Topofmindinternet 2010

CONHEÇA
AS MARCAS QUE NÃO

SAEM DA CABEÇA DO
INTERNAUTA
2010
Quem ganha e Datafolha traça Como a comunicação
quem perde espaço panorama da Internet digital está
na lembrança dos no Brasil: mais da influenciando a
consumidores em metade da população imagem de empresas
24 categorias está na web! e produtos
CONFIRA O RESULTADO DE QUATRO ANOS DA PESQUISA
UOL_TOP_OF_MIND11.indd 1 20/05/10 17:20

TOP Pág. 3
Pág. 4
Metodologia
Panorama da Internet brasileira
OF MIND Pág. 6
Pág. 8
Consumidor mais exigente do meio digital coloca desafio para empresas
Prêmios TOP Especiais
INTERNET
Categorias
Pág. 10 Aparelho de Telefone Celular
Pág. 11
2010
Artigo Esportivo
Pág. 12 Automóvel
Pág. 13 Banco
Pág. 14 Produto de Beleza
Pág. 15 Câmera Digital
Pág. 16 Cartão de Crédito
Pág. 17 Cerveja
Pág. 18 Cia Aérea
Pág. 19 Cia de Seguros
Pág. 20 Computador e Notebook
Pág. 21 E-Commerce
Pág. 22 Fabricante de Alimentos
Pág. 23 Lanchonete
Pág. 24 Operadora de Telefonia Celular
Pág. 25 Plano de Saúde
Pág. 26 Refrigerador
Pág. 27 Refrigerante
Pág. 28 TV
Pág. 29 TV por Assinatura
Pág. 30 Por que conhecer o que se passa na cabeça do internauta?
COMO A PESQUISA FOI FEITA?

Para a pesquisa TOP OF MIND INTERNET 2010, o Datafolha abordou pessoas com 14 ANOS
OU MAIS que acessam a Internet pelo menos três vezes por semana. Foram realizadas 2.069
ENTREVISTAS, nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador e
Brasília, entre os dias 18 E 23 DE FEVEREIRO DE 2010. A margem de erro da pesquisa é de dois
pontos percentuais para mais ou para menos. Para conhecer a metodologia completa da pesquisa
e o perfil da amostra, acesse www.topofmindInternet.com.br
PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <3>

PANORAMA DA INTERNET BRASILEIRA
Total de internautas
ACESSO À INTERNET POR REGIÃO
com mais de 16 anos no País:
67,5
milhões de
24%
NORDESTE
internautas
(Fonte: Ibope Nielsen, dez/09)
16%
NORTE/
CENTRO-
OESTE
14%SUL
46%
SUDESTE
Entre os
internautas,
74% dos homens e PENETRAÇÃO DA INTERNET
80% das mulheres NA POPULAÇÃO BRASILEIRA
acessam redes sociais (Em %)
50
90%
dos brasileiros com
50%
da população
38
45 46
acima
curso superior de 16 anos 34
acessam a Internet acessa
a internet 28
Na base de 25
internautas do Brasil 21
19
52% homens
48% mulheres
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
<4> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

PERFIL DO INTERNAUTA Fonte: DataFolha, 15 e 16 de abril de 2010.
Base ponderada: 2600 entrevistados com mais de 16 anos.
16 a Até
24 anos R$ 1.020
41% 32% De R$ 1.021
a R$ 1.530
21%
60 anos
ou mais 3% IDADE 25 a Não sabe
3%
RENDA
34 anos
28%
7%
11% De R$ 1.531
R$ 5.101 22% a R$ 2.550
ou mais 15%
45 a 59 anos 18%
De R$ 2.551
35 a a R$ 5.100
44 anos
ONDE ACESSAM A INTERNET (resposta múltipla)

Em casa 30%
Em locais de acesso pago 25%
Na casa de parentes ou amigos 19%
No trabalho 16%
Na escola/universidade 10%
Em postos de acesso público gratuito 7%
Entre os
Pelo celular 6%
entrevistados,
Em outros lugares 1%
44%
já fizeram compras
TIPO DE CONEXÃO - DOMICÍLIO pela Internet pelo menos
(Em %)
83
88 Banda Larga uma vez
78
Produtos mais
67 comprados
pela Internet
32% Livros
30 23% Artigos
20 de Informática
11
2 1 5 8 Conexão Discada 18% CDs
4 Não sabe
1 1 1 0 Ambas 18% Passagens Aéreas /
Pacotes Turísticos
2007 2008 2009 2010

39 38 38
37 37 36 37 37 36
34
CONSUMIDOR MAIS EXIGENTE DO MEIO

20
22 22
26
23 22 22
24
23
27
25
27
24
DIGITAL COLOCA DESAFIO PARA EMPRESAS

18
12 12 13 13 13 13 14 13
13
13
20
20
O histórico acumulado em duas dé- de uma marca e, assim, influenciar no à lembrança imediata dos entrevistados –
cadas de realização da pesquisa Fo- sucesso (ou fracasso) de um negócio. demonstram, claramente, a inversão de
lha Top of Mind, pelo Datafolha, traz marcas na lembrança do consumidor ao
exemplos preciosos de como o in- A “Guerra
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009das Cervejas” serve bem para
2007 longo
2008 dos
2009anos.
2010“Com base nestes dados
vestimento em ações de aproximação ilustrar o impacto das ações das empre- é possível ver as consequências das es-
com o consumidor – marketing, publi- sas junto ao consumidor. Os resultados do tratégias de comunicação adotadas em
cidade, promoções e outros – conse- Top Tradicional – cuja metodologia busca cada um dos casos”, destaca Mauro
gue reverter a percepção a respeito respostas espontâneas referentes apenas Paulino, diretor do Datafolha.
COMPARATIVO TOP TRADICIONAL – SKOL X BRAHMA

(Em %)
43 Skol
38 39 39 38
36 35
33 33 33 34
32 32 31
28 28 29
26 27
26 26 26
25 25 21 Brahma
23 22
21 20 21 21
16
Guerra das cervejas:
13
11 11 pesquisa demonstra
8 9 a inversão das
7
marcas na
lembrança dos
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 consumidores
“O internauta possui acesso maior

e mais fácil às informações, tornando-se
um consumidor muito mais exigente
nas suas escolhas”
Mauro Paulino, diretor do Datafolha
<6> PRÊMIO TOP OF MIND Internet 2010

COMPARATIVO BANCOS
(Em %)
TOP TRADICIONAL TOP INTERNET

39 38 38
37 37 36 37 37 36
34 Banco do Brasil
27
26 27 Itaú
23 24
22 22 22 22
23 25
24 Bradesco
20
18 Bradesco 20 Banco do Brasil
14 20
12 12 13 13 13 13 13 13
13
Itaú
No Top de Internet,
os maiores
investidores do meio
digital aparecem
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2007 2008 2009 2010 na frente
Um meio novo, a Internet, foi ganhando para construir, mas principalmente para consumidor, hoje enfrentam o desafio de
força aos poucos. A mudança de cenário manter o espaço conquistado”. concorrentes que ancoram sua estratégia
foi o catalisador para uma parceria en- nos meios digitais, que vêm ganhando re-
tre o Instituto Datafolha e o UOL para a Para Enor Paiano, diretor de publicidade levência ano a ano”, aponta.
criação do Top of Mind Internet, utilizan- do UOL, as diferenças nas percepções
do a mesma metodologia empregada na que os meios de comunicação fornecem Prova do avanço do meio, aponta Enor,
premiação tradicional. A diferença é que já podem ser sentidas nos resultados das é a queda acentuada no número de
são entrevistados somente os usuários pesquisas Top of Mind e Top of Mind In- pessoas que não souberam responder a
de Internet, com perguntas que tentam ternet. “Foram apontadas divergências de alguma pergunta ou não43lembravam de
apanhar a percepção das marcas no resultados entre as duas pesquisas em 38uma39marca39 38
relacionada a determinado
36 35
meio.
33 “Pudemos identifi
33 car 33 que o inter- categorias que representam
34 segmentos segmento na Internet. “Além de mostrar
32 32 31 fácil
nauta possui acesso maior e mais importantes do mercado,
29
como Compu- que o consumidor está mais maduro,
28 28
às informações em relação ao restante tador e26Notebook,
27 Operadora de Telefonia isso também reflete o interesse das em-
da população, tornando-o um consumi- Celular, Banco e Automóvel. Marcas que presas por ações mais efetivas e recor-
dor muito mais exigente nas suas esco- 26 absolutas
antes reinavam 26 25 na 25
cabeça26 do rentes na comunicação online”, explica.
21
lhas”, comenta Paulino, do Datafolha. 23 22 21 21
21 20
O diretor do Datafolha reforça que a 16 In-

13
ternet apresenta 11 uma 11particularidade “As empresas que investem
que 9 estratégias de negócios
7 desafi
8 a as
em ações mais efetivas
e comunicação das empresas. “O meio
é1991
muito dinâmico, muito mais sensível
1992 1993 1994 1995 1996 1997
e recorrentes na Internet
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
a variações. Isso exige das companhias ganham mais espaço na
criatividade, inteligência e presença percepção do consumidor”
constante, para não perder espaço para
seu concorrente. Enquanto a mídia offline
pode ser considerada uma construtora de Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL
marca, a Internet é essencial não apenas
PRÊMIO TOP OF MIND Internet 2010 <7>

PRÊMIOS TOP ESPECIAIS
Os prêmios top especiais apontam as marcas que mais se destacaram em perfis
específicos dentro do universo de entrevistados – adolescentes, mulheres, pessoas
que acessam com frequência e frequentadores de lan house.
TOP LAN House TOP Heavy Users

(pessoas que acessam (pessoas que acessam a Internet
a Internet em LAN Houses) todos os dias no mesmo local)
1º Brahma 1º Dell
2º Sky 2º Submarino
3º Bradesco 3º Net
TOP Feminino TOP Teen

(mulheres) (pessoas com idade
entre 14 e 19 anos)
1º Avon 1º Bradesco
2º Natura 2º Nike
3º Samsung 3º Mercado Livre

Nokia vence novamente
e mantém crescimento
NOKIA OBTÉM seu melhor índice na pesquisa Top of Mind de Internet e lidera isolada,
pela segunda vez consecutiva, a categoria. Os resultados obtidos pelo Datafolha mos-
tram lembrança de 31% dos internautas, 8 pontos percentuais a mais que em 2007. A
Samsung também apresentou bons resultados ao longo dos anos, com sua lembrança
passando de 6% em 2007 para 11% na edição de 2010.
Top of Mind // Aparelho de telefone celular

Resposta espontânea e única, em %
2007
2008
2009
2010
31
29 29
25 25
23
20
16
13
11 11 10 11
9 10
6 7 7 7 8
2 2 3 3
Nokia Motorola Samsung LG Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em aparelho de telefone celular na Internet?

Nike ainda reina absoluta
em artigo esportivo
A NIKE SEGUE como líder quando o assunto é artigo esportivo na Internet. A marca é lem-
brada por 19% dos entrevistados, mesma taxa obtida no primeiro levantamento, de 2007.
Em 2008 e 2009, a marca teve 20% e 21% das menções respectivamente. A segunda
marca mais lembrada foi a Adidas, que variou dois pontos percentuais em relação ao ano
passado, repetindo a mesma marca de 2008.
Top of Mind // Artigo esportivo

2007
2008
2009
2010
49
45 46
43
21
19 20 19
14 14
12 12
9 10 10 8
3 3 4 4 3 2 2 2
1 1 1 2 1 2 1 2
Nike Adidas Centauro Penalty Olimpikus Reebok Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em artigo esportivo na Internet?

Fiat cresce e é líder
isolada pela primeira vez
A EDIÇÃO 2010 marcou a liderança isolada da Fiat na categoria automóvel. Nos anos
anteriores, o topo foi dividido com a Volkswagem, mas o crescimento de três pontos
percentuais na lembrança do internauta favoreceu a marca italiana. Outro destaque foi
a redução no número de internautas que não sabem ou não se lembram de nenhuma
marca – três pontos percentuais de 2007 a 2010.
Top of Mind // Automóvel

2007
2008
2009
2010
31
29 28
26
22
18 19 19 19 19 19 18
13 12
10 10
8 7 7
5 4 4
2 3 1
3 3 2
Fiat Volkswagen GM /
Chevrolet
Ford Honda Outras
respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em carro na Internet?

Itaú e Bradesco são
os bancos mais lembrados
ITAÚ E BRADESCO voltam a dividir a liderança da categoria banco no Top of Mind Internet.
O empate já havia acontecido na primeira edição da pesquisa, em 2007. Os dois bancos se
destacam no segmento por terem investimentos expressivos no meio digital. Alguns dos
seus concorrentes, que ocupam boas posições na pesquisa Folha Top of Mind, não estão
presentes na comunicação online e são menos lembrados pelo internauta.
Top of Mind // Banco

2007
2008
2009
2010
27 28 27 27
25 24 24
22
20 20 19 20
10
8 8
6 7 5 5 7
3 4 4 4 2 1 1 1
Itaú Bradesco Banco

do Brasil
Real Caixa
Econômica
Outras
respostas
Não sabe /
nenhuma
Federal
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em banco na Internet?

Natura e Avon lideram em
produto de beleza na Internet
A NATURA, MARCA que venceu sozinha a categoria produto de beleza nos últimos três
anos, mantém o primeiro lugar também em 2010. Mas, nesta edição, a novidade é a
companhia da Avon na liderança.
Top of Mind // Produtos de beleza

2007
2008 57
2009 55
53
2010
50
13 12 12 13
10 10 11 11
8 8 9 9
4 5 5 5
2 3 3 3 2 2 3 2
Natura Avon O Boticário Seda Embelleze Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em produtos de beleza na Internet?

Sony é a campeã quando
o assunto é câmera digital
MESMO COM a redução de cinco pontos percentuais, a Sony segue como a marca de
câmera digital mais lembrada na Internet e mantém a liderança já apontada pelo Data-
folha nas edições anteriores. Já a segunda colocada na categoria, Samsung, mais que
dobrou sua presença na lembrança de marca do internauta, em relação ao primeiro Top
of Mind Internet, realizado em 2007.
Top of Mind // Câmera digital

2007
2008
2009
2010
43
37
36
34 33
32
29
25
14
8
6 7 5
7 6 5 6 5
4 3 3 3 3 2 3 2 2 2 3
1 1 2
Sony Samsung Kodak LG Canon Olympus Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em câmera digital na Internet?

Quatro vezes Visa na liderança
do Top of Mind Internet
APÓS CRAVAR 38% nas últimas três pesquisas realizadas pelo Datafolha, a Visa alcança
seu melhor resultado e vence pelo quarto ano consecutivo na categoria cartão de crédito,
com 40% das respostas. A Mastercard, que obteve 19% das respostas em 2010, volta a
se aproximar do seu melhor resultado – 20% de lembrança de marca na edição de 2008
do Top of Mind Internet.
Top of Mind // Cartão de crédito

2007
2008
2009
2010
40
38 38 38
23
20 19 20 20 19
17
15
13
8 8 8
5
3 4 4 3 3 3 3 4 3 3 3
Visa Mastercard Credicard Itaú /

Itaúcard
Bradesco Outras
respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cartão de crédito na Internet?

Skol perde espaço, mas conquista
a vitória pela quarta vez
A SKOL MANTEVE a liderança na categoria cerveja, mesmo tendo perdido espaço na
pesquisa deste ano. Em seguida, aparece a Brahma, que recupera a mesma marca de
2007 com 19% das respostas. Entre os que não sabem ou não lembram, o Datafolha
identificou uma redução de três pontos percentuais, retornando ao mesmo valor verifica-
do em 2007 e 2008 (27%).
Top of Mind // Cerveja

2007
2008
2009
2010
37 38 38
33
30
27 27 27
19 19
17 16
5
3 4 4 3 3 4 4 3
1 2 2 1 1
2 1
Skol Brahma Antarctica Nova Schin Itaipava Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em cerveja na Internet?

TAM cresce e divide
o primeiro lugar com a GOL
APÓS VENCER sozinha a categoria cia aérea nas edições anteriores, a GOL pela primeira
vez divide a liderança com a TAM. Desde o primeiro Top of Mind Internet, em 2007, a TAM
apresentou um crescimento de nove pontos no percentual de lembrança de marca. Além
disso, 16% dos entrevistados afirmam não saber ou não lembrar de nenhuma marca do
segmento.
Top of Mind // Cia aérea

2007
2008
2009
2010
42 43 41
39 38
32
31
29
19
17 16 16
8
6 5
3 3 2 3 2
GOL TAM Varig Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em empresa aérea na Internet?

Porto Seguro destaca-se
em categoria estreante
ESTREANDO NA PESQUISA Top of Mind Internet, a categoria cia de seguros aponta a
Porto Seguro como a marca mais lembrada, com 17% das menções e uma larga van-
tagem em relação ao segundo colocado. Chama a atenção o fato de que grande parte
dos entrevistados não se lembra de nenhuma marca de seguros na Internet, indicando
espaço significativo para crescimento do segmento no meio digital.
Top of Mind // Cia de seguros

2010 60
17
8
5 5 4
1 1
PORTO SulAmérica Bradesco Itaú Banco

do Brasil
AIG Outras
respostas
Não sabe /
nenhuma
SEGURO
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em companhia de seguros na Internet?

Dell ocupa sozinha primeira posição
entre as marcas de computador
APÓS DIVIDIR o primeiro lugar com a LG nas duas edições anteriores, a Dell assu-
me sozinha a liderança no Top of Mind Internet 2010. A conquista foi alcançada com o
crescimento de cinco pontos percentuais na comparação com o ano anterior. Entre as
marcas mais lembradas, destaca-se a Positivo, que ano a ano apresenta crescimento e
aproxima-se dos dois primeiros colocados.
Top of Mind // Computador e notebook

2008
2009
2010
40 40
32
14
10 9 9 9 10
8
6 7 5 5 5 5 5 5 4 5 5 6 6
3
Dell LG Positivo HP Samsung Intel Outras Não sabe /

respostas nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em computador e notebook na Internet?

o Americanas.com mantém-se
líder em varejo eletrônico
A AMERICANAS.COM VENCE pela quarta vez o Top of Mind de Internet e pela terceira vez
consecutiva é a líder isolada na categoria e-commerce. Outro destaque fica para as Casas
Bahia, que, logo após inaugurar sua operação online, obteve pequeno crescimento em rela-
ção ao ano anterior – três pontos percentuais. Por fim, esta edição apresentou a menor taxa
de pessoas que não se lembram de nenhuma marca desde o início da pesquisa.
Top of Mind // E-commerce

2007
2008
2009
2010
34 35
32
30
18 17 17
16 15 14 13 13 14 14 13
10
12 11 12 11
5
1 1 2 1 1 2 2 1 2 1 2
Americanas.com Submarino Mercado Casas Ponto Frio Shoptime Outras Não sabe /
Livre Bahia respostas nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em loja online?

Nestlé desponta
em nova categoria
ESTREANDO NA PESQUISA, a categoria fabricante de alimentos teve a Nestlé como sua
primeira vencedora, com 12% de lembrança de marca. Na sequência, Sadia, Perdigão e
Unilever, que juntas somaram 11%. O destaque fica para o percentual de entrevistados
que não souberam responder ou não se lembraram de nenhuma marca do segmento:
60% – a mais alta taxa entre todas as categorias.
Top of Mind // Fabricante de alimentos

2010 60
16
12
8
2 1 1 1
Nestlé Sadia Perdigão Unilever Vilma Camil Outras Não sabe /

respostas nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em fabricante de alimentos na Internet?

Para internautas, McDonald’s
é sinônimo de lanchonete
MCDONALD’S É, mais uma vez, a marca mais lembrada quando se fala em lanchonete
na Internet, resultado que se repete desde a primeira edição da pesquisa. A categoria,
porém, ainda não está totalmente consolidada no meio Internet, pois, segundo o Datafo-
lha, a taxa dos que não sabem citar nenhuma marca de lanchonete oscilou entre 44% e
47% ao longo dos quatro anos da pesquisa.
Top of Mind // Lanchonete

2007
2008
2009
2010
47
45 44 45
40 41
37 38
6 5 6
4 4 5 5
3 3 3 3 4
2 2 2 3
McDonald’s Habib’s Bob’s Giraffa’s Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em lanchonete na Internet?

Oi e Vivo empatam
em disputa acirrada
EM UMA das categorias mais disputadas da pesquisa, as operadoras Oi e Vivo seguem
empatadas como as operadoras de telefonia celular mais lembradas na Internet. A do-
bradinha é uma repetição do ano anterior. Segundo dados do Datafolha, a Oi apresentou
uma variação de dois pontos percentuais em relação a 2009, o dobro da oscilação apre-
sentada pela Vivo no mesmo período.
Top of Mind // Operadora de telefonia celular

2007
2008
2009
2010
27 27
25 25
23 24
21
19 19 19 19 19 20
17 16 16
9 9 8
6
2 3 2 2
Oi Vivo Claro Tim Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em operadora de telefone celular na Internet?

Em plano de saúde,
Unimed segue na frente
A CATEGORIA PLANO de saúde estreou no Top of Mind Internet em 2009, tendo como
vencedora a Unimed. Em 2010, o resultado praticamente repete-se, passando de 20%
para 21% de lembrança de marca. Segundo a pesquisa Datafolha, o Bradesco Seguros e
a SulAmérica, respectivamente 3º e 5º colocados na pesquisa deste ano, apresentaram
uma variação de dois pontos percentuais cada.
Top of Mind // Plano de saúde

2009
2010
41
35
20 21
13 13
10 11
5 4 4 4
3 2 3 3 2 2 1 2 2
Unimed Amil Bradesco Golden SulAmérica Medial

Cross
Samcil Assim Intermédica Outras Não
respostas sabe /
nenhuma
Pergunta: Quando é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em plano de saúde na Internet?

Brastemp é eleita
na categoria refrigerador
COM 35% das menções, a marca Brastemp é a mais citada quando se fala em refrige-
rador na Internet. O resultado mostra uma recuperação na percepção da marca junto ao
internauta, voltando a se aproximar dos 39% obtidos em 2008, seu melhor índice obtido
no Top of Mind Internet. Em seguida, aparece a Consul com 17%, estabelecendo um novo
recorde para a marca.
Top of Mind // Refrigerador

2007
2008
2009
2010
39 40
35 35
33 32
32
29
16 17
14 14
9
8 8
6
3 3 3 4
Brastemp Consul Electrolux Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em geladeira na Internet?

Coca-Cola tem o maior índice de
lembrança em todas as categorias
A SIGNIFICATIVA maioria dos entrevistados pelo Datafolha lembra-se de Coca-Cola
quando se fala em marca de refrigerante na Internet, reforçando a liderança absoluta da
marca desde 2007. Entre todas as categorias pesquisadas, trata-se do índice de lem-
brança mais elevado – 61%.
Top of Mind // Refrigerante

64 64
60 61 2007
2008
2009
2010
23
21 22
19
10
7
6 6
2 2 3 2 1 1 1 2 1 1 2 2 2 2 2
Coca-Cola Antarctica Pepsi Dolly Schin Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em refrigerante na Internet?

LG mantém trajetória de
crescimento pelo quarto ano
PELO QUARTO ano consecutivo, a LG é a marca mais lembrada na Internet quando o as-
sunto é TV na Internet. Pouco mais de um quarto (26%) dos entrevistados citou a marca.
Segunda colocada na categoria, a Samsung triplicou sua lembrança de marca, passando
de 5% em 2007 para 15% este ano.
Top of Mind // TV
2007
2008
2009
2010
26
23
20 20 20 20 20
16 15 14 13
11 11 11 10 12
10
8 9 9 9 8
7
5
2 2 3 2
LG Samsung Sony Philips Toshiba Outras

respostas
Não sabe /
nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em aparelho de TV na Internet?

NET emplaca a quarta
vitória consecutiva
VENCEDORA DAS EDIÇÕES anteriores do Top of Mind Internet, a NET ocupa novamente
o primeiro lugar na categoria com 37% das menções. Sky, a segunda marca mais lem-
brada em todos os anos na categoria, aumentou em 11 pontos percentuais a lembrança
de marca, passando de 17% em 2007 para 28% em 2010.
Top of Mind // TV por assinatura

2007
2008
2009
2010
40
39 39
37
28 29
28
24
22 23 22
17
6 6 5
3 4 3 3 4
NET Sky TVA Outras respostas Não sabe /

nenhuma
Pergunta: Qual é a primeira marca que lhe vem à cabeça quando se fala em operadora de TV paga na Internet?

POR QUE CONHECER O QUE SE PASSA
NA CABEÇA DO INTERNAUTA?
Caro leitor,
Para quem pensa em vender, a web já é um dos primeiros canais que vêm à cabeça. Por outro lado, quando se tratam
de esforços para construção e manutenção de marca – o chamado branding –, muitas pessoas ainda têm dificuldade
em imaginar o digital como o primeiro meio a ser considerado.
A partir desta constatação, começamos a questionar como poderíamos ajudar o mercado a pensar o papel da web na
construção e reposicionamento das marcas no Brasil. Consultamos o instituto Datafolha para saber se existiria a pos-
sibilidade de realizarmos uma versão da tradiconal pesquisa Top of Mind para a Internet. A principal pergunta naquele
momento era: afinal, como as marcas são vistas no meio digital?
A primeira pesquisa foi realizada no início de 2007 e apresentou um resultado que parecia bastante coerente. Por
exemplo, enquanto o Banco do Brasil era líder na lembrança da população em geral, os internautas apontavam Bra-
desco e Itaú como as marcas mais presentes no meio digital – estas duas instituições financeiras sempre estiveram
entre os maiores investidores do meio, como atesta o relatório Monitor de Internet, produzido pelo IBOPE.
A relevância dos resultados e a importância crescente que as mídias digitais vêm conquistando levaram o UOL a
patrocinar a realização desta pesquisa anualmente e, ainda, a criar o Prêmio Top of Mind Internet, para reconhecer
o trabalho dos profissionais e marcas que contribuem para a valorização da Internet como mídia. Com os resultados
da quarta edição da pesquisa em mãos, ficou mais evidente que se trata do Top of Mind Internet e também do Top
of Mind Internauta, mostrando as marcas que são mais lembradas pelas pessoas que já estabeleceram uma relação
forte com o meio.
Para o UOL, é um privilégio poder ser, ao lado do Datafolha, agente de consolidação do meio como ferramenta es-
tratégica para o desenvolvimento não apenas de marcas, mas também de empresas e negócios. Renovamos nosso
investimento na pesquisa Top of Mind Internet por acreditar que ela seja um indicador cada vez mais relevante para
quem administra uma marca e almeja alcançar a liderança. Uma passagem obrigatória no caminho do sucesso.
Marcelo Epstejn
Diretor geral do UOL
2008 2009
2010
Evento de premiação do Top of Mind Internet reúne marcas vencedoras desde 2007


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CONHEÇA

AS MARCAS QUE NÃO

CONFIRA O RESULTADO DE QUATRO ANOS DA PESQUISA

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 1 20/05/10 17:20

COMO A PESQUISA FOI FEITA?

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <3>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 3 20/05/10 17:20

<4> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 4 20/05/10 17:20

ONDE ACESSAM A INTERNET (resposta múltipla)

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <5>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 5 20/05/10 17:20

CONSUMIDOR MAIS EXIGENTE DO MEIO

DIGITAL COLOCA DESAFIO PARA EMPRESAS

COMPARATIVO TOP TRADICIONAL – SKOL X BRAHMA

“O internauta possui acesso maior

Mauro Paulino, diretor do Datafolha

<6> PRÊMIO TOP OF MIND Internet 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 6 20/05/10 17:20

TOP TRADICIONAL TOP INTERNET

O diretor do Datafolha reforça que a 16 In-

PRÊMIO TOP OF MIND Internet 2010 <7>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 7 20/05/10 17:20

TOP LAN House TOP Heavy Users

TOP Feminino TOP Teen

<8> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 8 20/05/10 17:20

Top of Mind // Aparelho de telefone celular

Nokia Motorola Samsung LG Outras

<10> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 10 20/05/10 17:20

Top of Mind // Artigo esportivo

Nike Adidas Centauro Penalty Olimpikus Reebok Outras

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <11>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 11 20/05/10 17:20

Top of Mind // Automóvel

<12> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 12 20/05/10 17:20

Top of Mind // Banco

Itaú Bradesco Banco

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <13>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 13 20/05/10 17:20

Top of Mind // Produtos de beleza

Natura Avon O Boticário Seda Embelleze Outras

<14> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 14 20/05/10 17:20

Top of Mind // Câmera digital

Sony Samsung Kodak LG Canon Olympus Outras

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <15>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 15 20/05/10 17:20

Top of Mind // Cartão de crédito

Visa Mastercard Credicard Itaú /

<16> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 16 20/05/10 17:21

Top of Mind // Cerveja

Skol Brahma Antarctica Nova Schin Itaipava Outras

PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010 <17>

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 17 20/05/10 17:21

Top of Mind // Cia aérea

GOL TAM Varig Outras

<18> PRÊMIO TOP OF MIND INTERNET 2010

UOL_TOP_OF_MIND11.indd 18 20/05/10 17:21

Top of Mind // Cia de seguros