Manajemen Pemasaran
CHAPTER 11
Harga adalah suatu penugasan dari nilai, atau jumlah
konsumen harus tukar untuk menerima suatu
penawaran atau produk.
Elemen Perencanaan Harga:
Langkah 1: Tentukan Tujuan Harga (Set Pricing
Objectives)
Profit Objectives
 Fokusnya adalah pada tingkat target pertumbuhan
laba atau marjin laba bersih yang diinginkan.
 Pemasar mengembangkan strategi harga yang
memaksimalkan keuntungan dari seluruh
portofolio daripada berfokus pada biaya atau
profitabilitas produk individual.
Sales or Marketing Share Objectives
 Jika produk perusahaan memiliki keunggulan
kompetitif, menjaga harga di tingkat yang sama
seperti perusahaan lain mungkin memenuhi tujuan
penjualan
Competitive Effect Objectives
 Sebuah perusahaan mungkin sengaja mencoba
untuk mengurangi dampak dari perubahan harga
pesaing
Customer satisfaction
 Banyak perusahaan yg berfokus pada kualitas
produknya percaya bahwa keuntungan jangka
panjang adalah akibat dari membuat kepuasan
pelanggan (yg merupakan tujuan utama)
Image Enhancement Objectives
 Fungsi perbaikan citra (image enhancement) dari
harga sangat penting dengan produk prestise (atau
produk mewah) yang memiliki harga tinggi dan
menarik bagi konsumen yg sadar akan status
(status-conscious cust).
 Untuk menetapkan harga yang tepat, pemasar
harus memahami berbagai faktor kuantitatif dan
kualitatif yang bisa menghasilkan keberhasilan
atau kegagalan untuk strategi harga.
Langkah 2: Perkirakan Permintaan (Estimate
Demand)
Kurva permintaan
kurva permintaan digunakan untuk menggambarkan
pengaruh harga pada kuantitas yang diminta dari
suatu produk.
Pergeseran dalam Permintaan
Perubahan lingkungan atau usaha/perilaku
perusahaan dapat pergeseran kurva permintaan.
Sebuah kampanye iklan besar, misalnya, dapat
menggeser kurva permintaan ke atas.
Perkiraan Permintaan/Estimate Demand
1. Mengidentifikasi jumlah pembeli atau pembeli
potensial untuk produk mereka dan kemudian
mengalikannya utk menghitung estimasi jumlah rata-
rata setiap anggota target pasar yang cenderung
melakukan pembelian
2. Memprediksi kecenderungan pangsa pasar suatu
perusahaan
 Manajemen Pemasaran
Price Elasticity of Demand
• Pemasar ingin tahu hal ini karena akan
mempengaruhi keputusan untuk mengubah harga
mjd lebih rendah.
• Produk yang dianggap diskresioner di alam
(discretionary in nature, ada dalam jumlah banyak)
cenderung memiliki kurva permintaan elastis.
• Permintaan untuk produk pokok atau mereka yang
kita tidak punya pilihan dalam mengkonsumsi,
seperti obat resep cenderung memilikiharga
inelastis.
• Dengan asumsi tujuannya adalah untuk
memaksimalkan pendapatan (dan keuntungan),
maka untuk produk harga elastis akan
menggunakan harga yang lebih rendah untuk
meningkatkan permintaan, sedangkan untuk
produk harga inelastic akan menaikkan harga,
karena permintaan akan menurun relatif sedikit
dalam menanggapi perubahan itu
• Cross-elastisitas permintaan: Ketika perubahan
harga satu produk mempengaruhi permintaan
untuk item lain Ex: ketika produk melengkapi
peningkatan harga satu menurunkan permintaan
untuk kedua (kopi dan gula)
Langkah 3: Tentukan Biaya
• Biaya variabel: biaya produksi (bahan baku dan yg
diproses, parts, dan tenaga kerja) yang terikat, dan
berbeda-beda tergantung jumlah unit yang
diproduksi.
• Biaya tetap: biaya produksi yang tidak berubah
dengan jumlah unit yang diproduksi. Contoh: biaya
yang berkaitan dengan bangunan dan properti.
• Rata-rata biaya tetap (AFC): Biaya tetap per unit
yang diproduksi.
Break-even Analysis adalah teknik yg pemasar
gunakan untuk menguji hubungan antara biaya dan
harga. Hal ini menentukan berapa volume penjualan
perusahaan yg harus dicapai pada harga tertentu
sebelum benar-benar akan menutupi biaya total di
masa lalu yang lama kelamaan akan mulai
menghasilkan keuntungan
 Break-even Point adalah titik di mana perusahaan
tidak rugi dan tidak membuat keuntungan
 Contribution per unit: Selisih antara harga biaya
perusahaan untuk produk dan biaya-variabel (yg
diperlukan untuk menentukan BEP)
 BEP menunjukkan berapa unit yg perusahaan harus
jual sampai break-even dan menghasilkan profit --
tapi tanpa mengetahui apakah kuantitas
permintaan akan sama pada suatu harga.
analisis marjinal
 Analisis Marginal: Sebuah metode yang
menggunakan biaya dan permintaan untuk
mengidentifikasi harga yang akan memaksimalkan
keuntungan.
 Pemasar menguji hubungan dari biaya
marjinal/MC (kenaikan total biaya dari
memproduksi tambahan satu unit produk)
terhadap pendapatan marjinal/MR (kenaikan total
pendapatan atau pendapatan yang dihasilkan dari
penjualan tambahan satu unit produk)
 Analisis Marginal memungkinkan pemasar untuk
mempertimbangkan baik biaya dan permintaan
dalam menghitung harga yang memaksimalkan
keuntungan.
 Metode ini bisa sulit untuk digunakan karena
ketidakpastian informasi biaya pada berbagai
tingkat permintaan.
Markups and Margins: Pricing through the Channel
 Markup: jumlah yg ditambahkan ke biaya produk
untuk membuat harga di mana channel member
akan menjual produk.
 Gross margin: Jumlah markup yg ditambahkan ke
biaya produk untuk menutupi biaya tetap dari
retailer/wholesaler dan menyisihkan jumlah untuk
keuntungan.
 Retailer margin: Margin ditambahkan ke biaya
produk oleh pengecer.
 Wholesaler margin: Jumlah ditambahkan ke biaya
produk oleh pedagang grosir.
 List Price or Manufacturer’s Suggested Retailer
Price: Harga utk konsumen akhir yg ditentukan
oleh produsen; juga disebut sebagai harga eceran
yang disarankan. (Harga yg sesuai untuk
dibayarkan atau harga yang diharapkan dibayar
oleh seorang konsumen)
 Saluran distribusi harus mampu untuk mark up
produk untuk membayar fixed cost dan
menghasilkan keuntungan.
Step 4: Examine the Pricing Environment
 Perusahaan harus mempertimbangkan pengaruh
lingkungan eksternal mereka ketika memilih
strategi harga yang akan menawarkan kesempatan
terbaik untuk memaksimalkan keuntungan.
Faktor-faktor dalam lingkungan eksternal:
 Keadaan ekonomi (siklus bisnis, inflasi,
pertumbuhan ekonomi, dan kepercayaan
konsumen)
 Sebuah kompetisi dengan kompetitor
 Manajemen Pemasaran
 tren konsumen seperti peningkatan perhatian
terhadap nilai uang yang dihabiskan
 pengaruh global seperti nilai tukar mata uang, dan
pembatasan perdagangan
 Harga subsidi: pembayaran dr pemerintah yg
dibuat untuk melindungi perusahaan domestik
atau untuk mengganti ketika produsen harus
membuat harga jual di bawah biaya dalam
penjualan. subsidi dapat berupa pembayaran tunai
atau keringanan pajak.
Step 5: Choose a Pricing Strategy
Pricing Strategies Based on Cost
 Sederhana dihitung dan relatif bebas risiko
 Kekurangan: tidak mempertimbangkan faktor-
faktor seperti sifat dari target pasar, permintaan,
kompetisi, siklus hidup produk, dan image produk
dan estimasi biaya yg akurat
 Pemasar mengembangkan program harga yang
sukses dengan memilih dari berbagai strategi harga
dan taktik.
Cost-plus pricing
 Sebuah metode pengaturan harga di mana penjual
mentotal semua biaya untuk produksi produk dan
kemudian menambahkan jumlah yang tiba di harga
jual.
Pricing Strategies Based on Demand
 Demand-based Pricing: Sebuah metode
penetapan harga berdasarkan perkiraan
permintaan pada harga yang berbeda.
 Target Pricing: Sebuah proses di mana perusahaan
mengidentifikasi kualitas dan fungsi yang
diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan
berapa harga yang pelanggan mau bayar sebelum
produk ini dirancang; suatu produk diproduksi jika
perusahaan dapat mengontrol biaya untuk
memenuhi harga yang diminta.
 Yield Management Pricing: Sebuah praktek
pemberlakuan harga berbeda untuk pelanggan
yang berbeda untuk mengelola kapasitas sambil
memaksimalkan pendapatan.
Pricing Strategies Based on the Competition price
leadership yaitu sebuah strategi penetapan harga di
mana satu perusahaan pertama menentukan harga
dan perusahaan lain di industri mengikuti dengan
harga yang sama atau sangat mirip.
Pricing Strategies Based on Customers’ Needs value
pricing or everyday low pricing (EDLP) yaitu strategi
penetapan harga di mana perusahaan menetapkan
harga yang memberikan nilai tertinggi kepada
pelanggan.
New Product Pricing
 Skimming Price : sangat tinggi, harga premium
yang perusahaan tentukan untuk produk baru &
sangat diinginkan pelanggan
 Penetration Price: Sebuah strategi harga dimana
perusahaan memperkenalkan produk baru dengan
harga yang sangat rendah untuk mendorong lebih
banyak pelanggan untuk membelinya.
 Trial Pricing: Harga rendah pada produk baru untuk
jangka waktu terbatas dalam rangka menurunkan
risiko bagi pelanggan.
Step 6: Develop Pricing Tactics
Pricing for Individual Products
• Two-part Pricing: membutuhkan dua jenis yang
pembayaran terpisah untuk membeli produk.
Ex: banyak penyedia layanan telepon selular
menawarkan pelanggan sejumlah biaya/paket
telpon bulanan dan ada juga biaya telpon per menit
untuk penggunaan tambahan
• Payment Pricing: membuat konsumen berpikir
harga suatu product "do-able" dengan memecah
total harga ke jumlah hutang yang lebih kecil dari
waktu ke waktu.
Ex: Jumlah sewa bulanan
Pricing for Multiple Products
 Bundling Price: Jual dua atau lebih barang atau jasa
sebagai satu paket untuk satu harga.
 Captive Pricing: Sebuah taktik harga untuk dua item
yang harus digunakan bersama-sama; satu item
harganya sangat rendah, dan perusahaan membuat
keuntungan dari brg lain dengan margin tinggi untuk
produksi item pertama.
Distribution-Based Pricing
 FOB origin price: Sebuah taktik harga di mana biaya
transportasi produk dari pabrik ke lokasi pelanggan
adalah tanggung jawab pelanggan.
 FOB delivered price: Sebuah taktik harga di mana
biaya mengangkut produk kepada pelanggan
termasuk dalam harga jual dan dibayar oleh produsen.
 Manajemen Pemasaran
 basing-point price: Sebuah harga taktik di mana
pelanggan membayar biaya pengiriman dari lokasi
basing-point, walau barang benar-benar dikirim dari
titik tsb atau tidak.
 Uniform delivered price: Sebuah taktik harga
dimana perusahaan menambah biaya pengiriman
standar untuk harga untuk semua pelanggan terlepas
dari lokasi.
 Freight absorption price: Sebuah taktik harga di
mana penjual menyerap total biaya transportasi.
Discounting for Channel Members
 Trade Discount: Diskon daftar harga produk kepada
anggota saluran distribusi yang melakukan berbagai
fungsi pemasaran.
 Quantity Discount: Sebuah taktik harga yang
menentukan harga yg dikurangi dari harga asal untuk
pembelian dalam jumlah besar.
 Cash Discount: Sebuah diskon yang ditawarkan
kepada pelanggan untuk menarik mereka untuk
membayar tagihan mereka dengan cepat.
 Seasonal Discount: Harga pengurangan ditawarkan
hanya selama waktu tertentu dalam setahun.
Pricing and Electronic Commerce
 Internet menyediakan kesempatan untuk
menggunakan beberapa strategi harga yang unik.
 Dynamic Pricing: Sebuah strategi harga di mana
harga dapat dengan mudah disesuaikan untuk
memenuhi perubahan di pasar.
 On-line auctions: E-commerce yang memungkinkan
pembeli untuk membeli produk melalui penawaran
online.
 Freenomics: Sebuah model bisnis yang mendorong
memberikan produk secara gratis karena peningkatan
keuntungan dapat dicapai dengan mendapatkan lebih
banyak orang untuk berpartisipasi dalam pasar.
Psychological, Legal, and Ethical Aspects of Pricing
Psychological Issues in Setting Prices
 Dalam dunia nyata konsumen hampir tidak sama
rasional sesuai teori yg ada
Buyer’s Pricing Expectations
o Seringkali konsumen mendasarkan persepsi
mereka tentang harga sesuai dgn apa yang mereka
anggap customary or fair price
o Ketika harga suatu produk di atas atau bahkan
kadang-kadang ketika itu di bawah apa yang
konsumen harapkan, mereka kurang bersedia
untuk membeli produk.
Internal Reference Price: Sebuah harga yang
ditetapkan atau kisaran harga di benak konsumen
dalam mengevaluasi harga produk.
 efek asimilasi: jika harga (dan karakteristik lainnya)
dari dua produk yang cukup dekat, konsumen
mungkin akan merasakan kualitas produk serupa.
Price-Quality Reference: Konsumen membuat
kesimpulan harga-kualitas (price-quality inferences)
tentang produk ketika mereka menggunakan harga
sebagai isyarat atau indikator kualitas.
Psychological Pricing Strategies
Odd-Even Pricing
 Penelitian pada perbedaan persepsi pada harga yang
ganjil dibandingkan genap memang mendukung
argumen bahwa harga berakhir di 99 bukan 00
menyebabkan peningkatan penjualan
 Price Lining: Praktek menetapkan sejumlah harga
tertentu yang berbeda, yang disebut titik harga,
untuk suatu item dalam lini produk.
Prestige Pricing
 Beberapa pemasar barang mewah menggunakan
strategi harga prestise yang mengubah asumsi khas
tentang hubungan harga-permintaan
Legal and Ethical Considerations in B2C Pricing
Deceptive Pricing Practices: Bait-and-Switch
Sebuah praktik pemasaran ilegal di mana harga yang
diiklankan khusus digunakan sebagai umpan untuk
mendapatkan pelanggan ke toko dengan maksud
beralih ke barang yg harganya lebih tinggi.
 Loss-leader Pricing
Kebijakan harga dari menetapkan harga yang
sangat rendah atau bahkan di bawah cost untuk
menarik pelanggan ke toko.
 Unfair Sales acts
Negara hukum yang melarang produsen menjual
produk di bawah cost untuk melindungi usaha kecil
dari pesaing yang lebih besar.
Legal Issues in B2B Pricing
 Illegal Business-to-Bisnis Price Discrimination:
peraturan diskriminasi harga mencegah
perusahaan-perusahaan yg menjual produk sama
ke pengecer dan grosir yg berbeda dengan harga
berbeda jika praktek tsb mengurangi persaingan.
 Price-fixing: Kolaborasi dari dua atau lebih
perusahaan dalam menetapkan harga, biasanya
untuk menjaga harga tinggi.
 Predator Pricing: strategi harga ilegal di mana
sebuah perusahaan menetapkan harga yang
sangat rendah dgn tujuan mengeluarkan pesaing
dari bisnis.