IKEA

Baik di San Diego, Novosibirsk, atau Tokyo, pengalaman Ikea hampir sama standarnya dengan paket
flatnya. Kotak besar biru-kuning, labirin ruang pamer yang luas, bakso Swedia di kafetaria - formula ini
mendorong Ikea dari Swedia AB ke No. 1 global dalam penjualan furnitur, dengan penjualan € 38,3
miliar ($ 45,7 miliar) dan lebih dari 400 toko di 49 negara.

Tidak ada bakso di outlet London terbaru Ikea, bagian dari pusat perbelanjaan di lingkungan perkotaan
yang dibangun kembali di dekat kompleks Olimpiade Musim Panas 2012. Salah satu dari dua lusin toko
skala kecil yang telah dibuka Ikea sejak 2015, hanya berukuran 900 meter persegi (sekitar 9.700 kaki
persegi), sedangkan Ikea pinggiran kota yang khas tersebar di lebih dari 25.000 meter persegi. Ini
memiliki beberapa kamar model dilengkapi dengan furnitur dan aksesoris, tetapi hampir tidak ada yang
bisa dibeli dan dibawa pulang segera. Sebagai gantinya, pembeli menggunakan komputer layar sentuh
untuk melakukan pemesanan dan mengatur pengiriman atau pengambilan nanti.

Bahkan ritual do-it-yourself adalah opsional: Pelanggan dapat meminta bantuan perakitan dari
TaskRabbit Inc., sebuah startup yang berbasis di San Francisco yang baru saja diperoleh Ikea. TaskRabbit
akan mengirim seseorang ke rumah mereka untuk merakit rak buku Billy itu.

Ikea berusaha untuk membuktikan masa depan dominasi globalnya dengan gerai-gerai yang lebih kecil
ini dan dengan inisiatif lain termasuk toko pop-up dan perluasan jejak e-commerce-nya. "Kami akan
menguji dan mencoba mengembangkan dunia baru Ikea," kata Kepala Eksekutif Ikea Jesper Brodin. "Ini
kecepatan revolusioner yang sedang kita ambil sekarang."

Ikea tidak mampu bergerak perlahan. Lalu lintas pejalan kaki di toko-toko tradisionalnya telah stagnan
selama hampir lima tahun terakhir, ketika orang-orang muda — yang sudah lama menjadi pelanggan inti
— pindah ke kota-kota besar, jarang berkendara, dan melakukan lebih banyak belanja online. Pasangan
muda yang sebelumnya mungkin menghabiskan akhir pekan sore di Ikea sekarang cenderung melakukan
penelusuran online.

"Seluruh premis yang dikembangkan Ikea adalah bahwa konsumen akan mau mengendarai mobil
mereka 50 kilometer untuk menghemat uang pada sesuatu yang tampak luar biasa," kata Ray Gaul,
seorang analis di Kantar Retail di London. "Orang-orang muda menyukai Ikea, tetapi mereka tidak bisa
atau tidak mau pergi ke Ikea," katanya. "Ikea tidak punya pilihan selain berinvestasi dalam layanan yang
lebih baik."

Ikea juga berebut untuk mengejar ketinggalan dalam e-commerce. Penjualan online furnitur dan
peralatan di seluruh dunia diperkirakan akan tumbuh hampir 12 persen setiap tahun selama tiga tahun
ke depan, melampaui kategori yang lebih mapan seperti elektronik konsumen, menurut penelitian oleh
kelompok analisis data Statista Inc. Namun Ikea menawarkan penjualan online hanya dalam setengah
dari pasar tempat ia beroperasi, menurut Bloomberg Intelligence.

Perusahaan ini berjuang melawan pesaing yang agresif seperti Wayfair Inc., e-tailer yang berbasis di
Boston yang didirikan pada tahun 2011 yang sekarang melakukan penjualan lebih dari $ 4 miliar di
seluruh AS dan Eropa. Amazon.com Inc. musim gugur yang lalu meluncurkan lini furniturnya sendiri,
termasuk merek modern abad pertengahan yang disebut Rivet yang ditujukan untuk generasi millennial
yang sadar biaya. Ikea mengatakan pihaknya berencana untuk menawarkan penjualan online secara
global pada akhir 2018 dan akan segera mulai menjual barang-barang di situs pihak ketiga seperti
Amazon dan Tmall Ltd dari Alibaba Group Holding Ltd., meskipun rinciannya belum diungkapkan.

24 gerai kecil yang dibuka Ikea telah dibuka di Kanada, Cina, Jepang, dan negara-negara di Eropa; sejauh
ini tidak ada satu pun di A.S. Masing-masing sedikit berbeda, yang memungkinkan perusahaan untuk
menguji berbagai alternatif: jalan-jalan pusat kota vs mal, dengan atau tanpa kafe, yang berada di toko-
toko mulai dari ukuran kecil London hingga sekitar 4.000 meter persegi.

Di toko London, satu-satunya penyegar yang ditawarkan adalah dari mesin kopi. Alih-alih area bermain
anak-anak yang diawasi, pokok lain dari pengalaman Ikea, ada beberapa komputer tablet yang diisi
dengan Candy Crush. Namun, dengan sebanyak 20 anggota staf bertugas di masa puncaknya, pelanggan
dapat mengharapkan "lebih banyak pengalaman berbelanja pribadi" daripada di Ikea tradisional, kata
manajer toko London Mirco Righetto. Karyawan membantu pelanggan merencanakan proyek yang lebih
besar seperti renovasi dapur dengan bantuan perangkat lunak virtual-reality.

Untuk mencoba format baru, Ikea baru-baru ini membuka pop-up di Madrid pusat yang hanya
menawarkan perabotan kamar tidur. Lain, di Stockholm, mengkhususkan diri dalam dapur dan
mengundang pembeli untuk memasak di tempat.

Perusahaan juga meluncurkan teknologi baru. Aplikasi augmented-reality yang diluncurkan musim gugur
lalu, yang disebut Ikea Place, memungkinkan pelanggan memvisualisasikan bagaimana pembelian
mereka akan terlihat di dalam rumah mereka. Bagian dari ekspansi digital termasuk perbaikan
kemampuan logistik untuk mempercepat proses pemesanan, pengambilan, dan pengiriman. "Ini adalah
investasi besar untuk memastikan kami berubah menjadi perusahaan multichannel," kata CEO Brodin.

Imbalan dari inisiatif ini belum jelas. Kunjungan ke situs web ikea.com telah tumbuh sekitar 10 persen
setiap tahun selama dua tahun terakhir, tetapi toko bata-dan-mortir masih menyumbang lebih dari 90
persen penjualan.

Beberapa pelanggan tidak dijual di toko-toko kecil. "Ruang pamer tidak cukup luas," kata Bora Assumani,
seorang instruktur kebugaran yang berbelanja di toko London. "Aku suka bisa menyentuh dan melihat
semuanya sebelum aku membeli." Pembeli lain, Susan Davies, mengatakan dia ingin "pilihan yang lebih
besar untuk dibeli sekarang."

Namun, Ikea mengatakan upayanya menarik pelanggan yang mungkin tidak pernah berbelanja di sana.
Di Madrid, misalnya, 70 persen orang yang mengunjungi toko pop-up kamar tidur belum pernah ke toko
besar Ikea, kata Stefan Sjostrand, manajer komersial global perusahaan. Terlebih lagi, katanya,
penjualan e-commerce di Madrid telah meningkat lebih dari 50 persen sejak toko dibuka. Di Kanada,
penjualan di gerai baru yang lebih kecil di Kota Quebec dan London, Ontario, telah begitu kuat sehingga
Ikea sekarang berencana untuk membuka toko-toko pinggiran kota ukuran penuh di dekat situ.

"Kami mengejutkan pelanggan," kata Sjostrand. "Mereka mendapatkan koneksi emosional dengan
merek."

The Tiny Ikea of the Future, Without Meatballs or Showroom Mazes