ANALISIS STUDI KELAYAKAN BISNIS PADA ASPEK PASAR DAN PEMASARAN

(Studi Kasus : Penelitian pada Mahasiswa Dari Berbagai Perguruan Tinggi yang
Mengkonsumsi Produk Mie Instan Merek Mie Sedaap)

Betlin Saragih

Esther Sitanggang

Ferra Selvia Lumban Gaol

Muhammad Farhan

Selfri Malau

Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Medan

ABSTRAK

Penelitian ini menggunakan explanatory research dengan latar belakang bahwa untuk
mencapai tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh Perilaku
Konsumen terhadap Keputusan Pembelian, dan pengujian hipotesis. Variabel dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut: Variabel Independen yaitu budaya (X 1), sosial (X2),
pribadi (X3) dan psikologis (X4), untuk variabel dependen yaitu Struktur Keputusan
Pembelian (Y). Populasi penelitian ini adalah mahasiswa dari perguruan tinggi negeri
ataupun yang mengkonsumsi produk Mie Instan Merek Sedaap, dengan sampel responden
yang diambil dengan cara purposive sampling. Teknik pengumpulan data dalam penelitian
ini menggunakan metode kuesioner. Uji instrumen dengan menggunakan uji validitas dan uji
reliabelitas. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linear berganda. Data yang
diperoleh diolah dengan menggunakan program SPSS 22.0 for windows. Hasil dari
penelitian menunjukan bahwa: (1) Variabel faktor budaya (X1), faktor sosial (X2), faktor
pribadi (X3), dan faktor psikologis (X4) secara bersama-sama berpengaruh terhadap
keputusan pembelian (Y). (2) Variabel faktor budaya (X1), faktor sosial (X2), faktor pribadi
(X3) dan faktor psikologis (X4) secara parsial tidak berpengaruh terhadap keputusan
pembelian (Y).
Kata Kunci : Perilaku Konsumen, Keputusan Pembelian

1. PENDAHULUAN Sedaap juga dijual di luar negeri,

antara lain Malaysia dan Nigeria.
Pangan merupakan salah satu
Pada tahun 2009 Mie Sedaap
kebutuhan primer bagi makhluk
meluncurkan rasa barunya, Rasa
hidup. Makhluk hidup mendapatkan
Kari Spesial dengan Bumbu Kari
sumber energi untuk menjalankan
Kental dan Rasanya Nendang. Pada
kegiatan sehari-harinya dari
tahun 2011 Mie Sedaap meluncurkan
makanan yang di konsumsi. Tubuh
rasa barunya, Rasa Ayam Spesial
memerlukan asupan gizi agar tetap
dengan tagline Mantap Kaldunya.
dapat menjalankan aktivitas dengan
Produk mie instan Mie Sedaap
baik. Banyaknya jenis makanan yang
memiliki berbagai kandungan gizi
ada mencerminkan semakin
seperti energi, protein, niasin, asam
berkembangnya manusia dan ilmu
folfat, mineral zat besi, natrium, dan
pengetahuan sehingga dapat
berbagai vitamin A, B1, B6, dan
menemukan atau menciptakan jenis
B12. Mie Sedaap hanya ada tiga
makanan baru untuk di konsumsi.
varian, yaitu Mie Goreng dengan
Mie merupakan salah satu jenis
“kriuk-kriuk” (bawang gurih
makanan yang terbuat dari tepung.
renyah), Rasa Soto dengan “koya”
Moderenisasi membuat mie ikut
berkembang sesuai dengan tuntutan (serbuk gurih) dan Rasa Ayam
Bawang. Indomie merupakan salah
zaman. Keunggulan mie yang praktis
satu Competitor dari Mie Sedaap.
dan dapat mengenyangkan menjadi
Menurut Kotller (2009 : 166)
salah satu peluang yang dapat
perilaku konsumen adalah studi
dimanfaatkan, sehingga munculnya
tentang bagaimana individu,
mie dalam kemasan atau yang lebih
kelompok, dan organisasi memilih,
dikenal sebagai mie instan. Mie
membeli, menggunakan, dan
Sedaap adalah merek mi instan yang
bagimana barang, jasa, ide atau
diproduksi oleh Wings Food dan
pengalaman untuk memuaskan
produk mi instan populer kedua di
kebutuhan dan keinginan mereka.
Indonesia. Di luncurkan pada tahun
Faktor-faktor yang mempengaruhi
2003, tiga puluh satu tahun setelah
perilaku pembelian konsumen yaitu
Indomie. Selain di Indonesia, Mie
faktor budaya, sosial, pribadi dan yang mempengaruhi perilaku
psikologis. Kebudayaan adalah konsumen dapat menimbulkan
faktor penentu keinginan dan prilaku gagasan mengenai strategi yang tepat
seseorang yang paling mendasar. agar penjualan maksimal dan
Menurut suatu analisis, lahirnya menjadi acuan bagi para pemasar
masyarakat konsumsi pertama kali untuk mengembangkan produk yang
muncul di Inggris pada abad XVIII mereka miliki.
ketika ada beberapa kejadian penting Menurut Setiadi (2008 : 415)
yang berlangsung (Setiadi, 2008 : pengambilan keputusan konsumen
331). Perubahan budaya tersebut adalah proses pengintegrasian yang
dapat mempengaruhi berbagai mengkombinasikan pengetahuan
makna budaya dalam masyarakat untuk mengevaluasi dua atau lebih
dalam suatu proses yang perilaku alternatif, dan memilih salah
berkesinambungan dan timbal balik satu di antaranya. Penelitian ini
yang hampir mirip dengan analisis bertujuan untuk mengetahui dan
roda konsumen. menjelaskan pengaruh secara
Faktor sosial terdiri dari bersama-sama Perilaku konsumen
kelompok, keluarga, peran dan (X) terhadap Keputusan Pembelian
status. Sosial berarti berkaitan (Y) dan pengaruh secara parsial
dengan hubungan-hubungan manusia Perilaku Konsumen terhadap
dalam kemasyarakatan, hubungan Keputusan Pembelian (Y).
antara manusia, hubungan manusia
dengan kelompok, serta hubungan 2. KAJIAN PUSTAKA
manusia dengan organisasi. Perilaku 2.1. PERILAKU KONSUMEN
konsumen juga dipengaruhi oleh
Menurut Kottler (2009 : 166)
karakteristik pribadi, dimana di
perilaku konsumen adalah studi
dalamnya termuat usia dan tahap
tentang bagaimana individu,
siklus hidup, pekerjaan, keadaan
kelompok, dan organisasi memilih,
ekonomi, gaya hidup, serta
membeli, menggunakan, dan
kepribadian dan konsep diri.
bagaimana barang, jasa, ide, atau
Terakhir, perilaku konsumen
pengalaman untuk memuaskan
dipengaruhi oleh faktor psikologis
kebutuhan dan keinginan mereka.
yang terdiri dari motivasi, persepsi,
Sedangkan menurut Engel,
pengetahuan, Mempelajari faktor
Blackwell dan Miniard (1994 : 3) pribadi dan faktor psikologis.
perilaku konsumen adalah tindakan Menurut Sunarto (2004 : 97)
yang langsung terlibat dalam pembelian konsumen secara kuat
mendapatkan, mengkonsumsi, dan dipengaruhi oleh karakteristik
menghabiskan produk dan jasa, budaya, sosial, pribadi dan
termasuk proses yang mendahului psikologis.
dan menyusul dari tindakan ini, a) Faktor Budaya
Perilaku konsumen menurut
Faktor budaya dipengaruhi oleh
Mowen (1990 : 5) adalah studi unit-
budaya, sub budaya dan kelas sosial.
unit dan proses pembuatn keputusan
Budaya adalah penentu keingian dan
yang terlibat dalam menerima,
perilaku yang paling mendasar.
menggunakan dan penentuan barang,
Budaya juga merupakan kumpulan
jasa, dan ide. Sedangkan menurut
nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan
Setiadi (2008 : 3). perilaku
dan tingkah laku yang dipelajari oleh
konsumen adalah tindakan yang
seorang anggota masyarakat dari
terlibat langsung dalam
keluaraga dan lembaga penting
mendapatkan, mengkonsumsi, dan
lainnya. Menurut Schifman & Kanuk
menghabiskan produk atau jasa,
(2008 : 358) budaya adalah
termasuk proses yang mendahului
keseluruhan kepercayaan, nilai-nilai,
dan menyusuli tindakan ini. Swastha
dan kebiasaan yang mempelajari
dan Handoko (2000 : 10)
yang membantu mengarahkan
mendefinisikan perilaku konsumen
perilaku konsumen para anggota
sebagai kegiatan-kegiatan individu
masyarakat tertentu. Budaya
yang secara langsung terlibat dalam
memperlengkapi orang dengan rasa
mendapatkan dan mempergunakan
identitas dan pengertian akan
barang-barang dan jasa-jasa,
perilaku yang dapat diterima di
termasuk didalamnya proses
dalam masyarakat. Budaya
pengambilan keputusan pada
merupakan karakter yang penting
persiapan dan penentuan kegiatan-
dari suatu sosial yang membedakan
kegiatan tersebut.
dari kelompok kultur lainnya. Apa
Menurut Kotler (1997 : 153)
yang dimakan seseorang, bagaiman
faktor utama yang mempengaruhi
mereka berpakaian, apa yang mereka
perilaku pembelian konsumen yaitu
pikirkan dan rasakan, bahasa apa
faktor budaya, faktor sosial, faktor
yang mereka bicarakan adalah masing-masing kelas (Setiadi, 2008 :
dimensi dari kultur (Setiadi, 2008 : 299).
334). Menurut Sumarwan ( 2002 : b) Faktor Sosial
195) budaya adalah segala nilai,
Dalam faktor sosial, kelompok
pemikiran, simbol yang
referensi, keluarga, peran sosial dan
mempengaruhi perilaku, sikap,
status mempengaruhi perilaku
keperrcayaan, dan kebiasaan
pembelian. Kelompok referensi
seseorang dan masyarakat. Setiap
(reference group) adalah semua
budaya terdiri dari subbudaya yang
kelompok yang mempunyai
lebih kecil yang memberikan lebih
pengaruh langsung (tatap muka) atau
banyak ciri-ciri dan sosialisasi
tidak langsung terhadap sikap atau
khusus bagi anggota-anggotanya.
perilaku orang tersebut. Menurut
Pada dasarnya masyarakat memiliki
Assel (dalam Sutisna, 2002 :176)
strata sosial. Stratifikasi lebih sering
kelompok rujukan atau kelompok
ditemukan dalam bentuk kelas sosial.
referensi adalah kelompok yang
Menurut Engel, et al (1994 : 47)
berfungsi sebagai poin rujukan bagi
kelas sosial adalah pembagian dalam
individu dalam membentuk
masyarakat yang terdiri dari
kepercayaan, sikap dan perilakunya.
individu-individu yang berbagi nilai,
Adapun jenis-jenis kelompok
minat dan perilaku yang sama.
referensi menurut Engel, et al (1994 :
Sedangkan menurut Sumarwan
167) :
(2002 : 218) kelas sosial merupakan
bentuk lain dari pengelompokan 1. Kelompok Primer dan Kelompok
masyarakat kedalam kelas atau Sekunder
kelompok yang berbeda. Kelas sosial Kelompok primer merupakan
akan mempengaruhi jenis produk, kelompok dengan interaksi yang tidak
jenis jasa, dan merek yang terbatas, sesama anggotanya sudah
dikonsumsi oleh konsumen. saling mengenal dan memperlihatkan
Kelompok status mencerminkan kesamaan yang mencolok dalam
suatu harapan komunitas akan gaya kepercayaan dan perilaku. Sedangkan
hidup di kalangan masing-masing kelompok sekunder adalah kelompok
kelas dan juga estimasi sosial yang yang interaksinya bersifat lebih sporadis,
positif atau negatif mengenai kurang komperhensif, dan kurang
kehormatan yang diberikan kepada
berpengaruh dalam membentuk gagasan adalah suatu unit masyarakat yang
dan perilaku. terkecil yang perilakunya sangat
mempengaruhi dan menentukan
2. Kelompok Aspirasi dan Kelompok
dalam pengambilan keputusan.
Disosiatif
Macam-macam bentuk keluaraga
Kelompok aspirasi merupakan
menurut Swastha dan Handoko
kelompok yang didalamnya terdapat
(2000 : 70) adalah sebagai berikut :
keinginan untuk mempergunakan norma,
1. Keluaraga inti (nuclear family),
nilai serta perilaku orang lain.
menunjukan lingkup keluarga yang
Sedangkan kelompok disosiatif adalah
meliputi ayah, ibu dan anak yang
kelompok yang nilai-nilainya atau
hidup secara bersama.
normanya berusaha dihindari oleh orang
2. Keluarga besar (extended family),
lain.
yaitu keluarga inti ditambah dengan
3. Kelompok Formal dan Kelompok
orang-orang yang memiliki ikatan
Informal
saudara dengan keluarga tersebut,
Kelompok formal merupakan seperti kakek, nenek, paman dan
kelompok yang memiliki peraturan- menantu.
peraturan yang tegas, organisasi dan
Dalam menganalisis perilaku
strukturnya dimodifikasi secara tertulis
konsumen, faktor keluarga dapat
dan hubungan antara anggotanya
berperan sebagai berikut
didasarkan pada aturan yang telah
(Mangkunegara, 2002 : 44) :
ditetapkan. Sedangkan kelompok
1. Siapa yang mengambil inisiatif
informal merupakan kelompok dengan
2. Siapa yang memberi pengaruh
lebih sedikit struktur dan mungkin
3. Siapa yang mengambil keputusan
didasarkan pada persahabatan atau
4. Siapa yang melakukan pembelian
persamaan-persamaan yang dimiliki
5. Pemakai
anggotanya.
Keluarga adalah kelompok yang Kelompok sering menjadi
terdiri dari dua atau lebih orang yang sumber informasi penting dalam
berhubungan darah, perkawinan atau mendefinisikan norma perilaku.
adopsi dan tinggal bersama (Engel, Menurut Simamora (2001: 9) tiap
1994 : 194). Sedangkan menurut peran membawa status yang
Mangkunegara (2002 : 44) keluarga mencerminkan penghargaan umum
 oleh masyarakat. Peran (role) terdiri Menurut Simamora (2001 : 10)
dari kegiatan yang diharapkan dapat keadaan ekonomi sangat
dilakukan seseorang. Setiap peran mempengaruhi pilihan produk.
menyandang status. Orang-orang Pemasar yang produknya peka
memilih produk yang terhadap pendapatan dapat dengan
mengkomunikasikan peran dan seksama memperhatikan
status mereka. kecenderungan dalam pendapatan
pribadi, tabungan, dan tingkat bunga.
c) Faktor pribadi
Jadi jika indikato-indikator ekonomi
Faktor pribadi meliputi usia dan
tersebut menunjukan adanya resesi,
tahap dalam siklus hidup pembeli,
pemasar dapat mencari jalan untuk
pekerjaan dan keadaan ekonomi,
menetapkan posisi produknya.
kepribadian dan konsep diri, serta
Menurut Stanton (1996 : 159)
gaya hidup dan nilai. Seseorang
kepribadian adalah pola ciri-ciri
mengubah barang dan jasa yang
seseorang yang menjadi determinan
mereka beli selama hidup mereka.
(faktor penentu) dalam perilaku
Selera terhadap makanan, pakaian,
responnya. Kepribadian adalah
dan rekreasi sering kali berhubungan
respon yang konsisten terhadap
dengan usia. Pekerjaan seseorang
stimulus lingkungan (Engel, 1994 :
akan mengarahkan pada kebutuhan
367).
dan keinginan seseorang dalam
Menurut Sumarwan (2002 : 56)
mengkonsumsi barang amaupun jasa
gaya hidup menggambarkan pola dan
yang diinginkan. Pekerjaan juga
perilaku seseorang, yaitu bagaimana
mempengaruhi pola konsumsi. Para
ia hidup, menggunakan uangnya dan
pemasar berusaha untuk
memanfaatkan waktu yang
mengidentifikasi kelompok
dimilikinya. Gaya hidup berbeda
pekerjaan yang memiliki minat lebih
dengan kepribadian, walaupun
diatas rata- rata produk dan jasa yang
berbeda gaya hidup dan kepribadian
mereka hasilkan. Pilihan produk
saling berhubungan. Keputusan
sangat dipengaruhi oleh keadaan
konsumen juga dipengaruhi oleh
ekonomi yaitu pengahasilan yang
nilai inti (core values), sistem
dapat dibelanjakan, tabungan dan
kepercayaan yang mendasari sikap
aset, kekuatan pinjaman, dan sikap
dan perilaku. Nilai inti lebih dalam
terhadap pengeluaran dan tabungan.
daripada perilaku atau sikap dan
 menentukan pilihan dan keinginan yang dibentuk oleh seseorang
seseorang pada tingkat dasar dalam dipengaruhi oleh pikiran dan
jangka panjang. lingkungan sekitarnya.
Menurut Setiadi (2008 : 187)
d) Faktor psikologis
pembelajaran dapat dipandang
Pilihan pembelian seseorang
sebagai proses dimana pengalaman
dipengaruhi oleh empat faktor
menyebabkan perubahan dalam
psikologis utama, yaitu motivasi,
pengetahuan, sikap atau prilaku.
persepsi, pembelajaran, serta
2.2. Keputusan Pembelian
keyakinan dan pendirian. Motivasi
menurut American Encyclopedia Pengertian keputusan adalah
adalah kecenderungan (suatu sifat seleksi terhadap dua pilihan alternatif
yang merupakan pokok atau lebih (Schiffman & Kanuk,
pertentangan) dalam diri seseorang 2008 :485). Proses pengambilan
yang membangkitkan topangan dan keputusan yang rumit sering
tindakan. Motivasi meliputi faktor melibatkan beberapa keputusan suatu
kebutuhan biologis dan emosional keputusan melibatkan pilihan
yang hanya dapat diduga dari diantara dua atau lebih alternatif
pengamatan tingkah laku manusia tindakan. Keputusan selalu
(Setiadi, 2008 : 94). Motivasi mensyaratkan pilihan diantara
konsumen adalah keadaan di dalam beberapa prilaku yang berbeda.
pribadi seseorang yang mendorong Terdapat lima peran yang terjadi
keinginan individu untuk melakukan dalam keputusan membeli :
kegiatan – kegiatan guna mencapai a. Pemrakarsa (initiator)
suatu tujuan. Menurut Setiadi (2008 : b. Pemberi pengaruh (influencer)
160) persepsi adalah proses c. Pengambil keputusan (decider)
bagaimana stimuli – stimuli d. Pembeli (buyer)
diseleksi, diorganisasikan, dan e. Pemakai (user) (Simamora 2001 :
diinterpretasikan. Persepsi tidak 15)
hanya bergantung pada rangsangan 2.3. Hipotesis
fisik tetapi juga pada rangsangan a. Variabel Budaya (X1), Sosial (X2),
yang berhubungan dengan Pribadi (X3), dan Psikologis (X4)
lingkungan sekitar dan keadaan secara bersama-sama berpengaruh
individu yang bersangkutan. Persepsi terhadap Keputusan Pembelian (Y).
 b. Variabel Budaya (X1), Sosial (X2), mahasiswa yang mengonsumsi Mie
Pribadi (X3), dan Psikologis (X4) Sedaap.
secara parsial berpengaruh terhadap 3.3. Metode Pengumpulan Data
Keputusan Pembelian (Y).
Metode pengumpulan data pada
c. Salah satu variabel mempunyai
penelitian ini menggunakan
pengaruh dominan terhadap
kuesioner melalui Google Form.
Keputusan Pembelian
3.4. Metode Analisa

Dalam penelitian ini analisis

3. METODE PENELITIAN
yang digunakan adalah analisis
3.1. Rancangan Penelitian
regresi linear berganda.
Jenis penelitian dalam penelitian
3.5. Keterbatasan Penelitian
ini yaitu Eksplanatoryresearch,
dalam penelitian ini teknik Melihat situasi saat ini yaitu
pengambilan sampel pada umumnya Pandemi Covid 19, maka kelompok
dilakukan secara Purposive kami melakukan penelitian secara
sampling, pengumpulan data daring melalui kegiatan
menggunakan kuesioner melalui menyebarkan kuesioner dengan
Google Form analisis data google form.
menggunakan analisis regresi linear
berganda. 4. HASIL PENELITIAN
3.2. Populasi dan Sampel 1. Variabel faktor budaya (X1), faktor
sosial (X2), faktor pribadi (X3) dan
Populasi dalam penelitian ini
faktor psikologis (X4) secara
mahasiswa dari Perguruan Tinggi
bersama-sama berpengaruh terhadap
Negeri dan Swasta yang
keputusan pembelian produk mie
mengkonsumsi produk Mie Instan
instan merek sedaap pada
Merek Sedaap sebanyak 400 orang
mahasiswa. Hal ini ditunjukkan dari
dari jumlah semua
nilai Fhitung > Ftabel (13,495 > 2,58) dan
mahasiswa/mahasiswi Perguruan
nilai signifikansi < 0,05 (0,00 <
Tinggi Negeri dan Swasta sebanyak
0,05).
jutaan mahasiswa. Namun kami akan
2. Variabel faktor budaya (X1)
mengambil 50 sampel dari 400
memiliki nilai thitung < ttabel (1,328 <
2,01410) dan nilai signifikansi >
 0,05 (0,191 > 0,05). Variabel faktor 6. SARAN
sosial (X2) memiliki nilai thitung < ttabel Kepada peneliti selanjutnya diharapkan
(1,157 < 2,01410) dan nilai dapat meneliti hal hal yang dapat
signifikansi > 0,05 (0,253 > 0,05). mempengaruhi keputusan konsumen diluar
Variabel faktor pribadi (X3) memiliki mengenai perilaku konsumen.
nilai thitung < ttabel (0,099 < 2,01410)
dan nilai signifikansi > 0,05 (0,921 >
0,05). Variabel faktor psikologis (X4)
memiliki nilai thitung < ttabel (1,972 <
2,01410) dan nilai signifikansi >
0,05 (0,055 > 0,05). Sehingga dalam
penelitian ini, variabel faktor budaya
(X1), faktor sosial (X2), faktor pribadi
(X3) dan faktor psikologis (X4)
secara parsial tidak berpengaruh
terhadap keputusan pembelian
produk mie instan merek sedaap
pada mahasiswa.

5. KESIMPULAN

Diketahui bahwa variabel budaya (X1),

sosial (X2), pribadi (X3) dan psikologis (X4)
memiliki pengaruh secara bersama-sama
terhadap struktur keputusan pembelian (Y) ,
sehingga diharapkan perusahaan dapat
memperhatikan varibel tersebut. Hal ini
dapat digunakan untuk memenangkan
persaingan yang semakin ketat ataupun
untuk meningkatkan pembelian terhadap
produk yang dimiliki perusahaan, sehingga
perusahaan memiliki keuntungan yang
meningkat.