Membangun Nilai Pelanggan, Kepuasan, dan Loyalitas

Struktur/bagan organisasi tradisional merupakan sebuah piramid dengan presiden

direktur di puncak, manajer di tengah, dan karyawan garis depan (bagian penjualan dan
pelayanan, penerima telepon, resepsionis) serta pelanggan di bawah. Hal tersebut sudah
usang. Perusahaan pemasaran yang handal lebih memahami masalah ini, mereka membalik
bagan tersebut. Di puncak organisasi adalah pelanggan. Berikutnya adalah karyawan garis
depan yang bertemu, melayani, dan memuaskan pelanggan. Di bawah mereka adalah manajer
madya, yang bertugas menyokong karyawan garis depan untuk melayani pelanggan dengan
baik. Akhirnya, di paling dasar adalah manajemen puncak yang bertugas menyokong manajer
madya. Selain itu juga ditambahkan pelanggan di samping untuk menunjukkan bahwa semua
manajer dalam perusahaan langsung terlibat dalam mengenal, bertemu, dan melayani
pelanggan.
Customer-perceived value
 Customer-perceived value (CPV)/Nilai yang dirasakan pelanggan adalah perbedaan
antara evaluasi calon pelanggan semua manfaat dan semua biaya penawaran dan alternatif
yang dirasakan.
1. Manfaat pelanggan adalah total nilai moneter yang dirasakan dari paket manfaat
ekonomi, fungsional, dan psikologis yang pelanggan harapkan dari penawaran pasar
tertentu karena produk, layanan, orang, dan citra.
2. Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dirasakan pelanggan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pasar tertentu,
termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.
Menerapkan Konsep Nilai
Sangat sering, manajer melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengungkapkan
kekuatan perusahaan dan kelemahan relatif terhadap berbagai pesaing. Langkah-langkah
dalam analisis ini adalah:
1. Identifikasi atribut utama dan nilai manfaat bagi pelanggan.
Pelanggan bertanya tentang atribut apa, manfaat, dan tingkat kinerja yang
mereka cari dalam memilih produk dan vendor. Atribut dan manfaat harus didefinisikan
secara luas untuk mencakup semua masukan untuk keputusan pelanggan.
2. Menilai kepentingan kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda.
Pelanggan meminta untuk menilai pentingnya atribut dan manfaat yang berbeda.
Jika peringkat mereka juga berbeda banyak, pemasar harus mengelompokkan mereka ke
dalam segmen yang berbeda.
3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing pada nilai-nilai pelanggan yang berbeda terhadap
nilai pentingnya.
 Pelanggan menjelaskan di mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing
pada setiap atribut dan manfaat.
4. Periksa bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menilai kinerja perusahaan
terhadap yang spesifik pesaing utama berdasarkan atribut atau manfaat individu.
Jika penawaran perusahaan melebihi penawaran pesaing pada semua atribut dan
manfaat penting, perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (dengan
demikian menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi), atau dapat mengenakan harga
yang sama dan mendapatkan lebih banyak pangsa pasar.
5. Pantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.
Perusahaan harus secara berkala mengulang studi tentang nilai pelanggan dan
klasemen pesaing saat ekonomi, teknologi, dan fitur berubah.

Proses Pilihan Dan Implikasi

Beberapa pemasar mungkin memperdebatkan proses kami telah dijelaskan terlalu
rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kita bisa jelaskan pilihan
ini? Berikut tiga kemungkinan:
1. Pembeli mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah.
Tugas staf penjualan Caterpillar kemudian untuk meyakinkan manajer pembeli
bahwa membeli berdasarkan harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang
dan nilai pelanggan yang lebih rendah.
2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari traktor Komatsu lebih mahal
beroperasi.
Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan
keuntungan pribadi. Itu Tugas staf penjualan Caterpillar adalah meyakinkan orang lain di
perusahaan pelanggan itu Caterpillar memberikan nilai pelanggan yang lebih besar.
3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan penjual Komatsu.
Pada kasus ini, Penjual Caterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli bahwa
traktor Komatsu akan mengajukan keluhan dari operator traktor ketika mereka
mengetahui biaya bahan bakarnya yang tinggi dan perlu sering melakukan perbaikan.
Intinya jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai kendala dan terkadang membuat
pilihan itu memberi bobot lebih pada keuntungan pribadi mereka daripada keuntungan
perusahaan. Customer-perceived value adalah kerangka kerja yang berguna yang berlaku
untuk banyak situasi dan menghasilkan kaya wawasan. Ini menyarankan bahwa penjual harus
menilai total keuntungan pelanggan dan total biaya pelanggan yang terkait dengan setiap
penawaran pesaing untuk mengetahui bagaimana harga penawarannya di benak pembeli. Ini
juga menyiratkan bahwa penjual yang dirugikan memiliki dua alternatif: meningkatkan total
keuntungan pelanggan atau menurunkan biaya total pelanggan.
Delivering High Customer Value
Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali atau
berlangganan pada produk atau layanan yang disukai di masa depan meskipun ada pengaruh
situasional dan upaya pemasaran yang berpotensi menyebabkan peralihan perilaku.
Proposisi nilai terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan; ini
lebih dari sekedar posisi inti dari penawaran. Misalnya, pemosisian inti Volvo adalah
"Keamanan", tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekadar mobil yang aman; manfaat lainnya
termasuk kinerja yang baik, desain, dan keamanan lingkungan.
Sistem pengiriman nilai mencakup semua pengalaman yang akan dimiliki pelanggan
cara untuk mendapatkan dan menggunakan penawaran. Inti dari sistem penyampaian nilai
yang baik adalah sekumpulan inti proses bisnis yang membantu memberikan nilai konsumen
yang berbeda.
Kepuasan Total Pelanggan
Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
dihasilkan dari membandingkan kinerja yang dirasakan (atau hasil) produk dengan harapan.
Jika kinerja turun jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika sesuai dengan ekspektasi,
pelanggan merasa puas. Jika melebihi ekspektasi, maka pelanggan sangat puas atau senang.
Penilaian pelanggan terhadap kinerja produk bergantung pada banyak faktor, terutama
jenisnya hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan merek. Konsumen sering kali
membentuk persepsi yang lebih menguntungkan tentang suatu produk dengan merek mereka
sudah merasa positif tentang. Meskipun perusahaan yang berpusat pada pelanggan berusaha
menciptakan yang tinggi kepuasan pelanggan, itu bukanlah tujuan akhirnya.
Memantau Kepuasan
Banyak perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka
memperlakukan pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor yang membentuk kepuasan, dan
sebagai hasilnya, mengubah operasi dan pemasaran. Perusahaan yang bijak mengukur
kepuasan pelanggan secara teratur, karena ini adalah salah satu kunci untuk mempertahankan
pelanggan.
1. Teknik Pengukuran
Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan ajukan
pertanyaan tambahan untuk mengukur niat membeli kembali dan kemungkinan
responden atau kesediaan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang
lain. Salah satu negara terbesar dan terbesar pembangun rumah baru yang
terdiversifikasi, Pulte Homes, memenangkan lebih banyak penghargaan dalam survei
tahunan J.D. Power daripada lainnya dengan terus mengukur seberapa baik kinerjanya
dengan pelanggan dan melacaknya melalui jangka waktu yang lama. Pulte mensurvei
pelanggan tepat setelah mereka membeli rumah dan beberapa tahun lagi nanti untuk
memastikan mereka masih puas.
Perusahaan juga perlu memantau kinerja pesaing mereka. Mereka bisa memonitor
tingkat kerugian pelanggan dan hubungi mereka yang telah berhenti membeli atau yang
telah beralih ke pemasok lain untuk mencari tahu alasannya.
Terakhir, perusahaan dapat mempekerjakan pembeli misterius berpura-pura
sebagai pembeli potensial dan melaporkan kelebihan dan kekurangan yang dialami
dalam membeli produk perusahaan dan pesaing. Manajer sendiri dapat memasuki situasi
penjualan perusahaan dan pesaing di mana mereka tidak dikenal dan mengalami secara
langsung perlakuan yang mereka terima, atau mereka bisa telepon perusahaan mereka
sendiri dengan pertanyaan dan keluhan untuk melihat bagaimana karyawan menangani
panggilan tersebut.
2. Pengaruh Kepuasan Pelanggan
Bagi perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan pelanggan adalah
tujuan dan alat pemasaran. Perusahaan perlu menjadi yang khusus prihatin dengan
tingkat kepuasan konsumen mereka saat ini karena internet menyediakan alat untuk
konsumen dengan cepat menyebarkan berita baik dan buruk dari mulut ke mulut ke
seluruh dunia. Beberapa pelanggan membuat situs Web mereka sendiri untuk
menyampaikan keluhan dan memicu protes, menargetkan orang-orang terkenal merek
seperti United Airlines, Home Depot, dan Mercedes-Benz. 31 Claes Fornell dari
Universitas Michigan telah mengembangkan Kepuasan Pelanggan Amerika Indeks
(ACSI) untuk mengukur kepuasan yang dirasakan konsumen dengan berbagai
perusahaan, industri, sektor ekonomi, dan ekonomi nasional.
3. Keluhan Pelanggan
Beberapa perusahaan berpikir bahwa mereka memahami pelanggan kepuasan
dengan menghitung keluhan, tetapi studi menunjukkan bahwa sementara pelanggan tidak
puas pembelian mereka sekitar 25 persen dari waktu, hanya sekitar 5 persen yang
mengeluh. 95 persen lainnya merasa mengeluh tidak sepadan dengan usaha atau tidak
tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh. Mereka berhenti saja membeli. Dari
pelanggan yang mengajukan keluhan, 54 persen hingga 70 persen akan berbisnis dengan
organisasi lagi jika keluhan mereka diselesaikan. Angka tersebut naik menjadi 95 persen
yang mengejutkan jika pelanggan merasa keluhannya teratasi dengan cepat. Pelanggan
yang keluhannya memuaskan terselesaikan memberi tahu rata-rata 5 orang tentang
perlakuan baik yang mereka terima. Namun, rata-rata pelanggan yang tidak puas
mengeluh kepada 11 orang. Jika masing-masing memberi tahu orang lain, jumlahnya
terkena kata-kata buruk dari mulut ke mulut dapat tumbuh secara eksponensial. Tidak
peduli seberapa sempurna program pemasaran dirancang dan dilaksanakan, kesalahan
akan terjadi. Hal terbaik yang dapat dilakukan perusahaan adalah memudahkan
pelanggan untuk mengeluh. Bentuk saran, nomor bebas pulsa, situs Web, dan alamat e-
mail memungkinkan komunikasi dua arah yang cepat. Itu 3M Company mengklaim
bahwa lebih dari dua pertiga ide peningkatan produknya berasal dari mendengarkan
keluhan pelanggan.
Mengingat potensi kerugian dari memiliki pelanggan yang tidak bahagia, sangat
penting bagi pemasar untuk berurusan dengan pengalaman negatif secara benar. Selain
itu, prosedur berikut dapat membantu pemulihan niat baik pelanggan:
 Siapkan hotline bebas pulsa 7 hari 24 jam (melalui telepon, faks, atau email) untuk
menerima dan bertindak keluhan pelanggan.
 Hubungi pelanggan yang mengeluh secepat mungkin. Semakin lambat perusahaan
melakukannya menanggapi, semakin banyak ketidakpuasan dapat tumbuh dan
mengarah pada kata-kata negatif dari mulut ke mulut.
 Menerima tanggung jawab atas kekecewaan pelanggan; jangan menyalahkan
pelanggan.
 Gunakan layanan pelanggan orang yang empati.
 Selesaikan keluhan dengan cepat dan untuk kepuasan pelanggan. Beberapa
pelanggan mengeluh tidak mencari kompensasi hanya sebagai tanda bahwa
perusahaan peduli.
Kualitas Produk dan Layanan
Kepuasan juga akan tergantung pada kualitas produk dan layanan. Apa sebenarnya
kualitas itu? Berbagai ahli telah mendefinisikannya sebagai "kesesuaian untuk digunakan",
"kesesuaian dengan persyaratan", dan "kebebasan dari variasi". Kami akan menggunakan
definisi American Society for Quality: Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk
atau layanan yang didasarkan pada kemampuannya untuk memuaskan tersurat maupun
tersirat kebutuhan. Ini jelas merupakan definisi yang berpusat pada pelanggan. Kami dapat
mengatakan bahwa penjual telah memberikan kualitas setiap kali produk atau layanannya
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Perusahaan yang memenuhi sebagian besar
kebutuhan pelanggannya hampir sepanjang waktu disebut perusahaan berkualitas, tetapi kita
perlu membedakan antara kualitas kesesuaian dan kualitas kinerja (atau tingkat). Lexus
memberikan kualitas kinerja yang lebih tinggi daripada Hyundai: Lexus berkendara lebih
mulus, lanjut lebih cepat, dan bertahan lebih lama. Namun baik Lexus dan Hyundai
memberikan kualitas kesesuaian yang sama jika semuanya unit memberikan kualitas yang
dijanjikan masing-masing.
Dampak Kualitas
Kualitas produk dan layanan, kepuasan pelanggan, dan perusahaan profitabilitas
terkait erat. Tingkat kualitas yang lebih tinggi menghasilkan tingkat pelanggan yang lebih
tinggi kepuasan, yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (seringkali) biaya yang lebih
rendah. Penelitian telah menunjukkan hasil yang tinggi korelasi antara kualitas produk relatif
dan profitabilitas perusahaan. Dorongan untuk berproduksi barang-barang yang lebih unggul
di pasar dunia telah mengarahkan beberapa negara dan sekelompok negara mengenali atau
memberikan hadiah kepada perusahaan yang memberikan contoh praktik kualitas terbaik,
seperti Deming Prize di Jepang, Malcolm Baldrige National Quality Award di Amerika
Serikat, dan Penghargaan Kualitas Eropa. Perusahaan yang telah menurunkan biaya untuk
mengambil jalan pintas telah membayar harga ketika kualitas pengalaman pelanggan
menderita: Ketika Northwest Airlines berhenti menawarkan majalah, bantal, film, dan
bahkan minibag pretzel di penerbangan domestik, juga menaikkan harga dan mengurangi
penerbangannya susunan acara.

Memaksimalkan Nilai Umur Pelanggan

1. Profitabilitas Pelanggan
Pelanggan yang menguntungkan adalah orang, rumah tangga, atau perusahaan
yang dari waktu ke waktu menghasilkan aliran pendapatan melebihi jumlah yang dapat
diterima aliran biaya perusahaan untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan itu.
Perhatikan bahwa penekanannya adalah pada aliran pendapatan dan biaya seumur hidup,
bukan laba dari transaksi tertentu. Pemasar dapat menilai profitabilitas pelanggan secara
individual, menurut segmen pasar, atau saluran. Banyak perusahaan mengukur kepuasan
pelanggan, tetapi sedikit yang mengukur profitabilitas pelanggan individu. Bank
mengklaim ini adalah tugas yang sulit, karena setiap pelanggan menggunakan layanan
perbankan yang berbeda dan transaksi dicatat di departemen yang berbeda. Namun,
jumlah tersebut tidak menguntungkan pelanggan di basis pelanggan mereka telah
 mengejutkan bank-bank yang telah berhasil menghubungkan pelanggan transaksi.
Beberapa melaporkan kehilangan uang pada lebih dari 45 persen pelanggan ritel mereka.
Analisis profitabilitas pelanggan (CPA) paling baik dilakukan dengan alat teknik
akuntansi yang disebut biaya berbasis aktivitas (ABC). Akuntansi ABC mencoba
mengidentifikasi biaya riil yang terkait dengan melayani setiap pelanggan biaya produk
dan layanan berdasarkan sumber daya mereka konsumsi. Perusahaan memperkirakan
semua pendapatan yang berasal dari pelanggan, dikurangi semua biaya. Dengan ABC,
biaya harus mencakup biaya tidak hanya untuk membuat dan mendistribusikan produk
dan layanan, tetapi juga menerima panggilan telepon dari pelanggan, melakukan
perjalanan mengunjungi pelanggan, membayar hiburan dan hadiah semua sumber daya
perusahaan yang digunakan untuk melayani pelanggan tersebut. ABC juga
mengalokasikan biaya tidak langsung seperti biaya administrasi, biaya kantor,
persediaan, dan sebagainya, untuk aktivitas yang menggunakannya, daripada dalam
proporsi tertentu ke biaya langsung. Baik biaya variabel maupun biaya overhead ditandai
kembali ke setiap pelanggan. Perusahaan yang gagal mengukur biaya mereka dengan
benar juga tidak mengukur keuntungan mereka dengan benar dan cenderung salah
mengalokasikan upaya pemasaran mereka. Kunci untuk menggunakan ABC secara
efektif adalah dengan mendefinisikan dan menilai "aktivitas" dengan benar. Solusi
berbasis waktu menghitung biaya satu menit overhead dan kemudian memutuskan
berapa banyak biaya ini yang digunakan setiap aktivitas.

2. Mengukur Nilai Umur Pelanggan.

Kasus untuk memaksimalkan profitabilitas pelanggan jangka panjang ditangkap
dalam konsep pelanggan nilai umur. Nilai umur pelanggan (CLV) menggambarkan nilai
bersih sekarang dari aliran keuntungan masa depan yang diharapkan selama pembelian
seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus mengurangi dari miliknya pendapatan yang
diharapkan, biaya yang diharapkan untuk menarik, menjual, dan melayani akun
pelanggan tersebut, dengan menerapkan tingkat diskon yang sesuai (katakanlah, antara
10 persen dan 20 persen, tergantung biaya modal dan sikap risiko). Penghitungan nilai
 umur untuk suatu produk atau layanan dapat bertambah menjadi puluhan ribu dolar atau
bahkan menjadi enam digit. Ada banyak metode untuk mengukur CLV. “Memo
Pemasaran: Menghitung Seumur Hidup Pelanggan Nilai ”menggambarkan satu.
Perhitungan CLV memberikan kerangka kerja kuantitatif formal untuk perencanaan
investasi pelanggan dan membantu pemasar mengadopsi perspektif jangka panjang.
Namun, salah satu tantangannya adalah sampai pada perkiraan biaya dan pendapatan
yang dapat diandalkan. Pemasar yang menggunakan konsep CLV harus juga
memperhitungkan aktivitas pemasaran membangun merek jangka pendek yang
membantu peningkatan kesetiaan pelanggan.

Membina Hubungan Pelanggan.

Perusahaan menggunakan informasi tentang pelanggan untuk memberlakukan
pemasaran presisi yang dirancang untuk dibangun hubungan jangka panjang yang kuat.49
Informasi mudah dibedakan, disesuaikan, dipersonalisasi, dan mengirimkan melalui jaringan
dengan kecepatan luar biasa.
1. Pengelolaan hubungan pelanggan
Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses mengelola detail dengan
cermat informasi tentang pelanggan individu dan semua "titik kontak" pelanggan untuk
memaksimalkan loyalitas. Titik kontak pelanggan adalah setiap kesempatan ketika
pelanggan menemukan merek dan produk dari pengalaman aktual hingga komunikasi
pribadi atau massa hingga observasi biasa. Untuk hotel, poin kontak termasuk reservasi,
check-in dan checkout, program frequent-stay, kamar layanan, layanan bisnis, fasilitas
olahraga, layanan binatu, restoran, dan bar. Empat Seasons mengandalkan sentuhan
pribadi, seperti staf yang selalu menyapa tamu dengan nama, karyawan berkemampuan
tinggi yang memahami kebutuhan pelancong bisnis yang canggih, dan setidaknya satu
fasilitas terbaik di wilayahnya, seperti restoran atau spa utama CRM memungkinkan
perusahaan untuk memberikan layanan pelanggan real-time yang sangat baik melalui
efektif penggunaan informasi akun individu. Berdasarkan apa yang mereka ketahui
tentang setiap pelanggan yang berharga, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran
pasar, layanan, program, pesan, dan media. CRM adalah penting karena pendorong
utama profitabilitas perusahaan adalah nilai agregat perusahaan basis pelanggan.
Personalisasi pemasaran adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya
serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan sebuah tantangan, mengingat
hal itu tidak ada dua pelanggan yang identik.
Don Peppers dan Martha Rogers menguraikan kerangka kerja empat langkah
untuk pemasaran satu-ke-satu itu dapat disesuaikan dengan pemasaran CRM sebagai
berikut:
 Identifikasi prospek dan pelanggan Anda. Jangan mengejar semua orang.
Membangun, memelihara, dan menambang a database pelanggan yang kaya dengan
informasi dari semua saluran dan titik kontak pelanggan.
 Bedakan pelanggan dalam hal (1) kebutuhan mereka dan (2) nilai mereka bagi
perusahaan Anda. Menghabiskan secara proporsional lebih banyak upaya pada
pelanggan paling berharga (MVC). Terapkan penetapan biaya berbasis aktivitas dan
hitung nilai umur pelanggan. Perkirakan nilai bersih sekarang dari semua
keuntungan masa depan dari pembelian, tingkat margin, dan rujukan, dikurangi
biaya layanan khusus pelanggan.
  Berinteraksi dengan pelanggan individu untuk meningkatkan pengetahuan Anda
tentang kebutuhan individu mereka dan untuk membangun hubungan yang lebih
kuat. Merumuskan penawaran khusus yang dapat Anda komunikasikan dengan cara
yang dipersonalisasi.
 Sesuaikan produk, layanan, dan pesan untuk masing-masing
Pemberdayaan Pelanggan mengasumsikan bahwa daya beli atau minat beli
konsumen dapat ditingkatkan bila konsumen diberi kekuasaan yang lebih besar tanpa
harus mengorbankan kepentingan ekonomi perusahaan penyedia barang atau layanan.
Ulasan Dan Rekomendasi Pelanggan. Meski pengaruhnya paling kuat tentang
pilihan konsumen tetap "direkomendasikan oleh kerabat / teman," sebuah keputusan
yang semakin penting faktornya adalah "rekomendasi dari konsumen". Dengan
meningkatnya ketidakpercayaan pada beberapa perusahaan dan iklan, peringkat
pelanggan online, dan ulasan mereka memainkan peran penting untuk Internet pengecer
seperti Amazon.com dan Shop.com. Dalam satu contoh terkenal, selama tujuh tahun,
salah satu pendiri dan CEO Whole Foods Market dilaporkan memposting lebih dari
1.100 entri di Yahoo! Papan buletin online keuangan dengan nama samaran, memuji
perusahaannya dan mengkritik pesaing. Beberapa situs menawarkan ringkasan ulasan
untuk memberikan berbagai evaluasi produk. Metakritik mengumpulkan ulasan musik,
game, TV, dan film dari kritikus terkemuka seringkali dari lebih dari 100 publikasi
dirata-rata menjadi satu skor 1 hingga 100. Situs ulasan penting dalam permainan video
industri karena pengaruh yang mereka gunakan dan harga jual produk yang tinggi sering
kali $ 50 hingga $ 60. Beberapa perusahaan game mengikat bonus untuk pengembang
mereka ke skor game di situs yang lebih populer. Jika rilis baru yang besar tidak
mencapai batas 85-plus, harga saham penerbit bahkan mungkin turun. Blogger yang
mengulas produk atau layanan menjadi penting karena mereka mungkin memiliki ribuan
pengikut; blog sering kali menjadi salah satu link teratas yang dikembalikan dalam
pencarian online tertentu merek atau kategori.
2. Menarik dan Mempertahankan Pelanggan
Perusahaan yang ingin meningkatkan keuntungan dan penjualan mereka harus
menghabiskan banyak waktu dan sumber daya mencari pelanggan baru. Untuk
menghasilkan prospek, mereka mengembangkan iklan dan menempatkannya di media
yang sesuai mencapai prospek baru; mengirim surat dan e-mail langsung ke prospek baru
yang memungkinkan; kirim tenaga penjualan mereka untuk berpartisipasi dalam
pameran dagang di mana mereka mungkin menemukan petunjuk baru; membeli nama
dari daftar pialang; dan seterusnya.
a. Mengurangi Defeksi
Untuk mengurangi tingkat pembelotan, perusahaan harus:
 Tentukan dan ukur tingkat retensinya. Untuk majalah, tarif perpanjangan
langganan bagus ukuran retensi. Untuk perguruan tinggi, ini bisa berupa tingkat
retensi tahun pertama hingga kedua, atau kelas tingkat kelulusan.
 Bedakan penyebab penurunan pelanggan dan identifikasi penyebab yang dapat
dikelola dengan lebih baik. Tidak banyak yang dapat dilakukan tentang
pelanggan yang meninggalkan wilayah tersebut atau keluar dari bisnis, tetapi
banyak yang dapat dilakukan dilakukan tentang mereka yang diusir oleh layanan
buruk, produk jelek, atau harga tinggi.
  Bandingkan nilai umur pelanggan yang hilang dengan biaya pengurangan tingkat
pembelotan. Selama karena biaya untuk mencegah pembelotan lebih rendah
daripada keuntungan yang hilang, belanjakan uang itu untuk mencoba
mempertahankan pelanggan.
b. Dinamika Retensi
Saluran pemasaran mengidentifikasi persentase pasar sasaran potensial di
masing-masing tahap dalam proses pengambilan keputusan, dari sekadar sadar hingga
sangat setia. Konsumen harus bergerak maju setiap tahap sebelum menjadi pelanggan
setia. Beberapa pemasar memperluas corong untuk menyertakan loyal pelanggan yang
merupakan pendukung merek atau bahkan bermitra dengan perusahaan. Dengan
menghitung rasio konversi persentase pelanggan pada satu tahap yang pindah ke
berikutnya corong memungkinkan pemasar mengidentifikasi tahapan atau hambatan
apa pun untuk membangun loyalitas franchise pelanggan. Jika persentase pengguna
terkini jauh lebih rendah daripada triers, misalnya, ada sesuatu yang salah dengan
produk atau layanan yang mencegah pembelian berulang.

Corong juga menekankan betapa pentingnya bukan hanya untuk menarik

pelanggan baru, tetapi juga untuk mempertahankan dan mengembangkan yang sudah
ada. Pelanggan yang puas adalah modal hubungan pelanggan perusahaan. Jika
perusahaan dijual, perusahaan yang mengakuisisi tidak hanya akan membayar untuk
pabrik dan peralatan dan nama merek, tetapi juga untuk basis pelanggan yang dikirim,
jumlah dan nilai pelanggan yang akan berbisnis dengan perusahaan baru.
Pertimbangkan data tentang retensi pelanggan ini:
 Mendapatkan pelanggan baru bisa menghabiskan biaya lima kali lebih banyak
daripada memuaskan dan mempertahankan pelanggan saat ini. Saya membutuhkan
banyak upaya untuk membujuk pelanggan yang puas untuk beralih dari pemasok
mereka saat ini.
 Rata-rata perusahaan kehilangan 10 persen pelanggannya setiap tahun.
 Penurunan 5 persen dalam tingkat pembelotan pelanggan dapat meningkatkan
keuntungan hingga 25 persen 85 persen, tergantung industrinya.
  Tingkat keuntungan cenderung meningkat selama umur pelanggan tetap karena
peningkatan pembelian, rujukan, harga premium, dan pengurangan biaya
operasional untuk layanan.
c. Mengelola Dasar Pelanggan
Analisis profitabilitas pelanggan dan pemasaran corong membantu pemasar
memutuskan bagaimana mengelola kelompok pelanggan yang bervariasi dalam
loyalitas, profitabilitas, dan faktor lainnya. Pendorong utama nilai pemegang saham
adalah nilai agregat dari basis pelanggan. Perusahaan yang menang meningkatkan
nilai itu dengan unggul dalam strategi seperti berikut ini :
 Mengurangi tingkat pembelotan pelanggan. Memilih dan melatih karyawan agar
berpengetahuan luas dan ramah meningkatkan kemungkinan pertanyaan belanja
pelanggan akan dijawab memuaskan. Whole Foods, pengecer makanan alami dan
organik terbesar di dunia, wow pelanggan dengan komitmen untuk memasarkan
makanan terbaik dan konsep tim untuk karyawan.
 Meningkatkan umur panjang hubungan pelanggan. Semakin banyak terlibat
dengan perusahaan, maka lebih mungkin pelanggan bertahan. Hampir 65 persen
pembelian baru Honda menggantikan sebuah Honda tua. Para pengemudi memuji
reputasi Honda dalam menciptakan kendaraan yang aman dengan nilai jual
kembali yang tinggi.
 Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui "share of wallet,"
cross-selling, dan up-selling. Penjualan dari pelanggan yang sudah ada dapat
ditingkatkan dengan penawaran dan peluang baru. Harley-Davidson menjual
lebih dari sekedar sepeda motor dan aksesoris seperti sarung tangan, jaket kulit,
helm, dan kacamata hitam. Dealernya menjual lebih dari 3.000 item pakaian
bahkan ada yang memilikinya kamar pas. Barang berlisensi yang dijual oleh
orang lain berkisar dari barang yang dapat diprediksi (gelas shot, isyarat bola, dan
korek api Zippo) menjadi lebih mengejutkan (cologne, boneka, dan ponsel).
 Membuat pelanggan yang profit rendah lebih menguntungkan atau menghentikan
mereka. Untuk menghindari kebutuhan langsung untuk penghentian, pemasar
dapat mendorong pelanggan yang tidak menguntungkan untuk membeli lebih
banyak atau lebih besar jumlah, lupakan fitur atau layanan tertentu, atau bayar
jumlah atau biaya yang lebih tinggi. Bank, telepon perusahaan, dan agen
perjalanan semuanya sekarang mengenakan biaya untuk layanan sekali gratis
untuk memastikan tingkat pendapatan minimum. Perusahaan juga dapat
mencegah mereka yang memiliki prospek profitabilitas yang dipertanyakan.
Progressive Insurance menyaring pelanggan dan mengalihkan yang berpotensi
tidak menguntungkan ke pesaing. Pelanggan "gratis" yang membayar sedikit atau
tidak sama sekali dan disubsidi oleh pelanggan yang membayar seperti di media
cetak dan online, layanan pekerjaan dan kencan, serta pusat perbelanjaan
mungkin masih membuat efek jaringan langsung dan tidak langsung yang
berguna, bagaimanapun, fungsi penting.
 Memfokuskan upaya yang tidak proporsional pada pelanggan dengan laba tinggi.
Pelanggan yang paling menguntungkan dapat diperlakukan dengan cara khusus.
Isyarat bijaksana seperti ucapan selamat ulang tahun, hadiah kecil, atau undangan
ke acara olahraga atau seni khusus dapat mengirimkan sinyal positif yang kuat.
Membangun Loyalitas
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah impian setiap pemasar
dan seringkali menjadi kuncinya kesuksesan pemasaran jangka panjang. Bagian berikut
menjelaskan tiga hal jenis aktivitas pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
meningkatkan loyalitas dan retensi.
1. Berinteraksi Dengan Pelanggan
Mendengarkan pelanggan sangat penting bagi pelanggan manajemen hubungan.
Beberapa perusahaan telah menciptakan mekanisme berkelanjutan yang menjaga mereka
pemasar secara permanen terhubung dengan umpan balik pelanggan garis depan. tetapi
mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita. Penting juga untuk menjadi pendukung
pelanggan dan, sebagai sebanyak mungkin, ambil sisi pelanggan dan pahami sudut
pandang mereka.
2. Mengembangkan Program Loyalitas
 Program frekuensi (FP) dirancang untuk memberi penghargaan pelanggan yang
sering membeli dan dalam jumlah besar. Mereka dapat membantu membangun
jangka panjang loyalitas dengan pelanggan CLV yang tinggi, menciptakan peluang
penjualan silang dalam prosesnya. Dipelopori oleh perusahaan penerbangan, hotel,
dan kartu kredit, FP sekarang ada di banyak industri lain. Paling jaringan
supermarket menawarkan kartu klub harga yang memberikan diskon untuk barang-
barang tertentu Biasanya, perusahaan pertama yang memperkenalkan FP dalam
suatu industri mendapatkan keuntungan paling besar, terutama jika pesaing lambat
merespons. Setelah pesaing bereaksi, FP dapat menjadi beban keuangan bagi semua
menawarkan perusahaan, tetapi beberapa perusahaan lebih efisien dan kreatif dalam
mengelolanya. Beberapa FP menghasilkan imbalan dengan cara yang mengunci
pelanggan dan menimbulkan biaya yang signifikan untuk peralihan. FP bisa juga
menghasilkan dorongan psikologis dan perasaan istimewa dan elit yang dihargai
pelanggan.
 Program keanggotaan klub dapat terbuka untuk semua orang yang membeli produk
atau layanan, atau terbatas pada kelompok afinitas atau mereka yang bersedia
membayar sedikit biaya. Meskipun klub terbuka bagus untuk itu membangun
database atau menarik pelanggan dari pesaing, klub dengan keanggotaan terbatas
pembangun loyalitas jangka panjang yang lebih kuat. Biaya dan ketentuan
keanggotaan mencegah mereka yang memiliki hanya minat sekilas pada produk
perusahaan dari bergabung. Klub-klub ini menarik dan mempertahankannya
pelanggan bertanggung jawab atas porsi terbesar bisnis.
3. Menciptakan Kelembagaan
Perusahaan dapat menyediakan pelanggan dengan khusus peralatan atau tautan
komputer yang membantu mereka mengelola pesanan, penggajian, dan inventaris.
Pelanggan kurang cenderung untuk beralih ke pemasok lain jika itu berarti biaya modal
tinggi, biaya pencarian tinggi, atau hilangnya diskon pelanggan setia. Contoh yang bagus
adalah McKesson Corporation, sebuah perusahaan terkemuka grosir farmasi, yang
menginvestasikan jutaan dolar di EDI (Electronic Data Interchange) kemampuan untuk
membantu apotek independen mengelola inventaris, proses entri pesanan, dan rak ruang.
Contoh lainnya adalah Milliken & Company, yang menyediakan program perangkat
lunak berpemilik, riset pemasaran, pelatihan penjualan, dan penjualan mengarah ke
pelanggan setia.
Menang-Kembali
Terlepas dari seberapa keras perusahaan mencoba, beberapa pelanggan pasti menjadi
tidak aktif atau drop di luar. Tantangannya adalah untuk mengaktifkannya kembali melalui
strategi menang-kembali. Seringkali lebih mudah untuk menarik kembali mantan pelanggan
(karena perusahaan mengetahui nama dan sejarah mereka) daripada menemukan yang baru.
keluar wawancara dan survei pelanggan hilang dapat mengungkap sumber ketidakpuasan dan
membantu memenangkan kembali saja mereka yang memiliki potensi keuntungan yang kuat.
Database Pelanggan dan Pemasaran Database
Pemasar harus mengenal pelanggannya. Dan untuk mengenal pelanggan, perusahaan
harus mengumpulkan informasi dan menyimpannya dalam database untuk melakukan
pemasaran database. Sebuah database pelanggan adalah kumpulan informasi komprehensif
yang terorganisir tentang pelanggan individu atau prospek yang terkini, dapat diakses, dan
dapat ditindaklanjuti untuk perolehan prospek, kualifikasi prospek, penjualan produk atau
layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan. Pemasaran database adalah proses
membangun, memelihara, dan menggunakan database pelanggan dan database lain (produk,
pemasok, pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.
1. Database Pelanggan
Banyak perusahaan mengacaukan milis pelanggan dengan basis data pelanggan.
Seorang pelanggan mengirimkan daftar hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor
telepon. Database pelanggan berisi lebih banyak informasi, terakumulasi melalui
transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan telepon, cookie, dan setiap
kontak pelanggan. Idealnya, database pelanggan juga berisi pembelian konsumen
sebelumnya, demografi (usia, pendapatan, anggota keluarga, ulang tahun), psikografis
(kegiatan, minat, dan pendapat), mediagraphics (media yang disukai), dan informasi
berguna lainnya.
Idealnya, database bisnis berisi pembelian masa lalu pelanggan bisnis; volume
masa lalu, harga, dan keuntungan; nama anggota tim pembeli (dan usia, ulang tahun,
hobi, dan makanan favorit); status dari kontrak saat ini; perkiraan pangsa pemasok dari
bisnis pelanggan; pemasok kompetitif; penilaian kekuatan dan kelemahan kompetitif
dalam menjual dan melayani akun; dan praktik, pola, dan kebijakan pembelian
pelanggan yang relevan. Sebuah unit Amerika Latin dari firma farmasi Swiss, Novartis
menyimpan data 100.000 dari Petani Argentina, mengetahui pembelian bahan kimia
perlindungan tanaman mereka, mengelompokkannya berdasarkan nilai, dan
memperlakukan setiap kelompok secara berbeda.
2. Data Gudang dan Data Penambangan
Perusahaan yang cerdas menangkap informasi setiap kali pelanggan melakukan
kontak dengan salah satu dari departemen mereka, apakah itu pembelian pelanggan,
panggilan layanan yang diminta pelanggan, permintaan online, atau kartu rabat mail-in.
Bank dan perusahaan kartu kredit, perusahaan telepon, pemasar katalog, dan banyak
perusahaan lain memiliki banyak informasi tentang pelanggan mereka, termasuk tidak
hanya alamat dan nomor telepon, tetapi juga transaksi dan peningkatan data usia,
keluarga ukuran, pendapatan, dan informasi demografis lainnya.
Data ini dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan diatur ke dalam gudang
data tempat pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisis mereka untuk
 menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan tanggapan pelanggan individu. Telemarketer
dapat menanggapi pertanyaan pelanggan berdasarkan gambaran lengkap tentang
hubungan pelanggan, dan aktivitas pemasaran yang disesuaikan dapat diarahkan ke
pelanggan individu.
Melalui data mining, ahli statistik pemasaran dapat mengekstrak dari banyak data
informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen. Data penambangan
menggunakan teknik statistik dan matematika yang canggih seperti analisis cluster,
deteksi interaksi otomatis, pemodelan prediktif, dan jaringan saraf. Beberapa pengamat
percaya bahwa database berpemilik dapat menyediakan bagi perusahaan keunggulan
kompetitif yang signifikan.
Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dengan lima cara:
a. Untuk mengidentifikasi prospek. Banyak perusahaan menghasilkan arahan penjualan
dengan mengiklankan produk mereka atau layanan. Iklan biasanya berisi fitur
respon, seperti kartu balasan bisnis atau bebas pulsa nomor telepon, dan perusahaan
membangun database-nya dari tanggapan pelanggan. Ini macam melalui database
untuk mengidentifikasi prospek terbaik, kemudian menghubungi mereka melalui
surat atau telepon untuk mencoba untuk mengubahnya menjadi pelanggan.
b. Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran tertentu
Perusahaan yang tertarik untuk menjual, menjual, dan menjual silang menetapkan
kriteria yang menjelaskan pelanggan target ideal untuk penawaran tertentu.
Kemudian mereka mencari database pelanggan mereka untuk orang-orang yang
paling mirip yang ideal. Dengan memperhatikan tingkat respons, perusahaan dapat
meningkatkan ketepatan penargetannya. Mengikuti a penjualan, itu dapat mengatur
urutan kegiatan otomatis: Satu minggu kemudian mengirim catatan terima kasih;
lima minggu kemudian mengirim tawaran baru; sepuluh minggu kemudian (jika
pelanggan belum menjawab) telepon dan menawarkan diskon khusus.
c. Untuk memperdalam loyalitas pelanggan. Perusahaan dapat membangun minat dan
antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan mengirimkan hadiah yang
sesuai, kupon diskon, dan bahan bacaan.
d. Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Program surat otomatis
(pemasaran otomatis) bisa mengirimkan kartu ulang tahun atau hari jadi, pengingat
belanja liburan, atau promosi di luar musim. Basis data dapat membantu perusahaan
membuat penawaran yang menarik atau tepat waktu.
e. Untuk menghindari kesalahan pelanggan yang serius. Sebuah bank besar mengakui
sejumlah kesalahan yang dilakukannya dibuat dengan tidak menggunakan database
pelanggannya dengan baik. Dalam satu kasus, bank menagih nasabah penalti atas
keterlambatan pembayaran hipoteknya, gagal mencatat dia memimpin sebuah
perusahaan yang a deposan utama di bank ini. Pelanggan keluar dari bank. Dalam
kasus kedua, dua staf berbeda Anggota bank menelepon pelanggan hipotek yang
sama yang menawarkan pinjaman ekuitas rumah di harga berbeda. Tidak ada yang
tahu bahwa yang lain telah menelepon. Dalam kasus ketiga, bank memberikan a
layanan standar khusus pelanggan premium di negara lain.
3. Kelemahan dari Pemasaran Database dan CRM
Setelah menutupi sisi atas pemasaran basis data, kita juga perlu menutupi sisi negatifnya.
Lima masalah utama dapat mencegah perusahaan menggunakan CRM secara efektif :
a. Beberapa situasi tidak kondusif untuk manajemen database. Membangun database
pelanggan mungkin tidak bermanfaat jika: (1) produk adalah pembelian sekali
seumur hidup ( piano); (2) pelanggan menunjukkan sedikit loyalitas terhadap suatu
merek (ada banyak pelanggan yang tidak setia); (3) itu penjualan unit sangat kecil
(sebatang permen) jadi CLV rendah; (4) biaya pengumpulan informasi juga mahal
tinggi; dan (5) tidak ada kontak langsung antara penjual dan pembeli akhir.
b. Membangun dan memelihara database pelanggan membutuhkan investasi yang besar
dan ditempatkan dengan baik perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data,
program analitik, tautan komunikasi, dan staf terampil. Sulit untuk mengumpulkan
data yang benar, terutama untuk menangkap semua kesempatan interaksi perusahaan
dengan pelanggan individu. Deloitte Consulting menemukan bahwa 70 persen dari
perusahaan menemukan sedikit atau tidak ada perbaikan dari penerapan CRM
karena sistem CRM itu dirancang dengan buruk, menjadi terlalu mahal, pengguna
tidak banyak memanfaatkan atau melaporkan banyak hal manfaat, dan kolaborator
mengabaikan sistem. Terkadang perusahaan secara keliru berkonsentrasi pada proses
kontak pelanggan tanpa membuat perubahan yang sesuai dalam struktur internal dan
sistem.
c. Mungkin sulit untuk membuat semua orang di perusahaan berorientasi pada
pelanggan dan menggunakan informasi yang tersedia. Para karyawan merasa jauh
lebih mudah untuk melakukan pemasaran transaksi tradisional daripada berlatih
CRM. Database marketing yang efektif membutuhkan pengelolaan dan pelatihan
karyawan serta dealer dan pemasok.
d. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Beberapa
mungkin tidak suka mengetahui perusahaan telah mengumpulkan banyak informasi
pribadi tentang mereka. Perusahaan online harus menjelaskan kebijakan privasi
mereka dan memberikan hak kepada konsumen untuk tidak menyimpan informasi
mereka. Negara-negara Eropa tidak menyukai pemasaran database dan melindungi
informasi pribadi konsumen. Uni Eropa mengeluarkan undang-undang yang
menghambat pertumbuhan pemasaran database di 27 negara anggotanya. “Wawasan
Pemasaran: Perilaku Kontroversi Penargetan ”meninjau beberapa masalah privasi
dan keamanan.
e. Asumsi di balik CRM mungkin tidak selalu benar. Pelanggan bervolume tinggi
sering kali mengetahui nilainya bagi perusahaan dan dapat memanfaatkannya untuk
mengekstrak layanan premium dan / atau diskon harga, sehingga tidak mengurangi
biaya perusahaan untuk melayani mereka. Pelanggan setia mungkin mengharapkan
dan menuntut lebih banyak dan membenci setiap upaya untuk membebankan harga
penuh. Mereka mungkin juga iri dengan perhatian dicurahkan pada pelanggan lain.
Ketika eBay mulai mengejar pelanggan korporat besar seperti IBM, Disney, dan
Sears, beberapa bisnis mom-and-pop yang membantu membangun merek merasa
ditinggalkan. Pelanggan setia juga belum tentu menjadi duta terbaik untuk merek
tersebut. Satu studi menemukan mereka yang mendapat nilai tinggi dalam kesetiaan
perilaku dan membeli banyak perusahaan produk adalah pemasar dari mulut ke
mulut yang kurang aktif daripada pelanggan yang mendapat skor tinggi pada
kesetiaan sikap dan menyatakan komitmen yang lebih besar kepada perusahaan.
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P dan Keller, K.L, (2011), Marketing Management 14th edition , Pearson Education
http://belajarserbaneka.blogspot.com/2012/11/orientasi-perusahaan-terhadap-pasar.html
(diakses pada tanggal : 02 Februari 2021 pukul 13.30)
https://aashimaverma.wordpress.com/2014/07/20/customer-value-and-benefits/ (diakses pada
tanggal : 02 Februari 2021 pukul 15.00)
https://www.slideshare.net/juditjnugroho/bab-5-menciptakan-nilai-kepuasan-amp-loyalitas-
pelanggan (diakses pada tanggal : 02 Februari 2021 pukul 20.36)