Anda di halaman 1dari 10

MARKETING FEMENINO

El creciente
poder del consumo
femenino
Los avances sociales han configurado una mujer que piensa en el
consumo para disfrutarlo y vivirlo de manera personal. Sectores como
automoción, bebidas o cadenas de comida rápida, y compañías como
Reebok ya hacen propuestas concretas para este segmento con
creciente poder económico y participación social.
José Antonio Martín González, Profesor y coordinador de prácticas
del Master en Marketing Promocional de la Universidad Complutense,
y experto en Comunicación Integral

| 8 8
Revista MK 240Noviembre.indb 8 27/10/08 15:07:22
www.marketingmk.com

Autor: MARTÍN GONZÁLEZ, José Antonio

Título: El creciente poder del consumo femenino

Fuente: “MK Marketing+Ventas”, Nº 240 Noviembre 2008. Pág. 08

Descriptores:
• Distribución y consumo
• Consumo femenino
• Marketing femenino
• Mujeres

Resumen:
¿Cómo pueden las empresas acercarse al segmento de las mujeres
como público objetivo? Además de diseñar productos que respondan
a las nuevas expectativas del consumo femenino, han de desarrollar
una nueva cultura del trato y servicio que se aleje de los manidos
clichés masculinos. Dependiendo de la tipología de cada mercado,
se fija la atención en torno a dos principales conceptos. El primero se
refiere a aquellos mercados de tradicional consumo femenino, que se
han visto potenciados como consecuencia de una específica amplia-
ción de su oferta, junto a una atractiva explotación del valor social que
sus productos y servicios pueden proporcionar. Y el segundo, el de
los que han creado o adaptado claramente sus productos para este
nuevo espacio de consumo femenino.

L
a mujer actual se encuentra plenamen- sabes silbar, ¿no?”; Rita Hayworth ejercitaba su
te integrada en los más significativos libertad con sólo quitarse un guante, mientras que
sectores del mercado del trabajo re- Marlene Dietrich o Joan Crawford asumían roles
tribuido, situación reforzada por unas que, hasta esos momentos, habían pertenecido
reconocidas tendencias que señalan, a la tradición masculina.
además, un notable aumento de su participación
en otros importantes ámbitos. Esto es consecuen- Pero aunque el protagonismo social de la
cia de un reconocimiento social y empresarial mujer se iba consolidando, las marcas comer-
a su preparación, y a una particular manera de ciales seguían resistiéndose a iniciarse en esta
entender y manejar las relaciones sociales. Y esta realidad. No porque no reconocieran la situación,
mayor implicación en la sociedad, y por supuesto sino porque al competir en unos mercados aún
económica, es lo que cada empresa debe tener poco saturados, cualquier estrategia de marketing
en cuenta en sus planes de desarrollo, si lo que desaconsejaba el inicio de aventura alguna.
desea es atraer parte del importante consumo
femenino que se deriva de esta nueva situación. Hasta que en los 80 se produjo el cambio. Y
Unas circunstancias que invitan a la reflexión ocurrió porque en aquellos días la sociedad había
sobre algunas de sus principales cuestiones. superado el listón de las carencias a la vez que
venía de un profundo proceso de trasformación
derivado de las influencias de unos acontecimien-
tos que, como las protestas contra la guerra de
El caso Reebok Vietnam, el mayo francés o el simbolismo gene-
racional del festival neoyorkino de Woodstock,
Hacía ya tiempo que venían avisando. Era la habían inyectado aires de rebeldía y libertad.
todavía la década de los 50 del pasado siglo, Hechos que aunque acontecieron a finales de los
cuando algunas de las más significativas actri- 60, eran referencia y punto de partida de unos
ces de Hollywood empezaban a mostrar en las ideales que facilitaban la aceptación del nuevo
pantallas el lugar que la nueva mujer estaba estilo de mujer que se imponía.
comenzando a ocupar en la sociedad. Un puesto
que, a su vez, estaba derivando en un profundo Aunque desde la perspectiva comercial, esta
cambio que afectaba a sus costumbres de con- realidad puede decirse que se concretó en un
sumo. En línea con la idea, Katharine Hepburn hecho puntual; en una historia que se desarrolló
representaba la indómita rebeldía de esta nueva así. En las sociedades desarrolladas, el disfrute del
mujer, Lauren Bacall, la fina inteligencia a través tiempo libre y el cuidado del cuerpo se estaban
de frases tan famosas como “si me necesitas silba, consolidando como características singulares de

Nº 240 • Noviembre de 2008 9 |

Revista MK 240Noviembre.indb 9 27/10/08 15:07:22


MarKetiNG FeMeNiNo

Hay que dedicar algo más de atención a


comprender y analizar el potencial de las
nuevas costumbres del consumo femenino

una cultura de consumo. Ciertas marcas iban morfología y gustos femeninos. Todo potenciado
paulatinamente asentando su dominio, haciendo a través de la promoción de didácticas clases
de ello un próspero negocio. Y de esta manera, de vídeos y de un sistema de asesoramiento
las que hasta aquel entonces habían pertenecido personalizado a través de una línea telefónica
en exclusiva al mundo del deporte, irrumpieron directa y gratuita.
en estos ámbitos para atraer a los aficionados
de este nuevo estilo de vida. Era la época donde A Nike y Adidas, que lideraban el mercado,
la felicidad imperaba en Nike, Adidas, Converse, aquello les pareció una extravagancia. El pro-
Avia... hasta que la historia se rompió, cuando ducto mejor aceptado de Reebok, la freestyle, era
una de ellas cambió por completo su manera de una zapatilla con poco diseño, con arrugas, exce-
interpretar el mercado: Reebok. sivamente plana, considerada como un capricho
pasajero y algo fuera del mercado deportivo. Pero
Sus antecedentes se sitúan a finales del siglo el caso es que el modelo fascinó a las mujeres.
XIX, cuando un atleta inglés llamado Joseph Estaba adaptado a su anatomía, eran cómodas,
Foster comenzó a fabricarse su propio equipo, ligeras, suaves y, sobre todo, establecía una clara
tras observar que no existía un calzado adecuado diferencia con el resto del calzado deportivo que
para las carreras en las que participaba. Y lo que estaba diseñado para el consumidor masculino. Y
se inició como necesidad fue, en 1958, el origen esta falta de visión costó a Nike y Adidas la pér-
para que dos de sus hijos reconvirtiesen y mo- dida de casi la cuarta parte del mercado. Cuando
dernizasen la compañía, identificándola con el aquello sucedió, Adidas optó por centrarse en los
nombre de un veloz antílope: Reebok. equipamientos en general, aunque con preferencia
hacia los deportes masculinos, mientras Nike
Y todo iba tranquilo hasta que en 1981 Fire- inició, sin olvidar otros mercados, una estrategia
man, un estadounidense que había adquirido los de reintroducción en el segmento femenino que,
El nuevo portátil HP derechos de distribución de la marca en EE.UU., sin prisa pero sin pausa, fue desarrollándose a
Viviane, con decorados propuso un cambio radical de estrategia, que fue lo largo de los siguientes años.
en motivos chinos que plenamente aceptado por la marca. Observó que la
significan felicidad. Su nueva mujer trabajadora y algunas amas de casa Y así fue como durante la década de los 90
lanzamiento está previsto comenzaban a interesarse y practicar un ejercicio una nueva estrategia e innovadoras campa-
para principios de 2009. conocido como aerobic, y se lanzó de lleno a ñas de publicidad, realizadas por Weiden and
equiparlas en esta actividad. Inició Kennedy, volvieron a situar definitivamente
una campaña que invitaba a las a Nike como unas de las primeras marcas del
mujeres a unos determinados mercado femenino. Así, en 2000 la compañía
clubs de aerobic y presentó, volvió a recurrir de pleno al product placement
a su vez, unos fascinantes (en el 94 ya lo había hecho con Forrest Gump)
catálogos de ajustados produciendo, en parte, un film que en nuestro
bodies, calientapiernas... país llevó por título ¿En qué piensan las mu-
y, sobre todo, un calza- jeres? -con Mel Gibson como actor principal-,
do especial pensado y y que significaba el puntual refuerzo a esa
diseñado en razón de la filosofía de Nike hacia “la nueva mujer”. La

| 10 Nº 240 • Noviembre de 2008

Revista MK 240Noviembre.indb 10 27/10/08 15:07:22


www.marketingmk.com

Las mujeres, además de haber potenciado su propio


consumo, son las instigadoras-en-jefe de gran parte
de las decisiones de compra en algunos sectores

puesta de largo de una estrategia orientada


hacia el mercado femenino que respondía a unas
necesidades anatómicas y biológicas concretas,
a través de unos productos y servicios relacio-
nados con el jogging, el aerobic, la gimnasia de
mantenimiento, el yoga... y todo concretado en
la filosofía y simbolismo de sus tiendas Nike
Women. Y mientras, ¿a qué se dedicó Adidas?
En principio, y como se ha señalado, a los
equipamientos en deportes innovadores o de
alta aceptación social. Pero cierto recuerdo
debía permanecer, porque después de años de
persecución, Adidas término adquiriendo en
2005 el grupo Reebok.

Una historia que habla del particular valor que


adquieren algunas circunstancias del mercado,
y que avisa para procurar que en el negocio
la historia no se repita. Simplemente, hay que
dedicar algo más de atención a comprender y Una situación
analizar el potencial de las nuevas costumbres donde la influyente
del consumo femenino. generación del baby-
boom ha llegado a la
mediana edad y ha
formado un grupo
El mercado femenino social de mujeres ma-
duras con tradición Nike volvió a ser una
Se trata de una mujer que se ha liberado de rebeldía que cuenta, además, con suficientes de las primeras marcas
totalmente del estigma de hace casi 30 años, medios económicos para hacer valer su indepen- del mercado femenino a
cuando no podía tener una cuenta bancaria dencia. Pero además, sus hijas, e incluso nietas, principios de los 90.
sin el permiso de su marido. Una mujer que también participan en este mercado de consumo.
ha experimentado sustanciales cambios en Tres generaciones de mujeres que desean cosas
sus pautas de consumo, y que se caracteriza que certifiquen su independencia, y que deman-
porque cuida con especial interés su apariencia, dan un específico trato social. Una mujer que
procura no renunciar a nada, y lo envuelve cuenta cada día con una mejor formación, tiene
todo en una practica de consumo que aparte menos hijos y, por consiguiente, más tiempo para
de liberador, le sirve para enterrar muchos de ella. Que no se pasa la vida criando a la prole
los valores que hasta ahora la comprometían y dependiendo de su pareja, sino que trabaja y
y sujetaban. se relaciona en un mercado que reconoce sus
habilidades y preparación.

Nº 240 • Noviembre de 2008 11 |

Revista MK 240Noviembre.indb 11 27/10/08 15:07:24


MARKETING FEMENINO

Otro mercado que ha variado sus estrategias de


producto ha sido el del automóvil. Las marcas están
atendiendo a las preferencias del mercado femenino

Se trata de un macrosegmento con una par- señas de identidad, que van desde las más ambiguas
ticipación en la población ocupada que supera el e innovadoras, hasta las del disfrute ocasional de
40%, y con una dimensión de casi 18 millones de determinados niveles del lujo.
mujeres que cuentan con recursos propios para su
consumo. Un universo que tras aplicarle un aná- Pero aún quedan algunos otros datos relevan-
lisis del tipo VALS (values and life-styles) se suele tes. Un reciente estudio realizado en EE.UU.
fragmentar en tres grupos básicos de interés: por Growth Strategies y el reconocido experto
en tendencias Tom Peters coinciden en señalar
ÊÊLas conservadoras: cercanas al 40%, de que las mujeres, además de haber potenciado
edad media y clase media, instaladas en una su propio consumo, son las instigadoras-en-
economía muy centrada en la familia y que jefe de gran parte de las decisiones de compra,
tienden a un consumo tradicional, pero que en ámbitos y porcentajes del tipo de:
son permeables a ciertas conductas de otras
tipologías, como aquellas que tienden hacia ÊÊEn mobiliario, vivienda, nuevas cuentas
una evidente actitud de independencia. bancarias y vacaciones: 90%.

ÊÊLas iniciadas: en torno al 30%, pero formado ÊÊEn productos de consumo, para trabajos en
a su vez por dos grupos. El de las menores el hogar, y cuidados sanitarios: 80%.
de 25 años y otro, el de las mujeres entre los
45 y 65 años. Dos segmentos centrados en el ÊÊAutomóviles: 60%.
consumo personal, que convergen en produc-
tos y servicios que, cada uno con su matiz, ÊÊElectrónica de consumo: 50%.
tienden a ser disfrutados por ellas mismas.
Las iniciadas son algo caprichosas y recepti- Y lo importante es que los estudios que se
Un juego de relación
vas a todo aquello que signifique bienestar y realizan en nuestro país comienzan a marcar
social, con especial
atención a las mujeres.
evasión, con muchas más ganas de hacer que unos porcentajes cercanos a éstos.
no de recordar.

 Y un tercer grupo,
que se podría calificar Distintas formas de pensar, de
de mixto (en torno al comprar
30%), donde se agru-
pan distintas expecta- Cuando se aborda el mercado femenino, el
tivas y tendencias. Las problema determinante suele ser la costumbre
exigentes, las selectas de enfocar las propuestas desde una perspectiva
y las muy jóvenes, masculina. Aunque luego alguien crea que todo
que suelen concentrar queda ajustado a los gustos y necesidades de la
su atención en la posi- mujer. Porque el asunto no es la adecuación,
bilidad de expresarse sino que desde el principio cualquier acción de
a través de distintas marketing debe analizar el mundo de la mujer

| 12 Nº 240 • Noviembre de 2008

Revista MK 240Noviembre.indb 12 27/10/08 15:07:24


www.marketingmk.com

Las mujeres exigen más de los ambientes


de compra que los hombres y suelen
ser más pacientes y curiosas

desde la perspectiva femenina. Igual que se rea-


lizaría si se tratase de cualquier otro tipo de
focus group. Sin embargo, muchas compañías
siguen utilizando enfoques estereotipados que no
contemplan en realidad lo que la mujer quiere
y realmente necesita. Y todo porque hay que
entender que los hombres y mujeres no perciben
ni se comunican de la misma forma, ni compran
por las mismas razones.

Hay que ser conscientes de que las mujeres


quieren productos y servicios que no sean una
derivación del mundo masculino. Un marke-
ting que vaya más allá de los productos rosa.Y
para evitar esta errónea situación, hay que ser
consciente de dos cuestiones. La primera es en-
tender que ambos sexos perciben e interpretan
la realidad de manera sustancialmente distinta,
lo que origina que sus respuestas y reacciones En contraposi-
también lo sean. Y es que los hombres y muje- ción, el hombre rinde
res se comportan de manera diferente, porque mejor en tareas que
también es diferente su organización cerebral. La impliquen memoria e
segunda es que, por condicionantes biológicos y imaginación espacial,
culturales, los gustos y prioridad de necesidades el manejo en laberin-
también se organizan de manera distinta. tos, el seguimiento de
Ya en 1981 Reebok
objetos en movimiento y la resolución de pro- inició una campaña que
Atendiendo a la primera cuestión hay que blemas matemáticos. Cuenta, además, con que invitaba a las mujeres a
considerar que la mujer tiene mejor fluidez verbal, su atención suele ser unidireccional, tiende a unos determinados clubs
mayor capacidad para interpretar la comunica- estar concentrado en una única función. Por de aerobic y presentó, a
ción no verbal, una acusada sensibilidad, exce- ello, los hombres son buenos en compartimentar su vez, unos fascinantes
lente sentido del tacto, del olfato y del oído, lo la atención y en saber fraccionar las situacio- catálogos de ajustados
que les dota de mejor percepción para gustos y nes, lo que se conoce como el “pensamiento por bodies, calientapiernas...
olores, mayor capacidad para hacer varias cosas pasos”. Mientras que la mujer piensa de manera y, sobre todo un calzado
simultáneamente, una buena visión contextual, más contextual u holística, lo conocido como especial pensado y
y un largo etcétera, que culmina con el recono- “pensamiento en red”. diseñado en razón de
cimiento en la dirección de equipos de trabajo. la morfología y gustos
Porque el cerebro femenino está estructurado Pasando a la segunda cuestión, la del com- femeninos.
hacía la empatía, y sabe tomar decisiones ba- portamiento de compra, éste se puede explicar en
sándose en la combinación del pensamiento función de hechos y observaciones que indican
racional e instintivo. que las estrategias de navegación de hombres y

Nº 240 • Noviembre de 2008 13 |

Revista MK 240Noviembre.indb 13 27/10/08 15:07:25


MARKETING FEMENINO

Las mujeres lo que buscan primero es información,


después entendimiento, y finalmente, un entorno que
facilite una relación cómoda y relajante

mujeres son distintas. El varón se orienta por un bastante relacionado con el trato, con aquellas
sentido espacio-temporal, mientras que la mujer atenciones que la den seguridad y la permitan
se basa en referencias y detalles. El hombre está decidirse más fácilmente, con los consejos y re-
condicionado por una atención focalizada y para comendaciones de quien la atiende, y finalmente,
él, el acto de compra se resume en una necesidad con el valor e importancia que perciban que les
definida que hay que satisfacer de inmediato. otorga el lugar y el trato. ¿Les recuerda esto algo
La serie “Sexo en No les gusta preguntar dónde se encuentran las a la secuencia central de Pretty Woman?
Nueva York” definió cosas y el precio puede, incluso, convertirse en
el perfil de la soltera algo secundario, puesto que ignorarlo puede ser Finalmente, hay que señalar que la explicación
independiente que signo de seguridad. Además, como su atención es a este tipo de conductas proviene, en parte, de
vive su vida subida algo volátil, son menos reflexivos, tienen poca condicionamientos antropológicos y sociales.
en unos Manolos
paciencia y miran y observan poco, por lo que Porque hasta no hace mucho la función central
antes de entrar en la
una vez realizada la compra su actitud se centra de la mujer, además de la crianza de la prole,
cuarentena. Carrie,
en abandonar la tienda lo más rápido posible. era la recolección, mientras que la del hombre se
su protagonista,
En cambio las mujeres, cuando van a comprar, concretaba en la caza. Por eso, las mujeres tienen
desconoce el número
lo que necesitan es conectar, esto es, sentirse a mejor visión periférica que los hombres, por lo que
de zapatos que tiene
pero vive de alquiler.
gusto y atendidas. Las mujeres lo que buscan cuando entran en una tienda tienden a observarlo
El consumo hedonista
primero es información, después entendimiento, y todo, mientras que los hombres se concentran en
y gratificante se finalmente, un entorno que facilite una relación una determinada zona o producto.
impone a la hipoteca. cómoda y relajante. Un proceso secuencial que se
compone de información, confian-
za, respeto y confort personal.
Conclusiones
Ésta es la explicación del por-
qué las mujeres exigen más de los El avance que se ha producido en todos los
ambientes de compra que los hom- niveles sociales ha configurado una mujer que
bres, y suelen ser más pacientes y piensa en el consumo para disfrutarlo y vivirlo
curiosas. Para ellas, lo esencial es de manera personal. Un macrosegmento con
encontrar el artículo que buscan, ingresos propios, que viven su independencia y
sin importar el tiempo que empleen que lo que menos importa es si están solteras,
y la cantidad de tiendas que ten- casadas, divorciadas, o si viven o no en pareja.
gan que visitar. Lo fundamental es Porque lo importante son las características de
encontrarlo, y que se ajuste a unas su actitud y las expectativas que provoca su
concretas exigencias de calidad nueva situación.
y precio. La mujer necesita una
mayor interacción con el entorno, Una realidad que debe tener presente cualquier
más contacto personal, más con- empresa, aunque tal vez con mayor cuidado en
sejos y ayuda mientras elabora su ámbitos como la automoción, las finanzas, la
proceso de elección. Es por lo que sanidad, las nuevas tecnologías y, por supuesto,
para ellas el acto de comprar está la hostelería, el ocio y el turismo. Porque además

| 14 Nº 240 • Noviembre de 2008

Revista MK 240Noviembre.indb 14 27/10/08 15:07:25


www.marketingmk.com

Hace tiempo que la banca española desarrolla


campañas específicas para el universo femenino

de diseñar productos que respondan a las nuevas mente. Un segmento con un notable potencial de
expectativas del consumo femenino, hay que desarrollo. Otra notoria referencia se centraría en
saber desarrollar una nueva cultura del trato destacar el valor del consumo en el mundo de la
y servicio que permita a cada mujer sentirse bisutería, desde el nivel medio de Bijou Brigitte,
ella, lejos de las secuelas de los manidos clichés hasta el más sofisticado de Swarovski. Y como Distribuida por Global
masculinos. singulares diferencias, los fenómenos de Tous Premium Brands, G’Vine
o Breil, o las pulseras Pandora y Chamilia. Un ha desembarcado en
¿Y cuál es la realidad? Pues como depende de sector que ha sabido potenciar y rentabilizar el España para colocarse
la tipología de cada mercado, para simplificar, y a simbolismo social de sus productos. como una ginebra
título de ejemplo, se fija la atención en torno a dos superpremium en
principales conceptos. El primero se refiere a aque- Pero para concretar mejor este primer grupo, su categoría.
llos mercados de tradicional consumo femenino, conviene referirse a un caso muy particular: el Es una ginebra dirigida
que se han visto potenciados como consecuencia de Dove. Porque ante la similitud de propuestas, preferentemente al
target femenino
de una específica ampliación de su oferta, junto y con el objetivo de conocer nuevos valores que
a una atractiva explotación del valor social que posicionasen claramente a la marca, la propie-
sus productos y servicios pueden proporcionar. Y taria, Unilever, encargó una investigación para
el segundo, el de aquellos otros que han creado saber cómo las mujeres definen la belleza, su
o adaptado claramente sus productos para este satisfacción con ella, y su nivel de bienestar.
nuevo espacio de consumo femenino. Y a partir de ahí poder conectar mejor con
ellas. El estudio realizado en once países por
En el primer grupo se ubica el segmento de StrategyOne, en colaboración con el programa
la salud y el cuidado personal, donde al boom de de estética y bienestar de la Universidad de
los centros de belleza, los balnearios, o los spa, Harvard / Hospital General de Massachusetts
se ha unido el desarrollo de cadenas especiali-
zadas en cosmética y tratamientos de belleza del
tipo Sephora o la normalización del uso de la
cirugía correctiva, a través de compañías como
Corporación Dermoestética, que cotiza en Bolsa.
A este grupo bien se le podría añadir el de los
alimentos light y bebidas sin alcohol, que van
desde las barritas Special K de Kellog´s, los Savia
de Danone, los Hero Seda, los bajos en calorías
de Campofrío... hasta las cervezas sin alcohol,
como el caso Buckler.

La denominada moda íntima ha sido otro de


los sectores de este grupo que ha pasado de la his-
tórica marca Fajas Ruiz a un mundo de seducción
construido a través de las propuestas de Etam,
Women´ Secret, Intimissimi u Oysho, principal-

Nº 240 • Noviembre de 2008 15 |

Revista MK 240Noviembre.indb 15 27/10/08 15:07:25


MarKetiNG FeMeNiNo

Campaing for real beauty de Dove significó


un éxito en la manera de comunicarse con
la mujer, a través de un cambio en relación
con sus contenidos, códigos y formas

y la London School of Economics, dio origen tauración el caso de McDonald´s es significativo.


con sus conclusiones, al diseño del plan de con- Porque el gigante tampoco se ha librado de la
vergencia de medios conocido como Campaign reconversión y, por ello, en EE.UU. ha comen-
for real beauty, que significó un éxito en la zado a variar su oferta, destacando el éxito que
manera de comunicarse con la mujer, a través entre el público femenino ha tenido su “menú
de un cambio en relación con sus contenidos, activo”, basado en una serie de ingredientes
códigos y formas. naturales, donde la propia consumidora elige los
componentes, a la vez que se le va informando
Pero es al segundo grupo del mercado al del nivel calórico de lo que está pidiendo. Algo
que le corresponde un mayor protagonismo que junto con una información nutricional, el
en relación con las ideas propuestas, y obsequio directo de un podómetro, acciones de
que se va a tratar de ilustrar a través de comunicación muy personalizadas, una web
algunas significativas referencias. El interactiva y cambios en el protocolo de aten-
primer aspecto se refiere al ámbito ción, ha provocado un sustancial cambio en la
financiero, y es que la indepen- imagen de la compañía.
dencia y el peso económico de
la mujer han hecho cambiar Otro campo de interesante actividad es el de
de opinión a la banca espa- las bebidas. Desde aquellas de alta graduación
ñola. Y por ello hace tiempo que sin cambiar su packaging se dirigen direc-
que se desarrollan campañas tamente a la mujer desde un lenguaje de éxito,
específicas diseñadas para el casos del ron Cacique o la ginebra Beefeater,
universo femenino. Basta sólo hasta el lanzamiento de la cerveza femenina
con acercarse a cualquier enti- de Heineken, Wieckse Rosé, o Coca Cola, con
dad y preguntar, su nueva bebida energética para mujeres, Tab
para percibir el Fabulous, sin olvidar otros sectores como los
notable cambio del vino o las aguas minerales.
sucedido. Pro-
ductos y pro- Otro mercado que ha variado sustancial-
puestas muy mente sus estrategias de producto ha sido el
personalizadas del automóvil. Así, junto a sorpresas de venta
que tienen su como el Escarabajo de Volkswagen (donde el
base estratégi- 70% son mujeres), las marcas están atendiendo
ca en desarro- a las preferencias del mercado femenino que se
llos de CRM con articulan más por el diseño, el consumo, ciertos
una importante complementos para uso femenino y seguri-
cantidad y di- dad (especialmente infantil), los protocolos de
versificación. venta y la atención personal. Y para verificarlo
-al menos en EE.UU.-, ahí están las nuevas
En el ámbito estrategias de General Motors, Ford, Toyota,
del ocio y res- Chevrolet...

| 16 Nº 240 • Noviembre de 2008

Revista MK 240Noviembre.indb 16 27/10/08 15:07:26


www.marketingmk.com

La mujer es una consumidora más emotiva


que el hombre y a la vez más exigente

Y lógicamente, las referencias no terminan donde se deberán buscar más beneficios en los
aquí. Porque en esta situación se podría afirmar grupos cautivos, lo que significa centrar más
que entran todos los sectores. El Motorola U9 (el la gestión en los propios clientes. Una llamada
móvil que llevaría una princesa), Samsung ZV60, de atención hacia la aplicación del CRM.
el nuevo portátil HP Viviane, Canon Digital para
mujer (IXUS 960 IS)... y así, hasta llegar a una Ê Es necesario tomar conciencia de que se está
relación inacabable. Aunque existan marcas que, en una cultura donde los patrones sociales de
como Dorian Gray, mantienen un pacto con el conducta giran en torno al hedonismo, con lo
diablo y siempre son seductoras, como Nike, que el acto de compra, al volverse cada vez Canon mujeres. Canon
Apple o Starbucks. Hay que intentar aprender más placentero, hace que la mayoría de los Digital para mujer es
lo que se pueda de ellas. productos se adquiera, no tanto por satisfacer un ejemplo de cómo las
una necesidad, sino por el gozo y disfrute de marcas están atendiendo
su posesión y significado social. al mercado femenino.

Últimos consejos Finalmente,no


hay que olvidar que
Ê Hay que, recordar que en el mundo de la mujer el enfoque de un
la satisfacción por la compra del producto marketing femenino
forma unidad con el tipo de trato personal, reclama la base de
y el diseño, clima y ambiente del punto de otro empático. La
venta. Se trata del conocido efecto Disney, puesta al día de un
que es el que proporciona a las consumidoras nuevo lenguaje de las
un ambiente distintivo, lúdico, cómodo y de emociones que debe
confianza. considerar a la mujer,
como cotidianamen-
Ê Este aumento de valor del marketing de servi- te podría decirse
cios obliga a tener que centrarse en la calidad “mitad monje, mitad
de su prestación. Lo que indica que sus accio- soldado”. Es decir,
nes comerciales deberán ser complementadas, una consumidora
al menos, en tres ámbitos: más emotiva que el
hombre, pero a la vez
La formación comercial: consecuencia de la in- más exigente en sus
separabilidad del vendedor, de los servicios. preferencias.•

17
Los procedimientos de venta: derivados de
las nuevas filosofías de persuasión y conven-
cimiento, basadas en el neuromarketing.

La rentabilidad de la clientela: fundamentada


en el principio de orientación al mercado,

Nº 240 • Noviembre de 2008 17 |

Revista MK 240Noviembre.indb 17 27/10/08 15:07:28