179-190
ISSN 1411-1438
Abstrak
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui perbedaaan brand equity beserta elemen-elemennya
antara produk shampoo merek Sunsilk dengan Merek Pantene. Teknik analisis data yang digunakan adalah
uji beda mean dengan sampel berpasangan. Berdasarkan hasil penelitian, ditemukan bahwa tidak terdapat
perbedaan ekuitas merek antara shampoo Sunsilk dengan Pantene. Dari empat dimensi ekuitas merek, hanya
satu yang berbeda, yaitu brand perceiverd quality. Oleh karena itu, ke depan shampoo merek Sunsilk harus
lebih fokus kepada peningkatan kualitas produknya dengan cara inovasi dalam aroma, kandungan bahan, dan
mutu keseluruhan sehingga mampu selalu berada pada posisi top brand bersama-sama merek Pantene.
Kata kunci: Ekuitas Merek, Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas Merek, Loyalitas Merek.
Abstract
The objectives of the study were to know the difference in brand equity and its elements between
shampoo products with brand Sunsilk and Pantene. The data analysis technique used was the mean
difference test with paired samples. Based on the results of the study, it was found that there is no difference
between brand equity Sunsilk with Pantene. the four dimensions of brand equity, just a different one, namely
brand perceived quality. Therefore the next shampoo brand Sunsilk should be more focus on the
improvement of the quality of its products by way of innovation in flavor, ingredients, and overall quality so
as to always be in the top brand position together Pantene.
Keywords: Brand Equity, Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality, Brand Loyalty.
179
180 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.15, NO. 2, SEPTEMBER 2013: 179-190
Apabila brand equity-nya tinggi, maka nilai tambah memilih produk tersebut. Sehingga peluang merek
yang diperoleh konsumen dari produk tersebut akan suatu perusahaan untuk dipilih konsumen akan
semakin tinggi pula dibandingkan merek-merek semakin besar seiring keyakinan konsumen terhadap
produk lainnya. Pernyataan ini didukung oleh merek tersebut.
penelitian yang dilakukan oleh Delgado-Ballester & Salah satu produk yang menggunakan merek
Munuera-Alemán (2004). Laboy (2007) mengemuka- adalah produk shampoo. Shampoo adalah sejenis
kan bahwa merek dengan ekuitas yang tinggi akan cairan, seperti sabun, yang berfungsi untuk me-
dapat memaksimalisasi dan meningkatkan aliran kas ningkatkan tegangan permukaan kulit (umumnya
secara konstan. Jadi, ekuitas merek telah menjadi kulit kepala) sehingga dapat meluruhkan kotoran.
fokus yang semakin penting untuk perusahaan Kegiatan membersihkan kulit kepala dan rambut ini
(Schumann, 2004; Gupta & Verma, 2008) serta disebut keramas. Pada saat keramas, individu di-
menjadi isu penting dalam desain dan pengembangan anggap melakukan perawatan dengan mencuci
perusahaan (Smith, 2007). Penelitian yang berkaitan rambut dan kulit kepala agar bersih dari minyak,
dengan ekuitas merek (brand equity) sudah banyak debu, serpihan kulit dan kotoran lain yang menempel
dilakukan oleh Wood (2000), Pappu & Quester dirambut seiring aktivitas yang dilakukannya. Seiring
(2008), Cuomo et al. (2009), Davis et al. (2009), perkembangan jaman, produk shampoo kian ber-
Bodet & Chanavat (2010), Kimpakorn & Tocquer variatif. Ini semua dikarenakan permintaan konsumen
(2010), Rajat & Chau (2011), Mourad et al. (2011), akan jenis shampoo kian beragam, karena masalah
Sanyal & Datta (2011), dan Pinar et al. (2012), serta rambut yang dimiliki tiap individu itu berbeda.
Wang & Li (2012). Wanita cenderung lebih memperhatikan penam-
Kartajaya (2004) menyatakan bahwa produk- pilan, sehingga sangat memperhatikan penampilan
produk dengan keterlibatan rendah (low involvement) rambutnya. Menyadari hal tersebut, banyak industri
memiliki ekuitas merek yang rendah karena shampoo saling berlomba untuk memenuhi ke-
banyaknya varian dan barang substitusi yang muncul butuhan dan keinginan para konsumennya dengan
di pasaran. Oleh sebab itu, dibutuhkan upaya-upaya menghasilkan produk shampoo yang dibutuhkan dan
dari produsen dengan produk keterlibatan rendah itu
diinginkan bagi rambut konsumen (Santoso, 2010).
untuk dapat mempertahankan eksistensi mereknya di
Shampoo merupakan produk yang termasuk dalam
pasaran. Menurut Quarles (2009) merek dengan
kategori barang yang tidak tahan lama (non-durable
ekuitas merek yang kuat dapat mempertahankan
goods), sehingga produsen harus melakukan strategi
pangsa pasar, menarik investor serta menangkis
pemasaran tertentu untuk meningkatkan preferensi
datangnya pesaing baru. Fenomena yang hampir
merek agar tercapai loyalitas merek pada konsumen.
mirip juga sudah pernah diteliti oleh Smith (2007).
Kekuatan merek terhadap keputusan pembelian Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler (2007)
konsumen mendorong lembaga-lembaga riset me- mengenai barang yang tidak tahan lama (non-durable
lakukan penelitian secara berkesinambungan untuk goods), yaitu barang berwujud yang biasanya dikon-
mencari dan memilih merek-merek terbaik pada sumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan,
berbagai kategori untuk memperoleh penghargaan sedangkan bila dikelompokkan menurut kebiasaan
(award). Di Indonesia, beberapa lembaga riset yang belanja konsumen, shampoo termasuk ke dalam
berkompeten untuk hal ini diantaranya Frontier untuk kelompok barang convinience. Barang convinience
Indonesia Customer Satisfactions Award (ICSA), adalah barang–barang yang biasanya sering dibeli
MARS untuk Indonesia Best Brand Award (IBBA), konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum.
MarkPlus untuk Superbrand, Onbee Marketing Menurut hasil penelitian yang dilakukan oleh Marthin
Research untuk Word of Mouth Marketing (WOMM) & Semuel (2007), produk shampoo dengan merek
Award, majalah Marketing yang bekerja sama dengan tertentu akan mempunyai konsumen dengan loyalitas
Frontier Consulting Grup untuk Top Brand Award, tinggi bila terdapat kecocokan antara kualitas
dan lain sebagainya. Penghargaan-penghargaan ter- shampoo dengan karakteristik rambut yang dimiliki
sebut merupakan kebanggaan bagi merek yang oleh konsumen. Konsumen shampoo yang loyal tidak
terpilih sebagai merek terbaik dan keberhasilan itu akan bersedia ganti merek shampoo yang lain, karena
dapat dijadikan indikator keberhasilan dan prestasi shampoo dengan merek tersebut mampu memberikan
sebuah merek di pasar. Jadi, penghargaan ini merupa- hasil rambut seperti yang diharapkan. Selain itu, juga
kan wujud pengakuan dari konsumen terhadap dinyatakan bahwa bila seorang konsumen telah loyal
sebuah merek. Eugenia (2011) menyatakan bahwa kepada suatu merek, maka mereka tidak akan dengan
logo Top Brand yang terpasang di kemasan mem- mudah berpindah ke merek lain, apapun yang terjadi
berikan pengaruh yang besar kepada konsumen untuk dengan merek tersebut.
Aristyani: Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo 181
Persaingan merek di Indonesia bisa dikatakan nya (toiletries product), seperti shampoo, dan pada
sangat ketat, begitu juga dengan produk shampoo. tahun 2010 kedua perusahaan ini meraih predikat
Hal ini dikarenakan terdapat banyaknya merek yang sama-sama sebagai perusahaan yang mencapai top
beredar di pasaran, tetapi hanya beberapa merek saja brand.
yang termasuk dalam kategori Top Brand. Top Brand Sunsilk dan Pantene adalah merek shampoo
mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah yang sudah dipercaya oleh sebagian besar masyarakat
merek di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, Indonesia. Di Bali khususnya di kota Denpasar
yaitu mind share (top of mind), market share (last shampoo ini pun sangat diminati dan sudah memiliki
usage), dan commitment share (future intention). Top positioning yang kuat dibenak konsumen. Dilihat dari
Brand Index diformulasikan berdasarkan tiga variabel hasil survey dari Top Brand 2009 hingga 2012, kedua
tersebut, dapat dikatakan ketiga variabel ini mampu merek shampoo ini memperoleh Top Brand Index
memberikan gambaran tentang kondisi merek di yang tinggi dibandingkan dengan pesaing-pesaing
pasar. Variabel pertama yaitu mind share, meng- produk shampoo merek lainya. Pada tahun 2009 Top
indikasikan kekuatan merek di benak konsumen. Brand Index Clear mengalahkan Top Brand Index
Market share menunjukkan kekuatan merek di pasar Pantene, namun ditahun-tahun berikutnya Top Brand
dalam hal perilaku pembelian aktual konsumen. Index Pantene terus mengalami peningkatan.
Variabel ketiga, yaitu commitment share meng- Persaingan yang ketat antara Pantene dan Sunsilk
indikasikan kekuatan merek dalam mendorong terlihat jelas dari perolehan Top Brand Index tersebut.
konsumen untuk membeli merek tersebut di masa Baik Sunsilk maupun Pantene sama-sama gencar
yang akan datang (Frontier Consulting Group, 2011). mengiklankan produknya di televisi. Keduanya tak
Kota Denpasar merupakan pasar yang potensial mau kalah dalam „perang‟ iklan agar produknya
bagi perusahaan shampoo atau distributornya dalam menjadi top of mind di benak konsumen dan menjadi
memasarkan produk. Hal ini mengingat kota produk yang paling dikenal dipasar shampoo. Kedua
Denpasar sebagai pusat perekonomian Provinsi Bali. produk tersebut menggunakan endoser iklan yang
Tiap individu pasti sangat membutuhkan shampoo dikenal dan dianggap berpengaruh di masyarakat,
untuk memenuhi kebutuhan kesehatan dan kebersih- yaitu Titi Kamal untuk Sunsilk dan Anggun C. Sasmi
annya. Pada saat ini kebersihan adalah hal yang untuk Pantene, yang diharapkan dapat mempertegas
sangat penting untuk menjaga kesehatan. Semua asosiasi mereknya. Pemilihan endorser ini adalah
kalangan masyarakat, baik yang dalam kategori salah satu strategi yang dapat digunakan bagi para
ekonomi lemah hingga kategori ekonomi kuat, pasti pemasar agar produknya mendapat perhatian di
menggunakan shampoo untuk membersihkan masyarakat. Heruwati (2010) menyatakan celebrity
rambutnya. Kebutuhan konsumen akan shampoo endorser yang dianggap sebagai panutan bagi
merupakan kebutuhan yang tinggi. Saat sekarang ini konsumen, mungkin lebih cenderung untuk men-
jarang ditemui individu yang masih menggunakan air dorong kepercayaan dan dipercaya bagi konsumen,
jerami, perasan daun mangkok serta santan untuk sehingga menjadi lebih mampu mempengaruhi niat
mencuci rambutnya, hal ini dikarenakan sudah pembelian, sikap dan perilaku konsumen. Berdasar-
banyak produk shampoo yang tentunya lebih praktis, kan latar belakang yang telah dipaparkan, maka yang
serta dapat merawat rambut dengan hasil yang lebih menjadi pokok masalah dalam penelitian ini adalah
baik. apakah brand equity samphoo merek Sunsilk berbeda
Sesuai dengan hasil survey Top Brand yang dengan Pantene. Tujuan yang hendak dicapai dalam
dilakukan oleh Frontier Consulting Group dan penelitian ini adalah untuk mengetahui perbedaan
Majalah Marketing beberapa produk shampoo yang brand equity (ekuitas merek) produk shampoo merek
bersaing di pasaran saat ini diantaranya Sunsilk, Sunsilk dengan Pantene (studi pada konsumen di kota
Pantene, Clear, Lifebouy, Rejoice, Dove, Zinc, Denpasar).
Emeron dan Head & Shoulders. PT Unilever
Indonesia Tbk (UNVR) dan PT Procter & Gamble LANDASAN TEORITIS DAN HIPOTESIS
Home Products Indonesia (P&G) menguasai 90
persen pasar shampoo Indonesia, menurut data Ekuitas merek (brand equity)
berbagai sumber yang dikompilasi Departemen Riset
IFT. Pangsa pasar Unilever Indonesia mencapai 50 Ekuitas merek menurut Kotler & Amstrong
persen sementara pangsa pasar P&G Indonesia (2008) adalah nilai dari suatu merek, menurut sejauh
sebesar 40 persen (Monalisa & Fitra, 2011). Kedua mana merek itu mempunyai loyalitas merek yang
perusahaan ini merupakan perusahaan besar, yang tinggi, kesadaran nama, kualitas yang diterima,
sama-sama menawarkan produk perawatan pribadi- asosiasi merek yang kuat, serta aset lain seperti paten,
182 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.15, NO. 2, SEPTEMBER 2013: 179-190
merek dagang dan hubungan saluran. Keller (2005) 3) Brand Perceived quality atau persepsi kualitas
mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai yang merupakan persepsi konsumen terhadap kinerja
secara langsung ataupun tidak langsung dimiliki oleh kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
merek. Durianto dkk. (2004) mendefinisikan ekuitas yang dibandingkan dengan harapan konsumen
merek sebagai seperangkat aset dan liabilitas merek dalam mengkonsumsi produk atau jasa tersebut.
yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang 4) Brand loyalty atau loyalitas merek merupakan
mampu menambah atau mengurangi nilai yang keterikatan atau kesetiaan konsumen dalam
diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada mengkonsumsi suatu merek produk atau jasa
perusahaan maupun pada pelanggan. Brand Equity tertentu.
sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan 5) Other proprietary asset atau aset-aset merek
suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila lainnya.
berganti merek (brand switching), menghargai merek Unsur-unsur brand equity diluar other pro-
itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa prietary asset dikenal dengan unsur-unsur utama dari
terikat kepada merek itu (Kotler, 2007). Dengan brand equity. Elemen brand equity yang kelima
demikian dapat dinyatakan bahwa ekuitas merek (other proprietary asset) akan secara langsung
(brand equity) adalah kekuatan merek yang men- dipengaruhi oleh kualitas dari keempat unsur utama
janjikan nilai yang diharapkan konsumen atas suatu tersebut. Hal ini juga sejalan dengan apa yang
produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa terungkap pada hasil penelitian Tuominen (1999) dan
mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding Fayrene & Lee (2011).
produk-produk lainnya (McDonald, 2004). Menurut Kotler & Amstrong (2008) terdapat
Menurut Kotler (2007) ekuitas merek yang konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk
tinggi akan memberikan sejumah keunggulan bersaing atau jasa tertentu (brand awareness), kesadaran
bagi perusahaan, yaitu: merek ini diukur berdasarkan ingatan atau pengakuan
1) Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh konsumen terhadap merek tersebut. Di atas itu, ada
perdagangan yang lebih besar dalam melakukan merek yang memiliki penerimaan (brand accep-
tawar menawar dengan distributor dan pengecer tability) yang tinggi atas suatu kondisi, konsumen
karena pelanggan mengharapkannya menjual
tidak menolak untuk membeli merek tersebut.
merek tersebut.
Kemudian ada pula merek yang tingkat preferensi
2) Perusahaan tersebut dapat menggunakan harga
mereknya tinggi, ini merupakan kondisi konsumen
yang lebih tinggi daripada pesaing-pesaingnya
memilih suatu merek di atas merek lainnya. Akhir-
karena merek itu memiliki persepsi mutu untuk
nya, terdapat merek yang memiliki tingkat kesetiaan
lebih tinggi.
merek yang tinggi dari konsumen.
3) Perusahaan tersebut dapat dengan mudah melaku-
Berdasarkan kajian teori, hasil penelitian
kan perluasan produk karena nama merek tersebut
sebelumnya dan rumusan masalah dari penelitian,
menyandang kredibilitas yang tinggi.
4) Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan maka hipotesis yang dirumuskan pada penelitian ini
itu suatu pertahanan terhadap persaingan harga. adalah sebagai berikut.
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya 1) Terdapat perbedaan kesadaran merek (brand
tetapi ditopang oleh elemen-elemen pembentuk brand awareness) antara produk shampoo merek Sunsilk
equity, hal tersebut dapat dikelompokkan menjadi dengan produk shampoo merek Pantene.
lima kategori (Durianto dkk., 2004), sebagai berikut: 2) Terdapat perbedaan asosiasi merek (brand
1) Brand awareness atau kesadaran merek merupa- association) antara produk shampoo merek
kan kesanggupan sekumpulan konsumen untuk Sunsilk dengan produk shampoo merek Pantene.
mengenal atau mengingat kembali tentang 3) Terdapat perbedaan persepsi kualitas merek
keberadaan suatu merek yang merupakan suatu (brand perceived quality) antara produk shampoo
bagian dari kategori produk atau jasa tertentu. Hal merek Sunsilk dengan produk shampoo merek
ini ditunjukkan pada penelitian yang dilakukan Pantene.
oleh Romaniuk et al. (2004). 4) Terdapat perbedaan loyalitas merek (brand
2) Brand Association atau asosiasi merek adalah loyalty) antara produk shampoo merek Sunsilk
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan dengan produk shampoo merek Pantene.
tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya 5) Terdapat perbedaan ekuitas merek (brand equity)
hidup, manfaat, atribut produk, geografi, harga, antara produk shampoo merek Sunsilk dengan
pesaing, selebritis dan lain-lain. produk shampoo merek Pantene.
Aristyani: Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo 183
kan dengan teknik non-probability sampling. Teknik dengan menggunakan alat bantu SPSS for Windows
non-probability sampling digunakan karena jumlah 17.00. Pengambilan keputusan yang dijadikan acuan
populasi dalam penelitian ini tidak diketahui. Jumlah adalah jika probabilitas atau signifikannya (sig. 2
anggota sampel pada penelitian ini ditentukan ber- tailed) < 0,05, maka hipotesis yang menyatakan
dasarkan oleh teori yang menyatakan bahwa jumlah terdapat perbedaan antara brand equity produk
sampel dalam penelitian dapat ditentukan dengan shampoo merek Sunsilk dan Pantene bagi penduduk
perhitungan lima sampai sepuluh kali dari jumlah di Kota Denpasar dapat diterima.
indikator variabel yang diteliti (Sarmanu, 2003).
Indikator variabel yang digunakan dalam penelitian HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
ini adalah sebanyak 20 indikator variabel, sehingga
banyak responden sebagai sampel antara 100 hingga Karakteristik responden pada penelitian ini dapat
200 orang responden. dilihat pada Tabel 1.
Teknik non-probability sampling yang diguna-
kan dalam penelitian ini adalah teknik purposive Tabel 1. Karakteristik Responden
sampling, yang mana metode ini merupakan prosedur No. Karakteristik Keterangan Jumlah Persentase
sampling yang memilih sampel dari orang atau unit Responden (orang) (%)
yang dijumpai atau diakses dengan pertimbangan
1. Jenis Kelamin Laki-laki 45 37,5
tertentu (Sugiyono, 2012). Pertimbangan yang di-
Perempuan 75 62,5
gunakan dalam memilih responden adalah konsumen JUMLAH 120 100
yang membeli shampoo untuk keramas lebih dari tiga 2. Usia 17-26 72 60
kali, sampai penelitian ini dilakukan dengan umur 27-36 25 20,8
responden minimal 17 tahun dengan tingkat pen- 37-46 11 9,2
didikan terakhir minimal Sekolah Menengah Pertama >46 12 10
(SMP). Memilih responden dengan umur minimal 17 JUMLAH 120 100
tahun adalah dengan mempertimbangkan bahwa 3. Pendidikan SMP 5 4,2
responden dengan umur 17 tahun sudah dapat Terakhir SMA /SMK 59 49,2
memberikan pendapat dan menjawab pertanyaan Diploma 13 10,8
penelitian secara rasional. Sarjana 40 33,3
Metode pengumpulan data pada penelitian ini Pascasarjana 3 2,5
adalah sebagai berikut: 1) Metode dokumentasi JUMLAH 120 100
dilakukan dengan cara memperoleh data dari buku- 4. Rutinitas Siswa / 51 42,5
yang dilakukan Mahasiswa
buku referensi dan jurnal, mencari informasi langsung
PNS 15 12,5
pada internet serta majalah dan tabloid yang ber- Pegawai 42 35
hubungan dengan penelitian; 2) Metode survey Swasta
digunakan untuk memperoleh informasi dari respon- Wiraswasta 8 6,7
den melalui pertanyaan-pertanyaan yang meng- Lain-lain 4 3,3
ungkap tentang brand equity Sunsilk dan Pantene. JUMLAH 120 100
Pertanyaan yang digunakan adalah pertanyaan ter-
tutup. Pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner ber- Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa ber-
dasarkan pada Skala Likert (skala 1 sampai 5), dasarkan jenis kelamin, responden terbanyak adalah
dengan ketentuan penilaian masing-masing alternatif perempuan dengan jumlah 75 orang dan laki-laki 45
jawaban sebagai berikut: (a) Jawaban Sangat Setuju orang, sedangkan pengelompokan berdasarkan usia,
(SS) diberi skor 5; (b) Jawaban Setuju (S) diberi skor jumlah tertinggi yaitu pada usia 17-26 tahun sebanyak
4; (c) Jawaban Cukup Setuju (CS) diberi skor 3; (4) 72 orang, diikuti oleh usia 27-36 tahun sebanyak 25
Jawaban Tidak Setuju (TS) diberi skor 2; (e) Jawaban orang, kemudian usia lebih dari 46 tahun sebanyak 12
Sangat Tidak Setuju (STS) diberi skor 1 orang dan jumlah terendah adalah usia 37-46 tahun
Pembuktian hipotesis komparatif dilakukan sebanyak 11 orang. Hal ini berarti pengguna shampoo
dengan menggunakan uji beda mean. Penelitian yang diteliti lebih banyak yang berusia 17-26 tahun
komparatif ini menggunakan Uji beda mean untuk daripada yang berusia 37-46 tahun.
sampel berpasangan (paired sample). Menurut Berdasarkan pengelompokan pendidikan ter-
Santoso & Tjiptono (2001) sampel berpasangan akhir, jumlah tertinggi berada pada pendidikan
(paired sample) adalah sampel dengan subyek yang SMA/SMK sebanyak 59 orang, diikuti oleh pen-
sama namun mengalami dua perlakuan atau peng- didikan Sarjana sebanyak 40 orang, kemudian
ukuran yang berbeda. Uji beda mean dilakukan pendidikan Diploma sebanyak 13 orang, pendidikan
Aristyani: Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo 185
SMP sebanyak 5 orang, diikuti dengan pendidikan 0,0367. Probabilitasnya lebih besar dari 0,05. Dengan
Pascasarjana sebanyak 3 orang. Ini berarti pengguna demikian, tidak terdapat perbedaan antara kesadaran
shampoo yang diteliti adalah sebagian besar ber- merek (brand awareness) produk shampoo Sunsilk
pendidikan SMA/SMK. dengan produk shampoo Pantene, yang mana
Dari penelitian juga diperoleh hasil mengenai konsumen sama-sama sadar akan keberadaan merek
konsistensi konsumen dalam menggunakan produk produk shampoo Sunsilk dan Pantene. Hal ini
shampoo. Hal tersebut ditunjukkan pada Tabel 2. dikarenakan shampoo Sunsilk maupun shampoo
Pantene sama-sama gencar melakukan berbagai
Tabel 2. Konsistensi Penggunaan Produk Shampoo kegiatan promosi sehingga brand awareness-nya
Konsistensi Jumlah (Orang) Presentase (%) sama-sama tinggi. Hasil penelitian ini didukung oleh
Tidak pernah 0 0 hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh
Jarang 81 67,5 Makerti (2010).
Sering 29 24,2 Jawaban keseluruhan responden untuk setiap
Sangat sering 10 8,3 indikator variabel brand awareness baik pada produk
JUMLAH 120 100 shampoo Sunsilk maupun Pantene memiliki modus
jawaban pada angka 4. Hal ini berarti konsumen
Berdasarkan Tabel 2 diketahui bahwa konsumen merasa cukup baik dalam mengenal produk shampoo
yang menjawab jarang berganti produk shampoo Sunsilk maupun Pantene.
adalah yang paling banyak, yaitu sebesar 81 orang,
diikuti oleh konsumen yang menjawab sering Perbandingan Asosiasi Merek (Brand Association)
berganti produk shampoo yaitu sebanyak 29 orang,
konsumen yang menjawab sangat sering berganti Sebelum dilakukan uji beda mean, skala jawab-
produk shampoo sebanyak 10 orang, sedangkan tidak an responden pada masing-masing indikator sub
terdapat konsumen yang menjawab tidak pernah variabel asosiasi merek dirata-ratakan terlebih dahulu
berganti produk shampoo. Ini berarti, konsumen untuk mengetahui rata-rata jawaban masing-masing
cukup konsisten dalam menggunakan produk responden pada sub variabel asosiasi merek.
shampoo yang telah sesuai ataupun mendekati Kemudian, dilakukan uji beda mean dengan sampel
harapan konsumen. berpasangan (paired sample). Hasil yang diperoleh
adalah pada Tabel 4.
Perbandingan Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Tabel 4. Hasil uji beda means pada sub-variabel Brand
Association
Sebelum dilakukan uji beda mean, skala
jawaban responden pada masing-masing indikator Paired
sub variabel kesadaran merek dirata-ratakan terlebih Subvariabel Means Differences Sig. (2-tailed)
Means
dahulu untuk mengetahui rata-rata jawaban masing-
S.association 2,828
masing responden pada sub variabel kesadaran -0,0267 0,521
P.association 2,855
merek. Kemudian, dilakukan uji beda mean dengan
sampel berpasangan (paired sample). Hasil yang Berdasarkan Tabel 4 dapat dilihat bahwa rata-
diperoleh adalah pada Tabel 3. rata asosiasi merek (brand association) produk
shampoo Sunsilk sebesar 2,828 lebih kecil jika
Tabel 3. Hasil uji beda means pada sub-variabel Brand dibandingkan dengan rata-rata asosiasi merek (brand
Awareness association) produk shampoo Pantene sebesar 2,855
Paired dengan perbedaan rata-ratanya sebesar 0,0267.
Subvariabel Means Differences Sig. (2-tailed) Probabilitasnya lebih besar dari 0,05. Dengan
Means demikian, tidak terdapat perbedaan antara asosiasi
S.aware 2,833 merek (brand association) produk shampoo Sunsilk
0,0367 0,559
P.aware 2,797 dengan Pantene, yang mana konsumen menganggap
merek produk shampoo Pantene memiliki asosiasi
Berdasarkan Tabel 3 dapat dilihat bahwa rata- merek produk yang sama, yaitu sama-sama di-
rata kesadaran merek (brand awareness) produk produksi oleh perusahaan yang memiliki reputasi baik
shampoo Sunsilk sebesar 2,833 lebih besar jika yang telah memproduksi shampoo dengan mutu
dibandingkan dengan rata-rata kesadaran merek yang baik. Hasil penelitian ini didukung oleh hasil
(brand awareness) produk shampoo Pantene yang penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Makerti
sebesar 2,797 dengan perbedaan rata-ratanya sebesar (2010), Chen (2001).
186 JURNAL MANAJEMEN DAN KEWIRAUSAHAAN, VOL.15, NO. 2, SEPTEMBER 2013: 179-190
Jawaban keseluruhan responden untuk setiap Jawaban keseluruhan responden untuk setiap
indikator variabel brand association baik pada produk indikator variabel brand perceived quality baik pada
shampoo merek Sunsilk maupun Pantene memiliki produk shampoo Sunsilk dengan shampoo Pantene
modus jawaban pada angka 4. Hal ini berarti memiliki modus jawaban pada angka 4. Hal ini
konsumen menganggap bahwa produk shampo berarti konsumen menganggap bahwa produk
merek Sunsilk dan Pantene cukup berhasil dalam shampoo merek Sunsilk maupun Pantene memiliki
mengasosiasikan mereknya dengan citra produk yang persepsi keseluruhan kualitas yang baik sesuai dengan
ingin ditanamkan di benak konsumen. harapan konsumen akan produk tersebut.
Perbandingan Persepsi Kualitas Merek (Brand Perbandingan Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Perceived Quality)
Sebelum dilakukan uji beda mean, skala jawab-
Sebelum dilakukan uji beda mean skala jawaban an responden pada masing-masing indikator sub
responden pada masing-masing indikator sub variabel variabel loyalitas merek dirata-ratakan terlebih dahulu
persepsi kualitas merek dirata-ratakan terlebih dahulu untuk mengetahui rata-rata jawaban masing-masing
untuk mengetahui rata-rata jawaban masing-masing responden pada sub variabel loyalitas merek.
responden pada sub variabel persepsi kualitas merek. Kemudian, dilakukan uji beda mean dengan sampel
Kemudian, dilakukan uji beda mean dengan sampel berpasangan (paired sample). Hasil yang diperoleh
berpasangan (paired sample). Hasil yang diperoleh adalah pada Tabel 6.
adalah pada Tabel 5.
Tabel 6. Hasil uji beda mean pada sub variabel Brand
Tabel 5. Hasil uji beda mean pada sub variabel Brand Loyalty
Perceived Quality
Paired
Paired Subvariabel Means Differences Sig. (2-tailed)
Subvariabel Means Differences Sig. (2-tailed) Means
Means S.loyalty 2,420
-0,0567 0,347
S.perceived 2,580 P.loyalty 2,477
-0,1417 0,023
P.perceived 2,722
Berdasarkan Tabel 6 dapat dilihat bahwa rata-
Berdasarkan Tabel 5 dapat dilihat bahwa rata- rata loyalitas merek (brand loyalty) produk shampoo
rata persepsi kualitas merek (brand perceived quality) Sunsilk sebesar 2,420 lebih kecil jika dibandingkan
produk shampoo Sunsilk sebesar 2,580 lebih kecil dengan rata-rata loyalitas merek (brand loyalty)
jika dibandingkan dengan rata-rata persepsi kualitas produk shampoo Pantene sebesar 2,477 dengan
merek (brand perceived quality) produk shampoo perbedaan rata-ratanya 0,0567. Probabilitas lebih
Pantene yaitu sebesar 2,722 dengan perbedaan rata- besar dari 0,05. Dengan demikian, tidak terdapat
ratanya 0,1417. Probabilitas lebih kecil dari 0,05. perbedaan antara loyalitas merek (brand loyalty)
Dengan demikian, terdapat perbedaaan antara produk shampoo Sunsilk dengan Pantene, yang mana
persepsi kualitas merek (brand perceived quality) konsumen memiliki kesetiaan (loyalitas) yang sama
produk shampoo merek Sunsilk dengan Pantene, terhadap produk shampoo merek Pantene maupun
yang mana persepsi konsumen terhadap keseluruhan shampo merek Sunsilk. Hal ini dikarenakan produk
kualitas merek produk shampoo merek Pantene lebih shampoo Pantene dianggap sama dalam mengatasi
mendekati harapan konsumen dibandingkan produk masalah-masalah rambut dengan produk shampoo
shampoo merek Sunsilk. Konsumen menganggap Sunsilk dan memberikan kepuasan yang hampir
produk shampoo Pantene memiliki aroma yang lebih mirip. Hasil penelitian ini didukung oleh hasil
wangi dibandingkan dengan shampoo Sunsilk, serta penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Robertus
kandungan shampoo Pantene yang dapat memberikan (2007).
hasil yang lebih baik bagi tiap-tiap jenis masalah Jawaban keseluruhan responden untuk setiap
rambut dibandingkan dengan shampoo merek indikator variabel brand loyalty pada produk
Sunsilk. Perbedaan persepsi kualitas merek shampo shampoo merek Sunsilk dan merek Pantene memiliki
Sunsilk dengan shampo Pantene adalah signifikan. modus jawaban pada angka 2. Hal ini berarti
Hasil penelitian ini didukung oleh hasil penelitian kesetiaan (loyalitas) konsumen pada produk shampoo
sebelumnya yang dilakukan oleh Roseviyanthi merek Sunsilk dan Pantene kurang baik. Hal yang
(2011), Makerti (2010), Jung & Sung (2008), serta kurang mendapat kesetiaan konsumen pada produk
Darwing & Wijoyo (2004). shampoo merek Sunsilk dan Pantene adalah apabila
Aristyani: Perbandingan Brand Equity Produk Shampoo 187
Turkey. International Journal of Bank Market- Santoso, S. & Tjiptono, F. 2001. Konsep dan Aplikasi
ing, 30(5): 359–375. SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.
Quarles, R. C. 2009. A Conceptual and Measurement Santoso, Y. & Resdianto, R. 2007. Brand sebagai
Model for Brand Equity Research, http://www. Kekuatan Perusahaan dalam Persaingan Global.
qsaresearch.com/images/equity.pdf, (diakses 10 Business and Management Journal Bunda
April 2012). Mulia, 3(2): 52-63.
Rangkuti, F. 2002. Measuring Customer Satisfaction Sanyal, S. N. & Datta, S. K. 2011. The Effect of
Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Country of Origin on Brand Equity: An
Kepuasan Pelanggan dan Analisis Kasus PLN-
Empirical Study on Generic Drugs. Journal of
JP. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Robertus, S. A. 2007. Analisis Perbandingan Brand Product & Brand Management, 20(2): 130 –
Equity Indomie dengan Mie Sedaap (Studi 140.
Kasus Pada Mahasiswa Universitas Negeri Sarmanu, H. 2003. Materi Penelitian Structural
Semarang). Skripsi tidak dipublikasi pada Equation Modelling (Permodelan Persamaan
Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Sema- Struktural). Diktat Kuliah Lembaga Penelitian
rang, Semarang. Universitas Airlangga, Surabaya.
Romaniuk, J., Sharp, B., Paech, S. & Driesener, C. Schumann, D. W. 2004. The Comparative Ordered
2004. Brand and Advertising Awareness: A Influence of Brand Equity‟s Experiential and
Replication and Extension of a Known Empi- Functional Antecedents and Dimensions, and Its
rical Generalisation. Australasian Marketing Consequences on U.S. and Mainland Chinese
Journal, 12(3): 70-80. Consumers. Journal of Brand and Management,
Roseviyanthi, R. 2011. Analisis Perbandingan Brand 1(1): 311-344.
Equity Produk Mie Instant Merek Indomie Smith, D. 2007. An Analysis of Brand Equity Deter-
dengan Produk Mie Instant Merek Mie Sedaap minants: Gross Profit, Advertising, Research,
(Studi Kasus Pada Penduduk di Kota Den-
and Development. Journal of Business & Eco-
pasar). Skripsi tidak dipublikasi pada Fakultas
nomics Research, 5(11): 103-116.
Ekonomi Universitas Udayana, Denpasar.
Rajat, R. & Chau, R. 2011. Consumer-based Brand Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung:
Equity and Status-Seeking Motivation for a Alfabeta.
Global Versus Local Brand. Asia Pacific Tuominen, P. 1999. Managing Brand Equity. LTA, 1:
Journal of Marketing and Logistics, 23(3): 270 – 65-100.
284. Wang, W. T. & Li, H. M. 2012. Factors Influencing
Santoso, F. 2010. Studi tentang Loyalitas Merek Mobile Services Adoption: A Brand-Equity
(Kasus pada Shampoo Sunsilk di Kota Sema- Perspective. Internet Research, 22(2): 142–179.
rang). Tesis tidak dipublikasi pada Program Wood, L. 2000. Brands and Brand Equity: Definition
Studi Magister Manajemen Universitas Dipo- and Management. Management Decision, 38(9):
negoro. Semarang. 662–669.