Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Grand Hotel Lembang (Survei Pada Tamu Bisnis Di Grand Hotel Lembang)
Pengaruh Program Direct Marketing Terhadap Keputusan Menggunakan Meeting Package Grand Hotel Lembang (Survei Pada Tamu Bisnis Di Grand Hotel Lembang)
Repiyanti Hendria
Eeng Ahman
Dewi Pancawati Novalita
Manajemen Pemasaran Pariwisata FPIPS UPI
ABSTRACT
Service industry is a collection of various company that centralise their service effort to their
consumer. Sort efforts that included to this categoryare hotel, resort, restaurant, coffee shop, bar,
pub and other. Tourism developing become an industry then the tourism service marketing, include
the hotel industry, will be more important. At the moment, world tourism’s trend is directed to
Meeting, Incentive, Conference and Exhibition (MICE) industry. MICE is a kind of business that
give high contribution on economies especially for hotel industry. Grand Hotel Lembang, as one of
the oldest and the biggest hotel in Lembang, also participate to complete tourist’s need especially
for them as business guest to have a meeting activity. Various effort have done to attract tourist’s
interest to visit this hotel. One of the efforts is direct marketing program which consist of direct mail,
telemarketing, and face to face selling directed to business tourist as analyst unit in this research.
Based on the available secondary data, there is the phenomenon of a decrease in the number of
Grand Hotel Lembang meeting package of business guest.Verificative descriptive and explanatory
method of survey used in this reserch. The sample of this research are 63 people by using stratified
random sampling approach in cross-sectional method, while for the data analysis techniques used
in this study is simple linier regression. This research used independent variable namely direct
marketing (X) and dependent variable namely decision to use meeting package (Y). The result
showed that significant influence exist from direct marketing program toward the decision to use
Grand Hotel Lembang meeting package with telemarketing as the most influential indicator.
Meanwhile the lowest indicator is direct mail. This showed that Grand Hotel Lembang has to
increase the direct mail performance especially hotel publicity to be more widely recognized by the
business guest. Management performance or promotion program implemented by Grand Hotel
Lembang need to be improved so that more and more business guest use Grand Hotel Lembang
meeting package for increasing hotel revenue.
dari konsep keputusan pembelian. Dalam atau kredit, maupun melalui perantara
penelitian ini, keputusan menggunakan ketiga seperti akun bank.
meeting package merupakan bentuk lain dari Berdasarkan kerangka pemikiran di
pembelian terhadap produk maupun jasa atas maka dapat dirumuskan paradigma
dalam sebuah industri hotel sejalan dengan penelitian program direct marketing terhadap
judul penelitian yang disesuaikan oleh keputusan menggunakan meeting package
penulis. Menurut Schiffman dan Kanuk seperti yang diilustrasikan pada Gambar 2.1
(2007:547) dikatakan bahwa, “keputusan berikut ini:
pembelian adalah pemilihan dari dua atau
lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, Keputusan
artinya bahwa seseorang dalam membuat Menggunakan
Meeting
keputusan haruslah tersedia beberapa Package
alternatif pilihan.”
Direct Brand, Dealer,
Keputusan pembelian bisnis meliputi Quantity,
Marketing
lima sub-keputusan yaitu keputusan memilih, Timing,
memilih merek, memilih pemasok, kuantitas, Payment
waktu dan metode pembayaran (Kotler dan Method
Keller, 2012:192).
1. Brand GAMBAR 2.1
Pembeli bisnis harus memutuskan merek PARADIGMA PENELITIAN
mana yang akan mereka pilih untuk dibeli. PENGARUH PROGRAM DIRECT
Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui MARKETING TERHADAP
bagaimana pembeli bisnis memilih sebuah KEPUTUSAN MENGGUNAKAN
merek. MEETING PACKAGE GRAND HOTEL
2. Dealer LEMBANG
Pembeli bisnis harus memutuskan penjual
mana yang akan mereka kunjungi untuk 2.2 Hipotesis
mendapatkan barang atau jasa yang Hipotesis berasal dari kata “Hipo”
dibutuhkan. Setiap pembeli bisnis dalam berarti kurang atau lemah dan “Tesis” atau
menentukan penjual mana yang akan “Thesis” yang berarti teori yang disajikan
mereka kunjungi dengan cara yang sebagai bukti. Hipotesis adalah satu jenis
berbeda-beda, dikarenakan faktor lokasi, proposisi, yang dirumuskan sebagai jawaban
harga yang murah, persediaan yang tentatif atas suatu masalah dan kemudian
lengkap, kenyamanan, keunikan tempat, diuji secara empiris (Ulber Silalahi, 2010:
dan sebagainya. 161). Definisi hipotesis menurut Cholid
3. Quantity Narbuku dan Abu Achmadi (2009:28)
Pembeli bisnis harus mengambil keputusan
menyatakan bahwa, “hipotesis adalah
mengenai berapa banyak produk yang akan
pernyataan yang masih lemah kebenarannya
dibelinya. Pembelian dapat dilakukan lebih
dan masih perlu dibuktikan kenyataanya.”
dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus
1. Belch dan Belch yang dikutip oleh
mempersiapkan banyaknya barang atau Kennedy dan Soemanagara
jasa sesuai dengan keinginan pembeli yang (2006:26),”direct marketing is a
berbeda-beda. system of marketing by which
4. Timing organizations communicate directly
Pembeli bisnis memutuskan dalam with the target consumer to generate
pemilihan waktu pembelian. a response or transaction.”
5. Payment Method 2. Fandy Tjiptono (1997:232). “direct
Pembeli bisnis mengambil keputusan marketing adalah sistem pemasaran
yang bersifat interaktif yang
mengenai metode pembayaran yang akan
memanfaatkan satu atau beberapa
mereka pilih pada saat membeli suatu media iklan untuk menimbulkan
produk, apakah pembayaran secara tunai,
respon yang terukur atau transaksi di indikatornya yang mencakup, brand, dealer,
sembarang lokasi.” quantity, timing, dan payment method.
3. Stann Rapp dan Tom Collins Pelaksanaan penelitian dilakukan dalam
(1990:220), direct marketing satu periode sehingga metode yang
diutamakan untuk membina digunakan adalah cross sectional method.
hubungan yang baik dengan Cross sectional method merupakan penelitian
konsumen, setelah itu konsumen yang pengumpulan datanya dilakukan pada
atau calon konsumen atau calon suatu titik waktu tertentu (Asep Hermawan,
konsumen diharapkan dapat 2009:20).
meningkatkan penjualan
perusahaan. 3.2 Metode Penelitian.
4. Menurut Kotler (2007:320) 3.2.1 Jenis dan Metode yang Digunakan
“Pemasaran langsung adalah sistem Berdasarkan variabel-variabel yang
pemasaran interaktif yang diteliti maka jenis penelitian ini adalah
menggunakan satu atau lebih media penelitian deskriptif dan verifikatif.
untuk mempengaruhi suatu Penelitian deskripsi menyajikan satu gambar
tanggapan atau transaksi terukur terperinci tentang satu situasi khusus, setting
pada lokasi mana pun.” sosial atau hubungan, dan hasil penelitian
5. Saladin (2006:191) mengemukakan deskriptif sangat penting sebagai sumber
bahwa “Pemasaran langsung adalah pembentukan teori dan hipotesis (Ulber
suatu sistem pemasaran yang Silalahi, 2010:27).
menggunakan suatu media iklan Melalui jenis penelitian deskriptif
atau lebih guna mendapatkan maka dapat diperoleh gambaran mengenai 1)
respons dan/ atau transaksi yang program direct marketing di Grand Hotel
bisa diukur disuatu lokasi.” Lembang, 2) keputusan tamu bisnis dalam
menggunakan meeting package Grand Hotel
Berdasarkan premis-premis di atas, Lembang, 3) seberapa besar pengaruh
maka hipotesis dalam penelitian ini adalah program direct marketing terhadap keputusan
Terdapat pengaruh yang signifikan antara tamu bisnis dalam menggunakan meeting
direct marketing yang terdiri dari direct mail, package Grand Hotel Lembang.
telemarketing, dan face to face selling Dalam hal ini, penelitian verifikatif
terhadap keputusan menggunakan meeting bertujuan untuk mengetahui pengaruh
package. program direct marketing terhadap keputusan
tamu bisnis dalam menggunakan meeting
III. METODE PENELITIAN package Grand Hotel Lembang. Metode yang
3.1 Objek Penelitian digunakan dalam penelitian adalah
Penelitian ini menganalisis bagaimana explanatory survey, metode ini dilakukan
pengaruh program direct marketing terhadap untuk lebih memahami karakteristik dari
keputusan tamu bisnis dalam menggunakan suatu masalah (Asep Hermawan, 2009:19).
meeting package Grand Hotel Lembang. Pendapat lain di ungkapkan oleh Ulber
Adapun yang menjadi variabel bebas Silalahi (2010:30) yang menyebutkan bahwa
(independent) adalah program direct penelitian eksplanatori atau eksplanatif atau
marketing yang terdiri dari telemarketing, eksplanasi bertujuan untuk menjelaskan
direct mail dan face to face selling. Variabel hubungan antara dua atau lebih gejala atau
terikat (dependent) adalah keputusan variabel.
menggunakan meeting package yang
diadaptasi dari keputusan pembelian dengan
TABEL 3.1
OPERASIONAL VARIABEL
Variabel Konsep Variabel Indikator No. Item
Direct Pemasaran langsung adalah
Marketing (x) suatu sistem pemasaran yang
menggunakan suatu media
iklan atau lebih guna
mendapatkan respons dan/
atau transaksi yang bisa
diukur disuatu lokasi.”
Saladin (2004:191)
Direct Mail Direct mail adalah aktivitas Kemenarikan proposal penawaran Grand
III.A.1
promosi barang atau jasa Hotel Lembang yang diberikan
yang langsung ditujukan Kelengkapan informasi dalam proposal
III A.2
kepada konsumen atau paket penawaran
pelanggan melalui media Kemudahan memahami informasi dalam
surat (mail), audio visual, form paket penawaran Grand Hotel III A.3
faximile dan lainnya dengan Lembang
harapan dapat menciptakan Kesesuaian proposal paket penawaran
transaksi langsung (Saladin, III A.4
dengan kebutuhan company
2006) Ketertarikan tamu mendapatkan
III A.5
proposal penawaran melalui mail
Ketertarikan tamu mendapatkan
III A.6
proposal penawaran melalui e-mail
Ketertarikan tamu mendapatkan
III A.7
proposal penawaran melalui faximile
Telemarketing Telemarketing adalah Ketepatan waktu menelepon III B.8
penjualan barang/jasa Kesopanan staf sales & marketing saat
III B.9
melalui telepon (Saladin, berbicara di telepon
2006) Keramahan staf sales & marketing saat
III B.10
berbicara di telepon
Kejelasan informasi yang disampaikan
mengenai penawaran meeting package III B.11
oleh sales & marketing melalui telepon
Face to face Face to face selling Kemenarikan staf sales & marketing III C.12
selling merupakan kunjungan Kesopanan staf sales & marketing III C.13
penjualan yang dilakukan Keramahan staf sales & marketing III C.14
oleh para tenaga penjual atau Penguasaan product knowledge sales &
armada penjual (Saladin, III C.15
marketing mengenai meeting package
2006) Kejelasan informasi mengenai proposal
penawaran yang disampaikan sales & III C.16
marketing
Kesigapan sales & marketing dalam
III C.17
menjawab pertanyaan
Keputusan Evaluation stage the
menggunakan cosumer forms preferences
meeting among the brands in the
package choice set and may also form
an intention to buy the most
prefered brand. (Kotler,
2012)
Brand Merek mana yang akan Kekuatan citra merek Grand Hotel
IV D.18
dipilih untuk dibeli. Dalam Lembang
hal ini perusahaan harus Kepopuleran merek Grand Hotel
IV D.19
mengetahui bagaimana Lembang
GAMBAR 3.1
STRUKTUR HIPOTESIS X DAN Y
membuat proposal penawaran yang lebih event oleh pihak hotel untuk menghibur
menarik, dan ada baiknya pihak Grand tamu ,serta menjalin kerjasama dengan
Hotel Lembang menjalin kerjasama beberapa obyek wisata supaya tamu
dengan PT.POS Indonesia atau agensi hotel tetap dapat berwisata selagi
pengiriman surat dan barang supaya melakukan aktivitas bisnis.
aktivitas pengiriman penawaran Grand
Hotel Lembang semakin cepat dan lebih DAFTAR PUSTAKA
efisien. Arikunto, Suharsimi.2010. Prosedur
2. Program direct marketing melalui Penelitian (Suatu Pendekatan
telemarketing dan face to face selling Praktik).
mendapat nilai yang tinggi dari tamu Jakarta:Rineka Cipta.
bisnis Grand Hotel Lembang, hal ini Asnawi, Said Kelana. 2006. Metode
menunjukan bahwa dua indikator Penelitian Keuangan. Jogjakarta:
tersebut telah mempengaruhi tamu untuk Graha Ilmu
menggunakan meeting package di Grand Clom, Kenneth E dan Baack, Donald. 2012.
Hotel Lembang. Namun dalam Integrated Advertising Promotion
pelaksanaanya, Grand Hotel Lembang And Marketing Communication.
harus lebih meningkatkan kemampuan Edinburgh, England: Pearson.
khususnya dalam berkomunikasi, Duncan, Tom. 2002. Principles of
hospitality yang menekankan pada aspek Advertising & IMC, 2nd ed-
kesopanan dan keramahan juga International Edition (Series in Marketing).
kemeraikan self performance dari segi New York: McGraw-Hill Companies
penguasaan product knowledge supaya Inc.
lebih meyakinkan tamu bisnis untuk Hermawan, Asep. 2009. Penelitian
menggunakan meeting package Grand Bisnis:Paradigma Kuantitatif. Jakarta:
Hotel Lembang. Grasindo.
3. Untuk meningkatkan keputusan Kristanto, Jajat. 2011. Manajemen
menggunakan meeting package oleh Pemasaran Internasioal (Sebuah
tamu bisnis Grand Hotel Lembang, Pendekatan
hendaknya dimulai dari dalam Strategi). Jakarta: Erlangga.
manajemen Grand Hotel Lembang
terlebih dahulu. Untuk meningkatkan Jogiyanto. 2005. Analisis & Desain Sistem
kualitas soft skill dan hard skill Informasi: Pendekatan Terstruktur
karyawan, sudah semestinya pihak Teori dan Praktik Aplikasi Bisnis.
manajemen mengadakan pelatihan Jogjakarta: Andi.
sumber daya manusia (SDM) untuk lebih Kotler, Philip dan Keller, kevin Lan. 2009.
mengasah kemampuan karyawan dalam Manajemen Pemasaran. Jakarta:
penguasaan product knowledge, hotelier Erlangga.
attitude, dan menegaskan pentingnya Kotler, Philip dan Keller, kevin Lan. 2012.
koordinasi antar departemen. Dalam Marketing Management. Pearson:
dimensi keputusan menggunakan Manajemen Pemasaran. Jakarta:
meeting package, dealer mendapatkan Erlangga.
penilaian terendah tepatnya pada Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.
indikator keterjangkauan harga. Ada Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta:
baiknya pihak Grand Hotel Lembang Erlangga.
meninjau atau membandingkan harga Kotler, Philip, et. al. 2000. Manajemen
yang ditawarkan oleh hotel pesaing Pemasaran Perspektif Asia.
terlebih dahulu supaya harga yang Yogyakarta: Penerbit Andi.
ditawarkan tidak terlampau tinggi dan Leon G, Schiffma dan Kanuk, Leslie Lazar.
dapat disesuaikan dengan kebutuhan 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta:
tamu. Selain itu, indikator kebutuhan Indeks.
menggunakan meeting package pada Lupiyoadi, Rambat dan Hamdani, A. 2009.
saat libur pada sub dimensi timing juga Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:
memiliki penilaian yang rendah. Untuk Salemba Empat.
menarik minat tamu menggunakan Machfoedz, Mahmud. 2010. Komunikasi
meeting package Grand Hotel Lembang Pemasaran Modern.
pada saat libur, dapat dilakukan dengan Yogyakarta:Cakra Ilmu.
beberapa cara misal: penyelenggaraan