ARTICULO

EL VALOR ECONÓMICO DEL DISEÑO EN LAS EMPRESAS Y EN LOS PRODUCTOS

Julio Frías y Víctor Guijosa
Una pregunta muy habitual que se hacen los empresarios o tomadores de decisiones de las empresas es si el
diseño vende, pero sobre todo cuánto valor económico puede aportar. Esta duda surge sobre todo al momento
de querer contabilizar ese valor en términos financieros.

Cuantificar el valor económico del diseño, es decir, el porcentaje de cada peso que aporta la inversión en diseño
a la empresa no es tarea fácil, de hecho puede ser imposible, toda vez que la ganancia de una empresa es
producto de la interacción de una gran cantidad de factores y variables, muchas de ellas de tipo cualitativo o de
contexto. Hay ocasiones, sin embargo, en que no es tan complicado medir el valor económico del diseño, en
virtud de que existe lo que nosotros denominamos valor evidente del diseño. El caso de las galletas Cuétara
puede servir para ejemplificar este término. En 1999, después de varios períodos de observar baja en las ventas
esta empresa decide hacer un estudio de las razones de esta baja, encontrando lo siguiente:

1. La calidad de sus galletas es adecuada, de acuerdo a los parámetros que le indican las autoridades y
comparada con su principal competencia (Nabisco y Gamesa).
2. Sus precios eran competitivos.
3. Sus productos gozaban de una adecuada distribución (siempre estaban en los anaqueles de las tiendas).
4. Sus productos estaban en los mismos anaqueles que los de su competencia, sin embargo, no se
distinguían. Llamaban más la atención los de su competencia.
5. En un estudio de percepciones y preferencias encuentran que los consumidores no identificaban los
productos en los anaqueles.

Por estas razones decidieron rediseñar los empaques y la imagen de sus productos sin variar ningún otro
elemento de la mezcla de marketing, consiguiendo, en consecuencia, un incremento, desde el primer año, de
sus ventas. En este caso se observa un beneficio evidente producto de una acción "estratégica" de diseño, es
decir de un rediseño. Este beneficio evidente se tradujo en un incremento de las ventas por lo que no queda
duda de la aportación económica del diseño.

Esto que ahora es claro para muchos de nosotros lo planteó en 1975 Tom Watson Jr., presidente de la IBM, en
una conferencia en la Universidad de Harvard afirmando que el buen diseño es buen negocio . A partir de este
argumento expuesto por un importante hombre de negocios, muchos diseñadores y estudiosos del diseño han
realizado esfuerzos por demostrar tal aseveración . En el ejemplo anterior queda claro que una adecuada y bien
ejecutada estrategia de diseño es buen negocio, sin embargo, hay otras ocasiones en donde paralelamente a
una acción de diseño se llevan a cabo otras acciones que tienen que ver con la mezcla de marketing,
complicando la cuantificación económica del diseño.

Lo anterior nos permite afirmar que el diseño aporta beneficios económicos a las empresas, aunque a veces no
es fácil hacérselo evidente al empresario o al cliente ya que en ocasiones no se cuenta con los argumentos
formales para hacerlo. Por un lado, los empresarios que ejercen la práctica del diseño, han intentado persuadir a
sus clientes de las bondades del diseño mediante la descripción de las virtudes que de acuerdo al criterio de
éstos posee el mismo. Esta manera es relativamente poco formal y convincente ya que se limita a explicar o
describir las cualidades del diseño sin aportar criterios de medición. Por el otro lado, una manera que se ha
utilizado para conocer si el diseño es un factor o variable que determina la compra de un producto, y muchas
veces de un servicio, la constituyen los estudios de caso. Empresas importantes como Sony, por mencionar sólo
un ejemplo, realizan estudios posventa, a muestras significativas y representativas, a los usuarios finales de

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algunos de sus productos con el fin de identificar las variables que determinaron la compra así como la
satisfacción del producto. Desde que el producto se está conceptualizando se está pensando en atributos de
diseño mismos que después se intentará identificar si fueron causa de compra. Una de las virtudes de los
estudios de caso es que permiten identificar en voz de los usuarios finales los factores de compra, de tal modo
que se puede identificar si el producto o diseño se está adquiriendo por diseño u otras variables del mismo. Esto
es importante porque así una empresa puede saber si el éxito en la venta de un producto se debe o no al uso del
diseño, lo que demostraría, en caso de que así fuera, que el diseño vende, lo cual al final de cuentas, es lo más
importante.

El poder estimar el retorno de la inversión de un determinado proyecto ofrece a las compañías estimar
cuantitativamente cual será el monto esperado sobre la inversión, sin embargo, todavía no se establece un
instrumento genérico para determinar el retorno en diseño. No obstante, una aproximación efectiva para medir
los esfuerzos de invertir en diseño es por ejemplo, en el caso del rediseño de un empaque, comparar las ventas
generadas por el envase en el año anterior contra las obtenidas con el nuevo contenedor en el siguiente año;
para una mayor precisión en la medición habría que excluir cualquier otro factor de la mezcla de mercadotecnia,
pero aun si se conservaran las mismas condiciones, entonces sería una comparación neta entre la efectividad de
ambos diseños. Los autores han escogido al empaque porque este subestimado vendedor silencioso es la última
oportunidad que tienen las empresas para convencer a los potenciales compradores de adquirir su producto;
extendiendo este argumento podemos afirmar que el empaque es quizás la primera y única posibilidad para
llamar la atención de un cliente, para aquellas firmas que por alguna circunstancia no invierten en promoción.
En la literatura sobre el tema del valor económico del diseño encontramos, adicionalmente, ejemplos de
quienes han empleado modelos de análisis de valores multiatributos , los cuales se basan en el estudio de la
interacción de un conjunto de variables o multiatributos ponderados por una importancia relativa determinada
por uno o varios expertos. En otras palabras, esto quiere decir que si cuando menos son cinco los elementos
claves los que debe contener un diseño, estos mismos pueden ser evaluados.

Ahora bien, ¿cómo aporta valor económico el diseño? A través de la cadena de valor del diseño. Para explicar
esto seguiremos con el ejemplo de las galletas. Las galletas se producen mediante la combinación de los factores
de la producción. Por ejemplo en cuanto a la materia prima se utiliza harina de trigo, azúcar, grasa vegetal,
saborizantes y otros ingredientes, así como con la utilización de maquinaria, equipo y capital, y se obtiene el
producto "galleta", al cual se le tienen que ir agregando valores para poder realizarse (venderse) en el mercado.
El producto galleta por sí mismo, como muchos otros productos, necesitan de diseño para poder venderse, tal
cual se puede observar en el esquema siguiente.

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Obsérvese que el producto galleta requiere de una envoltura, un empaque, un embalaje y de una imagen, por
mencionar algunos aspectos del diseño, para poder conservarse, almacenarse, trasportarse, exhibirse y darlo a
conocer al consumidor, en suma para poder venderse. Si analizamos más a fondo esta afirmación
encontraremos que cada aspecto de la cadena de valor va agregando, justamente, valor; así, la etiqueta agrega
cierto valor, el embalaje otra parte, la imagen otra parte, etcétera, de tal modo que la galleta más el diseño dan
como resultado el "producto galleta", el cual ya tiene implícito cierto valor agregado debido al diseño. Esta
cadena de valor del diseño que aquí se ilustró con el ejemplo de las galletas se puede extrapolar a muchos
productos e inclusive servicios.

Ahora bien, para que un producto pueda ser evaluado y considerado como un buen diseño, debe cubrir las
siguientes características: ser funcional, tener calidad, brindar un costo accesible, ofrecer durabilidad y ser
estético. Ejemplificaremos el objetivo de estos cinco factores volviendo nuevamente al tema del envase; la
función primaria de un empaque es contener y proteger al producto del medio ambiente en que se encuentre.
La calidad con que se produzca debe ser aplicada desde el momento en que el diseñador atiende al cliente, así
como al planear, diseñar, producir, imprimir, y entregar el envase; en referencia a su durabilidad, el empaque
debe ser capaz de resistir presiones internas y externas además de no sujetarse a modas o estilos pasajeros -en
muchos de los casos un buen diseño es atemporal. El costo de producirlo debe ser acorde a los objetivos del
mercado al cual va dirigido, además deberá permitir agregar una utilidad para quien lo produce y un beneficio
para quien lo adquiere. La última cualidad pero no la menos importante, es que el diseño sea estético, es decir,
ofrecer un balance armónico total entre el material, la tipografía, los colores y las formas que lo configuran.
Los elementos arriba descritos son muy importantes y relevantes sobre todo en lo que respecta a la medición
del valor del diseño, sin embargo, tienen la desventaja de que los parámetros o variables a utilizar, así como la
importancia relativa que en el modelo de medición deben tener cada variable o parámetro, se basa en juicios de
valor de "expertos"; es decir, en la opinión de una persona o un grupo de personas que en determinadas
circunstancias son sólo diseñadores, o en otros casos más en que ni siquiera lo son. Por lo anterior, esto no le
quita el criterio subjetivo a la medición y adicionalmente, este tipo de estudios dejan de lado variables
importantes que determinan la ganancia de una empresa, tales como los esfuerzos en promoción, en ingeniería,
en mercadotecnia, o bien variables más subjetivas como el posicionamiento de la empresa o la marca, o la
capacidad directiva -por mencionar algunas.

Otro tipo de estudios que se ha realizado para medir el valor económico del diseño es el que se basa en
indicadores financieros, o en otras palabras, el que se basa en el indicador más significativo para los
empresarios. A través del análisis de las razones financieras más importantes y de la comparación de grupos de
empresas, se ha demostrado que las compañías con un uso más efectivo del diseño han observado mejor
comportamiento financiero que las firmas con un uso menos efectivo del mismo . Este tipo de estudios, aunque
presentan algunas desventajas muy parecidas a las mencionadas en el párrafo anterior, son quizás los más
representativos en lo que respecta a la medición de los beneficios económicos que aporta el diseño a una
empresa; destacan por el hecho de haber cuantificado aquello que para muchas personas, incluyendo a los
empresarios, es intangible: la aportación a la ganancia de una de las más importantes herramientas estratégicas
de nuestros días, el diseño.

Estudios realizados el año pasado en Inglaterra, demostraron que el 90% de las empresas de rápido crecimiento,
de todos los tamaños y de todos los sectores de negocios, consideran que el diseño juega un papel importante
en sus operaciones; la investigación también encontró que esas compañías de alto desarrollo, aplican casi el
doble de diseño en el área de investigación y desarrollo que las de crecimiento moderado (Ver tabla 1).

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 Todas las Compañías Compañías de rápido
 
crecimiento

Desarrollo de Producto 65% 84%

Empaque 58% 68%

Mercadotecnia 52% 89%

Investigación y Desarrollo 42% 79%

Ingeniería de producto y servicio de

27% 53%
entrega

Ventas y distribución 24% 58%

Con base en las cifras mostradas, es posible deducir que esas empresas de rápido crecimiento han utilizado al
diseño como un factor de competitividad, lo que les ha proporcionado ese acelerado desarrollo; basta entonces
citar a Apple, Accuphase, Amazon, B&W, Dell, Fedex, Honda, Microsoft, Netscape, Nike, Nokia, Sony, y Swatch,
entre muchas otras, quienes han destacado notablemente por el diseño de sus productos y/o servicios. En
diversas ocasiones estas firmas han señalado el positivo impacto que el diseño les ha dado a sus negocios, razón
por la que siguen considerándolo como un elemento estratégico; cabe resaltar que estas grandes corporaciones
tienen en promedio menos de cincuenta años, sin embargo un gran número de ellas siguen siendo consideradas
de rápido crecimiento.

Al mismo tiempo la tabla 1 nos permite extender el argumento de que el diseño es una herramienta que ayuda a
la realización del producto o servicio, en el sentido mercantilista del término; es decir, es el que muchas veces
puede hacer que un producto o servicio se venda y sea "consumido" por el usuario, logrando la ganancia para
que el proceso productivo pueda reiniciarse. El diseño aporta valor al producto y a la empresa desde el
momento mismo que sale de la línea de producción y le proporciona un contenedor o empaque para su
conservación, almacenamiento, transporte y exhibición, o una etiqueta con una marca o información relevante
para el público, o una imagen que trasmita los valores y estrategia de la empresa, o bien la ergonomía, el
tamaño, la forma, la resistencia, la promoción y la apariencia que hagan que el consumidor se incline por un
producto o servicio y no por otro. ¿Qué sería de un producto sin estos elementos? ¿Qué sería del plan de
mercadotecnia de una empresa sin el diseño?. Ahora bien, según qué tan bien logrado esté un diseño podrá ser
su aportación a la ganancia de una empresa; para lograr un buen diseño es necesario partir de requerimientos
muy bien especificados en un brief o en una carta de especificaciones, además de un profundo conocimiento del
usuario, consumidor o perceptor, lo cual nos lleva a establecer que la función del diseño, en el ámbito
empresarial, depende en gran medida de la estrategia empresarial y de qué tan bien sea integrado a ésta, pues
el diseño por sí sólo no garantiza el éxito de un producto o servicio. Hay que recordar que ante todo, el público
compra mucho más que una serie de atributos físicos cuando adquiere un producto: está comprando la
satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir de él. Por ello, dependiendo del
tipo de producto o servicio, aspectos como la distribución, el servicio al cliente, la estrategia de venta, la
colocación del producto, el precio, la promoción, la ingeniería, entre muchos otros, deben ser muy cuidados e
integrados con la estrategia de diseño. Por lo tanto, el diseño debe ser considerado como algo relevante y no
sólo como algo que aporta "estética" a un producto o algo que se ve bonito, por ello debe involucrársele en todo
el proceso de desarrollo de productos o de servicios, desde la concepción hasta la promoción o comunicación e
inclusive debe ser parte del plan estratégico de las empresas, como lo hacen ya empresas automotrices o de
telefonía celular, por mencionar sólo algunas.