KEWIRAUSAHAAN

“RESUME”

PERIKLANAN dan PENGENDALIAN PEMASARAN

Oleh :

Ni Putu Eka Liana Rismayanti

P07131218021
Semester 5 A

KEMENTERIAN KESEHATAN RI

POLITEKNIK KESEHATAN DENPASAR

PROGRAM STUDI SARJANA TERAPAN GIZI DAN DIETETIKA

2020
 PERIKLANAN
A. Pengertian Periklanan
1. Pengertian periklanan menurut Kotler (2001) adalah semua bentuk presentasi non
personal dan promosi ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat
bayaran.
2. Menurut (Kasali, 1995) Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan dari
segi biaya dan memotivasi konsumen untuk menggunakan suatu produk
B. Tujuan Periklanan
Tujuan dari periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan penjualan
barang, jasa atau ide, kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan
dengan segera meskipun banyak juga penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang,
selain itu tujuan periklanan yang riil adalah mengadakan komunikasi secara efektif.
Tujuan periklanan menurut Basu (1993) adalah mendukung program personal
selling dan kegiatan promosi yang lain, mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai
oleh tenaga penjualan atau salesman dalam jangka waktu tertentu, mengadakan hubungan
dengan para penyalur, misalnya dengan mencantumkan nama dan alamatnya, memasuki
daerah pemasaran baru atau menarik langganan baru, memperkenalkan produk baru,
menambah penjualan industri, mencegah timbulnya barang-barang tiruan, memperbaiki
reputasi perusahaan hestanto.web.id dengan memberikan pelayanan umum melalui
periklanan
C. Fungsi Periklanan
Menurut Kotler (2001) fungsi periklanan adalah pembentukan citra organisasi
jangka panjang, pembentukan merek tertentu jangka panjang, penyebaran informasi
tentang adanya obral, mengenai pelayanan tertentu, atau peristiwa khas, anjuran atas
suatu maksud tertentu.
Secara umum tujuan periklanan adalah memberi tahu serta menyampaikan
informasi pada suatu penawaran produk kepada pembeli potensial dan untuk
meningkatkan penjualan yang menguntungkan, dapat menarik perhatian, minat,
keinginan, keyakinan serta menimbulkan tindakan pembelian dengan memanfaatkan
media sosial.
 Menurut Basu (1993) program periklanan mempunyai lima fungsi yaitu
memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi, menciptakan kesan dan image,
memuaskan keinginan dan merupakan alat konunikasi.
D. Macam-macam Periklanan
Menurut Basu (1993) macam-macam periklanan antara lain :
1. Periklanan barang (product advertising) terbagi menjadi :
- Periklanan permintaan pokok (primary demand advertising) dan
- Periklanan permintaan selektif (selective demand advertising)
2. Periklanan kelembagaan (institutional advertising) terbagi menjadi :
- Periklanan kelembagaan hubungan publik (public relation institutional
advertising) dan
- Periklanan kelembagaan layanan publik (public service institutional advertising).
E. Aspek Penting Iklan
Ada beberapa kualitas yang dimiliki periklanan (Kotler, 1997) yaitu antara lain :
1. Presentasi publik
Iklan adalah cara komunikasi yang sangat umum. Sifat umumnya memberi
semacam legitimasi pada produk dan juga mengesankan produknya standar.
2. Daya serap (pervasiveness)
Iklan adalah media yang berdaya serap yang memungkinkan penjual mengulang
suatu pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari pesaing.
3. Memperkuat ekspresi
Iklan memberi kesempatan mendramatisir perusahaan dan produknya melalui
penggunaan seni cetak, suara dan warna.
4. Tidak bersifat pribadi (personal)
Iklan tidak memiliki sifat memaksa yang sekuat wakil penjualan perusahaan.
Penerima tidak merasa berkewajiban untuk memberi perhatian atau respon. Iklan juga
memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari pesaing (Kotler,
1997).
 Namun apabila penjual mengulang suatu pesan berkali-kali atau terlalu banyak
dapat meningkatkan sikap negatif konsumen terhadap pesan atau iklan tersebut (Mowen
& Minor, 2001).
F. Strategi Kreatif dalam Periklanan
Strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk,
pasar dan konsumen sasaran ke dalam suatu posisi tertentu di dalam komunikasi yang
kemudian dapat dipakai untuk merumuskan tujuan iklan (Kasali, 1995) dengan demikian
dilihat dari sudut manapun, strategi kreatif iklan tidak lepas dari strategi pemasaran
secara keseluruhan.
G. Struktur Iklan dan Rumus AIDCA
Untuk menghasilkan iklan yang baik penting juga menggunakan elemen-elemen
dalam sebuah rumus atau kerangka yaitu sebagai berikut:
1. AIDA
2. AIDCA
3. Hirarkhi Proses
Menurut Kotler (1993), kerangka AIDA terdiri dari empat variable pokok dan
saling berhubungan yaitu perhatian (attention), mempertahankan minat (interest),
menimbulkan keinginan (desire) dan memperoleh perlakuan (action).
Selain menggunakan kerangka AIDA, untuk menghasilkan iklan yang baik dapat
pula menggunakan elemen-elemen dalam sebuah rumus yang dikenal sebagai rumus
AIDCA. Rumus AIDCA terdiri dari lima variable pokok yang saling berhubungan yaitu
(Kasali, 1995):
1. Perhatian (attention)
Iklan harus menarik perhatian khalayak sasarannya, baik pembaca, pendengar,
atau pemirsa. Iklan mempergunakan trik-trik khusus untuk menimbulkan perhatian calon
pembeli seperti menggunakan headline yang mengarahkan, menggunakan slogan yang
mudah diingat, menonjolkan atau menebalkan huruf-huruf tentang hestanto.web.id harga,
menonjolkan selling point suatu produk, menggunakan sub-sub judul untuk membagi
naskah dalam beberapa paragraph pendek, menggunakan huruf tebal (bold) untuk
menonjolkan kata-kata menjual
2. Minat (interest)
 Setelah perhatian calon pembeli berhasil direbut, persoalan yang dihadapi
bagaimana agar konsumen berminat dan ingin tahu lebih lanjut. Untuk itu mereka
dirangsang agar membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan. Dengan
demikian penggunaan kata-kata atau kalimat-kalimat pembuka sebaiknya dapat
merangsang orang untuk tahu lebih lanjut.
3. Kebutuhan atau Keinginan (desire)
Iklan harus berhasil menggerakan keinginan orang untuk memiliki atau
menikmati produk. Kebutuhan atau keinginan mereka untuk memiliki, memakai, atau
melakukan sesuatu harus dibangkitkan
4. Rasa Percaya (conviction)
Untuk menimbulkan rasa percaya pada calon pembeli sebuah iklan dapat
ditunjang dengan berbagai kegiatan peragaan seperti pembuktian, membagi-bagikan
percontoh secara gratis dan mencondongkan pandangan-pandangan positif dari tokoh-
tokoh masyarakat terkemuka serta hasil pengujian oleh pihak ketiga, misal hasil
pengujian dari Departemen Kesehatan, Departemen Perindustrian, Lembaga Swadaya
Masyarakat dan laboratorium swasta terkemuka, atau Perguruan Tinggi
5. Tindakan (action)
Upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar sesegera mungkin melakukan
tindakan pembelian atau bagian dari itu. Harus dipergunakan kata perintah agar calon
pembeli bergerak, akan tetapi juga diperkirakan dampak psikologis dari kata-kata
perintah tersebut. Seberapa jauh katakatatersebut berkenalan dan tidak menyinggung
perasaan calon pembeli atau menimbulkan antipati.
H. Pengaruh Periklanan pada Sikap
Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah faktor, termasuk isi iklan dan
khayalan yang bersemangat, suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan
konsumen dan kesukaan konsumen atas program TV di mana iklan disisipkan. Faktor-
faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada kondisi keterlibatan tinggi
maupun rendah, serta apakah konsumen hestanto.web.id mengenali atau tidak merek
yang bersangkutan (Mowen & Minor, 2001).
 Kemudian, perasaan dan emosi mempengaruhi sikap terhadap iklan, yang
kemudian dapat juga mempengaruhi sikap terhadap merek. Akhirnya kognisi merek
mempengaruhi sikap terhadap merek (Mowen & Minor, 2001).
Studi lain mengenai hubungan iklan dengan keyakinan atau sikap konsumen
menyebutkan bahwa sikap (attitude) merupakan suatu evaluasi kognitif yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional dan kecenderungan
tindakan yang mapan dari seseorang terhadap obyek atau ide. Sikap terdiri dari tiga
komponen yaitu kognitif (cognitive), afektif (affective), konatif (conative) dan perilaku
(behavior) (Mowen & Minor, 2001).
Pengaruh periklanan terhadap sikap kognitif diantaranya terdiri dari perhatian,
kesadaran, informasi dan kepercayaan. Komponen afektif merupakan perasaan atau
reaksi emosi terhadap suatu obyek. Emosi dan perasaan ini akan meningkat bertahap
pada saat konsumen melakukan pengamatan terhadap suatu produk.
 PENGENDALIAN PEMASARAN

A. Pengertian Pengendalian Pemasaran

Pengendalian pemasaran merupakan dasar yang penting bagi keberhasilan usaha
dibidang pemasaran. Untuk kberhasilan suatu usaha pemimpin harus dapat membuat
keputusan, baik mengnai perencanaan, kegiatan, maupun pelaksanaan kegiatan dan
pengndaliannya.
Perencanaan pemasarana merupakan penentuan langkah-langkah kegiatan yang
dilakukan dalam bidang pemasaran untuk jangka waktu tertentu di masa yangt akan
datang dalam rangka pencapaian tujuan yang diharapkan.
Pelaksanaan atau implementasi merupakan cara melaksanakan kegiatan yang
telah direncanakan dalam situasi dan kondisi yang ada, dengan memberikan pengarahan
kepada tenaga pelaksana.
Pengendalian pemasaran dilakukan dengan membandingkan realisasi dan rencana
pemasaran yang disusun. Hasil yang tidak sama, baik terlalu besar di atas target,
merupakan penyimpangan yang perlu mendapatkan perhatian.
B. Tujuan Pengendalian Pemasaran
Tujuan pengendalian pemasaran adalah untuk dapat memaksimalisasi
kemungkinan perusahan dalam mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka
panjang dalam sasaran pasar yang telah ditetapkan. Pengndalian pemasaran juga
dimaksudkan untuk dapat mengoktimalkan pemanfaatan potensi sumber-sumber daya
yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan mempertimbangkan situasi dan kondisi
yang dihadapi dalam lingkungan pemasaran yang ada didalam perusahaan.
C. Ruang Lingkup Pengendalian Pemasaran
Ruang lingkup pengendalian pemasaran adalah :
1. Pengendalian efektifitas program pemasaran.
Pengendalian ini dilakukan secara berkala atau periodik, yang umumnya tahunan
atau kwartalan untuk menilai efektifitas program atau rencana yang telah dibuat, dan bila
diperlukan penyempurnaan atau koreksi. Tujuan pngendalian ini adalah untuk
mengetahui apakah sasaran yang telah ditetapkan dapat efektif.
2. Pengendalian strategi pemasaran
 Pengendalian strategis adalah tugas untuk menjamin bahwa tujuan, strategi dan
sistem pemasaran perusahaan secara optimal diselaraskan dengan lingkungan pemasaran
yang diramalkan nanti dan yang sekarang. Tujuan audit pemasaran adalah untuk
menentukan bidang masalah pemasaran dan merekomendasikan rencana tindakan koreksi
bersifat jangka panjang maupun jangka pendek guna meningkatkan efektivitas pemasaran
secara menyeluruh dari organisasi tersebut.
3. Pengendalian kuntungan dan rentabilitas usaha pemasaran
Pengendalian atas profitabilitas adalah tugas untuk menentukan profitabilitas yang
sebenarnya mengenai produk perusahaan, wilayah, pangsa pasar dan saluran niaga.
4. Pengendalian efisiensi pemasaran
Pengendalian efisiensi merupakan tugas untuk meningkatkan efisiensi kegiatan
pemasaran, seperti misalnya : penjualan personal/perorangan periklanan, promosi
penjualan dan distribusi. Paramanajer harus mengamatirasio-rasio penting tertentu yang
menunjukkan seberapa jauh fungsi-fungsi tadi dilaksanakan secara efektif.
D. Sistem Pengendalian Pemasaran
Pada dasarnya sistem pengendalian pemasaran ada dua yaitu sistem pengendalian
terbuka (Open system) dan sistem tertutup (Clossed Systm). Dalam sistem pengendalian
terbuka semua pejabat atau pelaksana dibidang pemasaran mempunyai wewenang yang
terbatas. Sedangakan sistem pengendalian tertutup semua petugas di bidang pemasaran
diberikan wewenang untuk memutuskan ssuai dengan petunjuk atau pengarahan dari
atasannya masing-masing.
Meskipun sistem pengendalian harus dibuat sesuai dengan situasi yang khusus,
tetapi sistem pengendalian mengikuti proses dasar yang sama, biasanya mengikuti enam
langakah sebagai berikut :
- Menentukan apa yang dikendalikan
- Menetapkan standar
- Mengukur kinerja
- Membandingkan kinerja dengan standar
- Menentukan alasan penyimpangan
- Melakukan tindakan koreksi
E. Audit Pemasaran
1. Pengertian Audit Pemasaran
Kamus Webster’s Ninth Collegiate Dictoneri mengartikan auditing sebagai
berikut : “ suatu pemeriksaan yang resmi atas perkiraan/buku atau laporan keuangan
suatu organisasi atau individu.”
Holmes & Overmyers ( 1975 ) mndifinisikan sebagai berikut : “ Auditing adalah
fungsi penyaksi yang menyangkut pemeriksaan secara objktif terhadap laporan keuangan
perusahaan yang disusun oleh manajemen.
Komite konsep auditing mendifinisikan auditing sebagai berikut : “ proses
sistematis untuk mendapatkan dan menilai bukti secara objktif yang berkaitan dengan
penyaksian tentang tindakan-tindakan ekonomis dan kejadian-kejadian serta memastikan
tingkat kesesuaian antara penyaksian tadi dengan kriteria yang sudah ada dan
menyampaikan hasilnya pada pemakaianya.
Audit pemasaran adalah pemeriksaan dan penilaian secara kritis, sistematis dan
analisis atas pelaksanaan kebijakan dubidang pemasaran. Ada empat ciri utama dari audit
pemasaran, yaitu :
1. Pemeriksaan dan penilaian yang bersifat menyeluruh dengan melakukan
pengkajian seluruh lingkungan pemasaran perusahaan, strategi, organisasi dan
sistem pmasaran perusahaan.
2. Pemerikasaan dan penilaian secara sistematis dngan urutan langkah diagnosis
lingkungan pemasaran perusahaan, keadaan intern perusahaan dibidang
pemasaran dan kegiatan pemasaran tertentu dikaji.
3. Pelaksanaan pmerikasaan dan penilaian bersifat indepeden dimana
pelakasanaan dan perumusan hasil tidak terikat atau tergantung pada siapa
saja yang ada dalam pemasaran.
4. Pelaksanaan pemriksaan dan penilaian bersifat berkala dan tidak hanya pada
waktu-waktu tertentu dimana perusahaan mengalami krisis pada bidang
pemasaran.
2. Tujuan Audit Pemasaran
Tujuan audit pemsaran adalah :
 a. Memerikasa dan meninjau kembali kabijakan (policies), rencana, ketentuan
strategis, dan pelaksanaan kegiatan bidang pmasaran dari segi aktifitas pencapaian
tujuan perusahaan.
b. Menilai apakah para pelaksana dibidang melaksanakan kebijakan, rencana,
ketentuan, stratgi yang telah ditetapkan.
c. Sebagai alat manajemen untuk dapat memperoleh rekmendasi dari sgi
peningkatan efektifitas dan efesiensi kegiatan dibidang pemasaran
d. Sebagai alat bagi pengukuran saling keterkaitan dan keterpaduan bidang
pemasaran dengan bidang-bidang lain dalam perusahaan dan lingkungan
pemasaran perusahaan, yang tercermin dalam dinamika usaha yang harus
diperhatikan agar pelaksanaan kegiatan pmasaran dapat tratur dan terarah.
3. Cakupan Audit Pemasaran
Audit pemasaran yang dilakukan sutu perusahaan dapat mencakup:
a. Audit lingkungan pemasaran
Dalam audit lingkungan pemasaran, diperiksa dan dianalisis faktor yang
mempengaruhi pemasaran, pasar, dan konsumen.
b. Audit strategi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis sasaran dan strategi pemasaran yang
diambil yang tidak terlepas dengan keadaan pemasaran.
c. Audit organisasi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas organisasai
pemasaran yang ada.
d. Audit sistem pemasaran
Dalam audit ini pemasaran diperiksa dan dianalisis kelemahan dan efektifitas
sistem pemasaran yang ada.
e. Audit produktivitas pemasaran
Dalam audit ini dipriksa dan dianalisis tingkat produktifitas dari para tenaga atau
sumbr daya manusia dan sumber daya lainnya.
f. Audit fungsi pemasaran
Dalam audit ini diperiksa plaksanaan fungsi pemasaran prusahaan sebagaimana
yang telah ditetapkan.