ID Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Karakter
ID Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen Karakter
ABSTRACT
The objective of this study is to examine the partial and simultaneous effects of
customer dissatisfaction, characteristics of product category, and variety-seeking needs
on brand switching behavior. This study has tested the impact of the variety-seeking
needs as a moderating variable on brand switching behavior and provided an
DOWHUQDWLYH SHUVSHFWLYH RQ WKH FRQFHSW RI FRQVXPHUV¶ EUDQG OR\DOW\ 7KH EUDQG VZLWFKLQJ
approach can be very helpful in resolving problem and decision making related to brand
loyalty reinforcement. The results show two important findings. Firstly, the customer
dissatisfaction and variety-seeking needs were significantly related to brand switching
behavior, but the impact of characteristics of product category itself on brand switching
behavior was not significant. Secondly, the variety-seeking needs moderated the effects
of customer dissatisfaction and characteristics of product category on brand switching
behaviors. Some implications for future research are identified, including the choice of
products as research objects, dissatisfaction constructs, and the importance of inter-
customer interaction issues.
Key words: brand switching, customer dissatisfaction, characteristic products, variety-
seeking, involvement
membantu para pemasar untuk menguatkan dengan perilaku pembelian, di mana konsumen
loyalitas merek yang dimilikinya. Namun melakukan perpindahan merek.
selama ini penelitian tentang perpindahan Oleh karena itu penelitian ini menguji
merek (brand switching) ini masih sedikit, baik pengaruh ketidakpuasan konsumen, karak-
dari sisi insentif untuk pindah merek maupun teristik kategori produk, dan kebutuhan
proses perpindahan itu sendiri (Dharmmesta, mencari variasi terhadap keputusan perpin-
1999). dahan merek. Selain itu, karena perilaku
Perilaku perpindahan merek pada mencari variasi merupakan faktor determinan
pelanggan merupakan suatu fenomena yang dalam perpindahan merek maka diujikan
kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor pengaruh ketidakpuasan konsumen dan
keperilakuan, persaingan, dan waktu karakteristik kategori produk yang dimoderasi
(Srinivasan, 1996). Menurut Van Trijp, Hoyer, kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan
dan Inman (1996) perpindahan merek yang perpindahan merek.. Dalam penelitian ini
dilakukan konsumen disebabkan oleh digunakan produk-produk toiletries yaitu
pencarian variasi. Sedangkan menurut Assael shampo, pasta gigi, dan sabun mandi sebagai
(1995) perpindahan merek terjadi pada produk- objek penelitian. Ketiga produk ini merupakan
produk dengan karakteristik keterlibatan kelompok produk yang memiliki loyalitas
pembelian yang rendah. Tipe perilaku konsumen yang relatif tinggi, seperti yang
konsumen dalam pengambilan keputusan dinyatakan Schiffman dan Kanuk (1994).
pembelian yang cenderung melakukan
perpindahan merek adalah pengambilan
KONSEP LOYALITAS PELANGGAN
keputusan terbatas dan inersia.
Seorang konsumen yang mengalami Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai
ketidakpuasan pada masa pasca-konsumsi konsep yang menekankan pada runtutan
mempunyai kemungkinan akan merubah pembelian seperti yang dikemukakan oleh Dick
perilaku keputusan belinya dengan mencari dan Basu (1994), proporsi pembelian dan
alternatif merek lain pada konsumsi berikutnya probabilitas pembelian. Sedangkan pengertian
untuk meningkatkan kepuasannya. Di samping loyalitas merek yang didasarkan pada
itu karakteristik kategori produk juga pendekatan keperilakuan dapat diklarifikasikan
mempengaruhi perilaku konsumen dalam dengan pendekatan attitudinal sebagai komit-
mencari variasi. Karakteristik kategori produk men psikologis dan pendekatan keperilakuan
menurut Van Trijp, Hoyer, dan Inman (1996) yang tercermin dalam perilaku beli aktual (lihat
meliputi keterlibatan, perbedaan persepsi juga Dharmmesta, 1999).
diantara merek, fitur hedonis, dan kekuatan Menurut Mowen dan Minor (1998),
preferensi. Namun perilaku mencari variasi loyalitas merek diartikan sebagai kondisi di
yang dilakukan konsumen hanya dilakukan mana konsumen mempunyai sikap positif
untuk suatu kategori produk tertentu dan tidak terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen
untuk kategori produk yang lainnya. pada merek tersebut, dan mermaksud mene-
Keputusan pembelian suatu produk tertentu ruskan pembeliannya di mana mendatang.
termasuk dalam tahapan konasi dan tindakan Sedangkan Boulding dan kawan-kawan (1993)
atau menurut Bagozzi dan Warshaw (1990), mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas
hubungan ini disebutkan sebagai kemauan atau merek pada konsumen disebabkan oleh adanya
mencoba mengkonsumsi. Jadi penelitian ini pengaruh kepuasan/ketidakpuasan dengan
membahas tentang keputusan membeli kembali merek tersebut yang terakumulasi secara terus
suatu kategori produk yang sama berhubungan
2002 Shellyana & Dharmmesta 93
menerus di samping adanya persepsi tentang puas adalah kualitas. Kualitas dapat digunakan
kualitas produk. pemasar untuk mengembangkan loyalitas
Loyalitas mempunyai pola pembelian ulang merek dari konsumennya. Jika pemasar
pada merek fokal yang merupakan loyalitas memperhatikan kualitas dan diperkuat dengan
psikologisnya maka yang terjadi adalah periklanan yang intensif, loyalitas konsumen
loyalitas sesungguhnya atau loyalitas pada pada merek yang ditawarkan akan lebih mudah
merek tunggal. Pendeteksian adanya loyalitas diperoleh.
merek tunggal yang sesungguhnya dapat
dilakukan dengan menguji: KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
1. Struktur keyakinan (kognitif), artinya Proses konsumen mengambil keputusan
informasi merek yang dipegang oleh pembelian yang harus dipahami oleh pemasar
konsumen (keyakinan konsumen) harus perusahaan dengan tujuan untuk membuat
menunjuk pada merek fokal yang dianggap strategi yang tepat. Proses pembuatan
superior dalam persaingan. keputusan konsumen dalam membeli produk-
2. Struktur sikap (afektif), artinya tingkat produk tidak dapat dianggap sama. Pembelian
kesukaan konsumen harus lebih tinggi dari pasta gigi mempunyai proses yang berbeda
pada merek saingan, sehingga terdapat dengan pembelian sabun mandi atau shampo.
preferensi afektif yang jelas pada merek Henry Assael (1995) mengembangkan suatu
fokal. tipologi dari proses pengambilan keputusan
3. Struktur niat (konatif) konsumen terhadap konsumen yang berdasarkan pada dua dimensi,
merek fokal, artinya konsumen harus yaitu (1) tingkat pengambilan keputusan dan
mempunyai niat untuk membeli merek (2) tingkat keterlibatan dalam pembelian.
fokal, bukannya merek lain, ketika Terdapat empat jenis proses pembelian
keputusan beli dilakukan. konsumen, yaitu: pengambilan keputusan yang
kompleks, pengambilan keputusan yang
Dick dan Basu (1994) menciptakan suatu terbatas, kesetiaan pada merek, dan inertia.
model terintegrasi tentang loyalitas. Mereka Pembelian yang memiliki keterlibatan rendah,
beranggapan bahwa loyalitas memerlukan menghasilkan perilaku pengambilan keputusan
konsistensi dari ketiga struktur psikologis yang terbatas. Konsumen kadang-kadang
terhadap merek fokal. Pengertian tentang sikap melakukan pengambilan keputusan, walaupun
relatif melibatkan upaya pembandingan sikap memiliki keterlibatan yang rendah terhadap
menyangkut merek karena sikap relatif produk. Hal ini terjadi karena pengalaman
merupakan tingkat di mana evaluasi konsumen masa lalu yang kurang terhadap produk.
terhadap satu merek mendominasi merek Konsumen kurang memahami kategori produk,
lainnya. Menurut kedua peneliti tersebut bahwa pencarian informasi, dan evaluasinya lebih
loyalitas yang sesungguhnya terjadi hanya saat terbatas dibandingkan dengan proses yang
pola pengulangan muncul bersama sikap relatif kompleks. Contoh produknya adalah macam-
yang tinggi. Untuk melengkapi runtutan macam makanan ringan, sereal, dan lain
loyalitas, Dharmmesta (1999) menambahkan sebagainya. Pengambilan keputusan yang
satu tahapan lagi yaitu loyalitas tindakan atau terbatas juga terjadi jika konsumen mencari
keperilakuan. variasi. Jika keterlibatan rendah maka
Konsumen yang mendapat kepuasan atas konsumen akan mudah berganti merek karena
produk yang dibelinya cenderung melakukan kebosanan dan mencoba merek lain. Perilaku
pembelian ulang produk yang sama. Salah satu mencari variasi terjadi jika resiko kecil dan
faktor penting yang dapat membuat konsumen
94 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Januari
sedikit atau tidak ada komitmen terhadap suatu eksplorasi yang dilakukan oleh orang lain, dan
merek. keinovativan penggunaan (Schiffman dan
Kanuk, 1994).
KETIDAKPUASAN KONSUMEN PASCA Di samping itu karakteristik kategori
PEMBELIAN produk juga mempengaruhi perilaku konsumen
dalam mencari variasi. Karakteristik kategori
Ketidakpuasan konsumen dapat timbul produk menurut Van Trijp, Hoyer, dan Inman
karena adanya proses informasi dalam evaluasi (1996) meliputi keterlibatan, perbedaan
terhadap suatu merek. Konsumen akan persepsi diantara merek, fitur hedonis, dan
menggunakan informasi masa lalu dan masa kekuatan preferensi.
sekarang untuk melihat merek-merek yang
memberikan manfaat yang mereka harapkan.
Kepuasan konsumen adalah fungsi seberapa HUBUNGAN KETIDAKPUASAN
dekat harapan konsumen atas suatu produk KONSUMEN, KARAKTERISTIK
dengan kinerja yang dirasakan atas produk KATEGORI PRODUK, DAN
tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari KEBUTUHAN MENCARI VARIASI
pada harapan konsumen, maka konsumen akan Pengambilan keputusan perpindahan merek
mengalami ketidakpuasan. Konsumen mem- yang dilakukan konsumen terjadi karena
bentuk harapan mereka berdasarkan pesan adanya ketidakpuasan yang diterima konsumen
yang diterima dari produsen. Jika produsen setelah melakukan pembelian. Ketidakpuasan
melebih-lebihkan manfaat suatu produk, konsumen ini muncul karena pengharapan
harapan konsumen tidak akan tercapai konsumen tidak sama atau lebih tinggi daripada
sehingga mengakibatkan ketidakkpuasan kinerja yang diterimanya dari pemasar. Hal ini
(Kotler, 1997). Hasil evaluasi merek yang menimbulkan ketidakpuasan yang dapat
dilakukan konsumen adalah niat atau keinginan mempengaruhi sikap dan niat untuk melakukan
membeli, atau tidak membeli melalui proses pembelian pada masa konsumsi berikutnya.
pengambilan keputusan yang kompleks
(Assael, 1995). Isu-isu penting yang masih menarik untuk
diteliti tentang perpindahan merek ini adalah
pertama, analisis konseptual tentang kebutuhan
KEBUTUHAN MENCARI VARIASI perilaku mencari variasi (variety-seeking) yang
Identifikasi pelanggan yang suka mencoba dibedakan berdasar pada motivasi intrinsik dan
produk baru adalah penting bagi pemasar. motivasi ekstrinsik. Mayoritas penelitian sebe-
Mereka biasanya disebut sebagai penemu yang lumnya tidak memperhatikan pada perbedaan
sangat mendukung keberhasilan suatu produk ini karena diasumsikan bahwa seluruh
atau jasa yang baru. Ciri kepribadian sangat perpindahan merek yang dilakukan konsumen
penting untuk membedakan antara konsumen disebabkan karena mencari variasi. Kedua,
penemu dan bukan penemu. Menurut Rogers penelitian sebelumnya lebih memfokuskan
(1983), konsumen penemu adalah mereka yang pada perbedaan karakteristik individual dalam
pertama kali membeli suatu produk baru dan menjabarkan tentang perilaku mencari variasi.
mereka hanya 2,5% dari seluruh konsumen Namun menurut Van Trijp, Hoyer, dan
aktual yang mengadopsi suatu produk. Inman (1996) menyatakan bahwa perilaku
Salah satu faktor yang mendorong ciri mencari variasi merupakan suatu fenomena
kepribadian adalah pencarian variasi yang baru. yang dilakukan konsumen hanya untuk
Beberapa tipe konsumen yang mencari variasi kategori produk khusus tidak untuk kategori
mempunyai ciri-ciri perilaku beli eksploratori, produk yang lainnya. Oleh karena itu
2002 Shellyana & Dharmmesta 95
KARAKTERISTIK KATEGORI
PRODUK:
ƒ Keterlibatan
ƒ Perbedaan persepsi diantara
merek
ƒ Karakteristik hedonis
ƒ Kekuatan preferensi KEPUTUSAN
PERPINDAHAN MEREK
KETIDAKPUASAN KONSUMEN
KEBUTUHAN
MENCARI VARIASI
pertanyaan yang diambil dari ukuran kepuasan Menurut Kahn dan Lehmann (1991) seperti
yang dikembangkan oleh Oliver (1993) untuk dikutip oleh Van Trijp, Hoyer, dan Inman
menunjukkan ketidakpuasan konsumen pasca (1996), suatu produk itu berhubungan erat
beli. Reliabilitas ketidakpuasan konsumen dengan afektif. Misalnya makanan,
dalam penelitian ini (D = 0,89). Setiap item minuman ringan, dan restoran, diperlukan
pertanyaan tersebut dinilai dengan Skala Likert variasi yang lebih banyak karena dapat
dengan skor 1 sampai dengan 5, yaitu dari menyebabkan rasa bosan. Dua item yang
sangat tidak setuju (STS) sampai sangat setuju digunakan sebagai pengukuran dalam
(SS). penelitian mereka yang memiliki
reliabilitas tinggi (D = 0,80). Hasil
reliabilitas dalam penelitian ini hanya
Karakteristik Kategori Produk
sebesar D = 0,41. Namun demikian,
Tingkat karakteristik kategori produk ini variabel fitur hedonis tetap dimasukkan
menurut Van Trijp, Hoyer, dan Inman (1996) dalam pengolahan data selanjutnya karena
terdiri atas: pengujian hipotesis 1, hipotesis 2, dan
1. Keterlibatan. hipotesis 3 tidak diintepretasikan secara
parsial setiap sub variabel dari karakteristik
Ini berkaitan dengan pilihan produk dan kategori produk.
perilaku memilih yang dilakukan kon-
sumen. Pembelian produk dengan 4. Kekuatan preferensi.
keterlibatan rendah menyebabkan mudah Ini menggambarkan ketika konsumen lebih
terjadinya perilaku mencari variasi cenderung memiliki berbagai preferensi
dibandingkan dengan pembelian produk merek maka perilaku mencari variasi akan
dengan keterlibatan tinggi. Pengukuran semakin tinggi sehingga mempengaruhi
keterlibatan ini dilakukan dengan perpindahan merek. Pengukuran variabel
menggunakan tiga item pertanyaan yang ini menggunakan satu item pertanyaan
diadopsi dari Van Trijp, Hoyer, dan Inman tentang seberapa banyak preferensi merek
(1996) yang telah diukur reliabilitasnya suatu kategori produk yang dimiliki oleh
dalam penelitian ini (D = 0,66). seorang konsumen. Skala yang digunakan
2. Perbedaan persepsi diantara merek. 5 poin dari tidak memiliki preferensi
sampai memiliki banyak preferensi.
Ini menggambarkan bahwa ketika seorang
konsumen membuat pilihan produk secara 5. Frekuensi pembelian.
implisit ia akan mengukur seberapa bagus Ini menggambarkan bahwa semakin sering
atribut yang ditawarkan dari berbagai keputusan pembelian ulang suatu kategori
variasi merek sehingga dapat memuaskan produk dilakukan, semakin tinggi tingkat
kebutuhannya. Jika satu merek atau lebih kejenuhan dalam pilihan pembelian dan
dipersepsikan mempunyai kualitas lebih menyebabkan perilaku mencari variasi
tinggi maka merek ini akan dipilih secara yang semakin tinggi. Frekuensi pembelian
konsisten pada masa mendatang. Untuk ini diukur dengan jumlah keputusan
pengukurannya digunakan tiga item pembelian yang dilakukan dari suatu
pertanyaan dari pengembangan Van Trijp, kategori produk selama periode tiga bulan
Hoyer, dan Inman (1996) yang telah diukur terakhir.
reliabilitasnya (D = 0,65). 6. Runtutan pilihan merek.
3. Fitur hedonis. Ini menunjukkan tipe pembelian dalam
pilihan merek yang ada berdasar variasi
98 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Januari
pertanyaan. Batas ukuran validitas menurut produk rokok putih, rokok kretek, dan
Kaiser dan Rice (1974) yang dikutip oleh minuman bir yang jelas memberikan rasa
Sharma (1996) menyatakan bahwa nilai KMO kenikmatan bagi konsumen yang meng-
sebesar 0,50 baik positif maupun negatif masih konsumsinya, sedangkan penelitian ini objek
dapat ditoleransi untuk diterima sebagai penelitiannya adalah produk toiletries yang
instrumen penelitian. Dalam penelitian ini, mempunyai karateristik produk yang berbeda.
hasil analisis faktor yang memiliki nilai KMO Namun secara keseluruhan dapat dikatakan
kurang dari 0,50 hanya satu item pertanyaan, bahwa instrumen penelitian ini handal.
yaitu fitur hedonis dengan nilai sebesar ±0,488.
Analisis faktor dalam penelitian ini merupakan
HASIL DAN PEMBAHASAN
analisis konfirmatori maka seluruh item yang
mewakili suatu variabel tertentu tidak harus Hasil pengumpulan data dari 343 orang
terletak pada satu faktor atau komponen responden didapatkan merek-merek produk
asalkan masih tetap memiliki nilai KMO lebih toiletries yang terlibat dalam penelitian ini,
dari 0,50 (Sharma, 1996). Namun karena yaitu 36 merek shampo, 18 merek pasta gigi,
pertimbangan bahwa item pertanyaan tersebut dan 48 merek sabun mandi. Keputusan
diadopsi dari instrumen penelitian sebelumnya perpindahan merek yang dilakukan konsumen
yang hanya terdiri dari dua item pertanyaan mayoritas didasarkan pada motivasi intrinsik
maka item tersebut tidak dihilangkan dan tetap yaitu ingin mencoba suatu produk baru
diolah menjadi hasil dari data penelitian ini. Di (24,44%) dan ingin mendapatkan suatu
samping itu menurut Cronbrach (1951) perubahan (23,09%).
menyatakan bahwa koefisien lebih dari 0,30 Tingkat loyalitas konsumen untuk ketiga
dianggap valid. produk toiletries tersebut relatif tinggi, yaitu
shampo 54,23%, pasta gigi 59,77%, dan sabun
Pengujian Reliabilitas mandi 56,56%. Hasil ini konsisten dengan
penelitian Dow Jones (1989) yang dikutip
Reliabilitas dapat diukur dengan menggu- Schiffman dan Kanuk (1994). Sedangkan
nakan koefisien Cronbach alpha yang runtutan pilihan merek produk-produk tersebut
dihasilkan dari analisis faktor. Instrumen sebagian besar termasuk dalam kategori switch
penelitian disebut handal apabila hasil loyalty atau unstable loyalty dengan pola
pengujian menunjukkan alpha lebih besar dari pembelian ulang AAAABBBB (Mowen &
0,7 (Sekaran, 1992). Hasil pengujian Minor, 1998). Jadi bila seorang konsumen yang
reliabilitas dalam penelitian ini adalah sebagai melakukan keputusan perpindahan merek akan
berikut: karakteristik kategori produk yang melakukan proses pencarian informasi, dengan
terdiri atas keterlibatan rendah mempunyai pertimbangan pada banyak alternatif merek
koefisien D = 0,66, perbedaab persepsi diantara tetapi keterlibatan mereka terhadap produk
merek mempunyai koefisien D = 0,65, fitur rendah. Hasil ini sesuai dengan jenis
hedonis mempunyai koefisien D = 0,41, dan pengambilan keputusan yang dijelaskan Assael
kebutuhan mencari varitas mempunyai (1995), bahwa ketiga produk tersebut termasuk
koefisien D = 0,77. Variabel ketidakpuasan dalam pengambilan keputusan terbatas.
konsumen mempunyai koefisien D = 0,89. Dari Sedangkan frekuensi pembelian rata-rata dalam
hasil tersebut terlihat nilai koefisien D hampir periode tiga bulan adalah antara dua sampai
mendekati 0,7, kecuali fitur hedonis. Hal ini tiga kali, kecuali untuk produk sabun mandi
dapat dijelaskan karena penelitian terdahulu yang mempunyai tingkat frekuensi pembelian
yang direplikasi dari Van Trijp, Hoyer, dan lebih tinggi.
Inman (1996) objek penelitiannya adalah
100 Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia Januari
dan hambatan citra dapat menjadi hambatan Karena penelitian ini lebih diarahkan untuk
yang cukup berarti bagi konsumen yang akan melihat motivasi intrinsik konsumen dalam
melakukan pencarian variates yang baru melakukan keputusan perpindahan merek maka
(Schiffman dan Kanuk, 1994). Untuk tidak melihat motivasi ekstrinsik yang dapat
mengatasi hambatan-hambatan yang terjadi dilakukan pemasar dan mempengaruhi perilaku
para pemasar dapat menggunakan strategi keputusan perpindahan merek. Jadi untuk
pemasaran antara lain dengan strategi produk, penelitian mendatang akan lebih menarik jika
strategi komunikasi, strategi harga, dan strategi pendekatan motivasi instrinsik dan motivasi
pasar. ekstrinsik digabungkan untuk melihat perilaku
Pada sisi yang lain perilaku perpindahan perpindahan merek yang dilakukan konsumen
ternyata tidak hanya dipengaruhi oleh karena mempertimbangkan strategi pemasaran
ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori yang dilakukan oleh para pemasar.
produk, dan kebutuhan mencari variasi, namun Hasil penelitian perilaku konsumen yang
juga dipengaruhi oleh himpunan pertimbangan melakukan perpindahan merek pada produk
(consideration set), pencarian pengecer toiletries yaitu shampo, pasta gigi, dan sabun
(Sambandam dan Lord, 1995), periklanan mandi di Daerah Istimewa Yogyakarta ini
(Deighton, Henderson, dan Neslin, 1994; menunjukkan bahwa ketidakpuasan konsumen
Grover dan Srinivasan, 1992), promosi harga dan kebutuhan mencari variasi mempengaruhi
(Kahn dan Louie, 1990), dan strategi pilihan keputusan perpindahan merek secara signifi-
pelanggan dalam melakukan berbagai kan. Namun karakteristik kategori produk tidak
pembelian (Simonson, 1990). Oleh karena itu, mempengaruhi keputusan perpindahan merek
perusahaan yang produknya rentan terhadap secara signifikan.
perpindahan merek hendaknya memberikan Dengan demikian dapat dikatakan bahwa
fasilitas pelayanan terhadap adanya perilaku pengaruh variabel moderating yaitu kebutuhan
perpindahan konsumen dengan komunikasi mencari variasi mempengaruhi terjadinya
pemasaran (Keaveney, 1995). dampak interaksi antara ketidakpuasan
konsumen dan karakteristik kategori produk
Implikasi untuk Penelitian Mendatang terhadap keputusan perpindahan merek secara
signifikan. Penelitian mendatang akan lebih
Dalam penelitian mendatang untuk topik baik jika diarahkan untuk mengembangkan
perpindahan merek perlu mempertimbangkan faktor-faktor lain yang mempengaruhi
pemilihan obyek penelitian. Obyek dalam ketidakpuasan konsumen.
penelitian ini adalah produk shampo, pasta
gigi, dan sabun mandi, semuanya tidak
memenuhi karakteristik kategori produk untuk DAFTAR PUSTAKA
variabel fitur hedonis. Hal ini nampak dari Aaker, David A (1991), Managing Brand
hasil reliabilitas yang sangat rendah yaitu Equity: Capitalizing on the Value of a
sebesar D = 0,41. Jadi hendaknya untuk Brand Name, New York: The Free Press.
penelitian selanjutnya sebaiknya dipilih obyek
penelitian yang menimbulkan perasaan senang Assael, H. (1995), Consumer Behavior and
atau rasa kenikmatan seperti makanan, parfum, Marketing Action, 5th Ed, Cincinnati,
rokok, dan produk sejenisnya yang membutuh- OH: South Western College Publishing.
kan pengalaman dalam melakukan pilihan Azwar, Saifuddin. (1997), Reliabilitas dan
terhadap suatu merek (Chernev, 1997). Validitas, Ed 3, Yogyakarta: Pustaka
Pelajar.
2002 Shellyana & Dharmmesta 103