1 SM
1 SM
Abstract
Underlying the percentage of critic that is quite numerous about the sales force competency
and service quality and noticing the decrease of the effective account that create the
dissatisfaction of the customer outlets and then dropping the loyalty. Noticing this situation, PT.
Sinar Majapahit needs to establish some efforts in order to maintain and to increase the number
of its customers by giving more attention to the customer loyalty. Therefore, the purpose of this
research is trying to answer of “How to improve the customer loyalty.”
To answer the question, data is collected from 100 respondents that are consist of the customers
of PT. Sinar Majapahit Purwokerto. They were asked to complete the questionnaires. Items of
the questionnaires were purposively arranged in order to obtain the information about the
sales force competency, service quality and customer loyalty. Then the data is analyzed using
the multiple regression method.
The result of the multiple regression method shows that the salesforce competency has a
positive and significant impact on the loyalty of PT. Sinar Majapahit Purwokerto customers,
service quality has a positive and significant impact on the loyalty of PT. Sinar Majapahit
Purwokerto customers.
Sivadas dan Prewitt (2000) menunjukkan penjualan merupakan keyakinan akan adanya
bahwa loyalitas pelanggan mengekspresikan pengetahuan khusus yang dimiliki oleh tenaga
perilaku (pelanggan) yang berkaitan dengan penjualan tersebut yang mendukung hubungan
produk maupun jasa. Loyalitas berarti perilaku bisnis. Kompetensi tenaga penjualan biasanya
pelanggan untuk terus menjalin hubungan lebih sering ditunjukkan melalui solusi yang
secara jangka panjang dengan produk atau diberikannya dalam melayani pelanggannya.
jasa. Loyalitas berarti perwujudan kesetiaan Liu dan Leach (2001) dalam pene-
yang berkaitan dengan faktor ekonomi atau litiannya juga melaporkan bahwa kompetensi
faktor psikologis yang memunculkan hambatan tenaga penjualan berpengaruh secara
bagi pelanggan untuk berpindah pada produk signifikan pada kepercayaan pada tenaga
atau jasa lainnya. Sementara Hadi (2002) penjualan dan kepercayaan terhadap tenaga
dalam Ferdinand (2006) menyebutkan bahwa penjualan dipengaruhi oleh beberapa
loyalitas pelanggan mencerminkan niatan karakteristik salah satunya adalah keahlian
berperilaku konsumen atas produk atau jasa dari tenaga penjualan itu sendiri. Dalam
perilaku mana berkemungkinan menghasilkan melakukan pekerjaannya tenaga penjual
pembelian ulang di masa mendatang atau membutuhkan rasa percaya dari para
pembaharuan kontrak jasa atau sebaliknya, pelanggan bahwa tenaga penjualan akan
perilaku itu juga menggambarkan seberapa menepati janji serta memperhatikan
mungkin pelanggan akan beralih ke penyedia pelayanan terhadap pelanggan secara
layanan atau merek lainnya, serta seberapa keseluruhan.
mungkin pelanggan akan memberikan Tenaga penjualan yang kompeten
informasi yang positif kepada pihak lain. menurut Kristina (2005) adalah: dapat
James F Engel dalam Ferdinand (2006) diandalkan (dependable), jujur (honest),
mengemukakan dua alasan pentingnya memiliki keahlian (expert) dan menyenangkan
mempertahankan loyalitas pelanggan : (likeable), memiliki pengetahuan yang baik
a. Umumnya lebih murah mempertahankan mengenai produk, memiliki pengalaman,
pelanggan yang sudah ada daripada mampu memberikan solusi yang dibutuhkan
menarik pelanggan baru. pelanggan. Ketrampilan tenaga penjualan
b. Kehilangan pelanggan dapat menjadi mutlak diperlukan, semakin terampil tenaga
bencana bagi perusahaan. penjualan semakin berpeluang memperoleh
penjualan. Chow dan Holden (1997) menam-
Kompetensi Tenaga Penjualan bahkan bahwa tenaga penjualan yang
Dalam sebuah perusahaan, keberhasilan menyenangkan (favourable) dan konsisten
yang diraih akan dapat memberikan merupakan kompetensi yang banyak disukai
pandangan yang positif dari pihak luar. Salah pelanggan.
satu dimensi keberhasilan adalah kompetensi Pelanggan yang merasa puas
tenaga penjualan. Kompetensi tenaga melakukan transaksi dengan suatu
penjualan dapat diartikan sebagai keahlian perusahaan yang mempunyai tenaga
yang dimiliki tenaga penjualan dalam penjualan dengan kompetensi tinggi akan
melakukan aktifitas penjualan. Liu dan Leach cenderung untuk tetap menjaga loyalitasnya
(2001) menyatakan bahwa keahlian tenaga terhadap perusahaan tersebut. hal ini
mendapatkan penjelasan dengan sangat baik kualitas pelayanan yang ingin diterima dengan
oleh Foster and Cadogan (2000 dalam apa yang didapat secara aktual.
Kristina, 2005) yang menyatakan pelanggan Menurut Parasuraman, Zeithaml dan
yang mendapatkan pelayanan sesuai dengan Berry (1985) ada dua faktor yang
yang diharapkannya akan menggunakan mempengaruhi kualitas layanan, yaitu
pengalaman-pengalaman tersebut untuk layanan yang diharapkan dan layanan yang
tetap meneruskan hubungan bisnis dan dirasakan. Apabila layanan yang diterima
mendorongnya untuk meningkatkan interaksi atau dirasakan sesuai dengan yang
bisnis dengan perusahaan yang mempunyai diharapkan, maka kualitas layanan
tenaga penjualan berkompetensi tinggi dipersepsikan baik dan memuaskan. Kualitas
tersebut. dengan kata lain bahwa pelanggan layanan digambarkan sebagai sebuah
akan loyal terhadap perusahaan dengan pernyataan sikap dari hubungan yang
tenaga penjualan yang mempunyai dihasilkan perbandingan antara ekspektasi
kompetensi tinggi. dan kinerja. Ekspektasi / harapan pelanggan
Berdasarkan atas uraian dan hasil merupakan keyakinan pelanggan sebelum
penelitian diatas, dapat disimpulkan bahwa mencoba atau membeli suatu produk yang
apabila kompetensi tenaga penjualan dijadikan standar dalam menilai kinerja
semakin meningkat maka tingkat loyalitas produk tersebut.
pelanggan akan semakin tinggi. Sehingga Cronin dan Taylor (1992) mengemu-
hipotesis yang diajukan adalah sebagai kakan bahwa ada beberapa faktor yang
berikut : mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu
harapan yang diinginkan konsumen
H1 : Semakin tinggi kompetensi tenaga
(expectation), penampilan dari pelayanan
penjual, semakin tinggi loyalitas
(performance), dan inisiatif untuk
pelanggan
melaksanakan sesuatu dengan mantap
(disconfirmation).
Kualitas Pelayanan
Apabila strategi di atas dapat dilakukan,
Salah satu upaya untuk menciptakan,
pelanggan akan dapat merasakan kepuasan
memperhatikan dan meningkatkan
atas jasa yang telah diterimanya (perceived
hubungan dengan pelanggan adalah dengan
service). Karena itu pelanggan akan dapat
memberikan pelayanan yang berkualitas
memiliki persepsi positif atas jasa yang
secara konsisten dan nilai yang lebih baik
bersangkutan. Parasuraman, Zeithaml dan
pada setiap kesempatan serta memberikan
Berry dalam Oliver (1993) mengidentifikasi
pelayanan yang lebih unggul dari pesaing.
sepuluh dimensi kualitas layanan meliputi :
Kualitas pelayanan didefinisikan sebagai
tangibles, reliability, responsiveness,
penilaian pelanggan atas keunggulan atau
competence, courtesy, credibility, security,
keistimewaan suatu produk atau layanan
access, communication dan understanding.
secara menyeluruh (Zeithaml, 1996).
Dalam persaingan yang semakin ketat,
Sedangkan Gefan (2002) berpendapat
usaha untuk memberikan kualitas pelayanan
kualitas pelayanan sebagai perbandingan
yang tinggi dan menciptakan kepuasan
subyektif yang dibuat konsumen antara
Tabel 1
Hasil Uji Regresi Berganda
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant) .191 2.453 .078 .938
Kompetensi
Tenaga Penjual .363 .058 .415 6.213 .000
Kualitas Pelayanan .444 .053 .565 8.458 .000
a. Dependent Variable: Loyalitas
Berdasarkan hasil yang diperoleh kurang dari 0.05 sehingga dapat disimpulkan
dalam uji regresi berganda yang disajikan bahwa variabel kompetensi tenaga penjualan
dalam Tabel 1 maka dapat diuraikan sebagai berpengaruh positif dan signifikan terhadap
berikut: loyalitas pelanggan PT. Sinar Majapahit
a. Nilai koefisien regresi untuk variabel Purwokerto, artinya semakin tinggi
kompetensi tenaga penjualan (X1) adalah kompetensi tenaga penjualan semakin tinggi
sebesar 0.415, hal ini menunjukkan loyalitas pelanggan. Dengan demikian
bahwa kompetensi tenaga penjualan hipotesis pertama yang diujikan dalam
berpengaruh positif terhadap loyalitas penelitian ini dapat diterima.
pelanggan PT. Sinar Majapahit
Purwokerto, artinya jika kompetensi Hipotesis Kedua
tenaga penjualan ditingkatkan maka Dari hasil pengujian statistik yang disajikan
loyalitas pelanggan PT. Sinar Majapahit pada Tabel 1 diketahui bahwa nilai thitung dari
Purwokerto juga akan meningkat. variabel kualitas pelayanan (X2) adalah
b. Nilai koefisien regresi untuk variabel 8.458 dengan probability significancy 0.000
kualitas pelayanan (X2) adalah sebesar Oleh karena probability significancy yang
0.565, hal ini menunjukkan bahwa dihasilkan kurang dari 0.05 sehingga dapat
kualitas pelayanan berpengaruh positif disimpulkan bahwa variabel kualitas
terhadap loyalitas pelanggan PT. Sinar pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
Majapahit Purwokerto, artinya jika terhadap loyalitas pelanggan PT. Sinar
kualitas pelayanan ditingkatkan maka Majapahit Purwokerto,artinya semakin tinggi
loyalitas pelanggan PT. Sinar Majapahit kualitas pelayanan semakin tinggi loyalitas
Purwokerto juga akan meningkat. pelanggan. Dengan demikian hipotesis
kedua yang diujikan dalam penelitian ini
Uji Hipotesis dapat diterima.
Untuk menguji hipotesis pada penelitian
ini, digunakan statistik t. Statistik t digunakan Uji Kelayakan Model
untuk melakukan uji signifikansi harga Uji ini dilakukan untuk melihat apakah
koefisien regresi masing-masing variabel model yang dianalisis memiliki tingkat
independent sehingga dapat diketahui kelayakan model yang tinggi yaitu variabel-
variabel independent mana yang memiliki variabel yang digunakan mampu untuk
pengaruh nyata terhadap variabel dependent. menjelaskan fenomena yang dianalisis.
Adapun indikator yang digunakan dalam
Hipotesis Pertama penilaian kelayakan model adalah :
Dari hasil pengujian statistik yang
disajikan pada Tabel 1 diketahui bahwa nilai 1. Uji Anova
t hitung dari variabel kompetensi tenaga Uji Anova digunakan untuk menguji
penjualan (X1) adalah 6.213 dengan kelayakan persamaan regresi yang
probability significancy 0.000. Oleh karena dihasilkan dalam penelitian ini.
probability significancy yang dihasilkan
Tabel 2
Hasil Uji Anova
b
ANOVA
Sum of
Model Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression a
5998.493 2 2999.246 67.887 .000
Residual 4285.467 97 44.180
Total 10283.960 99
a. Predictors: (Constant), Kualitas Pelayanan, Kompetensi Tenaga Penjual
b. Dependent Variable: Loyalitas
Output anova yang dihasilkan dari uji angka R square dalam model summary
regresi ganda diperoleh nilai Fhitung = 67.887 yang dihasilkan oleh program SPSS.
dengan tingkat signifikansi = 0.000. Oleh Data dalam Tabel 3 menunjukkan
karena tingkat signifikansi < 0.05 sehingga bahwa nilai R Square yang dihasilkan
dapat disimpulkan bahwa semua variabel adalah 0.583. Namun, dengan per-
independent (kompetensi tenaga penjualan timbangan bahwa penggunaan nilai R
dan kualitas pelayanan) yang digunakan square pada uji regresi ganda terdapat
dalam model secara bersama-sama dapat beberapa kelemahan maka analisis
menjelaskan variabel dependentnya goodness of fit dilakukan dengan melihat
(loyalitas pelanggan). nilai Adjusted R square. Model ini
menghasilkan nilai Adjusted R square =
2. Goodness of Fit 0.575 atau 57.5%, artinya kedua variabel
Goodness of fit dari model yang independen (kompetensi tenaga
dikembangkan dianalisis dengan penjualan dan kualitas pelayanan)
mengamati koefisien determinasinya. mampu menjelaskan 57.5% variasi yang
Koefisien ini digunakan menggambarkan terjadi dalam loyalitas pelanggan,
kemampuan model menjelaskan variasi sementara variasi lainnya dijelaskan oleh
yang terjadi dalam variabel dependen. variabel lain yang tidak dicakupkan
Koefisien determinasi ditunjukkan oleh dalam model ini.
Tabel 3
Koefisien Determinasi Uji Regresi Ganda
Model Summary
juga sejalan dengan hasil penelitian ini bahwa mendalam terhadap berbagai literatur yang
kualitas pelayanan yang tinggi serta kepuasan berkaitan dengan variabel kompetensi
pelanggan yang tinggi pada akhirnya akan tenaga penjualan, kualitas pelayanan, dan
menciptakan loyalitas pelanggan. loyalitas pelanggan. Sehingga tentu saja,
hasil penelitian ini akan membawa beberapa
Implikasi Teoritis implikasi teoritis terhadap teori-teori yang
Model yang dikembangkan dalam mendasarinya. Adapun implikasi teoritis dari
penelitian ini didasarkan pada hasil-hasil hasil penelitian ini disajikan dalam Tabel 4.
penelitian terdahulu dan telaah yang
Tabel 4
Implikasi Teoritis
a. Perlu dibuat planning kunjungan outlet program dari PT. Sinar Majapahit
yang akan dikunjungi sebelum yang akan berjalan dibuat dalam hard
berangkat ke area. Planning copy dan wajib diberikan kepada
kunjungan ini harus tertulis dan di setiap outlet yang ikut dalam program
serahkan ke supervisornya untuk tersebut, kemudian supervisor wajib
kemudian dilakukan validasi setelah melakukan validasi apakah sudah
tenaga penjualan pulang dari area. tersampaikan atau belum oleh tenaga
Harapannya adalah tingkat kunjungan penjualan. Sehingga diharapkan ada
tenaga penjualan ke outletnya bisa kejelassan mengenai program yang
meningkat hingga 100%. sudah atau akan dijalankan.
b. Perlu dibuat peraturan yang f. Agar pelanggan dapat dengan mudah
mengharuskan setiap tenaga menghubungi tenaga penjualan,
penjualan berpenampilan rapi dan setiap tenaga penjualan dan
menarik mulai dari seragam yang supervisor diberikan handphone
dikenakan setiap hari sampai dengan beserta nomer teleponnya yang harus
penampilan secara fisik sehingga selalu aktif 24 jam. Disamping itu
enak dipandang dan memperkuat diberitahukan juga nomer telepon
kualitasnya sebagai tenaga penjualan. kantor yang bisa dihubungi pada
c. Perlu diberitahukan kepada setiap waktu hari aktif.
pelanggan PT. Sinar Majapahit untuk g. Perlu dilakukan training cara
segera melapor apabila terjadi penyampaian dan komunikasi yang
keterlambatan pengiriman agar bisa baik kepada setiap tenaga penjual
segera ditindaklanjuti. Kemudian sehingga pesan yang disampaikan
setiap tenaga penjualan hendaknya bisa jelas dan tidak terjadi
selalu mencatat hal-hal yang sudah kesalahpahaman dengan pelanggan.
dijanjikan (seperti gimmick, brosur) ke Selanjutnya setiap ada program atau
outlet untuk segera dilaporkan ke perubahan harga hendaknya segera
supervisor agar segera direalisasi dikomunikasikan dan selalu ada hard
sehingga tidak mengecewakan copy sehingga bisa digunakan
pelanggan. sebagai acuan untuk menyampaikan
d. Perlu dilakukan training untuk kepada outlet-outlet langganannya.
mengasah daya tanggap setiap
tenaga penjual dan di setiap morning Keterbatasan Penelitian
briefing (sebelum berangkat ke area) Penelitian ini tidak terlepas dari
supervisor wajib mengingatkan keterbatasan maupun kelemahan. Disisi lain,
mengenai kebutuhan pelanggan keterbatasan dan kelemahan dalam
sehingga perasaan ingin memberikan penelitian ini dapat menjadi masukan bagi
pelayanan yang terbaik ke setiap penelitian di masa yang akan datang. Adapun
pelanggan tinggi. keterbatasan – keterbatasan yang ditemukan
e. Selalu menjaga kejujuran salah dalam penelitian ini meliputi:
satunya dengan cara program-
Agenda Penelitian Yang Akan Datang Chow, Simeon dan Reed Holden, 1997,
Hasil-hasil dalam penelitian ini dan “Toward An Understanding of Loyalty:
keterbatasan-keterbatasan yang ditemukan The Moderating Role of Trust”,
agar dapat dijadikan sumber ide dan Journal of Managerial Issues, Vol.
masukan bagi pengembangan penelitian ini IX, No.3
dimasa yang akan datang, maka perluasan
Cronin, Joseph Jr., Steven A. Taylor, 1992,
yang disarankan dari penelitian ini adalah :
“Measuring Service Quality : A
1. Pada penelitian yang akan datang untuk
Rexamination and Extention”,
meningkatkan nilai indeks dapat dilakukan
Journal of Marketing, Vol. 56.
dengan meyakinkan responden untuk
mengisi kuesioner dengan sejujur- Ferdinand, Augusty, 2006,”Metodologi
jujurnya dan penelitian lanjutan dilakukan Penelitian Manajemen”, Badan
dengan menggunakan objek penelitian Penerbit Universitas Diponegoro.
yang lebih luas misalnya melibatkan
pelanggan dari agen distributor di luar Foster, Brian dan John W. Cadogan.
area PT. Sinar Majapahit. 2000,”Relationship Selling and
2. Model penelitian empirik ini dapat diujikan Customer Loyalty : An Empirical
lagi dengan kasus yang sama, dengan Investigation”, Marketing Intelli-
responden dari jenis distributor yang gence & Planning, Vol. 18.
berbeda misal distributor kertas atau Gefan, D. 2002, “Customer Loyalty in e-
distributor pakaian (apparel) dengan Commerce”, Journal of the
sampel yang lebih besar serta Association of Information
melakukan penambahan variabel Systems, Vol. 3, pp. 27-51
independen lain yang secara teoritis
memiliki pengaruh terhadap loyalitas Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis
pelanggan, misalnya reputasi Multivariate Dengan Program
perusahaan (Andreassen, 1994). SPSS, Badan Penerbit Universitas
Diponegoro, Semarang
Liu, Annie H. and Mark P. Leach, 2001, “ Rusdarti, 2004, “Pengaruh Kualitas
Developing Loyal Customers With a Pelayanan dan Nilai Pelayanan
Value-adding Sales Force: Examining Terhadap Loyalitas Nasabah pada
Customer Satisfication and the Bank BPD Jawa Tengah Cabang
Perceived Credibility of Consultative Semarang”, Jurnal Bisnis Strategi,
Salespeople “, Journal of Personal Vol. 13, Juli, pp. 54-65
Selling & Sales Management, Vol.
XXI, No. 2, Spring. P. 147-156. Schellhase, Ralf, Hardock, Petra dan
Ohlwein, Martin. 2000, “Customer
Mujiharjo, Bagyo. 2006, “Analisis Faktor- Satisfaction in Bussines to Bussines
Faktor yang Mempengaruhi Kepua- Marketing : The Case of The Retail
san Pelanggan dan Pengaruhnya Organizaton and Their Supplier”,
Terhadap Loyalitas Pelanggan:, Journal of Bussines & Industrial
Jurnal Sains Pemasaran Marketing. Vol. 15
Indonesia. Vol. V
Sivadas, Eugene., and Jamie L. Baker-
M. Idris Arif, 2004,” Analisis Kinerja Distribusi Prewitt., (2000),” An Examination of
Selling-In untuk Meningkatkan The Relationship Between Service
Kinerja Pemasaran”, Jurnal Sains Quality, Customer Satisfaction, and
Pemasaran Indonesia.Vol III Store Loyalty”, International Journal
of Retail & Distribution
Oliver, Richard L., 1993, “Cognitive, Affective Management, Vol. 28, p. 73-82
and Attribute Base of the Satisfaction
Response”, Journal of Consumer
Research.
Spake, Deborah F., Sharon E. Beatty., Swan, John E., I Fred Tranwick, Jr, David R.
Beverly K. Brockman., and Tammy Rink dan Jenny J. Roberts.
Neal Crutchfield (2003), “Consumer 1998,”Measuring Dimensions of
Comfort in Service Relationships; Purchase Trust of Industrial
Measurement and Importance”, Salespeople”, Jounal of Personal
Journal of Service Research, Vol. Selling & Sales Management. Vol. 8.
5, p. 316-332
Tjiptono, F. Chandra, Y dan Diana. A, 2004,
Sutrisno, Hadi, 1993, Statistik 2, Yogyakarta, “Marketing Scale”, Andi Offset,
Penerbit Andi, Yogyakarta Yogyakarta.