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Apontamentos para a Disciplina de Meios de Comunicação e Publicidade.

Esta disciplina tem/teve como principal objecto de estudo os meios publicitários, ou


seja, os meios onde a publicidade é exibida, e as estratégias que deveremos usar para
chegarmos ao público-alvo que definimos.

Existem muitos meios - diria mesmo, um número quase infinito de meios – mas só
abordámos os principais: televisão, internet, imprensa, outdoors, rádio, marketing
directo, cinema.

1. CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS PUBLICITÁRIOS / PONTOS FORTES E


PONTOS FRACOS.

Televisão

Pontos fortes

-Tem uma grande/enorme cobertura. Afinal, quem não vê televisão?

- Permite conjugar as diferentes ferramentas multimédia: som/música, imagem


/movimento

- Permite segmentar. Ou seja, permite que nos dirijamos a um público-alvo muito


específicico. Podemos fazê-lo a dois níveis. Primeiro; escolhendo o canal temático
que mais nos interessa, (ex: Sic Radical; para um público-alvo mais novo; Canal
História, para pessoas que têm no seu interesse o gosto pela história). Segundo,
permite-nos escolher o horário onde colocamos o spot publicitário.

Pontos fracos:

- A televisão está repleta de publicidade.

- Fazer um spot televisivo exige tempo: tempo para o imaginar e conceber, tempo
para o realizar, tempo para o finalizar.

- Zapping: podemos mudar de canal a meio de um anúncio.

- É fugaz, ou seja, passa rapidamente. No máximo seremos "atingidos" por o anúncio


durante 30 segundos.

- Não permite transmitir informações pormenorizadas sobre o produto/serviço que


estamos a anunciar.

- A produção de um filme publicitário acarreta custos muitos elevados.

- Rentabilidade: Embora o seu custo seja elevado, podemos considerar que, se


estivermos a falar com milhares/milhões de pessoas, o custo por contacto/pessoa,
pode ser bastante baixo.

Rádio

Pontos fortes

-É um bom reminder: ou seja, permite-nos prolongar uma campanha no tempo, com


custos consideravelmente mais baixos do que se fosse veiculado na televisão.

-Permite-nos segmentar por estações de rádio; a nível local, regional ou nacional.

-Tem um custo de produção e veiculação mais acessível do que a televisão. É assim


mais acessível a pequenas empresas.

-Pensar, conceber e produzir um spot de rádio não exige muito tempo. No limite, num
só dia poderemos fazer um spot de rádio.

Pontos fracos

- A rádio, como sabemos, não tem imagem, o que, para a divulgação de certos
produtos, poderá não ser o mais adequado. Ex: um novo modelo de ténis.

- As estações de rádio, tal como as estações de televisão, estão "contaminadas" de


anúncios, tornando-se assim mais difícil conseguirmos ter impacto junto do nosso
público-alvo.

Outdoor

Pontos fortes

- Grande visibilidade. Estão nas ruas, nas principais cidades; não é fácil passarem
despercebidos.

- Segmentação. Permite uma segmentação geográfica pelas localidades, zonas que


mais nos interessam.
- Exige mensagens curtas.

Pontos fracos

- Passamos rapidamente por um outdoor. Quando vemos um outdoor estamos


normalmente em movimento.

- Raramente podemos comprar apenas um outdoor. Quando compramos temos de


comprar uma rede deles.

- Uma rede de outdoors tem um custo elevado.

Imprensa

Pontos fortes

- Permite fornecer informação detalhada sobre os produtos /serviços anunciados.

- Permite segmentar. Podemos escolher o jornal/revista ou a página onde poderemos


colocar o nosso anúncio.

- Podemos guardar o anúncio se quisermos. Podemos lê-lo mais tarde, relê-lo as


vezes que quisermos, enquanto, na televisão, tal é impossível acontecer.

Pontos fracos

- Os jornais e revistas estão repletos/saturados de publicidade. (É precisamente das


receitas geradas pela publicidade que os jornais vivem).

- Há cada vez menos pessoas a ler jornais/ revistas

Cinema

Pontos Fortes

- Somos "obrigados" a ver a publicidade exibida no cinema. Não nos podemos


escapara dela, a não ser que fechemos os olhos.
Marketing Directo

Pontos Fortes

- Mensurável. Podemos conhecer ao pormenor a taxa de sucesso de uma campanha


de marketing directo. Se enviarmos para casa do nosso público-alvo um formulário
de adesão ao nosso produto/serviço, saberemos exactamente quantas pessoas
aderiram a ele.

- Informação detalhada. Podemos fornecer informação pormenorizada sobre o nosso


o nosso produto /serviço.

- É uma forma mais personalizada de fazermos publicidade, dado que o marketing


directo implica, necessariamente, a entrega em mãos de publicidade ou endereçada.

Pontos fracos

- Recebemos, cada vez mais, publicidade endereçada ou em mãos.

Internet

Pontos Fortes:

- Permite-nos promover, dar informação detalhada e vender o nosso produto/serviço.

- Permite-nos combinar usar todas as ferramentas da multimédia: imagem,


movimento, som.

- Permite segmentar. Na realidade, deve ser o meio que mais nos permite segmentar,
dado que podemos escolher entre milhões de sites, qual ou quais os que mais nos
interessam.

- É mensurável. Podemos saber, de forma exacta, quantas pessoas acederam ao nosso


site, clicaram no nosso banner, etc...

- É relativamente acessível produzir um site ou colocar banners na net.

- É relativamente fácil fazer alterações ao mesmo sempre que tal for necessário.

Pontos Fracos

- A Internet está impregnada de publicidade.


2. ESTRATÉGIAS DE MEIOS

Devemos pensar nos meios publicitários em função do nosso público-alvo. É


relativamento normal pensarmos que o nosso público-alvo são as pessoas que
compram o nosso produto. Isto é correcto, mas pode ser incompleto. Nalguns dos
casos como os que vimos nas aulas, – relembro o caso da seguradora que têm um
novo seguro habitação para oferecer – temos como público-alvo tanto o consumidor
final - as pessoas que já são clientes da seguradora como os que ainda não o são -
mas também os agentes de seguros, ou seja, as lojas que vendem diferentes tipos de
seguros das mais variadas seguradoras. Ou seja, considerando estas "lojas" como
distribuidores, teremos de comunicar com eles, teremos de os informar que temos um
novo seguro, caso contrário, eles desconhecerão o nosso novo seguro, e se
desconhecem o nosso novo seguro, nunca o poderão vender. Ou seja, como vimos,
nestes casos, dado que sabemos quem são os distribuidores e onde estão, e qual a sua
morada, o mais habitual é utilizarmos o marketing directo para comunicarmos com
eles, dizendo-lhes: temos um novo seguro; o seguro tem "estas e aquelas" vantagens.

Outro caso referido nas aulas - um novo medicamento - vimos que o público-alvo
pode ser o consumidor final, ( se o medicamento puder ser anunciado), os médicos e
igualmente as farmácias.

Cada caso é um caso, isto significa que antes de pensarmos numa estratégia de meios
temos de conhecer bem o negócio, saber quem distribui o nosso produto, quem o
pode prescrever, etc, e, a partir daí delinear a nossa estratégia.

CASO MEDICAMENTO
Imaginemos o caso de um novo medicamento para a gripe.

Consumidor:
Imprensa generalista (1 pág)
Televisão (spot 20")
Outdoor (8X3)
Site
Banners

- Farmácias:
Sales Folder (folheto dirigido ao farmacêutico, onde é anunciado as características do
medicamento e reforçada a ideia que vende-lo é/pode ser um bom negócio)

Folhetos Informativos – para estarem disponíveis nas farmácias

Porta folhetos – onde são colocados/exibidos os folhetos


Pendurante – ( pendurado ao tecto) onde é anunciado a principal vantagem do
produto)

- Médicos:

Folheto informativo – anunciando a principal vantagem do medicamento;


informação mais detalhada sobre a composição do efeito do medicamento; os
resultados dos testes médicos efectuados previamente, e, eventualmente, a
comparação, se esta for mais favorável, dos efeitos proporcionados por o nosso
medicamento e outros similares.

Amostras do produto.

3. TEORIAS DAS COMUNICAÇÃO

1. Teorias da percepção e da atenção

Não prestamos atenção a todos os anúncios que vemos. Temos, ou melhor, "somos
equipados" com um mecanismo de Atenção Selectiva.

A atenção selectiva tem como função:


- proteger-nos contra o excesso de informação e publicidade
- ajudar-nos no processo de decisão, seleccionando a informação que nos pode
interessar mais.

Isto significa que a publicidade tem de ser excepcional ou ir de encontro aos nossos
interesses e necessidade para que possamos reparar nela.

2. A abordagem motivacionista: a publicidade sugestiva

A Publicidade Sugestiva centra-se sobretudo nas motivações que levam o consumidor


a comprar um produto /serviço e menos no produto/serviço em si mesmo.

Este tipo de abordagem surgiu na segunda metade do séc XX e opõs-se a uma


abordagem publicitária racional mais simplista, baseada quase exclusivamente na
mostragem do produto e na referência às vantagens do mesmo.

A publicidade sugestiva procura conhecer o consumidor, a sua psicologia. Está mais


preocupada em saber o que me motiva o consumidor e menos em debitar informação
sobre o produto. Mais do que enunciar, a publicidade sugestiva "sugere". Não faz
apelo à razão, mas aos sentidos, à emoção, à nossa maneira de ser e de estarmos no
mundo.

3. A Consonância e a Dissonância

Considera-se que existe dissonância quando o consumidor recebe informações


discordantes que vão incomodar e perturbar as suas opiniões e atitudes, pondo em
causa as escolhas que fez no passado, ou reconsiderar as escolhas que se prepara para
fazer. A dissonância só acontece em casos em que haja uma grande implicação com o
produto, ou seja, em casos em que os produtos tenham uma grande relevância para a
vida do consumidor. Para produtos que são indiferentes ao consumidor, (insecticidas,
lâmpadas, lenços de papel, etc ), precisamente por serem produtos pouco relevantes,
economicamente acessíveis, por serem produtos onde o consumidor tem dificuldade
em estabelecer uma ligação emocional às marcas que os vendem, a informação
dissonante é-lhe indiferente, por isso não o incomoda nem perturba as opiniões e
atitudes do consumidor.