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PSICOLOGÍA Y COMUNICACIÓN

Lic. Alma R. Jaimes Salgado

Los estudios sobre los medios masivos de difusión son múltiples y cada vez más
numerosos, desde la perspectiva de la propuesta psico-socio-política nos permite
analizar cómo dichos medios son determinantes para crearle al sujeto una
supuesta identidad, suplantarle aspiraciones, prestarle una técnica para
satisfacerlas y brindarle un supuesto escape a su realidad enajenante. Ante tal
panorama el sujeto se enfrenta, actualmente, a falsos parámetros con los cuales
las sociedades miden su bienestar: poder, éxito y riqueza. Estos han desplazado a
los verdaderos valores con que la cultura venía midiendo su esfuerzo por
arrebatarle a la naturaleza sus secretos: honestidad, laboriosidad, caridad, recato,
paciencia, prudencia, generosidad, humildad, justicia, etc.

Cabe señalar que la confrontación entre los falsos parámetros y los verdaderos
valores ha producido un malestar cultural. La teoría psicoanalítica examina con
detenimiento dicha confrontación y denuncia una doble moral contra la cual
algunos investigadores han hecho propuestas. Al respecto, la Psicología ha hecho
su entrada en los medios de comunicación de la mano de diversos espacios sobre
temas psicológicos y a través de artículos y programas especializados. De forma
simultánea a esta transmisión de temas psicológicos se ha abierto la necesidad de
utilizar técnicas de comunicación basadas en el conocimiento de los mecanismos
psíquicos de quienes las reciben.

Las nuevas técnicas de comunicación, sobre todo las audiovisuales,


pueden influir sobre la organización psíquica de los individuos. Hay
diferencias importantes en torno a cuál es el papel que pueden jugar los
lectores/oyentes y televidentes en los diferentes medios. En la prensa escrita y
radio queda abierta la posibilidad de que el receptor tenga un comportamiento
más activo frente a la pasividad a que se ve sometido el televidente.

La actividad que puede desplegarse como receptor en la prensa y radio viene


potenciada por la posibilidad de interactuar, ya que existe el espacio para que los
lectores/oyentes puedan emitir respuestas a las oponiones vertidas desde los
medios. Se da un mayor desarrollo de las funciones verbales, una mayor reflexión,
se fundamentan más aquellas ideas que se expresan, frente a la comunicación
casi puramente perceptiva que se impone en T.V. Del mismo modo, la radio y
prensa escrita nos permiten un abanico más amplio para elegir lo que cada uno
desea recibir de los medios.

En la TV -que curiosamente presume de "interactiva"- no se da tal posibilidad (si


entendemos por "interactiva" la participación de los televidentes). Todo aquello
que se vierte a través de este medio es incontestable. Solamente a través de las
otras vías (radio y prensa escrita) es posible la contestación por parte de los

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televidentes. Como ejemplo, cuando un político desea comunicar algo puntual, sin
posibilidad de réplica, utiliza indefectiblemente la TV.

Como vemos, es una dinámica totalmente distinta. Además de la falta de


reflexión, se fraccionan los espacios, impidiendo la continuidad del pensamiento.
No es posible la concentración ni la reflexión. A esto hay que unir la "ludopatía"
que supone en muchos casos la utilización constante del "zapping", auténtico
síntoma del fraccionamiento de la actividad mental; el individuo se defiende de la
pasividad y del fraccionamiento, al que se le somete, fraccionando él e
interrumpiendo contenidos activamente, y creándose a la vez la ilusión de control.
Es frecuente observar cómo se prima la imagen social o comercial que tienen las
personas encargadas de exponer opiniones sobre diferentes temas, frente al
grado de conocimiento que sería deseable que tuvieran.

Además observamos otra diferencia importante: La prensa escrita y radio tienen


como objetivo informar, formar y divertir (en este orden). La TV, si nos atenemos a
los programas durante las horas de máxima audiencia, tiene como objetivo casi
exclusivo el divertir.

REALITY SHOWS.

Tienen varias características que podrían explicar su éxito:

Desde el punto de vista económico son programas que se realizan con un bajo
coste de producción. Unido a esto, exhiben una peculiar combinación de gente de
la calle con famosos, en quienes coinciden, a veces, la falta de profesionalidad con
la imprudencia, siendo los objetivos de estos programas que la gente invitada
destape pormenores de su vida privada impúdicamente.

Y no sólo los contenidos, sino que las formas y las técnicas de comunicación
empleados en estos programas apuntan a las satisfacciones más primitivas del ser
humano, como son voyerismo, exhibicionismo, sado-masoquismo, etc.; sobre todo,
teniendo en cuenta la especial disposición de las dos partes participantes en el
"juego" -emisores y receptores-, se establece una relación primordial de
"voyerismo/exhibicionismo", que se retroalimenta.

Prima lo perceptivo sobre lo intelectual, lo actuado sobre lo pensado, la


satisfacción directa sobre lo sublimado, el uso de un lenguaje más burdo.

Dado que este funcionamiento es inmodificable, los psicólogos deberíamos


plantearnos seriamente la participación en este tipo de programas.

Otro contenido que ocupa un tiempo importante en las emisiones de T.V. es LA


PUBLICIDAD.

En buena medida LA PUBLICIDAD nos invade con modelos culturales foráneos que
empobrecen nuestra idiosincrasia, afectando a la identidad de las personas y de
los pueblos.

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En algunos casos LA PUBLICIDAD está dirigida a determinados grupos sociales,
recalcando ciertos tópicos, como método para propiciar identificaciones, ignorando
otras particularidades más creativas y definitorias de cada individuo.

Muchas veces se lanzan mensajes en forma de pautas educativas desviadas o


nocivas para la buena organización psíquica, invitando a la no diferenciación y a
las identificaciones masivas.

Sabemos que los equipos publicitarios cuentan con asesoramiento psicológico, que
orientado a una eficacia comercial y de márketing, tiene en cuenta las
peculiaridades de los distintos sectores de la población, atendiendo a los criterios
de edad y sexo; y es una tarea que realizan con éxito. Sería deseable que además
hubiera un asesoramiento que tuviera en cuenta la salud mental y su prevención
(de todos es conocida la influencia que ha ejercido el hecho de potenciar un
determinado modelo de cuerpo en el aumento de las anorexias).

Otro tema a destacar son los EXCESOS EN LA INFORMACION, que, referidos a


acontecimientos dramáticos puntuales animan a los niños y adolescentes y a las
personas con desequilibrios psíquicos a repetir sus actuaciones o a imitar las
"gestas" de otros, que se han visto agrandadas por la insistencia desmesurada de
los medios de comunicación.

Todos hemos oído hablar de la necesidad imperiosa del exhibicionista por


"mostrarse" ante la "sorprendida mirada de los demás". El que ha cometido el
delito, una vez descubierto, se encuentra con la agradabilísima sorpresa de que al
goce que le produjo la comisión de su acto psicopático se suma otro goce mayor:
el poder exhibirlo con todo tipo de detalles morbosos.

Si estas personas se sienten fuertemente impulsadas a cometer los actos aludidos


-y así es-, al recibir el sobreestímulo de la exhibición informativa, su impulsión a
actuar lo que tanto necesitan aumenta considerablemente; hasta el punto de que
las estadísticas cantan por sí solas: tras un delito sexual, excesivamente aireado y
publicitado, se cometen una cadena de actos con el mismo cariz. Que se
produzcan de una forma más o menos sangrienta, va a depender exclusivamente
de la mayor o menor gravedad del sujeto.

Salvando las distancias, el fenómeno de los suicidios en cadena de adolescentes


no es ajeno a esta teoría.

¿No sería deseable el asesoramiento de psicólogos para un más acertado manejo


de la información en los medios?

Los PROGRAMAS ESPECIALIZADOS (MÉDICO-PSICOLÓGICOS) tienen la


pretensión de ser científicos e informadores. ¡Qué curioso!, que aun habiendo
muchas personas "enganchadas" a este tipo de divulgación televisiva, en nuestro
trabajo clínico diario observamos el efecto contrario de algunos de ellos.

La buena información es formación y, por tanto contenedora de las inquietudes


humanas, por aportar una mayor capacidad de pensamiento organizado, que palía
el descontrol de los afectos. Para contener sería prudente utilizar más palabras y

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menos imágenes, sobre todo si éstas son imágenes de "casquería" física o
psíquica. Ahondar públicamente en el hígado o en los conflictos de un paciente no
sólo le descontrola a él sino también a muchos que lo están viendo y que soportan
un proceso de identificación con lo percibido en el otro.

Se argumentará: "El paciente que expone sus entrañas en TV o que habla en


público de sus angustias lo hace voluntariamente". ¿Voluntariamente? Quienes
somos profesionales de la salud sabemos cuán limitada tienen su voluntad
nuestros pacientes cuando se trata de propuestas de su médico/psicólogo.
Llamémoslo transferencia, supuesto saber o confianza plena. Y si se trata de
enfermos en los que priman elementos narcisistas, ¿cómo se pueden sustraer a la
exhibición que les brindan las cámaras, aún a costa de agravar su sintomatología?

Centrándonos en los programas donde el psicólogo interviene, ya sea como


invitado, como director o como presentador sería deseable que tuviera en cuenta
los principios éticos de nuestra profesión. Para ilustrar cualquier caso clínico se
puede recurrir al cine, a la literatura, al role playing, etc.

Se dice que los medios de comunicación son reflejo de la demanda de la sociedad.


Pues bien, si tuviéramos que radiografiar a nuestra sociedad a través de la
transparencia de los medios, especialmente de T.V., se pondría en evidencia una
carencia de ideales, tomándose las Leyes sociales únicamente en el aspecto
represivo, sin el aporte de valores humanos o de convivencia por la falta de
propuestas creativas, solidarias, etc. Curiosamente se da un exceso de lo
impulsivo que se caracteriza por la tendencia a la descarga, falta de elaboración
psíquica de las emociones y falta de posibilidades de reflexión, siendo su sello
particular la desmesura.

Dejando abierto el punto de si son "los medios" los que influyen en la sociedad o la
sociedad la que demanda determinadas formas y contenidos de "los medios",
podemos contrastar con estas ideas que hemos esbozado los resultados de un
estudio epidemiológico, realizado en Francia en los últimos años, que habla de un
aumento de la patología caracterial y en el cual, curiosamente, el psiquismo de los
sujetos estudiados refleja predominio de lo perceptivo y de lo impulsivo sobre el
pensamiento y la reflexión. Y se destaca un tipo de pensamiento basado en lo
concreto y sin mayor elaboración psíquica y una tendencia a la descarga
descontrolada de las emociones o a una ausencia de éstas, entre otras
características.

Tanatos

Aunque no está claro que Freud utilizase este término en sus escritos, habitualmente la literatura
psicológica lo utiliza para designar lo que Freud llamó en "Más allá del placer" el principio de nirvana,
o instinto de muerte. Por el instinto de muerte encontramos en el sujeto un apetito hacia el estado
de tranquilidad total, hacia el cese de la estimulación y de la actividad, un afán por regresar al
estado inorgánico inicial. Este instinto es irreductible a otros instintos positivos, formando junto con
el instinto de vida o Eros las disposiciones básicas de todo ser vivo, y por supuesto también el
hombre. El masoquismo, el sadismo y todo afán por la destrucción es expresión patológica del instinto
de muerte.

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Eros

Concepto psicoanalítico. En Más allá del principio del placer (1920), Freud modifica sustancialmente
su teoría de los instintos. Como consecuencia de una reflexión de índole más filosófica que
psicológica, a partir de este momento, Freud considerará que existen dos fuerzas en todo organismo
biológico, fuerzas que determinan el curso de sus actividades y de apetencias:

• los instintos de vida o Eros, caracterizados por la disposición que crean en el sujeto para
formar unidades siempre mayores; Eros es siempre apetito de unión y, por ejemplo, se
manifiesta en el amor, la actividad sexual y el afán por mantener la propia unidad física y
psíquica; y los instintos de muerte o Tanatos. Seguramente influido por la experiencia
traumática de las primeras décadas de la política europea del siglo veinte, Freud consideró
que todo ser vivo manifiesta también una disposición a la disgregación, a la ruptura de la
unidad entre sus distintas partes para volver al estado desorganizado y, en último término,
inanimado. Tanatos es siempre un apetito de pasividad, de separación y de disolución de
unidades. Las manifestaciones patológicas de este instinto son el sadismo, el masoquismo, el
suicidio.

2. EL PASO DE LA PALABRA A LA IMAGEN

El cambio de las palabras a la imagen es profundo: las palabras son ideas, con
condensaciones de la experiencia de los hombres, representan conceptos, exigen
a la mente un esfuerzo de relación entre signo y significado.

Los conceptos se relacionan entre sí lógicamente, un concepto puede tener su


opuesto y a partir de esa relación se puede construir un discurso lógico. Es decir,
la existencia del lenguaje está asociada al desarrollo de la inteligencia. Pero estas
posibilidades no las ofrece la imagen. Estas no son conceptos, por lo tanto no
generan un discurso lógico, lo que pueden hacer, en su caso, es apelar a la
emoción, al sentimiento. Cuando vemos una serie televisiva lo que hacemos con
esa visión es participar de una secuencia de emociones que, claro, pueden sugerir
ciertos problemas sociales, pero difícilmente puede decirse que la tv obligue a
ejercitar mucho la inteligencia. La gente ve televisión, no lee televisión.

Lo que se ve en pantalla es una apresurada sucesión de imágenes (1200 xh), pero


no se ve un texto. La tv puede ser usada para explicar ideas, hay incluso
programas que se basan en textos escritos, pero en ese caso el medio no se ajusta
al mensaje y se juzga ese uso como un gran desperdicio. Tal es el caso de los
programas científicos, que se evalúan como buenos, pero cuyos resultados
educativos son polémicos porque los contenidos siempre deben sacrificarse en
términos de las exigencias formales de la imagen y la narración televisiva. La
velocidad de las imágenes no permite el uso de un código analítico como el que
exige la lectura: la imagen requiere percepción, no concepción.

El paso de la palabra a la imagen ha sido designado como un proceso cognitivo-


regresivo. La imagen emociona, no hace pensar. Robert Heilbrones sostiene que la
publicidad se convirtió en una fuerza simple cuyo impacto socavo los fundamentos
de la cultura literaria o cultura del alfabeto. Lo que el mundo hizo para alfabetizar

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u escolarizar, ha sido contrarrestado por los medios electrónicos. Roland Barthes
sostiene que la imagen de los mass media ha introducido un elemento de
irracionalidad, persuasivo y constante.

Autores como Karen Horney habían señalado el impacto de los factores culturales
sobre la neurosis y la salud mental de los hombres modernos, pero sus
consideraciones correspondían a las condiciones culturales asociadas al
industrialismo, por ejemplo la competencia económica que se proyectaba como
valor universal y que generaba secuelas de rivalidad y conflictos en la escuela, la
familia y el trabajo. Pero la nueva cultura da lugar a una nueva problemática. En el
caso del niño es ostensible que es bombardeado diariamente por información,
información que desborda su capacidad de comprensión y de integración
organizada de datos. Este desbordamiento da lugar –dice el psicólogo Keneth
Berger – al síndrome del yo saturado. Los logros tecnológicos a lo largo del siglo,
sigue, han producido una alteración radical en nuestra forma de revelarnos ante
los demás. Como consecuencia de los avances realizados en el campo de la radio,
la televisión, la transmisión vía satélite, las computadoras, etc., estamos hoy
sometidos a una andanada de estímulos sociales. Este incremento de relaciones y
estímulos ha llegado, en muchos casos, a un punto de saturación. Las personas
sufren de saturación; reciben muchos y diversos mensajes, diversos e
incoherentes, los cuales asimilan, y se produce, como consecuencia, una
fragmentación del yo y un estado crítico de pérdida de identidad.

La presión que los factores culturales externos (tradición, creencias sociales,


lenguaje, entorno rural o urbano y la propia subjetividad (expectativas,
proyecciones, deseos, miedos, simpatías, afinidades, antipatías) que sobre la
estructuración de nuestras percepciones y representaciones visuales, pueden
desembocar en desviaciones o anomalías funcionales de la visión que no son
atribuidas a causas orgánicas.

Trastornos leves cuyo componente esencial es la distorsión, disminución


o perturbación, entre ellos figuran:

Ambliopía.- Visión borrosa por alcohol, drogas o fatiga extrema.

Tercopsia.- Trastornos pasajeros ocasionados por la migraña.

Ilusión.- Discrepancia entre percepto y realidad objeto, deforma características


geométricas.

Agnosia.- Pérdida total o parcial de reconocer objetos o personas conocidas.

Amimia.- Pérdida o disminución de la capacidad para utilizar o comprender gestos


o signos.

Alucinación.- Falsa percepción. El afectado no ve, no oye, en el sentido normal.

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LAS REPRESENTACIONES ICÓNICAS

Desde el punto de vista del Yo o del sujeto de la comunicación, las imágenes


pueden ser autogeneradas o exógenas:

a) Autogeneradas: constituyen la base de los self media de A. Moles, representan


el punto de vista del emisor del mensaje.

HIPÓTESIS

1. La 1ª imagen el hombre la produce o coproduce mediante la superficie


afectante del espejo en épocas remotas.

“Autoencuadrado moviendo el cuerpo sobre una superficie líquida o enfrente de


un espejo autoencuadrándose constituye el factor de creatividad”

No es relevante que el hecho de que la imagen especial sea virtual.

La imagen del espejo es por lo tanto la primera representación icónica cultural


interactúa sorprendentemente entre sujeto e imagen reflejada.

2. Somos una sociedad logocéntrica

Los niños adquieren habilidad manual (fase de quirografía) o de producciones


gráficas realizadas a mano (modelado, dibujo)

b) Las imágenes exógenas son las producidas por emisores ajenos al sujeto y por
ser destinatario las recibe desde el exterior.

- Exógenas privadas, pueden constituir imágenes (fotos, dibujos, cartas)

- Exógenas públicas, las propias de los medios de comunicación de genésis


tecnográfica.

Toda representación icónica es la simbolización de un referente real o imaginario


mediante configuraciones artificiales que lo sustituyen en el plano de la
significación y le otorga una potencialidad comunicativa de un referente real o
imaginario sin que importe que tal referente tenga entidad lingüística (sea
denominable o no).

La semiótica ha tenido que racionalizar el análisis de las imágenes comenzando


por destruir mitos.

La confusión entre significante y referente.- Gracias a Eco (1968) estableció que la


analogía no es con el objeto representado sino con el modelo perceptivo, de modo
que para un mismo estímulo lejano pueden corresponder muy diversos estímulos
cercanos, según sea la iluminación, distancia o posición de aquel.

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3. Los símbolos icónicos están codificados culturalmente sobre la normativa y los
usos de cada cultura.

Componentes de la imagen iónica (Rudolf Arnheim clasifica las imágenes en


réplicas y objetos estilizados)

Imitación.- mimética de las formas visibles (isomorfismo) vgr, fotografía

Simbolismo.- un mayor nivel de abstracción o de subjetividad (líneas cinéticas,


tiras de cómic)

Arbitrariedad.- propia de cada contexto cultural preciso (señales de tránsito)

La producción de imágenes sigue criterios convencionales pero nunca


enteramente arbitrarios y que por tanto tales convencionalismos podrán
escalonarse desde los más imitativos a los más imitativos o fantaseosos.

* Características esenciales de los Estereotipos Icónicos

Rigidez

Su no verificación por la experiencia

Su vigencia en áreas culturales y épocas precisas (carreteras, mapas, aeropuertos)

Existen pictogramas de amplísimo y generalizado uso social, no dejan de plantear


problemas complejos, ejem, representar un proceso o actividad

Es perjudicial el exceso de símbolos

En la producción industrial en serie de objetos idénticos tienen el componente


imitativo o mimético de las representaciones icónicas (Eco)

3. LA CREATIVIDAD

Creatividad : Eros, Tanatos, sublimación

El hombre (genéricamente hablando) se encuentra escindido ante disyuntivas de


carácter binario. El mundo –parafraseando al pensamiento taoista- es escencialmente
cíclico y polar. No existe una cosa sin su oponente. En las artes plásticas, por ejemplo.
no existe fondo sin figura, cálidos sin fríos, tensión sin descanso…y viceversa. Mirando
un poco más allá, tampoco parece existir cosa que no tenga par oponente que lo
confirme y substancie como identidad….: fuego-agua, cielo-tierra, invierno-verano,
bondad-maldad, etc.

También, a la hora de “completarse”, finalmente, el hombre tiene dos opciones: Goce o


Deseo. El Goce implica una regresión, tomar el camino en busca de un todo que es
paradójicamente- Nada, al mismo tiempo. Es, por lo tanto, orillar el territorio del

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Tanatos. El Deseo, en cambio, implica una salida “hacia delante”, arriesgada, una
suerte de apuesta a encontrar “ese oscuro objeto de…” (parafraseando el magnífico
título de la película de Buñuel) que siempre ha de estar más allá de nuestro alcance.
(Como diría Joan Manuel Serrat en una de sus canciones….”Cuánto mas lejos voy, mas
lejos queda…”
Esta búsqueda está investida de una fuerte carga erótica, de fuerza vital o libidinal.
El Deseo es lo que impulsa al hombre a alcanzar sus logros. Es el terreno del
entusiasmo (cuya etimología proviene del griego “estar en Zeus”, o sea, estar con los
dioses o en estado de gracia), de la búsqueda, del génesis de cosas nuevas….de la
creatividad, en resumidas cuentas.

Ahora bien, la Creatividad es también producto de una pulsión sublimada

(“Una pulsión sublimada será llamada sexual si pensamos en su origen y en la


naturaleza de su energia libidinal, y no sexual si pensamos en el tipo de satisfacción
obtenida y e el objeto que la procura”)

Tomemos, por ejemplo, una obra de arte, paradigma de la actividad creadora (aunque,
obvio es decirlo, no se agota aquí la creatividad ni mucho menos). El siguiente texto es
mucho más claro si se piensa en términos de vivencias subjetivas ante la
contemplación de una obra musical, o una pintura, o una película que nos haya
movilizado profundamente…. En lo personal, me queda clarísimo si pienso en Tocatta y
Fuga en Re Menor de Bach, por ejemplo. O ante la visión “Los trapecistas”, un
gigantesco cuadro de Marc Chagall que vi una tarde en el Museo de Bellas Artes.

Creatividad vs Represión

En la compilación realizada por G.A Davis y J.A Scott “Estrategias para la creatividad”
aparece –de mano de diferente autores- reiteradamente, el tema de la represión
como elemento clave. Esto está directamente relacionado con el planteo del deseo
como liberador, catalizador de una conducta proyectada a la realización personal
(goce vs. deseo). La creatividad está relacionada con la sublimación, la libido,
el deseo en general, mientras que la represión (tomada en esta acepción,
como elemento coartador de esa libido) está relacionada con el goce.

Otro aspecto a tener en cuenta es diferenciar la motivación creativa de la creatividad


como actitud en si...Cualquier persona puede tener motivaciones creativas, lo cual es
muy bueno, sin necesariamente tratarse de alguien especialmente creativo:
Simplemente -por alguna razón, por ejemplo, haber ingresado recientemente a la
empresa- tiene una predisposición especial a ver lo que otros no ven y proponer
cambios innovadores porque aún (aún) no se le ha “pegado” el humor local.

Perfil base de una persona creativa

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Según Charles Verbalin en su artículo ¿Que es la creatividad?” él define a la persona
creativa con un perfil que no deja de ser muy interesante y revelador:

Por ejemplo, afirma que

1) Todos exhiben una gran curiosidad intelectual


2) Disciernen y observan de manera diferenciada
3) Son sensibles a sus propias elucubraciones psicológicas y tienen pocos sentimientos
de represión (lo llamados “bloqueos mentales”)
4) Poseen -en su “librería mental” amplia información disponible

5) Poseen empatía hacia la gente y a los pensamientos divergentes.


6) La mayoría de ellos, han tenido una infancia conflictiva o desdichada.
7) Se “comprenden” a si mismos: Tienen un buen dialogo interno. Lo que implica un
mejor grado de autoconocimiento.
8) Son mas independientes en cuanto a lo que otros piensan de ellos: En otras
palabras, mayor seguridad en sì mismos.
9)Les interesan menos los hechos en si mismo que los significados de esos hechos. En
definitiva, mas la significan cía profunda que las apariencias.

10) Son verbales y comunicativos, y no les interesa controlar ni su propia imagen ni la


de los demás.

Paralelamente, a través de estudios estadísticos, se ha constatado que la persona


creativa posee las siguientes

Características de una persona creativa

1-Sensibilidad (fuerte percepción de los problemas y sentimientos de los otros)


2-Fluidez (se refiere a sacar el mejor provecho posible de ls cambios inesperados de
una situación o de cambios eventuales de suerte)
3-Flexibilidad: La persona creativa se adapta más rápidamente a situaciones nuevas
4-Originalidad
5-Capacidad de redefinición: El creativo se “reacomoda “ más rápidamente ante
nuevos escenarios.

6-Capacidad de abstracción: Se refiere a la capacidad de analizar los componentes de


un proyecto o situación y comprender las relaciones entre sus componentes, es decir,
del todo.

7-Capacidad de síntesis: A la inversa, de diferentes detalles o partes aparentemente


desconexas, integran un todo con facilidad.
8-Coherencia en la organización: Se refiere a la aptitud de obtener un máximo del
material con el que se cuenta

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Liberarse: Esa es la cuestión?

Aparentemente el quid seria dejar de lado las trabas y bloqueos para tener más
amplitud y apertura mental. Pero esto no exactamente así, ni es tan sencillo.

Partiendo de la premisa que “no se puede sacar de donde no existe”, dado que,
también para Crawford, “la creación consiste generalmente en trasladar los atributos
de una cosa a la otra”

Esto implica necesariamente conocer, saber, tener información previa. Ergo, no se


contrapone el conocimiento a la creatividad. Antes bien, ésta se ve altamente
beneficiada e incentivada por el conocimiento adquirido en forma tradicional. Digamos
que la actitud es por un lado interna, emparentada con el juego, que proyectada hacia
fuera (adelante) logra óptimos logros merced a los conocimientos adquiridos,

Frank Barron, en su libro Percepción y actitud” dice al respecto: (El creativo tiene)
“una progresión sin pérdida desde el sentimiento de temor y asombro y la
espontaneidad natural de la infancia hacia un funcionamiento adulto integrado, con un
buen manejo deformas y de medios adquiridos gracias a la disciplina y la técnica)

Técnicas para mejorar la creatividad:

La Sinéctica y el Pensamiento Lateral

Aunque se la relaciona habitualmente al campo del arte, la creatividad, como se ha


visto, es un bien preciado que redunda en múltiples beneficios en la vida personal,
profesional , relacional y comunicacional.
Tanto es así, que desde hace décadas es motivo de estudio para ser aplicada y
fomentada como poderosa herramienta en el campo financiero, de los negocios,
política o científico (más adelante se verá que, sin conocerla, pareciera que Albert
Einstein utilizó el pensamiento lateral para avanzar sobre su Teoría de la Relatividad.

Dicho en otros términos. de ser patrimonio de genios y artistas, se transformó en un


bien preciado y objeto de análisis para fomentarla en aquellos que, naturalmente,
tenían esta cualidad poco desarrollada o adormecida”. De esta forma, desde hace
aproximadamente dos décadas, empezaron a surgir en Estados Unidos personas que
se ocuparon de estudiar primero los mecanismos de la creatividad, y luego, de
desarrollar sistemas para incrementarla. Por supuesto esto derivó en un pingüe
negocio para sus cultores, que desarrollaron consultorías de creatividad con clientes
poderosísimos, ansiosos de incluir en sus filas técnicas y gerenciales a nuevos
creativos.

Sinéctica:
Este sistema se fundamenta en la asociación de ideas y metáforas de un grupo de
personas puestas a pensar (re-pensar) un problema, guiados por un instructor que
supervisa atentamente el desarrollo de estas asociaciones. Precisamente, Sinéctica
proviene del griego cuya etimología es “la unión de distintos elementos” .

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”En el corazón de la sinéctica hay una serie de aproximaciones hacia la naturaleza
psicológica de la creatividad. Por alguna razón, las mejores ideas nacen cuando no se
está pensando específica y concientemente en el problema que se tiene entre manos.
La inspiración surge después de un período de incubación como cuando un hombre se
está afeitando frente al espejo o manejando rumbo a su trabajo. En momentos como
éste, dice la teoría, se esta trabajando en forma preconciente, fantaseando, pescando
fantásticas analogías del inconsciente que normalmente se encuentran reprimidas por
la lógica y rígida mente consciente.” (Tom Alexander: Sinéctica : La invención por el
método de la locura- Capítulo 6 de la compilación de Davis y Scott)

TOTEM Y TABÚ

En esta obra, Freud intenta aplicar los hallazgos del Psicoanálisis a algunos de los
problemas no resueltos de la psicología social, concretamente a dos grandes
temas de investigación de la antropología en aquella época (1912): El tótem y el
tabú1.

El autor recoge los datos etnológicos más importantes de su tiempo y concluye


que el totemismo es la forma religiosa más antigua y universal. Inspirándose
también en los escritos de Darwin, supone que el hombre primitivo vivía en
pequeñas hordas dominadas por un macho poderoso, dueño y señor de todas las
hembras. La situación de los hijos machos era dura, si despertaban los recelos del
padre eran muertos o proscritos; estaban condenados a vivir en pequeñas
comunidades y en lograr hembras raptándolas. Los impulsos sexuales de hijos y
hermanos se dirigían hacia su madre y hermanas pero, al igual que pasa en el
niño, el gran obstáculo que frenaba sus deseos era el padre. La situación despertó
un sentimiento de odio y de muerte hacia él, un afán de eliminarlo y ocupar su
lugar.

Esto dio origen al tabú totémico que prohibía matar y destruir el objeto totémico,
así como la comida totémica. Cabe agregar que al morir el padre, los hermanos
pasaban automáticamente a ser rivales en la posesión de las mujeres, generando
el segundo tabú fundamental, que era prohibir la posesión de las mujeres del
padre.

Para Freud este proceso se repite en el hombre actual de forma inconsciente y


tiene un ejemplo muy claro en el hombre neurótico. (Esto confirmaría ciertas
teorías del inconsciente colectivo de Jung). Freud afirma que los hombres están
condicionados por una herencia ancestral que puede explicar las neurosis y
manifestaciones sociales actuales. De esta forma, estudiando la neurosis actual,
se podrían comprender las sociedades primitivas.

Para este autor cada individuo en forma ultra abreviada reproduce una repetición
de los sucesos más importantes experimentados por la especie humana en sus
comienzos. Con esto confirmó sus hallazgos en sus teorías del complejo de Edipo,
castración, rivalidad fraterna, ambivalencia afectiva, etcétera.

1
Totem y Tabú fue editado por primera vez en 1913, se encuentra compuesta de cuatro ensayos.

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Freud basará su teoría en tres puntos dignos de atención: la sociedad se establece
sobre la responsabilidad de un crimen colectivo, la religión lo hace sobre la
conciencia de culpabilidad y la moral sobre los intereses de la nueva sociedad y el
perdón que exige la culpabilidad. Esto es explicable partiendo del concepto de
horda primitiva y tabú de Freud. Para Freud las diversas sociedades humanas se
habrían iniciado con una horda que era gobernada por un macho, que era a su vez
el jefe y padre de la misma con características totalitarias y despóticas, el cual era
el dueño de todas las mujeres y además gobernaba a todos los demás hombres.

Los hijos de este jefe patriarcal poseían sentimientos ambivalentes hacia el mismo
en diferentes períodos de su relación filial, sintiendo odio y amor. De esta forma
cuando el instinto sexual en los machos jóvenes de la horda y el deseo hacia las
mujeres de las cuales el dueño era su propio padre, éstos, cuando sus impulsos
hostiles coincidían con los sexuales mataban al padre para comerlo. Al producirse
esto, y luego de apagados los impulsos hostiles contra el padre ya muerto, los
impulsos cariñosos aparecían y nacía el sentimiento de culpa.

Esto dio origen al tabú totémico que prohibía matar y destruir el objeto totémico,
así como la comida totémica. Cabe agregar que al morir el padre, los hermanos
pasaban automáticamente a ser rivales en la posesión de las mujeres, generando
el segundo tabú fundamental, que era prohibir la posesión de las mujeres del
padre.

Para Freud este proceso se repite en el hombre actual de forma inconsciente y


tiene un ejemplo muy claro en el hombre neurótico. Aquí entonces se pueden
apreciar los sentimientos ambivalentes hacia el padre y los deseos incestuosos así
como las sensaciones de culpabilidad, elementos constitucionales de la generación
edípica. Los tabúes de asesinato e incesto se reemplazan en la neurosis por la
prohibición que se autoimponen los neuróticos obsesivos.

Como resumen, estos dos tabúes fundamentales se establecen en la necesidad de


reprimir los impulsos hostiles e incestuosos que coinciden con la represión de los
mismos impulsos en la neurosis contemporánea. Para vivir en sociedad, tanto en
los pueblos primitivos como actualmente, es preciso reprimir estos impulsos.
Freud afirma que los hombres están condicionados por una herencia ancestral que
puede explicar las neurosis y manifestaciones sociales actuales. De esta forma,
estudiando la neurosis actual, se podrían comprender las sociedades primitivas.

Lo realmente importante es que Freud ha demostrado teóricamente que los


principios de la humanidad han dejado una marca atemporal y profunda en los
seres humanos y en lo que podríamos llamar legado mental ancestral de la
especie, el cual a mi modesto entender es trasmitido genéticamente. Si esta
transmisión generacional es cierta, la sensación de culpabilidad que viajaría de
generación en generación es la fuente de donde toda religión actuaría como
procedimiento mágicoinconsciente para apaciguar dicha culpabilidad.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 13


Por tal razón los sentimientos de culpabilidad no desaparecerán jamás en el
desarrollo ulterior de las religiones.

El Cristianismo sería tan sólo un camino diferente para apaciguar esa sensación de
culpabilidad. El mito cristianizado habla de un pecado original o falta innata
inconsciente que representa al deseo hostil. Esta falta o pecado es un pecado en sí
mismo contra el Dios Padre. Así, Cristo, como judío, debía sacrificarse por el
asesinato del pueblo judío contra Moisés (Dios Padre) y según la ley del Talión, la
culpa de asesinar al Padre Dios debe ser pagada con otro asesinato en este caso
del Hijo para así ser redimido. Pero no sólo se busca la conciliación con el padre
(tabú primario) sino que además se renuncia totalmente a la mujer, que era la
causa de la rebelión del hijo contra el padre (Castidad y Mo-nacato). Pero aquí
también se manifiesta la ambivalencia y hasta la contradicción.
Este sacrificio del Hijo, dejándose matar y renunciando a la mujer, a su vez
significa que el hijo se convierte en Dios (Dios Hijo). Así, la religión judía patriarcal
es suplantada por esta segunda religión. Pero igual se resucita la comida totémica
(comunión), en la cual los hermanos comen la sangre y la carne de Dios para
identificarse con él.

Freud teoriza en los siguientes puntos de contacto entre los tabú de los pueblos
primitivos y las neurosis obsesivas:

1) Los tabú y las prohibiciones obsesivas no tienen motivación aparente pero


cuando surgen el individuo las percibe por medio de la angustia que lo coerciona.
2) Existe una fuerza de desplazamiento y contagio. 3) Existe una causa de
ceremonias, actos que son producto de prohibiciones. 5) Hay un estado
ambivalente afectivo. 6) Transgredir el tabú causa culpabilidad o remordimiento,
lo que establece una manifestación de una moral arcaica. Romper el tabú o
ceremonial obsesivo genera culpabilidad. La conciencia Tabú y Moral nacen de la
ambivalencia afectiva. El tabú es un producto de la conciencia moral.

El Totemismo y la Religión: para Freud la religión totémica nació como


consecuencia de la necesidad de los hijos de apaciguar los sentimientos de
culpabilidad de los hijos asesinos para conciliarse con el padre por medio de una
obediencia retrospectiva. Según Freud, sus investigaciones psicoanalíticas
comprueban que el ser humano concibe a Dios a la propia imagen y semejanza de
su padre carnal. Esta relación de individuopadre es la misma que abriga el
individuo con Dios. Dios es objeto de sublimación del padre. A casi todo dios se le
consagra un animal totémico, o se lo representa con éste, y Dios al final
representa al animal totémico que genera el sentimiento religioso.

Así el Tótem es la primera substitución del Padre, y luego Dios es la segunda


substitución o posterior. Existe una clasificación freudiana de las diferentes teorías
del totemismo, en nominalistas, sociológicas y psicológicas. Pero el mismo Freud
establece un camino totalmente diferente en este trabajo a partir del Psicoanálisis

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 14


que intenta interpretar los orígenes de la humanidad proyectándose sobre la
misma antropología.

4. PSICOLOGÍA DE LAS MASAS

Introducción:

La psicología individual es al mismo tiempo social ya que en su vida anímica e l


individuo no puede evitar sus vínculos con nosotros; el otro cuenta como modelo,
como objeto, como auxiliar, o como enemigo; todas estas relaciones se consideran
fenómenos sociales opuestos a los procesos narcisistas; en los que la satisfacción
pulsional no alcanza lo externo (no es social).(El narcisismo son relaciones que un
hombre tiene con otro de manera que lo toma como objeto - no es una relación
madura entre sujetos).

La psicología de las masas se refiere al individuo que forma parte de un pueblo de


una masa por un determinado tiempo y con un determinado fin; y que está
influido por un gran número de personas a las que está ligado por algo aunque
también pueden serle ajenas por otros aspectos.
La pulsión social no es originaria ni irreducible y puede que comience a formarse
en el individuo dentro de la familia.

Le Bonn y su descripción del alma de las masas:

La psicología estudia las mociones pulsionales y motivos que se convierten en


acciones del hombre y los vínculos que este tiene con sus pares y llega así a
comprenderlo; pero este individuo es distinto cuando este inmerso en la masa.

El individuo masificado adquiere un alma colectiva por la cual piensa y siente de


distinta manera que si lo hiciese de manera aislada.

MASA: ente provisional que consta de elementos heterogéneos que se han unido
entre sí durante un cierto lapso; como las células del organismo que forman un
nuevo ser por su unión que tiene propiedades muy diferentes que cada célula
aislada.

*Es más fácil hallar la diferencia que existe entre el hombre aislado y el hombre
que forma parte de una masa, que las causas de esta diferencia.

*Para hallar estas causas hay que tener en cuenta; que los contenidos
inconscientes influyen en lo orgánico y en la inteligencia y que el inconsciente es
mayor que el nivel consciente.

Todos nuestros actos derivan del inconsciente creado por las influencias
hereditarias que son las huellas ancestrales que forman el alma de las razas.
Como consecuencia los motivos de nuestros actos son: desconocidos, secretos,
profundos y ocultos.

Según Le Bonn en la masa deja funcionar la peculiaridad de cada individuo,


aflorando el inconsciente racial que es uniforme en todos los individuos- lo
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 15
heterogéneo se vuelve homogéneo- aparece un carácter promedio en los
individuos de la masa con nuevas propiedades:

1ra causa

- En la masa el individuo adquiere un sentimiento de poder invencible (porque son


muchos).

- Desaparece la responsabilidad individual el hombre en la masa es anónimo.


- En la masa puede exteriorizar sus mociones pulsionales inconscientes de su
disposición que reprime aislado, ya que desaparece la conciencia moral cuyo
núcleo es la angustia social.

2da causa:

-contagio de sentimientos y actos. Se aplaza el interés personal por el de la masa.


El contagio hace que en las masas los rasgos especiales se exterioricen y los
oriente.

3ra causa:

-La más importante. SUGESTIONABILIDAD:

Provoca características particulares al individuo en la masa.


Uno de sus efectos es el contagio. Por esta se explica la diferencia entre las
características del hombre aislado y el hombre en masa.

La fisiología descubrió que el hombre puede ser hipnotizado y en este estado


empujarlo a cometer actos contrarios a él este fenómeno se compara con lo que le
sucede al hombre en la masa- se pierde la conciencia, desaparecen la voluntad y
el discernimiento, el sujeto queda en mano del hipnotizador.
Algunas aptitudes en la masa pueden neutralizarse o exaltarse por sugestión.
Los impulsos irresistibles traducen en actos (y son más fuertes en la masa que en
el hipnotizado, porque en la masa son sugestionados muchos individuos hay
mayor reciprocidad(influencia que ejercen los otros).

*rasgos del hombre en la masa:

-Desaparece la personalidad consciente por sugestión y contagio.


-Transformación inmediata de las ideas en actos.

Como consecuencia el individuo cae en estado hipnótico dentro de la masa y baja


su rendimiento intelectual. La masa es impulsiva e incitable; guiada por el
inconsciente; no tiene voluntad perseverante ni soporta dilatar la satisfacción de
sus necesidades es omnipotente todo es posible para los individuos de la masa, es
influible y crédula, es acrítica (no analiza), lo improbable no existe para ella, es
voluble (cambia facial de pensamiento).

Piensa por imágenes como sucede en las fantasías y los sueños que tienen
lenguaje figurativo.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 16


Los sentimientos son simples y exaltados, es excitada por imágenes vivas y para
influirla requiere de la exageración y repetición de ideas. Es muy intolerante y
obediente a la autoridad. Quiere ser dominada y temerle a sus amos. Conserva
tradiciones.

Bajo la influencia de las masas los individuos pueden deshinibirse a una libre
satisfacción pulsional de instintos crueles o bien consagrarse a un ideal, el
desinterés es un rasgo del individuo dentro de la masa que nunca se da en el
individuo aislado (es la ventaja personal) (hacer algo por beneficio propio).

Le Bonn también asemeja el alma de las masas con la de los primitivos. En el alma
de las masas las ideas propuestas pueden coexistir y tolerarse. Las palabras
influyen mágicamente en la masa. En la masa predomina la ilusión y la fantasía
sobre lo real.

*La masa no existe sin un jefe, éste tiene:

Propiedades personales específicas, tiene que estar convencido en una creencia


(idea) y tiene que poseer una voluntad poderosa. Tanto la idea como el conductor
tiene un poder misterioso: PRESTIGIO: Provoca un sentimiento similar a la
fascinación hipnótica.

Prestigio puede ser:

Adquirido o artificial: usa el pasado (soy prestigioso por apellido o riquezas


familiares).
Personal: Lo tienen pocas personas, y por este se adhieren los seguidores al jefe y
se influye a los demás.

El prestigio depende del éxito que logra un líder y se pierde con el fracaso.
El análisis del líder y del prestigio que hace Le Bonn es inferior al que hace sobre
el alma de las masas.

Otras apreciaciones de la vida anímica colectiva:

En su análisis Le Bonn expone 2 tesis

1) Decrecimiento del rendimiento intelectual del hombre en la masa y aumento de


la afectividad. Ambos puntos habían sido formulados por Signele; pero Le Bonn 2)
también considera: el inconsciente y la comparación con los primitivos.

En la masa la ética es más alta que la de hombre aislado, al igual que el


entusiasmo, aunque el pensamiento del hombre es más elevado que el de la
masa, ésta también logra importantes creaciones como el lenguaje o el
pensamiento mítico (que origina el racional).

Mc Dougall:

Habla de la organización de las masas. Masa con poca organización multitud.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 17


Sus individuos tienen algo en común, interés por un objeto, orientación afectiva es
común y capacidad de influencia recíproca. El fenómeno más importante es el
aumento de afectividad. También dice que el hombre pierde su individualidad. En
la masa se produce una compulsión a hacer lo mismo que los otros y este contagio
aumenta, cuanto más sean las personas que comparten ese estado afectivo (los
sentimientos más simples y groseros son los más compulsivos).

Sostiene que la inteligencia decrece porque las mentes inferiores hacen decrecer a
los superiores y por el aumento de la afectividad. También porque el pensamiento
en la masa no es libre y porque la responsabilidad por sus obras no existe.

La masa no organizada: excitable, impulsiva, sugestionable de sentimientos


simples y groseros (acciones extremas).

Condiciones para que la masa sea organizada: (con éstas se acercaban las
desventajas surgidas cuando se forma la masa es desorganizada)

Continuidad

Representación común acerca de la masa que permita la formación de un vínculo


afectivo entre los sentimientos.

Relacionarse con otras masas (incluso que rivalice).


Que posea tradiciones, usos e instituciones.
Que exista una diferenciación y especialización entre sus individuos.

La masa se organiza cuando recupera las propiedades que eran del individuo y
que éste perdió cuando la masa se formó (x ej. La inteligencia).

Sugestión y Libido:

En la masa hay aumento del afecto y decrecimiento del pensamiento porque los
individuos que la forman tienden a nivelarse y esto lo logran porque cancelan sus
inhibiciones pulsionales. Le Bonn sostiene que el aumento del afecto y el
decrecimiento del pensamiento se debe a la sugestión recíproca entre sus
miembros y al prestigio del conductor.

Mc. Dough; en su principio de inducción primaria del afecto pareciera omitir la


sugestión cuando se refiere al afecto que surge en el individuo que lo recibe de
otros, pero a su vez, cuantas veces rechazamos ese afecto, y esto en la masa no
sucede. Mc. Dough también se refiere a la sugestión y contagio que se da en la
masa que induce en nosotros el afecto.

Sugestión: Producir influjos sin una base lógica suficiente.

Libido: Energía, magnitud cuantitativa, pulsiones de amor (sexuales) con la meta


de unión sexual.

También tiene en cuenta el amor filial, hacia objetos, así mismo, a ideas. En la
palabra amor (con todas sus aceptaciones) el lenguaje creó una síntesis.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 18


En el alma de las masas, se dan vínculos de amor, ocultos tras la sugestión la
masa se mantiene cohesionada por algún poder. (amor). Si el individuo abandona
su peculiaridad en la masa y se deja sugerir por otros lo hace por amor a los
otros.

Dos masas artificiales iglesia y ejercito:

Masas: Efímeras o duraderas; homogéneas y no homogéneas; naturales y


artificiales, primitivas y articuladas, organizadas, con o sin conductor.

Requieren una compulsión externa para su cohesión, la entrada y salida de sus


miembros no es libre (no la deciden ellos por si solos) y ambas tienen una
jerarquía.

Son muy organizadas y tiene nexos muy nítidos (cristo o el general) que ama por
igual a todos los individuos de la masa de esta ilusión depende todo
DEMOCRACIA.

El pánico es una ligazón libidinosa propia de la masa; se da cuando la masa (x. Ej.
Ejército) se descompone o no responde al jefe los lazos desaparecen y aumenta la
angustia porque surge? Porque; el pánico no se relaciona con el peligro que
amenaza; sino que la angustia pánica supone el aflojamiento de la estructura
libidinosa de la masa y la angustia crece por contagio.

Puede que el peligro no exceda límites que ya antes había excedido y sin embargo
la masa siente pánico esto se da por la angustia pánica generada por la ruptura de
lazos recíprocos entre los individuos de la masa El pánico descompone a la masa
porque primero, se rompen los lazos con el conductor, y luego con los demás
hombres.

En la masa religiosa, sin embargo, esto no es tan fácil de ver, cuando se


descompone una masa religiosa no aflora angustia, sino impulsos hostiles hacia
otras personas que antes por ser parte de la masa no se exteriorizaban.
Las religiones aunque prediquen el amor son duras y sin amor hacia los que no
forman parte de ella. Hoy la intolerancia hacia quienes no forman parte de la
religión es - menos violenta que en los siglos pasados, no porque las costumbres
humanas se pacificaron, sino porque los lazos libidinosos de los sentimientos
religiosos han disminuido. Si existiera otro lazo que uniera a las masas las luchas e
intolerancia volverían a ser crueles.

Otras tareas y orientaciones del trabajo:

En toda masa es fundamental la formación de lazos (con el conductor 1º y con los


demás hombres).

¿qué sucede cuando el conductor no existe?

Puede que se sustituya por una idea; algo abstracto, que a su vez podría
encarnarse en un conductor secundario. Tambien hay que tener en cuenta que el

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 19


conductor o la idea pueden volverse negativos y guiar a las masas a realizar fines
negativos. El odio de las ligazones es tan fuerte como el afecto.

Problemas psicológicos básicos de la masa: En nuestras relaciones afectivas


íntimas y prolongada (matrimonio, amistad, flia.) surgen sentimientos de
hostilidad, desautorización que por represión no se perciben. También sucede que
no se soporta una extrema aproximación demasiado íntima de los otros en
nuestras relaciones afectivas. Esto se llama AMBIVALENCIA AFECTIVA; se produce
un narcisismo que aspira a su auto conservación y el hombre siente que todas las
divergencias de los otros hacia sus plasmaciones individuales, son una crítica. Esto
no se da en la masa.

En ella los individuos son homogéneos, se consideran iguales y no sienten


repulsión.
En consecuencia hay una retracción narcisista provocada por la ligazón libidinosa,
como sucede en la cooperación que se establecen lazos con los compañeros que
van más allá de las ventajas. En la masa; dan pulsiones de amor de meta
desviada, inhibida!!

Identificación:

Es la más temprana exteriorización de ligazón originaria afectiva con otra persona.


Se ubica en la prehistoria del complejo de Edipo; el varoncito toma como ideal a su
padre, es una actitud bien masculina que prepara el complejo. A la vez comienza
una investidura de objeto de la madre; hay 2 tipos de lazos psicológicos; con la
madre, investidura sexual de objeto y con el padre identificación como modelo. En
consecuencia cuando se unen estos lazos se da el complejo. El padre le estorba
con la madre; la identificación con él se hace hostil. La identificación es
ambivalente por que puede darse vuelta hacia la ternura o hacia el deseo de
eliminación.

Se puede dar una inversión en el Edipo, tomar al padre como un objeto del mal las
pulsiones sexuales esperan su satisfacción (en actitud femenina) en este caso el
padre es lo que uno quiere tener, en el 1º caso lo que el niño quiere ser. La
diferencia se da según la ligazón recaiga sobre el sujeto o en el objeto del yo.

La identificación aspira a que el yo se configure a semejanza del otro; modelo.


Lasos de formación Neurótica de Síntoma:

1) La niña que siente el mismo síntoma de sufrimiento que la madre; igual que el
Edipo siente hostilidad hacia la madre y el síntoma expresa amor de objeto por el
padre y sustituye a la madre por influjo de la conciencia de culpa.

2) El síntoma puede ser el mismo que el de la persona amada; la identificación


reemplaza la elección de objeto.

En estos casos la identificación es parcial porque sólo toma un rasgo de la persona


objeto.

3) Una muchacha que recibe la carta de su novio y despierta celos en otras; estas
se identifican queriéndose poner en la misma situación.
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 20
Enamoramiento e hipnosis:

El enamoramiento es una investidura de objeto de las pulsiones sexuales que


buscan la satisfacción sexual directa: se llama AMOR SENSUAL.

En el desarrollo de la vida amorosa el 1º objeto de amor son los padres; hacia ella
se dirigían las pulsiones sexuales luego por represión éstas tendrán su meta
inhibida, lo que produce un cambio en al relación con nuestros padres; ahora
sentimos ternura hacia ellos dejando las aspiraciones sensuales originarias en el
inconsciente; siguen actuando con la pubertad, comienzan las aspiraciones
(pulsiones) de meta Sexual; el adolescente puede hacer la síntesis entre el amor
no sensual y el sensual; su relación con el objeto sexual une pulsiones o inhibidas
y pulsiones de meta inhibidas (tiernas) ; por éstas puede medirse el grado de
enamoramiento o si es sólo deseo sexual lo que siente hacía el objeto. En el
enamoramiento se sobre estima al sujeto amado; se reprimen las aspiraciones
sensuales; se ama al objeto por sus excelencias anímicas, pero sucede a la
inversa: Estas excelencias anímicas surgen por la satisfacción sexual. Se produce
así una idealización en el enamoramiento. El objeto es tratado como el propio Yo;
en el enamoramiento afluye al objeto una medida mayor de libido narcisista.

En estas relaciones amorosas el objeto suele sustituir al ideal Yo no alcanzado (por


eso lo idealiza.). Se aman en virtud de perfecciones a los que el propio yo ha
aspirado y que buscamos procurarnos para satisfacer nuestro narcisismo a través
del enamoramiento (el Yo busca un ideal perfección que lo ve en el objeto).

El enamoramiento es fascinación, y produce el empobrecimiento del yo que se


entregó al objeto; en la identificación el yo se enriquece del objeto, lo introyecta,
pero el objeto se pierde, es sólo un modelo.
En el enamoramiento el objeto se pone en el lugar del ideal del Yo.

El ideal del yo, del yo falla en su función, no existe la conciencia moral hacia el
objeto y se produce una ceguera de amor.
El objeto recibe todo el amor de sí mismo del yo; el objeto devora al yo; se
produce una restricción del narcisismo del yo y aumenta su humillación.

El enamoramiento es similar a la hipnósis; se produce la misma sumisión hacia el


hipnotizador como al objeto amado, dado que estos ocupan el lugar del ideal del
yo; todo lo que es real para el hipnotizador o para el es real para el yo, dado que el
ideal del yo se encarga de examinar la realidad. La hipnosis es una masa de 2.
La diferencia entre amor e hipnosis es que en el enamoramiento la satisfacción
sexual se pospone temporaneamente, mientras que en la hipnosis no existe.

Las pulsiones sexuales de meta inhibida producen ligazones tan duraderas porque
no logran una satisfacción plena como las de meta no inhibidas. El amor duradero
es el que conjuga sentimientos tiernos (puls. De meta inhib.) y amor sensual (que
se extingue con la satisfacción). La diferencia entre masa e hipnosis es el nº ; hay
un conductor (el hipnotizador) y muchos seguidores.

El instinto Gregario

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 21


En las masas comunes, (no organizados o artificiales) se da una regresión del
individuo (de su actividad anímica) al estadio de salvaje o del niño dado que las
características de esta masa son iguales; falta de autonomía del individuo,
reacción uniforme de todos los individuos ante un estímulo, decae intelectual,
exteriorización de los afectos y su descarga en la acción y sugestión que ejerce
tanto el conductor, como los demás sujetos entre sí; sugestión recíproca- para
estos fenómenos TROTTER habla de un instinto gregario; es la tendencia de todos
los seres vivos que empieza por la libido a unirse con otros; dado que el hombre se
siente incompleto cuando está solo; por ejemplo el bebé cuando llora; es primario
y no susceptible de descomposición. Otras pulsiones que considera primarias: las
de auto conservación, de nutrición y sexuales. El instinto gregario origina la
sugestionabilidad y no tiene en cuenta al conductor. Esto se lo objeta Freud dado
que no hay masa sin jefe. La angustia del bebé se calma sólo cuando aparece su
madre, no cualquier otro (el conductor que es obligatorio para que haya masa). En
consecuencia no se observa en el niño un sentimiento de masa o gregario hasta
que no tiene otro hermano por el cual siente una hostilidad (celos) por el amor de
los padres; como este nuevo niño también es amado por los padres y esta
hostilidad que lo perjudica, se identifica con el niño; surge así su sentimiento de
masa.

Rivales entre si, al comienzo, se identifican por su amor parejo hacia el mismo
objeto. Se produce una trasmudación y sustitución de celos por el sentimiento de
masa; se deja de lado la envidia originaria y surge la justicia social; todos
renuncian a algo por igual.

El sentimiento social es 1º hostil que se transforma en ligazón de identificación. En


la masa hay muchos iguales que se identifican entre sí con un único superior a
ellos. En consecuencia el hombre es un animal de Horda que tiene un jefe, no un
animal gregario.

La masa y la Horda primordial:

Freud apela a la descripción que hace Darwin de una Horda gobernada por un
macho fuerte.
El totemismo incluye el comienzo de la religión, la eticidad y la estratificación
social se relaciona con el violento asesinato del padre y la horda paterna se
transforma en una comunidad de hermanos. La masa es un renacimiento de la
Horda primordial dado que en ésta se dan las mismas características que en la
masa (un conductor, el padre aumenta afectividad). El hombre primordial se
conserva en cada individuo y la horda primordial se conserva en cada multitud. (o
masa).

La psico individual es paralela a la social dado que en la Horda estaban los


individuos (todos iguales) y el padre que era libre, que no estaba ligado
libidinosamente amaba a los otros en cuanto se servía de ellos.

En la masa el hombre resigna su ideal y lo permita por el de la masa corporizado


en el conductor. El conductor debe si o sí saber conservar su vanidad narcisista.
No debe haber una gran distancia entre el yo y el ideal del Yo. Cuando decrece la
depresión y melancolía.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 22


En el nacimiento pasamos del total narcisismo a la percepción de un mundo
externo. Como el aparato anímico no soporta el contacto permanente con el
mundo exterior, al dormir regresamos al estado de veritación del objeto.

El reprimido busca salir a la conciencia, salteando la resistencia para satisfacerse.


Puede colarse a través de la significación; algo que se parece a lo reprimido,
inconsciente que se cuela en el discurso; ACTOS FALLIDOS de lo reprimido, o
SONIDOS SIGNIFICATIVOS, CHISTES, SUEÑOS.

El humor produce satisfacción por que se relaciona con la sexualidad.

El ideal del Yo son todas las restricciones que debe obedecer el Yo; cuando hay
tensión entre el yo y el ideal de yo surgen la culpa y el complejo de inferioridad y
cuando algo del Yo coincide con el Super Yo, se produce la sensación de triunfo en
el individuo. Cuando estos casos suceden en los extremos niveles, los enfermos se
encuentran en una oscilación entre la MANIA y la DEPRESION.

El aumento de distancia entre el YO y el ideal del YO; causa la depresión porque el


ideal del YO denigra al YO, lo exige por demás.

El decrecimiento de distancia entre el YO y el ideal del YO; causa manía porque el


ideal del YO se confunde en uno solo porque al no haber autoreproche nada lo
perturba.
Existen melancolías simples (las que se producen una sola vez o se repiten) o
melancolías que se producen por la pérdida del objeto creado.

5. PERSUASIÓN Y MANIPULACIÓN

PERSUASIÓN

El desarrollo histórico de los medios, las ciencias y las técnicas de comunicación


social, como parte del proceso de modernización de las sociedades
contemporáneas , ha estado indisolublemente unido al surgimiento y expansión de
las nuevas formas de producción económica capitalista y de universalización de
los valores socioculturales del régimen político liberal. En el proceso de
modernización, los medios, las tecnologías y los saberes informativos han
cumplido una función fundamental de difusión y homogeneización de las ideas,
principios y valores de la nueva sociedad. Los medios han desempeñado, por ello,
históricamente, una función, en lo esencial, prioritariamente persuasiva. De hecho,
el origen de las Ciencias de la Información y las primeras experiencias de estudio y
análisis de los medios de comunicación social está directamente relacionado con
los objetivos de conocimiento práctico de los modos, formas y efectos persuasivos
de la nueva comunicación de masas, tanto a nivel político, en primer lugar, como a
nivel comercial (publicitario), en segundo término, y a nivel sociocultural, en
última instancia.

Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de
información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios
pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 23


y determina el sentido de la acción social de los actores individuales y los sujetos
colectivos mediante una amplia variedad de formas de organización de la
influencia social, en prácticas concretas de condicionamiento, orientación y
manipulación de la percepción y la cognición receptivas.

Ahora bien, la persuasión, por el hecho de ser un tipo de comunicación social que
busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de
los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de
persuasión de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el
cambio de actitudes y percepciones públicas de la ciudadanía no tiene que ser,
por sistema, contraproducente política y culturalmente. El uso y sentido con que
se utilicen las técnicas y estrategias de persuasión es el que debe ayudar a
establecer la pertinencia o no de la aplicación de las comunicaciones persuasivas.
En la actualidad, por ejemplo, la extensión de la mercadotecnia social en el
desarrollo de campañas de sensibilización pública y concienciación ciudadana
recurre a la amplia variedad de recursos retóricos para el convencimiento público
cuya utilización es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien es cierto que la
persuasión se identifica habitualmente con la manipulación y alienación del
público por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los
grupos de interés. La persuasión, entendida como la intención consciente de
modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres
hacia fines predeterminados, está de hecho asociada con el control público de la
recepción y la manipulación informativa programada.

La persuasión se organiza, como experiencia práctica, mediante la planificación


ordenada y sistemática de los contenidos, las formas y los canales o medios de
comunicación social en función de los objetivos funcionales que definen los grupos
de interés promotores de cada emisión. Por eso decimos que la persuasión es, en
este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulación
informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento
de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los
destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos.

La persuasión busca la adhesión , sincera o interesada, del público objetivo


mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los
agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos
informativos. La persuasión puede, por ello, presentarse como una forma directa
de codificación intencionalmente manipuladora como , por ejemplo, los anuncios
publicitarios y los mensajes políticos en las campañas electorales, o pueden
aparecer ocultos al público como sucede en algunas informaciones de actualidad
política o en los programas de entretenimiento con la publicidad encubierta. En
ambos casos, no obstante, la intencionalidad de los emisores es consciente y
planificada, pero sólo en el primero los intereses de los emisores aparecen
manifiestos para el público receptor. En el segundo caso, la ocultación de la
intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la actitud previsora y
distanciada del público receptor, logrando así el mensaje mucha más eficacia e
influencia social. Claro que, no obstante, tanto una como otra forma de
comunicación persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias
de manipulación, en otras palabras, la técnica de persuasión es desconocida por
los receptores, porque la eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 24


del desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricas y psicosociales
que motivan en la construcción y difusión de los mensajes la orientación de las
opiniones y las actitudes públicas. En otras palabras, la estructura profunda de los
mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicación intencionalmente
planificada es de alguna forma desconocida por el público destinatario.

Factores y efectos de la persuasión

Aunque no existe acuerdo unánime alguno sobre el poder persuasivo de la


comunicación intencional por la falta de verificación empírica en torno a las
experiencias de recepción, lo cierto es que la investigación de los procesos
persuasivos ha revelado hasta ahora la importancia de los factores psicológicos en
el logro motivacional de algunos efectos. Hoy sabemos además que el proceso de
persuasión, lejos de ser una forma directa de modificación de las actitudes,
consiste sobre todo en una forma dinámica de interacción cognitiva del receptor
con los manejos intencionales, en el que lo central es el procesamiento y
apropiación de la información por medio de la dialéctica de mediatización cultural
de las estrategias de condicionamiento de los individuos. Esta última perspectiva
demuestra, en este sentido, la dificultad y relativa indeterminación de la conducta
individual y grupal respecto a los condicionamientos de la propaganda y la
publicidad. La autonomía de la recepción plantea hoy la necesidad de incluir las
prácticas de lectura y decodificación de la audiencia como una forma activa de
modelación y construcción de las representaciones sociales, un proceso este de
apropiación de los mensajes en el que la persuasión configura y mediatiza el modo
de percepción y cognición social.

El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C. Hovland han


contribuido desde hace años a subrayar la importancia de las estrategias
persuasivas en la determinación de la conducta y las actitudes públicas. Tomando
en consideración los nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo,
la nueva psicología de la publicidad, cabría pues definir las principales variables
que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes ( la
credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la
intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la
comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentación, las características
del canal, las características de los receptores, . . . ).

Tras una lectura atenta de la bibliografía especializada en la materia, entre los


factores de eficacia persuasiva, la mayoría de las investigaciones coinciden en
destacar básicamente los siguientes aspectos :

- LA FUENTE. Un primer factor ampliamente tratado por comunicólogos e


investigadores sociales es el de las condiciones y perfiles del comunicador. La
variable fuente es considerada hoy la más importante en el proceso de
persuasión, ya que, si bien el público nunca puede ser totalmente manipulado por
impredecible en su conducta, resistente en última instancia ante las formas de
control de la información, los estudios persuasivos han incidido en la influencia del
emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una más eficaz influencia de los
informadores sobre los destinatarios últimos de los mensajes. El prestigio, la
proyección imaginaria de valores y atributos simbólicos asociados con los

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 25


comunicadores es por ello casi siempre la variable más recurrente en el logro los
objetivos propagandísticos y publicitarios. En numerosas ocasiones, los anuncios
para campañas o promoción de determinados productos y servicios utilizan
personajes destacados de la vida política, social, cultural o deportiva como factor
de credibilidad e identificación de los receptores. La influencia y el prestigio
personal de determinados sujetos, convertidos en actores del proceso persuasivo,
sirven así de elemento de adhesión y marco de referencia compartido por los
individuos y los grupos sociales receptores, al impregnar con su aureola de
popularidad los atributos de éxito, prestigio y reconocimiento público, que se
intentan proyectar al producto, las ideas y/o los valores que pretende promovidos
por el mensaje intencional.

Entre los aspectos más significativos que se suelen destacar , en este sentido,
como variables persuasivas de la fuente cabría incluir :

- La credibilidad del emisor. El mayor o menor crédito y confiabilidad que


proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es quizás el más
potente medio de persuasión. De hecho, muchas investigaciones coinciden en
señalar la credibilidad de la fuente como un factor esencial que asegura el éxito
persuasivo de antemano. Claro que la credibilidad no puede ser predecida por la
fuente, pues esta es una proyección y un atributo que otorga al comunicador la
propia audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan, por
ejemplo, en la publicidad para un hábil manejo de la variable credibilidad en los
mensajes intencionales. Los responsables de una campaña persuasiva,
conscientes de las muchas técnicas disponibles para manipular las percepciones
de la credibilidad de la fuente, pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la
raza o la clase social para lograr la adhesión de la audiencia. Por ejemplo, los
personajes de ciertas razas son utilizados como comunicadores para determinados
tipos de anuncios y no otros, algunos productos son presentados con la
explotación comercial de una representación estereotipada y sexista de la mujer
para lograr la identificación de los consumidores, del mismo modo que en las
campañas de algunas compañías el estatus socioeconómico que se le presupone
al presentador está proyectando unos valores de calidad, solvencia y confiabilidad,
asociadas a los valores de la clase económicamente pudiente, esto es,
persuasivamente clasistas. De este modo, la credibilidad se construye y es
recreada por la audiencia mediante la explotación sociológica de las dimensiones
proyectadas en torno a la credibilidad de la fuente, a partir de tópicos y
estereotipos sociales referidos a la capacidad o experiencia y conocimiento del
tema; la compostura o presencia comunicacional; la sociabilidad, y la mayor o
menor extraversión del comunicador, con las que, en forma determinante, se
juzga la confianza en la fuente, de la que finalmente dependerá la eficacia
persuasiva del mensaje en el proceso de transacción de la comunicación.

- La atracción. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es otro factor


decisivo de influencia social en el proceso de persuasión. La atracción condiciona
la atención, percepción y retención selectivas de la audiencia, así como la
conversión y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas
compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de socialización. La
atracción determina por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de gran
belleza física para una mayor eficacia persuasiva. La cultura de masas explota de

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hecho esta característica en las estrategias de convencimiento y manipulación
pública, por captar fácilmente el interés perceptivo de la audiencia, facilitando así
el acceso y recepción del mensaje intencional, a costa de un mayor reforzamiento
de los estereotipos sexistas y de imposición de una estética y una cultura de la
imagen.

- La similitud. Por último, en la comunicación persuasiva publicitaria es cada día


más común acentuar las formas de identificación entre el comunicador y la
audiencia por el proceso de segmentación del mercado. La definición de la edad,
la educación , la identidad cultural, étnica, religiosa, sexual, o del nivel
socioeconómico del emisor, es un objetivo esencial de las estrategias de
marketing y de las campañas publicitarias para lograr captar el interés y adhesión
de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias persuasivas. Al
presentar un comunicador con el que la audiencia comparte referentes
socioculturales, por similitud, el proceso de comunicación es favorecido
estableciéndose de este modo un vínculo con el que la fuente puede persuadir a la
audiencia de los beneficios del producto, las ideas u objetivos perseguidos por la
campaña de publicidad o propaganda.

- EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organización y estructuración del


contenido, de las ideas y propuestas de las comunicaciones persuasivas tienen, en
la planeación, una especial forma retórica que, sistemáticamente, organiza la
percepción y el proceso de adhesión del público receptor respecto al contenido de
los mensajes y los objetivos de los emisores. Hay que tomar por ello siempre en
cuenta cómo se seleccionan los mensajes y cómo se estructuran en el proceso de
creación persuasiva. Burgoon y Miller resumen, citando a Toulmin, en tres
componentes los argumentos persuasivos de toda comunicación :

1) La demanda, en la que el emisor solicita a la audiencia un curso de acción


específico con la intención de producir un cambio en la conducta o actitud del
receptor, afirmando, negando o evaluando los contenidos objeto de la campaña.

2) La garantía, que, en apoyo de la demanda, ofrece un marco de justificación a la


audiencia sobre la necesidad de aceptación de la propuesta del mensaje
persuasivo, con el fin de ser aceptada implícitamente a través de la promesa.

3) Y la evidencia, que provee datos y pruebas racionales mediante la simple


presentación de información objetiva que refuerza la demanda, la creencia en el
cumplimiento y verosimilitud de la garantía, y la propia credibilidad de la fuente, a
través ya sea de la demostración o de la cita autorizada.

El modo de persuasión de un mensaje intencional puede operar, en este sentido, a


través de tres formas de acceso al público receptor : la explotación de los factores
emocionales, la argumentación racional y el recurso a los atributos del
comunicador como factor de cohesión y credibilidad de los enunciados. Estas
formas de comunicación utilizan para ello un estilo y una intensidad lingüística
adecuados a las mismas. La intensidad del lenguaje puede sin duda lograr la
manipulación de la audiencia en varias formas de manera directa y permanente. El
uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilización de metáforas, el recurso calculado a
las connotaciones de todo tipo o la intencionada asociación semántica, además de

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intensificar el contacto del público con el mensaje y el proceso de comunicación
persuasiva, favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de la fuente en la
interacción con la audiencia.

Entre los temas habituales que son considerados en el desarrollo de las formas
persuasivas, destaca, por otro lado, la pertinencia o no del denominado "efecto
advertencia", esto es, si conviene por razones de eficacia mantener al auditorio en
la oscuridad acerca de la intencionalidad de la persuasión o, por el contrario,
resulta más útil revelar de antemano la estrategia persuasiva para evitar cualquier
predisposición negativa en el proceso de recepción. Se entiende, por lo general,
que la manifestación de la intencionalidad persuasiva por el emisor en la
introducción del mensaje persuasivo genera una mayor resistencia al
convencimiento de parte del público receptor, al producirse un efecto retroactivo,
por el cual el receptor, consciente de la voluntad manipuladora del comunicador,
discrimina y se distancia de los contenidos del mensaje. Algunos investigadores
han demostrado, sin embargo, que cuando el comunicador manifiesta en el
mensaje abiertamente los objetivos persuasivos de la comunicación, el público
meta manifiesta una mayor receptividad y apertura, al otorgar a la fuente una
confianza y capacidad, digna de crédito, por la honestidad misma de afirmar
directamente su intención de influir socialmente con el mensaje. Claro que, en
ocasiones , la supuesta sinceridad del comunicador sobre los objetivos de
manipulación persuasiva no es más que una técnica utilizada al servicio de la
estrategia general de persuasión. El emisor puede hacer creer a los receptores
que el propósito de la comunicación intencional es informar y convencer, por
medio de la educación, sobre algún asunto de interés público general, cuando en
verdad está favoreciéndose una estrategia programada de persuasión ideológica
conforme a los fines e intereses de la fuente.

Otro de los temas relevantes en materia de comunicación persuasiva es el tipo de


mensajes que se diseñan : pues pueden ser unilaterales, cuando sólo se desean
presentar los argumentos y datos que apoyan nuestra posición, o bilaterales,
cuando en ellos incluimos contrapunteándolos los argumentos contrarios a nuestra
posición e intereses. Son muchos los estudios que se han venido realizando , en
esta línea, para comprobar cómo insertar los argumentos propios y ajenos, cuál es
la estructura del mensaje más conveniente para la exitosa manipulación de la
audiencia, o qué orden deben llevar los argumentos favorables y contrarios en la
difusión del mensaje persuasivo. Pero, en general, la estrategia de empezar los
mensajes con los puntos y argumentos favorables a la posición del emisor es la
más utilizada en las estrategias de manipulación pública, cuya eficacia depende
además de la capacidad movilizadora que logre el contenido en sí del mensaje.

Una de las condiciones básicas de la persuasión es recurrir a factores


motivacionales poderosos para el condicionamiento del público meta: el miedo, la
pasión, el sexo, la solidaridad o el deseo de reconocimiento pueden ser ítems
movilizadores que actúan como ideas-anzuelo, influyendo determinantemente
sobre los receptores. Por lo general, es el sexo y el miedo los factores persuasivos
más recurrentes por ejemplo en publicidad o en la propaganda durante conflictos
bélicos. La ansiedad de los receptores es, en este sentido, un elemento de
cohesión que favorece los objetivos de influencia social de los emisores. La
construcción de mensajes sobre el inminente peligro del enemigo, en situaciones

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de guerra, los riesgos de salud, la inestabilidad de la familia, el futuro del empleo,
y otros tantos temas explotados por la planificación persuasiva son bastante
eficaces en la organización de campañas de manipulación de la opinión pública.
Por ello, la intimidación, más o menos encubierta, es frecuente en muchos de los
mensajes intencionales. La eficacia de la persuasión está relacionada, de hecho ,
con la explotación demagógica o pragmática de las necesidades, aspiraciones y
deseos más profundos de la audiencia.

- EL CANAL. A los anteriores factores, hay que añadir además el hecho de que la
credibilidad y características del canal otorga a los medios una alta capacidad de
influencia. Se trata de una forma de persuasión sin código que el propio medio
genera en función de sus formas de comunicación y del modo de organización de
sus contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisión es distinto al de
la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se considera mayor al que
pudiera lograr un programa de entretenimiento. Pero en todos los casos,
institucional y socialmente, tienen una legitimidad y reconocimiento público que
les otorga amplio margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso de
persuasión.

- EL CONTEXTO DE LA RECEPCION. En los últimos años, el avance de los estudios


culturales en la investigación de los efectos de la comunicación social han venido
demostrando la importancia que adquiere las diversas formas de interacción del
público objetivo con el contenido y los mensajes de la comunicación intencional.
Las conversaciones , por ejemplo, adquieren un papel determinante en la
capacidad de influencia de los mensajes persuasivos, al ser un espacio de
comunicación cotidiana abierto a la interactividad y libre identificación de los
actores sociales. En los grupos primarios, los líderes de opinión, las redes de
interacción social, las representaciones e identidades grupales filtran, organizan y
determinan el alcance y eficacia de las estrategias de persuasión social. Por ello
quizás, los medios reproducen con frecuencia los contextos cotidianos de la
recepción para presentar como naturales opiniones, creencias, ideas y valores, a
difundir en los mensajes persuasivos, representando en la pantalla situaciones
domésticas de la conversación familiar y/o privada. La publicidad, por ejemplo,
recurre cada vez con mayor frecuencia a contextos cotidianos de la vida diaria en
las historias que relatan los anuncios con el fin de "naturalizar" el contenido mismo
de la persuasión en el consumo público, pues se ha demostrado que la eficacia
persuasiva es mucho mayor cuando la persona destinataria supone no ser el
objetivo de la comunicación intencional, ya que el receptor se muestra menos a la
defensiva y puede modificar su criterio conforme a la fuerza argumentativa del
mensaje en virtud de considerar el proceso comunicativo una situación natural,
cotidiana, de íntima familiaridad y hasta banalmente trivial. Esta y otras formas de
utilización de las técnicas de persuasión en la comunicación colectiva tiene, en
cualquier caso, por fin lograr el cambio de actitudes, creencias y valores del
público receptor. El receptor es, en este sentido, no el destinatario final del
proceso de comunicación persuasiva, sino más bien el centro y origen de toda
iniciativa de manipulación y convencimiento de la opinión pública. La investigación
de mercados y los estudios de audiencia tienen precisamente la función de
obtener información sobre los contextos de consumo informativo para, a través
del conocimiento del comportamiento, las actitudes y los valores del público
receptor, diseñar eficazmente los mensajes de intencionalidad persuasiva. La
persuasión exitosa como la modificación o reversión de opiniones, creencias o
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 29
valores o como la inducción a la resistencia cultural a futuros intentos de
persuasión requiere, por ello, conocer los principales elementos de la realidad
vivencial de la audiencia considerando:

- Los sistemas de creencias que comparten los grupos y las comunidades


interpretativas respecto a sus percepciones sobre la realidad y el entorno.

- Los sentimientos de la gente y sus respuestas afectivas, así como el


posicionamiento axiológico que mantienen sobre determinados hechos, temas y
problemas concretos.

- La representación del mundo y de la realidad que comparten y defienden.

- Y las características sociodemográficas en la que viven y efectúan el proceso de


consumo de información.

En las estrategias de persuasión, se considera por ejemplo la importancia de la


edad de los receptores, pues el público joven ofrece mayor disponibilidad a ser
convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores,
normalmente más precavidos y proclives sólo a una recepción muy selectiva y
conservadora. Por otra parte, la manipulación persuasiva articula también sus
mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de
interacción con los textos y los medios de la audiencia varía dependiendo los
patrones culturales de género. Además de estas variables demográficas, las
comunicaciones persuasivas consideran en ocasiones especiales las
características de personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad de
"decodificación inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia, la
autoestima del público y los factores de ansiedad, si los hay, que pueden
intervenir en el contexto de recepción.

Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicación


social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las
diferentes formas y fases de la persuasión :

- Confrontación: En la fase de confrontación, el persuasor se enfrenta a un


público completamente hostil hacia la posición y el mensaje persuasivo motivo de
la comunicación. Por ello, el contexto de la audiencia es confrontado con la
intención de reducir, en la medida de lo posible, la abierta oposición y la actitud
negativa a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer
información suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias,
opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opción distinta a sus
posiciones. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es incidir en las
percepciones y apreciaciones del público, no tanto en sus actitudes o valores.

- Conversión: En la situación de conversión, por el contrario, el contexto de la


audiencia es favorable a una modificación o reversión de actitudes y percepciones
por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de públicos
claramente diferenciados : los incrédulos, críticos y distantes respecto con el
emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, más adsequibles a los
esfuerzos persuasores pues con sólo una buena disposición de las informaciones

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favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de audiencia; y
los apáticos, en los que el emisor procura resaltar la importancia del
posicionamiento favorable a la fuente del público en torno a las propuestas
sugeridas en el mensaje respecto al problema o tema de la comunicación,
haciéndole ver la decisiva importancia y necesidad del posicionamiento del
receptor.

- Disuasión: Por último, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la conversión


y la confrontación, no se busca modificar las actitudes y creencias del público
receptor, sino más bien el reforzamiento de los valores ya compartidos,
intensificando aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiológicos más
relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que busque en
cada momento el emisor, por medio de sencillas técnicas de refuerzo.

En este último caso, no es que se ofrezca a los receptores la capacidad de rebatir


los mensajes persuasivos, sino más bien la de resistir la contrapropaganda de los
mensajes contrarios al reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasión es
una forma de inoculación ideológica que refuerza una asimetría esencial entre los
actores de la comunicación, estableciendo una distancia insalvable entre el emisor
y el receptor. Pues, como comenta Hall, para que toda forma de dominación sea
eficaz debe mantener oculto el hecho mismo de la dominación

________________________

BASES DE LA PERSUASION

Como ya quedó patente en el punto anterior, la publicidad es un tipo de


comunicación persuasiva. Por persuadir entendemos: “inducir con razones a creer
o hacer una cosa; convencer con razones” Uno de los elementos fundamentales
sobre los que actúa la persuasión son LAS ACTITUDES:

Compramos cosas no solo por su función utilitaria, sino por lo que comunica sobre
nosotros. Por esa razón se intenta vender no solo un producto sino una “imagen”
que se asocia a una serie de ideas, expectativas, valores y contextos. Una de las
mayores responsabilidades del publicista es la invención y expansión de símbolos
significativos.

Los publicistas intentan influir en las percepciones de los compradores de un


producto. De este modo, a través de la publicidad el consumidor será consciente
de qué productos simbolizan actualmente juventud, prestigio, sexualidad,
conservadurismo, etc.

Pongamos como ejemplo las actitudes hacia los coches y las funciones que estas
pueden cumplir. Así, una persona puede fundar sus actitudes hacia los
automóviles basándose únicamente en criterios utilitarios (lo que más valora es
que consuma poca gasolina).

Para otra persona su juicio actitudinal hacia los coches puede basarse en gran
medida en las opiniones de sus amigos y compañeros del trabajo (su ideal de
coche es aquel con el que impresiona a los demás). Y un tercer sujeto podría basar
su actitud en su actitud en su necesidad de expresar una serie de valores por el
[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 31
hecho de poseer un determinado coche (valora especialmente la libertad que
permite el coche de poder decidir donde ir en cada momento, sin depender de los
transportes públicos).

En este contexto, para persuadir a cada una de las mencionadas actitudes, si se


pretendiera lanzar un nuevo coche, sería necesario diseñar tres tipos de mensajes:
para el primero: “Te olvidarás donde está el depósito de gasolina”; para el
segundo: “Te envidiarán”; y para el tercero: “Libertad asegurada”.

-El objeto de actitud en Marketing y Publicidad se puede dividir de la siguiente


manera:

1. Actitud hacia un producto o servicio:

-Grandes categorías (pequeños electrodomésticos, café, seguros).


-Subcategorías (picadoras, café descafeinado, planes de pensiones).
-Marcas (Braun, Marcilla, Banco Vitalicio).
-Modelos de gama (Braun- modelo mediano, Marcilla 100gr., plan de pensiones a
diez años vista)

2. Actitud hacia los entes que rodean al producto:

-Actitud hacia la empresa oferente del producto o servicio (BBV, Opel, Coca-Cola).
-Actitud hacia sus anuncios
-Actitud hacia la tienda o local concreto donde se vende o concerta el servicio.
-Actitud hacia la persona que habla del producto (amigos, persona famosa del
anuncio, el vendedor).
-Actitud hacia las líneas estratégicas de marketing (la rebaja, el regalo, el
patrocinio de la exposición de arte).
-Actitud hacia ideas (utilización del café como base para bebidas refrescantes, la
compra en hipermercados, el bronceado artificial).
-Actitud hacia la compra (“posiblemente este año pasaré mis vacaciones en el
Albergue”, “es un buen modelo aunque no tengo intención de comprarlo”, “lo
compro seguro porque después se revalorizará”).

EFECTOS PERSUASIVOS DE LA PUBLICIDAD

La pregunta es ¿cómo persuade la publicidad? Solo se puede ver la teorización


sobre los efectos persuasivos de la publicidad como un pensamiento a
posteriori sobre la praxis publicitaria.

En la teorización sobre los efectos persuasivos de la publicidad ha sido básico el


concepto de “jerarquía de los efectos” para englobar todo un conjunto de
aportaciones sobre los efectos de la publicidad, con esta característica en común:
el consumidor debe seguir una secuencia progresiva de etapas o “pasos”
psicológicos hasta desembocar en el hecho exterior de la compra, y cada una de
esas fases puede y debe ser influenciada por la publicidad.

El primer esquema secuencial fue el modelo AIDA, modelo según el cual la


publicidad debe en primer lugar atraer la Atención del cliente, mantener el Interés,

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 32


luego crear el Deseo y finalmente llevar a la acción. Tras este surgieron muchos
más, unos más complicados que otros

Cualquiera que sea la descripción de las etapas del efecto publicitario que postule
cada modelo, existe una estructura común en todos ellos, que es la división de los
efectos en tres etapas consecutivas:

a) La percepción del mensaje: efectos cognitivos.


b) La persuasión o convencimiento: efectos sobre las actitudes
c) La acción: efecto de la elección y uso del producto.

Como puede suponerse, surgen varios ataques a esta forma de conceptualizar los
efectos de la publicidad, calificándola sino de errónea, de incompleta. Realmente
es difícil que un campo tan amplio como es la publicidad, con miles de productos y
servicios anunciados además de variadísimas formas de expresión y persuasión,
pueda ser abarcado por esquemas únicos, que incluso en sus versiones más
elaboradas, resultan siempre simplistas.

TIPOS DE PERSUASIÓN

a) Persuasión sistemática

Actúa mediante el aporte de información extensiva que tiene el objetivo de crear o


modificar creencias, actitudes e intenciones. El receptor adecuado para los
mensajes que se encuentran en este paradigma es aquel que está dispuesto a
obtener, evaluar, ponderar y comparar informaciones ceñidas a los valores
funcionales de los productos, todo ello con el propósito de llegar a una elección de
productos con el máximo de racionalidad.

b) Persuasión heurística
Este paradigma nace a partir de la evidencia cada vez más notoria sobre las
limitaciones de los receptores para procesar las informaciones públicas y el
desarrollo consiguiente en ellos de estrategias simplificativas de cognición,
evaluación y decisión. Tales estrategias se aplican no solo a productos de baja
implicación sino también a productos de mayor importancia

Las razones de este tipo de procesamiento heurístico son tres órdenes limitaciones
en la Motivación, Oportunidad y Capacidad personal de análisis de la información.
En caso de tener alguna o las tres limitaciones, el individuo es propenso a utilizar
claves simples de evaluación y decisión, y en consecuencia, uno de los caminos
para la publicidad consistirá en sustituir la información, los argumentos y las
pruebas por dichas claves, a diferencia de lo planteado por la teoría sistemática.

c) Persuasión en clave afectiva

Comparte elementos con la persuasión heurística (aunque muy simplificada) como


base persuasiva, aquí destaca que la persuasión nace de principios
fundamentalmente afectivos.

EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD

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1. - Efectos sobre los niños
2. - Publicidad subliminal
3. - Efectos engaño

EFECTOS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD

1. - EFECTOS SOBRE LOS NIÑOS

Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público
más indefenso ante la persuasión publicitaria y en consecuencia que debe
regularse especialmente la publicidad a ellos dirigida.

Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo


publicitario especialmente sencillo, como lo expresaba el presidente de una
agencia de publicidad: “La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que
sin producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles con eso. Si se les
dice simplemente que compren algo no obedecerán, pero si les dices que serán
unos parias si no se compran se habrá conseguido su atención”.

En realidad, pocas veces los anuncios dicen las cosas tan literalmente como se
acaba de expresar sino que lo hacen de modo más implícito, o mejor, son los
propios niños quienes se encargan de extraer la conclusión a partir de la conexión
que establecen los anuncios entre producto y modernidad juvenil. Los niños son
muy proclives a idealizar las marcas y las innovaciones: “el producto X es lo “in” y
sin él no se alcanza el nivel de prestigio requerido entre mis amigos”

La publicidad infantil va más allá del spot, en el sentido que son enteros
programas televisivos los que se convierten en verdaderos vehículos publicitarios.
En efecto, muchas series infantiles se crean en primer lugar como apoyo
promocional a un juguete que está detrás (caso del personaje Gi-Joe) o a la
inversa, cuando el éxito de una serie determina una muy productiva política de
explotación de licencias comerciales aplicadas a la promoción de todo tipo de
productos (objetos escolares, hinchables, coleccionismo, etc.)caso prácticamente
de todos los éxitos televisivos y cinematográficos, como Tortugas Ninja, las
películas de Disney o los Power Rangers.

Hay algunos países como Bélgica, países nórdicos o Quebec, que han eliminado
por completo la publicidad infantil por la influencia de dicha publicidad. Se hizo un
análisis sobre las principales acusaciones contra la publicidad infantil, por medio
del estudio de los anuncios entre 1988 y 1991, incluyendo 202 spots televisivos.
En el cuadro tenemos a la izquierda un listado de las acusaciones y a la derecha si
se verifican o no a la vista de la praxis publicitaria analizada

Existen tres modalidades de efectos globales:

a) Influencia sobre los valores y aspiraciones de los niños

Este es el efecto más decisivo y el más difícil de demostrar. Tanto la intuición


como los

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 34


sondeos comparativos entre niños de distintas épocas muestran que los niños
actuales(estudio de 1995) tienen como objetivo “ganar dinero”, en mucha mayor
medido que los del pasado. Pero puede decirse que la publicidad es una más entre
las variables que proporcionan el materialismo.
Otros dos efectos de orden global serían, por un lado, la rápida inculcación de
valores adultos en los niños y, por otro, la uniformización de los gustos de los
niños a nivel mundial.

b) Efectos cognitivos de la publicidad

Hay dos interrogantes que la psicología experimental puede responder: primero, si


los niños de menor edad son capaces de comprender lo que significa un anuncio y
su verdadera intencionalidad, y segundo, si en los niños se da una coherencia
entre su actitud y sus preferencias. De hecho si, los niños aprenden a distinguir lo
que es la publicidad y sus intenciones a una edad muy temprana; lo único que los
niños mayores tienden a ser más independientes de la publicidad, mientras que
los pequeños demuestran mayor dependencia de los mensajes publicitarios.

c) La respuesta compradora ante la presión publicitaria

Hay una extrema influencia de la publicidad a la hora de comprar, aunque limitado


al caso de los juguetes. Se hizo un estudio computando los pedidos en las “cartas
a los reyes magos” dirigidas por los niños (2.029 cartas) con el volumen de
publicidad aparecido en T.V.. se encontró que dicha correlación era muy elevada:
95%, lo que demuestra que las preferencias de los niños siguen las marcas
mostradas en televisión.

Ahora bien, los niños adaptan sus peticiones a las posibilidades de obtener ese
juguete; los ingresos paternos es una variable tan importante como la publicidad a
la hora de tomar la decisión.

2. - PUBLICIDAD SUBLIMINAL

El término subliminal nace de la fusión entre las palabras sub (por debajo)
y limen (limite), por lo tanto son publicidad subliminal aquellos anuncios que
incluyen imágenes o sonidos no inmediatamente visibles o audibles en
condiciones normales de atención, es decir, que se encuentran ocultos y envueltos
entre el resto de elementos perceptibles del mensaje, aunque hay muchos
anuncios que no son percibidos por falta de atención y no son subliminales.

Existen al menos seis procedimientos para crear mensajes subliminales:

1. Imágenes escondidas: son figuras implícitas, envueltas en otras figuras


explícitas, normalmente no visibles a simple vista, cuya captación exige un
modo de mirar distinto al habitual
2. Ilusiones visuales: se crean mediante el juego entre líneas y espacio en
blanco de tal modo que las líneas componen unas figuras y el espacio entre
líneas compone figuras diferentes. Normalmente solo se perciben las figuras
convencionales.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 35


3. Doble sentido: se trata de frases o imágenes que aparentemente tienen un
significado plano pero en realidad encierran un doble mensaje. De todos los
procedimientos, y en su vertiente textual, es quizás el más utilizado en
publicidad.
4. Emisiones de ultrafrecuencia: esto se hace mediante la proyección de
imágenes o audio a gran velocidad, que no serían perceptibles sino
rastreando plano a plano la película o cinta.
5. Luz y sonido de baja intensidad: Sirven para inducir una percepción
selectiva en el receptor, enfocado su atención sólo hacia determinados
elementos del mensaje y pasando el resto inadvertidos.
6. Ambientación de luz y sonido: bien conducida y sumada a la imagen orienta
la percepción de los receptores induciendo en ellos las emociones que se
deseen. Son dos factores en todo mensaje que normalmente pasan
desapercibidos y tienen gran influencia en el efecto final.

En realidad, los procedimientos subliminales no son exclusivos de la publicidad.


Los primeros estudios al respecto son del siglo pasado y tenían como fin verificar
en que nivel de frecuencia de subliminalidad los individuos podrían responder ante
un estímulo que se les presenta ocultamente.

Ahora esos procedimientos se han aplicado con fines terapéuticos para reducir
problemas de neurosis y psicosis, adicción a la droga y al alcohol, escasa
confianza en sí mismo, aprendizaje, etc.

En publicidad y marketing, este procedimiento persuasivo tiene fecha bien


determinada, 1957, año del conocido experimento en el cine norteamericano, que
mediante un taquitoscopio proyectó dos mensajes de baja frecuencia
(imperceptibles a primera vista9: “Beba Coca-Cola” y “Tome palomitas de maíz”,
produciendo, según se informó, un aumento en ventas de ambos productos del 18
y 57% respectivamente. Casi treinta años después, el autor del estudio, James
Vicary, reconoció que todo había sido una falsificación propagandística para su
empresa, que quería vender a los anunciantes estrategias de publicidad subliminal
como medio supuestamente todopoderoso de ventas.

Existe una notable desproporción entre la falta de pruebas a favor de la eficacia


vendedora de la publicidad subliminal y el hecho de haberse convertido en uno de
los grandes mitos de la sociedad consumista. En todo caso, para que los mensajes
subliminales puedan ejercer algún efecto son necesarias al menos estas
condiciones previas:

-El umbral de frecuencia debe estar lo más próximo posible del límite de captación
consciente, que por otro lado no es predecible al ser variable por individuo e
incluso por
día cada persona.

-Los mensajes visuales son más probablemente efectivos que los aurales.

-Y especialmente, los sujetos deben estar presensivilizados hacia el contenido del


mensaje, preferentemente con una excitación emocional o un entretenimiento
para percibir “entre líneas” los mensajes.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 36


Se hizo un estudio entre estudiantes, primero se les predispuso para que mirasen
a las nubes intentando descubrir formas en ellas y luego se los expuso a un
anuncio de ginebra que tenía las letras S-E-X disimuladas en tres cubitos de hielo
dentro de un baso largo. Ahora bien, el estudio solo verificó que el 62% de ellos se
sintieron excitados sexualmente por la visión del anuncio, y de ningún modo se
convirtieron más tarde en consumidores frecuentes de ginebra ni menos aún fieles
de la marca.

No puede probarse empíricamente el efecto de la publicidad subliminal, pero no se


puede negar la realidad del fenómeno; al contrario, es muy probable que la propia
difusión del mito haga creer a algunos persuasores en la conveniencia del uso,
incluyendo imágenes o frases ocultas, pues al fin y al cabo el procedimiento no es
costoso. Ejemplo de esto es el anuncio de NESTEA:

¿Sabes lo que anuncian además de la marca?. El anuncio empieza: “...Lo frío y


especial siempre lo más refrescante, sigue leyendo...”, continuamos leyendo el
siguiente anuncio colocado en el mismo lugar, abajo a la derecha; por cierto que
esta colocación no es tan inocente como parece, ,porque al lado está el mensaje
oculto. La fase dos del anuncio continúa creando expectativas: “Lo más nuevo…Ir
por delante. Renovar gustos…Sorprender es lo tuyo”. Se continúa viendo la
imagen de algo metido entre el hielo, puede ser una botella, pero se ve ésta
introducida en el hielo picado, produciendo sensación de frescor.

Pero aún no sabemos que es Nestea, aunque puede leerse entre el hielo el nombre
de la bebida: TÉ.
La técnica usada es el emborramiento verbal. Pero por si acaso alguien no lo había
descubierto todavía hay un tercer episodio que nos propone la solución,
cerrándose así el ciclo “A ti te va…Nestea. Es el simple sabor del té, la pureza del
agua y un toque de limón. La nueva manera de refrescarte”. A nivel visual se
puede observar que la bebida tapada se ve claramente también en un marco de
hielos, pero en esta ocasión además del hielo picado se ven cubitos de hielo, y si
dispones de lupa entre ellos se pueden ver caras humanas muy sonrientes,
satisfechas después de haber probado el té frío al limón.

El mensaje está dirigido a jóvenes ecologistas y abstemios, para los cuales qué
mejor y más sano que un vasito de té con limón refrescante y natural (con “la
pureza del agua y un toque de limón”).

3.- EFECTOS ENGAÑO

Uno de los componentes de la imagen pública de la publicidad es la manipulación


y el engaño.

Prueba de esta negativa imagen es un estudio realizado por Eroski en 1991 que
reflejaba que tres de cada cinco encuestados considera que la publicidad no dice
la verdad.
Pero no puede decirse que todas los mensajes publicitarios son un engaño, hay
que diferenciarlas según el grado de evidencia de las afirmaciones:

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 37


-Por un lado tenemos las afirmaciones manifiestas: “Andorra, un país para
esquiar”
- Las afirmaciones no verificadas, pero verificables: “Modelo X, a la vanguardia en
tecnología”
- Y las afirmaciones para las que no cabe verificación alguna por plantear
emociones: “Vívelo”.

En el plano del estricto engaño cabrían:

- La falsedad literal: “La estaturilla que da la felicidad”


- La publicidad engañosa por la forma de presentación, por ejemplo, testimoniales
manipulados.
- La exageración y/o euforia: “Automóvil X, a años luz de todo lo que tu conoces”
- La asociación desproporcionada entre un producto y sus efectos, por ejemplo la
colonia y el éxito sexual
- Las omisiones graves

Los productos protagonistas en las categorías de grave engaño están los servicios
financieros y de seguros. Entre los productos con mayor presencia de anuncios
calificados como muy dudosos, es decir, aquellos anuncios que arrojan dudas
sobre la veracidad de sus afirmaciones, se encuentran los que utilizan una
publicidad más basada en afirmaciones tangibles, como en el caso de los
limpiadores, o bien más cargada de “promesas” como en los productos de belleza,
cosmética e higiene.

Pero es en el capítulo de la exageración donde está un volumen importante de


anuncios en todos los medios; y es que la exageración, aunque no especifique
hechos, los comunica vía implicación, consigue engañar a un porcentaje sustancial
del público; puesto que estos no lo perciben como retórica, sino como
afirmaciones literales sobre la calidad de los productos. Ahora bien, por no estar
basada la exageración en afirmaciones verificables no son “perseguibles” y por lo
tanto se convierte en engaño de “segunda categoría”

Lo más habitual no es la mentira pura y dura, sino más bien el exceso de la


calidad sugerida para los productos: más del 50% de los anuncios exageran las
virtudes del producto, sugiriendo con procedimientos ampulosos una calidad
superior a la real.
Pero aunque se hiciese un estudio anuncio por anuncio para ver la
correspondencia entre sus afirmaciones y su realidad, sería imposible detectarlo,
ya que en este tipo de investigaciones no se considera la verdad o falsedad del
modelo existencial propuesto por una parte importante de los mensajes
publicitarios, problema que por tener un carácter filosófico no puede ser resuelto
con investigaciones empíricas.

CONCLUSION

Tras haber analizado lo que es persuasión y manipulación en la publicidad,


podemos llegar a la conclusión de que ambos actos comunicativos son muy
similares:

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 38


PERSUASIÓN MANIPULACIÓN

• Uso lingüístico persuasivo • Intención necesariamente doble


• Intención doble
generalmente
• Uso retórico del lenguaje • Uso retórico del lenguaje
• Verosímil, a menudo existe
simulación.
• Estrategia retórica. • Estrategia retórica.

Se trataría por lo tanto de las diferencias graduales que se establecen entre la


“posible” y la “necesaria” doble intencionalidad, simulación, etc...El fundamento
de esta distinción radica en la relación que se establece entre la intencionalidad y
los efectos producidos. La intencionalidad se plasmará y expresará a través de
elementos objetivos que pueden ser captados adecuadamente por el receptor, que
será competente sobre la misma. Y la manipulación no permite que el receptor
descubra la naturaleza del discurso, así como su identificación en cuanto a género,
tipo, etc.

Sitios webs consultados:

Creatividad 2000. Revista Psicología


Revista Psicología Edición Especial año 2000.
www. dmoz.org/World/Español/Salud/ Salud_mental/Psicología/Creatividad

Creatividad y Psicología
Universidad de las Américas, Puebla. (México)
www. gente.udlap.mx/~raluni/cursos/

Psicología de la creatividad.
www.uam.es/centros/psicologia/paginas/

RRPPNet Portal de Relaciones Públicas

http://www.rrppnet.com.ar/psidelasmasas.htm

Textos consultados:

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 39


Freud, Sigmund. (1990). Obras completas. Buenos Aires: Amorrortu.

Gardner, H. (1995). Mentes Creativas. Barcelona: Paidós

Romo, M. (1997). Psicología de la creatividad. Barcelona: Paidós

De Bono, Edward: El pensamiento lateral para la creación de nuevas ideas –Paidos


Plural-

Davis, Gary- Scott, Joseph: Estrategias para la creatividad (Complilación) Editorial


Paidós-Buenos Aires

Le Bon, Gustavo: Psicología de las Masas.

Material Bibliográfico vario provisto por la cátedra.

[Lic. Alma R. Jaimes Salgado] Psicología y Comunicación. Página 40