Executive Summary

Costco Wholesale in 2016 : Mission, Business Model, and Strategy

Oleh : Oktavianus Oki Bagus Krisnawan

Sebagai perusahaan yang bergerak di bidang retail, Costco Wholesale memiliki sejarah
panjang hingga akhirnya mendulang kesuksesan seperti sekarang ini. Mulai dirintis di tahun
1983 sebagai sebuah perusahaan start-up hingga berevolusi menjadi pemimpin pasar retail
nomor 3 di Amerika Serikat dan sekaligus nomor 7 di dunia. Adalah Jim Sinegal sebagai
pendirinya bersama dengan Jeff Brotman yang membuka pertama kali toko retail ini di
Seattle. Di tahun 1993 terjadi merjer antara Costco dengan Price Club, dan Jim Sinegal
ditunjuk menjadi CEO. Hingga pada tahun 2011 posisi Jim Sinegal digantikan oleh Craig
Jelinek sebagai CEO Costco Wholesale Corporation.
Model bisnis yang dilakukan oleh Costco yaitu melakukan perputaran persediaan dan
volume penjualan yang sangat tinggi dengan disertai harga yang sangat murah kepada para
konsumennya. Adapun prinsip pelaksanaan dari strategi ini yaitu pembatasan margin sebesar
14% dari produk-produk bermerek yang dijual di gudangnya. Di sisi lain para kompetitornya
mematok margin antara 20% hingga 50% dari penjualan produk sejenis. Khusus untuk
produk dengan label Costco, margin yang dipatok adalah sebesar 15%. Margin untuk produk
jenis ini memang lebih besar daripada margin dari produk dengan merek nasional. Namun,
apabila dibandingkan dengan para kompetitor lainnya, margin yang dipatok oleh Costco tetap
lebih rendah 20%.
Kemampuan Costco menjalankan strategi penjualan dengan harga yang murah adalah
karena mereka membatasi pilihan dari masing-masing produk yang dijualnya. Costco hanya
menjual sekitar 4.000 jenis produk kepada para pelanggannya dengan membatasi pilihan
mereka dari aspek ukuran, warna, mapun modelnya. Tujuan dari pembatasan pilihan produk
ini adalah agar Costco dapat mengontrol pelanggan yang menjadi fokus mereka. Costco tidak
melayani pelanggan yang menginginkan produk dalam jumlah yang kecil. Hal itu bisa jadi
merupakan salah satu kelemahan Costco dalam merespon pasar yang jenisnya bervariasi,
namun seperti “blessing in disguise” kelemahan tersebut dijadikan sebagai kekuatan oleh
Costco karena dengan memiliki fokus pelanggan, maka perusahaan lebih mudah dalam
mengelola bisnis mereka. Selain membatasi pilihan produknya, Costco juga menyediakan
fitur lain kepada pelanggan berupa treasure-hunt merchandising. Fitur ini memungkinkan
para pelanggan untuk mendapatkan produk merek terkenal dengan harga yang sangat murah
yang hanya ditawarkan pada saat tertentu saja. Tujuan dari strategi ini adalah agar para
pelanggan mereka lebih sering meluangkan waktunya untuk berbelanja di Costco karena ada
harapan bahwa pada saat tertentu mereka bisa memperoleh barang berkualitas dan bermerek
dengan harga yang sangat rendah sehingga memberikan penghematan yang signifikan bagi
mereka.
Strategi lainnya yang mendukung perkembangan bisnis Costco adalah kemampuan
perusahaan tersebut dalam mengelola biaya-biaya overhead yang harus mereka keluarkan,
misalnya biaya pemasaran dan iklan. Berbagai penawaran kepada pelanggan dilakukan
melalui surat elektronik yang ditujukan kepada masing-masing pelanggan secara personal.
Strategi pemasaran ini cukup efektif dan efisien karena langsung ditujukan kapada pelanggan
yang telah diidentifikasi dengan baik. Namun, strategi pemasaran seperti ini memang
memerlukan basis data yang baik mengenai konsumen dan hal ini tentu saja membutuhkan
investasi tersendiri bagi Costco. Strategi lainnya untuk mencapai volume penjualan dan
perputaran persediaan yang tinggi adalah melakukan ekspansi yang besar. Ekspansi yang
besar ini bisa jadi merupakan suatu hambatan yang dihadapi oleh Costco sebagai low-cost
provider karena dengan ekspansi perusahaan akan membutuhkan tambahan modal kerja yang
cukup besar. Hambatan seperti ini dijawab oleh Costco dengan memberikan konsep
pertokoan dalam bentuk gudang sehingga biaya ekspansi yang dibutuhkan relatif kecil.
Konsep pertokoan gudang yang sederhana ini tidak mengurangi ketertarikan pelanggan untuk
berbelanja di Costco.
Biaya overhead lain yang juga dapat diminimalisir oleh Costco adalah biaya gaji
karyawan perusahaan karena jam operasional Costco lebih pendek daripada perusahaan
pesaing lainnya. Tetapi hal ini tidak mengurangi bentuk kompensasi dan manfaat yang
diberikan perusahaan kepada para karyawannya. Hal ini menjadikan karyawan Costco
merasa nyaman dalam bekerja sehingga kinerja dan produktifitas mereka pun tinggi. Tidak
hanya itu, loyalitas karyawan Costco dikenal sangat baik dibandingkan karyawan yang
bekerja pada perusahaan pesaing lain. Kondisi seperti ini didukung oleh budaya perusahaan
yang sudah mengakar bagi para karyawan. Dalam tataran inilah maka value (nilai) yang
ditanamkan oleh Costco kepada para karyawannya benar-benar dapat terinternalisasi dengan
baik. Sebagaimana diketahui bahwa budaya perusahaan yang ditanamkan oleh Costco yaitu :
1. Patuh terhadap hukum;
2. Peduli terhadap pelanggan (member);
3. Peduli terhadap karyawan;
4. Menghormati pemasok (suppliers);
5. Menghargai para pemegang saham.
Filosofi dan nilai bisnis yang dimiliki Costco sudah cukup komprehensif karena
melibatkan faktor internal bahkan eksternal yang cakupannya cukup jauh dari perusahaan,
yaitu hukum, pelanggan, karyawan, pemasok dan pemegang saham. Dari segi persaingan
Costco mampu mengidentifikasi siapa saja perusahaan yang menjadi pesaing-pesaing utama
bisnis mereka. Ada beberapa keunggulan kompetitif pesaing yang harus diperhatikan oleh
Costco demi kelangsungan usaha mereka. Misalnya, Sam’s Club memiliki model bisnis yang
identik dengan Costco. Dari aspek pembentukan pelanggan, Sam’s Club dan BJ’s Wholesale
menawarkan biaya pendaftaran pelanggan dan klasifikasi pelanggan yang lebih baik. Sam’s
Club menawarkan biaya pendaftaran pelanggan yang lebih murah daripada Costco sedangkan
BJ’s Wholesale memiliki klasifikasi pelanggan yang lebih banyak daripada Costco. Tetapi
hal ini tidak mengurangi kedudukan Costco dalam bisnis Wholesale karena Costco masih
memegang 53% pangsa pasar yang tersedia. Selain itu sistem pembayaran dan fitur-fitur lain
yang ditawarkan oleh kedua pesaing tersebut harus menjadi perhatian bagi Costco.
Dengan demikian, dari analisis yang ada menunjukkan bahwa Costco memang
memiliki strategi yang menjadikannya berbeda dan unik daripada pesaing lainnya. Namun,
masih ada beberapa hal yang harus diperhatikan oleh Costco untuk mempertahankan
kelangsungan bisnisnya. Hal ini dikarenakan lingkungan bisnis dewasa ini cenderung
dinamis dan turbulen sehingga dibutuhkan respon yang baik terhadap perubahan-perubahan
yang terjadi. Misalnya saja Amazon yang awalnya memiliki format toko online namun
belakangan berbentuk toko offline. Respon ini dibutuhkan agar perusahaan tetap memiliki
strategi yang baik untuk mencapai tujuan yang telah mereka tentukan. Dalam menjalankan
bisnisnya Costco seyogyanya mampu memahami pelanggannya dari aspek perilaku mereka.
Costco mengerti apa yang dibutuhkan dan diinginkan setiap pelanggannya saat berbelanja di
toko mereka. Costco juga memberikan lingkungan kerja dan kompensasi yang baik bagi para
 karyawan mereka sehingga kinerja dan loyalitas mereka tinggi. Hal ini merupakan
keunggulan yang harus dipertahankan Costco dalam lingkungan bisnis mereka yang sangat
kompetitif.

Costco Wholesale in 2012 : Mission, Business

Model and Strategy
STRATEGIC MANAGEMENT
Costco Wholesale in 2012 : Mission, Business Model and Strategy

Background
Costco didirikan oleh Jim Sinegal serta Jeff Brotman pada tahun 1983 yang beroperasi
pertama kali di Seattle. Costco melewati pertumbuhan yang pesat, dimana dalam satu tahun sejak
didirikan, toko ini telah memiliki sembilan cabang di lima negara bagian dan melayani 200.000
anggotanya. Pada tahun 1985 Costco menjadi perusahaango public yang kemudian Costco
menjadi perusahaan pertama di Amerika Serikat yang dapat mencapai penjualan hingga $1 millar
dalam kurun waktu kurang dari 6 tahun. Oktober 1993, Costco merger dengan Price Club dengan
Jim Sinegal sebagai CEO nya memimpin 206 lokasi PriceCostco dengan total penjualan tahunan
sebesar $ 16 miliar dollar.

Misi Costco
Misi perusahaan Costco Wholesale adalah “memberikan barang dan jasa dengan kualitas
terbaik dan harga yang serendah mungkin kepada konsumennya secara terus-menerus.
perusahaan akan terus memberikan kualitas barang dan jasa yang terbaik dengan harga serendah
mungkin, memberikan pelayanan terbaik kepada konsumen dan juga mengikuti peraturan kode
etik yaitu dengan menjaga para karyawan perusahaan, menghormati para pemasok, menghargai
para pemegang saham dan berusaha menjadi perusahaan yang bertanggung jawab terhadap
masyarakat dan menjaga lingkungan dalam operasional bisnis perusahaan di seluruh dunia.

Strategi Costco
            Strategi yang diterapkan oleh Costco adalah fokus pada ulta-low prices dengan
konsentrasi pada segmentasi pembelian secara sempit dan berkompetisi dengan rival melalui
biaya yang rendah sehingga mampu melayani konsumen dengan menjual barang dengan harga
yang paling rendah. Costco bekerja secara langsung dengan produsen dan membeli produk
dalam jumlah besar, yang mengurangi biaya dan memotong jalur distribusi. Disamping itu, ada
beberapa strategi yang dimiliki oleh Costco diantaranya:

Pricing; Filosofi yang diterapkan Costco adalah mempertahankan konsep “wowing”

kepada pelanggan yang datang ke Costco dengan menawarkan harga produk yang murah.
Perusahaan hanya menyediakan barang-barang yang dapat ditawarkan pada tingkat harga tawar
terendah yang diperuntukkan bagi pelanggan yang mengutamakan penghematan, dan terkadang
perusahaan menyetujui tawar menawar yang dilakukan pelanggan. Costco menerapkan strategi
penetapan harga lebih murah dari para pengecer dan supermarket lainnya yaitu dengan
membatasi markup harga sebesar 14 % pada barang dengan merek ternama, sangat jauh bilang
dibandingkan dengan usaha-usaha retailer sejenis dan yang melakukan markup sebesar 20 – 50
persen.

Product Selection; Pada umumnya supermarket menyediakan 40,000 unit barang untuk
dijual dan bahkan Walmart supercenter menyediakan barang sekitar 125,000 hingga 150,000 unit
bagi para konsumen. Disisi lain, Costco hanya menyediakan barang penjualannya sebanyak
3,600 unit. Padahal. Dari 3,600 unit barang yang disediakan oleh Costco terdapat 85 % barang
dengan merek ternama dan 15 % barang dengan merek buatan Costco yaitu Kirkland Signature.
Costco memiliki strategi pemilihan produk ini karena perusahaan akan sukses jika kita efisien.

Treasure-Hunt Merchandising; Costco menerapkan strategi penjualan barang-barang

dengan merek ternama dengan harga yang lebih murah dari biasanya. Sehingga memancing para
pelanggan untuk mencari dan mendapatkan barang-barang spesial treasure-hunt. Pihak
manajemen meyakini bahwa penerapan strategi ini menjaga biaya marketing relatif lebih rendah
dibandingkan dengan pengecer maupun supermarket yang lain.

Low-Cost Emphasis; Menjaga harga operasional seminimal mungkin merupakan elemen

penting dari strategi Costco dan untuk penerapan harga murahnya. Costco juga melakukan
pengurangan biaya dengan cara meletekkan tokoknya di daerah yang banyak orang sering
melewatinya agar timbul sugesti dari para konsumen untuk dating mampirke toko Costco.
Desain toko seperti desain gudang agar bisa menghemat biaya konstruksi dan denah peletakan
barang juga diatur seefesien mungkin agar pelanggan dapat mudah menjangkau produk yang
dicari. Pada waktu hari kerja Costco tutup lebih awal daripada ketika hari libur karena sebagai
strategi penghematan pengeluaran. Dengan strategi ini Costco dapat menciptakan berbagai
strategi low-price.

Growth Strategy; Strategi pertumbuhan yang dilakukan Costco adalah menaikkan

tingkat penjualan sebesar 5 persen atau lebih setiap tahunnya dan membuka toko tambahan di
dalam negeri dan internasional. Pada laporan fiscal di tahun 2011, Costco mengalami
pertumbuhan rata-rata 10 persen di setiap tokonya. Costco telah membangun antara 14 dan 34
toko baru yang sebagian besar di Amerika Serikat dan sisanya di internasional.  Dan dengan
biaya sebesar $1.3 billion untuk membangun 20 toko baru.

Marketing and Advertising; Costco telah dikenal dengan penjualan barang dengan
harga yang murah dan penawaran treasure-hunt nya. Hal itu tidak perlu lagi ditekankan lagi
kampanye atau pengiklanannya. Kegiatan promosi dan pemasaran biasanya dibatasi pada kupon
bulanan kepada para pelanggan Costco yang dikirim melalui e-mail.

Website Sales; Costco terkenal dengan menyediakan barang-barang dengan harga yang
sangat murah dalam prakteknya mereka tidak terlalu gencar melakukan periklanan dan promosi.
Costco melakukan penawaran terbatas kepada pelanggan potensial mereka dengan
mengirimkan e-mail langsung untuk menjadi member serta berbagai tawaran menarik untuk
mereka ketika Costco membuka toko yang baru. Sebagian besar promosi Costco di dapat
dari word of mouth berdasarkan basismembership yang baru dalam satu daerah.
 Costco menjalankan 2 website (www.costco.com dan www.costco.com) menyediakan
layanan pembelian online bagi member yang telah terdaftar. Selain itu melalui website, member
juga mendapatkan fasilitas layanan yang tidak diperoleh dari warehouse store Costco.

Supply Chain and Distribution; Costco memiliki hubungan dengan banyak produsen
sehingga Costco dapat membeli langsung barang penjualannya ke pabrik, kemudian langsung
menuju ke tempat penyimpanan/gudang atau salah satu perusahaan cross-docking depot yang
menjadi titik temu distribusi antar toko-toko sekitar. Dengan demikian, tidak ada pabrik
diberikan persentase khusus akan barang-barang persediaan Costco. Distribusi ini umumnya
dilakukan dalam waktu kurang dari 24 jam dengan volume pengiriman maksimal dan
penanganan efisien. Sampai tahun 2012, Costco memiliki 12 regional cross-docking depot di
Amerika Serikat, 4 depot di Kanada, dan 4 depot di berbagai lokasi internasional lainnya.

Costco’s Membership Base and Member Demographics; Costco menarik pelanggan

dengan penawaran keanggotaan yang terdapat dua tipe keanggotaan diantaranya: Business dan
Gold Star (individual). Pelanggan Costco merupakan orang-orang yang memiliki pendapatan
yang cukup dan tinggal di dekat lokasi Costco. Rata-rata income pertahun dari personal member
Costco adalah $75.000 dengan lebih dari 30% memiliki pendapatan diatas $100.000.

Warehouse Management; Manager gudang Costco didelegasikan atas operasional toko

sehingga memiliki kewenangan untuk mengawasi kegiatan operasional di toko seperti layaknya
seorang pemilik toko itu sendiri yang bertanggung jawab untuk memunculkan ide baru mengenai
barang-barang apa saja yang akan dijual di store, mengatur susunan produk berdasarkan tingkat
ketertarikan konsumen, dan memaksimalkan jumlah penjualan melalui lokasi dan susunan
produk-produk tersebut.

Compensation and Workforces Practices; Pada tahun 2011, Costco memiliki 92,000
karyawan tetap dan 72,000 karyawan paruh waktu. Gaji parapekerja Costco bervariasi dari
$30.000 sampai $125.000 pertahun. Disamping itu masih ada benefit yang diberikan Costco
kepada karyawan meliputi :
1.             Rencana kesehatan dan perawatan gigi
2.             Menebus resep di apotek Costco dengan pembayaran serendah $3 untuk obat generic.
3.             Sebuah program visi yang dibayar $60 untuk ujian optik (jumlah yang dibebankan di pusat-
pusat optic Costco) dan memiliki $150 tunjangan tahunan untuk pembelian kacamata dan lensa
kontak di Costco departemen optic atau $100 tunjangan tahunan jika dibeli di tempat lain.
4.             Penggantian biaya perawatan tergantung dimana karyawan Costco dan keluarganya dirawat
untuk sehari serta layanan konseling professional.
5.             Tunjangan kecelakaan kerja sebesar 60 persen dari laba
6.             Asuransi terhadap kecelakaan, penggantian perawatan kesehatan serta Asuransi perawatan
jangka panjang bagi karyawan dengan 10 atau lebih tahun pelayanan.
7.             Pembelian saham oleh karyawan melalui pemotongan gaji dan menghindari komisi dan biaya.

Filosofi, nilai-nilai dan kode etik yang dimiliki Costco merupakan prinsip bisnis yang
dipegang teguh oleh Costco yang diterapkan menjadi budaya dan perilaku di dalam perusahaan,
yang diantaranya:
1.      Mentaati Peraturan; Hukum merupakan suatu hal yang tidak bisa terbantahkan. Perusahaan yang
baik merupakan perusahaan yang dapat menaati hukum yang berlaku di sekitar perusahaan
tersebut beroperasi.

2.      Memberi Perhatian Kepada Anggota; Pelanggan merupakan alasan mengapa perusahaan ada.
Maka sebisa mungkin Costco membuat pelanggan menjadi senang dengan  produk yang
ditawarkan oleh perusahaan.

3.      Memberi Perhatian Kepada Karyawan; Karyawan merupakan aset penting bagi perusahaan
Costco. Oleh karena itu, pihak perusahaan memberikan penghargaan dan peluang bagi para
karyawan untuk tumbuh dalam personal dan karirnya.

4.      Menghormati Pemasok; Pemasok merupakan rekan bagi perusahaan, karena bagi Costco untuk
menjadi perusahaan yang sejahtera maka para pemasok juga harus sejahtera dengan kita.

5.  Memberikan Imbalan/Keuntungan Untuk Pemegang Saham; Para pemegang saham pun mrupakan
rekan bagi perusahaan Costco karena perusahaan dapat berjalan sukses dengan bantuan uang
yang mereka investasikan ke perusahaan. Maka Costco berusaha untuk memberikan
pengembalian yang baik atas investasi tersebut.

Environmental; Manajemen Costco telah beinisiatif untuk mengurangi karbon yang

dihasilkan perusahaan melalui investasi dalam berbagai macam sistem penghematan energi dan
produk ramah lingkungan.Costco juga menjual lebih dari 204 juta lampu hemat energi.

Competition; Terdapat 2 pesaing dari Costco, yaitu Sam's Club dan BJ's Wholesale
Club. Persaingan dalam industri warehouse ditentukan berdasarkan harga, kualitas barang,
lokasi, dan servis terhadap member. Warehouse juga bersaing dengan beberapa toko retail seperti
Walmart dan Dollar General, supermarket, speciality chains, pombensin, dan toko online.