Inisiasi ke- 1

Materi Teori Pemasaran

INISIASI 1
(MANAJEMEN PEMASARAN)

BAURAN PROMOSI

Pemasaran modern tidak cukup hanya sekedar mengembangkan produk yang

berkualitas, menetapkan harga yang menarik, dan mendistribusikannya hingga
tersedia di pasar. Para pemasar juga dituntut untuk mampu berkomunikasi
dengan pihak-pihak yang berkepentingan. Oleh karena itu setiap pemasar harus
melakukan fungsi sebagai komunikator dan promotor yang handal. Dalam
melakukan komunikasi dengan audien sasarannya, paling tidak ada enam cara
utama yang sering dilakukan para pemasar, yaitu :
1. Iklan : setiap bentuk presentasi dan promosi non-pribadi melalui media
tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu
2. Penjualan Tatap Muka : presentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih calon pembeli yang ditujukan untuk menciptakan
penjualan
3. Promosi Penjualan : kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka,
periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer.
4. Hubungan Masyarakat : upaya-upaya komunikasi yang dirancang oleh
suatu organisasi untuk mempengaruhi secara positif sikap terhadap
organisasi itu, produknya dan kebijakan-kebijakannya.
5. Publisitas : bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan
komunikasi tentang suatu organisasi, produknya atau kebijakannya
melalui media tanpa biaya pensponsoran dari organisasi itu.
6. Pemasaran Langsung : penggunaan surat, telepon, fax, email dan alat
kontak non-personal lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung
atau mengumpulkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan spesifik.

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan-perusahaan harus mengalokasikan anggaran promosi untuk

keenam “alat” promosi tersebut. Karena sumberdaya perusahaan sifatnya
“terbatas”, maka perusahaan-perusahaan harus mencari cara untuk
memperoleh efisiensi dan efektivitas penggunaan bauran promosi tersebut.
Masalahnya adalah menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif
merupakan tugas yang tidak mudah. Dalam praktik, manajemen harus
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan “alat-alat” tersebut.
 Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik dari
variabel-variabel. Faktor-faktor tersebut antara lain :
a. Jumlah Dana
b. Sifat Pasar
c. Jenis Produk
d. Tahap-tahap dalam Daur Hidup Produk

PERANAN DAUR HIDUP PRODUK DALAM STRATEGI PEMASARAN

Saudara mahasiswa, seperti sering Anda pelajari, bahwa setiap produk akan
mengalami masa-masa dalam daur hidup produknya. Secara umum terdapat
empat tahap dalam daur hidup produk yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan, dan tahap penurunan. Pada setiap tahap daur hidup produk, akan
memerlukan strategi pemasaran tersendiri.

Tahap Perkenalan
Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Dalam tahap
ini relatif hanya terdapat beberapa perusahaan yang menjual produk baru.
Mereka cenderung membatasi jenis produknya karena pasarnya dianggap belum
siap untuk menerima pembauran-pembauran produk. Terdapat empat strategi
pemasaran pada tahap perkenalan, yaitu (1) strategi profil tinggi, (2) strategi
penetrasi preemtif, (3) ) strategi penetrasi selektif, dan (4) strategi profil
rendah.
Jika digambarkan posisi masing-masing strategi dikaitkan dengan promosi dan
harga adalah sebagai berikut.

HARGA

TINGGI RENDAH

TINGGI
Strategi Strategi
Profil Tinggi Penetrasi
Preemtif

PROMOSI

Strategi Penetrasi Strategi Profil

RENDAH Selektif Rendah
 1. Strategi Profil Tinggi
Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
tinggi dan promosi tinggi.

2. Strategi Penetrasi Preemtif

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
rendah dan promosi yang tinggi.

3. Strategi Penetrasi Selektif

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
tinggi dan promosi rendahi.

4. Strategi Profil Rendah

Strategi ini merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga
rendah dengan tingkat promosi yang rendah pula.

Tahap Pertumbuhan
Strategi pemasaran yang dapat digunakan pada tahap ini adalah:
a. Meningkatkan kualitas produk
b. Mencari segmen pasar baru
c. Selalu mencari saluran distribusi yang baru
d. Mengadakan periklanan

Tahap Kedewasaan
Strategi pemasaran pada tahap ini meliputi:
a. Modifikasi pasar
b. Modifikasi produk
c. Modifikasi bauran pemasaran

Tahap Kemunduran
Strategi pemasaran yang dapat dilakukan pada tahap ini adalah
a. Mencari produk yang lemah
b. Membangkitkan lagi produk tersebut
c. Meninggalkan produk tersebut.
Untuk lebih lengkapnya, Anda dapat pelajari pada modul 6 BMP Manajemen
Pemasaran.

STRATEGI DISTRIBUSI

P erkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan kondisi

beberapa dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak kota,
khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai tempat-tempat belanja modern yang
merupakan sekumpulan toko di bawah satu atap dengan fasilitas yang nyaman. Bangunan
seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza. Perkembangan seperti ini tidak terlepas
dari pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan pada
penyampaian nilai pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran pemasaran, pada
prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa tersedia bagi konsumen akhir.
Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti
produk berpindah dari produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al,
2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk,
sumber, informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke
pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan
kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007,
h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi
(Dunne and Lusch, 2005, h. 140)

Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi

disebut perantara pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur. Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.

PERANTARA PEDAGANG

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung jawab

terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan
pemindahan kepemilikan, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain
yang termasuk dalam perantara agen, seperti: perusahaan transpor, perusahaan
pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan
perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai
pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang
besar diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer.
Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan
kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada
konsumen akhir. Mereka menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.

Ke lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer yang

seterusnya ke konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang besar? Pedagang
besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang

yang ditangani dan kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada
pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang konsumen akhir.

Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:

Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil

kepemilikan, biasanya melakukan penyimpanan dan penanganan barang
secara fisik dalam jumlah yang besar, dan menjual kembali barang-barang
tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer atau
kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.

Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung.
Akan tetapi, jika hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu
kepada konsumen akhir agar tidak menyaingi pengecer. Persyaratan yang dimaksud dapat
berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang dikeluarkan
oleh seorang pengecer apabila melakukan kulakan pada pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia dikenai
tambahan pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga per unit barang tidak
jauh berbeda dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang sama
dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.

Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania Raya dan
Amerika Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang menerapkan
persyaratan tersebut, khususnya persyaratan ketiga.

2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung
dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
(bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya
penjualan secara langsung dengan para pemakai industrial karena tidak semua barang
industrial selalu dibeli dalam jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer
meliputi:
a. kepraktisan berbelanja,
b. persediaan lokal,
c. servis pertukaran, dan
d. reparasi.

Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen
maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan
pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer telah dikemukakan oleh Bennett
(1995) sebagai berikut:

Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis

terutama menjual barang kepada konsumen akhir.

Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh
McDaniel et al (2008, h. 402) sebagai berikut:

Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara

langsung terkait dengan penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir
untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.

Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup

konsumen. Ketika seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan
lain-lain, ia terlibat dalam perdagangan eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi
masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung. Konsumen menjadi mudah
mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam pemasaran secara
eceran telah berkembang pesat, seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan
di pusat perbelanjaan dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto
Swagaya), (b) superstore, (c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara
mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat memberikan informasi secara
elektronik.

PERANTARA AGEN
 Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena
tidak mempunyai hak kepemilikan atas semua barang yang ditangani. Agen memperoleh
sejumlah kompensasi tertentu atas jasa yang diberikannya. Kompensasinya dapat
berbentuk komisi atau pembayaran lainnya. Dengan mendasarkan pada pendapat Walters
(1977, p. 115), agen dapat didefinisikan sebagai berikut:

Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan

menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan
penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi mereka tidak
mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni: (1)
agen penunjang (facilitating agent) dan (2) agen pelengkap (supplemental agent).

1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa
aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan yaitu
(Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang

sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual.
Jadi, agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara
serempak. Dalam praktek, agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima
barang. Sebagai contoh, ongkos kirim untuk pengiriman sejumlah barang dapat
ditanggung oleh pengirim atau pembeli. Oleh karena itu, agen semacam ini bisa
dilakukan atau disewa oleh produsen untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula
disewa oleh pembeli untuk keperluan pembelian barang.

2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran
barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang
atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan
penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang
dilakukannya antara lain berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.

Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat
digolongkan ke dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga
penelitian, dokter, dan sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio
dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.

Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting dalam
pemasaran. Perlu diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-agen lainnya.
Sebagai contoh, sebuah biro advertensi dapat menggunakan radio dan televisi sebagai
media advertensi bagi perusahaan; begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan
angkutan dapat menyewa alat-alat transpor pada perusahaan lain.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN

Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumen adalah:
1. Produsen - Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran
distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat
menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah
konsumen (dari rumah ke rumah). Dengan berkembangnya teknologi informasi dan
komunikasi, produsen dapat memanfaatkan internet untuk melayani konsumen secara
langsung. Tentunya, basis data konsumen dan situs web produsen menjadi sangat penting.
Saluran seperti ini disebut sebagai saluran distribusi langsung atau saluran distribusi
pendek.

2. Produsen - Pengecer - Konsumen

Seperti halnya dengan jenis saluran yang pertama (produsen-konsumen), saluran ini
juga disebut sebagai saluran distribusi tidak langsung. Di sini, pengecer besar melakukan
pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer
sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Yang terakhir ini disebut saluran
distribusi langsung; dan tidak umum dipakai.

3. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan
sebagai saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam
jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen
dilayani pengecer saja.

4. Produsen - Agen - Pengecer - Konsumen

Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai
penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang
ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

5. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer - Konsumen

 Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk
menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-
toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini adalah terutama agen
penjualan.

SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL

Karena karakteristik yang ada pada barang industrial berbeda dengan barang
konsumen, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya
pada saluran distribusi barang konsumen, saluran distribusi untuk barang industrial juga
mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi produsen untuk menggunakan
kantor dan cabang penjualan. Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai
lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk
mencapai pemakai industrial. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah:

1. Produsen - Pemakai Industrial

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industrial ini merupakan saluran yang
paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran
distribusi langsung ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada
pemakai industrial relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk
barang-barang industrial seperti: lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan sebagainya (yang
tergolong jenis instalasi).

2. Produsen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan perlengkapan asesori kecil
dapat menggunakan distributor industrial untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang
dapat menggunakan distributor industrial sebagai penyalurnya, antara lain: produsen
bahan bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara
(AC) dan sebagainya.

3. Produsen - Agen - Pemakai Industrial

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki
departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau
ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen.

4. Produsen - Agen - Distributor Industrial - Pemakai Industrial

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara
lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu, faktor
penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang
seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

MENENTUKAN BANYAKNYA PENYALUR

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, produsen perlu menentukan
jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini
produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu: (1) distribusi intensif, (2) distribusi
selektif, dan (3) distribusi eksklusif.

1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat digunakan oleh produsen yang menjual barang
konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-
banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen akhir. Semua itu dimaksudkan
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Makin cepat konsumen terpenuhi
kebutuhannya, mereka makin merasakan adanya kepuasan. Sedangkan untuk barang
industrial, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis perlengkapan operasi atau
barang standar lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan sebagainya.

2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih sejumlah
pedagang besar dan/atau pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis tertentu.
Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau
barang spesial, dan barang industrial jenis peralatan asesori. Perusahaan dapat beralih ke
distribusi selektif apabila hal ini lebih menguntungkan daripada distribusi intensif,
sehingga jumlah pengecer yang digunakan akan lebih terbatas. Penggunaan saluran
distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak
menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi yang lebih
terbatas.

3. Distribusi Eksklusif
Distribusi eksklusif ini digunakan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan satu
pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen hanya menjual
produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Dengan hanya satu
penyalur, produsen akan lebih mudah dalam mengadakan pengawasan, terutama
pengawasan pada tingkat harga eceran maupun pada usaha kerja sama dengan penyalur
dalam periklanan. Penyalur sendiri juga memiliki keuntungan karena banyak pembeli
yang membeli kepadanya. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai:
a. Untuk barang-barang spesial.
b. Apabila penyalur bersedia memelihara persediaan dalam jumlah besar sehingga
pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis purna-jual (pemasangan, reparasi dan
sebagainya), misalnya mobil, alat pendingin udara (AC), almari es, mesin pertanian,
alat-alat konstruksi bangunan dan sebagainya.