Repeat Purchase
Repeat Purchase
Abstract - The purpose of this research study is melalui tampilan interior, eksterior, suasana dan
to know about influence of experiential marketing faktor intangible lainnya. Pengalaman positif yang
to reapeat purchase directly and experiential dirasakan konsumen serta kebutuhan konsumen
marketing to repeaet purchase mediated by yang terpenuhi, maka tidak menutup kemungkinan
customer satisfaction of De Mandailing Café UC untuk konsumen terus melakukan pembelian ulang.
Boulevard Surabaya. The type of this research is Terjadinya pembelian ulang bergantung pada
causal research. This research samples takes bagaimana cara pemasar membentuk pengalaman
among peoples who have consumed food and konsumen dan mengembangkan konsep sesuai
beverage at De Mandailing Cafe. The sampling dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
technique are using purposive sampling. The
analysis technique is using structural equation Rumusan Masalah
model (SEM). The result of this research shows that a. Apakah komponen / variabel experiential
experiential marketing has a significant effect on marketing mempengaruhi customer satisfactiondi
repeat purchase directl and partially customer De Mandailing café ?
satisfaction mediated experiential marketing on b. Apakah customer satisfaction mempengaruhi
customer loyalty significantly. repeat purchase konsumen De Mandailing café ?
c. Apakah komponen / variabel experiential
Keywords – experiential marketing, customer marketing mempengaruhi repeat purchase
satisfaction and repeat purchase. konsumen De Mandailing café ?
1
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 2
suatu tempat dimana seseorang yang datang Sense adalah tipe experience yang merupakan
menjadi tamu yang akan mendapatkan pelayanan aspek-aspek berwujud dan dapat dirasakan dari
untuk menikmati makanan, baik pagi, siang, ataupu suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima
malam sesuai dengan jam bukanya dan oleh tamu panca indera manusia, meliputi pandangan, suara,
yang menikmati hidangan itu harus membayar bau, rasa dan sentuhan yang akan muncul melalui
dengan harga yang ditetukan sesuai daftar yang produk atau jasa untuk menciptakan pengalaman.
disediakan di restoran itu (p. 16). Schmittmenyatakan bahwa penggunaan dari ilmu-
ilmu keindahan atau seni untuk menstimulasi indera
B. Experiential Marketing pelanggan dipertimbangkan sebagai strategi yang
Experiential Marketing pertama kali baik untuk menciptakan identitas suatu produk.
dikemukakan oleh Bernd H. Schmitt pada tahun Untuk itu, sangat penting bagi suatu perusahaan
1999 melalui bukunya yang berjudul Experiential untuk menerapkan konsep dari keindahan pada
Marketing: How To Get Customer To Sense, Feel, desain produk mereka, seperti pada kemasan dan
Think, Act and Relate To Your Company and pengiriman pesan mereka. Schmitt juga
Brand. Experiential marketing merupakan mengatakan bahwa sense marketing mampu
merupakan upaya pengembangan konsep membedakan perusahaan dan produk, merangsang
pemasaran dalam menghadapi perubahan yang pengalaman indera pelanggan dan mengirimkan
terjadi dipasar. McCole berpendapat bahwa nilai-nilai kepada pelanggan jika dijalankan dengan
experiential maketing berusaha melibatkan baik. Kunci sukses dari sense experience adalah
pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika dengan memastikan konsistensi dan menciptakan
mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar perbedaan.
(dalam Adhi Hendra Baskara, 2006, p. 35). 2. Feel
Experiential marketing merupakan salah satu Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang
bentuk perkembangan pemasaran yang diharapkan ditujukan pada konsumen dengan tujuan untuk
dapat menjembatani antara dunia akademis dan menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa
praktek. Inti dari Experiential Marketing adalah (Kartajaya, 2004: p. 164). Schmitt berpendapat
membangun hubungan yang langgeng dengan bahwa Feel marketing ditujukan terhadap perasaan
pelanggan. Hal ini juga diperkuat dengan pendapat dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi
yang dikemukakan Schmitt (1999) yang pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang
menyatakan bahwa demi mendekati, mendapatkan lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap
dan mempertahankan konsumen loyal, produsen kesenangan dan kebanggaan. Feel marketing timbul
melalui produknya perlu menghadirkan sebagai hasil kontak dan interaksi yang
pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan berkembang sepanjang waktu, di mana dapat
mengesankan kepada konsumen.Ini dilakukan melalui perasaan dan emosi yang
Menurut Shaz Smilansky (2009, p. 5), ditimbulkan. Feel marketing merupakan bagian
experiential marketing adalah proses yang sangat penting dalam strategi experiential
mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan marketing, feel dapat dilakukan dengan service dan
pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, layanan yang bagus serta keramahan pelayanan.
melibatkan dengan menggunakan komunikasi dua 3. Think
arah sehingga memberikan kepribadian terhadap Think merupakan tipe experience yang bertujuan
brand tersebut untuk bisa hidup dan menjadi nilai untuk menciptakan kognitif. Perusahaan berusaha
tambah (added value) kepada target pelanggan. untuk menantang konsumen dengan cara
Konsep yang ada dalam experiential marketing memberikan problem solving experiences
sebenarnya sesuai dengan konsep relationship mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara
marketing yang baru-baru ini juga mulai kognitif dan kreatif dengan perusahaan atau produk.
diterapkan. Relationship marketing ini merupakan Ada beberapa prinsip yang terkandung dalam think
implementasi strategi bisnis dan strategi pemasaran. experience yaitu:
Saat ini, tiap perusahaan berusaha membangun a. Surprise, merupakan dasar penting dalam
hubungan dan perhatian yang lebih konstruktif memikat konsumen untuk berpikir kreatif. Di
dengan pelanggan untuk memperluas kesusksesan mana surprise timbul sebagai akibat jika
pemasaran jangka panjang jika dibandingkan konsumen merasa mendapatkan sesuatu
dengan hanya mengejar perhatian masyarakat melebihi dari apa yang diinginkan atau
dalam skala yang lebih luas. Hal tersebut sekaligus diharapkan sehingga timbul satisfaction.
akan menjadi suatu barrier bagi perusahaan lain b. Intrigue, merupakan pemikiran yang
untuk memasuki bisnis tersebut. tergantung tingkat pengetahuan, hal yang
Berikut adalah alat ukur dari Experiential menarik konsumen, atau pengalaman yang
Marketing seperti yang dijabarkan oleh Schmitt sebelumnya pernah dialami oleh masing-
(1999, p.63): masing individu.
1. Sense
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 3
c. Rovocation, sifatnya menciptakan suatu barang atau jasa memberikan tingkat pemenuhan
kontroversi atau kejutan baik yang berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan,
menyenangkan maupun yang kurang berkenan. termasuk tingkat under-fulfillment dan over-
4. Act fulfillment.
Merupakan tipe experince yang bertujuan untuk Adapun menurut Dutka (2007, p.41), atribut-
mempengaruhi perilaku, gaya hidup dan interaksi atribut pembentuk kepuasaan secara universal ialah:
dengan konsumen. Act adalah tindakan yang 1. Attibutes Related to Products:
berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran a. Value Price Relationship : hubungan
dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya antara harga yang ditetapkan oleh badan
hidupnya. Di mana gaya hidup sendiri merupakan usaha yang dibayar oleh pelanggan dengan
pola perilaku individu dalam hidup yang nilai yang diperoleh konsumen apabila
direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat. nilai yang di peroleh konsumen melebihi
Act experience yang berupa gaya hidup dapat apa yang dibayar, maka suatu dasar yang
diterapkan dengan menggunakan trend yang sedang penting dari kepuasan telah tercipta.
berlangsung atau mendorong terciptanya trend b. Product Quality : merupakan penilaian
budaya baru. Pesan-pesan yang memotivasi, dari mutu produk-produk yang dihasilkan
menginspirasi dan bersifat spontan dapat suatu badan usaha.
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal c. Product Benefit : merupakan atribut atau
dengan cara yang berbeda dan mencoba dengan keuntungan dari produk-produk yang
cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik. berarti bagi para konsumen.
Act marketing adalah salah satu cara untuk d. Product Features : ciri – ciri tertentu yang
membentuk persepsi konsumen terhadap produk dimiliki oleh produk – produk badan usaha
dan jasa yang bersangkutan. yang membedakannya dengan produk
5. Relate yang ditawarkan oleh para pesaingnya.
Relate Marketing adalah salah satu cara e. Product Design : merupakan proses untuk
membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan merancang bentuk dan fungsi utama
dengan komunikasi (Kartajaya, 2004: p. 175). produk.
Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, f. Product Reliability and Consistency :
think dan act dengan maksud untuk mengkaitkan merupakan pengukuran adanya
individu dengan apa yang diluar dirinya dan di kemungkinan suatu produk akan rusak
implementasikan hubungan antara people and other atau tidak berfungsi dalam periode waktu
social group sehingga mereka bisa merasa bangga tertentu.
dan diterima. Inti dari relate marketing adalah g. Range of Product or Service : merupakan
mengajak orang untuk bersosialisasi,berhubungan banyaknya jenis produk atau layanan yang
atau mempunyai ikatan dengan orang lain ditawarkan oleh suatu badan usaha.
ataukelompok sosial lain bahkan dengan 2. Attributes Related to Service :
kebudayaannya secarakeseluruhan melalui media a. Guarantee atau Warranty : Jaminan yang
produk tersebut. Tujuan dari relate experience diberikan oleh suatu badan usaha terhadap
adalah menghubungkan konsumen tersebut dengan produk yang dihasilkan dimana produk
budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan tersebut dapat dikembalikan bila kinerja
oleh merek suatu produk. produk tersebut tidak memuaskan.
b. Delivery : Menunjukkan kecepatan dan
C. Customer Satisfaction ketepatan dari proses pengiriman produk
Definisi kepuasan pelanggan menurut Gerson dan jasa yang diberikan badan usaha
(2004, p. 3) adalah “persepsi pelanggan bahwa kepada konsumennya.
harapannya telah terpenuhi atau terlampaui. c. Complaint Handling : Merupakan sikap
Definisi lain menurut Kotler dan Keller (2009, p. badan usaha dalam mananggapi keluhan –
164), “Satisfaction is a person’s feelings of keluhan yang disampaikan konsumen.
pleasure or disappointment that result from d. Resolution of Problems : Kemampuan
comparing a product’s perceived performance (or badan usaha untuk membantu
outcome) to their expectations”. Dimana memecahkan masalah yang dihadapi para
menurutnya kepuasan didefinisikan sebagai konsumennya.
perasaan yang puas atau kecewa yang dirasakan 3. Attributes Related to Purchases :
oleh pelanggan yang dihasilkan dari a. Communication : penyampaian informasi
membandingkan performa/kinerja sebuah produk yang dilakukan oleh badan usaha kepada
yang diterima dengan ekspektasi pelanggan. Jika konsumennya.
tidak memenuhi atau bahkan tidak melebihi b. Courtesy : kesopanan, rasa hormat,
ekspektasi, maka pelanggan tidak akan puas. perhatian, dan keramah – tamahan yang
Menurut Oliver (dalam Tjiptono & Chandra, 2005) diberikan oleh badan usaha dalam
kepuasan konsumen adalah penilaian bahwa fitur melayani konsumennya.
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 4
Tabel 2
Hasil CFA Customer Satisfaction
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 7
Hipotesis Estimate S.E. C.R. Signifikansi Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis
ketiga dapat diterima.
Exp. Cust.
H1 0.669 0.107 4.196 ***
Marketing Satisfaction
Cust. Repeat
H2
Satisfaction
Purchase
0.407 0.491 2.999 .003 V. KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
H3
Exp.
Marketing
Repeat
Purchase
0.348 0.300 2.806 .005 Berdasarkan analisa dan pembahasan yang
telah diuraikan oleh peneliti pada bab sebelumnya,
maka kesimpulan akhir yang menjawab rumusan
Pengaruh antar variabel dikatakan bersifat masalah dan hipotesa untuk penelitian ini adalah
signifikan jika nilai probability lebih kecil dari nilai sebagai berikut :
α = 0,05. Sehingga diketahui bahwa berdasarkan 1. Jika dilihat dari hasil kuesioner yang
Tabel 9, terdapat hubungan yang signifikan antara didapatkan, dapat disimpulkan bahwa mayoritas
variabel experiential marketing terhadap customer pengunjung adalah pelajar/ mahasiswa dengan
satisfaction terhadap repeat purchase, dan range usia 21-30 tahun yang minimal
experiential marketing terhadap repeat purchase. melakukan pembelian sebanyak 2 kali dan
hampir dari seluruh pengunjung tersebut
E. Pembahasan memilih untuk melakukan pembelian ulang
1. Experientiel Marketing Terhadap Customer setelah mendapatkan pengalaman yang berbeda
Satisfaction di De Mandailing Café UC Boulevard Surabaya.
Berdasarkan hasil penelitian dari Tabel 4 2. Nilai probability pengaruh experiential
diketahui bahwa experiential marketing memiliki marketing terhadap customer
hubungan yang signifikan terhadap customer satisfactionsangatlah kecil yaitu mendekati
satisfaction. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian 0.001 dan hasil tersebut kurang dari 0.05
responden terhadap experiential marketing akan (α=5%), sehingga dapat disimpulkan bahwa
mempengaruhi tingkat customer satisfaction. experiential marketing berpengaruh signifikan
Experiential Marketing yang dirasakan terhadap customer satisfaction. Berdasarkan
konsumen semakin tinggi atau semakin baik, maka hasil ini hipotesis pertama penelitian (H1) yang
kepuasan pelanggan akan mengalami peningkatan menduga experiential marketing berpengaruh
yang nyata. Hasil penelitian ini menunjukkan signifikan terhadap customer satisfaction, dapat
bahwa hipotesis pertama penelitian dapat diterima. diterima dan terbukti kebenarannya.
3. Nilai probability pengaruh customer satisfaction
2. Customer Satisfaction Terhadap Repeat terhadap repeat purchase sebesar 0.003 yang
Purchase kurang dari 0.05 (α=5%), sehingga dapat
Berdasarkan hasil penelitian dari Tabel 4 disimpulkan bahwa customer satisfaction
diketahui bahwa customer satisfaction memiliki berpengaruh signifikan terhadap repeat
hubungan yang signifikan terhadap repeat purchase. Berdasarkan hasil ini hipotesis kedua
purchase. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian penelitian (H2) yang menduga customer
responden terhadap customer satisfaction akan satisfaction berpengaruh signifikan terhadap
mempengaruhi tingkat repeat purchase. Customer repeat purchase, dapat diterima dan terbukti
Satisfaction yang dirasakan konsumen semakin kebenarannya.
tinggi atau semakin baik, maka tingkat pembelian 4. Nilai probability pengaruh experiential
ulang dari konsumen De Mandailing Cafe akan marketing terhadap repeat purchase sebesar
mengalami peningkatan yang nyata. Hasil 0.009 yang kurang dari 0.05 (α=5%), sehingga
penelitian ini menunjukkan bahwa hipotesis kedua dapat disimpulkan bahwa experiential
penelitian dapat diterima. marketing berpengaruh signifikan terhadap
repeat purchase. Berdasarkan hasil ini hipotesis
3. Experientiel Marketing Terhadap Repeat ketiga penelitian (H3) yang menduga
Purchase experiential marketing berpengaruh signifikan
Berdasarkan hasil penelitian dari Tabel 4 terhadap repeat purchase, dapat diterima dan
diketahui bahwa experientiel marketing memiliki terbukti kebenarannya.
hubungan yang signifikan terhadap repeat 5. Hasil kali nilai standardized regression weight
purchase. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian experiential marketing dan customer
responden terhadap experientiel marketing akan satisfaction adalah sebesar 0.272. Hasil ini
mempengaruhi tingkat repeat purchase. menunjukkan bahwa customer satisfaction
Experiential Marketing yang dirasakan konsumen memediasi pengaruh antara experiential
semakin tinggi atau semakin baik, maka tingkat marketing terhadap repeat purchase secara
pembelian ulang dari konsumen De Mandailing parsial karena tidak melebihi standardized
Cafe akan mengalami peningkatan yang nyata. regression weight experiential marketing
terhadap repeat purchase, yaitu sebesar 0.348.
Jurnal Strategi Pemasaran Vol. 2, No. 1, (2014) 1-9 8
experiential marketing komponen act [3] Gerson, R.F. (2004). Mengukur kepuasan
experience yang menekankan tren dengan pelanggan. Jakarta: PPM.
adanya pembentukan image tertentu. [4] HendraBhaskara, Adhi. (2006).Tahap yang
7. Selain faktor sense, feel, think, act dan relate dilalui pelanggan dalam Experiential
yang dijadikan variabel independen dalam Marketing. Jurnal Manajemen Prasetya
analisis penelitian ini dan hanya memberikan Mulya, Vol. II No 1, May 2006, pp. 35 – 52.
kontribusi pengaruh masih cukup, [5] Kartajaya, H. (2004). Marketing in venus.
diharapkan kepada peneliti selanjutnya di De Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Mandailing Cafe untuk turut [6] Kotler, P. & Keller, K. L.(2009).Marketing
memperhitungkan variabel serta indikator Management (13th ed.). London: Pearson
lain yang belum diperhitungkan dalam [7] Marsum, W.A.(2005). Restoran dan segala
penelitian ini seperti faktor loyalitas. Oleh permasalahannya. Yogyakarta :ANDI.
karena itu, disarankan pada penelitian [8] Santoso, S. (2012). Structural Equation
lanjutan di De Mandailing Cafe mengenai Modeling: Konsep dan Aplikasi dengan AMOS.
pengaruh kepuasan terhadap loyalitas di De Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Mandailing Café UC Boulevard Surabaya. [9] Smilansky, S.(2009) Experiential marketing : a
practical guide to interactive brand
DAFTAR PUSTAKA experiences. London: Koogan Page
[1] Dutka, A. (2005).AMA hand book of customer [10] Suryani, T.(2008). Perilaku konsumen :
satisfaction : a complete guidance to research implikasi pada strategi pemasaran (1st ed.).
planning and implementation. Illinois: NTC Yogyakarta: Graha Ilmu.
Busing Book Education. [11] Suwandi, I.M.Dwi.(2007). Keputusan
[2] Ferdinand, Augusty, 2005. Structural Equation Pembelian, Seri Manajemen Pemasaran.
Modeling. Semarang: BP Undip Retrieved September 20, 2013, from
http://www.oeconomicus.files.wordpress.com.