Disusun Oleh:
2014
Model Bisnis yang Mengalahkan Pionir dan Kompetitor
Studi Kasus pada Google Company
BAB I
PENDAHULUAN
Google Inc. adalah sebuah perusahaan multinasional Amerika Serikat yang secara
khusus bergerak dalam bidang produk dan jasa Internet. Produk-produk tersebut meliputi
mesin telusur, komputasi web, perangkat lunak, dan periklanan daring. Sebagian besar
labanya berasal dari AdWords (Vise, 2005).
Google didirikan oleh Larry Page dan Sergey Brin ketika masih menjadi mahasiswa
Doktor di Stanford University (Battelle, 2006). Larry dan Sergey menamai mesin telusur
yang mereka ciptakan dengan nama “Google”, plesetan dari kata “googol”, sebuah istilah
matematika untuk angka 1 yang diikuti dengan 100 nol. Google Inc. secara resmi didirikan
pada 4 September 1998 sebagai perusahaan swasta, setelah founder dari Sun, Andy
Bechtolsheim, memberikan cek sebesar $100.000 kepada entitas tersebut—yang
sebelumnya belum ada. Pernyataan misi dari Google adalah “mengatur informasi dunia dan
membuatnya dapat diakses dan bermanfaat secara universal” dan slogan tidak resminya
adalah “Don't be evil” (Lenssen, 2007). Pada tahun 2006, kantor pusat Google pindah ke
Mountain View, California.
Mesin telusur Google menjadi sangat populer dalam waktu singkat (mencapai
500.000 penelusuran per hari, pada tahun 1998, yakni beberapa bulan setelah didirikan).
Pada akhir tahun 1999, mesin telusur Google mencapai jumlah sekitar tujuh juta hasil
penelusuran per hari. Pada pertengahan tahun 2000, mesin telusur Google mencapai jumlah
sekitar 15 juta hasil penelusuran per hari.
BAB II
LANDASAN TEORETIS
Banyak riset yang telah mengungkap tentang model bisnis. Dalam dekade 90-an,
dengan pertumbuhan komersial Internet, banyak perusahaan yang mulai menyajikan
deskripsi model bisnis mereka untuk mendorong pembiayaan perusahaan. Istilah model
bisnis telah dipelajari dan ditetapkan. Sejak pertengahan tahun 1990-an, model bisnis mulai
dipandang sebagai alat analisis yang membantu para manajer dan sebagai strategi untuk
memahami dan mengomunikasikan logika perusahaan ke dalam penciptaan laba yang
berkelanjutan.
Tsalgatidou & Pitoura (2001) melihat model bisnis sebagai arsitektur logis untuk
produk, jasa, dan arus informasi, termasuk deskripsi dari pelaku usaha yang terlibat dan
peran mereka serta sumber dari penghasilan. Sementara menurut Amit & Zott (2001), model
bisnis dapat digambarkan sebagai konfigurasi arsitektur komponen transaksi komersial yang
dikembangkan untuk mengeksplorasi peluang bisnis.
Pendapat lain dari Shafer, Smith & Linder (2005) yang menegaskan bahwa dasar
dari model bisnis adalah sebuah logika dasar perusahaan untuk menciptakan dan
mempertahankan nilai. Mereka mengemukakan empat kategori utama yang muncul dari
sebuah model bisnis, yaitu: (1) pilihan strategis, (2) penciptaan nilai, (3) jaringan nilai, (4)
pencapaian nilai. Hal senada disampaikan pula oleh Osterwalder & Pigneur (2010) bahwa
sebuah model bisnis menjelaskan alasan tentang bagaimana sebuah organisasi menciptakan,
menyampaikan, dan menangkap nilai.
Amit & Zott (2001) menyatakan bahwa jika sebuah perusahaan menciptakan nilai,
maka perusahaan melakukannya karena model bisnisnya. Dukungan empiris menegaskan
bahwa model bisnis relevan dengan kinerja dan model bisnis harus dipahami sebagai unit
analisis. Dengan kata lain, model bisnis menggambarkan cara dimana perusahaan memenuhi
syarat transaksi dalam menciptakan nilai bagi semua anggota, termasuk mitra kerja,
pemasok, dan pelanggan. Sebuah model bisnis berkaitan dengan penciptaan nilai, sedangkan
model penghasilan berkaitan dengan nilai penyisihan.
Osterwalder & Pigneur (2010) mengemukakan sebuah kerangka model bisnis yang
dapat ditampilkan secara visual menggunakan diagram yang disebut “Business Model
Canvas” yang dibangun dari 9 komponen sebagai berikut:
1. Jaringan mitra (Partner network): Siapa mitra kerja dan pemasok utama?
2. Kegiatan utama (Key activities): Apa kegiatan/proses utama?
3. Sumber daya utama (Key resources): Apa aset yang diperlukan menjalankan bisnis?
4. Proposisi nilai (Value proposition): Apa tawaran untuk setiap segmen pelanggan?
5. Hubungan pelanggan (Customer relationship): Bagaimana berhubungan dengan
pelanggan sepanjang waktu?
6. Saluran (Channels): Bagaimana mencapai setiap segmen pelanggan?
7. Segmen pelanggan (Customer segments): Siapa saja kelompok pelanggan?
8. Struktur biaya (Cost structure): Apa saja biaya-biaya yang penting?
9. Arus pendapatan (Revenue streams): Bagaimana cara memperoleh penghasilan?
Peran dari model bisnis adalah untuk memastikan bahwa dasar teknologi dari
sebuah inovasi dapat diterjemahkan ke dalam nilai ekonomis. Tanpa model bisnis yang tepat,
maka teknologi baru tidak akan berubah menjadi nilai ekonomis. Sugano, Goncalves, &
Figuira (2009) menegaskan bahwa model bisnis menggabungkan pemahaman bagaimana
sebuah perusahaan bisa mendapatkan keuntungan dari peluang baru.
BAB III
Sepanjang tahun 1990-an, ada peningkatan yang besar dalam World Wide
Web (WWW) namun isi kontennya “berantakan”, dikarenakan semakin populernya
komputer pribadi dan semakin banyaknya pengguna internet, sehingga muncul
kebutuhan yang kuat untuk mengorganisasi berbagai konten yang besar tersebut agar
membantu para pengguna internet.
Pada masa itu, sebagian besar lalu lintas internet dikendalikan oleh para
pengembang portal besar yang mampu menyaring dan menghasilkan konten yang
beragam, khusus untuk domain mereka. Battelle (2006) mengungkap fakta bahwa
pada tahun 1990-an, mesin telusur bukan prioritas bagi sebagian besar pengembang
internet. Mesin telusur hanya sebagai komoditas, yaitu sebuah atribut yang hanya
memuaskan pengguna; dan pada saat itu juga, tujuannya adalah untuk tidak
mengirimkan seorang pengguna internet keluar dari suatu portal ke portal lainnya,
sebagaimana yang dilakukan oleh mesin telusur, melainkan untuk tetap
mempertahankan mereka di dalam portal.
Berkat adanya lalu lintas internet yang intens, pengembang portal besar juga
bertindak sebagai kendaraan untuk kepentingan pengiklanan (advertising) dari
beberapa perusahaan. Namun, pengiklanan tidak dapat membedakan lalu lintas
internet secara spesifik (lalu lintas di mana pengguna cenderung akan bertindak dalam
menanggapi iklan perusahaan) dengan lalu lintas non-spesifik (lalu lintas umum yang
tidak dapat diterjemahkan sebagai pelanggan untuk iklan perusahaan).
Karena volume substantif lalu lintas di portal besar kebanyakan terdiri dari
lalu lintas non-spesifik, kadang perusahaan yang memasang iklan (penyiar iklan) tidak
mendapat respons yang diharapkan sesuai dengan investasi mereka.
Pada bulan Januari 1996, Larry Page dan Sergey Brin memulai pekerjaan
mereka pada sebuah proyek Ilmu Komputer di Universitas Stanford. Proyek tersebut
terdiri dari penciptaan mesin Web yang disebut BackRub yang bertujuan untuk meng-
asimilasi hubungan antara situs Web yang berbeda. Menurut Battele (2006 : 61),
BackRub diciptakan sebagai “sebuah sistem yang akan menemukan koneksi di Web,
menyimpannya untuk analisis, dan mereplikasinya dengan cara yang memungkinkan
orang untuk melihat siapa saja yang terhubung ke setiap halaman Web”.
Tidak seperti GoTo, tujuan utama dari Google tidak untuk memberikan alat
pengiklanan, melainkan alat telusur yang menawarkan pengguna internet hasil terbaik
sesuai dengan tingkat relevansi dari setiap konten halaman situs Web, dengan bantuan
algoritma yang canggih. Hanya dua tahun setelah berdirinya, Google sudah mendaftar
sekitar enam puluh juta penelusuran per hari.
Google menyadari bahwa sebagian besar pengguna internet jauh lebih tertarik
pada hasil penelusuran alami daripada hasil periklanan; dan perusahaan juga tahu
bahwa ketika mencampuradukkan dua jenis hasil penelusuran, maka kualitas dari
layanan bisa berdampak serius.
Versi pertama dari AdWords mengadopsi sistem Cost per Thousand (CPT),
dimana penyiar iklan membayar per jumlah tayangan (atau tampilan iklan) dan bukan
per klik, seperti yang dilakukan GoTo. Namun pada Februari 2002, Google
meluncurkan versi baru AdWords yang menawarkan tidak hanya layanan iklan dengan
performa (CPC atau CPT), tetapi juga sistem lelang yang mengklasifikasi dan
mengevaluasi tampilan berbayar berdasarkan pada tingkat popularitas. Dengan kata
lain, perusahaan yang membayar lebih untuk kata kunci tertentu akan memiliki
peringkat tampilan iklan yang lebih baik di bagian AdWords pada saat kata kunci
diketik di halaman Google. Namun, perusahaan bisa kehilangan posisinya jika
perusahaan lain mendapatkan jumlah klik yang besar dalam bagian AdWords yang
sama dari waktu ke waktu.
“Google hanya menampilkan tampilan teks yang ditujukan pada kata kunci, yang
berarti bahwa Anda tidak akan melihat tampilan teks kecuali Anda mencari
informasi tentang topik tertentu. Dan untuk itu, tidak ada spanduk animasi yang
saling bersaing untuk mendapatkan perhatian Anda. Pada saat penelusuran topik,
tampilan teks dibaca dengan saksama oleh para pengguna internet, yang berpikir
bahwa mereka sama berharganya dengan hasil penelusuran tersebut.”
Terlepas dari kesamaan antara model bisnis GoTo dan Google (karena kedua
sistem periklanan yang ditawarkan berkaitan dengan mesin telusur), penting untuk
mengamati letak perbedaan penting dan puncak dari keberhasilan Google bila
dibandingkan dengan GoTo.
Model bisnis Google dan GoTo dapat dibedakan berdasarkan pada kombinasi
tiga faktor yang diadaptasi dari konsep yang dikemukakan oleh Kanai & Tsunoda
(2002), yaitu: (1) WHO, yaitu siapa yang ingin perusahaan capai: “pelanggan”, (2)
WHICH, yaitu nilai yang mana yang ingin perusahaan ciptakan: “kebutuhan”, (3)
HOW, yaitu bagaimana perusahaan bekerja agar dapat menciptakan nilai untuk
pelanggan: “sumber daya dan proses”. Faktor-faktor tersebut yang menjadi dasar
untuk membedakan antara model bisnis GoTo dan Google secara lebih akurat.
Tabel 2 berikut menyajikan perbedaan antara model bisnis GoTo dan Google
dalam ringkasan (Sugano, Goncalves, & Figueira, 2009):
Faktor
GoTo Google
Utama
Baik Google maupun Yahoo menghasilkan uang mereka dengan cara yang
sama. Meskipun mereka mungkin dianggap oleh publik sebagai penyedia layanan
online gratis, namun dari perspektif bisnis, mereka adalah perusahaan pengiklanan
paling efektif. Google dan Yahoo telah bersaing dengan sengit dari akhir tahun 1990-
an, dimana kedua perusahaan terus menerus merilis produk-produk baru dan bersaing
untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar untuk layanan mesin telusur.
BAB IV
Sebuah model bisnis bagaimana pun juga tidaklah statis. Sebaliknya, model bisnis
bersifat dinamis. Oleh karena itu, Google selalu mencoba menyesuaikan diri dan terus
menciptakan nilai baru untuk memenuhi kebutuhan para pelanggannya.
Menurut Battele (2006 : 130), dalam layanan Google ini, ada perbedaan yang
signifikan dalam kaitannya dengan AdWords, karena AdSense tidak ditujukan pada minat
konsumen, melainkan pada konten situs. Dengan kata lain, apabila pengguna Internet
mengunjungi situs dengan kata kunci tertentu, maka setelah memasuki halaman Web,
AdSense menampilkan tampilan iklan dengan konten video dalam kaitannya dengan kata
kunci tertentu. AdSense telah mengukir kesuksesan besar karena membantu para penyiar
iklan memperluas jangkauan tampilan iklan mereka. Selain itu, situs-situs Web yang menjadi
anggota Google Network juga memperoleh porsi dari pendapatan yang dihasilkan AdSense.
Saat ini, semakin banyak editor situs Web yang mendaftarkan diri menggunakan layanan
AdSense. Walaupun sebelumnya, mereka tidak memiliki ide untuk menghasilkan uang dari
situs Web sederhana.
Sampai dengan saat ini, Google telah menyediakan berbagai layanan yang beragam
kepada semua pengguna Internet secara gratis. Google telah membantu para penyiar iklan
untuk melayani diri mereka sendiri, dan mendorong para editor situs-situs kecil yang ingin
memperoleh penghasilan dari Internet. Tampilan iklan muncul di YouTube, Google Finance,
dan situs-situs anggota Google Network.
Model bisnis Google dalam bentuk visual ditunjukkan pada Gambar 1 berikut
(BMIMatters, 2012):
BAB V
KESIMPULAN
Sebagai contoh, layanan Gmail, platform Google Docs dan sistem operasi Chrome.
Sebelumnya banyak konsumen membayar biaya bulanan kepada para provider seperti AOL
untuk penggunaan email dan layanan online lainnya. Ketika menyinggung ke masalah
aktivitas perkantoran, tentu saja, sebelum datang ke era sekarang ini, Microsoft telah
membangun salah satu bisnis paling sukses dalam sejarah. Tidak ada bagian kecil dari
pengisian pengguna sepeser pun cukup untuk bersaing dengan versi perangkat lunak Office
Suite dan Sistem Operasi Windows.
Dalam kasus menangkap nilai yang menjuntai yang paling kuat dari Google adalah
menciptakan sebagian besar pendapatan dari AdWords. Ini adalah jantung dari model bisnis
perusahaan, yang memungkinkan penyiar iklan untuk menjangkau para pengguna Internet.
Para pengguna Internet menunjukkan, melalui kata-kata yang digunakan penyiar iklan di
seluruh platform Google, bahwa mereka cenderung menginginkan apa yang dijual oleh
penyiar iklan. Inilah sebabnya ketika seorang pengguna Internet memberikan pilihan
fungsional pada saat registrasi ke browser Chrome, dan ke platform Google yang lain seperti
Android. Para pengguna mengintegrasikan semua kegiatan digitalnya dengan memberikan
Google gambaran yang lebih lengkap atas preferensi pengguna. Hal ini pada gilirannya
memungkinkan Google untuk lebih membedakan proposisi nilai dari penargetan iklan.
Google hampir tidak selalu menjadi pionir atau yang pertama untuk mencoba
menangkap nilai yang menjuntai sekali perintah, seperti halnya GoTo, AOL dan Microsoft.
Namun, mengapa model bisnis Google menjadi begitu kuat sampai di era sekarang ini?
Yang pasti bahwa inovasi teknologi Google yang kuat karena sistem PageRank,
yang mendominasi permainan para pengembang mesin telusur. Google membuat hasil
penelusuran yang jauh lebih relevan, mengalahkan pendahulunya, GoTo. Termasuk
sesudahnya, seperti mesin telusur Yahoo dan Bing. Namun, jika orang berpikir bahwa
inovator Google sengaja membangun perangkap tikus yang lebih baik dari pendahulunya,
maka perlu diingat bahwa nilai tambah tidak sama dengan nilai yang dibawa keluar.
Menghasilkan keuntungan yang signifikan adalah tentang mengendalikan titik dalam rantai
nilai, di mana di dalamnya adalah semua pengguna Internet yang tertarik dengan hal-hal
yang inovatif. Terlepas dari teknologi penelusuran yang lebih baik, ini tentang memastikan
orang-orang yang menjual produk dan jasa mereka kepada para pengguna Internet atau
membeli produk dan jasa dari para pengguna internet, mereka sama-sama lebih dari sekadar
membutuhkan satu sama lain.
Dalam hal email, mitra kerja konten dan pengiklanan seperti Hotmail menangkap
nilai yang menjuntai untuk sementara waktu dengan menawarkan akun gratis, Hotmail
menarik basis investasi dan merupakan pionir dalam era mereka (Hotmail kemudian dibeli
oleh Microsoft pada tahun 1997). Sementara itu, kelompok programmer menciptakan dan
mengembangkan sistem operasi gratis serta perangkat lunak dokumen dasar di era tahun
1990-an. Namun para penyedia alternatif tersebut gagal menjadikan tawaran solusi mereka
menjadi uang, seefektif yang dilakukan Google. Model bisnis dan model penghasilan mereka
tidak bisa bersaing dengan kapasitas yang dilakukan Google dalam menangkap nilai laten
dalam layanan email serta layanan dokumen terhadap para pengguna. Kesuksesan Google
karena menawarkan akses penargetan iklan ke semua pengguna Internet.
DAFTAR PUSTAKA