarang, pastinya tentang kebersihan.
6.16 Perilaku Konsumen 

C. BUDAYA POPULER

Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen, seperti


bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain itu,
ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah budaya
yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang dan sebagian
berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua dapat mengakses
iklan di televisi bahkan internet. Selain itu, televisi, musik, radio, pakaian dan
aksesoris dan games juga merupakan bagian dari budaya popular. Saat ini,
sudah muncul budaya games online yang dapat berdampak buruk untuk anak-
anak muda. Banyak waktu yang terbuang yang dilakukan oleh anak – anak
muda seperti menonton film Korea, bermain handphone dengan
menggunakan jaringan internet sehingga dapat mengakses iklan, mengakses
program- program televisi, dan mengakses fashion terupdate. Uang yang
dimiliki oleh konsumen juga akan dialokasikan untuk mengakses budaya
popular karena bagian dari culture.
Blythe (2008) membahas mengenai masalah budaya, yaitu
“Permasalahan dengan budaya konsumen telah diidentifikasi. Pertama,
budaya konsumen cenderung mengikis budaya nasional dikarenakan suatu
budaya yang terasosiasi dengan merek tertentu, menjadi lebih penting dari
pada identitas nasional alami dari suatu individu. Sebagai contoh, terdapat
bukti kuat bagi budaya mendengarkan music para pemuda pemudi di seluruh
dunia serta fashion item yang dikenakannya. Budaya ini berarti bahwa para
pemuda diseluruh dunia cenderung memakai pakaian yang serupa dan
mendengarkan musik yang sama daripada mengenakan pakaian khas
negaranya sendiri dan mendengarkan musik tradisional daerah asalnya
sendiri. Kedua, budaya konsumen menciptakan interaksi sosial yang dangkal
dan mendorong orang untuk menjadi kompetitif daripada kooperatif. Ketiga,
konsumenisme dianggap sebagai sesuatu yang buruk bagi lingkungan karena
mendorong orang untuk menggunakan sumber daya alam secara berlebihan”.
(Dikutip dari Bab 9, Blythe The Environment Class and Culture, Halaman
196).

1. Iklan
Iklan sering sekali kita jumpai di berbagai media maupun tempat. Iklan
biasanya disajikan bukan hanya melalui media cetak saja namun juga
disajikan melalui media elektronik. Melalui media cetak konsumen dapat
 EKMA4567/MODUL 6 6.17

menemukan berbagai iklan di majalah-majalah, surat kabar, dll. Selain media


cetak konsumen juga sering kali diperlihatkan iklan melalui media elektonik
seperti televisi, radio, internet, dan lain-lain. Sebagai contoh ibu-ibu sering
sekali nonton sinetron di televisi. Mereka sering dihadirkan beberapa iklan di
televisi disela waktu mereka menonton sinetron sehingga beberapa ibu-ibu
hafal iklan yang ditayangkan. Kemudian seorang konsumen yang harus
terpaksa mendengarkan radio untuk menghibur diri di tengah kemacetan kota
Jakarta. Mereka didengarkan dengan berbagai macam iklan, seperti event,
lagu-lagu hits dan baru, dan iklan iklan komersial lainnya. Selanjutnya, iklan
juga sering kali kita temukan di berbagai blog dan website. Dengan
perkembangan zaman yang semakin maju ini konsumen dengan mudah
mengakses kebutuhan melalui internet dengan handphone maupun laptop.
Banyak sekali iklan yang terlihat pada saat kita mengakses internet. Seperti di
media sosial facebook, twitter, instagram, dan lain-lain. Bukan hanya itu saja
iklan kini dapat kita temukan di berbagai sudut kota, di suatu bangunan, di
tepi jalan raya, di pohon-pohon, dan lain-lain. Dengan tersajinya banyak
iklan melalui berbagai media tersebut, maka informasi yang akan
disampaikan melalui iklan akan melekat di memori konsumen.

2. Televisi
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang memiliki
jangkauan yang sangat luas bagi masyarakat. Di televisi kita banyak
menjumpai berbagai macam hal seperti berita, musik, politik, sosial, dan
budaya. Beberapa konsumen juga memperoleh hiburan dari televisi.
Contohnya adalah sebagian kalangan anak muda yang suka dengan musik.
Mereka senang sekali dan merasa terhibur jika menonton idolanya bernyanyi
di televisi. Konsumen juga bisa memperoleh banyak informasi melalui
televisi. Misalkan bapak-bapak yang bekerja biasanya mereka akan
menonton berita terlebih dahulu sebelum mereka bekerja lengkap dengan
kopi atau teh hangatnya. Mereka dapat memperoleh berita yang sedang
marak pada saat itu melalui program berita di televisi. Televisi juga
digunakan banyak kalangan untuk berbagai kepentingan. Misalkan seorang
produser film, yang mempromosikan filmnya. Menurut dia melalui televisi
konsumen akan mudah menangkap dan juga memperoleh informasi dari
promosi tersebut sehingga film tersebut akan banyak ditonton oleh konsumen
dan sukses. Melalui televisi perusahaan juga sering sekali mengiklankan
produk mereka. Menurut mereka televisi memiliki kualitas audio visual yang
6.18 Perilaku Konsumen 

sangat baik dan memiliki jangkaun yang sangat luas sehingga iklan akan
dengan mudah tersampaikan bagi konsumen diberbagai pelosok wilayah.

3. Musik
Musik merupakan suatu hal yang tidak dapat terpisahkan dari beberapa
kehidupan seseorang. Musik dianggap sebagai suatu hal yang bisa menghibur
konsumen. Bahkan sebagian dari konsumen menganggap bahwa musik
adalah bagian dari hidupnya. Hampir semua kalangan menikmati musik. Kita
bisa melihat orang-orang diberbagai sudut ruangan, di sekolahan, kampus,
bandara, dan terminal menikmati musik. Di mall ketika seseorang berbelanja
sering kali mendengarkan musik. Musik sering kali digunakan di mall biasa
berfungsi untuk memberikan nuansa yang nyaman ketika berbelanja. Musik
juga biasanya juga digunakan untuk melengkapi iklan-iklan di televisi
dengan tujuan agar iklan yang disampaikan lebih indah dan menarik.
Seseorang yang menyukai musik juga banyak menjadikannya sebagai hobi
dan cita-cita. Banyak orang yang terkenalkarena musik dan menjadikannya
sebagai pekerjaan. Contoh penyanyi-penyanyi terkenal tanah air seperti
Glenn Fredly, Rossa, Afgan, Raisa, dan lain-lain. Tak sedikit orang rela
mengeluarkan sebagian uangnya untuk menonton konser idolanya bahkan
banyak dari mereka mengikuti gaya hidup idolanya. Seiring perkembangan
teknologi musik, konsumen dengan mudah mengunduh musik yang mereka
suka di berbagai gadget yang dimilikinya. Perkembangan teknologi juga
membuat konsumen Indonesia tidak hanya dapat menikmati lagu-lagu atau
dalam negeri namun mereka bisa menikmati musik luar negeri.

4. Radio
Radio merupakan salah satu media elektronik yang hingga saat ini masih
digunakan fungsinya untuk berbagai kepentingan. Radio dapat dikatakan
sebagai media elektronik sederhana yang mempunyai jangkauan luas.
Melalui radio seseorang bisa kirim salam untuk teman, kekasih, keluarga dan
juga bisa mendengarkan lagu-lagu populer, berita terkini, ceramah, dan lain-
lain. Radio memiliki keistimewaan tersendiri yang tidak dimiliki televisi.
Radio bisa dibawa kemana-mana dan bisa didengarkan kapanpun terserah
keinginan konsumen. Sedangkan, televisi harus tersedia aliran listrik, dan
harus menggunakan mata untuk melihat. Hingga saat ini keberadaan radio
masih diakui bahkan dikembangkan. Hampir seluruh gadget sekarang sudah
tersedia aplikasi radio. Dengan begitu konsumen akan dengan mudah
 EKMA4567/MODUL 6 6.19

menikmatinya sambil mengakses internet, chatting, membalas sms, dan lain-


lain.

5. Pakaian dan Aksesoris


Pakaian sangat erat kaitannya dengan kehidupan konsumen. Pakaian
memiliki fungsi utama, yaitu untuk menutupi dan melindungi di kegiatan
sehari-hari. Pakaian memiliki perbedaan masing-masing di setiap negara.
Bahkan di Indonesia sendiri pakaian setiap daerah berbeda-beda sesuai
dengan daerah atau suku asal mereka. Pakaian zaman dulu hanya memiliki
motif, bentuk, model yang sederhana. Namun, seiring dengan perkembangan
zaman pakaian mengalami perubahan dari segi model, motif, dan lain-lain.
Kini pakaian sudah menjadi fashion bagi kehidupan konsumen. Berbagai
macam motif dan model kini banyak ditawarkan dipasaran. Bahkan harganya
bisa mencapai ratusan juta. Biasanya pakaian yang dibanderol dengan harga
mahal adalah hasil rancangan khusus perancang pakaian. Kini trend yang
sedang diganderungi terutama wanita muslim adalah hijab. Selain fungsi
utamanya untuk menutupi aurat, hijab kini berubah menjadi trend bagi wanita
muslimah khususnya. Banyak sekali kita jumpai beraneka ragam jenis kain,
model, warna, serta motifnya. Pakaian juga dapat menggambarkan pekerjan
konsumen misal pesepak bola mereka mengenakan kaos sport, pekerja
kantoran mereka mengenakan kemeja rapi, celana bahan, lengakap dengan
sepatu kulit dan dasi. Selain pakaian, konsumen juga biasanya menggunakan
aksesoris untuk memperindah penampilannya. Misalnya pekerja kantor
biasanya menambahkan dasi, ikat pinggang, jam tangan dll. Para perempuan
biasa lebih banyak memakai aksesoris daripada laki-laki. Mereka sering
menggunakan anting, kalung, gelang, pita, tas, dll.

6. Permainan (Games)
Permainan umumnya digunakan konsumen untuk hiburan. Permainan
zaman dulu sangat berbeda. Zaman dulu anak-anak biasa melakukan
permainan di lapangan, atau tempat lainnya ketika liburan, seperti main
kelereng, petak umpet, dll. Permaianan zaman dulu memiliki banyak
keuntungan, diantaranya dapat membuat anak memiliki rasa sosialisasi yang
tinggi, hemat, mudah bergaul. Sedangkan pada zaman sekarang anak-anak
disuguhkan berbagai macam permainan melalui gadget atau PC. Salah satu
mesin game yang digemari anak-anak adalah Playstation atau biasa disebut
PS. Melalui mesin Playstation anak-anak bisa bermain tanpa harus keluar
6.20 Perilaku Konsumen 

rumah. Namun meskipun Playstation memiliki beberapa keunggulan. PS juga


memiliki kekurangan, antara lain anak jadi malas belajar, anak malas makan,
anak malas mandi, dan sosialisasi antar teman berkurang.
Permainan atau game juga dapat dimainkan melalui handphone, laptop,
PC. Konsumen juga sering memainkan game ketika sedang merasakan
kebosanan, menunggu, dan lain-lain. Seiring perkembangan era digital dan
serba online, kini game dapat diakses konsumen melalui online. Hal ini
dimanfaatkan oleh beberapa orang untuk membuka usaha. Banyak sekali kita
jumpai warnet (warung internet) dipinggir jalan yang menyediakan game
online. Game online memang merupakan inovasi yang bagus, namun inovasi
tersebut dapat berdampak buruk. Salah satunya anak menjadi boros, malas
melakukan kegiatan belajar, dan lain-lain. Hal ini juga terlihat banyak sekali
anak-anak bolos sekolah hanya untuk bermain game online. Gambar 6.4
memperlihatkan beberapa cover majalah games, yang menunjukkan bahwa
komputer games adalah barang yang sangat populer dan laku dijual.
Perkembangan berbagai macam games komputer seiring dengan
perkembangan sistem informasi teknologi.

(Sumber :https://id.techinasia.com/majalah diakses 22 Maret 2015)


Gambar 6. 4. Contoh beberapa majalah permainan (games)
 EKMA4567/MODUL 6 6.21

7. Film
Film sebagai sarana tontonan dan hiburan bagi masyarakat luas bisa
memiliki manfaat baik dan buruk. Salah satu manfaat dari menonton film
adalah konsumen bisa menghibur diri dan menghilangkan dari kejenuhan.
Namun juga memiliki dampak yang buruh bagi konsumen. Banyak anak
muda yang membuang waktu sia-sia hanya untuk menonton film. Bahkan
sering kita temukan berita tidak baik mengenai remaja karena melakukan dan
meniru adegan yang tidak baik di film yang mereka tonton. Seperti
pembunuhan, pemerkosaan, dan lain-lain. Setiap hari konsumen disajikan
hiburan berupa film melalui berbagai stasiun televisi baik untuk kalangan
anak-anak, remaja ataupun dewasa. Namun tidak hanya melalui televisi, film
juga dapat ditonton melalui bioskop, VCD, laptop, dan lain-lain. Selain itu
sekarang konsumen dimudahkan untuk memperoleh film yang ingin mereka
tonton. Jika zaman dulu konsumen harus membeli CD film atau bahkan
rental CD, namun sekarang mereka bisa memperoleh film melalui internet.
Cukup dengan menuliskan keyword judul film yang mereka inginkan maka
akan muncul hasil pencarian dari berbagai situs internet. Konsumen juga
sekarang tidak perlu khawatir jika telat untuk menonton sebuah film, karena
sekarang tersedia situs Youtube dimana situs tersebut berisi video-video.

8. Komputer
Pada zaman dulu seseorang yang memiliki komputer dianggap sebagai
seseorang yang berada. Komputer pada zaman dulu umumnya hanya
digunakan di sekolahan, perkantoran atau perusahaan. Namun sekarang
hampir semua orang memiliki komputer baik digunakan untuk dirumah
maupun untuk di tempat yang lain. Sebelum adanya komputer, konsumen
pada zaman dahulu menggunakan mesin ketik untuk mengetik sebuah surat,
laporan, dan kepentingan yang lainnya. Tentu hal ini sangat melelahkan.
Dengan adanya komputer kerja atau tugas konsumen dapat terbantu dengan
mudah. Dengan komputer konsumen bisa mengetik, mengolah suatu data,
membuat presentasi, mengedit gambar. Konsumen bisa menyimpan semua
kerjaan mereka, bisa bertukar file atau dokumen melalui komputer. Seiring
dengan perkembangan zaman kini komputer tidak hanya berbentuk PC
namun sekarang komputer di kemas dengan sangat tipis atau disebut laptop.
Inovasi berupa laptop tentunya sangat memiliki manfaat bagi konsumen.
Laptop dapat dimasukkan kedalam tas dan hanya perlu memakai batrey
sebagai aliran listrik sehingga konsumen dengan mudah membawanya
6.22 Perilaku Konsumen 

kapanpun dan dimanapun mereka inginkan. Komputer kini sangat erat


kaitannya dengan kehadiran internet. Konsumen bisa mengakses internet
melalui media komputer. Banyak hal yang dilakukan oleh konsumenmelalui
komputer dengan internet, diantaranya chatting, bertukar informasi melaui
email, dan lain-lain. Komputer yang menggunakan jaringan internet juga
dapat digunakan sebagai media untuk berhubungan dengan telepon genggam
melalui sebuah aplikasi. Misalnya, sebelumnya konsumen hanya dapat
menerima SMS dari telepon genggam saja atau hanya dapat mengirim pesan
SMS melalui telepon genggam. Namun dengan berkembangnya ilmu
komputer berkembang pula kreativitas para pengembang aplikasi untuk
membuat dan menyediakan aplikasi di komputer untuk dapat mengirim pesan
SMS via komputer ke telepon genggam atau menerima SMS melalui
komputer. Gambar 6.5 menunjukkan dua situs yang menyediakan layanan
SMS gratis.
 EKMA4567/MODUL 6 6.23

(Sumber: www.freesms4us.com dan http://www.sms-online.web.id/)

Gambar 6. 5. Dua situs internetyang menyediakan fasilitas SMS gratis


6.24 Perilaku Konsumen 

(Sumber: www.freesms4us.com dan http://www.sms-online.web.id/)

Gambar 6. 6. Dua situs internetyang menyediakan fasilitas SMS gratis


 EKMA4567/MODUL 6 6.25

Kesaksian Konsumen 6. 2. Kebiasaan Belanja dan Budaya Popular


Konsumen Inggris

Fadhli Nuryusuf Ulumuddin


Mahasiswa Program Sarjana Geological Science (Geology), University of
Leeds, United Kingdom

Observed consumer behaviour in UK.

Most consumers in UK tend to be more observant in prices, looking at the


same item in different supermarkets such as Tesco's, Morrisons and
Saintsbury, each has similar yet different prices.

Consumers walk from one place to another so distance is a heavy factor. For
weekly groceries, big supermarkets has relatively low prices, however these
are located in the city which are far from student dorms and residential areas.
So most people usually do heavy groceries in the weekends to the big
supermarkets and in the weekdays buy small necessities in the small markets.

Plastic bags are usually served free when buying supermarkets in England
however a new law in March 2015 states that big retailers has to charge
consumers 5p for a plastic bag. This changed the use of plastic bags for
everyone. However mature consumers (age: 60+) was not affected as they
have used shopping carrier before the law started. Some consumers still buy
plastic bags which then can be reused after.

On every Sunday, there is a market place that appears in the middle of the
6.26 Perilaku Konsumen 

shopping district, where small businesses open a small shop for people to
buy such as sculpture, honey, antiques, food (any kind) etc. It is usually busy
and consumers buy them in small amounts.

Please tell me what is trend in young britain consumer...trend mean what do


they wear ...eat and drink

In uk, young consumers follow clothes trends. Fashionable people usually


wear shirt overlain parka jacket, skinny jeans and a pair of timberland shoes.
The shirt costs around £10-20, trousers around £20-30, parka around £50-100
and the boots up to £120. So in total a set of clothes should cost around £200.
The shops that is used to buy these are from trendy looking shops such as
Superdry, North face, Timberland and Zara. On the other hand there is a
cheap trendy shop called 'Primark' which young consumers also go to. Shirts
costs around £6-10 and shoes around £15. The quality however deteriorates
after being used for 3 months. Students usually go there for a different reason
and its just to get something quick, when they have time they would look at a
different place. Another reason to shop at Primark is students that went
'broke', could not afford branded competitor.
In terms of food, people usually hang out at night in pubs so they eat there
food. Pub food is just normal food with standard prices ranging from £4-10.
People who go clubbing they try to find a store which opens 24hrs, McD is a
popular choice.

D. BUDAYA DAN STRATEGI PEMASARAN

Hubungan antara budaya dan strategi pemasaran biasanya terjadi dengan


perusahaan melihat budayanya kemudian dari pemahaman budaya tersebut
perusahaan mengembangkan menjadi produk. Contohnya, seperti dahulu di
Jawa sudah menjadi budaya orang mengobati dirinya sendiri dengan
meminum rempah-rempah dan membuat jamu-jamuan. Namun ada kalangan
tertentu yang mencobanya menjadi inovatif yang akhirnya membuat jamu
lalu dijualnya agar orang-orang tersebut tidak perlu lagi membuat sendiri
sehingga menjadi lebih praktis dan tidak menghabiskan waktu untuk mencari
bahan bakunya. Selain itu, perusahaan-perusahaan telekomunikasi melihat
budaya konsumen kita ternyata sangat intensif dalam mengakses media
sosial, sehingga pada akhirnya perusahaan menyesuaikan dan membuat
produk layanannya dengan memberikan fitur pada produknya. Berdasarkan
 EKMA4567/MODUL 6 6.27

layanan media sosial tersebut pelanggan-pelanggannya otomatis dapat


mengakses dengan gratis. Matin Khan (2006) menyatakan bahwa
“Persahabatan memainkan peran penting dalam transaksi bisnis. Hubungan
pribadi yang baik dan perasaan paling penting dalam perjanjian jangka
panjang. Kontak sosial yang dikembangkan oleh pihak memperoleh prioritas
di atas spesifikasi teknis. Amerika membuat teman-teman dengan mudah, dan
menjatuhkan mereka dengan mudah sebagaibaik, karena mobilitas sosial
dan geografis. Beberapa budaya seperti India atau Amerika Latin memiliki
hubungan yang langgeng yang bertahan untuk waktu yang lama dan begitu
juga bisnis. Ikatan pribadi, kepercayaan pribadi mengarah ke kerjasama dan
banyak transaksi dapat berlangsung antara pihak. Beberapa ingin
bertransaksi bisnis hanya dengan orang-orang yang mereka akur dan,
membuat uang sekunder. Beberapa mencoba untuk mengembangkan saling
percaya dan kepercayaan, sehingga hasil bisnis tahan” (Dikutip dari sumber
aslinya hal 43).
Pada perusahaan handphone juga demikian dalam membangun
sistemnya seperti dapat terhubung dengan jaringan sosial.Akan tetapi
perusahaan itu sendiri memiliki pengaruh yang besar dalam menciptakan
budaya atau culture baru yang salah satunya adalah budaya chatting.
Budayachatting tersebut juga memiliki fasilitas yang semakin tinggi karena
digunakan untuk komunikasi yang mudah dan murah. Jadi, selain perusahaan
mengadopsi apa yang terjadi di masyarakat, yaitu produk tetapi perusahaan
tersebut juga membangun budaya baru misalnya budaya pada orang yang
berkendaraan awalnya bebas jika mengendarai motor tetapi setelah banyak
insiden kecelakaan pada pengendara motor maka muncullah peraturan bahwa
orang yang mengendarai motor diharuskan menggunakan helm untuk
melindungi pengendara. Jadi, seringkali budaya tidak cukup dimunculkan
peraturan kemudian ika tidak ditaati dikenakan sanksi. Hal tersebut
merupakan salah satu bukti bahwa lingkungan konsumen memiliki pengaruh
yang cukup besar terhadap perilaku manusia sebagai konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan membahas mengenai Reaksi
Multinasional terhadap Perluasan Merek, yaiti “Hanya karena sebuah
merek dapat bersifat global dalam hal karakter tidak berarti konsumen di
seluruh dunia akan memberikan respon yang sama terhadap perluasan merek.
Beberapa waktu terakhir terdapat studi yang memeriksa mengenai reaksi
perluasan merek terhadap konsumen budaya barat (Amerika Serikat) dan
budaya timur (India), hipotesanya adalah cara berpikir holistic budaya timur
6.28 Perilaku Konsumen 

(lebih fokus pada hubungan antara objek), daripada pola pikir analitis budaya
barat (focus pada atribut-atribut bagian dari objek dan berbasis kategori
induksi) akan mempengaruhi cara konsumen menilai perluasan merek yang
cocok. Memang, hasil penelitian mengkonfirmasi hipotesis ini- perluasan
rendah (Mc Donald’s chocolate bar, dan Coke popcorn) dievaluasi lebih
positif oleh orang-orang dari budaya timur, sedangkan perluasan sedang
(kartu ucapan Kodak dan jam Mercedes Benz) mendapatkan respon yang
seimbang dari kedua kelompok budaya. Anggota budaya timur menyukai
produk Coke, dan fakta bahwa Coke dan Popcorn adalah produk tambahan
yang dapat mereka konsumsi bersamaan, cukup untuk membuat perluasan
merek diterima. Orang Amerika, secara kontras melihat sedikit kesamaan
kelas antara Coke dan Popcorn” (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 16).

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Untuk memahami pengaruh budaya anda bisa melihat banyaknya
produk-produk bermmunculan yang diiringi dengan nama daerah. Misalnya,
sekarang ada banyak mie instant yang menawarkan rasa produk seperti
Pindang Pedas Palembang, Soto Cakalang, Sate Banjar, Soto Betawi,
Rendang Pedas. Hal ini merupakan salah satu contoh budaya telah
mempengaruhi kedalam perilaku konusumen.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 1. Budaya


1) Bagaimana cara budaya mempengaruhi sikap dan perilaku?
2) Apa saja Unsur-Unsur dalam Budaya?
3) Jelaskan yang disebut dengan nilai (Value)
4) Jelaskan yang disebut dengan Norma (Norms)
5) Jelaskan yang dimaksud dengan kebiasaan (Customs)
6) Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya
7) Jelaskan yang dimaksud dengan larangan (Mores)
8) Jelaskan yang dimaksud dengan konvensi (Conventions)
9) Jelaskan yang dimaksud dengan mitos
10) Jelaskan yang dimaksud dengan budaya popular
 EKMA4567/MODUL 6 6.29

11) Dimana saja konsumen dapat menemukan iklan?


12) Informasi apa saja yang konsumen peroleh dari televisi?
13) Bagaimana hubungan musik dengan konsumen? (Bacalah modul Bab 6
pada subbab budaya mengenai budaya popular musik)
14) Apakah saja fungsi radio bagi konsumen?
15) Bagaimana perkembangan pakaian dan aksesoris pada saat ini?
16) Bagaimana perkembangan permainan (Games) pada anak-anak pada saat
ini?
17) Sebutkan manfaat dari film bagi konsumen?
18) Apa saja yang dilakukan konsumen melalui Komputer?

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 1. Budaya: Petunjuk Jawaban
1) Bagaimana cara budaya mempengaruhi sikap dan perilaku? (Bacalah
Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai sikap dan
perilaku yang dipengaruhi oleh budaya)
2) Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai unsure-unsur budaya)
3) Jelaskan yang disebut dengan nilai (Value)? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai nilai)
4) Jelaskan yang disebut dengan Norma (Norms)? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai norma)
5) Jelaskan yang dimaksud dengan kebiasaan (Customs)? (Bacalah Modul
6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya kebiasaan)
6) Apasaja Unsur-Unsur dalam Budaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai sikap dan perilaku yang
dipengaruhi oleh budaya)
7) Jelaskan yang dimaksud dengan larangan (Mores)? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai larangan)
8) Jelaskan yang dimaksud dengan konvensi (Conventions)? (Bacalah
Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai konvensi)
9) Jelaskan yang dimaksud dengan mitos? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai mitos)
10) Jelaskan yang dimaksud dengan budaya popular? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai bidaya popular)
11) Dimana saja konsumen dapat menemukan iklan? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular iklan)
6.30 Perilaku Konsumen 

12) Informasi apa saja yang konsumen peroleh dari televisi? (Bacalah Modul
6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular
televisi)
13) Bagaimana hubungan musik dengan konsumen? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular
musik)
14) Apakah saja fungsi radio bagi konsumen? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular radio)
15) Bagaimana perkembangan pakaian dan aksesoris pada saat ini? (Bacalah
Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya
popular pakaian dan aksesoris)
16) Bagaimana perkembangan permainan (Games) pada anak-anak pada saat
ini? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai
budaya popular games)
17) Sebutkan manfaat dari film bagi konsumen? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular film)
18) Apa saja yang dilakukan konsumen melalui Komputer? (Bacalah Modul
6 Kegiatan Belajar 1 pada subbab budaya mengenai budaya popular
komputer)

Jawaban Latihan
Kegiatan Belajar 1. Budaya
1) Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan konsumen.
Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak terlihat seperti
nilai ataupun simbol. Selain itu, budaya juga dapat berbentuk objek
material seperti bangunan hasil karya manusia, pemikiran manusia
ataupun nilai-nilai juga merupakan bagian dari budaya. Suatu nilai yang
diterima oleh masyarakat dapat menjadi sebuah budaya seperti budaya
kita kepada orang yang lebih tua memanggil dengan sebutan kakak, mas,
mba. Hal tersebut telah diterima menjadi pemikiran oleh semua
masyarakat, sehingga dapat dikatakan bahwa salah satu dari budaya
masyarakat Indonesia, yaitu memanggil orang yang lebih tua atau yang
memiliki posisi lebih tinggi tidak langsung menyebutkan nama, hal
tersebut juga merupakan salah satu karakter masyarakat Indonesia. Dari
contoh diatas dapat disimpulkan bahwa budaya adalah segala nilai,
pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan,
dan kebiasaan seseorang dan masyarakat.
 EKMA4567/MODUL 6 6.31

2) Unsur- unsur budaya diantaranya meliputi nilai, norma, kebiasaan,


larangan, kovensi, mitos dan simbol yang terdapat pada suatu
masyarakat.
3) Nilai merupakan kepercayaan atau segala sesuatu yang dianggap penting
oleh seseorang atau suatu masyarakat. Nilai bisa berarti sebuah
kepercayaan tentang suatu hal, namun nilai bukan hanya kepercayaan.
Nilai biasanya jumlahnya relatif lebih sedikit. Nilai mengarahkan
seseorang untuk berperilaku yang sesuai dengan budayanya. Nilai
biasanya berlangsung lama dan sulit berubah. Nilai tidak terkait dengan
suatu objek atau situasi. Nilai diterima oleh anggota masyarakat.
4) Norma adalah aturan masyarakat tentang sikap baik dan buruk atau
tindakan yang boleh dan tidak boleh. Norma terbagi ke dalam dua
macam. Pertama, norma (enacted norms) yang disepakati berdasarkan
aturan pemerintah dan ketatanegaraan. Biasanya berbentuk peraturan dan
undang-undang. Norma ini harus dipatuhi oleh masyarakat dan dalam
banyak hal. Jika norma tersebut dilanggar, akan dikenakan sanksi,
misalnya pengendara yang tidak menaati lampu lalu lintas akan
dikenakan tilang oleh polisi. Norma resmi tersebut akan berbeda
antarprovinsi, antar kabupaten, dan antarnegara. Di Indonesia, mobil
berjalan di sebelah kiri jalan, sedangkan di Amerika mobil ada di sebelah
kanan jalan. Norma kedua disebut cresive norm, yaitu norma yang ada
dalam budaya dan bisa dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya yang sama.
5) Kebiasaan adalah berbagai bentuk perilaku dan tindakan yang diterima
secara budaya. Kebiasaan tersebut diturunkan dari generasi ke generasi
secara turun temurun. Kebiasaan juga menyangkut berbagai jenis
perayaan yang terus menerus dilakukan secara rutin, seperti upacara
perkawinan, upacara pemakaman, upacara pelantikan pejabat, upacara
ulang tahun, dan upacara keagamaan. Selama bertahun-tahun, orang
Indonesia mempunyai kebiasaan saling berkirim ucapan selamat hari
raya Idul Fitri menggunakan surat. Kebiasaan tersebut masih terus
berlangsung walaupun telah ada telepon seluler dan internet. Kedua
teknologi tersebut telah digunakan sebagai sarana mengirimkan ucapan
selamat sebagai pengganti surat. Ini merupakan contoh bagaimana
teknologi telah dimanfaatkan untuk membina hubungan sosial. Dalam
kasus tersebut, teknologi tidak menghilangkan kebiasaan baik, malah
melanggengkan dengan cara yang lebih efesien.
6.32 Perilaku Konsumen 

6) Larangan adalah berbagai bentuk kebiasaan yang mengandung aspek


moral, biasanya berbentuk tindakan yang tidak boleh dilakukan oleh
seseorang dalam suatu masyarakat. Pelanggaran terhadap larangan
tersebut akan mengakibatkan sanksi sosial. Larangan yang berlaku di
masyarakat Indonesia bisa bersumber dari budaya atau dari nila-nilai
agama.
7) Konvensi menggambarkan anjuran atau kebiasaan bagaimana seseorang
harus bertindak sehari-hari dan biasanya berkaitan dengan perilaku
konsumen, yaitu perilaku rutin yang dilakukan oleh konsumen. Beberapa
contoh konvensi adalah makan bubur dengan sambal, minum teh dan
kopi selalu dengan gula. Suami menyebut istrinya dengan panggilan
mama, ibu, mami dan sebagainya. Menyebut orang yang dihormati
dengan sebutan bapak atau ibu.
8) Mitos merupakan unsur penting dalam budaya lainnya. Mitos
menggambarkan cerita atau kepercayaan yang mengandung nilai dan
idealisme bagi suatu masyarakat. Mitos sering kali sulit dibuktikan
kebenarannya. Masyarakat Jawa memiliki mitos yang banyak mengenai
raja-raja mereka, termasuk mitos dari Wali Songo. Wali Songo adalah
sembilan orang muslim yang menyebarluaskan agama Islam di pulau
Jawa. Banyak mitos atau cerita yang beredar mengenai kehebatan
metafisika dari Wali Songo terebut. Membedakan mana cerita yang
benar dan mana cerita khayalan adalah sangat sulit. Masyarakat
tradisional tampaknya menikmasti saja cerita-cerita mitos tersebut.
9) Simbol adalah segala sesuatu (benda, nama, warna, dan konsep) yang
memiliki arti penting lainnya (makna budaya yang diinginkan).
10) Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen, seperti
bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain
itu, ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah
budaya yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang
dan sebagian berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua
dapat mengakses iklan di televisi bahkan internet. Selain itu, televisi,
musik, radio, pakaian dan aksesoris dan games juga merupakan bagian
dari budaya popular
11) Iklan sering sekali kita jumpai di berbagai media maupun tempat. Iklan
biasanya disajikan bukan hanya melalui media cetak saja namun juga
disajikan melalui media elektronik. Melalui media cetak konsumen dapat
menemukan berbagai iklan di majalah-majalah, surat kabar, dll. Selain
 EKMA4567/MODUL 6 6.33

media cetak konsumen juga sering kali diperlihatkan iklan melalui media
elektonik seperti televisi, radio, internet, dan lain-lain.
12) Televisi merupakan salah satu media elektronik yang memiliki
jangkauan yang sangat luas bagi masyarakat. Di televisi kita banyak
menjumpai berbagai macam hal seperti berita, musik, politik, sosial, dan
budaya. Beberapa konsumen juga memperoleh hiburan dari televisi.
Contohnya adalah sebagian kalangan anak muda yang suka dengan
musik. Mereka senang sekali dan merasa terhibur jika menonton
idolanya bernyanyi di televisi. Konsumen juga bisa memperoleh banyak
informasi melalui televisi. Misalkan bapak-bapak yang bekerja biasanya
mereka akan menonton berita terlebih dahulu sebelum mereka bekerja
lengkap dengan kopi atau teh hangatnya. Mereka dapat memperoleh
berita yang sedang marak pada saat itu melalui program berita di televisi.
13) Musik merupakan suatu hal yang tidak dapat terpisahkan dari beberapa
kehidupan seseorang. Musik dianggap sebagai suatu hal yang bisa
menghibur konsumen. Bahkan sebagian dari konsumen menganggap
bahwa musik adalah bagian dari hidupnya. Hampir semua kalangan
menikmati musik. Kita bisa melihat orang-orang diberbagai sudut
ruangan, di sekolahan, kampus, bandara, dan terminal menikmati musik.
Di mall ketika seseorang berbelanja sering kali mendengarkan musik.
Musik sering kali digunakan di mall biasa berfungsi untuk memberikan
nuansa yang nyaman ketika berbelanja. Musik juga biasanya juga
digunakan untuk melengkapi iklan-iklan di televisi dengan tujuan agar
iklan yang disampaikan lebih indah dan menarik.
14) Radio merupakan salah satu media elektronik yang hingga saat ini masih
digunakan fungsinya untuk berbagai kepentingan. Radio dapat dikatakan
sebagai media elektronik sederhana yang mempunyai jangkauan luas.
Melalui radio seseorang bisa kirim salam untuk teman, kekasih, keluarga
dan juga bisa mendengarkan lagu-lagu populer, berita terkini, ceramah,
dan lain-lain. Radio memiliki keistimewaan tersendiri yang tidak
dimiliki televisi. Radio bisa dibawa kemana-mana dan bisa didengarkan
kapanpun terserah keinginan konsumen.
15) Pakaian sangat erat kaitannya dengan kehidupan konsumen. Pakaian
memiliki fungsi utama, yaitu untuk menutupi dan melindungi di kegiatan
sehari-hari. Pakaian memiliki perbedaan masing-masing di setiap negara.
Bahkan di Indonesia sendiri pakaian setiap daerah berbeda-beda sesuai
dengan daerah atau suku asal mereka. Pakaian zaman dulu hanya
6.34 Perilaku Konsumen 

memiliki motif, bentuk, model yang sederhana. Namun, seiring dengan


perkembangan zaman pakaian mengalami perubahan dari segi model,
motif, dan lain-lain. Kini pakaian sudah menjadi fashion bagi kehidupan
konsumen. Berbagai macam motif dan model kini banyak ditawarkan
dipasaran. Bahkan harganya bisa mencapai ratusan juta.
16) Permainan umumnya digunakan konsumen untuk hiburan. Permainan
zaman dulu sangat berbeda. Zaman dulu anak-anak biasa melakukan
permainan di lapangan, atau tempat lainnya ketika liburan, seperti main
kelereng, petak umpet, dll. Permaianan zaman dulu memiliki banyak
keuntungan, diantaranya dapat membuat anak memiliki rasa sosialisasi
yang tinggi, hemat, mudah bergaul. Sedangkan pada zaman sekarang
anak-anak disuguhkan berbagai macam permainan melalui gadget atau
PC. Salah satu mesin game yang digemari anak-anak adalah Playstation
atau biasa disebut PS. Melalui mesin Playstation anak-anak bisa bermain
tanpa harus keluar rumah. Namun meskipun Playstation memiliki
beberapa keunggulan. PS juga memiliki kekurangan, antara lain anak
jadi malas belajar, anak malas makan, anak malas mandi, dan sosialisasi
antar teman berkurang.
17) Film sebagai sarana tontonan dan hiburan bagi masyarakat luas bisa
memiliki manfaat baik dan buruk. Salah satu manfaat dari menonton film
adalah konsumen bisa menghibur diri dan menghilangkan dari
kejenuhan. Namun juga memiliki dampak yang buruh bagi konsumen.
Banyak anak muda yang membuang waktu sia-sia hanya untuk
menonton film. Bahkan sering kita temukan berita tidak baik mengenai
remaja karena melakukan dan meniru adegan yang tidak baik di film
yang mereka tonton. Seperti pembunuhan, pemerkosaan, dan lain-lain.
18) Banyak hal yang dilakukan oleh konsumenmelalui komputer dengan
internet, diantaranya chatting, bertukar informasi melaui email, dan lain-
lain. Komputer yang menggunakan jaringan internet juga dapat
digunakan sebagai media untuk berhubungan dengan telepon genggam
melalui sebuah aplikasi. Misalnya, sebelumnya konsumen hanya dapat
menerima SMS dari telepon genggam saja atau hanya dapat mengirim
pesan SMS melalui telepon genggam. Namun dengan berkembangnya
ilmu komputer berkembang pula kreativitas para pengembang aplikasi
untuk membuat dan menyediakan aplikasi di komputer untuk dapat
mengirim pesan SMS via komputer ke telepon genggam atau menerima
SMS melalui komputer.
 EKMA4567/MODUL 6 6.35

R A NG KU M AN

Budaya atau culture merupakan salah satu faktor lingkungan


konsumen. Pengertian budaya dapat bersifat terlihat ataupun tidak
terlihat seperti nilai ataupun simbol.Selainitu, budaya juga dapat
berbentuk objek material seperti bangunan hasil karya manusia,
pemikiran manusia ataupun nilai-nilai juga merupakan bagian dari
budaya.Unsur-Unsur Budaya adalah Nilai (Value), Norma (Norms),
Kebiasaan (Customs), Larangan (Mores), Konvensi(Conventions),
Mitos, dan Simbol.
Budaya berpengaruh terhadap perilaku kita sebagai konsumen
bagaimana kita mengalokasikan uang atau waktu yang dimiliki. Selain
itu, ada juga yang dikenal dengan istilah popular. Budaya popular adalah
budaya yang dimiliki dan bisa diterima atau diakses oleh banyak orang
dan sebagian berkaitan dengan teknologi iklan dimana hampir semua
dapat mengakses iklan di televisi bahkan internet. Hubungan antara
budaya dan strategi pemasaran biasanya terjadi dengan perusahaan
melihat budayanya kemudian dari pemahaman budaya tersebut
perusahaan mengembangkan menjadi produk.

TES F O R M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Nilai, pemikiran, dan simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap,


kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat merupakan
definisi ….
A. budaya
B. nilai
C. norma
D. adat

2) Minum teh dan kopi selalu dengan gula merupakan contoh dari salah
satu unsur budaya yaitu ….
A. larangan
B. mitos
C. konvensi
D. simbol
6.36 Perilaku Konsumen 

3) Sebagian dari budaya popular berkaitan dengan teknologi ….


A. komunikasi
B. transportasi
C. fotografi
D. iklan

4) Perusahaan melihat budaya dan mengembangkan pemahaman budaya


tersebut menjadi produk merupakan hubungan antara ….
A. budaya dan strategi pemasaran
B. nilai dan startegi pemasaran
C. komunikasi dan strategi pemasaran
D. kepercayaan dengan strategi pemasaran

5) Kepercayaan yang dianggap penting oleh masyarakat adalah pengertian


dari ...
A. norms
B. customs
C. value
D. nilai dan norma

6) Norma terbagi atas ....


A. enacted norms
B. cresive norms
C. A dan B Benar
D. A dan B Salah

7) Beberapa perayaan hari-hari besar keagamaan adalah ….


A. Tabuik
B. Telur paskah
C. Maulid Nabi
D. Semuanya benar

8) Mitos adalah ….
A. norma dalam kehidupan sehari-hari
B. unsur penting dari budaya
C. sesuatu yang memiliki arti
D. aturan dari masyarakat

9) Budaya populer yang digunakan oleh banyak produsen untuk


mengiklankan produknya yaitu ...
A. radio
B. pamflet
 EKMA4567/MODUL 6 6.37

C. televisi
D. spanduk

10) Hal yang terkait dalam budaya popular khususnya komputer, kecuali…..
A. telepon genggam
B. internet
C. komputer
D. faksimile

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.38 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 2

Karakteristik Demografi, Ekonomi dan


Sosial Konsumen

A. SUBBUDAYA

Budaya masyarakat atau konsumen terdiri dari subbudaya. Subbudaya


menggambarkan kelompok-kelompok kecil yang membangun sebuah
budaya. Kelompok kecil atau subbudaya ini memiliki perbedaan karakteristik
dan perilaku antar kelompok kecil lainnya. Perbedaan kelompok kecil
tersebut berdasarkan perbedaan karakteristik demografi, ekonomi dan
sosial.Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan bahwa
“Subkultur adalah bagian dari budaya yang lebih luas dimana anggotanya
saling berbagi nilai-nilai yang berbeda dari perilakunya. Anggota grup
subkultur saling berbagi nilai-nilai / perilaku yang unik sesuai dengan
sejarah sosial grup serta situasi pada saat ini. Anggota subkultur juga
bagian dari budaya yang lebih luas dimana mereka berada, dan mereka
secara umum saling berbagi nilai-nilai atau kepercayaan pada budaya inti”.
(Chapter 10 Hawkins The Changing Subculture 158). Tabel 6.1
menggambarkan karakteristik dari demografi dengan kelompok kecil atau
subbudayanya.

Tabel 6. 1KarakteristikDemografidanSubbudaya Di Indonesia

Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya


1. Usia Anak-anak, Remaja, Dewasa Awal,
Dewasa Lanjut, Lansia
2. Agama Islam, Protestan, Katolik, Hindu, Budha
3. Suku Bangsa Sunda, Jawa, Bali, Batak, Melayu, Dayak,
Minahasa, Bugis
4.Warga Indonesia Pribumi, Tionghoa, India, Arab
Keturunan
5. Pendapatan Miskin, Menengah, Kaya
6. Jenis Kelamin Laki-laki, Wanita
7. Status Pernikahan Lajang, Menikah, Janda, Duda
8. Jenis Keluarga Orang Tua Tunggal, Orang Tua Lengkap,
Keluarga dengan satu anak, dua anak
 EKMA4567/MODUL 6 6.39

Karakteristik Demografi Contoh Subbudaya


9. Pekerjaan Dosen, Guru, Buruh, Karyawan, Dokter,
Akuntan, Montir, Pengacara
10. Lokasi Geografi Jawa, Luar Jawa, Kota, Desa,
11. Jenis Rumah Tangga Rumah Tangga Keluarga, Bukan Rumah
Tangga Keluarga (tinggal sendiri, tinggal
bersama teman, di asrama)
12. Kelas Sosial Kelas Atas, Kelas Menengah, Kelas
Bawah
(Sumber: Sumarwan, 2011)

Berdasarkan Tabel 6.1, Sumarwan (2011) menyimpulkan bahwa


seorang konsumen bisa menjadi anggota dari beberapa subbudaya. Seorang
konsumen yang berusia remaja, maka ini merupakan gambaran karakteristik
usia dari demografi dan subbudayanya remaja. Jika konsumen tersebut
bersuku Sunda, maka ini merupakan gambaran karakteristik suku bangsa dari
demografi dengan subbudayanya suku Sunda.
Mowen dan Minor (1998) membahas mengenai Geodemografi yaitu
“Salah satu bidang studi yang memiliki dampak besar pada riset pemasaran
saat ini adalah geodemografi. Geodemografi mengambil satuannya sebagai
analisis lingkungan (yaitu, blok sensus) dan memperoleh informasi
demografi pada konsumen dalam lingkungan. Blok sensus mengandung
orang dengan karakteristik demografis yang sama kemudian berkumpul
bersama-sama untuk membentuk target pasar potensial bagi perusahaan.
Proses ini mengidentifikasi kelompok lingkungan dengan rumah tangga
dengan yang demografi yang sama disebut analisis cluster. Salah satu konsep
dasar dari geodemografi adalah bahwa individu dalam lingkungan memiliki
karakteristik demografi yang mirip, pola membeli, dan nilai-nilai. Lainnya
adalah bahwa lingkungan dapat ditempatkan dalam kategori yang sama,
bahkan ketika mereka secara luas dipisahkan”. (Bab 18 Mowen Cultural
Processes II hal 14)

1. Usia
Usia adalah karakteristik demografi yang paling penting. Segala macam
formulir yang diisi oleh setiap penduduk atau konsumen selalu menanyakan
tempat dan tanggal lahir. Informasi tersebut dibutuhkan untuk menentukan
karakteristik usia dari seseorang. Usia seorang konsumen biasanya dihitung
dalam tahun dan ditentukan berdasarkan lamanya dalam tahun dari sejak
6.40 Perilaku Konsumen 

tanggal kelahiran sampai pengisian formulir. Usia akan menggambarkan


perkembangan siklus fisik dan psikis seorang konsumen, perbedaan usia akan
menyebabkan perbedaan fisik seseorang sehingga akan membedakan
kebutuhan yang akan berakibat mempengaruhi pola konsumsi makanan dan
minuman, serta konsumsi beragam barang dan jasa lainnya.Kardes (2002)
mengemukakan bahwa “Usia merupakan variabel penting lain dalam
demografis. Remaja dan dewasa muda, misalnya, lebih memilih produk
manis; akibatnya, produk manis seperti pepsi. Kokas baru dan coke cerry
laku di kalangan generasi muda. Bayi merupakan incaran segmentasi
mewakili segmen besar dan menarik karena terdiri dari berpendidikan
sangat tinggi, individu pendapatan tinggi. Meskipun baby boomer digunakan
untuk mem-perhatikan terutama dengan harga diri, sebagian besar baby
boomer sekarang orang tua berusia menengah dan keprihatinan mereka
telah berubah”. (Chapter 11, Kardes, Segmentation and International
Marketing, Page 294)
Sumarwan (2011) menyatakan bahwa berdasarkan siklus hidupnya,
seorang manusia akan mengikuti siklus berikut:
1. Bayi di bawah satu tahun.
2. Batita (Bayi di bawah tiga tahun)
3. Balita (Bayi di bawah lima tahun)
4. Anak usia sekolah (6-12 tahun)
5. Remaja awal (Anak baru gede: 13-15 tahun)
6. Remaja lanjut (16-18 tahun)
7. Dewasa awal (19-24 tahun)
8. Dewasa lanjut (25-35 tahun)
9. Separuh baya (36-50 tahun)
10. Tua (51-65 tahun)
11. Lanjut usia (di atas 65 tahun)

Perusahaan sering menggunakan usia sebagai dasar pengelompokkan


konsumen atau segmentasi pasarnya. Misalnya www.lazada.co.id menjual
susu formula berdasarkan konsumen yang berusia 0-6 bulan, 7-12 bulan, dan
1-3 tahun
 EKMA4567/MODUL 6 6.41

Gambar 6. 7. Pengelompokkan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan


belanja online “Lazada”
(Sumber: www.lazada.co.id)

Selanjutnya para produsen susu juga memproduksi susu untuk usia anak
anak, yaitu antara usia 3-12 tahun seperti yang ditampilkan oleh
www.lazada.co.id, toko online ini menyebutnya dengan produk nutrisi anak.

2. Jenis kelamin
Jenis kelamin adalah karakteristik demografi kedua yang sangat penting.
Sejak konsumen lahir di dunia, ia sudah diidentifikasi sebagai bayi laki-laki
atau perempuan. Semakin konsumen tumbuh dan berkembang, kita akan
dapat mudah membedakan fisik atau karakteristik perilaku dari konsumen
laki-laki dan perempuan. Sejak usia anak-anak, kita akan mudah
mengidentifikasi perbedaan karakteristik dari anak laki-laki dan perempuan
baik secara fisik dan psikis. Blythe (2008) membahas mengenai jenis kelamin
yaitu “Jenis kelamin juga mungkin menjadi dasar akan subbudaya. Meskipun
relatif sedikit produk yang menspesifikan gender, telah terjadi pertumbuhan
akan penerimaan kembali dalam beberapa tahun terakhir bahwa pria dan
perilaku konsumsi perempuan berbeda dalam banyak hal. Pada era pasca-
feminis . wanita mendevelop kegiatan 'kewanitaan’, dan ‘new laddism' telah
tumbuh secara ekslusif dikalangan subbudaya pria. Hal ini akan menjadi
kesalahan yang serius akan stereotip di salah satu gender : kebanyakan pria
6.42 Perilaku Konsumen 

‘bukan pemuda baru 'dan kebanyakan wanita tidak menghabiskan waktu


luang mereka di acara ‘girls night’ untuk keluar atau ekspedisi belanja
secara maraton. Namun, subbudaya ini telah diterima dan merupakan
bagian dari tren umum abad ke 21”. (Bab 9, Blythe The Environment Class
and Culture , Halaman 202).

Gambar 6. 8. Pengelompokkan konsumen yang dilakukan oleh perusahaan


belanja online “Lazada”
(Sumber: www.lazada.co.id)

Perbedaan jenis kelamin tersebut akan memengaruhi kebutuhan dan


selanjutnya akan memengaruhi bentuk dan jenis produk yang akan
dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Perusahaan pakaian dan
asesoris misalnya akan membedakan produk yang dijualnya berdasarkan
jenis kelamin laki-laki dan perempuan. Seperti yang diperlihatkan oleh situs
www.lazada.co.id, yang menjual fashion berdasarkan jenis kelamin, seperti
yang diperlihatkan gambar berikut:
 EKMA4567/MODUL 6 6.43

(Sumber: www.lazada.co.id)

Gambar 6. 9. Toko berbelanja online “Lazada” membedakan kolom barang-


barang yang dijualnya sesuai dengan jenis kelamin

Lazada membagi produk fashion yang dijualnya berdasarkan fashion


wanita, fashion pria, fashion anak perempuan dan fashion anak laki-laki.
Produk fashion terbagi ke dalam produk sepatu, tas, aksesoris, pakaian, dan
baju muslim.

3. Pendidikan dan Pekerjaan


Pendidikan adalah jenjang pendidikan formal yang dilalui atau
diselesaikan oleh seorang konsumen. Dalam berbagai macam formulir yang
harus diisi seorang konsumen biasanya konsumen ditanya tingkat
pendidikannya yaitu
a. Sekolah Dasar
b. Sekolah Menengah Pertama
c. Sekolah Menengah Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan
d. Pendidikan Diploma (1, 2 atau 3 tahun)
e. Pendidikan Sarjana
f. Pendidikan Magister
g. Pendidikan Doktor
6.44 Perilaku Konsumen 

Selain menyelesaikan pendidikan formal, seorang konsumen mungkin


mengikuti berbagai macam pendidikan informal atau beragam pelatihan yang
terkait dengan bidang pekerjaannya atau pelatihan untuk mempersiapkan
mereka masuk ke dunia kerja. Sebagian besar konsumen menyelesaikan
pendidikan Sekolah Menengah Atas, kemudian melanjutkan bekerja untuk
mencari nafkah. Sebagian lainnya menyelesaikan pendidikan diploma atau
sarjana sebelum bekerja atau mencari nafkah. Pendidikan akan memengaruhi
pekerjaan tertentu yang akan digeluti oleh seorang konsumen. Beberapa
pekerjaan bahkan mensyaratkan pendidikan sarjana atau magister sebagai
syarat minimum untuk mendapatkan pekerjaan tertentu. Seseorang yang akan
menjadi dokter maka, ia harus menamatkan pendidikan kedokteran sebelum
ia dapat bekerja praktik dokter. Demikian pula seseorang yang ingin bekerja
sebagai ahli hukum maka ia harus menamatkan pendidikan hukum di
perguruan tinggi. Seseorang yang ingin menjadi dosen maka disyaratkan ia
minimal harus menyelesaikan pendidikan magister di perguruan tinggi.
Beberapa pekerjaan lainnya mungkin tidak membutuhkan syarat lulus
pendidikan tinggi. Pendidikan akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut
seseorang dan juga pendidikan akan memengaruhi selera terhadap barang dan
jasa. Pendidikan juga akan memengaruhi jenis pekerjaan seseorang dan juga
akan menentukan pendapatannya yang pada akhirnya akan menentukan daya
belinya.
Baliwatidan Sumarwan (1994) Analisis Produktivitas Kerja Sektor
Pertanian dan Luar Pertanian serta Kaitannya dengan Status Gizi Petani.
Jurnal Media Gizi & Keluarga, XVIII (2): 61-67 mengemukakan bahwa
keadaanpendidikan responden (Kepala Keluarga dan ibu) rata-rata sangat
rendah (SD). Bahkan ditemukan 38,5% Kepala Keluarga dan 61,5% ibu tidak
pernah sekolah. Dengan tingkat pendidikan yang sangat rendah tersebut
sudah dapat diduga mereka akan sulit menerima informasi baru bidang
pertanian.
Megawangi, et al. (1996)Studi Transisi Keluarga dan Sistem Gotong
Royong.Media Gizi dan Keluarga, XX(1), Juli 1996,1-16mengemukakan
bahwa adanya kecenderungan bahwa keluarga yang orangtuanya
berpendidikan lebih rendah mempunyai skor kegotong-royongan yang lebih
tinggi mungkin berkaitan dengan tingkat pendapatan. Hal ini bisa dilihat
bahwa untuk keluarga yang tergolong miskin (30% terbawah), mempunyai
skor kegotong royongan yang relative tinggi karena semakin rendah status
sosial ekonomi dari keluarga, maka kegiatan gotong-royong dalam bidang
 EKMA4567/MODUL 6 6.45

kematian, perkawinan, membangun rumah, membantu orangtua, membantu


keuangan dan sumbangan sosial akan semakin menonjol.

B. KARAKTERISTIK EKONOMI KONSUMEN

1. Pendapatan
Pendapatan adalah sejumlah uang yang diterima seorang konsumen
sebagai imbalan dari pekerjaan yang telah dilakukannya atau sebagai
keuntungan yang diperoleh dari usaha bisnis yang dilakukannya. Pendapatan
juga dapat berasal dari sumber lainnya bukan hanya dari imbalan
pekerjaannya. Pendapatan dapat berasal dari bagi hasil yang diperoleh jika ia
menabung uangnya di lembaga keuangan atau dari penjualan aset atau harta
benda yang dimilikinya. Pendapatan juga dapat berasal dari pemberian atau
warisan. Pendapatan juga dapat berasal dari investasi yang dilakukan
seseorang, yaitu pendapatan dari dividen saham atau bunga dari obligasi yang
dimilikinya. Pendapatan akan menentukan daya beli seorang konsumen.
Pendapatan semua anggota keluarga akan menentukan daya beli dari
keluarga atau rumah tangga tersebut. Para pemasar dan produsen sering
menggunakan pendapatan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar
atau pengelompokkan konsumen.Beberapa merek jam tangan misalnya Rolex
ditujukan untuk segmen konsumen yang berpendapatan tinggi, seperti yang
yang ditunjukkan oleh www.lazada.co.id yang menjual Rolex dengan harga
di atas Rp100jt.
6.46 Perilaku Konsumen 

Gambar 6. 10. Toko belanja online “Lazada” menjual jam tangan Rolex
untuk orang berpendapatan tinggi
(Sumber: www.lazada.co.id)

Beberapa merek produk tas tangan wanita diperuntukkan untuk kalangan


konsumen dengan penghasilan yang tinggi seperti ditunjukkan oleh
www.amazon.com

Gambar 6. 11. Toko belanja online “Amazon” menjual tas untuk wanita
dengan penghasilan tinggi
(Sumber: wwww.amazon.com)
 EKMA4567/MODUL 6 6.47

Mutmainah dan Sumarwan (1996) mengemukakan terdapat hubungan yang


cukup erat antara tingkat pendapatan keluarga dengan tingkat kecerdasan
anak, seperti yang diperlihatkan pada Tabel 6.1. Selanjutnya Mutmainah dan
Sumarwan (1996) mengemukakan pendapatan keluarga memiliki peranan
yang sangat penting untuk mendukung kelangsungan hidup keluarga.
Keluarga yang memiliki pendapatan yang cukup akan memiliki kemampuan
menyediakan sarana yang lebih baik untuk pertumbuhan dan perkembangan
anak.

Tabel 6. 2Hubungan antara Tingkat Keluarga dengan Tingkat Kecerdasan


Anak
Tingkat Tingkat kecerdasan Jumlah
pendapatan n <90 % n 90– 109 % n >109% n %
keluarga
Miskin 13 52,00 11 44,00 1 4,00 25 100,00
Tidak 26 28,57 52 57,14 13 14,29 91 100,00
miskin

Sumber : Mutmainah& Sumarwan (1996)

2. Pengeluaran dan Kredit


Pengeluaran sering digunakan sebagai indikator untuk memprediksi
pendapatan konsumen. Pengeluaran adalah bagian dari pendapatan konsumen
yang digunakan untuk membeli semua barang dan jasa yang dibutuhkan
konsumen. Konsumen seringkali lebih mudah memberikan informasi jumlah
pengeluarannya dibandingkan jumlah pendapatannya. Semakin tinggi
pendapatan seorang konsumen maka semakin tinggi pula pengeluaran dari
konsumen tersebut. Seringkali konsumen berhutang untuk membiayai
pengeluarannya yang lebih besar dari pendapatannya. Konsumen seringkali
menabung sisa pendapatannya yang tidak dihabiskan untuk pengeluarannya.
Oleh karena itu jumlah pengeluaran, jumlah tabungan dan jumlah cicilan
pembayaran hutang dapat dijadikan sebagai indikator pendapatan.
Rahmawati dan Sumarwan, Khomsan dan Sukandar (1999)
mengemukakan bahwa berdasarkan data pengeluaran keluarga, dapat
diungkapkan tentang pola konsumsi keluarga dengan menggunakan indikator
proporsi pengeluaran untuk pangan dan non pangan. Semakin tinggi
pendapatan, maka porsi pengeluaran akan bergeser dari pengeluaran untuk
pangan ke pengeluaran non pangan. (BPS, 1997)
6.48 Perilaku Konsumen 

Kesaksian Konsumen 6.3. Pengalaman Konsumen Menggunakan Kartu


Kredit

Lutfiyanti
Finance Officer, PT Berlian Sistem Informasi (Mitsubishi Group)

Biasanya saya dan keluarga menggunakan fasilitas kartu kredit untuk


menunda atau memplanning jadwal pembayaran, kartu kredit yg digunakan
dari beberapa bank karena di atur tanggal jatuh temponya, juga
penggunaanya fungsinya berbeda beda misalnya for groceries and hospital.
Selain itu fasilitas dari kartu kredit juga memberikan fasilitas cicilan 0% dan
potongan diskon menarik untuk membeli barang atau trasaksi. Kartu kredit
yg dimiliki biasanya kartu kredit dengan merchant terbanyak dan biasanya
dari bank terbesar di suatu negara karena pasti banyak diskon dan promonya
juga. Kartu kredit yg wajib dimiliki adalah CC Mandiri dan CC BCA.

Beberapa kali membeli perlengkapan rumah seperti tempat tidur dan televisi
dengan metode cicilan hingga 36 bulan ... Lumayan ringan dicicil tiap bulan
dan tdk terasa sudah lunas. Berlibur di salah satu hotel bintang lima yang
punya jaringan international. Dan menggunakan kartu kredit sbg media
pembayaran

Selain itu jika jalan jalan ke luar negeri lebih mudah jika memiliki kartu
kredit. Untuk semua transaksi belanja dan booking hotel sangat mudah.
 EKMA4567/MODUL 6 6.49

Kredit adalah sumberdaya keuangan yang dapat dijadikan sumber


pendapatan konsumen. Kredit dapat meningkatkan daya beli konsumen saat
ini namun dapat menurunkan daya beli konsumen pada masa mendatang.
Kredit membantu konsumen saat ini untuk membiayai pengeluaran
konsumen, namun konsumen harus menyadari bahwa konsumen
menggunakan pendapatannya masa datang untuk digunakan pada masa kini.
Jika menggunakan kredit artinya konsumen akan memiliki kewajiban
membayar kembali dengan pendapatannya yang masa datang. Namun dalam
banyak hal, kredit telah membatu konsumen untuk membiayai pengeluaran
yang sangat besar yang tidak dapat dibayar dengan tunai, misalnya pembelian
kendaraan bermotor dan barang barang konsumen lainnya. Kredit yang
disalurkan kepada konsumen untuk membiayai konsumsi sering disebut
dengan kredit konsumen. Salah satu bentuk kredit konsumen adalah kartu
kredit yang diterbitkan beberapa bank di Indonesia. Kartu kredit memberikan
jumlah plafond kredit yang disetujui oleh sebuah bank kepada seorang
konsumen yang memiliki kartu kredit tersebut. Konsumen dapat
menggunakan plafond jumlah kredit tersebut untuk melakukan pembelian
beragam barang dan jasa. Jika konsumen membayar sebagian tagihan kartu
kreditnya pada masa pembayaran maka konsumen telah menggunakan kartu
kreditnya sebagai kredit bergulir. Namun jika konsumen membayar penuh
semua tagihannya maka konsumen hanya menggunakan kartu kredit tersebut
sebagai metode pembayaran non tunai.
Sumarwan (2001) menyatakan salah satu bentuk kredit konsumen yang
sangat populer saat ini adalah kartu kredit. Kartu kredit memiliki dua fungsi
utama, yaitu sebagai alat pembayaran (method of payment) dan sumber
kredit yang bergulir (revolving credit). Kredit yang dimiliki oleh keluarga
sangat mungkin lebih dari tiga macam, namun dalam penelitian ini hanya
diteliti 3 macam yaitu kredit rumah, kredit kendaraan bermotor, dan kartu
kredit. Hasil penelitiannya menunjukkan bawa sekitar 34% dari responden
membayar cicilan kredit rumah kurang dari Rp200rb per bulan, 32%
membayara cicilan antara 200-500rb per bulan, sedangkan sisanya membayar
cicilan lebih Rp500rb per bulan. Sekitar 24% dari responden memiliki kredit
kendaraan bermotor dan 45% dari responden yang berhutang kendaraan
bermotor membayar cicilan sekitar 300 sampai 700 ribu per bulan. Sekitar
14% dari responden membayar cicilan kurang dari 100ribu perbulan, 37%
membayar cicilan antara 100-400ribu per bulan dan 28% membayar cicilan
antara 400 rb- Rp 1 juta per bulan.
6.50 Perilaku Konsumen 

C. KELAS SOSIAL DAN STATUS SOSIAL

Kelas sosial dan status sosial adalah pengelompokkan konsumen


kedalam kelas atau status tertentu. Pengelompokkan ini dapat berdasarkan
pekerjaan, pendidikan, dan pendapatan.Kelas sosila sering dibagi kedalam:
bawah, menengah, dan Atas. Peter dan Olson (1999) mengemukakan bahwa
“Kelas sosial mengacu pada hirarki status nasional oleh kelompok-kelompok
dan individu-individu dalam hal kehormatan dan gengsi. Coleman
merekomendasikan bahwa empat kelompok kelas sosial akan digunakan
untuk menganalisis konsumen di Amerika—kelas atas, kelas menengah, kelas
pekerja, dan kelas bawah.Kelas sosial juga dipengaruhi oleh keterampilan
sosial, aspirasi status, partisipasi masyarakat, sejarah keluarga, tingkat
budaya, kebiasaan pergi rekreasi, penampilan fisik, dan penerimaan sosial
oleh kelas tertentu”. (Dikutip dari Chapter 11 Olson Subculture Page 317).
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) menyatakan bahwa kelas
sosial memiliki karakteristik sebagai berikut: “

1. Kelas sosial adalah homogen, keadaan anggotanya cenderung


mirip, untuk berperilaku sama, dan untuk membeli produk serupa
dengan cara yang sama dari kurang lebih saluran distribusi yang
sama.
2. Kelas sosial dapat diukur dalam hal pekerjaan pendapatan, tingkat
pendidikan dan tempat tinggal perumahan
3. Kelas sosial dapat didefinisikan secara geografis, sebagai anggota
dari kelas yang sama sering cenderung hidup di daerah pemukiman
tertentu.
4. Memiliki kelas sosial tertentu menunjukkan pola perilaku konsumsi
tertentu. Hal ini membuat kelas sosial indeks yang utama untuk
menganalisis perilaku konsumen.
5. Anggota kelas sosial yang berbeda memiliki reaksi yang berbeda
terhadap program pemasaran yang sama, tergantung pada
perbedaan antara kelas.
6. Beberapa sosiolog mengklasifikasikan masyarakat ke dalam kelas,
mendefinisikan masing-masing kelas dalam hal sejumlah ciri-ciri
umum yang berkaitan dengan budaya, pendapatan, aspirasi, minat,
dan perilaku konsumsi.
 EKMA4567/MODUL 6 6.51

(Dikutip dari Bab 4 Perilaku Konsumen analisis studi keluarga Saudi


dalam keputusan pembelian (pembelian computer) hal 130).

Matin Khan (2006) membuat kelas sosial sebagai berikut (Dikutip sesuai
sumber aslinya dari hal 53-54):
Kelas sosial Orientasi Kecenderungan
gaya hidup pembelian
Kelas atas Selera yang baik Kualitas barang
hidup yang anggun dagangan
hal baik dalam hobi mahal dan rekreasi
hidup peralatan, seni, buku,
ekspresi individu wisata
Minat dalam seni
dan budaya
Kelas menengah Kehormatan, Item dalam mode dan
kesesuaian berhubungan dengan
Hak milik, dirikepatutan, sosial
penghargaan sosial presentasi diri; Baik
Busana,lingkungan dan
rumah itemuntuk anak-
anak
Kelas pekerja kesenangan peralatan terbaru, acara
berorientasi kepada olahraga. item terbaru
paroki (Dibatasi dan terbesar
dalam lingkup)
terasa canggih.
Fokus pada
kepemilikan dan
bukan berorientasi
kepada ide
Kelas bawah Hubungan dengan Status symbol
keluarga sangat produk;meningkatkan
dekat harga diri;psydosimbol
Tidak tertarik dari kemakmuran;
dengan situasi
didunia
Berorientasi
lingkungan
Keinginanan cepat
puas
6.52 Perilaku Konsumen 

1. Kelas atas
Kelas atas adalah kelompok kelas yang paling kaya, kelas bangsawan
memiliki banyak properti. Kelas atas juga merupakan segmen berukuran
kecil dan harus ditargetkan untuk hal-hal baru, mahal dan mewah barang
oleh pemasar. Kelas ini memiliki akses ke properti, prestise dan
kekuasaan. Mereka memiliki banyak pendapatan tambahan dan bisa
membeli produk dan layanan yang tepat, dan bersosialisasi dengan orang
yang tepat. Mereka yang menarik segmen pasar untuk barang-barang
olahraga, pakaian desainer, perjalanan ke luar negeri dan layanan
khusus.
2. Kelas atas yang lebih rendah
Mereka statusnya lebih rendah dari kelas atas dan mencoba untuk meniru
gaya hidup mereka. Mereka dikenal dengan konsumsi yang berlebihan
dan juga target pasar yang barang mewah yang lebih kecil. Mereka
mencoba untuk mendapatkan kebiasaan dan gaya hidup kelas atas.
Produk yang digunakan oleh kelas atas menurun ke bawah ke kelas ini
dan dikenal sebagai efek penurunan. Kelas atas menjadi kelompok
referensi dan anggota dari kelas atas bawah berusaha untuk mencapai
status yang lebih tinggi di masyarakat. Pemasar mengetahui hal ini,
mereka merumuskan sebuah strategi untuk kelompok ini atau kelas
dibawahnya
3. Kelas menengah atas
Kelas ini telah mencapai keberhasilan dalam hidup dan terdiri dari
manajer, profesional, pengacara, profesor.Mereka juga pemilik usaha
menengah. Oleh karena itu mereka mengambil keanggotaan klub dan
memiliki berbagai kepentingan budaya. Mereka bekerja keras dan ingin
mencapai yang lebih tinggidalam masyarakat. Kelompok aspiratif
mereka adalah kelas atas.
4. Kelas bawah atas
Orang biasa mewakili kelompok ini. Beberapa pekerja yang dibayar
tinggi dan pemilik usaha kecil dan mungkin tidak memiliki pendidikan
yang tinggi.Kelas ini mengharapkan penghormatan. Mereka ingin
memiliki rumah yang terawat baik didalam lingkungan. Pemasar menjual
produk, untuk kelompok ini, yang memiliki kehormatan dan penerimaan
sosial didalam masyarakat.
 EKMA4567/MODUL 6 6.53

5. Kelas bawah atas


Mereka hidup untuk saat ini. Mereka dan kelas bawah yang lebih rendah
merupakan persentase utama suatu populasi. Kebiasaan membeli mereka
dipengaruhi oleh budaya mereka dan sub-budaya. Kegiatan sosial
mereka mempengaruhi pembelian produk.
6. Kelas bawah
Mereka hidup dalam kemiskinan total. Fokus utama mereka adalah
untuk memenuhi kebutuhan dasar fisiologis mereka. Mereka perlu
tempat tinggal, pakaian, makanan dan membeli barang berharga
ekonomis. Prioritas pertama mereka adalah harga dan mereka tidak
mampu untuk setiap pengeluaran yang tidak perlu.
(Dikutip sesuai sumber aslinya dari hal 53-54):

Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) Kelas
sosial mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen yaitu “Perbedaan
produk dan toko harus sesuai dengan kelas sosial konsumen tertentu.
Konsumen kelas pekerja cenderung mengevaluasi produk dalam istilah yang
lebih utilitarian seperti kokoh atau kenyamanan daripada gaya atau
fashionability (lebih mementingkan fungsi dibanding gaya dari produk).
Mereka cenderung untuk bereksperimen dengan produk atau gaya baru,
seperti furnitur modern atau peralatan berwarna. Sebaliknya, orang dengan
status sosial lebih tinggi cenderung memperhatikan penampilan dan citra
tubuh, sehingga mereka lebih rajin mengkonsumsi makanan diet dan
minuman dibandingkan dengan orang dengan kelas sosial bawah.
Perbedaan ini berarti bahwa pasar cola, misalnya, dapat dibagi oleh kelas
sosial”. (Dikutip dari Part D A Potrait of European Consumers, Chapter 12
Income and Social Class, Halaman 442)
Hawkins, Mothersbaugh and Best (2005) mengemukakan bahwa “Ada 2
pendekatan untuk mengukur status sosial: single item index dan multi item
index. Single item index memperkirakan status sosial berdasarkan satu
dimensi. Status individu dipengaruhi oleh beberapa dimensi. Single item
index secara umum kurang akurat dalam memprediksi status sosial individu
atau memperkirakan posisi individu di komunitasnya. Ada 3 item utama
single item index, yaitu (1) pendidikan (2) pekerjaan (3) pendapatan. Pemasar
berfikir bahwa mereka tidak berpengaruh langsung pada perilaku konsumsi,
tidak seperti menentukan status lalu kemudian mempengaruhi perilaku.
Penggunaan variabel kelas sosial jelas dipengaruhi 2 studi, masing-masing
6.54 Perilaku Konsumen 

dikembangkan a multi index untuk mengukur kelas sosial. Pendekatan dasar


dari studi ini untuk menentukan, melalui analisis yang detail tentang
komunitas kecil, kelas dimana anggota kelompoknya menemukan kecocokan.
Lalu mengukur indikator atau faktor yang berhubungan dengan status dimana
memiliki bobot dalam perilaku yang akan mereproduksi tugas tugas kelas
yang sebenarnya”. (Dikutip dari Chapter 11 Hawkins Change Demographics
hal 144)
Solomon (2010) mengemukakan menulis mengenai Masalah
Segmentasi Kelas Sosial, yaitu “Kelas sosial merupakan cara penting untuk
mengkategorikan konsumen. Banyak strategi pemasaran melakukan
penargetan kelas sosial yang berbeda. Namun, pemasar telah gagal untuk
menggunakan informasi kelas sosial seefektif mereka dengan alasan sebagai
berikut:
1. mereka telah mengabaikan status inkonsistensi
2. mereka telah mengabaikan mobilitas antar generasi
3. mereka telah mengabaikan kelas sosial subjektif (yaitu, kelas
konsumen yang mengidentifikasi dengan satu obyektif).
4. mereka telah mengabaikan aspirasi konsumen untuk mengubah
kelas mereka
5. mereka telah mengabaikan status sosial istri bekerja”.

(Dikutip dari BAB 13 Solomon Consumers and Subculture hal 397)

Petunjuk Belajar Bagi Mahasiswa


Untuk memahami modul karakteristik demografi, sosial, dan ekonomi
konsumen, anda dapat memahami lebih lanjut dengan mengurutkan usia
dalam keluarga anda. Atau anda dapat mencatat pengeluaran yang
dikelaurkan perbulan oleh keluarga anda. Usia dan pengeluaran merupakan
salah satu subbab yang dipelajari dalam perilaku konsumen.
 EKMA4567/MODUL 6 6.55

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 2. Karakteristik Demografi, Ekonomi dan Sosial Konsumen


1) Apakah yang dimaksud dengan Subbudaya?
2) Jelaskan mengapa jenis kelamin pada karakteristik demografi merupakan
hal yang penting dalam pemasaran?
3) Jelaskan seberapa penting pendidikan dan pekerjaan seorang konsumen?
4) Jelaskan alasan pendapatan konsumen merupakan hal yang penting
dalam pemasaran?
5) Jelaskan mengapa pengeluaran dan kredit dapat menjadi indikator
pendapatan?
6) Bagaimana cara melakukan pengukuran Kelas Sosial?

Bimbingan Mengerjakan latihan


1) Apakah yang dimaksud dengan Subbudaya? (Bacalah Modul 6 Kegiatan
Belajar 2 subbab Subbudaya)
2) Jelaskan mengapa jenis kelamin pada karakteristik demografi merupakan
hal yang penting dalam pemasaran? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar
2 subbab karakteristik jenis kelamin)
3) Jelaskan seberapa penting pendidikan dan pekerjaan seorang konsumen?
(Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab Pendidikan dan Pekerjaan)
4) Jelaskan alasan pendapatan konsumen merupakan hal yang penting
dalam pemasaran? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab
Pendapatan)
5) Jelaskan mengapa pengeluaran dan kredit dapat menjadi indikator
pendapatan? (Bacalah Modul 6 Kegiatan Belajar 2 subbab Pengeluaran
dan Kredit)
6) Bagaimana cara melakukan pengukuran Kelas Sosial? (Bacalah Modul 6
Kegiatan Belajar 2 subbab Pengukuran Kelas Sosial)

Kunci Jawaban Latihan


1) Subkultur atau sub budaya adalah bagian dari budaya yang lebih luas
dimana anggotanya saling berbagi nilai-nilai yang berbeda dari
perilakunya. Anggota grup subkultur saling berbagi nilai-nilai / perilaku
6.56 Perilaku Konsumen 

yang unik sesuai dengan sejarah sosial grup serta situasi pada saat ini.
Anggota subkultur juga bagian dari budaya yang lebih luas dimana
mereka berada, dan mereka secara umum saling berbagi nilai-nilai atau
kepercayaan pada budaya inti.
2) Jenis kelamin juga mungkin menjadi dasar akan subbudaya. Meskipun
relatif sedikit produk yang menspesifikan gender, telah terjadi
pertumbuhan akan penerimaan kembali dalam beberapa tahun terakhir
bahwa pria dan perilaku konsumsi perempuan berbeda dalam banyak
hal.
3) Pendidikan akan memengaruhi nilai-nilai yang dianut seseorang dan juga
pendidikan akan memengaruhi selera terhadap barang dan jasa.
4) Pendapatan semua anggota keluarga akan menentukan daya beli dari
keluarga atau rumah tangga tersebut. Para pemasar dan produsen sering
menggunakan pendapatan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi
pasar atau pengelompokkan konsumen.
5) Pengeluaran sering digunakan sebagai indikator untuk memprediksi
pendapatan konsumen. Pengeluaran adalah bagian dari pendapatan
konsumen yang digunakan untuk membeli semua barang dan jasa yang
dibutuhkan konsumen. Konsumen seringkali lebih mudah memberikan
informasi jumlah pengeluarannya dibandingkan jumlah pendapatannya.
Semakin tinggi pendapatan seorang konsumen maka semakin tinggi pula
pengeluaran dari konsumen tersebut. Seringkali konsumen berhutang
untuk membiayai pengeluarannya yang lebih besar dari pendapatannya.
Konsumen seringkali menabung sisa pendapatannya yang tidak
dihabiskan untuk pengeluarannya. Oleh karena itu jumlah pengeluaran,
jumlah tabungan dan jumlah cicilan pembayaran hutang dapat dijadikan
sebagai indikator pendapatan.
6) Ada 2 pendekatan untuk mengukur status sosial: single item index dan
multi item index. Single item index memperkirakan status sosial
berdasarkan satu dimensi. Status individu dipengaruhi oleh beberapa
dimensi. Single item index secara umum kurang akurat dalam
memprediksi status sosial individu atau memperkirakan posisi individu
di komunitasnya. Ada 3 item utama single item index, yaitu (1)
pendidikan (2) pekerjaan (3) pendapatan. Pemasar berfikir bahwa
mereka tidak berpengaruh langsung pada perilaku konsumsi, tidak
seperti menentukan status lalu kemudian mempengaruhi perilaku.
Penggunaan variabel kelas sosial jelas dipengaruhi 2 studi, masing-
 EKMA4567/MODUL 6 6.57

masing dikembangkan a multi index untuk mengukur kelas sosial.


Pendekatan dasar dari studi ini untuk menentukan, melalui analisis yang
detail tentang komunitas kecil, kelas dimana anggota kelompoknya
menemukan kecocokan. Lalu mengukur indikator atau faktor yang
berhubungan dengan status dimana memiliki bobot dalam perilaku yang
akan mereproduksi tugas tugas kelas yang sebenarnya

R A NG KU M AN

Budaya masyarakat atau konsumen terdiri dari subbudaya.


Subbudaya menggambarkan kelompok-kelompok kecil yang
membangun sebuah budaya. Kelompok kecil atau subbudaya ini
memiliki perbedaan karakteristik dan perilaku antar kelompok kecil
lainnya. Perbedaan kelompok kecil tersebut berdasarkan perbedaan
karakteristik demografi, ekonomi dan sosial. Karakteristik tersebut
adalah Usia, Jenis kelamin, Pendidikan dan Pekerjaan, Karakteristik
Ekonomi Konsumen: Pendapatan, Pengeluaran dan Kredit

TES F OR M AT IF 2

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Bagian dari budaya yang lebih luas dimana anggotanya saling berbagi
nilai-nilai yang berbeda dari perilakunya merupakan ....
A. subnilai
B. submitos
C. subkonvensi
D. subkultur

2) Dua fungsi kartu kredit yaitu ….


A. alat pembayaran (method of payment) dan sumber kredit yang
bergulir (revolving credit)
B. alat pembayaran (method of payment) dan alat hutang (method of
debt)
C. alat hutang (method of debt) dan sumber pendapatan (income
resource)
D. sumber pendapatan (income resource) dan sumber pengeluaran
(outcome resource)
6.58 Perilaku Konsumen 

3) Kecenderungan pembelian item dalam mode dan berhubungan dengan


diri kepatutan, sosial presentasi diri merupakan salah satu kelas sosial
yang berada pada kelas .…
A. atas
B. menengah
C. pekerja
D. bawah

4) Jenis kartu kredit yang banyak digunakan oleh keluarga adalah ...
A. Master Card Gold
B. Diners Club Gold
C. Visa Silver
D. Visa Gold

5) Cara keluarga menggunakan kartu kredit yaitu sebagai ....


A. alat pembayaran
B. alat tukar
C. sumber kredit bergulir
D. Jawaban a dan b benar

6) Bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau


kelompok yang berbeda, disebut...
A. tingkatan sosial
B. kelas sosial
C. status sosial
D. perbedaan sosial

7) Yang dipengaruhi oleh kelas sosial adalah, kecuali ....


A. jenis produk
B. merek yang dikonsumsi
C. jenis jasa
D. jawaban a,b dan c salah

8) “....social class is defined as the division of members of a society into a


hierarchy of distinct status classes, so that members of each class have
relatively the same status and members of all other classes have either
more or less status”. Merupakan pernyataan dari ….
A. Solomon
B. Peter dan Olson
C. Schiffman dan Kanuk
D. Loundon dan Della Bitta
 EKMA4567/MODUL 6 6.59

9) Perbedaan kelas sosial dapat menggambarkan hal-hal berikut ini, kecuali


perbedaan ....
A. pengeluaran
B. pendapatan
C. nilai-nilai yang dianut
D. gaya hidup

10) Faktor – faktor yang menentukan kelas sosial, antara lain...


A. ekonomi dan agama
B. ekonomi dan politik
C. pendidikan dan interaksi
D. politik dan lingkungan

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 2 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 2.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 2, terutama bagian yang
belum dikuasai.
6.60 Perilaku Konsumen 

Kunci Jawaban Tes Formatif

Tes Formatif 1 Tes Formatif 2


1) A 1) D
2) C 2) A
3) D 3) B
4) A 4) C
5) C 5) C
6) C 6) B
7) D 7) B
8) B 8) A
9) C 9) D
10) D 10) B
 EKMA4567/MODUL 6 6.61

Glosarium

Budaya : adalah faktor lingkungan konsumen yang


berwujud maupun tidak berwujud.

Budaya popular : adalah budaya yang dimiliki dan bisa diterima


atau diakses oleh banyak orang dan sebagian
berkaitan dengan teknologi iklan mulai dari
iklan internet sampai iklan televisi.

Budaya ritual : adalah standar social urutan tindakan yang


secara berkala diulang, memberikan makna,
dan melibatkan penggunaan symbol-simbol
budaya.

cresive norm : adalah norma yang ada dalam budaya dan bias
dipahami dan dihayati jika orang tersebut
berinteraksi dengan orang-orang dari budaya
yang sama.

Demografi : adalah factor yang mempengaruhi sikap


konsumen seperti usia, jenis kelamin, dan
pendidikan.

ekonomi konsumen : adalah factor yang mempengaruhi sikap


konsumen seperti pendapatan dan pekerjaan.

enacted norms : adalah norma yang disepakati berdasarkan


aturan pemerintah dan ketatanegaraan.

Geodemografi : adalah bidang studi yang menganalisis


lingkungan dan memperoleh informasi
demografi pada konsumen dalam lingkungan.

Iklan : adalah salah satu contoh budaya popular yang


dapat diterima dan diakses oleh banyak orang.

Jenis kelamin : adalah karakteristik demografi kedua yang


terdiri dari perempuan dan laki-laki.
6.62 Perilaku Konsumen 

Karakteristik : adalah karakteristik yang meliputi usia, agama,


Demografi suku bangsa, warga Indonesia keturunan,
pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan,
jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografis,
jenis rumah tangga, dan kelas social.

karakteristik social : adalah factor yang mempengaruhi sikap,


persepsi, dan perilaku konsumen.

Kebiasaan : adalah bagian dari budaya.

Kelas social : adalah bagian dari karakteristik demografi


yang mempengaruhi sikap konsumen.

Kelas Sosial : adalah bagian dari karakteristik demografi


yang mempengaruhi sikap konsumen.

Konvensi : adalah budaya yang berbentuk tidak berwujud.

Kredit : adalah sumberdaya keuangan yang dapat


dijadikan sumber pendapatan konsumen.

Larangan : adalah berbagai bentuk kebiasaan yang


mengandung aspek moral.

Mitos : merupakan unsur penting dalam budaya yang


menggambarkan cerita atau kepercayaan
masyarakat.

Nilai : adalah kepercayaan atau segala sesuatu yang


dianggap penting oleh suatu masyarkat atau
seseorang.

Norma : adalah aturan masyarakat tentang sikap baik


dan buruk atau tindakan yang boleh dan tidak
boleh.

Pendapatan : adalah sejumlah uang yang diterima seorang


konsumen sebagai imbalan dari pekerjaan atau
keuntungan yang diperoleh dari usaha bisnis
 EKMA4567/MODUL 6 6.63

yang telah dilakukannya.

Pendidikan : adalah jenjang pendidikan formal yang dilalui


atau diselesaikan oleh seorang konsumen.

Pengeluaran : adalah bagian dari pendapatan konsumen yang


digunakan untuk membeli barang dan jasa
yang dibutuhkan konsumen.

Persahabatan : adalah hubungan pribadi yang baik dan


perasaan paling penting dalam perjanjian
jangka panjang.

Rumah Tangga : adalah bagian dari karakteristik demografi


yang mempengaruhi sikap konsumen.

status social : adalah status konsumen yang diukur oleh


single item index dan multi item index.

Status Sosial : adalah pengelompokkan konsumen ke dalam


status tertentu.

Subbudaya : adalah gambaran tentang kelompok-kelompok


kecil yang membangun sebuah budaya.

Subbudaya : adalah bagian dari karakteristik demografi,


ekonomi, dan social konsumen.

Symbol : segala sesuatu (benda, norma, warna, dan


konsep) yang memiliki arti penting lainnya.

Usia : adalah karakteristik demografi yang paling


penting dan biasanya dihitung dalam tahun dan
ditentukan berdasarkan lamanya dalam tahun
dari tanggal kelahiran sampai pengisian
formulir.
6.64 Perilaku Konsumen 

Daftar Pustaka

Blythe, J. 2008. Consumer Behavior. London: Thomson Learning.

Deaton, A and John M. 1986. Economics and Consumer Behaviour.


Cambridge University Press

Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW. 1995. Consumer Behavior. Edisi ke-8.
Orlando, Florida: The Dryden Press.

Hawkins D.I, Mothersbaugh, D.l. 2010.Consumer Behavior: Building


Marketing Strategy. 11th Ed. Boston MA: Irwin McGraw-Hill.

Kardes, F.R. (2002). Consumer Behavior and Managerial Decision Making.


2nd Ed. New Delhi: Prentice Hall.

Loudon DL, Della Bitta AJ. 1984. Consumer Behavior: Concepts and
Applications. New York: McGraw Hill.

Mowen, JC, Minor M. 1998. Consumer Behavior. Edisi ke-5. Upper Sadlle
River: Prentice Hall.

Mullen B, Johnson C. 1990. The Psychology of Consumer Behavior.


Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.

Peter, J.P., Olson J.C. 2010. Consumer Behavior and Marketing Strategy. 9th
Ed. Homewood, IL: McGraw-Hill International edition.

Schiffman LG, Kanuk LL. 2000. Consumer Behavior. Edisi ke-7. New
Jersey: Prentice Hall.

Solomon MR. 1999. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. Edisi
ke-4. New Jersey: Prentice Hall.

Solomon, M.R. 2009. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 8 th


Ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson
 EKMA4567/MODUL 6 6.65

Sumarwan Ujang; Agus Djunaedi; Aviliani; H.C Royke; Jusuf Agus Sayono;
Rico R Budidarmo; Sofyan Rambe. (Strategic Marketing: Strategy for
Corporate Growth and Share Holder Value).- Pemasaran Strategik:
Strategi Untuk Pertumbuhan Perusahaan dalam Penciptaan Nilai bagi
Pemegang Saham . Published by Inti Prima, Februari 2009, ISBN 979-
450-451-3

Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam


Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Sumarwan, U. 2011. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam


Pemasaran. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Sumarwan, U., Achmad Fachrodji., Adman Nursal., Arissetyanto Nugroho.,


Erry Ricardo Nurzal., Ign Anung Setiadi., Suharyono., Zeffry Alamsyah.
2010. Pemasaran Strategik: Persfektif Value-Based Marketing dan
Pengukuran Kinerja. Bogor, IPB Press.

Sumarwan, U., Ahmad Jauzi, Asep Mulyana, Bagio Nugroho karno, Ponti
Kurniawan Mawardi, Wahyu Nugroho. 2011. Riset Pemasaran dan
Konsumen: Panduan Riset dan Kajian Kepuasan, Perilaku Pembelian,
Gaya Hidup, Loyalitas, dan Persepsi Risiko. Bogor: IPB Press.

Wells, W.D., Prensky, D. 1996. Consumer Behavior. John Wiley and Sons.
Modul 7

Keluarga dan Kelompok Acuan

Prof. Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.


PEN D A HU L UA N

K eluarga adalah lingkungan sosial terdekat dari setiap konsumen.


Keluarga menjadi perhatian pemasar karena keluarga akan
memengaruhi keputusan konsumen. Setiap anggota keluarga akan saling
memengaruhi satu sama lain dalam pengambilan keputusan untuk membeli
barang dan jasa. Setiap anggota keluarga punya peran dalam pengambilan
keputusan. Seorang anggota keluarga dapat berperan ganda atau lebih.
Beberapa peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan: Sebagai
Inisiator (Initiator), Pemberi Pengaruh (Influencer), Penyaring Informasi
(Gatekeeper), Pengambil Keputusan (Decider), Pembeli (Buyer), Pengguna
(User). Keluarga dan anggotanya juga dapat berperan sebagai kelompok
acuan. Kelompok acuan adalah seseorang atau sekelompok orang yang secara
nyata memengaruhi proses keputusan seorang konsumen. Ketika seorang
konsumen meminta pendapat, informasi atau persetujuan dari ayahnya,
ibunya, atau saudara kandungnya, maka konsumen tersebut telah menjadikan
keluarga sebagai kelompok acuannya. Para produsen harus mengetahui peran
anggota keluarga dan siapa kelompok acuan dari konsumennya, sehingga
para produsen dapat merancang strategi pemasaran yang tepat berdasarkan
konsep keluarga dan kelompok acuan.

DESKRIPSI/CAKUPAN MATERI MODUL


Kegiatan Belajar 1 membahas Keluarga dan Rumah Tangga, menjelaskan
arti, peranan, dan fungsi dari keluarga dan rumah tangga
dan pengambilan keputusan dalam keluarga dan
menguraikan bagaimana proses keputusan dan siklus
hidup keluarga dan bagaimana menyusun strategi
pemasaran berdasarkan pemahaman terhadap keluarga.
7.2 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 2 akan menjelaskan arti kelompok dan kelompok acuan


serta berbagai macam jenis kelompok acuan yang terkait
dengan konsumen. Modul ini juga menjelaskan
bagaimana memanfaatkan kelompok acuan dalam
komunikasi pemasaran

TUJUAN/KOMPETENSI MODUL
1. Modul ini bertujuan agar mahasiswa mampu menjelaskan:
2. Mampu menjelaskan persamaan dan perbedaan antara keluarga dan
rumah tangga
3. Mampu merangkum perananan anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan
4. Mampu memprediksi pengaruh perubahan struktur keluarga
terhadap perilaku konsumen
5. Mampu mengklasifikasikan, membedakan dan menjelaskan
berbagai macam kelompok acuan dan pengaruhnya terhadap
konsumen

SUSUNAN KEGIATAN BELAJAR


Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga
A. Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen
B. Arti Keluarga dan Rumah Tangga
C. Rumah Tangga Keluarga dan Bukan Keluarga
D. Jumlah Rumah Tangga
E. Jumlah Anggota Keluarga
F. Peranan Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan
Pembelian
G. Peranan Suami dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga

H. Siklus Hidup Keluarga


I. Wanita Sebagai Konsumen
J. Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen

Kegiatan Belajar 2: Kelompok Acuan


A. Kelompok Acuan dan Perilaku Konsumsi
B. Kategori Kelompok Acuan
C. Kelompok Formal dan Informal
 EKMA4567/MODUL 7 7.3

D. Kelompok Primer dan Sekunder


E. Pengaruh Kelompok Acuan
F. Kelompok Acuan Yang Terkait Dengan Konsumen
G. Komunikasi Lisan
7.4 Perilaku Konsumen 

Kegiatan Belajar 1

Keluarga dan Rumah Tangga

A. KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen adalah keluarga,


karena sebagian besar konsumen tinggal dengan keluarga. Interaksi antar
anggota keluarga menjadikan keluarga berpengaruh besar kepada konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Adanya pengaruh
besar dari keluarga kepada konsumen membuat keluarga menjadi daya tarik
bagi para pemasar.
Terdapat dua alasan utama pentingnya mempelajari keluarga dari segi
perspektif perilaku konsumen. Pertama, pembelian berbagai macam produk
dan jasa dilakukan oleh beberapa konsumen yang mengatasnamakan sebuah
keluarga. Pembelian berbagai macam produk dan jasa oleh keluarga
merupakan hasil interaksi dengan saling mempengaruhi antaranggota
keluarga. Berbagai jenis produk dibeli dan dipakai oleh semua anggota
keluarga, misalnya pembelian rumah sering kali diputuskan oleh suami dan
istri dengan meminta pendapat dari anggota keluarga lainnya terlebih dahulu.
Contoh lainnya, yaitu barang-barang rumah tangga seperti meja kursi,
kompor dan peralatan dapurlainnya, dan beberapa kegiatan keluarga liburan
keluarga, memilih tempat sekolah untuk anak, menetapkan jadwal resepsi
pernikahan anak.
Kedua, keputusan pembelian barang dan jasa dipengaruhi oleh anggota
keluarga lainnya meskipun pembelian dilakukan oleh seorang anggota
(individu). Contohnya, adalah pembelian makanan dan minuman untuk
kebutuhan keluarga yang mungkin dilakukan oleh seorang ibu dengan tetap
meminta pendapat anggota keluarga lainnya mengenai jenis makanan dan
minuman yang ingin dibeli.Studi keluarga dalam pengambilan keputusan
seringkali dilakukan hanya dengan mewawancarai seorang anggota keluarga
yang dapat menggambarkan pola pengambilan keputusan keluarga tersebut,
baik ayah maupun ibu. Hal tersebut disebabkan oleh anggota keluarga yang
sudah dewasa memiliki kesibukan masing-masing yang sulit ditemui pada
waktu yang bersamaan.Akibatnya, studi keluarga dalam pengambilan
keputusan relatif lebih sedikit dibandingkan studi pengambilan keputusan
yang dilakukan oleh seorang konsumen.
 EKMA4567/MODUL 7 7.5

B. ARTI KELUARGA DAN RUMAH TANGGA

Keluarga dan rumah tangga adalah dua kata yang saling terkait yaitu
memiliki kesamaan dan perbedaan arti. Pengertian keluarga dan rumah
tangga ini perlu dipahami karena sangat penting bagi studi perilaku
konsumen maupun pemasaran. Keluarga diartikan sebagai sebuah kelompok
yang terdiri dari dua orang atau lebih dengan ikatan perkawinan, darah
(keturunan yaitu anak dan/atau cucu), dan adopsi yang tidak selalu tinggal
bersama dalam satu rumah. Rumah tangga memiliki arti yang lebih luas
dimana keluarga menjadi bagian dari rumah tangga. Gambaran dari keluarga
adalah hubungan antaranggota keluarga, sedangkan gambaran dari rumah
tangga adalah pengelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok orang yang
tinggal bersama dalam satu rumah baik memiliki ikatan keluarga maupun
tidak memiliki ikatan keluarga. Berikut adalah definisi rumah tangga menurut
Badan Pusat Statistik (2009) dalam Survei Sosial Ekonomi Nasional:
Ada dua jenis rumah tangga, yaitu:
1. Rumah tangga biasa merupakan individu atau sekelompok orang yang
tinggal di sebagian atau seluruh bangunan fisik atau sensus, dan
mengurus kebutuhan sehari-hari bersama menjadi satu (disebut sebagai
makan bersama dari satu dapur). Beberapa jenis rumah tangga biasa
sebagai berikut:
a. Orang yang tinggal bersama istri dan anaknya.
b. Orang yang menyewa kamar atau sebagian bangunan sensus dan
mengurus kebutuhan atau makannya sendiri.
c. Keluarga yang terpisah di dua bangunan sensus, tetapi makannya
dari satu dapur, asal kedua bangunan sensus tersebut masih dalam
satu segmen.
d. Rumah tangga yang menerima pondokan dengan makan, yang
pemondoknya kurang dari 10 orang.
e. Pengurus asrama, panti asuhan, lembaga pemasyarakatan, dan
sejenisnya yang tinggal sendiri maupun bersama anak, istri, serta
anggota rumah tangga lainnya, makan dari satu dapur yang terpisah
dari lembaga yang diurusnya.
f. Setiap orang yang bersama-sama menyewa kamar atau sebagian
bangunan sensus dengan mengurus makannya sendiri-sendiri.
7.6 Perilaku Konsumen 

2. Rumah tangga khusus adalah:


a. Orang yang tinggal di asrama, tangsi, panti asuhan, lembaga
pemasyarakatan, atau rumah tahanan yang pengurusan kebutuhan
sehari-harinya dikelola oleh suatu yayasan atau lembaga.
b. Kelompok orang yang mondok dengan makan (indekos) dan
berjumlah 10 orang atau lebih.

Rumah tangga khusus tidak tercakup dalam Susenas.


Anggota Rumah Tangga (ART) adalah semua orang yang biasanya
tinggal pada suatu rumah tangga baik berada di rumah saat pencacahan
maupun sementara tidak ada. Anggota rumah tangga yang telah bepergian 6
bulan atau lebih dan anggota rumah tangga yang bepergian kurang dari 6
bulan atau lebih, tetapi bertujuan pindah atau akan meninggalkan rumah 6
bulan atau lebih, tidak dianggap sebagai anggota rumah tangga. Orang yang
telah tinggal di rumah baik kurang dari, samadengan, maupun lebih dari 6
bulan, tetapi berniat menetap di rumah tangga tersebut dianggap sebagai
anggota rumah tangga.
Istilah keluarga dan rumah tangga sering dipertukarkan meskipun kedua
istilah tersebut memiliki perbedaan.Jumlah anggota rumah tangga dapat
terdiri dari satu orang, sedangkan jumlah anggota keluarga terdiri dari
minimal dua orang. Keterkaitan rumah tangga dan keluarga mendasari
adanya dua jenis rumah tangga, yaitu rumah tangga keluarga dan bukan
keluarga.

C. RUMAH TANGGA KELUARGA DAN BUKAN KELUARGA

Rumah tangga keluarga adalah sebuah rumah tangga yang antaranggota


memiliki ikatan karena hubungan perkawinan, darah, atau adopsi. Rumah
tangga keluarga terdiri dari:
1. Rumah tangga suami dan istri.
2. Rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya.
3. Rumah tangga suami dan istri, dan anak-anaknya yang tinggal di
rumah tangga yang berbeda (misalnya anak sekolah di luar kota atau
sudah memiliki rumah sendiri).
4. Rumah tangga orang tua tunggal baik ayah saja atau ibu saja,
5. Rumah tangga lainnya (saudara kandung atau anggota keluarga
lainnya yang tinggal bersama dalam satu rumah).
 EKMA4567/MODUL 7 7.7

Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang


antaranggota tidak memiliki ikatan oleh hubungan perkawinan, darah, dan
adopsi. Rumah tangga bukan keluarga terdiri atas:
1. Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri.
2. Rumah tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri.
3. Rumah tangga yang dihuni oleh dua orang atau lebih yang tidak
terikat oleh hubungan keluarga.

1. Jumlah Rumah Tangga


Rumah tangga pria merupakan rumah tangga yang dikepalai oleh
seorang pria, sedangkan rumah tangga wanita adalah rumah tangga yang
dikepalai oleh seorang wanita. Berdasarkan budaya Indonesia, seorang pria
yang berada dalam sebuah keluarga atau rumah tangga sering kali langsung
menyebut dirinya sebagai kepala rumah tangga, sedangkan apabila tidak
terdapat pria dewasa yang tinggal di dalam rumah tangga yang dianggap
layak sebagai kepala rumah tangga maka wanita akan menjadi kepala rumah
tangga atau jika wanita mengklaim dirinya sendiri sebagai kepala rumah
tangga. PadaTabel 7.1menggambarkan jumlah rumah tangga di Indonesia
berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) dimana jumlah kepala rumah
tangga pria lebih banyak (85,5%) dibandingkan kepala rumah tangga wanita
(14,42%) di perkotaan dan perdesaan.

Tabel 7. 1 Distribusi Persentase Kepala Rumah Tangga Menurut Daerah


Tempat Tinggal dan Jenis Kelamin(2012)

Daerah Tempat Wanita Wanita+Pria


Pria (%)
Tinggal (%) (%)
Perkotaan/Urban 14,85 85,15 100,00
Pedesaan/Rural 14,00 86,00 100,00
Perkotaan+Pedesaan 14,42 85,58 100,00

Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia 2013.

Persentase kepala rumah tangga berdasarkan status perkawinan pada


tahun 2012 dibagi menjadi belum kawin, kawin, cerai hidup, dan cerai mati.
Sebagian besar rumah tangga pria berstatus kawin (94,01%), sedangkan
7.8 Perilaku Konsumen 

rumah tangga wanita yang sebagian besarnya berstatus cerai mati (karena
suami meninggal) adalah 67,48% dan rumah tangga wanita yang berstatus
kawin ada 11,05% (Tabel 7.2).

Tabel 7. 2 Distribusi Persentase Jenis Rumah Tangga Menurut Status


Perkawinan (2012)

Status Perkawinan (%)


Jumlah
Belum Cerai Cerai (%)
Kawin
Kawin Hidup Mati
Rumah Tangga
1,36 63,26 3,57 31,81 100,00
Wanita
Rumah Tangga Pria 1,15 90,56 1,32 6,97 100,00

Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013.Profil Perempuan Indonesia 2013


Jakarta.

Rumah tangga wanita yang berstatus kawin adalah rumah tangga yang
dikepalai oleh wanita (istri) dimana suami tidak tinggal bersama keluarga,
mungkin dikarenakan alasan lain yang menyebabkan ia tidak berada di
rumah. Berikut ini tersedia data yang menunjukkan persentase berbagai jenis
rumah tangga di Indonesia dalam bentuk tabel, seperti diperlihatkan oleh
Tabel 7.3

Tabel 7. 3 Persentase Berbagai Jenis Rumah Tangga


di Indonesia (2012)
% Terhadap Rumah Tangga Keluarga
Rumah Tangga Keluarga
1. Keluarga lengkap 11,05
2. Keluarga yang dikepalai
81,13
wanita janda
3. Keluarga yang dikepalai pria 94,01
% Terhadap Rumah Tangga Bukan Keluarga
Rumah Tangga Bukan Keluarga
1. Rumah tangga pria 2,27
2. Rumah tangga wanita 7,83
% Terhadap Total Rumah Tangga 196,29
Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia
2013.Data diolah kembali dari tabel 3.4.
 EKMA4567/MODUL 7 7.9

Berdasarkan data-data yang telah disajikan, maka dapat disimpulkan


bahwa rumah tangga di Indonesia adalah rumah tangga keluarga. Persentase
keluarga yang dikepalai pria lebih besar dibandingkan dengan keluarga
lengkap dan keluarga yang dikepalai wanita janda sebesar 94,01% terhadap
total rumah tangga keluarga. Sedangkan, jumlah rumah tangga bukan
keluarga lebih besar terdapat pada rumah tangga wanita dibandingkan pria
dengan persentase sebesar 7,83% dari total rumah tangga bukan keluarga.
Berdasarkan perspektif pemasaran, rumah tangga memiliki arti yang
lebih penting dibandingkan keluarga. Rumah tangga menggambarkan suatu
unit konsumen yang membutuhkan berbagai produk barang dan jasa sehingga
baik rumah tangga keluarga maupun rumah tangga bukan keluarga, keduanya
membutuhkan produk furnitur, peralatan rumah tangga, kendaraan, alat-alat
elektronik dan sebagainya untuk memenuhi kebutuhan.

2. Jumlah Anggota Keluarga


Jumlah anggota keluarga atau rumah tanggaakan menentukan jumlah
dan pola konsumsi suatu barang dan jasa. Para pemasar perlu mengetahui
tidak hanya jumlah rumah tangga saja, tetapi juga jumlah anggota rumah
tangga secara keseluruhan, karena jumlah anggota rumah tangga
menggambarkan jumlah penduduk sekaligus perbedaan gaya hidup dan pola
konsumsi rumah tangga. Tabel 7.4menggambarkan distribusi persentase
kepala rumah tangga menurut kelompok umur berdasarkan data dari Badan
Pusat Statistik tahun 2013. Secara keseluruhan, jenis rumah tangga di
Indonesia berdasarkan kelompok umur kepala rumah tangga paling banyak
dikepalai pria, dengan persentase terbesar terdapat pada kelompok umur 45-
59 tahun (99,39%).

Tabel 7. 4 Distribusi Persentase Kepala Rumah Tangga Menurut Kelompok


Umur(2012)

Jenis Rumah Tangga dan Kelompok Umur Jumlah (%)


Kepala Rumah Tangga (tahun)
Rumah Tangga Wanita
<25 15,2
25 – 44 88,49
45 – 59 97,42
60 + 98,76
Rumah Tangga Pria
<25 62,98
7.10 Perilaku Konsumen 

25 – 44 97,61
45 – 59 99,39
60 + 97,73

Sumber: Badan Pusat Statistik. 2013. Profil Perempuan Indonesia


2013.Data diolah kembali dari Tabel 3.4.

D. PERANAN ANGGOTA KELUARGA DALAM PENGAMBILAN


KEPUTUSAN PEMBELIAN

Setiap anggota keluarga memiliki perannya masing-masing dalam


pengambilan keputusan. Berikut ini beberapa peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan:
1. Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide atau
gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk. Ia memberikan
informasi kepada anggota keluarga untuk dipertimbangkan dan untuk
memudahkan dalam mengambil keputusan.
2. Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu
diminta pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan
dibeli dan dikonsumsi.
3. Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota keluarga yang
menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut.
4. Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki
wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu
merek. Misalnya, ayah biasanya memiliki wewenang dalam pengambilan
keputusan pembelian alat-alat elektronik.
5. Pembeli (buyer), seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk
atau yang diberi tugas untuk melakukan pembelia produk. Misalnya, ibu
menyuruh anaknya untuk membeli kebutuhan dapur ke warung.
6. Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau
mengonsumsi suatu produk dan jasa. Nasi merupakan salah satu contoh
produk yang mungkin dikonsumsi oleh semua anggota keluarga, tetapi
beberapa produk seperti popok bayi merupakan produk yang hanya
dapat dikonsumsi oleh anggota keluarga yang berusia muda.
 EKMA4567/MODUL 7 7.11

Kesaksian Konsumen 7.1. Peranan Anggota Keluarga Dalam Pengambilan


Keputusan Pembelian Barang

Metty Yesrajuita
Wiraswasta dan Pegiat Sosial, Alumni IPB

1. Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, jelaskan


bagaimana terakhir kali keluarga anda mengambil keputusan dalam
membeli suatu barang, atau keputusan beli apapun,jelaskan siapa yang
menjadi inisiator, pembeli pengaruh, penyaring informasi, pengambil
keputusan, pembeli, dan pengguna
2. Perhatikan hal 285, jelaskan bagaimana peranan ibu anda dalam
pengambilan keputusan, dalam pembelian apa ibu dominan, dalam
pembelian apa bapak dominan, dalam pembelian apa diputuskan
bersama, dalam pembelian apa masing-masing melakukan sendiri tanpa
harus minta pendapat orang lain?
1. Barang yang akan saya jadikan contoh dalam tema ini adalah pembelian
mobil.
Yang menjadi inisiator adalah ayah dan ibu.
Pembeli pengaruh adalah anak yang paham tentang mobil.
Penyaring informasi adalah ayah dan anak.
Pengambil keputusan adalah ayah.
Pembeli adalah ayah.
Pengguna adalah seluruh keluarga.
2. Peranan ibu yang dominan dalam mengambil keputusan dan pembelian
7.12 Perilaku Konsumen 

adalah pembelian yang menyangkut menu makanan, alat-alat rumah


tangga.
Peranan ayah yg dominan adalah pada barang otomotif dan alat-alat
elektronik dan gadget.
3. Pembelian yang dilakikan sendiri tanpa minta pendapat orang lain adalah
pembelian pakaian, sepatu.

Para pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam


pengambilan keputusan suatu produk. Memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk akan bermanfaat dalam menyusun
strategi pemasaran untuk menentukan target pasar dari produk tersebut.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., Hogg, M.K (2006) membahas
mengenai Identifikasi pengambil keputusanyang menyatakan bahwa “Empat
faktor muncul untuk menentukan sejauh mana keputusan akan dibuat
bersama-sama atau oleh satu atau pasangan lain:
1. Sex-role stereotip: Pasangan yang percaya pada stereotip peran jenis
kelamin tradisional cenderung membuat keputusan individu untuk seks
produk-diketik (yaitu mereka yang dianggap 'maskulin' atau 'feminin').
2. Sumber Spousal (suami-istri): Pasangan yang memberikan lebih banyak
kontribusi terhadap sumber daya untuk keluarga, akan memiliki
pengaruh yang lebih besar.
3. Pengalaman: keputusan individu yang dibuat lebih sering ketika
pasangan memiliki pengalaman sebagai pengambilan keputusan.

Status sosial-ekonomi: keluarga kelas menengah lebih banyak membuat


keputusan bersama dibanding keluarga kelas tinggi atau kelas bawah.
(Part D A Potrait of European Consumers”,
(Dikutip dari Chapter 11 European Family Structures and Household
Decision-Making, Page 411-412)

Peter dan Olson (2010) mengemukakan beberapa pertanyaan dalam


menyusun strategi pemasaran produk yang dibeli oleh keluarga.
1. Apakah produk dibeli untuk digunakan seorang anggota keluarga atau
digunakan bersama oleh semua anggota keluarga?
2. Apakah produkdibeli oleh dana seorang anggota keluarga atau oleh dana
keluarga?
 EKMA4567/MODUL 7 7.13

3. Apakah harga produk sangat mahal sehingga keluarga harus


mengorbankan untuk tidak membeli produk lain?
4. Apakah anggota keluarga cenderung tidak setuju dengan nilai produk
tersebut? Jika ya, apa yang perlu dilakukan untuk mengurangi konflik?
5. Apakah produk cenderung digunakan oleh lebih dari satu anggota
keluarga? Jika ya, apakah perlu memodifikasi produk agar sesuai untuk
orang-orang yang berbeda?
6. Siapa anggota keluarga yang mempengaruhi pembelian, media apa, dan
pesan apa yang dipakai untuk membujuk mereka?
7. Apakah ada toko-toko tertentu yang lebih disukai oleh berbagai anggota
keluarga atau berbagai keluarga pada pasar yang akan dituju?

Jawaban-jawaban dari pertanyaan di atas akan membantu para pemasar


dalam menyusun strategi pemasaran suatu produk atau jasa. Anak-anak usia
remaja akan memiliki pengaruh besar kepada orangtuanya mengenai tempat
rekreasi, walaupun yang mengambil keputusan adalah orang tua mereka.
Sehingga, sebaiknya para pemasar memberikan promosi dan komunikasi
pemasarannya kepada anak-anak remaja tersebut dimana mereka memiliki
pengaruh besar terhadap orang tuanya.

E. PERANAN SUAMI DAN ISTRI DALAM PENGAMBILAN


KEPUTUSAN KELUARGA

Di dalam sebuah keluarga, suami dan istri memegang peranan penting


dalam pengambilan sebuah keputusan.Hal ini yang membuat para peneliti
konsumen tertarik untuk mengetahui lebih lanjut bagaimana sebuah keluarga
mengambil keputusan. Untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari, sebuah
keluarga pasti akan selalu membeli produk maupun jasa. Dengan kondisi
seperti itu, sebuah keluarga akan selalu menghadapi proses pengambilan
keputusan dan akan memiliki pola pengambilan keputusan tersendiri. Ada
beberapa studi yang menjelaskan model pengambilan keputusan produk oleh
sebuah keluarga, yaitu:
1. Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memegang
kewenangan untuk memilih produk dan merek yang akan dibeli
untuk dirinya dan keluarganya.
7.14 Perilaku Konsumen 

2. Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami memegang


kewenangan untuk memilih produk dan merek apa yang akan dibeli
untuk dirinya dan keluarganya.
3. Keputusan autonomi. Istri ataupun suami dapat memutuskan sebuah
keputusan tanpa harus bergantung dari salah satunya. Istri ataupun
suami dapat memutuskan produk atau merek apa yang akan
dibelinya tanpa harus bertanya kepada suami dan begitu sebaliknya.
Contoh, saat air galon sudah habis istri boleh langsung membeli
tanpa harus meminta persetujuan dahulu dari suami.
4. Keputusan bersama. Suami dan istri bersama-sama memutuskan
sebuah pembelian. Biasanya hal ini dilakukan dalam memutuskan
pembelian produk dan merek mahal. Contoh, ketika akan melakukan
pembelian mobil suami dan istri akan melakukan keputusan
bersama.

Matin Khan (2006) membahas mengenai Tahapan Keputusan keluarga yang


terdiri dari :
1. Pengakuan Masalah
2. Mencari informasi
3. Evaluasi alternatif
4. Keputusan akhir
Suami-istri mempengaruhi studi, mengklasifikasikan keputusan konsumen
sebagai:
1) Keputusan istri yang dominan, misalnya, makanan, pembelian bahan
makanan.
2) Keputusan suami yang dominan, misalnya, mobil, asuransi jiwa.
3) Keputusan Syncratic (gabungan), misalnya, liburan, pilihan sekolah
untuk anak-anak.
4) Keputusan otomatis (unilateral)
Keputusan dapat berupa:
1) Konsensual: Semua orang dalam keluarga mungkin setuju dengan hasil
yang diinginkan.
2) Akomodatif: Perlu resolusi konflik dengan persuasi atau tawar-menawar.
Unsur kekuasaan dalam keluarga diperoleh dari:
1) Sumber ekonomi: Orang membuat kontribusi ekonomi yang lebih besar
memiliki lebih kekuasaan ekonomi.
 EKMA4567/MODUL 7 7.15

2) Norma-norma budaya: Dalam masyarakat yang didominasi laki-laki -


suami memiliki kekuasaan yang lebih besar.
3) Kekuasaan ahli: Lebih pengetahuan seseorang miliki. Suami mungkin
tahu lebih banyak tentang mobil, Istri mungkin tahu lebih banyak tentang
barang rumah tangga.
4) Kekuasaan yang sah: Hal ini tergantung pada peran anggota keluarga
bermain.
5) Daya tawar: Daya atau kekuatan melalui memberi dan menerima
metode.
6) Reward / kekuasaan referen: Memberikan penghargaan kepada orang
lain yang disukai dan dihargai.
7) Kekuatan emosional: keputusan pembelian dipengaruhi oleh emosi,
sentimen dan perasaan dari salah satu pasangan.
(Dikutip dari sumber aslinya hal 72)

Tabel 7.5 memperlihatkan hasil penelitian yang dilakukan oleh Muladsih


(2011) dengan judul “Pola Komunikasi, Pengambilan Keputusan, dan
Kesejahteraan Keluarga Jarak Jauh pada Mahasiswa Pascasarjana IPB”.
Menurut penelitian ini pengambilan keputusan dalam bidang pangan dan
keuangan didominasi oleh istri, sedangkan dalam bidang pendidikan,
kesehatan keluarga, kepemilikan aset, reproduksi, strategi pemenuhan
kebutuhan hidup lainnya, dan sosial kemasyarakatan dilakukan secara
bersama-sama atau setara.Secara keseluruhan bidang pengambilan keputusan,
pengambilan keputusan keluarga dilakukan secara bersama-sama atau setara.

Tabel 7. 5 Pengambilan Keputusan dalam Keluarga untuk Berbagai Produk


dan Jasa

Istri Istri dan Suami Suami


Istri saja
Bidang domina suami domina saja
(%)
n (%) (%) n (%) (%)
Pangan
1. Belanja kebutuhan pangan 36 44 17.3 0 2.7
sehari-hari
2. Menu makanan sehari-hari 32 38,7 24 2,7 2,7
3. Makan di luar rumah 6,7 13,3 66,7 8 5,3

Pendidikan
1. Tingkat pendidikan suami 1,3 1.3 76 21.3 0
7.16 Perilaku Konsumen 

Istri Istri dan Suami Suami


Istri saja
Bidang domina suami domina saja
(%)
n (%) (%) n (%) (%)
dan/ atau istri
2. Jenis sekolah anak 1,3 2,7 78,7 17,3 0
3. Tingkat pendidikan anak 1,3 1,3 82,7 14,7 0
4. Tempat sekolah anak 1,3 5,3 80 13,3 0
Keuangan
1. Pembagian keuangan 5,3 21,3 61.3 10.7 1.3
keluarga untuk berbagai
bidang pengeluaran
2. Perencanaan menabung 5,3 17,3 64 12 1,3
3. Menetapkan pengelola 4 17,3 73,3 4 1,3
keuangan keluarga
4. Pemberian uang saku anak 9.3 44 40 5,3 1,3
Kesehatan
1. Tempat berobat 6.7 12 70.7 10.7 0
2. Pembelian obat penyakit 10.7 34.7 40 13.3 1.3
ringan 4 21.3 56 18.7 0
3. Cara penanganan
kesehatan
Kepemilikan Aset
1. Membeli pakaian anggota 16 56 24 4 0
keluarga dan anak
2. Membeli perabotan 8 34.7 48 6.7 2.7
keluarga (mebel, sofa, dll)
3. Kepemilikan rumah 1.3 6.7 65.3 24 2.7
4. Kepemilikan kendaraan 0 5.3 57.3 26.7 10.7
5. Jenis kendaraan 0 6.7 54.7 29.3 9.3
6. Membeli perlengkapan 1.3 6.7 53.3 33.3 5.3
elektronik 1.3 5.3 52 34.7 6.7
7. Perbaikan rumah
Keputusan reproduksi
1. Merencanakan jumlah anak 1.3 2.7 93.3 1.3 1.3
2. Merencanakan jarak 2.7 5.3 89.3 2.7 0
kelahiran anak
3. Keikutsertaan KB 4 9.3 81.3 4 1.3
Strategi pemenuhan
kebutuhan hidup lainnya
1. Istri bekerja di luar atau 0 8 85.3 6.7 0
rumah 1.3 6.7 73.3 14.7 4
2. Pengambilan kredit 2.7 4 72 18.7 2.7
 EKMA4567/MODUL 7 7.17

Istri Istri dan Suami Suami


Istri saja
Bidang domina suami domina saja
(%)
n (%) (%) n (%) (%)
3. Investasi dalam bentuk
barang berharga, tanah, dan
lainnya (saham) 2.7 8 80 6.7 2.7
4. Rekreasi keluarga
Bidang sosial kemasyarakatan
1. Partisipasi dalam kegiatan 0 13.3 58.7 24 4
sosial sekitar
2. Keikutsertaan dalam 0 9.3 50.7 32 8
kepengurusan organisasi
masyarakat

Sumber: Muladsih, OR. 2011. Pola Komunikasi, Pengambilan Keputusan,


dan Kesejahteraan Keluarga Jarak Jauh pada Mahasiswa Pascasarjana
IPB. Skripsi Sarjana. Departemen Ilmu Kelurga dan Konsumen IPB.

F. SIKLUS HIDUP KELUARGA

Definisi siklus hidup keluarga adalaha tahap-tahap yang dijalani oleh


sebuah keluarga dengan semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Siklus
hidup keluarga adalah sebagai berikut:
1. Masa lajang (bujangan)
2. Menikah
3. Memiliki anak
4. Membesarkan anak
5. Anak-anak keluar dari rumah (pindah)
6. Orangtua sendiri tanpa anak
7. Pasangan tua

Setiap keluarga pasti memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga


keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang berbeda pula. Dengan
mengetahui siklus keluarga ini tentunya akan berimplikasi juga kepada
strategi pemasaran produk dan jasa. Kebutuhan keluarga yang baru memiliki
anak akan berbeda dengan kebutuhan keluarga pasangan tua. Keluarga yang
baru memiliki akan pasti akan membeli beda, diaper, kapas, dan kebutuhan
bayi lainnya. Dibawah ini merupakan gambaran siklus hidup keluarga (Tabel
7.6).
7.18 Perilaku Konsumen 

Tabel 7. 6 Siklus Hidup Keluarga

Tahap Siklus Hidup Penjelasan


1. Bujangan I Belum kawin, usia di bawah 35 tahun
2. Pengantin Baru Menikah dan belum memiliki anak, usia di
bawah 35 tahun
3. Keluarga Lengkap I Keluarga Lengkap, istri < 35 tahun, dan anak <
6 tahun
4. Keluarga Lengkap Keluarga Lengkap, istri > 35 tahun, dan anak <
Lambat 6 tahun

5. Keluarga Lengkap II Keluarga Lengkap, anak < 6 tahun dan anak > 6
dan III tahun tinggal bersama

6. Keluarga Tanpa Suami dan istri < 65 tahun tanpa anak di rumah
Anak
7. Keluarga Lanjut Suami dan istri > 65 tahun tanpa anak di rumah
8. Bujangan II Belum Kawin, usia di bawah 65 tahun
9. Bujangan III Belum Kawin, usia di atas 65 tahun
10. Orang Tua Tunggal Ayah dengan anak-anaknya atau Ibu dengan
anak-anaknya, usia orang tua < 65 tahun
11. Keluarga Tanpa Pasangan yang tidak memiliki anak baik karena
Anak atas kehendaknya atau bukan kehendaknya
12. Keluarga Lainnya Sekelompok orang yang bersaudara tinggal
bersama

Sumber: Mowen dan Minor (1998, hal.525)

Bentuk keluarga tradisional yang umum dijumpai di semua negara dapat


terlihat pada siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh, sedangkan
tahap keluarga selanjutnya pada nomor delapan sampai sebelas
menggambarkan bentuk keluarga bukan tradisional, dimana jumlahnya jauh
lebih kecil dari keluarga tradisional. Pada umumnya seorang bujangan akan
menikah, dan pasangan yang menikah ingin memiliki anak untuk dibesarkan,
dirawat, hingga anak-anaknya hidup mandiri dan dapat tinggal sendiri tanpa
orangtuanya. Gambaran tersebut merupakan gambaran keluarga
tradisional.Namun didalam masyarakat, kita dapat menjumpai bentuk-bentuk
keluarga lainya misalkan keluarga tanpa anak akibat kondisi kesehatan.
Terdapat juga pasangan-pasangan menikah yang memutuskan untuk
tidak memiliki anak, dengan alasan ingin mengejar karir terlebih dahulu.
 EKMA4567/MODUL 7 7.19

Pasangan tersebut sering dipanggil dengan istilah voluntarily childless


couple. Dewasa ini mudah ditemui keluarga dengan orang tua tunggal. Hal
tersebut dapat terjadi akibat salah satu dari orangtua anak meninggal,
sehingga anak hanya diasuh oleh salah satu orang tua. Selain itu penyebab
lainnya dapat juga terjadi dampak dari perceraian. Karena berbagai sebab,
banyak suami dan istri yang bercerai. Perceraian ini menyebabkan anak
biasanya hanya diasuh oleh salah satu orang tuanya. Hal ini yang sering
disebut dengan orangtua tunggal.
Tabel 7.7 memperlihatkan persentase rumah tangga yang dikepalai
wanita dan pria berdasarkan tahapan siklus hidup keluarga yang telah
dimodifikasi berdasarkan ketersediaan data dari Badan Pusat Statistik,
sehingga kategori tahapan siklus keluarga tidak persis sama seperti yang telah
dikemukakan oleh Mowen dan Minor (1998). Sebagian besar dari rumah
tangga yang dikepalai oleh wanita adalah bujangan I dengan usia dibawah 25
tahun (83,17%). Sedangkan, sebagian besar dari rumah tangga yang dikepalai
oleh pria adalah keluarga dengan usia pasangan antara 25 sampai dengan 44
tahun (96,06%). Keluarga cerai mati juga umumnya adalah keluarga dengan
kepala keluarga yang telah berusia lanjut (di atas 60 tahun). Data tersebut
merupakan hasil Survei Sosial dan Kependudukan pada Tahun 2013 yang
dilakukan oleh Badan Pusat Statistika.

Tabel 7. 7 Persentase Rumah Tangga yang Dikepalai Wanita dan Pria


Berdasarkan Tahapan Siklus Hidup Keluarga Tahun 2013

Tahap Siklus Hidup Kepala Rumah Tangga


Wanita Pria
1. Bujangan I, < 25 Tahun 83.17 40.94
Keluarga usia < 25 Tahun 10.84 58.33
Keluarga usia 25-44 Tahun 31.92 96.06
Keluarga usia 45-59 Tahun 8.36 95.40
7. Keluarga Lanjut, 60+ Tahun 1.91 87.33
8. Bujangan II, 25-59 Tahun 13.41 2.93
9. Bujangan III, 60+ Tahun 1.11 0.35
10. Orang Tua Tunggal
a. Cerai Hidup 13.40 1.09
b. Cerai Mati 69.16 2.92
Sumber: BPS RI – Susenas, 2013
7.20 Perilaku Konsumen 

G. WANITA SEBAGAI KONSUMEN

Wanita Indonesia memiliki pendidikan yang semakin tinggi serta


memiliki pekerjaan dan karir yang semakin baik, sehingga peranan mereka di
keluarga menjadi semakin penting dalam proses pengambilan keputusan.
Mowen dan Minor (1998) menyatakan bahwa “Dengan meningkatnya
pasangan individu-karir, satu atau kedua pasangan sering dipaksa untuk
mengambil berbagai peran yang berbeda dalam rumah tangga. Peran yang
berlebihan telah didefinisikan sebagai konflik "yang terjadi ketika volume
tipis perilaku yang dituntut oleh posisi di posisi set melebihi waktu yang
tersedia dan energi." Penulis membuat skala yang dikembangkan untuk
menilai sejauh mana peran yang berlebihan yang dirasakan oleh seorang
individu. Pengalaman peran yang berlebihan telah ditemukan berkaitan
dengan keterlibatan kerja istri.Bagi pemasar, ada korelasi positif antara
peran dan pembelian barang yang nyaman dan hemat waktu bagi peralatan
yang tahan lama”. (Bab 16 Mowen Group Processes 11 hal 10).

Tabel 7.8 menggambarkan tingkat pendidikan tertinggi yang ditamatkan


oleh penduduk laki-laki dan wanita yang berusia 10 tahun ke atas
berdasarkan Susenas 2012 dan 2013. Wanita yang menamatkan Diploma I
sampai dengan Universitas telah meningkat dari 2,27% pada tahun 2012
menjadi 2,71% pada tahun 2013. Pada periode yang sama, laki-laki yang
menamatkan Diploma I sampai dengan Universitas juga meningkat dari
2,10% pada tahun 2012 menjadi 2,63% pada tahun 2013.

Tabel 7. 8 Persentase Penduduk 10 Tahun ke Atas Menurut Jenis Kelamin


dan Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan, Susenas 2012 dan 2013.

Wanita Laki-laki
2012 2013 2012 2013
Tidak/ Belum Pernah Sekolah 7,37 7,28 3,10 3,04
Tidak Bersekolah Lagi 73,01 73,05 76,62 76,55
Sekolah Dasar/ Madrasah 7,19 7,17 7,76 7,83
Ibtidaiyah
SMP/ MTs 5,96 5,76 6,04 5,82
SMU/ SMK/ MA 4,20 4,02 4,39 4,13
Diploma I s.d.Universitas 2,27 2,71 2,10 2,63
Jumlah 100.00 100.00 100.00 100.00
Sumber: BPS RI – Susenas, 2012 dan 2013
 EKMA4567/MODUL 7 7.21

Peningkatan pendidikan yang dicapai oleh wanita memberikan


kesempatan kerja untuk memperoleh bidang pekerjaan yang lebih baik,
sehingga akan memperoleh pendapatan yang lebih baik pula. Meningkatnya
pendapatan yang diperoleh wanita, maka berimplikasi terhadap
meningkatnya pula daya beli oleh wanita untuk membeli suatu produk dan
jasa yang dibutuhkan wanita. Suatu survei yang dilakukan oleh Tokopedia
pada tahun 2014, menunjukkan bahwa wanita adalah konsumen yang paling
banyak berbelanja di tokopedia dengan persentase 66,28 persen, sedangkan
jumlah pria yang berperan sebagai pembeli adalah 33,72 persen. Ternyata
dominasi wanita di dunia online tidak hanya sebagai pembeli dan penjual,
melainkan juga dalam hal jumlah transaksi yang dibelanjakan. Wanita
berkontribusi sebesar 61,1 persen dari total jumlah transaksi yang terjadi di
tokopedia. Tabel 7.9.mengemukakan hasil persentase berbelanja secara
online di Tokopedia.

Tabel 7. 9 Persentase Berbelanja dan Berjualan secara Online di Tokopedia

Wanita Pria
Pembeli 66,28 33,72
Penjual 55,75 44,25

Sumber: Tokopedia. 2014. startupbisnis.com/ecommerce-indonesia-


data-dari-tokopedia-menunjukkan-dominasi-wanita-dalam-hal-
berbelanja-online-baik-sebagai-pembeli-maupun-penjual-online/

Solomon (2010) membahas mengenai Mengidentifikasi Pembuat


Keputusan dengan mengatakan bahwa “Tanggung jawab ini terus
berkembang, terutama karena wanita terus bekerja di luar rumah dan
memiliki sedikit waktu untuk melakukan tugas-tugas tradisional yang
ditugaskan kepada mereka. Kini ibu bekerja sering berjuang sesuai dengan
apa yang salah satu peneliti sebut "gaya hidup juggling," hingar-bingar,
merasa bersalah antara cita-cita budaya yang saling bertentangan dari ibu
dan profesionalisme. Sebuah studi oleh LeoShe, sebuah unit dari biro iklan
Leo Burnett yang berfokus pada pemasaran untuk perempuan,
mengidentifikasi empat jenis ibu yang berbeda
1. June Cleaver, Sekuel
Wanita yang menjaga peran tradisional tinggal di rumah.Mereka
kebanyakan putih, berpendidikan tinggi, dan kelas atas.
7.22 Perilaku Konsumen 

2. Tag Perang
Wanita yang dipaksa untuk bekerja tetapi tidak senang mengenai
hal itu. Mereka cenderung kekurangan waktu, sehingga mereka
membeli nama merek terkenal untuk membuat belanja lebih mudah.
3. Bahu Kuat
Wanita yang berada di tingkat pendapatan yang lebih rendah tetapi
memiliki pandangan positif pada diri mereka sendiri dan masa
depan mereka. Lebih dari sepertiga dari wanita di segmen ini
adalah ibu tunggal. LeoShe menyimpulkan bahwa mereka adalah
kandidat yang baik untuk mencoba merek-merek baru yang akan
membantu mereka mengekspresikan diri
4. Mothers of Invention
Wanita-wanita ini menikmati menjadi ibu dan juga bekerja di luar
rumah. Salah satu alasan untuk kepuasan mereka adalah bahwa
suami mereka diterjunkan dengan banyak hal

(Dikutip dari BAB 12 Solomon Organizational hal 365)

H. SOSIALISASI ANAK SEBAGAI KONSUMEN

Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi setiap anggota


keluarga.Fungsi utama dari keluarga adalah untuk mengembangkan kualitas
sumber daya manusia bagi seluruh anggotanya, terutama anak-anak,
didalamnya terdapat juga fungsi untuk menjadikan anak sebagai seorang
konsumen.Blythe (2008) membahas Peranan Konsumsi Keluarga dengan
menyatakan bahwa “Ada beberapa bukti yang menunjukkan bahwa pola
komunikasi keluarga juga terkait dengan pengaruh anak pada proses
pengambilan keputusan. Pola komunikasi biasanya seperti pada kategori
berikut (Shoham, Rose, dan Bakir 2004):
a) Orang tua dengan kemajemukan – Orang Tua ini mendorong anak-
anak mereka untuk mengekspresikan ide-ide dan preferensi mereka.
Tidak mengherankan, keluarga-keluarga ini mengalami pengaruh
besar dari anak-anaknya.
b) Orang tua konsensual – Orang tua ini mendorong anak-anak
mereka untuk mencari keharmonisan, tetapi mereka dipengaruhi
oleh ide-ide dari anak-anak mereka.
 EKMA4567/MODUL 7 7.23

c) Orang tua protektif – Orang tua ini percaya bahwa "ibu tahu yang
terbaik” dan pada umumnya mengharapkan anak-anak untuk
menyetujui pilihan orang tua.

Tampaknya ada kemungkinan bahwa anak-anak dengan orang tua yang


majemuk akan mungkin untuk mengembangkan keterampilan konsumen
sejak awal, tetapi juga yang paling mungkin untuk menggunakan cara
mengganggu orangtua mereka untuk mendapatkan apa yang mereka
inginkan. Anak-anak dengan orang tua pelindung mungkin memakan waktu
lebih lama untuk mengembangkan keterampilan konsumen, tapi mungkin
akan lebih mungkin untuk mengadopsi merek yang disukai oleh orang tua
mereka di kemudian hari. (Dikutip dari Bab 11, Blythe The Family, Halaman
250 – 251)
Syarat utama untuk mencapai kesejahteraan seluruh anggota keluarga
adalah dengan menjalankan fungsi-fungsi keluarga dengan baik. Menurut
Undang-Undang No 10 tahun 1992 tentang Perkembangan Kependudukan
dan Pembangunan Keluarga Sejahtera, keluarga harus mampu menjalankan
delapan fungsi berikut:
1. Fungsi Keagamaan, mendorong dan mengembangkan anggotanya
agar kehidupan keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai
luhur budaya bangsa untuk menjadi insan-insan agamis yang penuh
iman dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
2. Fungsi Sosial Budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga
dan seluruh anggotanya untuk mengembangkan kekayaan bangsa
yang beraneka ragam dalam satu kesatuan.
3. Fungsi cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap
hubungan anak dengan orangtua, suami dengan istri, serta anak
dengan anak, serta hubungan kekerabatan antargenerasi sehingga
keluarga menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang penuh
cinta kasih lahir dan batin.
4. Fungsi melindungi, keluarga berkewajiban untuk melindungi
seluruh anggota keluarganya satu sama lain, sehingga memperoleh
rasa aman secara fisik dan psikis.
5. Fungsi sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada
anggota keluarga untuk mendapatkan informasi yang diperlukan
untuk dapat melakukan penyesuaian dengan kehidupan di masa
depan. Anak berhak mendapatkan pendidikan yang layak sehingga
7.24 Perilaku Konsumen 

anak mendapatkan pengetahuan, keterampilan, dan keahlian yang


bermanfaat baginya di masa depan.
6. Fungsi reproduksi merupakan mekanisme untuk melanjutkan
keturunan yang direncanakan dapat menunjang terciptanya
kesejahteraan manusia yang berkelanjutan.
7. Fungsi ekonomi, Fungsi keluarga untuk memenuhi kebutuhan fisik
yang memadai bagi semua anggota keluarga. Untuk memenuhi
kebutuhan fisik tersebut, keluarga memperoleh pendapatan dari hasil
bekerja.
8. Fungsi pembinaan lingkungan merupakan kemampuan keluarga
dalam menempatkan diri secara serasi, selaras, dan seimbang sesuai
daya dukung alam dan lingkungan yang berubah secara dinamis.

Sejak lahir kedunia, seorang anak telah menjadi konsumen karena


mengonsumsi berbagai produk seperti pakaian yang dikenakannya, meskipun
anak belum dapat mengambil keputusan sendiri tentang apa yang akan
dibelinya. Seiring dengan bertambahnya usia anak, ia harus dipersiapkan oleh
keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil
keputusan yang bijak dalam memilih suatu produk yang akan dibelinya.
Beberapa fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai
konsumen adalah fungsi ekonomi, fungsi cinta kasih, dan fungsi sosialisasi
dan pendidikan. Fungsi sosialisasi dan pendidikan akan memberikan anak
bekal pengetahuan untuk beradaptasi dengan kehidupan dimasa yang akan
datang. Sosialisasi dan pendidikan untuk anak sebagai seorang konsumen
dapat dilakukan dengan memberikan pengetahun mengenai produk-produk
yang baik untuk dikonsumsi bagi tubuh dan juga memberitahukan anak untuk
memperhatikan label produk sebelum membeli saat sedang berbelanja
bersama.
Schiffman dan Kanuk (2010) membahas mengenai Sosialisasi orang
dewasa sebagai konsumen dengan mengatakan “Proses sosialisasi tidak
tergantung pada masa kanak-kanak; ini adalah proses yang berkelanjutan.
Saat ini pemahaman yang diterima bahwa sosialisasi dimulai pada masa
kanak-kanak dan diperpanjang hingga sepanjang umur seseorang. Sebagai
contoh, ketika pasangan yang baru menikah menetapkan rumah tangga
mereka sendiri, penyesuaian mereka untuk hidup dan mengkonsumsi
bersama adalah bagian dari proses yang berkelanjutan. Demikian pula,
dengan penyesuaian pasangan setengah baya yang memutuskan untuk
 EKMA4567/MODUL 7 7.25

pindah dari Chicago ke Miami juga merupakan proses dari sosialisasi yang
berkelanjutan. Bahkan keluarga yang menyambut hewan peliharaan ke
rumah mereka sebagai anggota keluarga baru harus menghadapi tantangan
dari sosialisasi pemilik hewan peliharaan yang memperlakukan hewan
peliharaan mereka sebagai anggota keluarga. Survey penelitian akhir-akhir
ini mengungkapkan bahwa pemilik hewan peliharaan sering memperlakukan
hewan peliharaan mereka sebagai anggota keluarga seutuhnya. Misalnya,
58% dari mereka yang disurvei mengindikasikan bahwa mereka telah
mengirim atau menerima kartu liburan dari anjing atau kucing mereka, dan
78% secara teratur bicara dengan suara yang berbeda (I wov you) kepada
binatang peliharaan mereka”. (Dikutip sesuai sumber aslinya hal 26)

Schiffman dan Kanuk (2010) menyebutkan satu fungsi lainnya yang


sangat penting dalam kaitannya dengan fungsi keluarga dengan perilaku
konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi anggota keluarga.
Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan yang sebaiknya
dilakukan secara rutin untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang baik.
Keluarga bisa melakukan kegiatan berolahraga bersama, rekreasi secara rutin,
ataupun makan bersama diluar rumah. Kebersamaan yang diciptakan dapat
memberikan stimulus lingkungan yang baik bagi anak-anak, sehingga
orangtua dapat memperkenalkan kepada anak dalam memilih barang,
menawar harga, dan mengambil keputusan dalam membeli suatu produk.
Sosialisasi adalah proses bagaimana seseorang memperoleh
pengetahuan, keahlian, dan hubungan sosial yang menyebabkan ia mampu
berpartisipasi sebagai anggota masyarakat. Arti sosialisasi dalam buku ini
akan difokuskan kepada sosialisasi anak sebagai konsumen (childhood
consumer socialization atau consumer socialization of children). Sosialisasi
anak sebagai konsumen diartikan sebagai sebuah proses dimana anak
memperoleh pengetahuan dan keterampilan, dan sikap yang relevan dengan
fungsinya sebagai seorang konsumen di pasar. Proses sosialisasi tersebut
dapat juga diartikan sebagai sebuah proses bagaimana seorang anak
memperoleh berbagai pengetahuan tentang barang dan jasa yang akan
dikonsumsi, dan pencarian informasi mengenai barang dan jasa sebelum
membeli, serta keterampilan untuk menawar barang dan jasa,
Pergi berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh
sosialisasi anak sebagai konsumen. Anak dapat memperhatikan bagaimana
orangtua memilih barang, mengambil, lalu meletakannya di keranjang
7.26 Perilaku Konsumen 

belanjaan, dan membawanya ke kasir untuk membayarnya. Orangtua secara


langsung juga mengajarkan kepada anak-anaknya untuk membayar terlebih
dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan yang
dibelinya. Melalui kegiatan berbelanja tersebut, secara langsung orangtua
membawa mereka kedunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa
dilakukan oleh konsumen dan pelaku usaha. Anak-anak juga diajarkan
bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan dikomunikasikan kepada
konsumen. Anak-anak juga diajarkan untuk memilih dan membeli barang
yang sesuai kebutuhannya, meskipun banyak berbagai barang yang menarik
anak. Inilah yang disebut sebagai proses sosialisasi anak sebagai konsumen.
Memahami proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat
penting bagi pemasar. Pemasar dapat merancang strategi pemasar yang bisa
mempengaruhi faktor-faktor tersebut, jika pemasar mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi proses sosialisasi tersebut. Misalnya anak-anak suka
menonton film-film kartun di akhir pekan, maka pemasar bisa
memperkenalkan produknya kepada anak-anak saat penayangan film kartun
yang disenangi anak-anak tersebut. Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan
untuk melindungi anak sebagai konsumen jika diketahui bahwa kegiatan
pemasaran suatu produk dianggap akan mengeksploitasi anak sebagai
konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2010) mengemukakan suatu model sosialisasi
anak sebagai konsumen seperti yang diperlihatkan oleh Gambar 7.1 Seorang
anak akan memperoleh sosialisasi dari anggota keluarga lainnya, seperti
ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya. Selain itu anak juga akan
menerima sosialisasi dari teman-temannya. Sosialisasi tersebut berjalan dua
arah dari anak ke anggota keluarga, dan dari anggota keluarga ke anak, begitu
pula dengan anak dengan teman-temannya. Anak akan mempengaruhi dan
juga dipengaruhi oleh anggota keluarga dan teman-teman dalam pembelian
produk dan jasa dan pemilihan merek maupun selera terhadap suatu produk
jasa.
Model sosialisasi lainnya dikemukakan oleh Mowen dan Minor (1998)
seperti yang diperlihatkan oleh Gambar 7.2. Menurut model tersebut,
sosialisasi konsumen terdiri dari tiga unsur utama, yaitu faktor latar belakang,
yang melakukan sosialisasi, dan proses belajar.
 EKMA4567/MODUL 7 7.27

Anak Muda

Anggota Keluarga Lainnya


Teman-teman

Mempengaruhi Nilai-nilai dasar Mempengaruhi Sikap dan Perilaku


dan perilaku yang Lebih Ekspresif
- Agama - Gaya
- Keterampilan Individu - Fashion
- Cara Berpakaian - Fads
- Etika, Sopan, Santun - “In/Out”
- Motivasi belajar - Perilaku Konsumen yang
- Pekerjaan, Karis diterima
- Norma Perilaku Konsumen

Gambar 7. 1 Model Proses Sosialisasi (Schiffman dan Kanuk, 2010)

Faktor latar belakang adalah karakteristik konsumen, seperti status sosial


ekonomi, jenis kelamin, usia, kelas sosial, dan agama yang dianutnya.
Sosialisasi dilakukan oleh seseorang yang secara langsung berhubungan
dengan konsumen dan memiliki pengaruh terhadap konsumen tersebut,
seperti kerabat, orangtua konsumen, teman-teman, media masa, guru, media
masa, atau orang-orang media, seperti selebriti, penyanyi, artis, atlet, atau
tokoh-tokoh ternama lainnya.Yang melakukan sosialisasi tersebut akan
mempengaruhi proses belajar konsumen melalui proses belajar modeling,
proses belajar penguatan, dan proses belajar kognitif. Hasil akhir dari proses
sosialisasi adalah konsumen yang telah tersosialisasi.
Khaled Ibn Abdul-Rahman Al-Jeraisy (2008) menyatakan bahwa “Peran
yang digunakan oleh anggota keluarga Saudi yang modern telah mengalami
perubahan yang luar biasa selama tahun lalu. Hal ini disebabkan banyak
faktor. Tingkat pendidikam amnak perempuan menjadi berkembang.Semakin
menjadu bayak anggota istri yang berkerja.
7.28 Perilaku Konsumen 

Status Hasil
Pelaku Proses Belajar
Sosial Sosialisasi

Gambar 7. 2 Model Sosialisasi Konsumen Mowen dan Minor. Sumber: Mowen


dan Minor(1998) Figure 16.5 hal 535

Bahkan, beberapa dari mereka sekarang memiliki perusahaan pribadi


mereka sendiri. Sebagai kontribusi permpuan terhadap kewajiban keuangan
keluarga telah meningkat, partisipasi mereka dalam pembelian pengambilan
keputusan telah meningkat.Selain itu, pesan promosi telah berubah, dan
sekarang suami dan istri menjadi menunjukan kesibukannya. Temuan dari
studi yang dilakukan pada keluarga Saudi menginformasikan kesimpulan
diatas dan menunjukan bahwa beberapa perubahan baru-baru ini terjadi di
peran laki-laki dan perempuan dalam pegambilan keputusan pembelian
proses pengambilan”. (Dikutip dari Bab5 Perilaku Konsumen analisis studi
keluarga Saudi dalam keputusan pembelian (pembelian computer) hal 190).
Peter dan Olson (1999) membahas mengenai Faktor-faktor yang
mempengaruhi keluarga orang Amerika, bahwa “Banyak perubahan
sosial dan budaya telah terjadi dalam beberapa tahun terakhir yang
mempengaruhi struktur keluarga orang Amerika (banyak terjadi di negara
lainnya juga). Kita akan membahas secara singkat tiga perubahan yang
penting : dalam tenaga kerja wanita, dalam pernikahan dan perceraian, dan
dalam melahirkan dan membesarkan anak. Perubahan ini sangat
berkaitan”.(Dikutip dari Chapter 12 Olson Reference Group and Family Page
338).
 EKMA4567/MODUL 7 7.29

Kesaksian Konsumen 7. 2 Perilaku Belanja Konsumen Anak

Fiqi Syarifah
Wiraswasta, Alumni IPB

Tuliskan bagaimana perilaku jajan anak anak sekolah dalam membeli


makanan dan minuman. Merek yang mereka sukai...jenis makanan dan
minuman apa yang mereka sukai. Berapa banyak mereka beli...apakah
dibawa pulang atau dimakan dan diminum di tempat. Apakah anak sendiri
yang membayar atau orang tuanya.

Perilaku anak Sekolah Dasar/ TK/SMP untuk melakukan pembelian/jajan di


lingkungan sekolah didasarkan atas keadaan keuangan (jajan) masing-masing
contohnya:

1. Anak-anak yang umum nya sekolah dasar negri cendrung membeli snack
dengan harga yang murah seperti teh gelas 1000/okky jelly 1000, snack
ciki2 (taro-cheetos) dengan harga 1000-3500 setiap anak tidak lebih dr
5000 rupiah mereka membeli sendiri dengan uang jajan masing-masing,
barang-barang yang banyak dibeli contohnya minuman gelas (teh gelas,
okky jelly) snack ciki ( taro; cheetos; piatos), ice cream walls. Mereka
umumnya langsung memakan jajanan nya setelah membayar. Mereka
membeli pada waktu istirahat/sepulang sekolah; pada saat waktu istirahat
7.30 Perilaku Konsumen 

mereka cendrung membeli bergerombol bersama teman2 2-5 org


bergerombol sesuai kelompok mereka; berbeda dengan sepulang sekolah
mereka kadang jajan bersama orangtua yang menjemput dan membeli
lebih banyak.
2. Anak-anak sekolah swasta (sekolah alam)
Anak tk play grup: mereka selalu di dampingi oleh orang tua/ guru nya
untuk membeli/jajan dan sesuai dengan apa yang mereka inginkan tidak
terbatas uang, orang tua yang membayar nya contoh barang : susu kotak
ultra; frisian flag; indomilk kids, biskuit seperti oreo; kraft soft cake,
tango, nabati, ice cream walls. Jajanan yang dibeli biasanya tidak
langsung dimakan melainkan di bawa ke sekolah dibawa ke rumah.
Anak SMP mereka cenderung membeli bergerombol dengan kelompok
sepulang sekolah sambil menunggu di jemput, barang2 yang dibeli lebih
banyak minuman botol seperti (Fruittea Botol, Pocari, Nugreentea, Teh
Pucuk, Floridina) dan Snack Ciki (Cheetos, Taro, Chitato, Qtela) dengan
budjet 10-15rb/anak. Barang biasanya langsung di makan sambil ngobrol
sama teman-temannya.

I. KRITERIA KEMISKINAN RUMAH TANGGA

Ekonomi rumah tangga memiliki keterkaitan yang erat dengan


kemampuan keluarga sebagai konsumen. Di Indonesia terdapat dua lembaga
pemerintahan yang menentukan batas kemiskinan sebuah keluarga atau
rumah tangga, yatu Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana
(BKKBN) dan Badan Pusat Statistik (BPS). Kedua lembaga tersebut
memiliki indikator yang berbeda dalam menentukan garis kemiskinan rumah
tangga.
BKKBN melihat kemiskinan berdasarkan tingkat kesejahteraan keluarga.
Lembaga Ini membuat lima tahapan dan indikator keluarga sejahtera beserta
indikator penentunya. Tahapan dan indikator tersebut dapat dilihat pada tabel
7.10.
 EKMA4567/MODUL 7 7.31

Tabel 7. 10 Tahapan dan Indikator Kesejahteraan Keluarga

Tahapan
Keluarga Indikator
Sejahtera
Keluarga Pra Belum dapat memenuhi salah satu atau lebih indikator yang
Sejahtera meliputi :
“Sangat Indikator Ekonomi
Misikin” A. Makan dua kali atau lebih sehari
B. Memiliki pakaian yang berbeda untuk aktivitas
(misalnya di rumah, berkerja,sekolah dan
bepergian)
C. Bagian terluas lantai rumah bukan dari tanah.
Indikator Non-Ekonomi
A. Melaksanakan ibadah
B. Bila anak sakit dibawa ke sarana kesehatan
Kelurga Adalah keluarga yang karena alasan ekonomi tidak dapat
Sejahtera I memenuhi salah satu atau lebih indikatormeliputi:
“Miskin” 1. Indikator Ekonomi
a. Paling kurang sekali seminggu keluarga makan
daging atau ikan atau telor
b. Setahuan terakhir seluruh anggota keluarga
memperoleh paling kurang satu stel pakaian baru
c. Luas lantai rumah paling kurang 8m untuk tiap
penghuni
2. Indikator Non-Ekonomi
a. Ibadah teratur
b. Sehat tiga bulan terakhir
c. Punya penghasilan tetap
d. Usia 10-60 tahun dapat baca tulis huruf
e. Usia 6-15 tahun bersekolah
f. Anak lebih dari 2 orang, ber-KB
Keluaraga Adalah keluaraga yang karena alasan ekonomi tidak dapat
Sejahtera II memenuhi salah satu atau lebih indikator meliputi :
a. Memiliki tabungan keluarga
b. Makan bersama sambil berkomunikasi
c. Mengikuti kegiatan masyarakat
d. Rekreasi bersama (6 bulan sekali)
e. Meningkatkan pengetahuan agama
7.32 Perilaku Konsumen 

Tahapan
Keluarga Indikator
Sejahtera
f. Memperoleh berita dari surat kabar, radio, TV, dan
majalah
g. Menggunakan sarana transportasi
Keluarga Sudah dapat memenuhi beberapa indikator, meliputi:
sejahtera III a. Memiliki tabungan kelurga
b. Makan bersama sambil berkomunikasi
c. Mengikuti kegiatan masyarakat
d. Rekreasi bersama (6 bulan sekali)
e. Meningkatkan pengetahuan agama
f. Memperoleh berita dari surat kabar, radio, TV, dan
majalah
g. Menggunakan sarana transporstasi
Belum dapat memenuhi beberapa indikator meliputi :
a. Aktif memberikan sumbangan material secara
teratur
b. Aktif sebagai pengurus
organisasi kemasyarakatan.
Keluarga Sudah dapat memenuhi indikator meliputi :
sejahtera III a. Aktif memberikan sumbangan material secara
plus teratur
b. Sebagai pengurus organisasi kemasyarakatan.

BPS memandang kemiskinan berdasarkan kemampuan pemenuhan


kebutuhan dasar (basic approach) rumah tangga, sehingga metode ini
menggunakan pendekatan pengeluaran rumah tangga dalam memenuhi
kebutuhan dasar makanan dan bukan makanan.Garis Kemiskinan Makanan
(GKM) adalah nilai pengeluaran minuman makanan yang disetarakan dengan
2.100 kalori per hari.Garis Kemiskinan Non Makanan (GKNM) adalah
kebutuhan minimum perumahan, sandang, pendidikan, kesehatan, dan
kebutuhandasar lainya. Standar garis kemiskinan di Indonesia sejak tahun
1976 hingga 2009 yang dapat dilihat pada Tabel7.11.
Standar kemiskinan yang disusun oleh BPS dan BKKBN merupakan
standar kemiskinan yang digunakan secara nasional. Sementara menurut
World Bank (www.web.worldbank.org2010) standar garis kemiskinan dapat
diihat dari pendapatan per-kapita yaitu $1,25 per hari untuk negara yang
 EKMA4567/MODUL 7 7.33

memiliki pendapatan kapita rendah dan $2 per hari untuk Negara yang
memiliki pendapatan per-kapita menengah keatas.

Tabel 7. 11 Garis Kemiskinan dan Jumlah Penduduk Miskin 1990-2013

Garis Kemiskinan
Tahun Jumlah penduduk miskin (Juta orang)
(Rupiah/kapita/bulan)

Kota Desa Total (Desa + Kota) Kota Desa

1990 9,4 17,8 27,2 20614 13295


1993 8,7 17,2 25,9 27905 18244
1996 7,2 15,3 22,5 38246 27413
1996 9,42 24,59 34,01 42032 31366
1998 17,6 31,9 49,5 96959 72780
1999 15,64 32,33 47,97 92409 74272
2000 12,31 26,43 38,74 91632 73648
2001 8,6 29,27 37,87 100011 80382
2002 13,32 25,08 38,39 130499 96512
2003 12,26 25,08 37,34 138803 105888
2004 11,37 24,78 36,15 143455 108725
2005 12,4 22,7 35,1 165565 117365
2006 14,49 24,81 39,3 174290 130584
2007 13,56 23,61 37,17 187942 146837
2008 12,77 22,19 34,96 204896 161831
2009 11,91 20,62 32,53 222123 179835
2010 11,1 19,93 31,02 232989 192354
Maret 2011 11,05 18,97 30,02 253016 213395
September 2011 10,95 18,94 29,89 263594 223181
Maret 2012 10,65 18,49 29,13 267408 229226
September 2012 10,51 18,09 28,59 277382 240441
Maret 2012 10,33 17,74 28,07 289042 253273
September 2013 10,63 17,92 28,55 308826 275779

Sumber: BPS. Jumlah Penduduk Miskin, Persentase Penduduk Miskin,


dan Garis Kemiskinan 1990-2013
7.34 Perilaku Konsumen 

Catatan:
1. Sejak Desember 1998 digunakan standar kemiskinan baru yang
merupakan penyempurnaan standar lama.
2. Referensi waktu untuk seluruh data adalah Februari, kecuali data
tahun 1998 (Desember) dan tahun 2006-2010 (Maret). Data dimulai
tahun 1999 tanpa Timor Timur.

Selain World Bank, Organisasi Perserikatan Bangsa-Bangsa (PBB)


melakukan penilaian terhadap kesejahteraan, yaitu dengan melalui program
pembangunan (United Nations Developing Program - UNDP). UNDP
mempublikasikan Indeks Pembangunan Manusia (Human Developing Index)
(HDI) sebagai indikator pembangunan bangsa. HDI menggunakan beberapa
kriteria dalam mengukur peringkat suatu negara, diantaranya adalah harapan
hidup saat kelahiran, tingkat melek huruf orang dewasa, rataan lama sekolah,
daya beli per kapita, indeks usia harapan hidup, indeks pendidikan dan indeks
daya beli.
Tabel 7.12.menggambarkanperingkat Indeks Pembangunan Manusia di
Indonesia berdasarkan Badan Pusat Statistik tahun 2014. Dapat disimpulkan
bahwa, secara keseluruhan Provinsi DKI Jakarta berada pada peringkat 1 dari
34 provinsi yang ada di Indonesia, dengan nilai HDI sebesar 78,39,
sedangkan Provinsi Papua berada di peringkat terakhir, dengan nilai HDI
sebesar 56,75.

Tabel 7. 12 Peringkat Indeks Pembangunan Manusia di Indonesia Tahun 2014

Provinsi 2014

Aceh 68.81
Sumatera Utara 68.87
Sumatera Barat 69.36
Riau 70.33
Jambi 68.24
Sumatera Selatan 66.75
Bengkulu 68.06
Lampung 66.42
 EKMA4567/MODUL 7 7.35

Provinsi 2014

Kep. Bangka Belitung 68.27


Kepulauan Riau 73.40
DKI Jakarta 78.39
Jawa Barat 68.80
Jawa Tengah 68.78
Daerah Istimewa Yogyakarta 76.81
Jawa Timur 68.14
Banten 69.89
Bali 72.48
Nusa Tenggara Barat 64.31
Nusa Tenggara Timur 62.26
Kalimantan Barat 64.89
Kalimantan Tengah 67.77
Kalimantan Selatan 67.63
Kalimantan Timur 73.82
Kalimantan Utara 68.64
Sulawesi Utara 69.96
Sulawesi Tengah 66.43
Sulawesi Selatan 68.49
Sulawesi Tenggara 68.07
Gorontalo 65.17
Sulawesi Barat 62.24
Maluku 66.74
Maluku Utara 65.18
Papua Barat 61.28
Papua 56.75

Sumber: Badan Pusat Statistik. 2014. Indeks Pembangunan Manusia


Metode Baru 2014
7.36 Perilaku Konsumen 

Petunjuk Belajar untuk Mahasiswa


Pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen merupakan modul yang
mudah untuk dipahami. Sebab, anda dapat melihat contoh kejadian dalam
kehidupan keluarga anda. Anda bisa melihat siapa yang sering dalam
memutuskan suatu keputusan pembelian keluarga, apabila banyak dilakukan
oleh suami atau ayah anda berarti anda telah melihat contoh dari peranan
suami dan istri dalam pengambilan keputusan keluarga yang merupakan
salah satu subbab dari pengaruh keluarga terhadap perilaku konsumen.

LAT IH A N

Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas,


kerjakanlah latihan berikut!

Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga


1) Jelaskan yang dimaksud dengan Keluarga dan Studi Perilaku Konsumen
2) Jelaskan yang dimaksud dengan Arti Keluarga dan Rumah Tangga?
3) Jelaskan yang dimaksud dengan Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga
4) Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Rumah Tangga?
5) Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Anggota Keluarga?
6) Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Anggota Keluarga dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian?
7) Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Suami dan Istri dalam
Pengambilan Keputusan Keluarga?
8) Jelaskan yang dimaksud dengan Siklus Hidup Keluarga?
9) Jelaskan yang dimaksud dengan Wanita Sebagai Konsumen?
10) Jelaskan yang dimaksud dengan Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen?

Bimbingan Mengerjakan Latihan


Kegiatan Belajar 1. Keluarga dan Rumah Tangga: Petunjuk Jawaban
1) Jelaskan yang dimaksud dengan Keluarga dan Studi Perilaku
Konsumen? (Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan
Rumah Tangga, pada subsubbab Keluarga dan Studi Perilaku
Konsumen)
 EKMA4567/MODUL 7 7.37

2) Jelaskan yang dimaksud dengan Arti Keluarga dan Rumah Tangga?


(Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga,
pada subsubbab Arti Keluarga dan Rumah Tangga)
3) Jelaskan yang dimaksud dengan Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga? (Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan
Rumah Tangga, pada subsubbab Rumah Tangga Keluarga dan Bukan
Keluarga)
4) Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Rumah Tangga? (Baca Modul 7
bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab
Jumlah Rumah Tangga)
5) Jelaskan yang dimaksud dengan Jumlah Anggota Keluarga? (Baca
Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada
subsubbab Jumlah Anggota Keluarga)
6) Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Anggota Keluarga dalam
Pengambilan Keputusan Pembelian? (Baca Modul 7 bagian kegiatan
belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab Peranan
Anggota Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian)
7) Jelaskan yang dimaksud dengan Peranan Suami dan Istri dalam
Pengambilan Keputusan Keluarga? (Baca Modul 7 bagian kegiatan
belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab Peranan Suami
dan Istri dalam Pengambilan Keputusan Keluarga)
8) Jelaskan yang dimaksud dengan Siklus Hidup Keluarga? (Baca Modul 7
bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada subsubbab
Siklus Hidup Keluarga)
9) Jelaskan yang dimaksud dengan Wanita Sebagai Konsumen? (Baca
Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga, pada
subsubbab Wanita Sebagai Konsumen)
10) Jelaskan yang dimaksud dengan Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen?
(Baca Modul 7 bagian kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga,
pada subsubbab Sosialisasi Anak Sebagai Konsumen)

Jawaban Latihan
Kegiatan belajar 1: Keluarga dan Rumah Tangga
1) Dua alasan utama pentingnya mempelajari keluarga dari segi perspektif
perilaku konsumen.adalah
Jawab: pembelian berbagai macam produk dan jasa dilakukan oleh
beberapa konsumen yang mengatasnamakan sebuah keluarga dan
7.38 Perilaku Konsumen 

keputusan pembelian barang dan jasa dipengaruhi oleh anggota keluarga


lainnya meskipun pembelian dilakukan oleh seorang anggota (individu)
2) Apakah yang dimaksud dengan rumah tangga khusus?
Jawab: Orang yang tinggal di asrama, tangsi, panti asuhan, lembaga
pemasyarakatan, atau rumah tahanan yang pengurusan kebutuhan sehari-
harinya dikelola oleh suatu yayasan atau lembaga.
3) Contoh dari rumah tangga bukan keluarga adalah
Jawab: Rumah tangga yang dihuni oleh seorang pria sendiri atau rumah
tangga yang dihuni oleh seorang wanita sendiri atau rumah tangga yang
dihuni oleh dua orang atau lebih yang tidak terikat oleh hubungan
keluarga.
4) Menurut BPS berapa jumlah kepala rumah tangga pria dan wanita?
Jawab: rumah tangga pria sebanyak (85,5%) dan kepala rumah tangga
wanita sebanyak (14,42%).
5) Tahun 2013 BPS menyatakan bahwa kepala rumah tangga yang
dikepalai oleh pria berada pada kelompok umu
Jawab: 45-99 tahun
6) Sebutkan dan jelaskan peranan anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan
Jawab: Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki ide
atau gagasan untuk membeli atau mengonsumsi suatu produk; Pemberi
pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta
pendapatnya mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan
dikonsumsi; Penyaring informasi (gate keeper), seorang anggota
keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam
keluarga tersebut, Pengambil keputusan (decider), seorang anggota
keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli
suatu produk atau suatu merek, Pembeli (buyer), seorang anggota
keluarga yang membeli suatu produk atau yang diberi tugas untuk
melakukan pembelia produk, Pengguna (user), seorang anggota keluarga
yang menggunakan atau mengonsumsi suatu produk dan jasa.

7) Sebutkan model pengambilan keputusan produk oleh sebuah keluarga


Jawab: Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memegang
kewenangan untuk memilih produk dan merek apa yang akan dibeli
untuk dirinya dan keluarganya; Suami dominan dalam mengambil
keputusan. Suami memegang kewenangan untuk memilih produk dan
 EKMA4567/MODUL 7 7.39

merek apa yang akan dibeli untuk dirinya dan keluarganya, Keputusan
autonomi. Istri ataupun suami dapat memutuskan sebuah keputusan
tanpa harus bergantung dari salah satunya, Keputusan bersama. Suami
dan istri bersama-sama memutuskan sebuah pembelian.
8) Sebutkan siklus hidup kelaurga
Jawab: Masa lajang (bujangan), Menikah, Memiliki anak, Membesarkan
anak, Anak-anak keluar dari rumah (pindah), Orangtua sendiri tanpa
anak, Pasangan tua.
9) Studi yang dilakukan Leo Burnett berfokus pada pemasaran untuk
perempuan. Sebutkan 4 jenis ibu yang disebutkan Leo Burnett
Jawab: June Cleaver, Sekuel, Tag Perang, Bahu Kuat, dan Mothers of
Invention
10) Sebutkan 8 fungsi keluarga
Jawab: Fungsi Keagamaan, Fungsi Sosial Budaya, Fungsi cinta kasih,
Fungsi melindungi, Fungsi sosialisasi dan pendidikan, Fungsi
reproduksi, Fungsi ekonomi, dan Fungsi pembinaan lingkungan

R A NG KU M AN

Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen adalah keluarga,


dimana sebagian besar konsumen tinggal dan berinteraksi dengan
anggota keluarga lainnya sehingga keluarga berpengaruh besar kepada
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan
jasa.Keluarga dan rumah tanggaadalah dua kata yang saling terkait yaitu
memiliki kesamaan dan perbedaan arti. Pengertian keluarga dan rumah
tangga ini perlu dipahami karena sangat penting bagi studi perilaku
konsumen maupun pemasaran. Istilah keluarga dan rumah tangga sering
dipertukarkan meskipun kedua istilah tersebut memiliki
perbedaan.Jumlah anggota rumah tangga dapat terdiri dari satu orang,
sedangkan jumlah anggota keluarga terdiri dari minimal dua orang.
Keterkaitan rumah tangga dan keluarga mendasari adanya dua jenis
rumah tangga, yaitu rumah tangga keluarga dan bukan keluarga. Setiap
anggota keluarga memiliki perannya masing-masing dalam pengambilan
keputusan. Berikut ini beberapa peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan: inisiator, pember pengaruh, penyaring
informasi, pengambil keputusan, pembeli, dan pengguna. Di dalam
sebuah keluarga, suami dan istri memegang peranan penting dalam
pengambilan sebuah keputusan: istri dominan, suami dominan,
7.40 Perilaku Konsumen 

keputusan bersama, dan keputusan autonomous. Definisi siklus hidup


keluarga adalaha tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga dengan
semakin meningkatnya usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga
adalah sebagai berikut: Masa lajang (bujagan), Menikah, Memiliki anak,
Membesarkan anak, Anak-anak keluar dari rumah (pindah), Orangtua
sendiri tanpa anak, Pasangan tua. Peningkatan pendidikan yang dicapai
oleh wanita memberikan kesempatan kerja untuk memperoleh bidang
pekerjaan yang lebih baik, sehingga akan memperoleh pendapatan yang
lebih baik pula. Meningkatnya pendapatan yang diperoleh wanita, maka
berimplkikasi terhadap meningkatnya pula daya beli oleh wanita untuk
membeli suatu produk dan jasa yang dibutuhkan wanita.Keluarga
merupakan lingkungan yang paling dekat bagi setiap anggota
keluarga.Fungsi utama dari keluarga adalah untuk mengembangkan
kualitas sumber daya manusia bagi seluruh anggotannya, terutama anak-
anak, didalamnya terdapat juga fungsi untuk menjadikan anak sebagai
seorang konsumen.

TES F OR M AT IF 1

Pilihlah satu jawaban yang paling tepat!

1) Pembelian berbagai macam produk dan jasa oleh keluarga merupakan


hasil .…
A. produksi
B. jasa
C. distribusi
D. interaksi dengan saling mempengaruhi antar anggota keluarga

2) Keterkaitan rumahtangga dan keluarga mendasari adanya dua jenis


rumahtangga, yaitu ….
A. keluarga dan bukan keluarga
B. rumahtangga dan anggota keluarga
C. rumahtangga bukan keluarga dan anggota keluarga
D. rumahtangga dikepalai wanita dan rumah tangga dikepalai laki-laki

3) Jumlah rumahtangga bukan keluarga di Indonesia pada tahun 2012 lebih


besar terdapat pada rumahtangga....
A. laki-laki
B. keluarga
C. wanita
D. pribadi
 EKMA4567/MODUL 7 7.41

4) Empat faktor dalam menentukan sejauh mana keputusan akan dibuat


bersama-sama atau oleh satu atau pasangan lain adalah .…
A. sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengalaman, dan
status sosial-ekonomi
B. sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengetahuan, dan
status sosial-ekonomi
C. sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), pengalaman, dan
status pernikahan
D. sex-role stereotip, sumber spousal (suami-istri), permintaan, dan
status sosial-ekonomi

5) Istri ataupun suami dapat memutuskan produk atau merek apa yang akan
dibelinya tanpa harus bertanya kepada suami dan begitu sebaliknya
merupakan model pengambilan keputusan produk oleh keluarga yaitu
keputusan .…
A. sepihak
B. autonomi
C. keluarga
D. pembelian

6) Belum kawin, usia di bawah 65 tahun merupakan tahapan siklus hidup…


A. bujangan I
B. bujangan II
C. bujangan III
D. bujangan IV

7) Mereka cenderung kekurangan waktu, sehingga mereka membeli nama


merek terkenal untuk membuat belanja lebih mudah. Merupakan
identifikasi jenis ibu …
A. ibu bekerja
B. rumah tangga dikepalai ibu
C. ibu tidak bekerja
D. tag perang

8) Hukum yang mengatur tentang Perkembangan Kependudukan dan


Pembangunan Keluarga Sejahtera adalah …
A. Undang-Undang No 10 tahun 2002
B. Undang-Undang No. 5 tahun 2002
C. Undang-Undang No.5 tahun 1992
D. Undang-Undang No 10 tahun 1992
7.42 Perilaku Konsumen 

9) Berikut ini merupakan rumahtangga bukan keluarga yaitu ….


A. suami dan istri
B. yang dihuni seorang wanita sendiri
C. saudara sekandung atau anggota keluarga lain yang tinggal satu
rumah
D. orangtua tunggal

10) Lingkungan yang paling dekat dengan konsumen (lingkungan mikro)


adalah ….
A. keluarga
B. masyarakat
C. warga
D. komunitas

Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang


terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar.
Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan
Anda terhadap materi Kegiatan Belajar 1.

Jumlah Jawaban yang Benar


Tingkat penguasaan =  100%
Jumlah Soal

Arti tingkat penguasaan: 90 - 100% = baik sekali


80 - 89% = baik
70 - 79% = cukup
< 70% = kurang

Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat


meneruskan dengan Kegiatan Belajar 2. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
Anda harus mengulangi materi Kegiatan Belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
 EKMA4567/MODUL 7 7.43

Kegiatan Belajar 2

Kelompok Acuan

A. KELOMPOK ACUAN DAN PERILAKU KONSUMSI

Kelompok acuan adalah kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang
saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Kelompok acuan ini
akan mempengaruhi proses pembelian dalam dua hal, yaitu mempengaruhi
pembelian yang dibuat oleh konsumen dan antar anggotakelompok itu sendiri
seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok.
Misalnya,kelas bersama-sama sepakat untuk pergi keluar kota, ketempat
tertentu, mungkin juga keluarga. Jadi kelompok acuan ini akan membuat
keputusan bersama. Kelompok dimana konsumen akan menjadi anggota
kelompok ini akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari
konsumen tersebut. Jadi anggota kelompok ini saling mempengaruhi satu
dengan yang lainnya. Apa yang dikonsumsi oleh teman sekelompok, juga
akan dikonsumsi oleh anggota lainnya. Inilah yang disebut kelompok acuan.
Sekelompok orang tersebut akan menjadi kelompok acuan jika:
1. Kelompok acuan ini bisa satu atau lebih dan mereka sudahsecara
nyata mempengaruhi perilaku seseorang dengan cara melakukan
pembelian atau melakukan konsumsi. Jadi kalau kelompok tersebut
sudah mempengaruhi seseorang, mempengaruhi perilakunya, dan
pembeliannya maka mereka sudah menjadi kelompok acuan.
2. Biasanya kelompok acuan itu adalah sebuah kelompok atau
seseorang yang akan menjadi kelompok acuan ketika seorang
konsumen itu menggunakan kelompok tersebut sebagai dasar
perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk sikap dan
perilaku. Ketika seseorang itu menyukai sesuatu, maka anggota
kelompok yang lain juga menyukainya. Ketika seseorang itu
menggunakan merek produk tertentu, makaanggota kelompok yang
lain akanmenggunakan merek produk tersebut.
3. Seseorang atau sekelompok itu sudah menjadi kelompok acuan
kalau standar mereka sudah mempengaruhi nilai sekelompok
tersebut. Jadi kalau kita mengkonsumsi suatu produk barang atau
jasa disesuaikan dengan setandar yang digunakan oleh orang
7.44 Perilaku Konsumen 

tersebut maka orang tersebut atau kelompok tersebut dapat menjadi


kelompok acuan.
Peranan kelompok acuan ini sangat penting, karena dia atau seseorang
tersebut akan mengarahkan sikap dan perilaku orang lain. Dalam konsep
marketing atau pemasaran produk, kelompok acuan adalah kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam pembelian dan konsumsi.
Schiffman dan Kanuk (2010)membahas mengenai Memahami kekuatan
kelompok referensi dengan mengatakan bahwa “Dalam konteks perilaku
konsumen, konsep kelompok referensi adalah ide yang sangat penting dan
kuat. Sebuah kelompok referensi adalah setiap orang atau kelompok yang
berfungsi sebagai titik perbandingan (atau referensi) bagi seorang individu
dalam membentuk baik umum maupun khusus panduan untuk perilaku.Hal
ini juga memberikan wawasan tentang metode pemasar kadang-kadang
menggunakan untuk efek perubahan yang diinginkan dalam perilaku
konsumen. Dari perspektif pemasaran, kelompok referensi adalah kelompok
yang berfungsi sebagai kerangka acuan untuk individu dalam keputusan
pembelian atau konsumsi mereka. Kegunaan konsep ini ditingkatkan oleh
kenyataan bahwa ia menempatkan ada pembatasan pada ukuran kelompok
atau keanggotaan, juga tidak mengharuskan konsumen mengidentifikasi
dengan kelompok yang nyata (yaitu, kelompok dapat menjadi simbolik
seperti pemilik usaha kecil yang sukses, memimpin perusahaan petugas chief
executive, bintang musik country, atau selebriti bisbol). (Dikutip dari sumber
aslinya hal 300).
Ibu di rumah menjadi kelompok acuan yang sangat penting karena anak
mengikuti orang tua dalam mengkonsumsi makanan sehari-hari. Walaupun
ibu atau ayah mungkin minta pendapat kepada anak, tapi tetap anak akan
mengikuti apa yang sudah disajikan. Jadi, ibu rumah tanggamenjadi sangat
penting karena dia menjadi standar bagi anggota keluarga yang lain.
Keluarga menjadi standar bagi anggota yang lain didalam mengkonsumsi
barang dan jasa. Kalau orang tuanya terbiasa hidup mewah maka sedikit
banyak anak itu terpengaruh gaya hidup mewah. Jika seorang anak berasal
dari keluarga yang pas-pasan, kemungkinan anak tersebut akan terbiasa
dengan gaya hidup hemat. Ketika keluarga tersebut meningkat
pendapatannya, maka seleranya pun berbeda.
Akan menyulitkan jika anak itu bergaul dengan keluarga yang
penghasilannya tinggi sementara diaberasal dari keluarga yang daya
penghasilannya rendah.Hal ini sangat berbahaya, karena dia akan menjadi
 EKMA4567/MODUL 7 7.45

acuan atau standar, misalnya beli sepatu harus yang bermerek atau yang asli
misalnya sepatu Kets harganya tujuh ratus ribu bahkan lebih dari satu juta,
sementara ada sepatu yang tidak bermerek mungkin bisa sekitar dua ratus
ribu, jadi anak tersebut akan meningkatkan standarnya atau mereknya karena
dia mengacu pada temannya tadi. Mungkin Anda masih ingat, pada tahun
1990an atau 1994-1995 tiba-tiba seorang anak merengek meminta dibelikan
sepatu kalau diinjak atau dipakai maka lampu yang ada di sepatu tersebut
akanmenyala karena teman-teman di sekolahnya memakai sepatu tersebut.
Kemudian muncul model gelang, yang dipakai oleh seseorang kemudian
diikuti oleh yang lain. Hal tersebut tidak hanya terjadi pada anak-anak tetapi
juga pada orang dewasa dan orang tua, misal dalam berpakaian, makanan,
dan minuman.
Kelompok acuan ini sering dimanfaatkan utuk mengubah pola pikir atau
perilaku dari seseorang. Sekarang mungkin gaya kepemimpinan presiden
yang baru mencoba mengubah pola pikir birokrat yang sudah lama hidup
mewah misalnya biasa rapat di hotel berbintang lima, sekarang bintang lima
tidak cukup, mungkin di bintang tujuh. Kalau bisa, kebiasaan tersebut
diubah, tidak mengadakan rapat di hotelberbintang, karena bisa menghemat
uang negara.
Pada tahun 2000an dulu jika seseorang datang ke acara kondangan
dengan mengenakan jas pasti dirasa tidak sesuai. Hal sebaliknya terjadi jika
kita ke hotel. Seseorang yang pergi ke hotel merasa tidak sopan jika tidak
mengenakan jas, karena di hotel konsumsinya lebih tinggi. Tetapi sekarang
terjadi perubahan. Orang lebih merasa sopan ketika mengenakan batik, baik
berlengan pendek ataupun panjang. Batik berlengan panjang panjang
biasanya untuk kondangan dan tangan pendek untuk sehari-hari.
Pertanyaannya, apakah presiden kita berani tanpa pakai jas melainkan hanya
mengenakan pakaian batik saja? Pada saat menyambut tamu kenegaraan,
untuk menunjukkan pakaian tradisional Indonesia. Hal tersebut dilakukakan
oleh pemimpin timur tengah. Jika bertemu presiden yang lain mengenakan
pakaian tradisionalitujuga bagus, karena hal itu tinggal negosiasisaja antar
protokoler bahwa presiden kami akan berpakaian seperti itu.
7.46 Perilaku Konsumen 

B. KATEGORI KELOMPOK ACUAN

Ada beberapa macam kelompok acuan, yaitu kelompok formal dan


informal,kelompok primer dan sekunder, serta kelompok aspirasi dan inisiasi.

1. Kelompok Formal dan Informal


Kelompok formaladalah kelompok yang anggotanya terikat didalam
sebuah organisasi, misalnya mahasiswa jurusan di manajemen sumber daya
perairan, mahasiswa jurusan gizi masyarakat. Hal ini berarti kelompok
formal teridentifikasi atau terdaftar anggotanya dan terikat, misalnya pekerja
atau karyawan di sebuah perusahaan atau lembaga pemerintah atau
universitas.Sementara itu, kelompok informal, tidak mempunyai organisasi
sosial yang secara tetap, sifat keanggotaan tidak tercatat, misalnya kelompok
pertemanan, arisan, dan simpatisan partai. Kadang simpatisanpartai itu lebih
militandibandingkan partai itu sendiri, terutama simpatisan PDIP. Dari
beberapa simpatisan militan yang menurut saya paling militanadalah PDIP,
karena kadang mereka lebih galak dari pengurus partainya sendiri. Mereka
yang berjuang dibawah ini yang bisa memenangkan PDIP.Walaupun
informal, kelompok acuan ini memiliki pengaruh yang sangat kuat, misalnya
banyak teman kita masih muda sudah merokok karena meniru temannya
sudah merokok. Coba kita lihat anak kita bergaul dengan olahragawan pasti
anak tersebut juga ikut-ikutan olahraga. Kawan kita yang mengenal dengan
pelukis, paling tidak sedikit banyaknya juga bisa melukis. Saya beruntung
dulu memiliki kakak kelas yang senang dengan guru Bahasa Inggris,
sehingga saya terbawa-bawa akhirnya saya dengan sendirinya mau kursus
Bahasa Inggris.

2. Kelompok Primer dan Sekunder


Kelompok acuan selanjutnya disebut primer dan sekunder. Kelompok
primer ini adalah kelompok dengan keadaan yang terbatas kemudian
interaksi dengan anggota dengan cara langsung dan biasanya memiliki
ikatanemosional. Jadi, disetiap kelas saya membuat kelompok supaya
menjadi kelompok primer yang kuat, yang mempengaruhi secara positif.
Selain itu, kelompok arisan juga bisa menjadi kelompok primer yang kuat,
karena walaupun informal tapi kedekatannya sangat kuat. Mereka melakukan
kegiatan bersama. Kadang mereka pergi keluar kota secara berkelompok 10-
15 orang. Selanjutnya adalah kelompok sekunder, yang memiliki ikatanyang
 EKMA4567/MODUL 7 7.47

lebih longgar dari kelompok primer. Antar anggota mungkin terjadi kontak
tatap muka yang lebih jarangantar anggota lainnya. Bisa jadi kelompok
formal teman sekelas anda mungkin hanya kenal tatap muka tapi tidak semua
mempunyai ikatan emosional yang kuat. Apalagi dalam satu kelas ada yang
150 orang, belum tentu anda kenal semua. Kalau ditentara setiap angkatan
masuk,mereka diharuskan mengenali semua anggota baru tersebut, mulai dari
namanya, berasal dari SMA mana. Mereka diharuskan mengenal setiap
temannya itu. Saya pernah mengobrol dengan kakak ipar saya yang kebetulan
polisi. Dia mengenal teman-temannya yang seangkatan, termasuk angkatan
udara, angkatan laut, dan angkatan darat, dan asal SMA mereka, karena
mereka diwajibkan dan jika mereka tidak kenal, tidak akan lulus. Hal ini juga
akan saya terapkan di kelas, agar mereka saling mengenal satu sama lain. Jadi
teman sekelas anda bisa menjadi kelompok sekunder. Tetapi jika dikelas ada
10 dari teman dekat anda maka mereka menjadi kelompok primer. Salah satu
contoh yang lain adalah wanita saling mempengaruhi dalam cara berhijab dan
banyak sekali di internet cara memakai hijab.
Terakhir adalah kelompok Aspirasi dan Inisiasi. Kelompok Aspirasi
adalah kelompok yang melihat keinginan untuk mengikuti norma, nilai,
maupun prilaku orang lain yang ingin dijadikan kelompok acuannya,
misalnya anak-anak muda mengikuti gaya selebriti Korea kemudian
Hollywood. Mereka bukan orang Korea tapi berperilaku seperti orang Korea,
inilah yang disebut sebagai kelompok Aspirasi. Penyanyi yang biasanya
mengikuti Amerika, mengenakan celana, terbalik yang depan dibelakang
yang belakang di depan, mereka ini disebut kelompok inspirasi.Kemudian
menyanyi di Indonesia mengenakan jaket tebal. Kalau disanamenyanyinya
tiap bulan November suhunya itu 20 C, jadi mereka mengenakan jaket tebal
juga masuk akal. Tetapi untuk di Indonesia yang 25 0C berpakaian gaya
Amerika akan terlihat aneh.
Kelompok Inisiasiyaitu sekelompok orang yang menghindari berasosiasi
atau terkait dengan kelompok lain dengan acuannya. Jadi ada kelompok
acuan yang tidak mau ada anggota kelompok lain, ini juga disebut dengan
kelompok acuan. Kemaren baru sekali saya menonton sepak bolaPersipura
lawan Persib. Persipura memang luar biasa sangat bagus, tetapi saya tidak
menyangka juga dia kalah. Walikota Ridwan Kamil membagikan kantong
plastik kepada para fansPersib.Dia mencoba membentuk kelompok disosiasi
bahwa Persib itu punya fans yang berbeda dari yang lain.
7.48 Perilaku Konsumen 

C. PENGARUH KELOMPOK ACUAN

Terdapat 3 faktor yang membuat seseorang mau mengikuti orang lain


atau untuk kelompok acuannya, yaitu pengaruh normatif, nilai, dan
informasi. Pertama, pengaruh normatif adalah pengaruh yang kita ikuti dari
orang tua, karena normatif harus mengikuti kelompok acuannya, bawahan
mengikuti atasan inijuga pengaruh akan normatif. Konsumen memiliki
kewajiban moral untuk mengikuti apa yang dikatakan oleh orang yang
dihormatinya, ada perasaan bersalah jika tidak mendengarkan kelompok
acuan tersebut.
Kedua, pengaruh ekspresi nilai adalah kelompok acuan yang
mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai,
misalnya selama ini orang hidup sebagian yang terlalu menjunjung
materialisme, hal ini sering diikuti oleh konsumen muda, misalnya untuk
terlihat sukses dia harus mengganti handphone yang baru, berpakaian yang
baru, dan mobil mewah. Perempuan juga agar terlihat sukses memakai
perhiasan yang biasanya 10 gram menjadi 50 gram, dan kendaraan mewah.
Pernikahannya Raffi Ahmad baru-baru ini juga sangat dikeritik dalam
beberapa hal karena dianggap akan memberikan mimpi kepada anak muda.
Dari 1miliar orang tidak sampai 500orang seperti Raffi Ahmad, dalam usia
kurang 30tahun sudah menjadi milyuner. Orang hanya melihat outputnya
tidak melihat proses kerja kerasnya, jadi tayangan Raffi Ahmad hanya
mempertontonkan kemewahan yang membuat orang menjadi mimpi,
tayangan yang tidak mendidik konsumen.Amerika merupakan kiblatnya
entertainment didunia. Channel gosip itu hanya satu namanya E-channel,
channel lain tidak pernah memberitakan selebriti. Kalaupun dia
memberitakan, mungkin hanya berita kematian yang sangat popular, baru
diberitakan itupun tidak lama. Jadi tidak ada pernikahan yang disiarkan
sampai berjam-jam. Selain itu, berita tersebut hanya diberitakan sepintas di
satu channel, tidak seperti di Indonesia yang diberitakan dalam banyak
channel yang menceritakan hal yang sama. Mowen dan Minor (1998)
menyatakan bahwa “Grup juga dapat konsumen dengan menyediakan
informasi dan mendorong mereka untuk mengekspresikan informasi tertentu
yang mempengaruhi keputusan konsumen purchasse. Nilai pengaruh
ekspresif mempengaruhi konsumen ketika mereka merasakan bahwa
kelompok memiliki nilai dan sikap yang berkaitan dengan proses
consumption tertentu. Karena orang ingin menjadi anggota kelompok dalam
 EKMA4567/MODUL 7 7.49

performa yang baik dan disukai oleh anggota lain, ia dapat bertindak
dengan cara yang Exspress dengan nilai dan sikap”. (Dikutip dari sumber
aslinya hal 487).
Ketiga, kita mengikuti orang lain karena pengaruh informasi. Seorang
konsumen seringkali bertanya kepada orang lain tentang suatu produk yang
ingin dibelinya. Konsumen tersebut dianggap memiliki pengalaman dan
informasi yang baik mengenai produk tersebut. Hal ini dimaksudkan agar
konsumen tidak salah membeli, agar konsumen dapat membeli produk yang
tepat sesuai dengan kebutuhan dan harapannya. Ini artinya siapapun dapat
menjadi kelompok acuan bagi konsumen siapapun dengan syarat ia memiliki
informasi atau pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk. Coba anda
catat pengalaman anda terakhir kali membeli barang, dimana anda meminta
pendapat orang lain karena orang lain tersebut dianggap punya pengaruh
informasi yang kuat. Coba tuliskan pengalaman anda.

Kesaksian Konsumen 7.3. Pengaruh Agama Terhadap Perilaku Konsumen

Febri Umboh
Wiraswasta, Warga Negara Amerika Keturunan Indonesia
Tinggal di Everett Seattle, Washington State

1. Mohon diceritakan apa saja pakaian dan barang barang lain yang
dimiliki oleh semua anggota keluarga yang diperuntukkan untuk
7.50 Perilaku Konsumen 

melaksanakan kegiatan ibadah Islam ataubkegiatan kegiatan keIslaman


lainnya.
2. Mohon diceritakan kegiatan kegiatan keagamaan apa saja yang rutin
dilaksanakan olehbsemua keluargabdan dan teman2 lain yang beragama
Islam, dimana dilakukannya.
3. Mohon diceritakan bagaimana suasana muslim di Amerika dalam
melaksanakan ibadah, apa hambatannya apa suasana positif yang ada.

1. There is no particular way of dressing up when we are attending any


religious activities outside our home. The main thing for us is to wear
proper clothing.
2. Our local mosque/islamic center will host different activities for
Muslims who lives in the surrounding area. The local mosque/islamic
center open its doors for the daily 5x daily prayer. And, it also host
kholaqoh at different times of the week; e.g. tuesday night kholaqoh,
friday jumah prayer, sunday school for kids, and sunday night tafsir.
3. The overall Islamic activities in our local area have been positive.
Mulims from the surrounding area have always attend the Friday jumah
prayer. To a point where the local mosque/islamic center have to open 2
jumah prayer to accommodate muslims who