PENGERTIAN JASA

Menurut Philip Kotler, jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan
oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.”

LIMA KLASIFIKASI JASA

1) Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai
produk itu. Contoh : garam, gula, merica, sabun, pasta gigi
2) Barang berwujud disertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang disertai dengan satu atau
beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya
menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses dan sesudah produk tersebut terjual.
3) Campuran yaitu penawaran terdiri barang dan jasa dalam proporsi yang sama. Contoh : orang datang ke
restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan yang diberikan
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran terdiri dari jasa utama yang disertai
dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi
udara
5) Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, guru, laundry, psikolog
KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PERMASARANNYA
Menurut Philip Kotler, jasa memiliki enpat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program
pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility), bervariasi (variability) dan mudah
lenyap (perishability).
Tidak Berwujud
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium
sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas
jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi,
simbol, dan harga yang mereka lihat.
Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang diproduksi,
disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikomsumsi.
Bervariasi
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat
bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain
sebelum memilih seorang penyedia jasa.
Mudah Lenyap
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah
untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang sulit. Contohnya, perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banya
kendaran karena permintaan pada jam sibuk, bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA

Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan
memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa
yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan
oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan
pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif,
kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi,
lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan
sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi
juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi:
Pemasaran eksternal
Menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan
harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini
bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang
bisa terjamin.
Pemasaran internal
Menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai
aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak
kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang
sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa
‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi
perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi
tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan
calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan
dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.

Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok, yaitu :
1. Mengelola perbedaan
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
4. Mengelola jasa pendukung produk

1) Mengelola Perbedaan
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya nendiferensiasikan jasa mereka dengan jasa para pesaing.
Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, dan citra atau kesan yang
berbeda.
Penawaran
Penawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakan dari penawaran pesaing. Apa yang
pelanggan harapkan disebut paket jasa primer (primary service package) dan padanya dapat ditambahkan pula
keistimewaan jasa skunder (secondary service features).
Penyampaian
Perusahaan jasa dapat membedakan kualitas penyampaian jasanya dengan memiliki lebih banyak tugas kontak
pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan. Perusahaan jasa dapat membuatlingkungan fisik yang lebih
menarik di tempat jasa itu dilakukan atau perusahaan dapat merancang proses penyampaian jasa yang unggul.
Contohnya Citicorp, Bank pertama yang memperkenalkan ATM dalam skala luas.
Citra
Perusahaan jasa juga dapat mendeferensiasikan citra mereka, terutama lewat simbol dan merek. Contohnya
Harish Bank of Chicago mengunakan singa sebagai simbol dan memakainya pada peralatan tulisnya, iklan
bahkan sebagai boneka yang ditawarkan pada penabung baru. Hasilnya singa Harris menjadi terkenal dan
memberi kesan kuat pada bank tersebut.
2) Mengelola kualitas jasa
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik
daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang
diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan
(perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada
yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan.
Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan
akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan Penyampai jasa adalah :
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu memahami secara
tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen mungkin memahami
secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar spesifikasi.
3) kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin kurang terlatih
atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar
4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : Harapan konsumen dipengaruhi oleh
pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.
5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : Kesenjangan ini terjadi bila memiliki
persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
Lima penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya menurut pelanggan
(alokasi dari nilai 100)
1) Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat. (nilai 32)
2) Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. (nilai 22)
3) Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan. (nilai 19)
4) Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. (nilai 16)
5) Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi. (nilai 11)
Penelitian menunjukan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan :
konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas, standar yang tinggi, Sistem Untuk
Memantau Kinerja Jasa, sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan, dan memuaskan baik karyawan maupun
pelanggan

Konsep Strategis
Perusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan” . Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai
pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Mereka mengembangkan suatu
strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan kesetiaan pelanggan.

Sejarah Komitmen Manajemen Puncak pada Kualitas

Perusahaan seperti Marriot, Disney, Delat dan McDonal’s memiliki komitmen yang menyeluruh pada kualitas.
Manajemen mereka tidak hanya melihat pada prestasi finansial bulanan tetapi juga pada kinerja pelayanan. Ray
Kroc dari McDonald’s menekankan penilaian terus-menerus pada tiap restoran McDonald’s atas pemenuhan
QSCV nya : Kualitas (Quality), Pelayanan (Service), Kebersihan (Cleanlines) dan Nilai (Value). Wiralaba yang
tidak memenuhi kriteria itu akan dihentikan.

Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang “tinggi” dan “pantas”. Perusahaan dapat dibedakan
antara yang menawarkan jasa yang “Sekedar baik” dan yang menawarkan jasa “terobosan” yang mengarahkan
pada pelayanan 100% tanpa cacat.

Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa

Perusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, mereka sendiri dan pesaing secara teratur. Mereka
menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja : belanja perbandingan, ghost shopping, survei pelanggan,
formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat pada pemimpin.

Sistem Untuk Memuaskan Keluhan Pelanggan

Berbagai penelitian tetang ketidakpuasan pelanggan menunjukan bahwa para pelanggan tidak puas dengan
pembelian mereka dari keseluruhan waktu. Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik sering
menjadi lebih setia pada perusahaan dari pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Oleh karena itu perusahaan
perlu mengembangkan program pemulihan pelayanan. Langkah pertama perusahaan mengusahakan agar
pelanggan yang tidak puas mudah menyampaikan keluhan. Mereka harus menyediakan formulir saran dan
keluhan serta nomor telpon bebas pulsa.

Memuaskan Baik Karyawan Maupun Pelanggan

Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan
hubungan pelayanan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan menciptakan suatu lingkungan yang
mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan
pegawai terhadap pekerjaannya. Bagian penting dari memuaskan pegawai adalah membantu mereka
menghadapi tuntutan hidup mereka diluar pekerjaan. Saat pegawai semakin mementingkan untuk menghabiskan
waktu dengan keluarga mereka, perusahaan yang cerdik menemukan cara untuk mengakomodasikan kebutuhan
pegawai dengan jadwal kerja yang fleksibel.

3) Mengelola produktifitas
Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh pendekatan untuk
meningkatkan produktivitas jasa.
1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu
3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu produk
5. Merancang jasa lebih efektif
6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan perusahaan dengan pekerjaan
mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi
REPORT THIS AD

4) Mengelola jasa pendukung produk

Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis
produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil,
peralatankantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung
produk bagi pembeli.
Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan
keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan
mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk
mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari
perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan,
penggantian, atau pengembalian uang.
Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal. Misalnya, suatu
perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan
noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan
pada para pembeli untuk membeli produk itu.
Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat
memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para
pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama
STRATEGI JASA PURNA JUAL
Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjualan (misalnya jasa
pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada pelanggan.
Contoh :
1. P&G mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan hampir sejuta telepon setahun.
Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta informasi tentang cara menggunakan suatu produk, atau
saran tentang cara memperbaiki suatu produk, atau keluhan tentang produk yang rusak. P&G menerima
dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk terus menerus memperbaiki operasinya.
2. Merck menjalankan suatu Pelayanan Jawaban Pertanyaan Medis untuk para dokter. Seorang dokter dapat
menelpon Merck untuk informasi tentang suatu penyakit tertentu dan pustakawan Merck akan mengirimkan
artikel-artikel penting yang menjelaskan penyakit tersebut melalui surat atau faks. Walau pelayanan ini mahal
untuk dioperasikan, ia membangun kesan yang kuat dalam benak dokter.