BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok

mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan

bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti,

yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan; produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran,

transaksi dan hubungan; pasar, pemasaran dan pemasar. Adapun tujuan pemasaran adalah

mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk cocok dengannya dan

dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli

sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Sedangkan proses

pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran, merancang

strategi pemasaran, merancang program pemasaran, dan mengorganisir, melaksanakan serta

mengawasi usaha pemasaran.Strategi pemasaran adalah serangkaian tindakan terpadu menuju

keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran, terutama

pada perusahaan, baik yang mengunakan profit maupun non profit. Padahal hal ini sangatlah

penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir dan memaksimalisasikan perencanaan

sebelumnya. Bisa kita lihat pada perisahaan yang pemasarannya kurang cepat, ini akan

berdampak pada prestasi perusahaan yang akan anjlok. Karena perusahaan dibiarkan begitu

saja dalam melaksanakan operasi pemasaran. Maka dari itu kami dari pemakalah ingin

mengulas tentang pengendalian pemasaran ini.

1
B. Rumusan Masalah

a. Apakah Pengertian dan Tujuan Pengendalian Pemasaran ?

b. Bagaimana Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran ?

c. Bagaimana Sistem Pengendalian Pemasaran ?

d. Bagaimana Audit Pemasaran ?

C. Tujuan

Kami membuat makalah ini adalah untuk mengajak para pembaca untuk dapat

mengambil melakukan pengendalian pemasaran terutama dalam menjalankan perusaahaan.

Dan juga untuk mengkaji sedikit banyak tentang Pengendalian Pemasaran ini sebagai ilmu

pngetahuan.

2
 BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian dan Tujuan Pengendalian Pemasaran

a. Pengertian Pengendalian Pemasaran

Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi kberhasilan usaha

dibidang pemasaran. Untuk kberhasilan suatu usaha pemimpin harus dapat membuat

keputusan, baik mengnai perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan

pengndaliannya. Perencanaan pemasarana merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan

yang dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yangt akan

datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan. Pelaksanaan atau implementasi

merupakan cara mlaksanakan kegiatan yang tlah direncanakan dalam situasi dan kondisi yang

ada, dengan memberikan pengarahan kpasda tenaga pelaksana.

Jadi yang dimaksudkan pengendalian pemasaran adalah penilaian, pengecekan dan

memonitor usaha-usaha pemasara dan penjualan perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai

dengan apa yang telah direncanakan dan digunakan sebagai landasan untuk mengadakan

penyesuaian yang diperlukan.

Strategi pemasaran yang dibuat tentu belum dapat dipastikan menjadi kenyataan.

Karena ada unsur ketidak pastian dalam pelaksanaan, maka strategi yang di susun harus selalu

dikendalikan. Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan

rencana pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target,

merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian.

3
 Oleh karena itu pengendalian pemasaran semata-mata dimaksudkan agar dapat

diketahui kemajuan peiaksanaan, hambatan yang ditemui oleh faktor penunjang apa yang

dibutuhkan untuk kelancaran kegiatan pemasaran. Di samping itu akan dengan cepat

diketahui bila ada penyimpangan, penyebabnya untuk selanjutnya di buat tindakan perbaikan.

b. Tujuan Pengendalian Pemasaran

Pelaksanakan kegiatan pemasaran perlu dikendaliakn karena selalu ditemui adanya

penyimpangan antara rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi

dibidang pemasaran. Realisasi pemasaran tidak selalu sama dengan rencana atau target, dapat

terjadi karena situasi dimana realisasi melebihi atau melampaui rencana target, sebaliknya

situasi dimana realisasi dibawah rencana target.

Jadi tujuan Pengendalian Pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi kmungkinan

perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam

sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengndalian pmasaran juga dimaksudkan

untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya yang terdapat dalam

bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam

lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

B. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran

a. Pengendalian Efektifitas Program Pemasaran

Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan atau

kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila

diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Yang bertaggung jawab atas pengendalian fektifitas

program ini adalah top manajemen dan midle manajemen. Tujuan pngendalian ini adalah

untuk mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif. Pndekatan yang sring

4
dilakukan adalah analisis penjualan, analisis share pasar, analisis rasio penjualan dan biaya,

analisis keuangan dan evaluasi sikap.

b. Pengendalian Strategi Pemasaran

Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan sistem

pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran yang

diramalkan nanti dan yang sekarang. Suatu perangkat yang dikenal sebagai instrumen untuk

menilai efektivitas pemasaran menunjukkan profil efektivitas pemasaran di seluruh divisi atau

perusahaan dalam hal; filsafat pelanggan,organisasi pemasaran, informasi pemasaran,

perencanaan strategis dan efisiensi operasional. Perangkat lain,yang dikenal sebagai audit

pemasaran, merupakan suatu pengamatan berkala, bebas, sistematis dan menyeluruh terhadap

lingkungan, tujuan-tujuan, strategi-strategi dan kegiatan-kegiatan pemasaran perusahaan.

Tujuan audit pemasaran adalah untuk menentukan bidangmasalah pemasaran dan

merekomendasikan rencana tindakan koreksi bersifat jangka panjang maupun jangka pendek

guna meningkatkan efektivitas pemasaran secara menyeluruh dari organisasi tersebut.

c. Pengendalian Kuntungan dan Rentabilitas Usaha Pemasaran

Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang

sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran niaga. Analisis

kemampuan pemasaran mengungkapkan kegiatan pemasaran yang lebih lemah, meskipun

tidak menunjukkan apakah unit-unit yang lebih lemah itu harus didukung atau dihilangkan.

d. Pengendalian Efisiensi Pemasaran

Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan

pemasaran, seperti misalnya: penjualan personal/perorangan periklanan, promosi penjualan

dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang menunjukkan

5
seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif. Manajer juga harus

memperkenalkan sumber-sumber pemasaran untuk meningkatkan prestasi.

C. Sistem Pengendalian Pemasaran

Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian

terbuka ( Open system ) dan sistem tertutup ( Clossed Systm ) . dalam sistem pengendalian

terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang

terbatas. Semua masalah yang dihadapi dilaporkan dulu pada atasan, dan atasanlah yang

mengambil keputusan. Oleh karena itu semua hal yang diputuskan oleh atasan yaitu menejer

pemsaran, maka kegiatan atau masalah harus diketahui oleh atasan tersebut.

Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran

diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau pengarahan dari

atasannya masing-masing. Jadi tenaga pemasaran diharapkan diharapkan mempu mengatasi

masalahnya sendiri sebelum dilaporkan pada atasannya. yang tidak dapat diputuskan.

Namun pada sudut pandang lain terdapat sistem pengndalian pemasaran lain yakni

Pengendalian pemasaran merupakan lanjutan yang wajar dari perencanaan, organisasi dan

pelaksanaan pemasaran. Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi

yang khusus, tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya

mengikuti enam langakah sebagai berikut :

a. Menentukan apa yang dikendalikan

b. Menetapkan standar

c. Mengukur kinerja

d. Membandingkan kinerja dengan standar

e. Menentukan alasan penyimpangan

f. Melakukan tindakan koreksi

6
 Langkah Pertama sistem umpan balik secara sederhana mengukur keluaran dari

proses dan menjadikan masukan dari tindakan korektif untuk memperoleh keluaran yang

diinginkan. Konsekuensi dari penggunaan sistem pengendalian umpan balik adalah bahwa

keberlangsungan kinerja yang tidak memuaskan sampai kesalahan fungsi ditemukan. Salah

satu teknik untuk mengurangi masalah yang berhubungan dengan pengendalian umpan balik

adalah pengendalian umpan ke depan. Sistem umpan ke depan memantau masukan ke dalam

sebuah proses untuk memastikan apakah masukan sesuai dengan yang direncanakan, jika

tidak maka masukan atau mungkin proses diubah agar memperoleh hasil yang diinginkan.

Langkah Kedua dalam proses pengendalian adalah membangun standar. Standar

pengendalian merupakan sebuah target yang terhadapnya kinerja nantinya akan dibandingkan.

Standar merupakan kriteria yang memungkinkan manajer untuk mengevaluasi tindakan yang

lalu, saat ini dan masa depan. Standar merupakan diukur dalam berbagai cara, mencakup

bentuk secara fisik, kuantitatif dan kualitatif. Lima aspek kinerja dapat dikelola dan

dikendalikan, yaitu jumlah, kualitas, waktu, biaya dan perilaku. Masing-masing aspek

pengendalian, mungkin membutuhkan pengelompokan tambahan. General Electric

menggunakan delapan jenis standar, yaitu standar profitabilitas, standar posisi pasar, standar

produktivitas, standar kepemimpinan produk, standar pengembangan sumberdaya manusia,

standar sikap karyawan dan standar pertanggungjawaban publik.

Langkah Ketiga adalah mengukur kinerja pemasaran. Kinerja aktual harus

dibandingkan dengan standar. Di beberapa tempat, langkah ini kemungkinan diperlukan

hanya untuk pengamatan visual. Di situasi yang lainnya, penentuan secara teliti diperlukan.

Banyak macam pengukuran untuk fungsi pengendalian didasarkan pada beberapa bentuk

standar secara historis.

7
 Langkah Keempat adalah membandingkan kinerja aktual dengan standar. Jika

langkah-langkah sebelumnya telah berjalan baik, maka membandingkan kinerja dengan

standar akan menjadi lebih mudah. Meskipun, kadang-kadang membandingkan kinerja

dengan standar ini sulit untuk membuat perbandingan yang diperlukan, misalnya standar

perilaku. Beberapa penyimpangan dari standar dapat dibenarkan, karena kondisi lingkungan

yang berubah dan alasan lainnya.

Langkah Kelima dari proses pengendalian melibatkan penggalian ”mengapa kinerja

menyimpang dari standar?”. Karena penyimpangan dapat bergeser menuju sasaran organisasi

yang dipilih. Terutama, organisasi membutuhkan untuk mencari penyimpangan baik yang

datang dari internal maupun perubahan eksternal di antara pengendalian organisasi.

Langkah Berikutnya dalam proses pengendalian adalah menentukan kebutuhan

untuk melakukan tindakan koreksi. Paramanajer pemasaran dapat memilih dari tiga hal, yaitu

a. Tidak melakukan apa-apa

b. Melakukan revisi standar

c. Melakukan koreksi kinerja aktual

Tidak melakukan apa-apa dapat dilakukan jika kinerja secara meyakinkan sesuai

dengan standar. Bila standar tidak sesuai, maka manajer harus secara hati-hati menilai alasan

mengapa dan mengambil tindakan koreksi. Lebih dari itu, kebutuhan untuk mengecek standar

secara periodik untuk memastikan bahwa standar dan dihubungkan dengan ukuran kinerja

masih relevan untuk masa yang akan datang. Akhirnya manajer harus memutuskan tindakan

untuk mengoreksi kinerja, bila terjadi penyimpangan. Tindakan koreksi bergantung pada

penemuan penyimpangan dan kemampuan untuk mengambil tidakan penting dibutuhkan.

Seringkali kasus nyata penyimpangan harus ditemukan sebelum tindakan koreksi akan

8
diambil. Karena penyimpangan bergeser dari sasaran yang tidak realistis ke strategi yang

salah.

D. Audit Pemasaran

Sebelum membahas jauh tentang auditing pemasaran sebaiknya kita mengulas sedikit

tentang defini audit. Ada beberapa pndapat tntang definisi audit yaitu

Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai berikut : “

suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan keuangan suatu organisasi

atau individu.”

Holmes & Overmyers ( 1975 ) mndifinisikan sebagai berikut : “ Auditing adalah

fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap laporan keuangan

perusahaan yang disusun oleh manajemen. “

Komite Konsep Auditing mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses sistematis

untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan dengan penyaksian

tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian serta memastikan tingkat

kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria yang sudah ada dan menyampaikan

hasilnya pada pemakaianya.”

Alvin A. Arens dan James K. Loebbecke ( 1981 ) mendifinisikan audit sbagai berikut :

“ auditing adalah satu set prosedur yang sesuai dengan norma pemeriksaan akuntan yang

memberikan informasi sehingga akuntan dapat menyatakan suatu pendapat tentang apakah

laporan keuangan yang dipriksa disajikan secara wajar sesuai dengan prinsip akuntansi yang

berlaku.”

Yang diutarakan oleh alvin yang menjadi pertantyaan adlah standar kwajaran.

Pengadilan di Amerika Serikat yang memutuskan bahwa akuntan publik wajib melihat hal-hal

9
diluar prinsip akuntnsi yang diterima umum untuk mempertimbangkan kmungkinan lain yang

dapat menyesatkan pihak-pihak yang berkepentingan. Secara skematis dapat digambarkan

sebagai berikut :

Yang di maksud dengan audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian secara

kritis, sistematis dan analisis atas pelaksanaan kebijakan dubidang pemasaran. Ada empat ciri

utama dari audit pemasaran, yaitu :

a. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan pengkajian

seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan sistem pmasaran

perusahaan.

b. Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dngan urutan langkah diagnosis

lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan dibidang pemasaran

dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.

c. Pelaksanaan pmerikasaan dan penilaian bersifat indepeden dimana pelakasanaan dan

perumusan hasil tidak terikat atau trgantung pada siapa saja yang ada dalam

pemasaran.

d. Pelaksanaan pemriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya pada waktu-

waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis dala bidang pemasaran.

Sedangkan Tujuan Audit Pemsaran adalah :

a. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan strategis,

dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas pencapaian tujuan

perusahaan.

b. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana, ketentuan,

stratgi yang telah ditetapkan.

10
 c. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi peningkatan

efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran

d. sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang pemasaran

dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan pemasaran perusahaan,

yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus diperhatikan agar pelaksanaan

kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.

Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup:

a. Audit lingkungan pemasaran

Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang

mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.

b. Audit strategi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang diambil

yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.

c. Audit organisasi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai

pemasaran yang ada.

d. Audit sistem pemasaran

Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas sistem

pemasaran yang ada.

e. Audit produktivitas pemasaran

Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga atau

sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.

f. Audit fungsi pemasaran

Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana yang

telah ditetapkan.

11
 BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

Dari makalah yang kami sajikan dapat disimpulkan bahwa pengendalian pemasaran

adalah penilaian, pengecekan dan memonitor usaha-usaha pemasaran dan penjualan

perusahaan yang telah dilakukan agar sesuai dengan apa yang telah direncanakan dan

digunakan sebagai landasan untuk mengadakan penyesuaian yang diperlukan. Jadi pemasaran

ini sangat penting untuk kelangsungan hidup perusahaan terutama dibidang pemasaran.

Beberapa hal yang perlu digaris bawahi adalah tujuan pengendalian pemasaran untuk

dapat memaksimalisasi kmungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka

pendek dan jangka panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu

pengndalian pmasaran juga dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi

sumber-sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan

situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.

B. Saran

Dari beberapa hal yang telah di buat kami pemakalah menyarankan agar setiap

perusahaan yang melakukan pemasaran harus lah dikendaliakn sesuai dengan ketentuan yang

ada, dan sesuai dengan prosedur yang ada. Karena ini demi kelancaran perusahaan baik profit

maupun non profit.

12
 DAFTAR PUSTAKA

Handoko, T. Hani. 2003. Manajemen Edisi 2. Yogyakarta:BPFE.

Kotler, Philip. 1984. Manajemen pemasaran. Herujati Purwoko dan Jaka Wasana. 1992.
Jakarta:Erlangga.

McCarthy, Jerome dan William D. Perreault. 1991. Dasar-dasar Pemasaran. Agus Dharma.
1996. Jakarta:Erlangga.

http://zukirahilmiana.blogspot.com/2013/06/makalah-pengendalian-pemasaran.html

13