1. Merek Sabun Lifebuoy dari PT.

Unilever Indonesia Tbk

1.a. Evaluasi posisi merek
Positioning adalah suatu tindakan yang dilakukan perusahaan untuk mendesain citra perusahaan dan
penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti akan informasi yang ingin
disampaikan oleh produsen perusahaan, dibandingkan dengan pesaing lainnya. Penentuan posisi merek
adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat yang berbeda
dan dihargai di mata pelanggan sebagai sasaran pemikiran.

Lifebuoy adalah salah satu merek tertua dari Unilever, dan telah memperjuangkan pesan kesehatan
melalui kebersihan selama lebih dari satu abad. Lifebuoy adalah merek sabun kesehatan yang tertua di
Indonesia, suatu merek yang benar – benar mendunia sebelum istilah global diciptakan. Sabun
Disinfektan Royal Lifebuoy diluncurkan pada tahun 1894 sebagai suatu produk yang terjangkau di
Inggris, untuk mendukung orang agar mendapatkan kebersihan diri yang lebih baik. Segera setelah itu
diluncurkan, kemudian sabun Lifebuoy berkelana ke seluruh dunia, menjangkau negara – negara
seperti India, suatu negara yang menganggap sabun ini masih merupakan merek terkemuka di
pasarnya.

Lifebuoy mempunyai strategi yang sangat berpengaruh pada brand image, yakni mengusung tentang
perhatian merek terhadap kesehatan masyarakat. Kampanye – kampanye yang diselenggarakan juga
mengenai kepedulian terhadap kesehatan masyarakat. Lifebuoy menempatkan produknya pada persepsi
konsumen dengan memanfaatkan atribut atau manfaat yang ada pada produk. Dengan melakukan
promosi yang mengajak konsumen untuk hidup bersih dan sehat, mampu menciptakan citra baik
terhadap perusahaan dan produk. Cara ini dibilang cukup efektif karena persepsi positif dari konsumen
terhadap produk akan membuat perusahaan berada dalam posisi yang kompetitif.

Adapun evaluasi posisi merek yang telah dilakukan Unilever terhadap merek Lifebuoy antara lain;

a) Strategi Penentuan Posisi Awal (dari 1894 hingga 2002)

b) Pergeseran posisi (tahun 2002)
c) Reinvesting positioning strategy (2004)
d) Strategi Penentuan Posisi Musiman (2013)
e) Memposisikan di pasar perkotaan
f) Strategi pasar pada pedesaan

1.b. Target pasar

Mengidentifikasi target konsumen itu penting karena konsumen yang berbeda mungkin memiliki
struktur pengetahuan merek yang berbeda dan dengan demikian juga persepsi dan preferensi merek
yang berbeda. Produk Lifebuoy menggunakan strategi selective specialization dalam targetting segmen
pasar, yaitu perusahaan menawarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar yang ada.
Hal ini dibuktikan dengan banyaknya variasi produk-produk sabun yang dikeluarkan oleh Lifebuoy.
Produk- produk tersebut mencakup sabun mandi dalam bentuk batang yang lebih ekonomis hingga ke
sabun mandi dalam bentuk cair yang lebih eksklusif.
Adapun target pasar (segi konsumen) Lifebuoy antara lain seperti ;

a) Orang yang terkena berbagai penyakit kulit seperti jerawat yang lebih dari 85% usia 12-24
tahun mengidapnya
b) Semua golongan masyarakat yang hidup di masyarakat seperti anak-anak, remaja (anak muda),
serta orang dewasa
c) Setiap keluarga yang sensitif terhadap berbagai macam penyakit menular

1.c. PoP dan PoD

a) Points of Parity

Points of Parity (POP) biasanya merupakan sebuah atribut atau fungsi atau manfaat atau elemen bauran
pemasaran lainnya yang tidak unik untuk merek dan mungkin dimiliki bersama oleh beberapa atau
hampir semua pesaing, karena sebagian besar mencakup kebutuhan dasar suatu merek yang
dipertimbangkan dalam kategori tertentu. Ada dua jenis titik paritas, Kategori Points of Parity, dan
Persaingan Points of Parity untuk menangkap posisi pasar. Kesan kualitas yang dimiliki oleh Lifebuoy
positif dimata konsumen. Hal ini dapat dilihat dari per-atributnya maka Lifebuoy dapat dikatakan lebih
unggul untuk atribut dalam variasi bentuk atau jenis, wangi, ketersediaan, kemasan, layanan konsumen,
keawetan sabun, dan iklan. Macam produk yang ditawarkan oleh Lifebuoy berguna untuk menarik
masyarakat dengan mudah dan secara tidak sadar menggunakan merek sabun Lifebuoy sesuai dengan
kebutuhan masing-masing yang berbeda-beda.

Adapun Points of Parity Lifebuoy yang dapat menarik pelanggan dengan mudah, antara lain :
1) Sabun keluarga
2) Bahan
3) Kualitas
4) Inovasi

b) Poin Of Difference

Poin Of Difference (POD) adalah atribut atau manfaat yang sangat dikaitkan konsumen terhadap suatu
merek, kemudian dievaluasi secara positif, dan diyakini bahwa mereka tidak dapat menemukan hal
yang sama dengan merek pesaing. Poin perbedaan dari Lifebuoy adalah fitur atau atribut Lifebuoy
yang dapat dengan mudah dibedakan oleh konsumen dan secara positif mengevaluasi sabun ini dari
para pesaingnya. Sabun Lifebuoy berada di kisaran harga yang rendah jika dibandingkan dengan
sebagian besar sabun antiseptik lainnya. Namun, banyak orang memilih sabun Lifebuoy bukan hanya
karena harganya yang relatif terjangkau tetapi juga karena keunggulan sabun tersebut untuk membantu
menjaga kesehatan masyarakat pada umumnya. Dari sini terlihat bahwa untuk menjaga kesehatan yang
merupakan bagian penting dalam kehidupan tidaklah mahal, salah satunya yaitu menggunakan sabun
Lifebuoy. Dengan melakukan promosi yang mengajak konsumen untuk hidup bersih dan sehat,
Lifebuoy mampu menciptakan citra baik terhadap perusahaan dan produk, hal ini semakin menguatkan
posisi produk Lifebuoy dalam kompetisi dengan perusahaan lain.
Point Of Differencece Lifebuoy yang tidak dapat ditemukan pada pesaing lainnya, antara lain :
1) Sejarah & Warisan
2) Citra eksklusif
3) Prestasi
4) Harga premium

1.d. Apakah posisi merek sudah benar? & Bagaimana cara meningkatkan posisi merek?

Ya, sudah tepat karena, Unilever sebagai sebuah perusahaan telah menentukan posisi pasarnya dengan
benar. Pasalnya, target pasar mereka sudah mampu menembus semua lapisan masyarakat baik dari segi
ekonomi maupun kebutuhan tertentu. Penggunaan atribut produk sabun Lifebuoy yang ditentukan dari
citra merek perusahaan juga telah mendapatkan nilai positif dari para konsumen.

Adapun saran yang bisa digunakan Unilever untuk meningkatkan posisi merek sabun Lifebuoy seperti
terus mengembangkan strategi pasarnya dan harus berpegang pada apa yang telah dilakukannya.
Walaupun kesan kualitas yang dimiliki oleh Lifebuoy positif di mata konsumen. Namun Lifebuoy
masih belum unggul pada atribut fungsi (sabun khusus untuk kesehatan) dan ketahanan wangi.
Perusahaan dapat memperbaiki kesan kualitas yang masih belum unggul sehingga dapat membawa
dampak positif bagi perusahaan untuk menarik konsumen dalam membeli produk karena kesan kualitas
yang dimiliki produk. Hal ini akan berdampak pada kepuasan dan pembelian yang berulang terhadap
produk. Saya pikir beberapa inovasi yang berpikiran maju juga semakin diperlukan disini, karena
semakin banyak persepsi konsumen yang dapat diubah untuk meningkatkan positioning pasar sabun
Lifebuoy untuk mempertahankan posisi pasarnya secara bertahap.

2.a. ZMET (Zaltman Metaphore Elicitation Method)

Menurut Coulter & Zaltman (1994) beberapa faktor-faktor penting yang menjadi dasar agar dapat
membangun brand image sesuai dengan yang ada dibenak konsumen, yaitu :

1) Brand image memiliki komponen non-verbal yang kuat. Hal ini dikarenakan hampir seluruh
komunikasi yang digunakan oleh manusia adalah komunikasi secara non-verbal
2) Penggunaan gambar visual yang membuka pintu gerbang untuk dapat mengakses struktur
pengetahuan (structure knowledge) pada konsumen. Hal ini terjadi karena fotografi adalah alat
yang ampuh untuk dapat mengakses gambar visual yang ada di benak konsumen.
3) Beberapa penelitian mendokumentasikan betapa pentingnya citra visual (visual images) dalam
komunikasi pemasaran dan sebagian besar alat riset pasar bergantung pada komunikasi verbal

Coulter & Zaltman (1994) mengembangkan ZMET, menjadi sebuah metodologi yang mengandalkan
visual dan gambar sensorik (sensory images) lainnya untuk memperoleh metafora pelanggan dan
gagasan-gagasan. Jadi secara garis besar, metode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)
adalah salah satu teknik pendekatan baru yang menarik untuk dapat memahami lebih mendalam
bagaimana konsumen melihat suatu merek. ZMET didasarkan pada sebuah keyakinan bahwa
konsumen sering memiliki motif bawah sadar (subconscious motives) dalam hal perilaku pembelian
konsumen. Melalui metode ZMET ini gagasan yang saling berhubungan dalam mempengaruhi pikiran
dan perilaku konsumen di bawah sadar secara tidak langsung dapat dimunculkan. Hasil dari ZMET
sendiri diharapkan dapat menyelesaikan masalah yang berhubungan dengan pembentukan brand image
yang kuat dalam pengembangan customer-based brand equity, maupun dalam aktivitas pemasaran
seperti pembentukan logo, iklan, serta pemilihan warna.

2.b. Etnografis

Arnould (1998) memberikan pembahasan mendalam mengenai etnografi yang berorientasi terhadap
konsumen menunjukkan bahwa "Etnografi mencoba untuk menjelaskan pola terstruktur dari tindakan
budaya dan atau sosial bukan hanya pada aspek kognitif, afektif, tetapi juga sampai pada aspek
perilaku". Stebbins (1997) menggambarkan potensi penelitian etnografi untuk mempelajari gaya hidup
dalam konteks budaya ataupun sub-budaya dimana tempat mereka berlaku, sedangkan Arnold dan
Wallendorf (1994) membahas relevansi pengukuran dengan metode penelitian etnografi dengan
berorientasi terhadap pasar untuk mengembangkan strategi pemasaran. Etnografi adalah sebuah metode
penelitian secara kualitatif dapat berupa deskripsi lengkap atau sebagian dari kelompok sebagai cara
untuk mengidentifikasi benang merah fenomena umum, baik yang berkaitan dengan agama, hubungan
sosial maupun gaya manajemen.

Kriteria evaluasi yang menyarankan bagi mereka yang membaca etnografi berorientasi pasar. Akun
kami bertujuan untuk mempermudah para peneliti yang terbuka terhadap pluralisme metodologis (Lutz
1989) untuk menilai ketelitian dan perilaku karya etnografi individu. Kami tidak mendesak penerapan
universal dari aturan konteks independen untuk pelaksanaan penelitian etnografi, tetapi kami juga tidak
mendukung pendekatan "apa saja". Secara tersirat, kami berpendapat bahwa etnografi dapat bervariasi
dalam kualitas atau ketelitian. Singkatnya, diskusi kita tentang etnografi berorientasi pasar bercita-cita
untuk meningkatkan kecanggihan di bidang pemasaran melampaui posisi yang sama-sama tidak dapat
diterima dari kekaguman yang tak tergoyahkan dan penghentian total penelitian yang menggunakan
metodologi dengan tradisi panjang pembangunan dan penerapan teori yang bermanfaat.

3.a. Mass customization

Menurut Laudon (2010), Mass Customization adalah kemampuan untuk menawarkan produk atau jasa
yang disesuaikan secara individu dengan menggunakan sumber daya produksi yang sama seperti mass
production. Mass Customization membuat produk lebih variatif (high variety) tetapi dengan harga yang
lebih murah (low price). Mass Customization dapat menyesuaikan produk dengan cepat bagi nasabah
individu maupun untuk pasar ceruk (niche), produksi efisiensi dari produksi massal dan waktu produksi
lebih cepat. Menggunakan prinsip yang sama, mass customization merupakan Build-to-Orde, produk
yang disesuaikan namun dapat juga diproduksi secara massal.

Menurut Gilmor dan Joseph (1997), ada 4 cara pendekatan dalam mass customization, yaitu :

1. Customizers Collaborative, yaitu pendekatan dimana pelanggan/individu melakukan dialog untuk

membantu mengartikulasikan kebutuhan mereka dan untuk membuat produk yang disesuaikan untuk
mereka. Contohnya seperti salon rambut, pelanggan dapat konsultasi atau berdialog mengenai jenis
atau tipe potongan rambut yang diinginkan.
2. Customizers Adaptive, manufactur menawarkan produk standar, namun masih dapat disesuaikan.
Produk dirancang dalam bentuk standar tersebut dibuat sedemikan rupa sehingga pengguna masih
dapat mengubahnya sendiri. Contohnya seperti penggunaan alat elektronik handphone, dengan
membenamkan teknologi didalamnya setiap customer dapat menambahkan fungsi lain (aplikasi) dalam
produk tersebut.

3. Customizer Cosmetic, yaitu pendekatan yang menyajikan produk standar berbeda untuk berbeda
pelanggan. Pendekatan kosmetik tepat ketika pelanggan menggunakan produk dengan cara yang sama
dan hanya berbeda dalam bagaimana cara mereka ingin disajikan dan menawarkan standar ukuran yang
dikemas khusus untuk setiap pelanggan. Contohnya seperti produk gula yang dikemas dalam packing
½ kg, 1 kg, 2 kg, sehingga pelanggan mempunyai pilihan yang lebih beragam sesuai dengan kebutuhan.

4. Customizer Transparant, menyediakan pelanggan dengan produk atau layanan unik tanpa
membiarkan mereka mengetahui secara eksplisit bahwa produk-produk dan jasa sebelumnya telah
disesuaikan untuk mereka. Pendekatan transparan untuk kustomisasi tepat ketika kebutuhan spesifik
pelanggan dapat diprediksi dengan mudah atau dapat disimpulkan dengan tepat terutama ketika
pelanggan menyatakan kebutuhan mereka berulang kali. Contohnya seperti kendaraan mobil, dibuat
dengan warna yang berbeda tetapi didasarkan pada keinginan banyak individu yang diikuti oleh banyak
manufaktur. Dalam melakukan mass costumization, tantangan terbesar persusahaan adalah bagaimana
cara perusahaan dapat memberikan nilai yang unik atau nilai tambah suatu produk sesuai dengan
keinginan pelanggan namun dengan cara yang efisien.

3.b. One-to-one marketing

One-to-One Marketing adalah teknik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa
kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi kebutuhan
mereka masing-masing. Teknik ini menyadari konsep customer lifetime value, dimana pelanggan yang
loyal dan melakukan pembelian berulang kali akan memberikan nilai yang lebih besar terhadap
perusahaan. Supaya pelanggan melakukan pembelian berulang, maka kuncinya adalah dengan one-to-
one marketing, dengan cara memenuhi kebutuhannya secara spesifik. 

One-to-one marketing terdiri dari 2 jenis, yakni:  

1) Personalization terjadi ketika perusahaan mengambil keputusan dari pelanggan berdasarkan

marketing mix yang sesuai, untuk mengetahuinya dengan menggunakan macam kumpulan data
pelanggan yang telah diperoleh sebelumnya
2) Customization terjadi ketika seorang pelanggan secara proaktif memilih satu atau lebih elemen
marketing mix bagi mereka sendiri

3.c. Permisssion marketing

Permission marketing adalah pemasaran yang berfokus untuk mendapatkan kesediaan pelanggan dalam
menerima informasi dari produk dan berupaya menciptakan hubungan terus-menerus dengan
konsumen. Menurut Seth Godin, dalam teknik pemasaran menggunakan permission marketing bukan
sekadar mendapatkan surat elektronik dan informasi kontak lain dari calon konsumen. Melainkan
bagaimana agar mereka menginginkan lebih banyak informasi tentang produk perusahaan. Permission
marketing berbeda dari yang lainnya, karena perusahaan sebagai pihak penjual memberikan informasi
mengenai produk dalam keadaan sudah mendapat izin dan kesediaan dari calon konsumen sebelumnya.
Ada dua jenis permission marketing, yaitu :

1) Fitur Opt-in : Fitur dimana konsumen diberikan penawaran menarik berupa diskon, promosi,
kupon dan lain sebagainya dengan mengisi nama dan alamat e-mail dalam formulir atau brosur
yang muncul pada sebuah website. Fitur ini memberikan keleluasaan calon konsumen untuk
mengkonfirmasi ketersediannya memberikan informasi kontak. Konfirmasi ini dilakukan secara
sadar sehingga apabila konsumen menekan tombol konfirmasi artinya mereka memberikan izin
kepada Anda untuk mengirimkan newsletter atau broadcast  melalui alamat e-mail.
2) Fitur Opt-Out : Fitur lain adalah kesediaan calon konsumen untuk dimintai tentang informasi
kontak. Namun perbedaannya dalam fitur ini tidak perlu melakukan registrasi, cukup menekan
tombol tertentu dalam sebuah website maka otomatis e-mail calon konsumen akan terekam.
3) Memberikan Akses untuk Unsubscribe : Dalam permission marketing tidak ada unsur paksaan.
Sehingga pemasar harus menyediakan pilihan untuk “berhenti” berlangganan, misalnya dengan
menekan tombol unsubscribe.  Jika mereka dengan kerelaan mendapatkan berbagai informasi
promosi dari perusahaan, maka perusahaan juga harus memperbolehkan mereka untuk keluar
atau berhenti berlangganan (unsubscribe)

Adapun tahap dalam permission marketing yang terbagi menjadi 5, diantaranya:

1. Capture, tahap mengumpulkan target pemasaran

2. Create, tahap membuat dan menciptakan informasi yang dibutuhkan oleh konsumen
3. Target, tahap menentukan konsumen untuk diberikan informasi tersebut
4. Send, tahap mengirim informasi kepada target hingga informasi tersebut sampai kepada pihak
yang tepat
5. Track, tahap mengikuti bagaimana perkembangan penyampaian informasi yang telah diberikan
tadi.

4.a. Flanker

Brand Flanker juga dikenal sebagai merek petarung, dimana produk baru yang diluncurkan dipasaran
oleh perusahaan termasuk dalam kategori yang sama dimana merek mapan sudah diposisikan. Hal ini
terutama dilakukan untuk meningkatkan pangsa pasar serta memenuhi kebutuhan semua segmen
konsumen (pelanggan).

4.b. Cash Cow

Brand Cash cow adalah produk dalam portofolio merek yang telah mencapai tingkat kematangan dalam
siklus hidup produk tetapi mampu menghasilkan keuntungan yang diperlukan untuk kelangsungan
hidupnya. Merek-merek ini tidak disingkirkan dari pasar karena uang tunai yang diperlukan mengalir
masuk melalui penjualannya yang lebih baik daripada menimbulkan biaya besar pada peluncuran
produk baru.

4.c. Low-end-entry-level

Brand Low-end-entry-level dalam portofolio merek mencakup produk yang ditawarkan dengan harga
lebih murah. Produk dengan harga rendah ditambahkan ke portfolio untuk memastikan pembelian
setidaknya sekali dan membawa pelanggan ke dalam mamber (anggota) merek. Setelah pelanggan
menjadi bagian dari mamber (anggota), kemudian konsumen dibujuk untuk membeli produk dengan
harga yang lebih tinggi dalam waktu dekat.

4.d. High-end-prestige-brand

Brand High-end-prestige dalam portofolio merek adalah produk yang ditawarkan dengan harga tinggi
dengan tujuan menciptakan kesan mewah dibenak pelanggan. Merek lain dalam portofolionya juga
mendapat pengakuan karena merek premium dan kualitasnya memang memiliki halo effect pada setiap
lini produk kedepannya.