Ciberactivismo, por Rubén Novoa

INTRODUCCIÓN

El ciberactivismo se ha convertido en un elemento a tener muy presente en

toda estrategia de acción electoral que se precie y ya está plenamente
integrado con las nuevas formas de participación existentes en la sociedad
postindustrial. De hecho han pasado ya 40 años desde que Marshall
McLuhan teorizara sobre la “aldea global” que ha ido evolucionando hacia la
actual Sociedad de la Información. Aquí y ahora estamos siendo partícipes de
una revolución tecnológica sin precedentes en la Historia de la Humanidad que
afecta a la comunicación y a la manera en que el individuo se relaciona con su
entorno. Y esto, afecta (y mucho) a la política y los valores democráticos que
imperan en Occidente. El ciberactivismo debe ser considerado como un
resultado natural de esta evolución democrática y su transformación
electrónica. Necesariamente forma parte de esta nueva manera de
participación política teorizada por Martin Hagen en 1997 y su importancia
radica en la capacidad transformadora de la realidad y la capacidad de aunar
adscripciones para hacer de un proyecto político la vanguardia de un modelo
de éxito que va a ser imitado por otros. El ejemplo es conocido por todos.
Hablar de la campaña presidencial americana de 2008 y lo que supuso para un
candidato desconocido por el electorado estadounidense como Barack
Obama, abanderado en el uso de instrumentos de participación electrónica
englobados dentro del ciberactivismo, nos llevará a entender cuan importante
es la gestión del ciberactivismo en una campaña electoral.

OBJETIVOS

En el presente capítulo analizaremos los elementos a tener en cuenta en todo

aquello que refiere al uso del ciberactivismo como elemento fundamental de
toda acción electoral que se precie.

•Aprenderemos y contextualizaremos el fenómeno del ciberactivismo.

•Aprenderemos a gestionar y organizar nuestros ciberactivistas.
•Aprenderemos a generar dinámicas para influir en espacios de participación y
en los medios de comunicación.
•Aprenderemos a formar nuestra militancia en la web social.
•Aprenderemos a usar el marketing viral en nuestra acción social.
•Aprenderemos a comportarnos en los Social Media.
•Aprenderemos a generar discurso, argumentar y rebatir a otros
ciberactivistas.
•Aprenderemos a generar un espíritu de comunidad transversal.

Y todo ello será apoyado con ejemplos de uso de herramientas adecuadas en

campañas electorales pasadas.
5.3.1: LOS CIBERVOLUNTARIOS: CAPTACIÓN Y ORGANIZACIÓN

1. Activismo: definición y contextualización

Si bien el concepto tradicional de activismo se puede entender como la acción

o la actividad sostenida con intención de efectuar un cambio de índole social o
política, usualmente dirigida a favor de una postura particular dentro de una
disputa o controversia, los medios de comunicación suelen usar este término
como sinónimo de manifestación o protesta. En un ámbito estrictamente
académico, la ciencia política considera el activismo como sinónimo de
militancia, particularmente para una causa.

Este planteamiento conlleva siempre una finalidad al sujeto que lo pone en

práctica: ganar voluntades con actividad y maña para su causa. La actividad
en sí puede ser cualquiera. El activismo tradicional dentro del marco legal y
electoral de las democracias representativas ha tomado distintas formas entre
las que destacaríamos:

•redactar cartas.
•realizar reuniones.
•organizar ruedas de prensa y a dirigentes políticos en pro de la postura de
preferencia.
•promover o simplemente seguir ciertos comportamientos que están diseñados
o se estima que contribuyan a la causa.
•boicotear ciertos productos de consumo o ejecutar la preferencia por otros en
las compras individuales o grupales.
•efectuar manifestaciones organizadas.
•organizar actos para reclutar simpatizantes.
•obtener firmas a favor de la causa.

Fuera del marco legal, el activismo puede tomar otras formas, especialmente
violentas, que no serán sujeto de estudio.

El activista siempre debe de ser plenamente consciente que la abierta

adherencia a una causa puede exponerlo a la antipatía, reacción contraria de
otros activistas e incluso represalias del establishment.

Los movimientos sociales y económicos suelen generar o alimentarse del

activismo y han sido los precursores en la materia. Aun y así, es de especial
interés analizar este tipo de movimientos desde una perspectiva política.

En este sentido analizaremos a continuación los movimientos de grassroots y

NIMBY por su especial interés.

El movimiento de Grassroots (del inglés: «raices de césped») es una forma

de activismo basado en la asociación de miembros de una misma comunidad el
el que es condición indispensable:
•la espontaneidad del nacimiento y creación del grupo.
•la no intervención en la creación de los mismos de las estructuras de poder.

Los movimientos Grassroots tienen su origen normalmente a nivel local y

nacen en Estados Unidos. Los activistas voluntarios de la comunidad donan su
tiempo para apoyar a un partido político local que más tarde apoyará a un
partido a nivel nacional. Se ha utilizado especialmente, atendiendo a la
naturaleza electoral estadounidense, para animar a registrar a votantes para
un partido político determinado.

Los Grassroots se organizan creando grupos de presión de varias formas

aplicando el concepto del Do It Yourself:

•albergando reuniones en locales y realizando congresos.

•colocando carteles y anuncios.
•hablando con la gente por la calle o yendo a sus casas “puerta a puerta”.
•pidiendo firmas.
•Haciendo fundraising, es decir, obteniendo dinero y donativos.
•colocando mesas de información por las calles
•organizando manifestaciones
•pidiendo opiniones a la población que serán tenidas en cuenta después.

Foto: Ciudadanos encadenados ante la Delegación del Gobierno en Catalunya para pedir un cambio
de trazado del AVE que evite la Sagrada Familia (20 Minutos)

Por otra parte también mencionaremos el activismo NIMBY (del inglés: «Not
In My Back Yard» lo que vendría a decir “no en mi patio trasero”). Este
movimiento consiste en la reacción producida entre determinados ciudadanos
que se organizan para hacer oposición a los riesgos que supone la instalación
en su entorno inmediato de ciertas actividades o instalaciones que son
percibidas como peligrosas.

Este tipo de movimientos han sido acusados de insolidarios e hipócritas y de

estar instalados en la llamada “cultura del no” ya que los ciudadanos afectados
se oponen a instalaciones y actividades que son necesarias, no importándoles
sin embargo que se ubiquen lejos de su entorno. Así, por ejemplo, aunque los
ciudadanos sepan que se necesitan cementerios nucleares para almacenar los
residuos que las centrales generan y de cuya electricidad son beneficiarios, en
general se oponen a la instalación de los mismos cerca de sus viviendas, lo que
es visto como hipocresía por los gestores de tales proyectos.

Así pues, los activistas NIMBY se han visto obligados a introducir en su

discurso que no necesariamente se oponen a la actividad o instalación per se
sino lo que sostienen es una inadecuada ubicación de la misma. Esta forma de
activismo ha producido que los políticos, organizaciones y empresas adopten
medidas de responsabilidad social como compensación.

Algunos proyectos que suelen provocar el efecto NIMBY son:

•centros de rehabilitación para drogodependientes.

•prisiones.
•incineradoras de basura.
•vertederos de residuos.
•plantas de compostaje.
•realojo de marginados.
•centrales nucleares y almacenes temporales de residuos.
•líneas de alta tensión.
•antenas de telefonía móvil.
•estaciones transformadoras.
•líneas de tren de alta velocidad.

2. Del activisimo al ciberactivismo

Estas formas de activismo que hemos estudiado son las tradicionales y

requieren la presencia física del activista. No será hasta mediados de los años
noventa, que, con la utilización masiva de los ordenadores personales y la
generalización del uso de las nuevas tecnologías y especialmente Internet
aparece el hacktivismo como una manera de propiciar cambios sociales,
económicos o políticos mediante el uso de las TIC.

Esta transición a lo online tiene sus fundamententos en una nueva ética: la

ética hacker, que es aquella ética surgida de las comunidades virtuales o
cibercomunidades, aunque no exclusivamente. La expresión se suele atribuir al
periodista Steven Levy que en 1984 enunció los principios morales que
surgieron a finales de los años cincuenta en el Laboratorio de Inteligencia
Artificial del MIT y en la cultura de los primeros aficionados a la informática en
los años sesenta y setenta. Aquellos principios de acceso libre a la información
y en que la informática puede mejorar la calidad de vida de las personas han
constituido la base de la mayor parte de definiciones que se han elaborado
posteriormente. Uno de sus mentores actuales ha sido el finlandés Pekka
Himanen reformulando el concepto peyorativo que tiene la sociedad del
hacker, que deja de ser un vándalo informático para ser una persona que
trabaja con gran pasión y entusiasmo por lo que hace y que cree que es un
deber para él compartir la información y elaborar software gratuito.

En este sentido, la ética hacker es una nueva moral postindustrial que se

opone a la ética protestante del trabajo, tal como la expuso hace casi un siglo
Max Weber en su obra clásica La ética protestante y el espíritu del
capitalismo, y que está fundada en la laboriosidad diligente, la aceptación de la
rutina, el valor del dinero y la preocupación por la cuenta de resultados. Frente
a la moral presentada por Weber y representativa del capitalismo, la ética del
trabajo para el hacker se funda en el valor de la creatividad, y consiste en
combinar la pasión con la libertad. El dinero deja de ser un valor en sí mismo y
el beneficio se cifra en metas como el valor social y el libre acceso, la
transparencia, la honestidad y la franqueza.

En resumen, segun Himanen, la ética hacker es una ética de tipo axiológico,

es decir, una ética basada en una determinada serie de valores entre los que
destacan:

•realizar cualquier tarea apasionadamente.

•gusto por la libertad.
•gran concienciación social.
•defensa de la verdad.
•trabajo honesto.
•lucha contra la alienación del hombre.
•tendencia a la igualdad social.
•libre acceso a la información y el conocimiento libre.
•valor social y reconocimiento entre semejantes.
•activismo militante.
•preocupación responsable.
•creatividad.

Sobre esta base moral las agrupaciones de hackers dan lugar a unas
configuraciones sociales en red que se caracterizan por su capacidad de
generar conocimiento e innovación. Estas configuraciones en red, llamadas por
Pau Contreras “inteligencias-red” presentan unas propiedades sociales
basadas en la meritocracia, la concepción pública del conocimiento generado y
la redistribución de éste entre los miembros del grupo. La organización social
de los grupos hacker es muy similar a la utilizada en las sociedades primitivas,
con liderazgos no coercitivos y sistemas de reputación entre pares basados en
la ética hacker como características fundamentales.
Nace así el hacktivismo como una fusión de la lucha civil y la organización
ciudadana a través de la tecnología. El hacktivismo, en sus orígenes, empezó
su lucha contra la actual trivilización de los derechos humanos y la
manipulación y control que ejercen los Gobiernos sobre los individuos, los
cuales reducen los derechos de las personas a la simple capacidad de votar. El
hacktivismo es considerado también un polémico espacio de intervención
política y de tácticas de subversión digital. La palabra hacktivismo fué usada
por primera vez en 1996, la creó Oxblood Rufin, miembro veterano de Cult of
the Death Cow y fundador de hacktivismo.com para referirse al “hacking con
objetivos políticos”. Más tarde la definición evolucionó a “usar la tecnología
para mejorar los derechos humanos a través de medios electrónicos”. Sin
embargo esta definición y práctica del hacktivismo surgió después de una larga
discusión que enfrentó a diversos hackers entorno a las diferentes formas de
entender las alianzas entre el hacking y la política.

Foto: Simulación virtual de un ciberataque (Hackers)

Acababa de nacer la “infoguerra” y la “ciberguerra”, la cual podía dividirse en

tres capas: la capa física (definida por la infraestructura de hardware y redes),
la capa lógica o sintáctica (definida por el software, protocolos y sistemas que
corren sobre la capa física) y la capa semántica (el contenido de la
información). Según Rubèn Novoa la ciberguerra ya no es un cuento de
hadas de películas de los años 80 estilo War Games. Es real y se está
practicando en estos momentos. Es una guerra en apariencia: sin sangre ni
bajas, a golpe de bits. Lo demuestra, por ejemplo, los 44.000 ciberataques
recibidos por el Departamento de Defensa (DoD) estadounidense en el primer
semestre de 2009 provenientes de hackers chinos. La cuestión, es pues,
cuanto menos preocupante. De ahí que empiece a ser una asunto a tener muy
presente a nivel militar y estratégico. No en vano la OTAN organizó en agosto
de 2009 unas jornadas muy potentes sobre ciberguerra para sus estados
miembros y dispone en Estonia de un Centro para el análisis y estudio de la
misma. En España, la Sección de Seguridad de la Información de la División
CIS del Estado Mayor Conjunto de las Fuerzas Armadas organizó el pasado
mes de octubre de 2009 las primeras maniobras militares de “ciberdefensa”
(ECD09) bajo el paraguas de la OTAN.

Foto: Militares revisan ordenadores tras un ciberataque (United States Air Force)

Haciendo una breve aproximación histórica, los primeros en usar el

hacktivismo fueron los zapatistas mexicanos que decidieron atacar con
“bombas semánticas” el ciberespacio. Los comunicados zapatistas atravesaban
el planeta viajando de correo en correo, y eran pasados de unos otros,
transmitiendo un mensaje de ayuda. El resultado fué una barrera física contra
una posible invasión militar del gobierno mexicano a la zona de Chiapas,
mediante el uso de mensajes lógicos y el conocimiento de su lucha alrededor
del planeta. Unas 80.000 personas participaron en una manifestación virtual
contra el servidor que alojaba la página web del entonces presidente de México
durante aquellas fechas, consiguiendo que dejara de dar servicio durante
varios días. Estas acciones fueron coordinadas gracias a los electrohippies, otro
grupo hacktivista. La propuesta original de apoyar a los zapatistas con
acciones de desobediencia civil electrónica vino de un grupo de hacktivistas
italianos (el Anonymous Digital Coalition) que en 1994, estrenaron el modelo
de acción política netstrike consiguiendo tumbar varios servidores web
franceses en protesta por las pruebas nucleares en Mururoa.
Las reacciones gubernamentales tardaron cierto tiempo pero llegaron con
virulencia. El Pentágono acusó a estos grupos hacktivistas de “ciberterrorismo”
y desarrolló un programa que tumbaba el sistema operativo de los
ciberzapatistas mientras que el gobierno italiano secuestró el servidor que
alojaba netstrike.it en el 2001 y detuvo a 42 hacktivistas en el 2002 por su
vinculación con los netstrikes.

En España el mayor netstrike (en la pureza de su definición) registrado se hizo

el 22 de Febrero del 2006 sobre el sitio web de la Sociedad General de Autores
y Editores (SGAE), tuvo lugar entre las 20:00 y las 00:00 y contó con una
participación aproximada de 6.500 cibernautas.

Foto: Diseminación de un ataque DDOS

Si bien el netstrike o la desobediencia civil electrónica presenta cierta

legitimación, gracias a la masificación de cibernautas que hacen peticiones a
servidores (en analogía con las manifestaciones urbanas que paralizan el
tráfico), pronto diversos grupos de hackers empezaran a hacer ataques de
denegación de servicios (DDOS) o intrusiones destructivas en nombre del
hacktivismo. Algunos grupos de hackers han hecho llamamientos para la
destrucción de las infraestructuras telemáticas como forma de acción política,
ensuciando así los principios básicos del hacktivismo que serían:

•respeto total por los Derechos Humanos y las Libertades Fundamentales que
incluye la libertad de acceso equitativo y razonable a la información, sea por
radio de onda corta, correo aéreo, telefonía simple, Internet o cualquier otro
medio.
•reconocimiento del derecho de los gobiernos a prohibir la publicación de
ciertos secretos de Estado oportunamente categorizados, pornografía infantil, y
asuntos relacionados con la vida privada y privilegios personales, entre otras
restricciones aceptadas.
•oposición al uso del poder del Estado para controlar el acceso a los trabajos
de las figuras críticas, intelectuales, artísticas y religiosas.
•condenar la censura en Internet respaldada por los estados ya que erosiona la
coexistencia pacífica y civilizada, afecta al ejercicio de la democracia y pone en
peligro el desarrollo socioeconómico de las naciones siendo una severa forma
de violencia organizada y sistemática contra los ciudadanos, destinada a
generar confusión.
•burlar la censura en Internet respaldada por los estados implementando
tecnologías para desafiar las violaciones de los derechos a la información.
•debemos considerar por tanto el hacktivismo como el uso de la tecnología con
el objetivo de promover la libertad, la cooperación y la paz.

El hacktivismo es el estadio intermedio entre el activismo y el ciberactivismo

tal y como lo entendemos hoy en día. El nuevo ciberactivismo será fruto de la
irrupción y generalización de las redes sociales y los Social Media.

ACTIVISMO + HACKTIVISMO + SOCIAL MEDIA = CIBERACTIVISMO

3. El ciberactivista y su autonomía y competencias

El ciberactivismo se refiere al conjunto de técnicas y tecnologías de la

comunicación, basadas fundamentalmente en internet y telefonía móvil,
asociadas a la acción colectiva o desobediencia civil, bien en el espacio virtual,
bien en el plano real.

El ciberactivismo puede también tomar una forma espontánea, en la que la

tecnología y las relaciones en red eliminan la división entre movilizadores y
movilizados. Este es del caso, por ejemplo de las movilizaciones de protesta
tras los atentados islamistas del 11-M en España (2004).

Según David de Ugarte podríamos definir ciberactivismo como toda

estrategia que persigue el cambio de la agenda pública, la inclusión de un
nuevo tema en el orden del día de la gran discusión social, mediante la difusión
de un determinado mensaje y su propagación a través del boca a boca
multiplicado por los medios de comunicación y publicación electrónica
personal.

Por tanto, el ciberactivismo no es una técnica, sino una estrategia.

Hacemos ciberactivismo cuando:

•publicamos contenido destinado al activismo en Internet

 - blogs
- foros
- redes sociales (especialmente facebook, twitter, youtube...)

con la finalidad de que quien lo vea:

- avise a otros por medios electrónicos (e-mail, SMS, teléfono)

- lo recomiende en las redes sociales

•enlazamos contenidos destinados al activismo en las redes sociales.

•cuando enviamos un e-mail o un SMS a otras personas con la esperanza de

que lo reenvíen a su lista de contactos.

•cuando tomamos una posición activa en la red para combatir el ciberactivismo

de otros ciberactivistas.

De esta manera todos estamos abocados al ciberactivismo. Lo está un escritor

que quiere promocionar su libro, un activista social que quiere convertir un
problema invisible en un debate social, la pequeña empresa con un producto
innovador que no puede llegar a su clientela o el militante político que quiere
defender sus ideas. Otro rasgo típico del ciberactivismo es no ceñirse a una
acción personal. Todo ciberactivismo busca decididamente el número, el “ser
muchos” los que, con su denuncia, ejerzan presión. Y presión que, en muchos
casos, puede no limitarse a la que puedan ejercer los ciudadanos de un país o
región, sino que se pueda extender también a nivel internacional.

El ciberactivismo presenta pues, tres modelos básicos de estrategia:

•la lógica de campaña: construir un núcleo, proponer acciones y difundir la

idea.

•iniciar un “swarming”: es decir, crear un gran debate social distribuido con

consecuencias, de entrada, imprevisibles.

•el ciberactivismo de guerra: contrarrestar el ciberactivismo del adversario.

Según César Calderón el ciberactivismo supone, mediante una nueva relación

ciudadana horizontal y no vertical, que las personas pasen de ser meros
votantes a ejercer una ciudadanía plena a través de las herramientas que
ofrece la red social e Internet. El ciudadano y las redes sociales pasan a ser el
medio ya que pueden participar e interactuar horizontalmente con los
dirigentes políticos. Internet sirve para construir redes sociales de apoyo o de
crítica a los candidatos, donde el ciudadano, a través de Internet, hace política.

Según José Rodríguez este nuevo ciberciudadano presenta unas

características que son:
•cultura del “aquí y ahora”
•rechazo al “vuelva usted mañana”
•participación a la carta 24 horas x 7 días a la semana x 365 días al año
•cultura digital interiorizada frente a lo analógico

La apropiación del uso del ciberactivismo por parte de las maquinarias de

partido para disponer de un ciberactivismo “a medida” está generando
actualmente un debate y cierta controversia sobre lo que es o debe ser un
ciberactivista. En el sentido clásico de la acepción un ciberactivista debe
presentar las siguientes características:

•generalmente se ha educado en la cultura de los primeros ordenadores

personales, es decir, un “early adopter” de las nuevas tecnologías y que ha
convivido con ellas ya desde bien pequeño.
•desde bien pequeño ha mostrado también inquietudes por causas de diversa
índole.
•a medida que ha ido creciendo ha aunando sus inquietudes personales con
sus conocimientos técnicos en la informática personal, adquiriendo una serie
de habilidades y competencias.
•durante este proceso ha ido interiorizando los fundamentos de la ética hacker
y el hacktivismo.
•ha sido pionero en el uso de los blogs como generadores de estado de opinión
lo que le ha facilitado entrar en contacto con otros ciberactivistas.
•ha creado sus propias campañas de ciberactivismo autónomamente y sin
ayuda de ninguna organización política mediante su blog o redes sociales
pudiéndose incluso coordinar con otros ciberactivistas para estas acciones.

Si bien los primeros ciberactivistas empezaron a interactuar y relacionarse en

ciertos foros temáticos de internet rápidamente se dan cuenta que deben
presentarse en sociedad. A falta de tener complicidades para poder influenciar
en los medios tradicionales y el vacío que les supone que todos sus debates y
propuestas queden en foros específicos donde la gente debe de registrarse
para poder participar de los mismos, la adopción y generalización de una
herramienta de publicación de contenidos en Internet que facilita el debate y la
comunicación y personaliza el trabajo del ciberactivista será el salto definitivo
en la capacidad de acción del ciberactivista. Esta herramienta son los blogs y
su uso se empieza a extender entre los ciberactivistas de España a partir de
2002-2004 aproximadamente.

Los blogs como herramienta para el ciberactivismo, pues, forman parte

de esta primera ola de ciberactivismo autónomo que permite al ciberactivista:

•presentarse en sociedad: el ciberactivista se da a conocer a la audiencia, nos

cuenta quien es, a qué se dedica, cuales son sus inquietudes, comparte sus
conocimientos, aporta inteligencia colectiva al debate, organiza campañas
diversas, busca la colaboración de otros ciberactivistas o incluso que sus
usuarios más fieles se conviertan en ciberactivistas.

•generar debate: el ciberactivista bloguero permite a otros usuarios del blog

añadir comentarios a cada una de sus publicaciones interesando generar un
debate alrededor de sus contenidos o propuestas.

•compartir y cruzar informaciones: ya que una particularidad que diferencia a

los blogs de los sitios de noticias, es que las anotaciones suelen incluir
múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente weblogs), como
referencias o para ampliar la información agregada.

•ofrecer una plataforma multimedia: el ciberactivista bloguero acostumbra a

integrar en su blog materiales de diversa índole y que con la irrupción paralela
de los Social Media ha permitido ofrecer una multiplicidad de formatos:
fotografías, vídeos, documentos online, podcasts, radio, formularios orientados
al ciberactivismo (campañas de envío de e-mails masivos...).

•redifusión: y una de las características que más interesa al ciberactivista es la

facilidad con la que se pueden difundir los contenidos generados en su blog
mediante los canales RSS, el social bookmarking, los social widgets de las
principales redes sociales...

•la interactividad fruto de la actualización frecuentemente permite a los

visitantes responder a las entradas, siendo una herramienta social excelente
para conocer a internautas o ciberactivistas orientados a las mismas
inquietudes. Esta interacción es la que hace de los blogs un instrumento básico
para el ciberactivismo.

Así pues, la primera cuestión que debemos tener presente es si para la

realización de una campaña de ciberactivismo hemos de utilizar nuestro propio
blog personal o crear un blog específico de campaña. Parece lógico que si lo
que queremos es crear un ciberactivismo comprometido lo mejor es crear un
blog propio de campaña, porque así se pueden sortear fácilmente posibles
reticencias a enlazar a un blog determinado. Como contrapartida, un blog
creado de la nada tiene menos probabilidades de llamar la antención y de
sobresalir ya que de entrada nadie lo conoce y su PageRank será muy bajo.
Además los agregadores de blogs tipo Alianzo, Technorati,... le darán poca
relevancia. Son cosas lo suficientemente importantes como para tenerlas en
cuenta.
 Foto: Evolución del número de blogs de 2003 a 2007 (Technorati)

A continuación veremos cuales son los elementos básicos que debería tener un
blog de campaña:

•Portada: Enlaces necesarios para navegar por el blog y tenerlo todo a un clic
de ratón, la actualidad sobre la temática de la campaña (no tanto sobre la
campaña misma), Noticias, Agenda de acciones previstas...

•Finalidad de la campaña: Poner un texto emotivo para llamar a la

participación en la campaña, a parte un texto informativo tipo "saber más" en
la misma u otra página o incluso un vídeo donde se explique la misma.

•Instrucciones para incorporarse a la campaña: Se explicarán acciones

concretas, se pediran donativos, contratación de publicidad, y también se
indicarán los blogs adheridos a la campaña. Es preferible organizar toda esta
area bajo un Action Center.

•Instrucciones para difundir la campaña: Se explicará a los usuarios como

difundir la campaña en su entorno, ya sea en su comunidad o mediante
Internet utilizando las herramientas sociales más comunes, el márketing viral,
etc.

•Materiales de la campaña: Banners, vídeos, artículos, e-books, argumentarios,

etc.

•Hemeroteca: Si conseguimos que la campaña obtenga trascendencia

mediática es importante tener un histórico con toda esta información así como
también las adhesiones que vaya obteniendo y su evolución, ya sea de
particulares, personalidades o entidades de la sociedad civil. También es
necesario tener un control activo de las estadísticas del blog para optimizar la
campaña.

•Contacto y suscripción al blog: Utilizar canales de difusión del blog como la

red NetworkedBlogs que facilita la difusión social de los contenidos mejorando
así el canal participativo de la campaña o bookmarklets como la barra social
Wibiya y su integración con una página de comunidad o fans en Facebook.
Todo esto encaminado a dar a conocer nuestra campaña, saber quien está
detrás de la misma y romper así con las adversidades que plantea la novedad
de la campaña y el desconocimiento de la misma por parte de la comunidad de
internautas que será nuestro “target”. Disponer de un correo electrónico
público es imprescindible para obtener todo tipo de información que nos
quieran hacer llegar y poder así tener un “feedback” más personalizado con
nuestra audiencia.

Una vez tenemos in mente la arquitectura que tendrá nuestro blog de campaña
y hemos escogido la plataforma o CMS con la que vamos a gestionarlo
(Blogger, Wordpress, Typepad...) tenemos que organizar el contenido del
discurso, pues de él también depende, en parte, el éxito o no de la campaña.

Es un elemento importante el tipo de discurso que utilicemos ya que debemos

compaginar información con incitación a la acción y a la participación. Como
diría Lluís Bassat, se trata de “enamorar a alguien para que quiera tu
producto”: no sólo queremos convencer, sino que también la gente actúe, por
eso debemos poner énfasis en apelar a la emotividad del lenguaje y a la
emoción de nuestra audiencia, de hecho, ésta fue una de las exitosas bases de
la campaña electoral de Barack Obama en lo que Antoni Gutiérrez-Rubí
denomina la política de las emociones.

El hilo argumental de nuestra campaña nace de la preocupación ante la

realidad. No debemos olvidar nunca esto ya que de por sí, el ciberactivista no
sólo se preocupa exclusivamente de una campaña concreta, ya que lo que le
preocupa en general es la realidad. Lo que realmente interesa, pues, es
preparar una campaña en tensión dinámica hacia otras futuras. Crear una
efecto red. Una red participativa que nos sirva para detectar otros
ciberactivistas, gente implicada, gente con tiempo, gente con ideas afines. Ya
lo hemos dicho con anterioridad: todo ciberactivismo busca decididamente el
número, el “ser muchos” los que, con su denuncia, ejerzan presión. Cómo
conserguirlo? El proceso es sencillo y lo ilustró en su momento el teólogo vasco
Ignacio Ellacuría: darse cuenta de la realidad, cargar con la realidad y
encargarse de la realidad.

•Darse cuenta de la realidad: El ciberactivista debe permitir que su audiencia

se de cuenta de lo que pasa de una manera honesta sin que necesariamente
se les obligue a pensar de una determinada manera (cosa que podría generar
mecanismo de rechazo). Generar una preocupación significa que nuestra
audiencia buscará de su propia mano información relacionada. De lo que se
trata es de sumar voluntades, por tanto hay que explicar en qué afecta esta
preocupación a nuestra audiencia, que no deja de ser un mero “target”. Sólo
habremos conseguido nuestro primer objectivo si nuestra audiencia percibe
nuestra campaña como propia y pasa de tener un papel de mero espectador
pasivo de recibir “inputs” a una netamente activa de “darse cuenta” y por tanto
querer contrastar y ampliar los argumentos de nuestra preocupación. Sólo así
conseguiremos unos ojos atentos y críticos que nos van a ayudar a nosotros
mismo a darnos cuenta de las cosas, además de un un posible colaborador de
la campaña, un nuevo ciberactivista. Un principio elemental para no alejarse de
la audiencia es no comportarnos como gente cegada o excesivamente fanática,
ni debemos permitir que nuestra campaña se llene de este tipo de sujetos que
lo único que consiguen con su ciberactivismo de argumentario robotizado
impersonal es ser vistos como un movimiento ajeno a la comunidad.
Necesitamos gente atenta y crítica que la humanice.

•Cargar con la realidad: Una vez hemos conseguido que nuestra audiencia se
preocupe de la realidad que nos preocupa también a nosotros y que nos ha
motivado a iniciar una campaña de ciberactivismo ahora tenemos que
conseguir que se interiorice que esa realidad no sólo le afecta sinó que de
alguna manera responsable de ella y por tanto le pertenece, y está
colaborando en ella. Hacer saber a nuestra audiencia en qué medida concreta
forma parte del problema le hará saber pues como puede vehicular, en ser
parte, la solución. Esto se puede conseguir cambiar el problema en términos
más sencillos minorando su gravedad, o incluso solucionándolo definitivamente
explicándoe el cómo hacerlo.

•Encargarse de la realidad: Es una consecuencia lógica que se deriva de haber

obtenido el éxito en los dos puntos anteriores. Ahora nos queda indicar a
nuestra audiencia que además de ser creativo en todas las posibles soluciones
al problema es necesario que se implique en las acciones que le proponemos
en nuestro blog de campaña. Una buena manera de hacerlo es marcarse una
dirección por objetivos. En todo caso, y esto es importante, se han de ir
colocando pequeños objetivos, y objetivos que sean factibles y realistas,
tenemos tiempo para ir creciendo. Lo primero que pediremos evidentemente
será la difusión de la campaña y para esto lo más fructífero son las
herramientas sociales que hemos incluido en el blog y que hemos comentado
con anterioridad. Es importante crear un Action Center donde encontraremos
ordenadas todas estas acciones para facilitar así a nuestra audiencia el
llevarlas a cabo. Algunas acciones que puede incluir un Action Center son:

−Suscribirse a las alertas mediante e-mail o teléfono móvil.

−Suscribirse al feed del blog de campaña.
−Enviar a un amigo por e-mail el enlace al blog de campaña.
−Recibir donativos y monetizar nuestra campaña (mediante sistemas de
microdonativo por SMS o PayPal).
−Ofrecer banners con códigos de inserción HTML para sus propias webs o blogs.
−Ofrecer seguir el blog de campaña en otras redes como Facebook, Twitter,
NetworkedBlogs, Menéame, Wikio, Tuenti...
−Ofrecer material audiovisual, slides, fotomontajes, etc. para ser publicado en
otras redes.
−Ofrecer formularios donde se pueda difundir la campaña en medios escritos
 como cartas al director, a autoridades...
−Ofrecer ideas para elaborar ciberacciones sujetas a ser expuestas a un
márketing viral.

A todo lo explicado habría que tener en cuenta lo que Lluís Bassat dice respecto
a las campañas publicitarias ya que puede resultarnos útil en nuestra
cibercampaña:

•Crear una actitud nueva: ya que puede ser que nuestra preocupación sea
totalmente invisible o desconocida y por tanto nuestra primera meta será
lograr que la gente se posicione.

•Consolidar una actitud acerca de nuestra problemática: es posible que nuestra

preocupación ya se haya interiorizado por la sociedad civil y que se hayan
puesto los temas sobre la mesa, pero que por alguna o diversas razones no
haya claramente una dirección que nos lleve hacia una respuesta.

•Cambiar una actitud: Lo más complicado y lo que requerirá más esfuerzo y

quizás el uso de un tipo de estrategia de ciberactivismo de guerra. Si la gente
ya se ha posicionado sobre esta problemática pero en contra de nuestro
posicionamiento, debemos dedicar más energías a cambiar estas opiniones. En
todo caso, en una campaña electoral nos encontraremos ante este tipo de
ciberactivismo que requiere defender lo propio y atacar lo ajeno.

Hay que tener en cuenta que para iniciar una campaña hay que conocer el
tema con amplitud ya que todo debe girar en torno a él. La estructura de la
propia red y nuestra propia organización van a depender de las características
del tema concreto con el que estemos tratando, no es lo mismo una campaña
para colocar un semáforo delante de un colegio que una campaña en contra de
las 60 horas laborales semanales, ni el tipo de comunicación que hay que
utilizar, ni el segmento de población a la que hay que dirigirse, ni las acciones
concretas pueden ser iguales.

Normalmente las campañas que triunfan son reactivas. Un ejemplo son

aquellas que se dirigen contra un evento grave que ha conmocionado a un
determinado grupo social y que lo impuja a actuar (en España por ejemplo el
11-M y en Francia los disturbios provocados por jóvenes en los barrios de
inmigración musulmana). Una característica de estas campañas es su
durabilidad limitada ya que son movimientos bruscos en su aparición y de más
o menos rápida distensión. Si nuestra temática no es de este tipo entonces
debemos renunciar de momento a grandes logros, centrándonos en objetivos
concretos y sencillos.

Quizá en estos casos, convenga la creación de un movimiento con rasgos

diferenciales y con personalidad propia siendo este tipo de acciones
necesariamente un poco más alargadas en el tiempo, no obstante, aunque
nuestra temática no tenga fuerza de reacción siempre podemos encontrarle su
punto fuerte, esto es, el aspecto de la temática que más oportunidades tiene
de conmocionar o movilizar a la sociedad. Un ejemplo clarísimo sería la
administración de justicia española que desde hace bastante tiempo se
encuentra desfasada en sus estructuras, pero el hecho de que una pobre niña
haya muerto a manos de un delincuente cuya condena no se había ejecutado,
hace que un tema que aparentemente no tenía transcendencia social, aparezca
de repente en primera linea de debate. El problema no es que esa sentencia
concreta no se haya ejecutado, el problema es, a parte del delito evidente, que
miles de sentencias permanecen en España sin ejecutarse, nuestro punto de
comunicación sería el que conmociona, pero siempre atendiendo a las
soluciones globales del problema. El segmento de población al que afecta o
puede afectar nuestra temática, niños, jóvenes, adultos, ancianos, hombres,
mujeres, emigrantes, inmigrantes, miembros de una determinada población o
vecindario, estudiantes, trabajadores, blogueros, etc... Esto deteminará
también el tipo de leguaje e incluso los médios que vayamos a utilizar. El
momento adecuado también es importante. Parecerá una tontería, pero cada
tema tiene un momento en que su fuerza impositiva es mayor y ello será
porque la gente es más susceptible a preocuparse por ello; una campaña en
contra de los toros en plenas navidades parece que pasará más desapercibida
que si se hace coincidir con la Feria de San Isidro o el inicio de la temporada.

Por regla general todas las cuestiones políticas tienen una mayor fuerza justo
antes de un acto electoral, este casi siempre es un punto crítico que hay que
saber aprovechar.

De los conocimientos que tengamos en dirección y gestión de proyectos

dependerá el éxito de nuestra campaña. Es necesario saber cuales son
nuestros medios y nuestras posibilidades de éxito en todo momento. Sin dejar
de ser ambicioso, no podemos aspirar a más que lo que nuestras fuerzas nos
permiten.

Por este motivo, debemos fijarnos objetivos inmediatos, se trata de

consolidar una determinada opinión y en base a la dirección por objetivos
debemos concretar más, ponernos fines concretos que estén dentro de
nuestras posibilidades. No vale sólo presentarse en sociedad. Un gesto
simbólico es un buen comienzo: firmar una petición on-line y obtener una
cantidad de firmas por ejemplo o organizar un acto social con voces
autorizadas. Para nada debe ser algo costoso, ni trabajoso. De hecho, para no
cansar a la gente lo más eficaz es un primer acto casi lúdico siempre y cuando
no sirva para que no nos tomen en serio. Una flashmob parece ser un
fenómeno en auge en la actualidad, y suficientemente original como para
cumplir con este criterio.

Una flashmob es una acción organizada en la que un gran grupo de personas

se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se
dispersa rápidamente. Suelen convocarse a través de móviles y redes sociales
generando una gran cadena de comunicación y generalmente no tienen ningún
fin más que el entretenimiento, pero ya se han empezado a convocar también
con fines políticos o reinvidicativos.

Con este tipo de acciones iremos tanteando nuestras fuerzas, es importante

dejar claro que este no es nuestro auténtico objetivo, no obstante puede
suceder que hayamos conseguido nuestro objetivo final. Pero sino, en algún
momento tenemos que concretar también cual es nuestro objetivo real. Por
ejemplo provocar una rueda de prensa de algun gobernante, provocar un
cambio en el gobierno, modificar una ley o impedir su aprobación, etc..

Es muy importante tener al día a nuestra audiencia de los avances que

vayamos logrando y así animar a la gente a que colaborare con la campaña. La
primera cuestión importante es crear un sistema de comunicación
bidireccional. Así que se hace necesario saber qué es y como funciona
Internet, especialmente cuales son los índices de mayor afluencia de tráfico o
cuales son las páginas más visitadas, las palabras más buscadas, lo que más
preocupa a la gente, conocer tus propias estadísticas y aplicar inteligencia de
análisis y disponer de una segmentación avanzada y interactiva de las visitas
que recibimos.

Internet tiene el problema de que es demasiado grande como para que nos
podamos comunicar directamente, se hace necesario crear pequeñas redes
donde emitir nuestra información. Si creamos un blog de campaña, está página
estará en internet, pero si no sale en los buscadores y nadie la enlaza sólo
nosotros podremos llegar a ella. Será necesario un disponer de conocimientos
de SEO (Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) para
una correcta indexación de nuestra campaña en los buscadores y facilitar así
que la gente que busca información sobre el tema que nos preocupa llegue a
nuestra campaña rápidamente y pueda participar de las acciones que
planteamos.

Con las redes sociales nuestro ciberactivismo va a conseguir poner en

comunicación directa a un grupo de personas más o menos grande que tienen
algunos intereses en común. No deberíamos gastar todos nuestros enfuerzos,
no obstante, en la creación de grandes redes de ciberactivismo sólo con esta
temática, es más útil la creación de una infraestructura que permita la
comunicación para futuras campañas, pero una campaña es una impresión
momentanea y una tensión social que no puede mantenerse por mucho
tiempo, por eso iniciar una tensión social en un momento inadecuado puede
ser perjudicial y un esfuerzo inútil, el tiempo siempre juega en nuestra contra,
porque no se le puede pedir a la ciudadanía que abandone su vida para
dedicarla a un asunto interminable, las campañas han de ser intensas pero
rápidas, de otro modo se generaría una especie de entropía comunicacional.

Hoy en día, las redes sociales por excelencia son Facebook y Twitter. Por
tanto parece lógico que nuestra campaña esté presente en estas redes. En el
siguiente esquema vemos el modo correcto de interaccionar nuestro blog de
campaña, facebook y twitter, en lo que sería un community management
exitoso:
 Fig.: Community Management exitoso

La mejor táctica para difundir nuestro blog de campaña es hacer un uso

inteligente de las posibilidades que nos dan las redes sociales. El esquema
propuesto nos sugiere crear unos vectores bidireccionales entre nuestro Blog,
Twitter y Facebook.

Twitter: El primer paso será empezar a seguir a todos aquellos usuarios que
puedan ser conectores (hubs) de nuestra campaña con la intención de
conseguir que hablen de ella y conseguir ser un referente en esta red sobre
esta problemática. Es importante crear hashtags de nuestra campaña para
ordenar el debate y extender nuestro mensaje en esta red.

Habrá tres mecanismos para alimentar este perfil:

Directamente desde Twitter o algun cliente como Tweetdeek, Seesmic que nos
facilite la comunicación y el debate en tiempo real. Es importante generar
discurso y debate con los otros usuarios y veremos como poco a poco vamos
creando una comunidad sólida que irá retweeteando nuestros contenidos.

Mediante vectores tal y como hemos esquematizado.

BLOG  TWITTER: Si vinculamos el RSS de nuestro blog mediante el servicio

Twitterfeed conseguiremos que cada entrada nueva en nuestro blog de
campaña sea difundida automáticamente en Twitter sin tener que hacerlo
nosotros manualmente.

FACEBOOK  TWITTER: Si vinculamos la Página de fans de nuestra campaña

en Facebook con Twitter conseguiremos que todos los contenidos, enlaces y
actualizaciones de estado de la Página de fans de Facebook sean publicados
automáticamente en Twitter alimentando también así nuestra cuenta.

Por otra parte y siguiendo el camino inverso:

TWITTER  BLOG: En el empeño de identificar nuestra audiencia y poder así

trasladar usuarios de nuestro blog de campaña a Twitter podemos servirnos
fácilmente de las herramientas API de Twitter como por ejemplo instalar un
widget con un radar en tiempo real de nuestros hashtags que nos permita dar
al blog de campaña una imagen de actualización permanente en tiempo real y
con usuarios identificados, dando a entender la importancia de nuestra
campaña porque se habla de ella en la Red.

TWITTER  FACEBOOK: Poner nuestra Página de Fans de Facebook en la URL

de identificación de usuario de Twitter nos ayudará a trasladar nuestros
seguidores de Twitter a Facebook y conseguiremos ampliar nuestra comunidad
de usuarios en Facebook, algo especialmente importante si queremos llegar a
mucha más gente por el sistema de recomendación (es decir, no seremos
nosotros mismos quien recomendemos, sino que nuestra campaña llega a un
nuevo usuario recomendada por un amigo suyo).

COMMUNITY WIDGET: El servicio Twittercount permite incluir en el blog de

campaña un widget permite saber que usuarios de Twitter visitan tu blog o
página de campaña y con qué regularidad.

Facebook: Es importantísimo crear nuestra página de fans de Facebook para

la campaña. Para que dicha página sea efectiva y no sea una simple página
más de facebook debemos dedicar nuestro empeño a mantenerla actualizada y
aportar contenidos de interés que puedan ser difundidos por nuestros fans en
sus muros. Así mismo debemos tener presente que este es el mejor
mecanismo para escuchar activamente a nuestra comunidad e interaccionar
con ella.

BLOG  FACEBOOK: El mejor mecanismo para proveer de contenido a nuestra

página de fans de Facebook será mediante nuestro blog de campaña. Podemos
automatizar el trabajo de importar las entradas del blog con la herramienta
social NetWorkedBlogs sólo necesitaremos el RSS de nuestro blog. Es
necesario disponer de conocimientos de HTML para poder “adaptar” la página
con Static FBML y adecuarla a nuestra campaña y contenidos con pestañas
personalizadas. De esta manera podemos integrar en una página de facebook
el Action Center, formularios de suscripción y alertas e incluso recoger
donativos.

Por otra parte y siguiendo el camino inverso:

FACEBOOK  BLOG: Para que nuestra web de campaña no sea impersonal

podemos llevar nuestra comunidad de usuarios de facebook al blog. Es
necesario conocer facebook desde dentro (Developer) y de esta manera
podremos instalar facebook connect y multitud de Social Plugins que nos
¡permitirán tener estadísticas de los usuarios de facebook que son fieles a
nuestra campaña, ver que enlaces comparten y atender a cuales son sus
principales intereses.

SOCIAL PLUGINS: Facebook ofrece multitud de plugins sociales para incluir en

tu web de campaña que deberíamos incluir si queremos convertirla en un
espacio social y que nuestros contenidos sean difundidos viralmente por la red:

Fig.: Integración de Facebook con social plugins en tu web de campaña (Facebook Developer)

BLOG DE CAMPAÑA: Nuestro blog de campaña es nuestra carta de

presentación. Una vez analizados los elementos básicos que debe tener, el
enfoque que debemos hacer, así como qué gestión en la promoción y qué
interacciones queremos generar en la red social es necesario estructurar el
contenido potenciando especialmente el Action Center, el canal de vídeos (es
importante disponer de una cuenta de Youtube para nuestra campaña y ofrecer
vídeos con las acciones realizadas que podemos haber grabado con nuestro
smartphone o una cámara profesional, dependiendo del presupuesto que
tengamos) y las noticias que vayamos generando o informaciones que vayan
saliendo en los medios relacionados con nuestra campaña.

Igualmente no nos olvidaremos de incluir todos aquellos plugins o widgets que

necesitemos para generar comunidad, de servicios como Facebook, Twitter,
Youtube, Foursquare, NetWorkedBlogs, RSS, suscripción por e-mail, ...
5.3.2: INFLUENCIAS EN ESPACIOS DE PARTICIPACIÓN

1. Blogosfera y blogosferas

Una blogosfera es la comunidad o red social de un grupo de blogs y sus

bloggers. Gracias a características como los canales web, los comentarios y los
enlaces, los RSS, algunos blogs pueden conectarse entre ellos con más o
menos intensidad a partir de la lectura mutua, participación y referencia de sus
autores, generando así en conjunto una cultura propia endogámica. También
nos referimos a la blogosfera, en un ámbito generalista, a la comunidad
alrededor de todos los blogs existentes en Internet. O sea que dentro de la
blogosfera hay tantas blogosferas como clasificaciones temáticas queramos
hacer o interrelaciones se generen entre blogs.

Fig.: Disección de la blogosfera

Antes que los partidos políticos ha sido el mundo de la empr

esa y publicidad la que se ha empezado a servir de los blogs como elemento

de marketing con los llamados blogs corporativos. Empresas de primer nivel
como el BBVA han creado su propia red de blogs utilizando así una fuente de
comunicación gratuita, tanto de modo interno, como de comunicación de los
propios empleados de la empresa, a efectos, de la trasmisión del "know how",
como un medio de comunicación para sus clientes, así como un medio gratuito
de publicidad al más puro estilo "boca a boca" tradicional que ahora se
convierte en un "blog a blog" facilitando así el llamado marketing viral.

Pero no sólo esto, las redes de blogs sirven para temas políticos, son las
llamadas blogosferas políticas. Hay innumerables blogs en este sentido,
especialmente blogs de políticos muy importantes del panorama español, blogs
que permiten una comunicación directa y horizontal entre la ciudadanía y la
clase política. Políticos de primera fila, diputados, cargos públicos, alcaldes,
regidores, militantes, ciberactivistas... todos se han ido sumando a la fiebre de
los blogs, especialmente cuando se acercan elecciones, porque ven en ellos
una manera más personal de hacer llegar su mensaje a los electores. También
es común, una vez pasados los comicios, abandonarlos, lo cual acostumbra a
ser muy mal visto y castigado por la blogosfera.

Tenemos, tambien, redes de blogs o blogosferas sobre temas ideológicos,

como Las Ideas, Red progresista, Socialdemocracia.org, Blogosfera popular,
Blocs.ciu.cat o I love IU. En definitiva, cada blog es parte de una red de blogs,
y eso casi necesariamente, salvo que ese blog no sirva para nada al no hallarse
en red alguna; por eso es importantísimo el llamado Blogroll, que no es otra
cosa que incluir aquellos blogs favoritos en el propio para crear una
comunidad.

Fig.: Algunas redes de blogs políticos

2. Redes de partido propias y ciberactivistas

Según Howard Rheingold, las multitudes inteligentes son grupos de personas

que emprenden movilizaciones colectivas –políticas, sociales, económicas–
gracias a que un nuevo medio de comunicación posibilita otros modos de
organización, a una escala novedosa, entre personas que hasta entonces no
podían coordinar tales movimientos. Estas multitudes actúan de forma
conjunta, con un increíble modo cooperativo, aunque no se conozcan, y
emplean los sistemas informáticos y de las telecomunicaciones para
comunicarse. Lo curioso es que representa un cambio, y que no proviene
desde los centros industriales de poder, sino desde jóvenes emprendedores.

Foto: MyBarackObama.com

En este sentido, en febrero del 2007, Barack Obama decidió contratar a Chris
Hughes, quien en el 2004 creó (junto a Mark Zuckerberg) Facebook, una de las
redes sociales más populares de Internet. Habiendo estado en la cima del
Sillicon Valley, Hughes se mudó a Chicago con un nuevo puesto de trabajo:
"gurú de organización online". Él y otras veinte personas se encargaron cada
día de que a los seguidores de Obama les fuera más fácil organizarse a través
de la red. Así crearon el sitio web my.barackobama.com, una comunidad
virtual donde los voluntarios del candidato a presidente de los EE.UU pudieran
entrar en acción por iniciativa propia. Hasta el momento, las TIC siempre
habían sido utilizadas como una red de suma de adhesiones para una campaña
o causa, pero no para organizar. Se construyó un mecanismo virtual para
escalar y mantener la acción comunitaria. Esa fue la comunidad que eligió a su
jefe como Presidente de los Estados Unidos.

Des de esa web, de daba posibilidad a los cibervoluntarios a realizar distintas

acciones, desde organizar y participar en eventos a recaudar fondos para la
campaña. La actividad de los usuarios se reflejaba en una puntuación de 0 a
10, y con ella se elaboraba un ranking, en el que llegaron a participar más de
dos millones de usuarios registrados. La participación en este ranking tuvo una
consecuencia real: los usuarios con más puntuación pudieron disfrutar de un
encuentro en persona con Barack Obama. Además, la actividad de los usuarios
se midió en base a:

•la cantidad de eventos de los que fueron anfitriones o asistieron

•las llamadas realizadas para recordar a los ciudadanos votar por Obama
•el número de “puertas golpeadas”, es decir, los lugares visitados para informar
acerca de las propuestas
•las entradas en los blogs
•las donaciones de dinero realizadas en los evento
•lo que cada usuario contribuyó con su dinero
•los grupos a los cuales eran miembros.

Lo más interesante de my.barackobama.com es que todas las herramientas

fueron usadas con fines netamente utilitarios, de forma tal que los usuarios
pudieran, a través de ellas, colaborar con la campaña de Obama. Las
posibilidades fueron muchas, pero siempre giraron en torno a la consecución
del objetivo. Es por eso que los usuarios podían:

•agregar amigos
•unirse a grupos
•crear un blog
•crear una página para recaudar fondos (fundraising)
•establecer e informar la asistencia a eventos
•ver los acontecimientos que se desarrollaron cerca de su código postal
•enviar mensajes de texto a posibles votantes
•generar correos electrónicos a fin de que los amigos donen dinero para la
campaña
•sindicar la información a otros sitios como Facebook, Youtube, Flickr y
MySpace
•solicitar asesoramiento para ir a votar

Otras opciones que se incluían eran, a través de un sistema de registro

electrónico, saber cuál era el colegio electoral más próximo mediante el código
postal y la herramienta Google Maps. De esta manera, y también a través de
una encuesta publicada en el sitio, fue posible conocer muy bien cuáles eran
las preferencias de los usuarios, sus intereses y las expectativas en torno al
candidato a presidente.

Por último, cabe destacar que después de los resultados de las elecciones,
Barack Obama (ya en la presidencia de los Estados Unidos) siguió potenciando
la interacción de los participantes del sitio. Por ejemplo, recomendó a los
voluntarios que organizaran eventos y que explicaran a la comunidad sobre los
nuevos Presupuestos o la reforma sanitaria.
Visto el éxito que suposo a la campaña presidencial de Obama organizar la
comunidad a través de Internet, el ejemplo se ha ido extendiendo en otras
campañas, por ejemplo David Cameron, con MyConservatives.com se volcó
con las nuevas tecnologías para hacer del Partido Conservador británico un
referente político conservador que nada tenía que ver con el partido de
Margaret Tatcher. Consiguió reformular el conservadurismo británico y ganar
las elecciones británicas de 2010.

En España, el primer partido en crear una red propia de cibervoluntarios ha

sido la coalición Convergència i Unió ante las elecciones autonómicas de
octubre de 2010. Dicha red, Cativistes, se presentó públicamente en enero de
2010 y ha querido tomar el ejemplo de la campaña realizada en Internet por
Barack Obama. Después de una fuerte inversión económica que ha superado
los 90.000 euros incluido el aplicativo, anuncios encartados en prensa y cines y
el mantenimiento, a agosto de 2010 sólo ha conseguido que se sumen unos
1900 cibervoluntarios, lo que no podría precisamente considerarse un éxito.
Analizaremos el por qué del fracaso más adelante.

El modelo que ha elegido CiU es la creación de una red social propia, creada a
través NING por la empresa Cink. En esta red social de nueva creación se han
ido creando perfiles, grupos de discusión y campañas creadas, a la espera de
recibir ideas y apoyos. Poca cosa más se puede hacer, y por eso el equipo de
comunicación de CiU alimenta la red con vídeos y otros materiales, además de
dar directrices de actuación a los cibervoluntarios diariamente como pueden
ser ir a comentar noticias concretas, invitar amigos a la red, etc.

Copiando el modelo de Barack Obama, Cativistes tiene la intención de ofrecer

premios en metálico a los cibervoluntarios más activos o mediante concursos.
Parece ser, que a diferencia del Presidente de Estados Unidos, aquí el premio
no es poder compartir un almuerzo con Artur Mas sino llevarse al bolsillo algún
que otro euro o algún gadget tecnológico.

Uno de los impulsores del proyecto, Marc Vidal, habla de un "ejército de

enredados", que se dirigirán desde primera hora de la mañana a los "puntos
calientes" de los debates diarios para dejar comentarios, reenviar enlaces y
escribir apuntes en los blogs. A tenor de lo visto en precampaña, ya se han
apreciado clamorosos silencios de estos cibervoluntarios especialmente cuando
el Parlament de Catalunya en comisión de investigación estudió una supuesta
financiación irregular de CiU a costa del desfalco en el Palau de la Música
durante el mes de julio de 2010.

Foto: Red social Cativistes en Ning

Otras opciones que incluye Cativistes són agenda de actividades, directorio de

blogs, noticias, y un ranking de éxito de las diferentes campañas que se
generan en esta red y que son para disfrute interno, pues no salen de ahí hacia
la Red. También disponen de un asesor 2.0 que resuelve, vía correo
electrónico, chat, o formspring.me cualquier duda sobre el aplicativo o el
mundo 2.0.
La pregunta clave sobre las redes propias de partido es: funcionan fuera de las
redes sociales donde estamos todos, como por ejemplo Facebook?

Un síntoma indicativo de que, como mínimo, tal y como está planteado

cativistes, parece ser que este tipo de redes están condenadas al fracaso es
que la página de fans de Facebook de cativistes dispone de más miembros que
la propia red social.

Crear redes cerradas que no se fundamentan en “organizar la comunidad”

como sí hicieron Barack Obama y David Cameron condena a estas redes
endogámicas a no extenderse más allá de la militancia del partido y algún que
otro simpatizante. Así mismo, las ciberacciones coordinadas que puedan llevar
a cabo “los mismos de siempre” de manera totalmente dirigida y automatizada
puede ser negativa para la campaña, pues es visto des de fuera como una
intrusión casi robotizada, donde la autonomía del ciberactivista y su perfil
propio son anorreados en beneficio de la consigna de partido.

José Rodríguez ilustra a la perfección los peligros de esta estrategia poniendo

como ejemplo una ciberacción llevada a cargo por los cativistas contra la
propuesta del gobierno español de limitar el endeudamiento municipal.
Rodríguez demuestra como CiU activó un ejército clon cativista y cómo en 36
horas algunos de los twitteros y blogueros de CiU que no habían hablado de
fiscalidad municipal en su vida (salvo 3 excepeciones claras) saltaron a
defender que los municipios deberían poder seguir endeudándose para
financiar inversiones y obras, algo totalmente incoherente con lo que CiU venía
defendido hace poco, ya que la red cativistas promovía ni 72 horas antes de la
campaña en defensa del endeudamiento de los ayuntamientos un post
precisamente en contra de ese endeudamiento.

Una red social propia con menos de 2000 cibervoluntarios que no acostumbran
a salir de ella, especialmente en Twitter, que es donde se generan mayores
controversias y debates políticos está condenada al fracaso. Una red social
propia que no “organize la comunidad”, es decir se le faciliten materiales de
arriba hacia abajo, para que desde la base o grassroots se organicen reuniones
por parte de estos cibervoluntarios de apoyo al candidato en su comunidad de
vecinos, barrio, asociaciones locales... está condenada al fracaso.

Por qué? Porque estamos aislando nuestros cibervoluntarios en un entorno

dogmático sin que tomen contacto con la realidad. Porque nuestros
cibervoluntarios deben actuar en aquellas redes donde podemos conseguir más
adscripciones a nuestro proyecto, y esto, a dia de hoy, es Facebook y Twitter.
Porque existen otros mecanismos más potentes y fáciles de usar para todos los
cibervoluntarios que crear redes NING para llevar a cabo este tipo de acciones
que te aislan. Por cierto, todavía nadie ha pensado en recaudar fondos en
Cativistes, quizás porque la mayoría de miembros de esta red social son
militantes del partido y ya contribuyen con su cuota.

Por contra, un modelo de buenas prácticas de organización de cibervoluntarios

sería por ejemplo la plataforma act.ivi.st usada por la Heritage Fundation
norteamericana para luchar contra la Energy Tax.

5.3.3.: EVANGELIZACIÓN 2.0

Partiendo de la base que evangelizar es predicar y dar a conocer, la

evangelización 2.0 aplicada al campo de la política son todas aquellas
acciones destinadas a que los integrantes de toda organización política, des de
sus dirigentes a los cargos intermedios, militantes y simpatizantes conozcan,
entiendan y participen del cambio de paradigma que suponen las TIC y el web
2.0 aplicados a su ámbito de acción política.

Foto: Mapa visual de la Web 2.0 (Fundación Orange)

Antes que nada contextualizemos la web 2.0 que es la representación de la

evolución de las aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones web enfocadas al
usuario final. Es una actitud y no precisamente una tecnología. Es la transición
que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia aplicaciones que funcionan a
través del web enfocadas al usuario final. Se trata de aplicaciones que generan
colaboración y de servicios que reemplazan las aplicaciones de escritorio.

Es una etapa que ha definido nuevos proyectos en Internet y está

preocupándose por brindar mejores soluciones para el usuario final. En la
época de los gurús, muchos aseguran que se ha reinventado lo que era
Internet, otros hablan de burbujas e inversiones, pero la realidad es que la
evolución natural del medio realmente ha propuesto cosas más interesantes
como la participación ciudadana o la irrupción de los prosumidores.

Actualmente el término “prosumidor” se aplica en aquellos usuarios que

actuan como canales de comunicación humanos o “hubs”, lo que significa que
al mismo tiempo de ser consumidores, son a su vez productores de
contenidos. Un prosumidor no tiene fines lucrativos, sólo participa en un
mundo digital de intercambio de información. Esta palabra describe
perfectamente a millones de participantes en la revolución del web 2.0, ya que
son cada vez más las personas involucradas que suben información a la red y a
su vez son consumidores de la misma, creando así un abanico de información
en todos los sentidos.

El uso de el término de web 2.0 está de moda, dándole mucho peso a una
tendencia que ha estado presente desde hace ya algún tiempo. En Internet las
especulaciones han sido causantes de grandes burbujas tecnológicas y han
hecho fracasar a muchos proyectos.y el web 2.0 no es precisamente una
tecnología, sino es la actitud con la que debemos trabajar para desarrollar en
Internet. Tal vez aquí está la reflexión más importante del Web 2.0.

Por su parte, la política 2.0 la podríamos definir como la aplicación de blogs y

redes sociales al mundo político, es la herramienta que sustenta la
participación e interacción entre votantes y los políticos. Con esta política, los
votantes opinan y son escuchados.

Internet está considerado cada vez más como una fuente de noticias donde los
usuarios buscan y comparten información de manera constante, por ello, los
blogs se perciben como medios potentes que pueden influir en la opinión
pública y también como una gran ayuda para decidir a quién votar.

El punto principal es saber aprovechar las nuevas tecnologías. Aunque nunca

se podrá saber realmente quién votará a quién, se puede hacer un buen
seguimiento del comportamiento de los votantes potenciales: se puede saber
quienes están trabajando activamente en la campaña, quienes están trayendo
más voluntarios, y quienes realmente no son miembros activos, ya que las
nuevas tecnologías ayudan a mantener la información actualizada casi al
instante y los medios disponibles para todo aquel que quiera colaborar.

Esto supone un cambio en la relación de los partidos políticos con la ciudadanía

y también en la propia estructura y prácticas de los partidos políticos. Ahora
los políticos además de buscar la movilización ciudadana, buscan hacer de sus
ideas lo esencial de sus campañas. Su imagen de líder cercano es el producto a
vender y despliegan sus estrategias online con nuevos formatos.
Los principios de la Política 2.0 son:

•La democracia es un diálogo.

•Los políticos se han acostumbrado a comunicar a través de los medios de
masas.
•Estos medios de masas han impuesto un modelo de comunicación vertical:
impersonal, largo, homogéneo y unidireccional.
•Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos
contrastar la información con otras fuentes.
•En la Red el receptor no hace caso al mensaje salvo que tenga la impresión de
que el emisor se dirige a él directamente.
•El medio internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a
cada uno.
•Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información,
comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de
los nuevos medios sociales.
•Utilizando la Red no evitamos a los medios sino que los multiplicamos.
•Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír, por lo que
cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión.
•La política en la edad de la Red significa que la gente se hace más organizada
e inteligente colectivamente.
•La red facilita el acceso a la información y el paso a la acción.
•Si ciudadanos y partidos empiezan a participar en este nuevo medio, Internet
hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática.

En definitiva, nos encontramos en un cambio de paradigma donde la

comunicación vertical unidireccional es sustituida por la comunicación
horizontal multidireccional. Alumnos de la Univesidad del País Vasco crearon
una wiki donde esquemáticamente se entiende a la perfección el qué y el por
qué de la política 2.0:

¿Qué es política 2.0?

•una nueva forma de entender la política

•más evolucionada y supuestamente más perfeccionada que la 1.0
•con características de las nuevas tendencias de la comunicación en la sociedad
de la conversación
•más horizontal que vertical
•más tendente a crear redes sociales que círculos cerrados de influencia
•más participativa, donde la conversación entre las partes (electores y
políticos) se convierta en deliberación, y ésta en actuaciones concretas.

¿Por qué?

•porque hace falta

•porque hay mucha gente que quiere hacer las cosas de otra manera (no tan
encorsetada por los partidos y sus estructuras)
•porque se puede ser de ningún partido y querer "tomar partido" en la política
•porque somos muchos más los que podemos participar en una política
horizontal que encuadrados en algún partido concreto
•porque la política es cosas de todos

Hoy en día, la Política 2.0 también pasa por la transparencia en la

Administración y en este sentido es necesario echar un vistazo a lo que es el
Open Government (oGov) y como debería ser implementado por una
administración pública.

Los fundamentos del oGov son una apuesta clara por la transparencia y la
participación política de la ciudadanía con el fin de combatir la desafección
política.

Esta apuesta debe estar basada en los principios siguientes:

Transparencia: Promover la publicación progresiva a Internet de forma

centralizada todos los datos y cuentas en los que trabajan los diversos
departamentos del Gobierno con el fin de informar a la ciudadanía cuál es el
destino de los recursos públicos así como de las subvenciones. Esto incluye
también la ejecución real del presupuesto y muy especialmente de las
subvenciones otorgadas.

Participación: Promover que la ciudadanía participe de las decisiones que

deben tomar los diversos cepartamentos del gobierno aportando aquellos datos
que desde su entorno, la Administración obtiene para una correcta aplicación
de las políticas públicas, esto es, abrir foros de debate en las webs del
gobierno donde una parte del presupuesto esté sujeto a un proceso de
participación ciudadana ya la vez se pueda hacer un seguimiento de la acción
de gobierno.

Colaboración: Promover una relación transparente y abierta a la ciudadanía

de la acción de gobierno existente entre los diversos departamentos,
partnerships del gobierno, empresas públicas del gobierno y las instituciones
privadas con el fin de obtener una colaboración más efectiva con el gobierno y
totalmente abierta al conocimiento ciudadano.

Rendimiento de cuentas: Promover que las diversas áreas que configuran el

gobierno publiquen en el web el grado de cumplimiento de los compromisos
electorales asumidos con la ciudadanía.

Estos nuevos criterios de transparencia, participación, colaboración y

rendimiento de cuentas llevará a la creación de una ventanilla única donde
poder acceder a todos los datos generados por el gobierno. Entre los
precursores en oGov hay que destacar tanto la administración americana con
Data.Gov como el Gobierno Vasco con Irekia.net.
 Foto: Portal Irekia.net

La progresiva adaptación del gobierno en el Open Government se debe

fundamentá en los siguientes principios rectores:

•Publicar la información del gobierno en la red: sin menospreciar aquellas

restricciones o recomendaciones que prevé la Ley de Protección de Datos de
Carácter Personal o las Agencias de Protección de Datos con la intención de
generar una cultura de participación donde la ciudadanía tenga un
conocimiento real y directo de la acción de gobierno. La información publicada
por cada departamento deberá permitir:

a) la posibilidad de feedback por parte del ciudadano sobre la

calidad de la información publicada.
b) destacar cuál es la información abierta prioritaria para hacer
llegar al ciudadano.
c) detallar el Plan de Open Government del Departamento.
d) disponer de un subdominio propio www.xxx.gob/open

•Mejorar la calidad de la información ofrecida por el Gobierno: El

proceso de adaptar la Administración en el Open Government debe permitir
mejorar la calidad de la información publicada por el Gobierno a los
ciudadanos. En este sentido, habrá que asegurarse que se haga bajo unos
criterios de Calidad, Objetividad y Utilidad.

A nivel parlamentario, se debe fomentar la transparencia legislativa en

cada tramitación parlamentaria mediante la 'huella legislativa' haciendo
públicas las personas, asociaciones, empresas, instituciones y lobbies
que han sido consultados y han intervenido en la misma.

•Crear e institucionalizar una cultura de Open Government: donde los

diversos Departamentos deberán incorporar los valores de la transparencia,
participación, colaboración y rendimiento de cuentas en su manera de actuar.
Esto requerirá el trabajo colaborativo de varias disciplinas profesionales para
definir y desarrollar las diversas políticas de Open Government. La integración
y colaboración entre diversas disciplinas facilita la manera de trabajar en la
administración abierta.

Crear un órgano centralizador de la Administración Abierta se hace

imprescindible para centralizar toda esta tarea e institucionalizar un foro
donde las diferentes áreas de trabajo en Open Government los
Departamentos puedan compartir modelos de buenas prácticas en ideas
innovadoras para promover la transparencia, incluyendo soluciones para
la recogida de información, su validación y su diseminación.
Evidentemente, este foro también deberá servir para compartir modelos
de buenas prácticas en ideas innovadores para promover la participación
y la colaboración y el rendimiento de cuentas, incluyendo como
experimentar con las Nuevas Tecnologías, sirviéndose de la experiencia
tanto de agentes que forman parte de la Administración como de
aquellos que no, implementando colaboraciones con investigadores, el
sector privado y la sociedad civil.

Las tecnologías emergentes abren nuevos horizontes en la comunicación

entre el Gobierno y la ciudadanía. Es importante que estas políticas
evolucionen para poder realizar ampliamente todo el potencial
tecnológico para lograr una administración realmente abierta.

5.3.4.: MÁRKETING VIRAL

El término márketing es, según Philip Kotler, el proceso social y administrativo

por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios.

Por su parte, el márketing político es el conjunto de técnicas empleadas para

influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas a favor de ideas,
programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo o, aspiran a conseguirlo.
En este sentido, algunos de los objetivos y particularidades que más se
relacionan con el análisis del uso de blogs en campañas políticas y/o
electorales. Las campañas electorales suponen un periodo breve de tiempo en
el que los partidos tienen que presentar sus programas y sus candidatos. El
principal método utilizado para dar a conocer estos productos es a través del
uso de mensajes. Los partidos disponen para ello de información, métodos de
análisis y canales de comunicación. Su fundamento radica en apoyar la
comunicación efectiva entre ellos y los electores, tratando que sus deseos y
necesidades se identifiquen con las ofertas presentadas. Los candidatos
ofrecen a los electores: cercanía, calidez y familiaridad. El marketing político y
electoral sigue una serie de fases desde que se inicia hasta que concluye el
cierre de la campaña electoral. Una vez que en el proceso se ha llegado a la
formulación precisa de todos los mensajes que el candidato dirigirá a su
público, la fase deselección de los medios preferentes para que este mensaje
llegue al elector, es la que afecta al objeto de nuestro análisis, ya que en ella
se decide, teniendo en cuenta el tipo de consulta, el tipo de público y los
recursos económicos de que se dispone, la conveniencia o no del uso de
Internet en la misma. Tanto en sus necesidades de comunicación entre
candidatos y electores como en la necesidad de elegir un medio para el
establecimiento de ésta, se perfila que si Internet y sus derivados se están
convirtiendo en medios de comunicación capaces de despertar el interés y la
participación de los individuos, se revelan así como nuevos medios de difusión
de mensajes políticos y electorales, y en canales propicios para cualquier
campaña electoral.

Definiremos así el márketing político como el conjunto de técnicas de

investigación, planificación y comunicación que se utilizan en el diseño y
ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña
política, sea ésta electoral o de difusión institucional.

La campaña se compone principalmente de seis elementos:

•Mensaje: El Mensaje es una lead conciso que dice por qué los votantes deben
elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos más importantes de
una campaña política. En una campaña moderna, el mensaje debe ser
cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campañas
gastarán mucho dinero en focus groups o encuestas de opinión, para saber
cuál es el mensaje que se necesita para llegar a la mayoría de votantes en el
día de la elección.

•Dinero: Entre las técnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre
el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a
pequeños donantes y el “cortejo” de grupos interesados que podrían terminar
donando millones.

•Activismo Por último, el activismo, está representado por el capital humano,

la infantería leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarán el mensaje
voluntariamente. Usualmente las campañas tienen un dirigente encargado de
tomar decisiones tácticas y estratégicas para hacer de esta fuerza humana una
herramienta altamente beneficiosa. En épocas muy recientes el uso de las
nuevas herramientas digitales en el activismo político ha demostrado gran
potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpolítica, como una
realidad.

•Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación.

•Videopolítica: esta dominado por la imagen y las herramientas de

comunicación audiovisual.

•Ciberpolítica: el uso de las TIC para la comunicación y movilización políticas.

El equipo de campaña debe pensar cómo comunicar el mensaje, recaudar

fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los
recursos disponibles y a menudo, de la imaginación de los responsables. Entre
las técnicas de propagación más comunes se encuentran:

•El uso de los medios públicos de comunicación, mediante la franja electoral.

•Los medios de comunicación de pago: diarios, televisión, radio, vía pública y,
cada vez más, Internet.
•Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento.
•Escribir directamente a miembros del público.
•Recorrer centros urbanos, generalmente pequeños, durante un periodo de
tiempo. Esto se conoce en los países de habla inglesa como Whistle stop train
tour, ya que comúnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se
expansionaba y era un símbolo de progreso) esta técnica se daba en un
recorrido en tren por pequeñas estaciones donde se daba un discurso.
Actualmente el término derivó a cualquier visita con este objetivo.
•Destacar los puntos negativos o débiles de la competencia.
•Distribución de folletos u otros medios similares.
•Apariciones públicas, en las que se suelen dar gestos de unión con el pueblo.

Y como no, Internet, las blogosferas, blogs, redes sociales y todo aquello que
no está regulado por la Ley Orgánica del Régimen Electoral General y que nos
permite un sinfín de posibilidades de hacer campaña incluso el mismo día de
las elecciones mediante nuestros cibervoluntarios, para esto, se hace
indispensable el márketing viral, una de las técnicas más exitosas y con
mayor repercusión. Explota las redes sociales ya constituidas para conseguir
un aumento del conocimiento de un candidato o un programa político. El
correo electrónico funciona como elemento propagador de nuestro mensaje en
la Red (a modo de virus que se extiende de un contacto a otro, reenviándose
una y otra vez). Éste utiliza formatos amenos y divertidos: un vídeo, una
animación flash, una frase o un texto breve con un enlace…, que generan
informaciones, rumores, comentarios, etc. y que suelen sustentarse en un blog
de referencia.
 Foto: El márketing viral como una reacción en cadena multicanal

Cuando hablamos de márketing viral nos referimos a las técnicas de

márketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos
para producir incrementos exponenciales en renombre de candidato o partido
mediante procesos de autorreplicación análogos a la expansión de un virus
informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos,
utiliza el efecto de "red social" creado por Internet y los servicios de telefonía
móvil de última generación para llegar a una gran cantidad de personas
rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de

marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios
aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para
crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el
objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática
mediante historias inusuales o diferentes, por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y

compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está
patrocinada por un partido, que busca generar conocimiento de un programa
electoral o candidato. Los anuncios virales toman a menudo la forma de
divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución

de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de
correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La
principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles electores interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier partido consiste en adquirir y retener una
gran base de datos de correos electrónicos, ya que mediante el uso de Internet
y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación
consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing
viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los
cibervoluntarios de un partido político específico a contárselo a sus amigos. Esa
es una recomendación "boca a boca" positiva.

Hay diversos tipos de campaña viral:

•Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más

burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario
a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido
humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. También se pueden
construir cadenas de mensajes por SMS con alertas políticas como pasó el 11-
M en España.

•Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por

dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles
direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo
cuando la oferta requiere que un tercero haga algo.

•Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página,

actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace
o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se
esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial
para que parezca que el descubrimiento es “espontáneo e informal”, para
promover el comportamiento memético natural.

•Clubes de fans o asociaciones amigas: Suponen la traslación del

fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de
los partidos políticos y candidatos. En esta estrategia algún usuario crea todo
el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de
microblogging, etc.) para comentar el programa electoral de nuestro candidato
para atraer las críticas y así ser explicado y justificado. De esta forma se busca
transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene del
mismo partido (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar
deficiencias en el programa o explicar aquellas cosas que nuestro candidato no
quiere o no puede hacer en campaña) sino de supuestos electores o fans del
candidato. Debe cuidarse mucho que no puedan identificar a los organizadores
de la página con el propio partido.

•Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes

que rozan los límites de lo apropiado o del buen gusto. La discusión de la
controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.

Y también hay diversos métodos de transmisión:

•Web a boca: escribiendo en un formulario basado en web que convierte la

información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios
indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias
de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un
amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en
el artículo en un mensaje de correo.

•Email a boca: uno de los sistemas más comunes que consiste en el reenvío
espontáneo (o sistematizado) de mensajes de correo, como bromas,
materiales de campaña, rumores, vídeos, fotos...

•Boca a boca: el sistema por el que ha funcionado el márketing viral toda la

vida hasta la irrupción de las TIC.

•Mensajería instantánea a boca: quizá la forma de transmisión con una

mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante
programas de mensajería instantánea como por ejemplo Windows Live
Messenger, Google Talk, Yahoo, BlackBerry Messenger, Jabber, AIM, ICQ,...
Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que
confíen en un enlace enviado por un amigo mediante mensajería instantanea
que si el mismo amigo lo enviara por email.

•Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo

que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se
transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo
vídeos promocionales. En el campo político se ha probado mandar este tipo de
mensajes des de las típicas casetas que instalan los partidos en las principales
poblaciones durante los días de campaña electoral.

5.3.5.: NORMAS DE COMPORTAMIENTO

Las normas de comportamiento en las redes sociales vienen precedidas por

unas convenciones de comportamiento general en la Red. Estas pautas son
conocidas como la netiquette (del francés étiquette -buena educación- y del
inglés net -red-) y vendría a designar el conjunto de reglas que regulan el
comportamiento de un usuario de Internet en un grupo de noticias, una lista
de correo, un foro de discusiones o al usar el correo electrónico. Por extensión,
se utiliza también para referirse al conjunto de normas de comportamiento
general en Internet. Podríamos decir que es adaptación de las reglas de
comportamiento del mundo real a las tecnologías y el ambiente virtual.

Virginia Shea publicó en 1994 Netiquette donde estudia las normas de

comportamiento en el Internet primigenio. En este libro apunta a lo que suele
considerarse el decálogo de la netiquette:

•Primero: Nunca olvide que la persona que lee el mensaje es en efecto

humana con sentimientos que pueden ser lastimados.
•Segundo: Adhiérase a los mismos estándares de comportamiento en línea
que usted sigue en la vida real.
•Tercero: Reconozca en qué parte del ciberespacio se encuentra.
•Cuarto: Respete el tiempo y ancho de banda de las otras personas.
•Quinto: Muestre el lado bueno de su persona mientras se mantenga en línea.
•Sexto: Comparta su conocimiento con la comunidad.
•Séptimo: Ayude a mantener los debates en un ambiente sano y educativo.
•Octavo: Respete la privacidad de terceras personas.
•Noveno: No abuse de su poder.
•Décimo: Perdone los errores ajenos.

Con las redes sociales al expandirse exponencialmente la conversa es

necesario ampliar este decálogo teniendo presentes una serie de
consideraciones. En la red, como en la calle, hay que respetar una serie de
normas de convivencia que aseguren el correcto funcionamiento de la
comunidad. Mientras en el mundo 1.0 todo está más o menos regulado
mediante normas, leyes y convenciones profundamente arraigadas, la web 2.0
es todavía un terreno con los límites difusos y con cierta confusión a la hora de
determinar que se ha de hacer y que no.

Un ciberactivista ha de ser capaç de generar actividad y conversa alrededor del

partido. Y lo ha de hacer de una manera progresiva, constante; de manera
correcta y el los lugares estratégicos de la red que generen un beneficio. No
hay que perder tiempo ni energía en aquellos lugares que no son propensos al
debate mediante la descualificación. Así, el buen ciberactivista estará presente
en todos aquellos ámbitos de la red que sea capaç de controlar, pero siempre
conociendo los espacios donde se genera una conversación i una participación
más necesaria para el partido.

De esta manera, la actitud del ciberactivista ha de ser proactiva y pocas veces

reactiva ante la acción del resto de partidos. Hay que tener cuidado de no
difundir de manera reiterativa y robotizada las consignas dictadas por el
partido para ganar efectividad de una forma no intrusiva.

Ante esta situación, el ciberactivista debería comportarse en las redes sociales

siguiendo algunas pautas:

•Hay que mantener siempre un riguroso respecto hacia los demás.

Aunque parece una pauta obvia a veces es la que menos se cumple ya que a
veces se confunde el activismo político con el exceso de celo y la lucha
aferrizada de ideologías que a veces acaba derivando en simples acusaciones e
intrascendentes coches personales ad hominem.

•Hay que ser constante y no repetitivo. Muchas veces se acaba

concluyendo, de forma totalemente erronea, que, en la red, el éxito de las
ideas depende totalmente del número de veces que se repiten si bien es cierto
que si existe un clamor popular o una consigna que sustente este hecho, éste
tiene un mayor impacto.

•Sé un ciberactivista no un usuario conflictivo. Las funciones del

ciberactivista son a veces complicadas, sobretodo si se encuentra en espacios
ostentiblemente adversos y donde numerosas voces criticarán nuestras
opiniones. Ante esta situación sólo cabe reforzar nuestra posición con
argumentos sólidosy convincentes sin incordiar o molestar al resto de
individuos.

•Disponer de un discurso coherente. El efecto de los mensajes que los

ciberactivistas emiten dependen, en buena medida, de la credibilidad que
tenga cada persona, dentro de los diversos espacios. Por esto, una de las
características necesarias de todo ciberactivista és disponer de un discurso
sólido y coherente y evitar vacilaciones en busca de protagonismo.

•Cuidar la manera de expresarse. Muchas veces se confunde Internet con

un ámbito en el que se admiten mensajes incorrectos, con faltas de ortografía
o falta de concordancia. Nada más lejos de la realidad. La red es un espacio
más de comunicación, y, como tal, ha de respetar las mismas reglas que rigen
el resto de ámbitos. Haciéndolo así, se gana en credibilidad e imagen.

•No caer en el enfrentamiento vacío. La mayor parte del trabajo del

ciberactivista se centra en la participación en foros de debate o en conversas
en las redes sociales. En estos escenarios intercambiará impresiones con otros
ciudadanos, muchos de los cuales no tendrán porque estar de acuerdo o
pensar de la misma forma. Ante esta situación el ciberactivista ha de
diferenciar entre los debates realmente productivos y los que sólo generan
luchas dialécticas banales sin fundamento y que van encaminados a buscar
cierta crispación, a veces innecesaria.

•Hay que ser independiente pero no actuar de forma aislada. Una de las
aportaciones de la web 2.0 ha sido la “democratización de los mensajes”. En la
red cualquier persona puede emitir mensajes de forma independiente
generando un papel proactivo y sin depender del mensaje único del partido.
Aún y así, tampoco es recomendable luchar de forma aislada, ya que la red
facilita el contacto con los usuarios. Es más fácil mejorar los mensajes y
defenderlos ante una comunidad adversa si se actua en equipo. Esta manera
de actuar en equipo, interactuando con otras personas de ideología similar a la
nuestra, mejora los resultados. Se trata de establecer alianzas y
complicidades. Esta manera de actuar también nos llevará a la creación de
campañas nacidas desde la base, invirtiendo el modelo tradicional de arriba
hacia abajo y alternando los roles de emisor y receptor del cibernauta.

•Sé un hub. Al final todo se reduce a empatizar con otros ciberactivistas o

ciudadanos y entender que lo que a ti te molesta puede molestar a los otros.
Un buen ciberactivista es una persona influente, un hub o conector, que se
mantiene conectando con una gran número de usuarios de la red para
promover sus ideas y las del partido en el que milita o con el que mantiene
sintonía. Esta posición aporta una altra credibilidad e influencia ya que uno
debe ganarse el prestigio de los demás internautas. Esto sólo se consigue
siendo riguroso, coherente, práctico, inteligente, dialogante, divertido, original,
natural, y sobretodo con mucha escucha activa.

5.3.6.: FORMACIÓN Y ARGUMENTAR LO PROPIO

Para saber argumentar vamos a trabajar con una primera definición:

argumentar es una práctica que consiste en dar una serie de afirmaciones
para apoyar otra afirmación, cuya aceptación genera ciertas dudas. Tales dudas
pueden ser de quien argumenta o también, ajenas. Por estas razones, esta
práctica supone, en ocasiones, la existencia de un contexto de discusión o
diálogo argumentativo. Es decir, al argumentar, intentamos resolver nuestros
conflictos de opinión.

Así, cuando argumentamos intentamos producir convencimiento en quien nos

escucha o lee, esto es, que acepte la afirmación sobre la que se argumenta.
Fundamentalmente, argumentamos para solucionar nuestras disputas por
medios racionales. Es cierto que, en el transcurso de una discusión, los
participantes tratan de imponer su posición. Sin embargo, tal imposición no
puede darse a cualquier costo y, sobre todo, no debe imponerse la fuerza. Se
imponen sólo aquellas afirmaciones que resulten aceptables después de haber
sido sometidas a una discusión.

Además, esta discusión debe realizarse mediante procedimientos que

garanticen que la aceptación sea fruto del apoyo brindado por otras
afirmaciones ya aceptadas.

Argumentar es una práctica que debe ser efectuada de tal manera que se
garantice que las razones que ofrecemos para aceptar algo sean el elemento
principal de esa aceptación.

¿Qué es lo que garantiza que cuando argumentamos estamos cumpliendo con

este deber racional? Lo que nos da tal garantía es el seguimiento de reglas.
Podemos argumentar bien o mal. Lo que delimita esta frontera es el
cumplimiento de ciertas normas.

De esta manera, las normas que regulan la discusión racional tendrán que ver,
al menos, con dos aspectos diferentes de esta práctica.

Por una parte, tendremos que cumplir reglas que sirvan estrictamente para
garantizar la obtención de razones que respalden una afirmación a partir de
otras afirmaciones. Estas normas se denominan habitualmente reglas de
inferencia. Estas reglas dicen qué debemos inferir a partir de las afirmaciones
de las que partimos. El resultado de las prácticas argumentativas se llama
razonamiento. En un razonamiento, la afirmación que se desprende de otras
afirmaciones se la llama conclusión. A las afirmaciones que brindan apoyo a la
conclusión se las llama premisas. Todo razonamiento tiene una única
conclusión y puede tener una o varias premisas. Cumplir con las reglas de
inferencia nos permite asegurar que el apoyo de las premisas respecto de la
conclusión sea efectuada de manera legítima.

Por otra parte, tendremos que seguir reglas respecto de los procedimientos
discursivos efectuados en el transcurso de la discusión. Reglas que, por
ejemplo, indiquen qué posibilidades de intervención tiene cada participante en
el proceso de la argumentación. Normalmente se denominan reglas
procedimentales a las normas que rigen tal práctica. Estas reglas indican los
roles de quien sostiene la afirmación a debatir y la defiende, por un lado, y de
quien se opone o la ataca, por otro. Nos permiten establecer quién tiene el
derecho a intervenir en la discusión y quién no, y en qué momento alguno de
los participantes de la discusión tiene la obligación de defender con
argumentos sus propuestas.

Lo que diferencia a los argumentos de otros relatos lingüísticos es la

pretensión de que las premisas den fundamento a la conclusión. Hay dos tipos
de fundamentos: los concluyentes y los parciales.

En los fundamentos concluyentes, la verdad de todas las premisas garantiza la

verdad de la conclusión. Éstos son los argumentos deductivos. Los que
cumplen con esta propiedad son válidos; los que no la cumplen, inválidos.

En los fundamentos parciales, en cambio, las premisas brindan solamente un

apoyo parcial a la conclusión. Éstos son los argumentos inductivos. Los
argumentos inductivos en los que la conclusión obtiene efectivamente este
apoyo parcial son correctos; los que, en cambio, no guardan relación entre
premisas y conclusiones son incorrectos.

Por lo que refiere al formación y construcción del discurso Internet nos

permite emitir nuestro discurso en multiples formatos: texto, audio, imagen y
video.

•El texto: el texto en Internet tiene caracterísitias propias, que lo diferencian

de medios como la prensa o los libros tradicionales, teniendo algunas ventajas
sobre ellos, pero también algunos inconvenientes. Ventajas porque la
indiscutible abundancia de artículos, libros, etc. supera en mucho la cantidad
de texto que una persona normal puede manejar con medios tradicionales,
ahora bien, eso, unido al hecho de que, por el momento, el acceso a Internet
predetermina la situación del lector (ha de estar sentado delante de la pantalla
de su ordenador) hacen que el tiempo de lectura de texto en la pantalla sea
notoriamente inferior al tiempo que una persona suele dedicar a la lectura en
papel, por todo lo cual, es importantísimo que los textos que utilicemos sean
breves, no más de dos páginas de un libro. La técnica del hipertexto permite
que el lector profundice en aquellos puntos que le resultan de interés o que no
conoce y acortar los textos en sentido vertical. Por otro lado la técnica del
hipertexto también permite que el lector seleccione sólo las partes que le
interesen, pudiendo regresar a ellas cuando estime conveniente sin necesidad
de una relectura total del texto. Si por algún motivo necesitamos subir un
texto largo, deberemos hacerlo en condiciones tales que se facilie su descarga,
su impresión, o su adquisición por cualquier otro medio.

•El audio: También el audio es un medio de comunicación de mucho potencial

en Internet, de modo tal que los que utilizan este tipo de archivo para
comunicar tienen su propia denominación el podcasting.

•La imagen: Internet es ante todo un medio visual, gráfico. Por ello no es de
extrañar que existan inumerables servicios de alojamiento y comunicación de
imágenes. La importancia de la imagen en la comunicación es de sobra
conocida y el material fotográfico sobre la temática de nuestra campaña es
fundamental, y lo es, porque da fuerza argumentativa, auque sólo sea porque
una imagen vale más que mil palabras.

•El vídeo: Es un elemento comunicativo de gran importancia, una noticia hoy

día no se concibe sin un vídeo, podemos subir conferencias, videos breves para
marketing viral, etc. y los sistemas de alojamiento de video son sobradamente
conocidos.

La idea es buscar un equilibrio entre el material gráfico y el texto, siendo

aconsejable que en primera página prime el aspecto gráfico y el hipertexto y
ya en segundo plano prime el texto, sin perjuicio de otro material que
podamos incluir. Es importante ofrecer cierta uniformidad en nuestras
acciones.

5.3.7.: ESPÍRITU DE COMUNIDAD

Se genera un espíritu de comunidad cuando se establecen vínculos

comunitarios, interacciones y relaciones que no tienen lugar en un espacio
físico sino en un espacio virtual como Internet.

Así pues estamos generando dicho espíritu cuando:

•diversos ciudadanos desean interactuar para satisfacer sus necesidades o

llevar a cabo roles específicos o comparten un propósito determinado que
constituye la razón de ser de la comunidad...

•...con unos sistemas informáticos que medían las interacciones y facilitan la

cohesión entre los miembros.
El mayor freno que existe al desarrollo de comunidades es la dificultad de
organización interna de las mismas. En muchos casos, se pierde demasiado
tiempo creando la estructura de la comunidad, con lo que se llega a perder el
verdadero sentido de la misma, confundiendo la estructura con el ser del
grupo.

Las distintas comunidades quedan definidas por 3 aspectos distintos:

•com un lugar: en el que los individuos pueden mantener relaciones de

carácter social político o económico.

•como un símbolo: ya que en comunidad los individuos tienden a sentirse

simbólicamente unidos creándose una sensación de pertenencia.

•como virtual: las comunidades virtuales poseen rasgos comunes a las

comunidades físicas, sin embargo el rasgo diferenciador de la comunidad
virtual es que ésta se desarrolla, al menos parcialmente, en un lugar virtual, o
en un lugar construido a partir de conexiones telemáticas.

Los objetivos principales de una comunidad son los siguientes:

•Intercambiar información y obtener respuestas

•Ofrecer apoyo, empatía o expresar emociones
•Conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación
simultánea
•Debatir con o sin la participación de moderadores

***