BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pada masa sekarang persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen

tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk saja seperti kegunaan produk

tersebut, tetapi sudah dikaitkan juga dengan strategi merek yang dilakukan untuk

memasarkan produknya. Strategi merek sangat penting bagi perusahaan dalam

memenangkan persaingan yang ketat terutama dalam menghasilkan produk-produk

yang baru atau sudah ada sebelumnya di pasaran. Kotler dan Keller (2007:333)

menyebutkan merek menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang

puas dapat lebih mudah memilih produk. Penetapan merek mencakup penciptaan

struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi

pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi

pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan.

Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus

diyakinkan bahwa ada perbedaan besar di antara merek-merek dalam kategori

produk atau jasa tertentu.

Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension) merupakan

salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek dapat terjadi apabila

perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Strategi

perluasan merek dapat memberikan beberapa keuntungan seperti produk lebih dapat

diterima oleh pelanggan karena sudah dikenal sebelumnya, kemudahan saluran

Universitas Sumatera Utara

distribusi, dan meningkatkan efisiensi biaya promosi. Jika dilihat dari perspektif

konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu

produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau

merek tertentu (Suyanto, 2007:11).

Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan

merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,

snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu

masak dan produk lainnya. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal

sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC

Central Food Industry (1975), yang pada akhirnya 65% saham perusahaan tersebut

diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Company pada tahun 1999 dan

perusahaan tersebut pun berubah nama menjadi PT Heinz ABC Indonesia

(www.swa.co.id/swamajalah).

PT Heinz ABC Indonesia masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk

yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer

goods) yaitu kecap, saus cabe/sambal botol, dan sirup ABC selain produk lainnya

dalam berbagai kategori produk (www.swa.co.id/swamajalah). Dalam bersaing

dengan perusahaan-perusahaan pesaingnya seperti Unilever, P&G, Wings, Indofood,

perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah satu strategi

merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand extension) pada beberapa

produknya. PT Heinz ABC mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru

yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar

Universitas Sumatera Utara

kecap. Konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan produk

kecap ABC sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang sama terhadap

produk saus ABC sebagai produk baru. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh

beberapa instansi terhadap merek-merek produk di indonesia, produk ABC terlihat

berhasil melakukan perluasan merek dengan masuk ke dalam kategori produk yang

berbeda, yaitu kecap, saus dan sirup. Diantaranya survei yang dilakukan oleh

Frontier Consulting Group, dimana ABC menguasai top brand index dari tahun ke

tahun dibandingkan dengan pesaing terdekatnya.

Adapun top brand index 2009-2011 kategori kecap manis dan saus dapat

dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini.

Tabel 1.1
Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap
Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Cap
ABC 47,9% TOP Cab Bango 47,0% TOP 47,2% TOP
Bango
Cap Bango 41,3% TOP ABC 39,8% TOP ABC 41,8% TOP

Indofood 1,8% Sedaap 4,6% Sedaap 3,7%

Angsa 1,6% Indofood 1,8% Indofood 1,9%

Sedaap 1,5% Angsa 1,6% Lele 1,1%

Piring
0,9% Nasional 1,2% Nasional 1,0%
lombok
Nasional 0,5% - - - -
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah (2011)

Universitas Sumatera Utara

Berdasarkan Tabel 1.1, merek ABC dalam kategori kecap manis pada tahun 2009

menduduki peringkat teratas (47,9%) disusul dengan merek Cap Bango (41,3%),

merek Indofood (1,8%), merek Angsa (1,6%), merek Sedaap (1,5%), merek Piring

lombok (0,9%), dan merek Nasional (0,5%). Pada tahun 2010 merek ABC turun ke

peringkat kedua (39,8%), namun tetap dalam posisi top brand, merek Cap Bango

(47,0%), merek Sedaap (4,6%), Indofood (1,8%), Angsa (1,6%), Nasional (1,2%).

Pada tahun 2011 merek ABC tetap pada posisi kedua (41,8%), merek Cap Bango

(47,2%), Sedaap (3,7%), Indofood (1,9%), Lele (1,1%), Nasional (0,5%). Dapat

disimpulkan bahwa merek ABC dalam kategori kecap manis tetap dalam posisi top

brand selama 3 (tiga) tahun berturut-turut.

Penurunan top brand index kecap ABC pada tahun 2010 dan 2011 dapat

dimaklumi karena dalam hal beriklan, ABC memang kurang agresif dibandingkan

dengan pesaingnya kecap Bango milik Unilever (www.swa.co.id). Penurunan ini

membuat ABC sedikit panik dan kembali melakukan promosi secara agresif di

pengujung tahun 2011 terutama di media-media elektronik.

Tabel 1.2
Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus
Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
ABC 77,8% TOP ABC 78,0% TOP ABC 78,1% TOP
Indofood 12,0% TOP Indofood 14,1% TOP Indofood 12,3% TOP
Sasa 3,2% Sasa 3,5% Sasa 3,6%
Sijempol/
Dua
Cap Ibu 1,5% - - 1,9%
Belibis
Jari
Del
0,8% - - - -
Monte

Universitas Sumatera Utara

 Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
Merek TBI Merek TBI Merek TBI
Piring
0,7% - - - -
lombok
Sumber : www.topbrand-award.com, data diolah (2011)

Berdasarkan Tabel 1.2, merek ABC menduduki posisi teratas dalam kategori saus

pada tahun 2009 (77,8%), disusul oleh merek Indofood (12,0%), merek Sasa (3,2%),

merek Sijempol/Cap Ibu Jari (1,5%), merek Del Monte (0,8%), dan merek Piring

lombok (0,7%). Pada tahun 2010 merek ABC masih menduduki posisi teratas

(78,0%), disusul merek Indofood (14,1%), merek Sasa (3,5%). Pada tahun 2011

merek ABC tetap menduduki posisi teratas (78,1%), disusul merek Indofood

(12,3%), merek Sasa (3,6%), dan merek Dua Belibis (1,9%). Dapat disimpulkan

bahwa merek ABC kategori saus menjadi top brand berturut-turut mulai dari tahun

2009 sampai dengan 2011.

Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon konsumen terhadap

kehadiran suatu produk yang memengaruhi perilakunya dalam memenuhi

kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC.

Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan

oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda. Perusahaan menginginkan

keberhasilan merek induk (kecap ABC) dalam meraih loyalitas konsumen mampu

membantu anak merek (saus ABC) untuk mendapatkan persepsi yang sama dari

konsumen (Simamora, 2003:154). Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap

suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan,

Universitas Sumatera Utara

kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap

merek.

Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk,

konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah

ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba

memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya. Oleh karena itu,

memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi

perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.

Penelitian dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair yang terletak di Jalan

Gatot Subroto Medan. Alasan peneliti melakukan penelitian di tempat tersebut

karena Carrefour Plaza Medan Fair merupakan salah satu ritel terbesar di kota

Medan yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat

dilihat dari penghargaan yang diberikan oleh Mark Plus Inc kepada Mal Plaza Medan

Fair sebagai The Winner of Medan Service Excellence Champion (MSEC) Award

2011 kategori Shopping Mall. Survei Markplus Index Service Excellence melibatkan

1000 responden yang berdomisili di Medan, dengan komposisi 500 pria dan 500

wanita, berusia antara 20 – 55 tahun dan tingkat pendapatan dari Rp 900.000 sampai

lebih dari Rp 2.500.000 per bulan. Penghargaan yang diberikan merupakan apresiasi

atas kinerja yang baik untuk berbagai sektor pelayanan publik maupun swasta

(www.properti.kompas.com). Letaknya yang strategis dan produk yang ditawarkan

cukup lengkap membuat tempat ini banyak dikunjungi oleh masyarakat baik dari

dalam maupun luar kota Medan. Namun, peneliti mempersempit penelitian hanya

Universitas Sumatera Utara

pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah

menggunakan kecap ABC dan saus ABC.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan

penelitian dengan judul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus

ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung

Carrefour Plaza Medan Fair) ”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka

peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

a. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan

Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC?

b. Kemana arah respon dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap

perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan peneliti melakukan penelitian ini, yaitu :

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas pengunjung

Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)

kecap ABC ke saus ABC.

Universitas Sumatera Utara

 b. Mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza

Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus

ABC.

1.4. Manfaat Penelitian

a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Heinz ABC Indonesia

dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap

perluasan merek (brand extension) pada kategori produk yang berbeda dari

produk induknya.

b. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga

dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang

akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam

bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek (brand extension).

Universitas Sumatera Utara