MEDIA DAN CULTURAL STUDIES

RESUME
On the Audience Commodity and its Work (Dallas W. Smythe) Studi Kasus Iklan
‘Teh Botol Sosro’

Transkrip Objek Belajar: Dallas W. Smythe

Komoditas Pemirsa dan Pekerjaannya

Komoditi Pemirsa Referensi Pekerjaan Pemirsa: Media melihat audiens sebagai berikut:

Sebuah komoditi yang akan dijual. Sebuah angkatan kerja.  Pemirsa menjadi komoditas saat

mereka terpapar iklan.  Pengiklan menyajikan "masalah" kepada penonton. Dengan demikian,

barang produsen iklan bukanlah prioritas bagi pengiklan.

Mari kita ajukan dan jawab beberapa pertanyaan yang seharusnya bisa mengidentifikasi

dan mendiskripsikan khalayak khalayak secara lebih tepat:

1.      Apa yang dibeli pengiklan dengan pengeluaran iklan mereka?

Sebagai pelaku bisnis yang sulit-mereka tidak membayar untuk iklan apa-apa, atau dari

altruisme.  Apa yang mereka beli adalah layanan khalayak dengan spesifikasi yang dapat

diprediksi yang akan memperhatikan jumlah yang dapat diprediksi dan pada waktu tertentu

untuk sarana komunikasi tertentu (televisi, radio, surat kabar, majalah, papan reklame, dan surat

kelas tiga) di area pasar tertentu.  4 Sebagai kolektivitas khalayak ini adalah komoditas.  Sebagai

komoditas yang mereka hadapi di pasar oleh produsen dan pembeli (yang terakhir menjadi

pengiklan).  Pasar semacam itu menetapkan harga dalam modus akrab monopoli kapitalisme. 

Pasar dan komoditas yang diperdagangkan di pasar ini istimewa.  Komoditas penonton memuat

spesifikasi yang dikenal dalam bisnis sebagai "demografi." Spesifikasi untuk komoditas

penonton meliputi usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, komposisi keluarga, lokasi perkotaan

atau pedesaan, karakter etnis, pemilik kapal rumah, mobil, kartu kredit status, kelas sosial, dan,
 dalam hal majalah hobi dan penggemar, dedikasi untuk fotografi, model kereta listrik, mobil

sport, filateli, kerajinan do-it-yourself, perjalanan mancanegara, seks keriting, dll.

2.      Apakah khalayak homogen?

Sama sekali tidak, meski semuanya memiliki kesamaan  fitur yang diproduksi oleh media

massa dan harga dan dijual di pasar oligopolistik kepada pengiklan yang mereka gunakan untuk

layanan yang mendapatkan penghasilan mereka, yaitu, tetap pengiklan periklanan karena

pengeluarannya produktif dari sudut pandang pengiklan.  Audiens yang diproduksi untuk dijual

kepada pengiklan dibagi menjadi dua kelompok: produk yang dihasilkan sehubungan dengan

barang konsumen pemasaran dan barang produsen.  Yang terakhir biasanya diproduksi oleh

media perdagangan atau bisnis (majalah, surat kabar, atau surat langsung).  Pembeli barang

produsen biasanya adalah institusi (pemerintah, dalam kasus "usaha penjualan militer," atau

perusahaan swasta) yang mungkin membeli spesifikasi kualitas objektif.  Selain itu, iklan

semacam itu adalah bagian yang relatif kecil dari keseluruhan;  Oleh karena itu, analisis berikut

mengabaikan kategori penonton ini.  Kelas pemirsa kedua dan strategis yang paling penting

diproduksi untuk pengiklan yang memasarkan barang konsumen.  Sekali lagi, khalayak ini

terbagi dalam dua kelas: Yang pertama adalah untuk produsen dari apa Julian L. Simon (1970,

hal 71) menyebut barang paket homogen (HPG) yang memiliki beberapa fitur umum.[1]

3.      Bagaimana pengiklan meyakinkan bahwa mereka mendapatkan apa yang mereka bayar saat

membeli daya penonton?

Setelah semua, skeptis bertanya, bagaimana pengiklan tahu bahwa saya masuk 

pendengarnya?  Dan bahkan jika saya berada di ruangan saat pesawat televisi menyala, mengapa

dia berpikir bahwa saya memperhatikan iklan tersebut (bolehkah saya memperhatikan ketika

saya masuk ke lemari es atau toilet bertepatan dengan munculnya iklan)?  Jawabannya

sederhana.  Pengiklan yakin bahwa dia mendapat daya penonton yang dibayar dengan cara yang

sama seperti yang diperoleh perusahaan asuransi dengan mengasuransikan hidup Anda.  Anda

mungkin akan meninggal dunia setelah mengeluarkan polis, atau Anda mungkin membayar

premi selama 50 tahun.  Perusahaan asuransi "berjudi" pada kemungkinan hidup Anda dalam
 jumlah tertentu tahun.  Probabilitas, bekerja dengan jumlah besar, menghilangkan risiko dari

pertaruhan.  Sama halnya dengan periklanan, kepastian terletak pada hukum jumlah besar dan

pengalaman dengan probabilitas penonton yang menghasilkan dasar prediksi dimana harga daya

pendengar berbasis.  Jadi, penting jika beberapa anggota audiens menarik perhatian mereka; 

yang diharapkan dan dis-hitung terlebih dahulu oleh pemasang iklan.[2]

4.      Lembaga apa yang menghasilkan komoditi yang dibeli pengiklan dengan pengeluaran iklan

mereka?

Tampaknya ada dua tingkat untuk menjawab pertanyaan ini.  Itu  Pertama, tingkat

langsung adalah perusahaan media dan keluarga yang merupakan perhubungan penonton. 

Perusahaan media mencakup perusahaan yang mengoperasikan stasiun televisi dan radio

komersial (dan jaringan stasiun semacam itu), surat kabar, majalah dan yang menghasilkan iklan

surat iklan kelas atas dan kelas tiga.  Yang kedua, tingkat yang lebih dalam adalah faktor

penyediaan layanan untuk media.  Memberi makan perusahaan media ini dengan apa yang

mungkin dianggap sebagai barang produsen yang mendukung media komersial "sisi" dari proses

produksi adalah semua agen periklanan, agen bakat, produsen program paket, perusahaan

spesialis dalam memproduksi pengumuman komersial, film produsen, layanan kawat (AP, UPI,

Reuters, Canadian Press, dll.), "sindikator" kolom berita, agen penulis, penerbit buku, produsen

film dan distributor.[3]

5.      Bagaimana harga untuk daya penonton ditentukan?

Monopoli dan karakter oligopoli - menyediakan pasokan khalayak yang diproduksi oleh

industri surat kabar.  Kepemilikan surat kabar tunggal praktis berlaku di wilayah perkotaan

Amerika dan Kanada, dan satu-satunya tarif efektif untuk harga penonton yang diminta oleh

penerbit surat kabar adalah biaya peluang bagi pengiklan untuk menggunakan media alternatif

(surat langsung, papan reklame, radio dan televisi).  Kepemilikan silang stasiun radio dan televisi

oleh penerbit surat kabar sangat umum terjadi karena menghambat persaingan antar media dalam

penjualan daya khalayak.  Apalagi pengaturan harga oligopolistik didukung oleh asosiasi
 perdagangan lama untuk masing-masing media.  Harga dibedakan menurut jenis permintaan

untuk daya penonton.  Dasar untuk harga surat kabar adalah pemisahan pengiklan "nasional" dari

"ritel", dengan yang sebelumnya dikenai tarif yang jauh lebih tinggi daripada yang terakhir. 

Jadwal harga yang terpisah mengatur penjualan ke pengiklan "diklasifikasikan".  Dalam kategori

eceran, harga yang berbeda biasanya dikenakan untuk berbagai kelas pengiklan, misalnya di

"halaman bisnis" - halaman keuangan utama, pemberitahuan dividen, rapat perusahaan, dll - atau

daftar restoran, hiburan, buku, resor, dll. Pengurangan kuantitas biasanya diberikan untuk ruang

yang lebih besar;  diskon frekuensi, untuk beberapa eksposur dari waktu ke waktu.  Tingkat

tingkat ditetapkan berdasarkan kemampuan membayar (Simon, 1970, hlm. 146-7).  Harga

majalah untuk khalayak diklasifikasikan sebagai "nasional" untuk majalah yang memproduksi

khalayak nasional, dan "lokal," untuk majalah dengan cakupan geografis yang lebih terbatas.[4]

6.      Siapa yang membayar berapa banyak untuk produksi daya penonton?

Di permukaan sepertinya  Jika pertukaran daya penonton untuk konten media komersil

sama atau mungkin malah dimiringkan demi penonton.  Anda anggota audiens menyumbangkan

waktu kerja Anda yang tidak dibayar dan sebagai gantinya Anda menerima materi program dan

iklan eksplisit.  Apa cara yang lebih baik untuk menghabiskan "waktu luang" itu?  Apalagi jika,

seperti yang diharapkan oleh khalayak penonton, perilaku pemirsa televisi sejak pertengahan

1960an semakin cenderung memperlakukan televisi sebagai wallpaper visual-aural: himpunan

dibiarkan dan penonton hadir atau melayang di antara ruang televisi dan bersebelahan (atau

jauh ) kamar, "melihat sekilas" televisi secara melintas dan memantau secara auditor sepanjang

waktu.[5]

7.      Apa sifat dari isi media massa komersial di bawah kapitalisme monopoli?

Dalam bab 1 [Smythe, 1981], kami dianggap banyak cara di mana ada kesatuan antara

rupanya iklan dan isi rupanya nonadvertising dari media massa komersial. Kedua jenis memiliki

fitur yang sama. Tapi itu akan menjadi kesalahan serius untuk mengabaikan pentingnya

perbedaan formal antara “iklan” dan “program” atau “editorial” konten. Fiksi bahwa iklan

mendukung atau memungkinkan berita, hiburan, atau “pendidikan” konten telah menjadi andalan
 public relations media massa komersial. Profesional esprit de corps wartawan bergantung pada

itu. Dan buku-buku pelajaran, kursus instruksi, guru, dan peneliti di media massa menerima fiksi

ini sebagai mengenalkan-ing batas-batas keprihatinan mereka. Entah mereka berurusan dengan

konten editorial (dalam kasus surat kabar dan majalah) atau isi program, atau mereka hived

menjadi buku teks, penelitian, dll, tentang iklan. Satu-satunya koneksi yang biasa dibuat antara

iklan dan isi nonadvertising media ini adalah untuk meningkatkan dan menghilangkan

kecurigaan bahwa pengiklan umumnya memberitahu departemen editorial berita-kertas dan

majalah atau produser program televisi dan radio apa yang tidak untuk mengatakan di bagian

nonadvertising. (Tentu saja, mereka jarang melakukan ini, itu bukan neces-sary, karena

kebijakan editorial media memilih orang untuk pekerjaan dan predetermines batas-batas apa

yang “diterima” konten noneditorial.)[6]

8.      Apa sifat dari pelayanan yang dilakukan untuk pengiklan oleh anggota audiens dibeli?

Dalam istilah ekonomi, komoditas penonton adalah tahan lama baik produser yang dibeli

dan digunakan dalam pemasaran produk pengiklan. Karya yang penonton tampil untuk pengiklan

kepada siapa mereka telah dijual adalah belajar untuk membeli barang dan menghabiskan

pendapatan mereka sesuai. Beberapa kali, itu adalah untuk membeli salah satu kelas barang

(misalnya, produsen pesawat menjual transportasi udara secara umum, atau industri susu, semua

merek susu) tetapi paling sering itu adalah tertentu “merek” barang-barang konsumsi .

Singkatnya, mereka bekerja untuk menciptakan permintaan untuk barang yang diiklankan yang

merupakan tujuan dari pengiklan monopoli-kapitalis. Penonton mungkin menolak, tetapi harapan

pengiklan yang diwujudkan suffi-sien bahwa hasil melanggengkan sistem manajemen

permintaan.[7]

9.      Bagaimana kekuatan penonton akan “bekerja” ketika berlangsung di “bebas” atau “liburan”

waktu?

Apa yang menjadi teori nilai kerja jika khalayak bekerja? Apakah tidak benar bahwa apa

yang orang lakukan ketika tidak bekerja di depan pekerjaan (di mana mereka dibayar uang untuk

pekerjaan mereka) adalah waktu luang atau senggang mereka dengan definisi ? Apakah tidak
benar bahwa “Anda dapat lakukan sesukamu” dalam waktu “bebas”? Belum “modern” peralatan

rumah tangga lega wanita kerja rumah tangga?[8]

Contoh Studi Kasus: Iklan Teh Botol Sosro

Gambar 1

Pada tahun 2000 Teh Botol Sosro mengganti tagline nya dengan “apapun makanannya,

minumnya Teh Botol Sosro”. Tagline tersebut masih digunakan hingga sekarang dan masih

melekat diingatan masyarakat Indonesia.

Kemunculan slogan "Apapun Makanannya, Minumnya Teh Botol Sosro"

dilatarbelakangi oleh adanya produk Frestea dari Coca Cola yang perlahan merebut pasar Sosro.

Dalam slogan ini Sosro berusaha mengubah kebiasaan konsumen, dari mereka yang setelah

makan terbiasa minum air putih atau minuman lainnya, mulai diarahkan untuk mengkonsumsi

Teh Botol Sosro setelah makan.

Slogan tersebut cukup populer dan mengena di kalangan konsumen, akan tetapi, pada

tahun 2008 Sosro kembali mengubah slogan menjadi "Apapun, Enaknya Minum Teh Botol

Sosro". Hal ini dilakukan karena Sosro ingin memperkuat positioning produknya sebagai produk

teh untuk siapa saja dengan aktivitas yang beragam.

 Meski demikian, banyak pihak merasa slogan lama mereka "Apapun Makanannya,

Minumnya Teh Botol Sosro" adalah slogan yang paling mengena dan pas digunakan.

Penggunaan slogan ini dinilai lebih spesifik dalam membidik konsumen untuk bertindak, yakni

setelah makan, minuman yang paling cocok adalah Teh Botol Sosro. Meskipun Teh Botol Sosro

juga sudah memproduksi teh dalam bentuk bungkusan kotak dan kaleng, akan tetapi Teh Botol

Sosro sudah sangat melekat dengan Teh Botol yang biasa dikonsumsi dari kalangan bawah

sampai atas.

Profile

PT Sinar Sosro adalah salah satu perusahaan minuman ringan yang distribusinya cukup

besar di Indonesia. Hal ini tidak lepas dari giatnya promosi yang dilakukan oleh PT Sinar

SOSRO. Salah satu produk PT Sinar Sosro yang paling dikenal oleh masyarakat Indonesia,

bahkan sampai ke mancanegara adalah teh botol dengan nama produk Teh Botol Sosro. Teh

Botol Sosro adalah salah satu produk yang iklannya memiliki tagline atau catch phrase yang

cukup menarik.

Proses komunikasi yang dilakukan oleh PT Sinar Sosro dimulai pada tahun 1975. Sosro

memperkenalkan tagline pertamanya yaitu “pelepas dahaga asli”. Tagline ini berhasil menarik

konsumen baru teh botol, sebagai alternatif pelepas dahaga dengan sasaran pasar saat itu adalah

orang yang sedang melakukan perjalaan, seperti sopir atau pejalan kaki. Konsep yang ditawarkan

Sosro memberikan kemudahan dan fleksibilitas kepada konsumen. Teh botol Sosro dapat

diminum pada berbagai waktu dan tempat, apalagi jika disajikan dingin lebih memberikan

kesegaran. Teh Botol Sosro menjadi satu-satunya produk minuman ringan teh yang dikemas

dalam botol. Sosro mulai dikenal oleh konsumen, karena tagline yang digunakan cukup

persuasif.

Selanjutnya pada tahun 1985, tagline Sosro berubah menjadi “Hari-hari teh botol”.

Perubahan ini disertai dengan munculnya jingle “Hari-hari panas, hari -hari dingin, hari - hari teh

botol”. Pada saat itu perubahan ini pada dasarnya dilakukan untuk bersaing dengan kompetitor
barunya yaitu Teh Cap Botol yang sedang laris. Perubahan tagline ini tak disangka ternyata bisa

membawa Teh Botol Sosoro menjadi market leader mengalahkan kompetitornya. Penggunaan

jingle terbaru tersebut disertai dengan meledaknya permintaan Teh Botol Sosro dan awareness

iklannya semakin tinggi. Survei yang dilakukan oleh PT Surindo Utama pada bulan Januari 1996

memperlihatkan bahwa product awarness Teh Botol Sosro mencapai 93% dan ketika responden

diwawancara mengenai versi iklan yang paling diingat, responden menjawab versi terbaru day to

day yang paling diingat. Dengan bertambahnya lagi kompetitor minuman ringan teh seperti PT

Coca Cola Company yang mengeluarkan produk frestea, secara perlahan merebut pangsa pasar

SOSRO. Hal ini mendorong pihak PT Sinar Sosro untuk memikirkan strategi terbaik untuk

mempertahankan produknya bertahan di pasaran. Pada tahun 2000 Teh Botol SOSRO mengganti

tagline nya dengan “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol SOSRO”. Tagline tersebut

masih digunakan hingga sekarang dan masih melekat diingatan masyarakat Indonesia. Tagline

baru Teh Botol Sosro ini membuat image baru terhadap brandnya. Efek persuasif dari tagline

iklan ini cukup melekat baik di masyarakat Indonesia.

Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa keberadaan Teh Botol Sosro selalu

tercantum dalam daftar menu minuman, baik itu di kedai bakso, rumah makan, kantin-kantin di

sekolah maupun kampus. Secara tidak langsung tagline tersebut membuat ingatan masyarakat

bahwa setelah makan apapun menunya maka minumannya adalh Teh Botol Sosro. Tagline yang

diluncurkan oleh PT Sinar Sosro secara berkala dari tahun ke tahun bisa dinilai cukup efektif

untuk mengkomunikasikan produknya.

 [1] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 233.

[2] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 234.

[3] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 235.

[4] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 236.

[5] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 238.

[6] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 241-242.

[7] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 243-244.

[8] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 246.

[9] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 313.

 [10] Ibid, 313.

[11] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 314.

[12] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 315-316.

[13] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 316.

[14] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 317.

[15] Gigi Durham and Douglass Kellner, Media and Cultural Studies, (Australia:

Blackwell Publishing, 2006), hlm. 319.