Critical Book Report

BRAND MANAGEMENT

Mata Kuliah: Brand Manajement

Dosen Pengampu : Dr. Sri Rezeki, SE., M.Si

KELOMPOK 8:

Hariaty Siregar (7173343011)

Hotmaria Manik (7173143018)

Andi Cristin (7173143002)

Kelas : A Reguler 2017

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BISNIS

JURUSAN PENDIDIKAN EKONOMI

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2020
 KATA PENGANTAR

Puji Syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah

melimpahkan karuniaNya kepada penulis. Salah satu karunia Tuhan adalah

Critical Book Report yang berjudul “Brand Management”, mata kuliah “Brand

Mangement” dengan dosen pengampu Ibu“Dr. Adelina Lubis, SE., M.Si” sesuai

dengan RPS yang telah diberikan kepada penulis.

Critical Book ini membahas tentang bagaimana penulis akan membandingkan

buku utama dengan buku pembanding lainnya yang dilihat dari berbagai sisi

maupun posisi.

Penulis sangat menyadari banyak kekurangan dan kesalahan dalam

penyusunan Critical Book Report ini, untuk itu dalam penyempurnaannya ,penulis

mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun dari pembaca. Akhir

kata penulis ucapkan terimakasih.

Medan, Oktober 2020

Penulis,

Kelompok 8

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR i

DAFTAR ISI ii

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Judul Buku 1

1.2 Pengarang, Penerbit dan Tahun Terbit1

1.3 Uraian Isi Buku 2

BAB II PEMBAHASAN

2.1 Keunggulan/ Kekuatan Buku 11

2.2 Kelemahan/ Kekurangan Buku 12

BAB III PENUTUP

3.1 Kesimpulan 14

3.2 Saran 14

DAFTAR PUSTAKA 15

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Judul Buku

 Buku Utama

Judul Buku : Brand Management

 Buku Pembanding

Judul Buku : Brand Management (Strategi Untuk Mengembangkan Merek Anda)

1.2 Pengarang, Penerbit dan Tahun Terbit

 Buku Utama

1. Pengarang : Tidle Heding, Charlotte F. Krudtzen dan Mogens Bjerre

2. Penerbit : Rouledge London and New York

3. Tahun Terbit : 2009

 Buku Pembanding

1. Pengarang : Jacki Tai Wilson Jew

2. Penerbit : Indeks

3. Tahun Terbit : 2012

1.3 Uraian Isi Buku

1
BAGIAN I MENGATUR SUASANA

1. Perkenalan

Buku ini memberikan gambaran lengkap tentang manajemen merek dengan

membawa Anda melalui tujuh pendekatan merek. Ketujuh 'aliran pemikiran' ini

mewakili persepsi yang berbeda secara fundamental dari merek, sifat dari

pertukaran merek-konsumen, dan bagaimana ekuitas merek dibuat dan dikelola.

2. Kata kunci dalam manajemen merek

Kata kunci yang akan dibahas dalam manajemen merek adalah: merek,

arsitektur merek, audit merek, komunitas merek, budaya merek, ekuitas merek,

esensi merek, ekstensi merek, silsilah merek, ikon merek, identitas merek, citra

merek, loyalitas merek, kepribadian merek, penentuan posisi merek, hubungan

merek, revitalisasi merek, strategi merek, peregangan merek, co-branding, merek

perusahaan, branding karyawan, branding perusahaan, menjalani merek, merek

produk, merek layanan, pencitraan merek viral.

3. Tinjauan: manajemen merek 1985–2006

a. 1985–1992: fokus perusahaan / pengirim terdiri dari : Pendekatan

ekonomi: merek sebagai bagian dari bauran pemasaran tradisional;

Pendekatan identitas: merek yang terkait dengan identitas perusahaan

b. 1993–1999: fokus manusia / penerima terdiri dari : Pendekatan berbasis

konsumen: merek yang terkait dengan asosiasi konsumen,; Pendekatan

kepribadian: merek sebagai karakter yang mirip manusia; Pendekatan

relasional: merek sebagai mitra hubungan yang layak

c. 2000–2006: fokus budaya / konteks terdiri dari: Pendekatan komunitas:

merek sebagai titik penting dari interaksi sosial; Pendekatan budaya:

2
 merek sebagai bagian dari jalinan budaya yang lebih luas

BAGIAN II TUJUH PENDEKATAN MEREK

1. Pendekatan Ekonomi

Pendekatan ekonomi dibangun di atas salah satu konsep paling mendasar

dalam pemasaran, yaitu gagasan bahwa bauran pemasaran yang tepat akan

menghasilkan penjualan yang optimal. Neil Borden pertama kali

memperkenalkan konsep bauran pemasaran ketika dia mengurangi dua belas

faktor yang harus dipertimbangkan manajemen saat merencanakan dan

menerapkan strategi pemasaran. Orang dapat berargumen bahwa seluruh

gagasan manajemen merek benar-benar bertumpu pada teori faktor awal

pemasarannya (Borden 1964).

2. Pendekatan Identitas

Pendekatan identitas memusatkan perhatian pada penciptaan identitas visual dan

perilaku yang bersatu. Diasumsikan bahwa konsumen mengaitkan karakteristik

identitas dengan perusahaan dan bahwa orang-orang membentuk gambar

perusahaan berdasarkan pengalaman total perusahaan. Hal ini menempatkan

perusahaan dan karyawannya di pusat penciptaan ekuitas merek. Oleh karena itu,

pendekatan identitas menambahkan pentingnya identitas branding perusahaan ke

dalam domain teoretis manajemen merek. Merek harus fokus untuk mencari

tahu 'siapa kami' sebagai sebuah organisasi untuk memfasilitasi

pengungkapan satu identitas yang koheren kepada semua pemangku

kepentingan.

Ekspresi visual dari identitas merek menjadi lebih mudah jika identitas

juga tertanam dalam standar perilaku perusahaan yang sama. Tanda dan

3
 simbol identitas hanyalah mitos belaka, tetapi bisa menjadi kenyataan jika

juga berperan sebagai katalisator perubahan. Mereka perlu bertindak sebagai

simbol baik secara internal maupun eksternal dari identitas korporat

organisasi. Oleh karena itu, identitas perusahaan tidak dapat dibatasi hanya

pada ekspresi visual, tetapi juga cara orang yang bekerja dalam suatu

organisasi berpikir, berperilaku, dan bekerja.

Metode yang digunakan dan data yang dikumpulkan dalam pendekatan

identitas bervariasi tergantung dari empat tema pendukung mana yang

menjadi subjek yang akan dipelajari. Data tentang identitas perusahaan

dikumpulkan dengan menggunakan metode heuristik. Tujuannya adalah untuk

mempelajari perkembangan strategis historis dan terkini serta ekspresi visual

identitas merek. Saat meneliti identitas organisasi, metode tersebut mengambil

inspirasi dari antropologi dan studi budaya, di mana partisipasi, pencelupan,

dan kerja lapangan yang luas merupakan prasyarat untuk mendapatkan

wawasan yang dalam dan kaya yang diperlukan untuk memahami pendorong

yang mendasari manifestasi budaya.

3. Pendekatan Berbasis Konsumen

Dimana dua pendekatan sebelumnya menekankan perspektif inside-out pada

penciptaan nilai merek, pendekatan berbasis konsumen memperkenalkan

pendekatan luar-dalam untuk manajemen merek. Pendekatan tersebut dengan

demikian merangkul formasi strategi eksternal yang bertentangan dengan formasi

internal dari dua pendekatan sebelumnya.Penciptaan nilai merek terjadi dengan

membentuk asosiasi merek yang ada di benak konsumen. Oleh karena itu,

memahami konsumen sangat penting dalam pengambilan penciptaan nilai merek;

4
tetapi penting untuk diperhatikan bahwa pendekatan tersebut menyiratkan

pandangan tertentu tentang konsumen. Konsumen dianalisis melalui teori-teori

yang diadopsi dari psikologi kognitif dan teori pemrosesan informasi pilihan

konsumen.

Dalam pendekatan ekonomi, konsumen seharusnya menjadi manusia

ekonomi, mampu mempertimbangkan semua informasi yang relevan dan

secara rasional mengevaluasi berbagai pilihan dalam situasi pilihan.

Pandangan konsumen dalam teori pemrosesan informasi pilihan konsumen

agak berbeda. Konsumen diasumsikan terpapar pada informasi yang

berlebihan secara konstan dan pikiran sebagai wadah yang tidak memadai

dalam masyarakat yang terlalu banyak berkomunikasi dengan pesan

komersial. 'Komputer' dengan kata lain tidak mampu memproses semua data

yang dimasukkan ke dalamnya.

Pemasar harus mulai dengan memastikan bahwa konsumen cukup

mengetahui merek. Setelah tingkat kesadaran merek yang memadai

diperoleh, citra merek harus dikomunikasikan dan merek harus diposisikan.

Citra merek harus dibangun di sekitar asosiasi konsumen yang paling relevan

dan kongruen.

4. Pendekatan Kepribadian

Dalam pendekatan kepribadian, konstruksi serta ekspresi kepribadian manusia

dan identitas konsumen merupakan poin penting dalam penciptaan ekuitas merek.

Ini adalah manfaat simbolis yang dapat diberikan merek kepada konsumen yang

diekspresikan melalui kepribadian merek tertentu yang dianggap sebagai

pendorong utama kekuatan merek. Tingkatan analisis adalah konsumen individu

5
dan subjek analisis adalah diri dan identitas konsumen. Fungsi utama merek

bukan untuk memberikan atribut dan manfaat utilitarian seperti dalam pendekatan

ekonomi, tetapi untuk memungkinkan konstruksi konsumen.

Studi kuantitatif dan kuesioner merupakan inti dari data dan metode yang

digunakan dalam pendekatan kepribadian. Metode yang digunakan untuk

mengungkap kepribadian merek berasal dari psikologi dan melibatkan

pengukuran kepribadian konsumen atribut merek, dengan menerapkan teknik

penskalaan yang berbeda. Untuk mendapatkan wawasan tentang konsep diri

dan hubungannya dengan kepribadian merek, metode kuantitatif,

bagaimanapun, tidak cocok.

5. Pendekatan Relasional

Pendekatan relasional bertumpu pada asumsi mengenai pertukaran merek-

konsumen sebagai proses 'diadik' dan siklus yang menyerupai hubungan

manusia. Makna merek dibentuk melalui proses di mana kedua belah pihak

memberikan kontribusi yang sama. Pendekatan relasional terkait dengan tradisi

fenomenologi menyiratkan pandangan eksistensial manusia. 'Realitas batin'

konsumen menjadi materi data yang valid dan berharga dengan penerapan

perspektif ini. Perspektif fenomenologis menekankan pandangan holistik tentang

konsumen dan dengan demikian memperhatikan banyak aspek yang tidak secara

langsung berkaitan dengan pilihan atau perilaku konsumsi aktual.

Pendekatan relasional didasarkan pada tradisi ilmiah fenomenologi.

Fenomenologi menyiratkan bahwa fokusnya adalah pada 'dunia batin' manusia,

dan bukan 'dunia luar' yang dapat menjadi subjek studi jenis lain.

6
6. Pendekatan Komunitas

Inti dari pendekatan komunitas adalah hubungan merek-konsumen ‗triadic

'dan perspektif merek sosial. Hubungan triadik menyiratkan konsumen harus

berinteraksi, tidak hanya dengan merek, tetapi juga dengan satu sama lain.

Pemasar kalah dalam pertukaran merek-konsumen, membuat manajemen merek

menjadi sulit. Pada saat yang sama, keberadaan komunitas merek mewakili

keuntungan besar seperti tingkat loyalitas konsumen yang tidak terduga dan

kemungkinan untuk mengembangkan makna merek yang didorong oleh

konsumen secara mendalam.

Konsep komunitas merek berakar pada gagasan sosiologis komunitas dan

gagasan subkultur konsumsi. Tiga penanda mencirikan komunitas merek:

'kesadaran akan jenis', 'kebiasaan dan tradisi', dan 'rasa tanggung jawab moral'.

Komunitas merek dapat terikat secara geografis dan juga tersebar. Konsep

komunitas merek berkembang menjadi variasi yang berbeda; Brandfests yang

difasilitasi pemasar, komunitas merek khas yang dijalankan oleh peminat, dan

merek komunitas di mana komunitas menjadi pemasar. Komunitas merek tidak

mendefinisikan dirinya sebagai lawan dari masyarakat sekitarnya, sebagai lawan

dari subkultur konsumsi.

Pemasar bisa mendapatkan keuntungan dari komunitas merek dengan banyak

cara. Pemasar dapat memperoleh keuntungan baik dengan mengamati komunitas

merek dan mengekstraksi makna merek atau dengan memfasilitasi interaksi

konsumen melalui komunitas merek. Kedua jalan untuk memperoleh manfaat dari

komunitas merek membutuhkan kebijaksanaan pemasar yang harus mengadopsi

kehadiran 'di balik layar'. Baik penjualan maupun perekrutan konsumen baru tidak

7
boleh dilakukan. Kebijaksanaan manajerial adalah kunci dalam pendekatan

komunitas. Fokusnya harus memfasilitasi berbagi pengalaman konsumsi di antara

konsumen.

7. Pendekatan Budaya

Kelompok literatur merek ini memperkenalkan perspektif merek budaya di

mana merek bertindak sebagai artefak budaya, memperluas fokus analisis dari

tingkat konsumen individu ke tingkat makro tentang peran merek dalam budaya

konsumen. Pendekatan ini berfokus pada apa yang dilakukan merek terhadap

budaya dan budaya apa yang dapat dilakukan terhadap merek. Inti dari

pendekatan budaya adalah ikon merek dan gerakan anti-merek kontra budaya.

Merek ikonik adalah merek yang berhasil memadukan diri dalam budaya dengan

lebih terampil daripada merek lain. Pada saat yang sama, ikon merek juga menjadi

sasaran perhatian terbesar (berkenaan dengan imperialisme budaya, standardisasi

budaya, dan globalisasi). Inti dari pendekatan budaya adalah gagasan tentang

pemasar yang dengan sengaja memberkahi merek dengan makna budaya dan

melalui itu memainkan peran aktif dalam budaya konsumen. Merek dipandang

sebagai produk bertingkat yang menempatkan mitos bersama terkait proyek

identitas budaya untuk dikonsumsi. Pendekatan budaya mengungkapkan

mekanisme di balik merek menjadi ikon. Pada saat yang sama, pendekatan

tersebut juga terkait dengan budaya konsumen yang semakin peduli dengan

produk bermerek, yang menekan perubahan cara merek berperilaku. Konsumen

dari pendekatan ini adalah a pendekatan ini juga berkaitan dengan budaya

konsumen yang semakin peduli dengan produk bermerek, yang menekan

perubahan cara merek berperilaku. Konsumen dari pendekatan ini adalah a

8
Pendekatan ini juga berkaitan dengan budaya konsumen yang semakin peduli

dengan produk bermerek, yang menekan perubahan cara merek berperilaku.

Konsumen dari pendekatan ini adalah a homo mercans, seorang pelaku pasar

terjalin ke dalam makna rumit yang ditemukan dalam objek konsumen budaya.

Inti dari pendekatan budaya adalah teori tentang bagaimana merek menjadi

ikon. Identitas merek Socalled (kuat pada manfaat ekspresif diri) berpotensi

menjadi ikon merek dengan beradaptasi dengan model branding budaya. Model

branding budaya berkaitan erat dengan teori klasik McCracken tentang budaya

konsumsi. Dalam pandangan konsumsi ini, objek konsumsi dipandang sebagai

artefak budaya yang membawa makna dari dunia yang dibentuk secara kultural

kepada konsumen. Merek dianggap sebagai sumber daya budaya seperti film,

gerakan sosial, buku, majalah, dll. Dalam perspektif merek ini, alat untuk

membangun merek ikonik ditemukan.

BAGIAN III TAKSONOMI

Taksonomi manajemen merek 1985–2006

Waktu asal ( atau konseptualisasi akademis) dari setiap pendekatan merek

kurang lebih tepat. Beberapa pendekatan lahir dari artikel khusus dan inovatif

yang memperkenalkan perspektif merek baru. Pendekatan ini dapat diberi tanggal

untuk publikasi tertentu. Yang lainnya muncul secara bertahap dan dari tangan

beberapa peneliti, mereka hanya dapat memperkirakan tanggalnya. Ketujuh

pendekatan tersebut disajikan dalam urutan kronologis yang mencerminkan kapan

pendekatan tersebut dikonseptualisasikan dalam konteks manajemen merek.

Dalam kasus pendekatan yang mudah-mutakhir, artikel-artikel terobosan

diidentifikasikan sebagai bacaan kunci. Dalam pendekatan lain, bacaan kunci

9
adalah artikel penelitian yang penting dan mewakili pendekatan tersebut; ditulis

oleh peneliti paling penting dan berpengaruh yang menyusun pendekatan ini.

10
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Keunggulan/ Kekuatan Buku

a. Keunggulan/ Kekuatan Buku Utama

1. Buku ini dilengkapi dengan daftar rujukan dan daftar pustaka yang

lengkap.

2. Dalam buku ini sebelum materi-materi pembahasan dalam setiap

Babnya dijelaskan penulis menjelaskan Tujuan pembelajaran yang

harus dicapai. Jadi pembaca merasa mudah mencerna materi-materi

yang akan dijelaskan dalam setiap Babnya.

3. Sistematika penulisan buku ini sudah cukup bagus. Karena setiap

judul-judul yang dibahas disusun dan dibuat pemisah-pemisah antara

judul, sub judul dan isi materi, sehingga pembaca bisa dengan mudah

mengetahui isi-isi materi yang terdapat dalam buku tersebut.

4. Buku ini sudah cukup bagus, karena materi-materi yang dibahas

dilengkapi dengan pendapat-pendapat para ahli, sehingga kita tidak

ragu lagi mengenai isi materi tersebut.

5. Sistematika penyusunan bukunya sudah cukup baik, dari segi

peletakan tanda koma, dan titik. Sehingga pembaca bisa dengan mudah

untuk mengetahui apa saja pembahasan yang terdapat dalam buku

tersebut.

6. Pembahasan dalam Buku ini dilengkapi dengan contoh-contoh soal

yang dapat membantu pembaca dalam meningkatkan wawasannya

mengenai ekonomi lebih lengkapnya

11
 7. Disetiap akhir babnya penulis membuat ringkasan dari setiap bab

tersebut. Sehingga dengan ini dapat membantu pembaca dengan

memahami isi buku ini langsung dari ringkasan saja

b. Keunggulan/ Kekuatan Buku Pembanding

1. Buku ini sudah cukup bagus, karena materi-materi yang dibahas

dilengkapi dengan pendapat-pendapat para ahli, sehingga kita tidak

ragu lagi mengenai isi materi tersebut.

2. Sistematika penulisan buku ini sudah cukup bagus. Karena setiap

judul-judul yang dibahas disusun dan dibuat pemisah-pemisah antara

judul, sub judul dan isi materi, sehingga pembaca bisa dengan mudah

mengetahui isi-isi materi yang terdapat dalam buku tersebut.

3. Sistematika penyusunan bukunya sudah cukup baik, dari segi

peletakan tanda koma, dan titik. Sehingga pembaca bisa dengan mudah

untuk mengetahui apa saja pembahasan yang terdapat dalam buku

tersebut.

4. Buku ini terakreditasi ISBN dan dilindungi oleh UDD. Oleh karena itu

pembaca tidak perlu lagi meragukan isi dari buku tersebut

5. Disetiap akhir babnya penulis membuat ringkasan dari setiap bab

tersebut. Sehingga dengan ini dapat membantu pembaca dengan

memahami isi buku ini langsung dari ringkasan saja

2.2 Kelemahan/ Kekurangan Buku

a. Kelemahan/ Kekurangan Buku Utama

1. Kurang lengkapnyan identitas buku tersebut.

12
 2. Terlalu banyak kasus yang dimunculkan, sehingga mengrangi materi

yang dibahas.

b. Kelemahan/ Kekurangan Buku Pembanding

1. Materi pendukung dalam buku ini diambil dari data lima tahun terakhir

seharusnya bisa diambil dari bahan-bahan pendukung yang masih

terbaru. Agar data-data yang diperoleh bisa lebih lengkap dan luas lagi.

2. Dalam buku ini sebelum materi-materi pembahasan dalam setiap

Babnya dijelaskan penulis tidak menjelaskan Kompetensi dasar,

Indikator-indikator pencapaian dan Tujuan pembelajaran yang harus

dicapai. alangkah baiknya penulis terlebih dahulu menjelaskan ketiga

komponen tersebut. Agar pembaca merasa mudah mencerna materi-

materi yang dijelaskan dalam setiap Babnya.

13
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Setelah penulis mengkritik dua buku brand manajemen, penulis dapat

menyimpulkan bahwa Brand Manajemen yaitu: nama ,tanda, symbol, desain atau

kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasikan

(membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual

lainnya.

Manajemen merek adalah proses pengelolaan merek sebuah organisasi yang

bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek (brand equity) dalam jangka

panjang. Manajemen juga dapat berarti bagian tertentu dalam perusahaan yang

memiliki tanggung jawab diantaranya merancang identitas merek dan

mengelolanya untuk mendapatkan efektivitas maksimal dan memastikan bahwa

merek tidak terganggu oleh tindakan taktis pesaing.

3.2 Saran

Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi para pembaca pada umumnya.

Penulisan Critical Book Report ini pastinya masih memiliki banyak kelebihan dan

kekurangan maka dari itu penulis berharap kritikan dan saran dari pembaca yang

dapat membangun penulisan CBR ini kearah yang lebih baik.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Heding Tilde.2009. Brand Management.Routledge London and New York

Chew Wilson Tai Jacki.2012. Brand Management. Indeks

15