BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Ritel online yang biasa disebut e-retailing atau e-tailing merupakan kegiatan ritel
yang dilakukan secara online melalui internet. Berikut definisi e-retailing menurut
para ahli :
1) Menurut Levy & Weitz (2001;79) Elektronik ritel adalah format ritel yang
dibandingkan dengan Levy & Weitz yaitu Elektronik ritel adalah ritel yang
Dapat disimpulkan dari beberapa definisi menurut para ahli tersebut adalah bahwa
ritel online merupakan kegiatan ritel yang dilakukan oleh pengecer dan
Menurut Kotler and Keller (2006;23) bauran pemasaran eceran atau retail adalah
semua tindakan yang mungkin dilakukan oleh perusahaan itu dapat disimpulkan
sebagai satu kelompok variabel yang diantaranya adalah produk, lokasi, harga,
dan promosi.
personalia, promosi, dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa
pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. Sedangkan definisi lainnya
menurut Lazer & Kelly (1961) dalam (Dennis et.al, 2005;1) bauran eceran online
ini dapat diartikan sebagai jumlah total paket barang dan jasa yang ditawarkan
oleh pengecer untuk dijual ke publik. Pengembangan untuk hal ini dimulai dari
Bauran pemasaran dikenal dengan istilah 4P yaitu place (tempat atau distribusi),
product (produk atau barang), price (harga), dan promotion (promosi). Bauran
pemasaran sudah dikenal luas baik oleh pengajar, murid, dan mayoritas orang
manusia yang ada didalam organisasi, hal ini dikarenakan SDM tersebut yang
12
dapat membawa perusahaan kearah yang lebih baik dengan cara memberikan
pelayanan yang baik kepada konsumen. Selanjutnya Process memiliki arti dalam
bentuk komunikasi dipermudah dan diperjelas agar tujuan perusahaan dapat satu
ditonjolkan oleh perusahaan atau toko yang dapat dilihat oleh konsumen secara
kasat mata. Hal ini dapat berupa gedung yang bagus, tata ruang yang nyaman,
Menurut Wal Mart yang dikutip oleh Usman Thoyip (1998) dalam Sunyoto
memiliki suatu orientasi tujuan yang jelas. Berikut ini gambar konsep pemasaran
ritel:
Orientasi Konsumen
Usaha yang
Konsep Ritel Strategi Ritel
Terkoordinasi
Orientasi Tujuan
Sumber: Usman Thoyip, (1998) dalam Sunyoto, (2015;6)
Gambar 2.1
Konsep Pemasaran Ritel.
13
Keterangan :
menindaklanjuti suatu strategi yang konsisten dan bekerja keras untuk mencapai
tujuan-tujuan yang berarti, khusus dan mudah dijangkau. Konsep pemasaran ritel
keunggulan kompetitif, namun menawarkan suatu kerangka kerja yang luas untuk
Apabila dalam pemasaran dikenal istilah 7P maka dalam bauran ritel dikenal
istilah 7C (Dennis et al, 2005;2). Dennis beranggapan bahwa isi dari bauran ritel
adalah:
f. Customer Franchise
Berdasarkan ketujuh isi dari bauran ritel menurut Dennis et al, 2005, peneliti
hanya mengambil 5 item untuk digunakan dalam penelitian ini. Hal ini dilakukan
karena dalam ritel online yang digunakan peneliti dalam studi kasus dalam
penelitian ini, dua diantaranya yaitu computing and category managemen issue
dan customer franchise belum terdapat di dalam ritel online tersebut. Kelima item
1. Kenyamanan Konsumen
Dalam hal ini, kenyamanan yang dimaksud adalah pengenbangan dari kata
konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, namun dalam konteks belanja online
orientasi kenyamanan konsumen dibentuk oleh dua dimensi, yaitu dimensi waktu
dan energi. Dimensi waktu merujuk kepada tekanan atas keterbatasan waktu
menghemat waktu belanja, senang jika bisa bebas menentukan waktu belanja
15
tanpa terbatas oleh hari libur, jam malam toko sudah tutup dan keterbatasan waktu
berusaha agar dapat meminimalisir usaha untuk pergi mengunjungi toko dan
ketika berbelanja di toko seperti perilaku sales promotion girl yang terlalu
memaksa, konsumen lain yang tidak mau mengantri, buruknya pelayanan yang
kenyamanan dalam berbelanja biasanya merespon cukup baik terhadap iklan dan
di toko virtual atau toko tanpa wujud fisik, biasanya akan lebih menarik bagi
konsumen dengan tingkat orientasi kenyamanan yang cukup tinggi dan konsumen
sering kali disamakan dengan orientasi biaya. Hal ini terjadi karena dalam
(money budget) dan keterbatasan waktu (time budget). Nyatanya kedua hal ini
sangat berbeda.
Menurut Kotler dan Keller (2008:136) nilai dan manfaat bagi konsumen adalah:
anggapan dan manfaat tertinggi dan bertindak atas dasar perkiraan tersebut. Sesuai
pelanggan dan besarnya probabilitas bahwa pelanggan akan membeli produk itu
selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari
pool yang berbeda dengan dasar dari perbedaan atas cost driver atau dasar
a. Customer unit level cost : sumber daya yang dikonsumsi setiap unit yang
b. Customer batch level cost : sumber daya yang dikonsumsi pada setiap terjadi
penjualan
c. Customer sustaining cost : sumber daya atau jasa yang dikonsumsi berkaitan
terjadinya transaksi antara penjual dan pembeli. Transaksi hanya akan terjadi bila
harga yang ditetapkan pada sebuah produk disepakati oleh pihak penjual maupun
pihak pembeli. Olah karena itu perusahaan yang mampu dengan jitu menetapkan
konsumen mengharapkan kualitas dan performa sesuatu produk atau jasa, Harga
dan biaya yang tidak terlalu mahal dalam artian sepadan dengan kualitas produk,
Namun saat berbelanja di ritel online, para konsumen dapat menekan biaya
tambahan biaya yaitu biaya pengiriman barang, namun hal ini lebih praktis
yang dikutup oleh Amin Widjaja (2008:45) adalah suatu pendekatan yang
dengan pelanggan.
Frederick Newell dalam bukunya “Loyalty.com” (2000) yang dikutip oleh Amin
proses memodifikasi prilaku konsumen dari waktu ke waktu dan belajar dari tiap
dengan perusahan.
Sekarang ini pelanggan menjadi semakin tidak dapat diprediksi dan mempunyai
pendukung garis depan, teknologi agar dapat lebih baik memahami dan melayani
(CRM) merupakan strategi dan usaha untuk menjalin hubungan dengan pelanggan
5. Pelayanan Konsumen
Pelayanan adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi
langsung antara seseorang dengan orang lain atau dengan mesin secara fisik dan
(2006;58) adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
dikaitkan pada satu produk fisik sehingga pelayanan merupakan perilaku produsen
kepada konsumen yang baik dapat meyakinkan konsumen bahwa konsumen akan
seorang konsumen yang telah mengeluarkan banyak uang karena membeli sebuah
produk, hanya dapat memanfaatkan sedikit fasilitas atau potensi produk tersebut.
Definisi pelayanan konsumen diungkapkan oleh Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, and
proses dan adanya performa atau kualitas yang dapat dirasakan oleh pengguna.
Dilihat dari keuntungan konsumen dan dukungan kepada konsumen, dapat ditarik
produk itu.
Pelayanan dan dukungan kepada konsumen yang baik dalam beberapa kasus
dari bidang pelayanan konsumen mungkin beberapa kali lipat dari harga jual
adanya masukan, kritik dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh
Zeithaml, V.A., M.J. Bitner, and D.D. Gremler dalam Ratih Huriyati (2005),
adalah :
b. Tipe pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen dan persepsi mereka atas
kualitas.
efisiensi pelayanan yang diberikan mulai saat produk dibeli sampai pada
meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales service).
Tujuan utama servis setelah penjualan inipun pada awalnya adalah sebagai
Seperti telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari
Karena karakteristik intangible dari servis bahwa aspek pelayanan konsumen akan
yang ada dalam pemasaran. Baik itu dalam pasar industri, pasar konsumen
E. Pengertian Ritel
Ritel adalah kegiatan jual beli baik barang maupun jasa yang berasal dari
membeli barang atau jasa tersebut akan langsung menggunakannya (bukan untuk
berbelanja yang tinggi membuat industri ini semakin di lirik oleh para pelaku
aktivitas yang melibatkan penjualan barang atau jasa pada konsumen akhir
2) Menurut Levy & Weitz (2001;64) ritel adalah suatu rangkaian aktivitas bisnis
untuk menambah nilai guna barang dan jasa yang dijual kepada konsumen
untuk konsumsi pribadi atau rumah tangga”. Sehingga yang menjadi sasaran
dari ritel adalah konsumen akhir yang membeli produk untuk kepentingan
ritel adalah seluruh kegiatan bisnis yang melibatkan penjualan barang, jasa,
maupun gabungan dari keduanya kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi
F. Kepuasan Konsumen
produk.
24
pesaing-pesaingnya.
tercapai. Konsumen yang tidak puas terhadap barang atau jasa yang
kebutuhannya.
yaitu tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk yang dia
Seperti yang telah dikemukakan di atas bahwa ada banyak pengertian kepuasan
konsumen. Menurut Giese & Cote (2000;4) secara umum definisi kepuasan
responnya mulai dari sangat puas dan menyukai produk sampai sikap yang
b. Fokus
c. Waktu respon
Respon terjadi pada waktu tertentu, antara lain : setelah konsumsi, setelah
berikut:
Konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang
Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang
utama.
26
1. Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian
dilakukanan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima
sesuai dengan harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa
puas.
2. Performance
3. Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut.
Konsumen akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau
4. Confirmation or disconfirmation
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain.
rendah dari kinerja aktual produk. Konsumen akan merasa puas ketika tejadi
kenyataannya yang diperoleh konsumen dari produk atau jasa tersebut. Harapan
perasaan netral.
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi maka akan
Lupiyoadi (2001) dalam Ritonga (2011;6) menyebutkan lima faktor utama yang
a. Kualitas Produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk
Lupiyoadi, 2001). Kualitas produk ada dua yaitu eksternal dan internal. Salah
b. Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau
c. Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek
yang mahal.
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang
e. Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu
membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas
konsumen salah satunya adalah kualitas produk. Produk dikatakan berkualitas jika
Teori yang digunakan dalam peneltian ini adalah teori yang dikemukakan oleh
online yang tepat. Semakin baik dan semakin tepatnya pengaplikasian bauran ritel
onlinenya, maka akan semakin tinggi pula tingkat kepuasan konsumen online ini.
H. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu.
Peneliti Judul Variabel Hasil
- Charles Sale the seven Cs Price, Place, terdapat 7 faktor dalam e-
Dennis, Tino Teaching/training aid Promotion, Product retailing mix yaitu
Fenech, and for the (e)-retail mix Convenience for
Bill Merrilees Customer, Customer Value
(2005) and Benefit, Cost to the
Customer, Communication
and Customer
Relationships, Computing
and Category Management
Issue, Customer
Franchise, dan Customer
Care and Service
- Ekawati Atribut Retailing mix Kenyamanan dalam Pertimbangan konsumen
(2005) yang berbelanja, terhadap kenyamanan
dipertimbangkan kelengkapan produk, berbelanja adalah nyaman,
konsumen dalam kualitas produk, kelengkapan produk
membuat keputusan harga produk, adalah sangat lengkap,
pembelian (Studi di pelayanan dan daya kualitas produk sangat
toko klontong Basa tarik toko baik, pelayanan cepat,
Putra di Kota Kudus) harga murah, daya tarik
toko menarik
- Mamuaya Pengaruh variabel- Lokasi, produk, nilai, Semua Variabel
(2008) variabel ritel mix karyawan, berpengaruh signifikan
terhadap keputusan komunikasi secara simultan terhadap
pembelian konsumen keputusan pembelian.
di Supermarket Kota Sebagian variabel
Manado berpengaruh secara parsial,
variabel nilai yang
meliputi harga, bersaing
dan kualitas produk yang
sesuai dengan harga yang
ditawarkan mempunyai
pengaruh yang dominan
terhadap keputusan
pembelian konsumen di
Supermarket Kota Manado
- Wellianto Faktor-faktor Kenyamanan Kenyamanan berbelanja di
(2009) retailing mix yang berbelanja, Alfamart dan Indomaret
dipertimbangkan oleh keanekaragaman cukup baik,
konsumen di alfamart produk, kualitas keanekaragaman barang
dan indomaret di produk, harga, baik, kualitas barang baik,
Salatiga pelayanan, dan daya harga baik, pelayanan
tarik toko baik, daya tarik baik.
- Santoso Analisa pengaruh Kenyamanan Hasil penelitian
(2010) retailing mix pada berbelanja, menunjukkan bahwa tidak
31
I. Kerangka Pemikiran
dalam ritel online yang digunakan peneliti dalam studi kasus dalam penelitian ini,
dua diantaranya yaitu computing and category managemen issue dan customer
franchise belum terdapat di dalam ritel online tersebut. Kelima variabel yang
digunakan yaitu Kenyamanan konsumen, nilai dan manfaat bagi konsumen, biaya
Customer Relationship
Customer Care
Sumber: Adaptasi dari jurnal Charles Dennis, Tino Fenech, and Bill Merrilees (2005)
Gambar 2.2
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 merupakan gambaran kerangka pemikiran yang diadaptasi dari jurnal
yang dikemukakan oleh Dennis et.al mengenai analisis hubungan antara bauran
penjualan eceran online yang terdiri dari kenyamanan konsumen, nilai dan
J. Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dalam penelitian ini terdiri dari
konsumen online
konsumen Online.
konsumen Online.