MKTG8012 - MARKETING MANAGEMENT IN DIGITAL WORLD

Group Assignment (An Essay on Article Synthesizing)

An examination of the progressive effects of hotel frontline employees’ brand

perceptions on desirable service outcomes

S.S. Kim, et al.

Elsevier Ltd. International Journal of Hospitality Management 84 (2020) 102334

TEAM 1 CLASS LOA2

JENNIFER HIN (2140048803)

DILLA SWAESTYA ANDARIANI (2140052076)

AMIN TEGUH PRAYITNO (2140050940)

SURYA (2140048772)

BINUS BUSINESS SCHOOL

MM BLENDED LEARNING

JWC
1. Research Gap

Banyak penelitian yang dibuat mengenai hubungan antara internal branding berdampak positif
terhadap perusahaan yang bergerak dibidang jasa (hospitality), tetapi hanya sedikit yang mengetahui
hubungan internal branding dapat mempengaruhi sikap dan perilaku karyawan secara progresif, dimana
sikap karyawan berperan sebagai perantara antara internal branding dan perilaku karyawan. Selain itu,
penelitian- penelitian sebelumnya yang sudah ada menggunakan data pelaporan dari karyawan sendiri
sehingga validitas data dari penelitian -penelitian tersebut menjadi kurang akurat.

2. Research Problem

Komunikasi internal branding suatu perusahaan meningkatkan persepsi karyawan tentang brand
authenticity (BA) dan brand-value fit (BVF). Nilai kesesuaian antara suatu organisasi dan karyawannya
ditunjukkan oleh komitmen staf, keterlibatan dan pemberdayaan yang diikuti oleh nilai-nilai yang
mendukung dalam organisasi. Karyawan yang merasa memiliki BVF akan menjadi motivator untuk
komitmen brand yang efektif. Minimnya penelitian dalam konteks jasa yang berfokus pada persepsi
karyawan tentang BA dan BVF.

Referensi GISI mengacu pada kemampuan karyawan untuk menafsirkan kebutuhan pelanggan,
dengan memberikan tingkat layanan lebih tinggi yang diharapkan oleh pelanggan. GISI karyawan
dicirikan oleh kontribusi karyawan dan dorongan dari rekan kerja, dalam bentuk ide dan saran untuk
peningkatan layanan yang dirancang untuk memberikan solusi kreatif dan konsisten untuk layanan
pelanggan. Terdapat kelangkaan studi empiris yang telah meneliti hubungan antara internal branding
dan perilaku kinerja layanan yang diinginkan, terutama yang dinilai oleh supervisor.

Komitmen organisasi sebagai hasil dari persepsi karyawan terhadap internal branding memediasi
hubungan antara persepsi karyawan terhadap brand dan kinerja layanan. Komitmen organisasi sebagai
mediator antara branding internal dan perilaku pelayanan. Persepsi karyawan terhadap branding internal
secara progresif mempengaruhi sikapnya terhadap pekerjaan dan perilaku layanan. Pengalaman kerja
dan perspektif pribadi karyawan tentang pekerjaannya mempengaruhi perilakunya dalam pekerjaan.

3. Design and Methodology

Terdapat 22 hotel bintang 5 yang berlokasi di Seoul, 5 diantaranya dijadikan bahan penelitian dari
studi ini. Karena lokasinya tepat di tengah kota Seoul, mempunyai lebih dari 400 kamar, dan setuju
untuk mengikuti survey ini. Survey ini dilakukan oleh senior manager HR hotel yang sebelumnya
membuat list dari tim yang dapat mengisi survey. Kuisioner dirancang untuk responden selesaikan
dalam shift nya. Penelitian ini mengambil sampel 286 pekerja frontline dan 33 supervisors. Persentase
terbesar didapatkan dari departemen food and beverages dengan presentase 55% untuk bagian room
service 32%. Penelitian ini juga lebih banyak diisi oleh laki-laki sebanyak 53%, rata-rata usia dari yang
menjadi responden penelitian ini adalah 32 tahun. Pilot test dilakukan terlebih dahulu kepada 30
karyawan hotel dan 10 manajer.

Untuk menghitung penelitian persepsi karyawan mengenai BA dan BVF terdiri atas 4 skala dan 3
item skala dibuat berdasarkan Baumgarth dan Schmidt (2010) dan Wood et al. (2008). Karena
responden pada penelitian ini adalah staff hotel Korea maka items yang berbahasa Inggris diterjemahkan
dulu ke Bahasa Korea. Penelitian ini juga memakai skala 7 poin likert dari skala 1 sangat tidak setuju
sampai skala 7 sangat setuju. Penelitian ini menggunakan penghitungan confirmatory factor analysis
(CFA) yang diproses dalam LISREL. Penelitian ini menggunakan 4 kriteria analisis regresi dari Baron
dan Kenny (1986) untuk menguji hipotesis yang dibuat. Terdapat 4 hipotesis untuk menguji penelitian
ini, hipotesis 1 dan 2 untuk mendukung bahwa komitmen organisasi dapat memediasi yang memberi
efek dari pekerja frontline berdasarkan BA di GISI dan perilaku orientasi kepada servis. Sedangkan
hipotesis 3 dan 4 untuk mendukung bahwa komitmen organisasi dapat memediasi efek persepsi pekerja
BVF terhadap GISI dan perilaku orientasi kepada servis. Terakhir, Structural Equation Modeling
(SEM) juga dilakukan menggunakan LISREL untuk memeriksa kekuatan model hipotesa yang telah
dibuat.

4. Finding and Conclusion

Penelitian ini memberikan bukti empiris terhadap pengaruh persepsi frontline employee dalam
internal branding mencakup brand authenticity dan brand-value fit berdasarkan sikap dan perilaku yang
diamati oleh supervisor secara langsung. Dalam hipotesis, komitmen perusahaan menjadi perantara
pengaruh brand aunthenticity dan brand-value fit dalam mengenerasi ide untuk improvisasi pelayanan
dan orientasi kepuasan pelanggan oleh frontline employee.

Penelitian ini memberikan beberapa kontribusi signifikan terhadap implikasi manajerial yaitu,
Pertama, untuk meningkatkan persepsi frontline employee terhadap brand authenticity dan brand-value
fit dengan pelatihan dan rekrutmen SDM terkait upaya pemasaran yang baik secara internal maupun
eksternal. Secara internal, karyawan didorong untuk memberikan masukan dan secara eksternal
pelatihan harus konsisten terhadap brand trust pada pelanggan. Dengan membuat saluran komunikasi
dua arah, frontline employee akan memiliki keberanian untuk membagikan idenya dalam meeting atau
briefing regular dan secara aktif mendukung karyawan untuk mengambil peran sebagai mentor untuk
menumbuhkan perasaan karyawan akan keterkaitan dengan organisasi. Kedua, implikasi pengukuran
dan menghargai perilaku service sesuai dengan keinginan perusahaan dengan memperlakukan frontline
employee seperti pelanggan sesuai dengan brand value yang sama dengan pelanggan eksternal
membuat karyawan melihat brand authentic akan merasa diperlakukan sama sesuai pelanggan
eksternal. Ketiga, pentingnya komitmen organisasi dalam mendorong perilaku jasa yang diinginkan
dengan program insentif perlu dikembangkan untuk mempengaruhi sikap karyawan secara tidak
langsung namun fokus pada komitmen organisasi. Karyawan akan menerima brand value dan
menyelaraskan sikapnya juga menjadi komitmen terhadap brand jika mereka menganggap brand
authenticity mewujudkan nilai yang dikomunikasikan kepada pelanggan eksternal karena nilainya
sesuai dengan mereka sendiri.

Kelemahan dalam penelitian ini terletak pada strategi pengambilan sampel yang datanya terbatas
hanya pada empat hotel di Korea Selatan sehingga untuk penelitian selanjutnya lebih baik menggunakan
ranah berbeda seperti restoran dan meningkatkan generalisasi dalam budaya jenis lain seperti budaya
barat. Kemudian kurangnya variabel organisasi lain seperti empowerment dan engagement serta
pertimbangan karakteristik dan budaya organisasi yang dapat memoderasi dampak persepsi karyawan
terhadap internal branding.