DIGITAL MARKETING

“PERANCANAAN KAMPANYE DIGITAL”

Disusun Oleh: Kelompok 4

Shamia 1807521034
Ni Kadek Ayu Aristania 1807521035
Nova Widya Ningsih 1807521038
Putri Sofiah Sari 1807521041

PROGRAM STUDI S1 REGULER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
TAHUN 2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kami panjatkan kehadapan Tuhan Yang Maha Esa, karena atas berkat dan
rahmat-Nya, kami mampu menyelesaikan rangkuman mata kuliah Digital Marketing dengan
materi “ Perencanaan Kampanye Digital” dengan sebaik-baiknya dan tepat pada waktunya.

Makalah ini kami susun untuk memenuhi tugas kelompok pada mata kuliah Digital
Marketing dengan mengacu pada beberapa sumber, sehingga kami mengucapkan banyak
terimakasih kepada sumber-sumber yang telah menjadi referensi, kami juga mengucapkan
terimakasih kepada semua pihak yang telah membantu dan memberikan dukungan kepada kami
untuk menyelesaikan rangkuman mata kuliah ini. Tak lupa juga kami mengucapkan terimakasih
kepada Ibu Dosen pengampu mata kuliah ini, Ibu Ni Made Asti Aksari, karena telah
membimbing kami.

Terlepas dari semua itu, kami menyadari bahwa makalah yang kami susun ini tak pernah
lepas dari kekurangan ataupun kesalahan. Dengan itu kami sangat mengharapkan kritik, saran,
dan masukan dari Ibu dosen, sebagai acuan dalam menyusun makalah – makalah selanjutnya.
Kami berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat dan diterima bagi pembaca.

Denpasar , 18 Maret 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

BAB I.....................................................................................................................................................1

PENDAHULUAN.................................................................................................................................1

1.1 Latar Belakang...................................................................................................................................1

1.2 Rumusan Masalah.............................................................................................................................1

1.3 Tujuan................................................................................................................................................2

BAB II...................................................................................................................................................3

ISI..........................................................................................................................................................3

2.1 Karakteristik Media Digital...............................................................................................................3

2.2 Langkah 1. Penetapan Tujuan Dan Pelacakan Untuk Komunikasi Pemasaran Interaktif...................8

2.3 Gambaran Umum Kampanye Digital...............................................................................................13

2.4 Segmentasi dan Targeting................................................................................................................17

2.5 Penawaran, Pesan, dan Proses Kreatif.............................................................................................23

2.6 Pemilihan Media Digital..................................................................................................................26

2.7 Pembuatan Jadwal Media................................................................................................................27

BAB III................................................................................................................................................33

KESIMPULAN...................................................................................................................................33

DAFTAR PUSTAKA..........................................................................................................................34

ii
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Merencanakan bagaimana media digital digunakan mencakup kampanye jangka pendek
untuk mendukung tujuan tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan
penjualan atau mendorong prospek untuk menghadiri suatu acara, dan komunikasi jangka
panjang yang selalu aktif atau komunikasi elektronik berkelanjutan kegiatan yang
meninjau campuran komunikasi terbaik untuk digunakan untuk mengarahkan pengunjung
ke situs dan mencapai hasil utama untuk situs seperti penjualan produk (untuk pengecer),
generasi pemimpin (untuk perusahaan bisnis-ke-bisnis), keterlibatan dengan merek atau
langganan atau pendapatan iklan (untuk penerbit online atau merek konsumen).
Perencanaan untuk media digital mencakup kampanye jangka pendek untuk
mendukung tujuan tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan penjualan
atau mendorong prospek untuk menghadiri suatu acara, dan komunikasi jangka panjang
yang selalu aktif atau komunikasi elektronik berkelanjutan. yang berupaya memanfaatkan
niat konsumen untuk produk dan layanan saat mereka mencari informasi tentang merek,
pemasok, dan ulasan untuk menginformasikan keputusan mereka. Komunikasi selalu
aktif mengkaji campuran terbaik dari investasi komunikasi yang digunakan untuk
mengarahkan pengunjung ke situs dan mencapai hasil utama untuk situs seperti penjualan
produk (untuk pengecer), generasi pemimpin (untuk perusahaan bisnis-ke-bisnis),
keterlibatan dengan merek atau langganan atau pendapatan iklan (untuk penerbit online
atau merek konsumen).

1.2 Rumusan Masalah

1. Apa saja karakteristik digital media?
2. Bagaimana penetapan tujuan?
3. Bagaimana gambaran umum kampanye digital?
4. Bagaimana segmentasi dan targeting?
5. Bagaimana penawaran, pesan, dan proses kreatif?
6. Bagaimana pemilihan media digital?
7. Bagaimana pembuatan jadwal media?
1
1.3 Tujuan
1. Untuk mengetahui bagaimana karakterisik digital media
2. Untuk mengetahui penetapan tujuan
3. Untuk mengetahui bagaimana gambaran umum kampanye digital
4. Untuk mengetahui segmentasi dan targeting
5. Untuk mengetahui bagaimana penawaran, pesan, dan proses kreatif
6. Untuk mengetahui pemilihan media digital
7. Untuk mengetahui pembuatan jadwal media

2
 BAB II

ISI

2.1 Karakteristik Media Digital

Dengan memahami karakteristik komunikasi interaktif utama yang diaktifkan melalui media
digital kita dapat mengeksploitasi media ini sambil menjaga dari kelemahan mereka. Dalam
bagian ini, kami akan menjelaskan delapan perubahan utama dalam karakteristik media antara
media tradisional dan digital.

1) Dari dorong menjadi tarik

Pull media merupakan sebuah komunikasi yang disiarkan dari pengiklan kepada
konsumen yang merupakan penerima pasif.

Media tradisional seperti media cetak, TV, dan radio adalah media pendorong - jalan satu
arah di mana informasi utamanya searah, dari perusahaan ke pelanggan, kecuali jika
elemen respons langsung dibangun. Sebaliknya, banyak kegiatan pemasaran digital
seperti konten, pencarian, dan media sosial melibatkan pull media dan pemasaran
inbound. Di kalangan profesional pemasaran, pendekatan baru yang kuat untuk
pemasaran ini sekarang dikenal sebagai pemasaran inbound. Pemasaran inbound sangat
kuat karena pemborosan terhadap iklan berkurang. Hal ini melibatkan penerapan konten
dan pencarian pemasaran untuk menargetkan prospek dengan kebutuhan yang jelas -
mereka proaktif dan memilih sendiri. Tetapi kelemahan nya pemasar mungkin memiliki
kontrol yang lebih rendah daripada dengan komunikasi tradisional di mana pesan
didorong ke audiens yang jelas dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan
permintaan.

2) Dari monolog menjadi dialog menjadi trialog

Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari sebuah
web dan media digital lah yang memberikan peluang untuk melakukan interaksi dua arah
dengan pelanggan. Ini merupakan pembeda utama dari media menurut Peters (1998), dan
Deighton (1996) menyatakan manfaat interaktif dari Internet sebagai sarana untuk

3
 mengembangkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui apa yang nantinya
akan didefinisikan sebagai misi pemasaran oleh Godin (1999).

Walmsley (2007) percaya bahwa dampak utama media digital bukanlah menemukan
cara-cara baru untuk menghubungkan merek ke konsumen seperti yang diantisipasi
semula, tetapi dalam menghubungkan konsumen tersebut satu sama lain. Di zaman
percobaan; merek perlu menafsirkan kembali diri mereka sebagai fasilitator. Walmsley
yakin uji coba ini akan memengaruhi setiap aspek pemasaran, mulai dari desain produk
hingga rekomendasi produk. Contoh di mana desain produk dipengaruhi adalah
Threadless.com, toko T-shirt online, yang hanya membawa desain yang diunggah
penggunanya, dan hanya memproduksi yang mendapat suara kritis.

3) Dari satu menjadi satu ke bebrapa menjadi beberapa dan satu menjadi satu

Komunikasi dorong tradisional bersifat satu-ke-banyak, dari satu perusahaan ke banyak

pelanggan, sering kali pesan yang sama ke segmen yang berbeda dan seringkali menjadi
sasaran yang buruk. Dengan media digital 'satu-ke-beberapa' - menjangkau ceruk atau
segmen mikro menjadi lebih praktis - e-marketer dapat menyesuaikan dan menargetkan
pesan mereka ke segmen yang berbeda dengan menyediakan konten situs yang berbeda
atau email untuk audiens yang berbeda melalui massa. kustomisasi dan personalisasi.

4
 Gambar 8.3 mengilustrasikan peluang untuk kustomisasi massal ketika interaksi terjadi
antara organisasi (O) yang mengkomunikasikan pesan (M) ke pelanggan (C) untuk satu
langkah arus komunikasi. Jelas bahwa untuk pemasaran massal tradisional dalam (a) satu
pesan (M1) dikomunikasikan kepada semua pelanggan (C1 ke C5).

Hoffman dan Novak (1997) percaya bahwa perubahan ini cukup signifikan untuk
mewakili model baru untuk pemasaran, atau 'paradigma pemasaran' baru (Gambar 8.3
(c)). Mereka menyarankan bahwa fasilitas Internet, termasuk web, mewakili lingkungan
yang dimediasi komputer di mana interaksi tidak antara pengirim dan penerima
informasi, tetapi dengan media itu sendiri. Visi mereka tentang masa depan sekarang
terlihat dalam popularitas jejaring sosial, blog, dan komunitas spesialis.

4) Dari satu menjadi beberapa ke beberapa menjadi beberapa komunikasi

Media digital juga memungkinkan komunikasi banyak ke banyak. Hoffman dan Novak
(1996) mencatat bahwa media baru adalah media banyak ke banyak. Di sini pelanggan

5
 dapat berinteraksi dengan pelanggan lain melalui situs web, di komunitas independen
atau di situs web dan blog pribadi mereka.

5) Dari ‘lean-back’ menjadi ‘lean-forward’

Media digital juga sebuah media yang intens - media ini interaktif, media yang condong
ke depan di mana pelanggan ingin memegang kendali dan ingin mengalami aliran dan
responsif terhadap kebutuhan mereka. Kesan pertama unutk mendorong pengunjung
untuk berinteraksi sangatlah penting. Jika pengunjung ke situs Anda tidak menemukan
apa yang mereka cari segera, apakah melalui desain yang buruk atau kecepatan lambat,
mereka akan pindah, mungkin tidak pernah kembali.

6) Media mengubah standar alat pemasaran komunikasi seperti iklan

Selain menawarkan peluang untuk pemasaran satu-ke-satu, Internet dapat digunakan

untuk iklan satu-ke-banyak. Situs web atau situs media sosial dapat dianggap memiliki
fungsi yang mirip dengan iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan pelanggan tentang penawaran, meskipun tidak dibayar dengan cara yang
sama dengan iklan tradisional).

Meskipun Hoffman dan Novak (1996) menunjukkan bahwa dengan Internet hubungan
utama tidak secara langsung antara pengirim dan penerima informasi, tetapi dengan
lingkungan berbasis web, model komunikasi klasik Schramm (1955) masih dapat
digunakan untuk membantu memahami efektivitas komunikasi pemasaran menggunakan
Internet. Berikut empat hal yang dapat membatasi efektivitas pemasaran Internet adalah:

 Encode – Merupakan desain dan pengembangan konten situs atau email yang
bertujuan untuk menyampaikan pesan perusahaan, dan tergantung pada
pemahaman audiens target.

6
  Noise - ini adalah pengaruh eksternal yang memengaruhi kualitas pesan; dalam
konteks Internet hal ini bisa memperlambat waktu pengunduhan, penggunaan
plug-in yang tidak dapat digunakan pengguna atau kebingungan yang disebabkan
oleh terlalu banyak informasi di layar.

 Decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan
kognitif penerima, yang sebagian dipengaruhi oleh lamanya waktu mereka
menggunakan Internet.

 Feedback - ini terjadi melalui formulir online dan melalui pemantauan perilaku di
tempat melalui analisis web.

7) Peningkatan perantara komunikasi

Jika mengontraskan periklanan tradisional dan PR dengan opsi yang tersedia di media
digital berbayar, dimiliki, dan di hasilkan, ada peningkatan opsi untuk menjangkau
konsumen online melalui sejumlah pilihan untuk media dan influencer. Saluran radio
tradisional, surat kabar, dan judul cetak telah bermigrasi online, tetapi selain itu ada
sejumlah besar penerbit, blogger, dan individu yang berbagi secara online melalui
jejaring sosial.

8) Integrasi

Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan media
tradisional, tidak berarti kita harus memusatkan komunikasi kita hanya pada media
digital. Kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media tradisional dan digital
sesuai dengan kekuatan masing-masing.

9) Waktu komunikasi kampanye memiliki tambahan komponen pemasaran 'selalu-aktif' dan

waktu-nyata

Komunikasi yang selalu aktif adalah investasi berkelanjutan dalam media digital
berbayar, dimiliki dan diperoleh untuk melibatkan prospek dan pelanggan dan memenuhi
maksud pembelian ketika mereka meneliti produk melalui pencarian, media sosial dan
situs penerbit. Sedangkan, Pemasaran waktu nyata adalah Merek yang mengembangkan
pendekatan yang proaktif, pemasaran konten, dan iklan untuk berpartisipasi dalam berita
7
 dan tren terkini untuk membantu meningkatkan visibilitas dan pengaruhnya melalui
penyebutan merek positif. Mereka juga mengembangkan pendekatan reaktif untuk
menanggapi penyebutan merek negatif melalui manajemen reputasi media sosial.

2.2 Langkah 1. Penetapan Tujuan Dan Pelacakan Untuk Komunikasi Pemasaran

Interaktif
Pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk rentang waktu yang berbeda:

 Tujuan komunikasi pemasaran tahunan. Contohnya, mencapai jumlah pengunjung

situs baru atau mendapatkan arahan yang memenuhi syarat dapat diukur
sepanjang tahun karena ini akan menjadi aktivitas berkelanjutan berdasarkan
pembangunan pengunjung melalui mesin pencari dan kampanye lainnya.
Anggaran tahunan ditetapkan untuk membantu mencapai tujuan-tujuan ini.

 Tujuan komunikasi khusus kampanye. Kampanye pemasaran digital seperti untuk

mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral. Tujuan
spesifik dapat dinyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan
pengunjung baru, mengubah pengunjung menjadi pelanggan dan mendorong
pembelian berulang. Tujuan kampanye harus dibangun di atas tujuan pemasaran
tradisional, memiliki target audiens yang spesifik dan memiliki hasil yang terukur
yang dapat dikaitkan dengan kampanye tertentu.

Terminologi untuk mengukur kampanye digital :

1) Mengukur volume termasuk klik, sesi pengunjung dan pengunjung unik

Pengukuran volume tidak memberikan indikasi apakah audiens yang merujuk ke situs
terlibat atau langsung pergi, jadi kami memerlukan pengukuran kualitas untuk
menunjukkan kepada kami hal ini. Rasio konversi adalah ukuran kualitas yang paling
dikenal yang menunjukkan proporsi pengunjung dari berbagai sumber dalam periode
waktu tertentu yang dikonversi ke hasil pemasaran tertentu di web, seperti timbal,
penjualan, atau berlangganan.

8
 Ukuran terkait yang berguna untuk memantau selama kampanye adalah rasio pentalan
yang menunjukkan proporsi pengunjung yang dirujuk ke halaman atau situs yang keluar
setelah mengunjungi satu halaman saja, biasanya dinyatakan sebagai persentase.

2) Mengukur kualitas termasuk tingkat konversi untuk tindakan dan rasio pentalan

Biaya perolehan pengunjung biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk
saluran media digital tertentu, seperti pemasaran mesin pencari bayar per-klik, karena
sulit memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung dirujuk dari iklan
offline.

3) Mengukur biaya media termasuk biaya per klik dan biaya per seribu

Kampanye digital tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya untuk memperoleh
pengunjung situs dan pelanggan tetapi biaya untuk mencapai ini terlalu tinggi. Jadi,
sangat penting untuk memiliki tujuan dan ukuran khusus untuk biaya menggunakan
saluran media digital yang berbeda untuk mengarahkan pengunjung ke situs dan
mengkonversi ke transaksi. Ini dinyatakan sebagai biaya per akuisisi (BPA)

4) Pengembalian investasi (ROI) atau Pengukuran nilai

Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan

pemasaran, atau memang investasi apa pun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai
bentuk ROI, tergantung pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kami akan
menganggapnya hanya berdasarkan nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya
per klik dan tingkat konversi.

Ukuran terkait, yang tidak memperhitungkan profitabilitas adalah laba atas pengeluaran
iklan (ROAS), yang dihitung sebagai berikut:

9
5) Pengukuran merek

Ini cenderung paling relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Itu setara dengan
metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), penarikan
kembali iklan, keakraban merek, kesukaan merek, dan niat beli.

6) Mengukur nilai hidup berdasarkan pengukuran ROI

Di sini nilai mendapatkan pelanggan tidak hanya berdasarkan pada pembelian awal,
tetapi nilai seumur hidup (dan biaya) yang terkait dengan pelanggan. Ini membutuhkan
model yang lebih canggih yang paling mudah dikembangkan untuk pengecer online dan
penyedia layanan keuangan online.

Contoh tindakan kampanye digital :

Rencana komunikasi pemasaran interaktif harus menyertakan lima jenis tujuan utama,
yaitu :

1) Pemirsa atau tujuan perdagangan.

Menentukan target dalam menggunakan promosi situs online dan promosi situs offline
untuk mengarahkan pengunjung ke situs web atau kehadiran sosial lainnya yang
mengonversi ke hasil yang diperlukan (penjualan, prospek, interaksi sosial) dengan biaya
yang dapat diterima.

Contohnya, Meraih 100.000 pengunjung unik atau 200.000 sesi pengunjung dalam satu
tahun.

2) Tujuan konversi atau interaksi.

Menggunakan komunikasi di tempat untuk menyampaikan pesan yang efektif kepada

pengunjung yang membantu memengaruhi persepsi atau mencapai hasil pemasaran yang
diperlukan. Pesan yang disampaikan di tempat akan didasarkan pada tujuan komunikasi
pemasaran tradisional untuk produk atau layanan perusahaan.

10
 Contohnya, meyakinkan pelanggan untuk membeli (konversi 5 persen dari pengunjung
baru yang unik)

3) Jangkauan situs pihak ketiga dan sasaran branding.

Menjangkau dan berhubungan dengan calon pelanggan di situs pihak ketiga seperti situs
berita dan majalah online, portal, dan jejaring sosial.

Contohnya, Jangkau audiens yang ditargetkan 500.000 selama kampanye.

4) Tujuan pemasaran multichannel.

Mengitegrasikan semua metode komunikasi untuk membantu mencapai tujuan pemasaran

dengan mendukung pembelian mode campuran.

Contohnya, Meraih 20 persen dari penjualan online sebagai respons terhadap iklan
offline.

5) Tujuan keterlibatan merek jangka panjang.

Salah satu tantangan terbesar pemasaran online, memang pemasaran melalui saluran apa
pun, adalah mempertahankan interaksi jangka panjang yang mengarah ke penjualan
tambahan. Ini diukur melalui nilai seumur hidup, loyalitas dan interaksi pelanggan.
Komunikasi keterlibatan pelanggan menunjukkan pentingnya menangkap dan
mempertahankan detail pelanggan terkini seperti alamat email dan nomor ponsel.

Mekanisme respons kampanye

Mekanisme respons akan bervariasi tergantung pada jenis produk. Jadi, merek seperti
merek barang konsumen yang bergerak cepat tidak harus mengarahkan pengunjung ke
situs mereka sendiri; melalui iklan dan membuat microsite interaktif di situs pihak ketiga,
mereka berpotensi dapat lebih efektif dalam menjangkau audiens mereka yang lebih
cenderung menghabiskan waktu mereka di situs media online daripada di situs merek
tujuan.

11
 Mekanisme respons online

Mekanisme respons yang diperlukan harus ditentukan dalam rencana kampanye digital
dan jumlah respons dari masing-masing model. Dari materi iklan yang ditampilkan
menggunakan media seperti iklan bergambar, iklan bayar per klik ada lima opsi utama:

1) Halaman utama

Dalam sebagian besar kasus, investasi dalam media online akan sia-sia jika pengunjung
didorong dari situs media ke halaman beranda situs web tujuan. Biasanya itu menarik
bagi banyak pemirsa dan menawarkan terlalu banyak pilihan - itu tidak akan secara
efektif memperkuat pesan materi iklan daring atau mengubahnya menjadi tindakan lebih
lanjut.

2) Halaman arahan

Halaman arahan yang difokuskan yang dibuat khusus dapat secara lebih efektif
mengonversi pengunjung ke tindakan untuk membantu memperoleh pengembalian
investasi kampanye online.

3) Pribadi (obrolan atau panggilan balik)

Dalam hal ini halaman kreatif atau halaman arahan mendorong responden kampanye
untuk 'berbicara' langsung dengan operator manusia. Biasanya disebut sebagai layanan

12
 panggilan balik dan mengintegrasikan web dan telepon. Tombol atau hyperlink
mendorong panggilan balik dari operator telepon atau obrolan online. Keuntungan dari
pendekatan ini adalah bahwa pendekatan ini melibatkan pelanggan lebih banyak dan
biasanya akan mengarah pada tingkat konversi ke penjualan yang lebih tinggi karena
pertanyaan dan keberatan pelanggan.

tions lebih cenderung dijawab dan keterlibatan pribadi lebih cenderung mendorong kesan
yang menguntungkan.

4) Offline: telepon, pos, atau took

Karena bagian dari kampanye dijalankan secara online tidak berarti respons offline harus
dikecualikan. Mekanisme respons offline tidak boleh dibuang kecuali biaya
pengelolaannya tidak dapat dibenarkan, yang jarang terjadi.

2.3 Gambaran Umum Kampanye Digital

Meneliti target audiens dan bagaimana mereka memilih produk dan layanan di pasar adalah
inti dari pendekatan perencanaan kampanye. Ketika sebuah perusahaan bekerja dengan
agensi, pemasar di perusahaan klien akan merangkum wawasan pelanggan menjadi sebuah
laporan singkat sebagai bagian dari agensi yang menyelesaikan proses penemuan klien. Ini
akan memberikan informasi yang berharga kepada staf agensi tentang audiens dan pasar.
Fill (2007) menjelaskan tahap perencanaan komunikasi ini sebagai analisis konteks.
Dia mengidentifikasi aspek-aspek konteks yang harus diteliti:
1. Konteks pelanggan termasuk dimensi karakteristik segmen; tingkat kesadaran,
persepsi, dan sikap terhadap merek atau organisasi; tingkat keterlibatan; jenis risiko
yang dirasakan dan pengaruh berbagai anggota unit pengambilan keputusan.
2. Konteks bisnis termasuk strategi dan rencana perusahaan dan pemasaran; analisis
merek / organisasi dan analisis pesaing.
3. Konteks internal termasuk kendala keuangan; identitas organisasi; budaya, nilai, dan
kepercayaan; keahlian pemasaran; ketersediaan dan kesesuaian agen.
4. Konteks eksternal termasuk pemangku kepentingan utama; komunikasi dan
kebutuhan; pembatasan dan peluang sosial, politik, ekonomi, hukum dan teknologi.

13
 Jadi, analisis konteks merujuk semua rencana yang ada seperti rencana bisnis dan
pemasaran, sumber informasi internal dan eksternal. Informasi dari ini akan dikumpulkan
dan dimasukkan ke dalam ringkasan kampanye.
Wawasan kampanye yang lebih rinci akan diakses dan dianalisis setelah agensi atau tim
internal bekerja pada kampanye. Agen besar menggunakan 'perencana data' atau 'perencana
komunikasi pelanggan' untuk meninjau semua sumber data eksternal yang tersedia seperti
pasar, audiens dan data internal pada profil pelanggan, hasil kampanye sebelumnya pada
saluran yang paling efektif dalam menghasilkan penjualan produk untuk membantu klien
dalam pengembangan strategis dan pelaksanaan kampanye. Data ini kemudian digunakan
untuk menginformasikan penargetan kampanye dan pemilihan media.
Misalnya, laporan singkat mungkin menetapkan bahwa klien FMCG ingin menjalankan
kampanye promosi online, dengan tujuan merangsang percobaan produk dan menambah
basis data prospek melalui mendorong pendaftaran online. Strategi atau penawaran
kampanye didasarkan pada penawaran hadiah harian. Perencana data yang terlibat
menggunakan semua data transaksional yang dikumpulkan dari kampanye kampanye
sebelumnya yang serupa untuk dihubungkan dengan data sosio-demografis yang
digabungkan dengan informasi transaksional.
2.3.1 Wawasan Pelanggan Untuk Kampanye Pemasaran Digital
Ada banyak informasi wawasan pelanggan yang tersedia untuk kampanye pemasaran
digital, tetapi bervariasi menurut sektor. Jadi penting selama tahap pengarahan atau
pra-perencanaan untuk membuat daftar semua sumber informasi yang mungkin dan
kemudian mengevaluasi mana yang bermanfaat, karena ada yang gratis dan ada pula
yang dibayar penelitian sindikasi. Kami telah memperkenalkan banyak teknik dalam
Bab 2, seperti analisis skenario persona dan pelanggan, dan juga beberapa sumber
informasi (lihat Tabel 2.2, alat penelitian untuk menilai pasar digital). Contoh jenis
wawasan pelanggan terkait dengan pesaing daring dan perilaku audiens yang mungkin
diakses pada tahap ini dalam kampanye dari sumber penelitian sindikasi pihak ketiga
meliputi:
1. Jangkauan dan komposisi pemirsa situs. Apa gangguan audiensi berdasarkan usia,
jenis kelamin atau kelompok sosial ekonomi di situs yang berbeda? Data ini

14
 tersedia dari penyedia panel audiens online seperti Nielsen Netrating, Comscore
dan Hitwise.
2. Perilaku dan preferensi pembelian online. Misalnya, dari Forrester Internet User
Monitor atau TGI.net. Di Inggris, TGI.net memberikan informasi tentang
preferensi produk khas untuk situs tertentu - misalnya, persentase pemirsa yang
liburan terakhirnya adalah istirahat kota. Survei tambahan dapat dilakukan melalui
situs penerbit.
3. Konsumsi media pelanggan. Penggunaan berbagai media offline dan online untuk
demografi target yang berbeda dapat diakses dari sumber-sumber seperti Hitwise.
4. Perilaku pencarian pelanggan. Proporsi frasa yang berbeda dan kepentingannya
dapat digunakan untuk menginformasikan pengiriman pesan.
5. Kegiatan kampanye pesaing. Aktivitas kampanye iklan saat ini dan kampanye
musiman sebelumnya. Misalnya, di Inggris, ini tersedia dari Thomson Intermedia.
6. Kinerja pesaing. Ini akan memberikan informasi tentang ukuran audiens
(jangkauan) dan komposisi situs dan layanan pesaing seperti Hitwise dapat
menunjukkan teknik pemasaran seperti pemasaran mesin pencari atau pemasaran
afiliasi yang berhasil mengarahkan pengunjung ke pesaing karena situs rujukan
dan istilah pencarian dapat diakses.
W ertime dan Fenwick (2008) menyarankan teknik yang mirip dengan pengembangan
persona (lihat Bab 7) untuk kampanye yang mereka gambarkan sebagai 'cetak peserta'.
Elemen utama dari cetak peserta adalah:
1. Profil umum. Ini adalah informasi demografis dan psikografis dasar tentang
pelanggan. Ini juga dapat mencakup wawasan dari kampanye dan aktivitas
online sebelumnya seperti kata kunci pencarian dan kecenderungan untuk
menanggapi berbagai grup demografis (tingkat respons).
2. Profil digital.
1) Kebiasaan penggunaan digital. Para penulis mengatakan ini termasuk
penggunaan berbagai saluran media digital, jenis situs yang digunakan dan
platform digital yang mereka gunakan.

15
 2) Preferensi konsumsi konten. Ini termasuk sumber informasi yang disukai
yang terkait dengan kategori produk dari portal khusus untuk produk, situs
perbandingan dan blog spesialis.
3) Profil pembuatan konten. Ini meninjau kecenderungan kelompok untuk
berpartisipasi secara online. Misalnya, dalam kontes tempat mereka
mengunggah foto atau nada dering, blog atau forum yang mereka komentari
termasuk situs netral dan situs pesaing.
3. Profil individual. Ini adalah informasi tentang prospek dan pelanggan yang ada
termasuk informasi profil dari basis data pelanggan, preferensi konten dari
analisis web, dan penelitian kualitatif dengan pelanggan tentang kebutuhan,
keinginan, dan bagaimana mereka lebih suka menggunakan saluran digital.
Contoh dari jenis penelitian mendalam yang tersedia adalah survei IPA Touchpoints
yang mencakup penggunaan situs web dan media lain yang disurvei, dan pendapat
termasuk mengapa mereka menggunakan media tertentu. Hussein (2006) menjelaskan
tujuan ini - ia mengatakan tujuannya adalah untuk memungkinkan perencana
kampanye untuk mengidentifikasi pasar sasaran yang relevan (kelompok demografis,
kelompok sikap, kelompok kegiatan, dan sebagainya) dan sepenuhnya memahami
mereka dalam hal:
1. Bagaimana mereka menghabiskan hari mereka (berbelanja, bekerja, bepergian);
2. Dengan siapa mereka menghabiskannya (teman, keluarga, rekan kerja);
3. Apa yang mereka yakini (pandangan dan pendapat tentang kehidupan, merek,
media, iklan);
4. Apa yang penting bagi mereka (waktu yang dihabiskan untuk kegiatan, nilai-nilai
keluarga);
5. Bagaimana, kapan, di mana, dan mengapa mereka mengkonsumsi media tertentu.
Informasi lebih lanjut tentang analisis pasar, termasuk tautan ke sumber data
utama untuk wawasan kampanye digital, disediakan pada Tabel 2.3.

16
2.4 Segmentasi dan Targeting
Strategi kampanye penargetan mendefinisikan audiens target atau tipe orang yang perlu
dijangkau dengan kampanye komunikasi. Ini tentang menentukan, memilih, dan menjangkau
pemirsa tertentu secara daring. Metode penargetan bervariasi sesuai dengan pasar,
kampanye, dan alat komunikasi elektronik yang terlibat. Masalah penargetan utama yang
harus ditentukan untuk elemen online kampanye adalah:

1. Kualitas wawasan tentang pelanggan atau prospek yang tersedia untuk membantu
penargetan;
2. Rentang variabel atau parameter yang digunakan untuk menargetkan - mis.
karakteristik, nilai, kebutuhan, dan perilaku audiens;
3. Mengidentifikasi atribut atau variabel penargetan yang akan memengaruhi respons;
4. Pendekatan penargetan spesifik yang tersedia untuk alat komunikasi elektronik utama
- mis. iklan online, pemasaran mesin pencari, dan pemasaran email.

Pendekatan penargetan yang digunakan untuk kampanye akuisisi dan retensi secara alami
akan bergantung pada segmentasi dan pengetahuan yang telah mapan tentang pelanggan.
(Kami juga telah membahas pendekatan penargetan dari basis strategis dalam Bab 4 dan 6.)
Dari sudut pandang kampanye, Tabel 8.3 menunjukkan beberapa variabel penargetan utama
yang dapat ditinjau dalam perencanaan kampanye digital.

Mari kita lihat setiap variabel penargetan sedikit lebih dalam.

1. Hubungan dengan perusahaan. Kampanye sering ditujukan untuk menargetkan

kontak baru atau kontak yang ada. Tetapi ingat, beberapa komunikasi - seperti buletin
elektronik dan kampanye email - akan mencapai keduanya. Pemasar harus
mempertimbangkan apakah akan efektif untuk memiliki komunikasi terpisah untuk
kontak baru, yang sudah ada dan yang sudah lewat - atau menargetkan masing-
masing kelompok ini dalam komunikasi yang sama tetapi menggunakan konten
berbeda yang ditujukan untuk masing-masing.
Ketika pengunjung mengklik ke situs web Anda dari kampanye online dan offline,
salinan harus disajikan yang mengenali hubungan atau, sekali lagi, menyediakan
berbagai konten untuk mengenali setiap hubungan yang berbeda. Kunjungi

17
 Microstrategy (www.microstrategy. Com) untuk melihat bagaimana halaman
registrasi membangun hubungan.
2. Segmentasi demografis. Ini biasanya berdasarkan usia, jenis kelamin atau kelompok
sosial.Demografi online sering digunakan sebagai dasar untuk situs mana untuk
membeli tampilan iklan atau untuk menyewa daftar email. Demografi juga dapat
digunakan untuk membatasi atau memfokuskan pada siapa iklan pencarian bayar per
klik ditampilkan.
3. Segmentasi psikografis atau sikap. Ini termasuk sikap terhadap risiko dan nilai saat
membeli - mis. pengadopsi awal, merek setia atau sadar harga. Tidak terlalu mudah
untuk menargetkan atribut konsumen ini karena lebih mudah untuk membeli media
berdasarkan rincian demografis. Namun, situs tertentu mungkin lebih cocok untuk
menjangkau pemirsa psikografis tertentu. Karakteristik psikografis dari penonton
masih merupakan bagian penting dari laporan singkat, untuk membantu
mengembangkan pesan tertentu. Dimungkinkan untuk mengumpulkan informasi
sikap di suatu situs dan menambahkannya ke profil pelanggan. Misalnya, Wells Fargo
meminta investor untuk memilih:
1) Jenis investasi yang disukai (saham individu atau reksa dana); dan
2) Jenis investor apa yang paling menggambarkan Anda? (pertumbuhan agresif
menjadi lebih berhati-hati).

18
4. Nilai. Pelanggan dengan nilai lebih tinggi (ditunjukkan oleh nilai pesanan rata-rata yang
lebih tinggi dan nilai masa pakai pelanggan yang dimodelkan lebih tinggi) akan sering
membutuhkan komunikasi terpisah dengan berbagai penawaran. Terkadang saluran
digital bukan pendekatan terbaik untuk pelanggan ini - manajer hubungan ingin kontak
langsung dengan pelanggan mereka yang paling berharga; sementara saluran digital
digunakan untuk berkomunikasi dengan lebih hemat biaya dengan pelanggan bernilai
rendah. Sebaiknya pertimbangkan juga untuk mengurangi frekuensi email ke audiens ini.
5. Tahap Siklus Hidup. Ini sangat berguna di mana pelanggan mengikuti urutan tertentu
dalam membeli atau menggunakan layanan, seperti belanja online atau perbankan online.
Seperti dijelaskan dalam Bab 6, pemasaran email otomatis dan dipicu oleh peristiwa
dapat dikembangkan untuk ini. Misalnya, Bank First Direct menggunakan strategi
sambutan enam bulan berdasarkan email dan komunikasi surat langsung. Untuk
kampanye lain, status pelanggan dapat digunakan untuk penargetan - misalnya layanan
yang tidak dibeli atau digunakan, dibeli satu kali, dibeli lebih dari lima kali dan aktif,
dibeli lebih dari lima kali dan tidak aktif, dll.

19
 6. Perilaku. Penargetan perilaku adalah salah satu peluang besar yang disediakan oleh
pemasaran digital. Ini melibatkan penilaian tindakan masa lalu pelanggan dalam tautan
berikut, membaca konten, menggunakan layanan online atau membeli produk, dan
kemudian menindaklanjutinya dengan pesan yang lebih relevan berdasarkan
kecenderungan untuk bertindak diperkirakan pada tindakan sebelumnya.

Opsi daring untuk penargetan perilaku dapat diilustrasikan oleh perusahaan perjalanan
seperti lastminute.com:

1. Pemasaran mesin pencari bayar per klik memungkinkan penargetan berdasarkan jenis
frasa kunci yang diketik ketika pelanggan potensial mencari informasi. Iklan yang
relevan dengan tujuan liburan yang dicari oleh prospek - mis. ‘Hotel New York’ -
kemudian dapat ditampilkan.
2. Iklan bergambar memungkinkan penargetan perilaku karena cookie dapat digunakan
untuk melacak pengunjung di suatu situs atau antar situs dan menampilkan iklan yang
relevan. Jika pengguna situs mengunjungi bagian perjalanan dari situs surat kabar, maka
iklan tentang 'lastminute' dapat ditayangkan ketika mereka mengunjungi konten lain di
situs ini, atau berpotensi di situs lain.
3. Pemasaran email dapat ditargetkan berdasarkan preferensi pelanggan yang ditunjukkan
oleh tautan yang telah mereka klik. Misalnya, jika pengguna mengklik tautan pada hari
libur di Amerika Utara, maka email yang ditargetkan dapat dikirimkan yang relevan
dengan produk atau promosi ini. Analisis yang lebih canggih berdasarkan analisis RFM
(Kekinian, Frekuensi dan Nilai Moneter) (Bab 6) juga dapat digunakan.

Saat meninjau opsi untuk variabel mana yang akan digunakan, perencana kampanye harus ingat
bahwa mereka yang dipilih untuk penargetan haruslah orang-orang yang paling mungkin
mempengaruhi tingkat respons untuk kampanye. Dimungkinkan untuk menargetkan pada banyak
variabel, tetapi manfaat tambahan dari penargetan pada variabel tambahan mungkin tidak
sepadan dengan biaya dan upaya. Gambar 6.9 (halaman 322) menunjukkan peningkatan umum
dalam respons kampanye tergantung pada jenis variabel penargetan yang digunakan. Dalam
kampanye media digital ada banyak opsi untuk penargetan yang akan kami eksplorasi lebih
detail pada bab berikutnya, misalnya:

20
 1. Penargetan menggunakan pemasaran pencarian. Penargetan melalui niat atau jenis kata
kunci yang dicari orang saat mereka mencari produk, informasi, atau pengalaman.
2. Menargetkan menggunakan iklan bergambar. Seperti halnya penargetan menggunakan
publikasi tradisional, penargetan dimungkinkan menggunakan komposisi audiens dari
berbagai situs web.
3. Menargetkan menggunakan media sosial. Setiap platform media sosial utama
menawarkan peluang untuk penargetan granular seperti yang ditunjukkan pada Gambar
8.12 untuk Facebook. Demikian pula, LinkedIn memungkinkan penargetan anggota
LinkedIn berdasarkan lokasi, jenis dan ukuran perusahaan, peran, senioritas, dan
keanggotaan grup.
4. Menargetkan menggunakan pemasaran afiliasi. Ini akan menggunakan kombinasi teknik
pencarian, tampilan, dan media sosial.

Gambar 8.12 menunjukkan alat yang berkaitan dengan pemasaran konten yang bertujuan
membantu pemasar untuk meninjau efektivitas berbagai jenis media berbayar, dimiliki, dan
hasilkan untuk mempromosikan atau mendistribusikan konten mereka. Tujuannya adalah untuk
meninjau penggunaan yang ada dan potensi penggunaan media digital yang berbeda dalam
menghasilkan kunjungan situs, arahan atau penjualan dibandingkan dengan tingkat investasi
dalam menerapkan media yang diukur sebagai biaya media yang dibayar dan biaya anggota tim
pemasaran.

Ini menggunakan pendekatan ‘gap analysis 'yang serupa dengan matriks pemasaran
konten (Gambar 8.14) untuk membandingkan penggunaan media saat ini untuk mempromosikan
konten dibandingkan investasi yang ada dalam konten.

Langkah 1. Penggunaan media saat ini untuk distribusi konten.

Langkah 2. Tinjau kesenjangan promosi terhadap penggunaan teknik distribusi konten oleh
pesaing atau sektor.

Langkah 3. Pilih dan prioritaskan metode baru promosi konten.

Empat jenis media yang ditunjukkan pada matriks adalah:

21
  Media boros (volume terendah, biaya tertinggi). Tujuan Anda di sini adalah untuk
mengurangi biaya melalui realokasi anggaran dan / atau peningkatan efisiensi.
 Media lambat dan stabil (volume terendah, biaya terendah). Yang paling tidak penting
untuk ditindaklanjuti, tetapi Anda harus memastikan Anda tidak terganggu oleh ini. Di
sini, tujuannya adalah untuk meminimalkan biaya dan meninjau potensi teknik untuk
perbaikan.

 Media driver volume tinggi (volume tertinggi, biaya tertinggi). Anda harus berupaya
mengurangi biaya dan melakukan peningkatan efisiensi.
 Performa bintang (volume tertinggi, biaya terendah). Tujuannya di sini adalah untuk
menambah lebih banyak fokus ke skala volume lebih lanjut.

Perusahaan menggunakan templat ini dalam kombinasi dengan analitik atau sistem pelaporan
utama untuk mengidentifikasi media mana yang mendorong volume dan seberapa efektif
biayanya.

22
2.5 Penawaran, Pesan, dan Proses Kreatif
Banyak kampanye digital direspon sebagai tujuan utama. Menentukan tawaran yang tepat
sangat penting untuk mencapai tujuan respons ini. Tapi ada juga kemungkinan menjadi tujuan
merek, untuk mengkomunikasikan “ide besar” atau konsep di belakang kampanye atau untuk
posisi merek. Dalam lingkungan online, hanya memerlukan sedikit waktu untuk menyampaikan
pesan. Studi eyetracking menyarankan rata-rata pandangan atau waktu tinggal untuk seluruh
halaman mungkin sekitar sepuluh detik, tetapi waktu individu untuk memahami elemen halaman
seperti judul halaman atau iklan jauh lebih rendah, sehingga sangat penting pesan ringkas dan
kuat.

Sehingga, mengingat waktu tinggal halaman dan pemahaman terbatas, pesan utama yang
jelas sangat diperlukan dalam berbagai bentuk media digital, dimana pesan disampaikan melalui:

 Pencarian berbayar - dalam judul iklan

 Pencarian alami - dalam tag dan tag Meta Description
 Email pemasaran - dalam baris subjek dan judul atau nama email yang didukung oleh
gambar
 Tampilkan iklan - dalam bingkai pembuka dan mungkin diulang dalam semua frame

Pesan utama harus memberikan relevansi sesuai dengan konteks, sehingga dalam
pencarian pesan berbayar harus konsisten dengan istilah pencarian yang dimasukkan oleh
pengguna dan harus menyoroti proposisi nilai dengan jelas. Untuk menyukseskan komunikasi
penawaran dan pesan tersebut, perlu juga memastikan bahwa materi iklan dan salinan membantu
mencapai kelima tahapan pemrosesan informasi yakni: Eksposur, Perhatian, Pemahaman dan
Persepsi, Hasil dan Penerimaan, dan Retensi. Demikian pula kita juga perlu memberikan respons
seperti yang ditunjukkan oleh AIDA, yakni

 (A)wareness or Attention: kesadaran atau perhatian

 (I)nterest: ketertarikan
 (D)esire: keinginan
 (A)ction: tindakan

23
Setelah menarik perhatian dan mengembangkan ketertarikan dengan penawaran dan pesan
utama, materi iklan perlu merangsang keinginan dan tindakan dengan penawaran dan pesan
sekunder, yaitu:

 Meyakinkan prospek dengan memberikan sedikit lebih banyak bukti penawaran atau
manfaat produk
 Meyakinkan yang skeptis dan mendorong mereka untuk mengklik
 Dapat menarik berbagai jenis orang terhadap penawaran utama
 Harus memiliki ajakan bertindak yang jelas

Jenkinson (2003) mengusulkan bahwa setiap komunikasi pemasaran harus mengandung

perpaduan lima elemen yang terkait dengan pengalaman pelanggan, dengan signifikansi atau
intensitas masing-masing elemen yang berbeda-beda. Ia percaya bahwa ini berguna untuk
menjelaskan kebutuhan komunikasi dari berbagai media komunikasi.

 Pembentukan ide. Menghasilkan ide dalam benak konsumen atau klien, seperti janji
merek, proposisi nilai atau nilai merek.
 Membangun hubungan. Membangun hubungan termasuk afinitas, ikatan emosional,
pengetahuan merek atau keahlian, dan basis data dan atau pengetahuan pribadi tentang
pelanggan.
 Aktivasi penjualan. Merangsang pelanggan ke arah investigasi, percobaan atau pembelian
lebih lanjut.
 Bantuan. Memberikan layanan dan bantuan kepada pelanggan yang relevan dengan
kebutuhan dan keinginan mereka, mulai dari memberi tahu pelanggan tentang
ketersediaan teknologi atau produk baru hingga konsultasi dalam proses pembelian,
dalam penggunaan status pelaporan atau penyelesaian masalah pasca pembelian.
 Pengalaman produk. Menggunakan dan berinteraksi dengan merek yang telah dikirim.
Termasuk desain toko dan situs web, ketersediaan produk, informasi seperti pernyataan
bank, nilai atau kesenangan dalam penggunaan. Banyak pelajaran dari pemasaran
langsung dapat diterapkan pada komunikasi digital.

Dalam buku Commonsense Direct Marketing, Drayton Bird (2000) mengidentifikasi

"dua puluh lima petunjuk sebelum Anda menulis sepatah kata pun atau membuat sketsa tata

24
letak". Berikut ini adalah yang paling relevan untuk dipertimbangkan ketika mengembangkan
karya kreatif online:

 Apa tujuannya? Menghasilkan arahan yang berkualitas? Membuat penjualan yang

kuat? Dapatkan uji coba gratis?
 Apakah Anda jelas tentang penentuan posisi? Apa pesan Anda akan memberi tahu
prospek tentang produk atau layanan Anda? Apakah cocok dengan pemosisian?
 Kepada siapa Anda menjual? Apa harapan, ketakutan, kesukaan, ketidaksukaan,
kebutuhan mereka? Apakah mereka laki-laki atau perempuan? Muda atau tua,
kaya atau miskin? Sampai Anda tahu fakta-fakta ini, Anda tidak akan tahu nada
apa yang harus diadopsi, apalagi apa yang harus dikatakan.
 Apa itu? Dan apa fungsinya? Jelas, tetapi ...
 Kebutuhan apa dalam prospek Anda yang dipenuhi oleh produk atau layanan
Anda? Berapa banyak dari sembilan motivasi dasar manusia yang relevan dengan
pelanggan potensial dari produk atau layanan Anda: menghasilkan uang,
menghemat uang, menghemat waktu dan tenaga, membantu keluarga mereka,
merasa aman, mengesankan orang lain, mendapatkan kesenangan, meningkatkan
diri dan menjadi bagian dari suatu kelompok?
 Apa yang membuatnya begitu istimewa? Menginterogasi produk atau layanan
Anda. Apa bedanya dengan alternatifnya? Ini adalah fitur-fiturnya.
 Manfaat apa yang Anda tawarkan?
 Menurut Anda, manfaat apa yang paling penting? Idealnya manfaat yang unik,
tetapi tentu saja kombinasi manfaat yang paling menarik.

Pemetaan perseptual adalah alat yang berguna untuk meninjau posisi dan diferensiasi
dalam pasar. Ini merangkum bagaimana pelanggan melihat merek perusahaan dalam kaitannya
dengan orang lain di pasar. Dalam pemetaan persepsi, dua sumbu mendefinisikan karakteristik
mendasar tentang bagaimana orang melihat produk, layanan, atau merek. Metode klasik adalah
memasukkan dimensi yang lebih rasional seperti harga terhadap dimensi yang lebih emosional
seperti membuat Anda merasa aman.

Fokus pada pemasaran konten

25
 Kami percaya bahwa pemasaran konten harus menjadi jantung dari pemasaran digital
untuk semua jenis merek, karena konten mendorong semua saluran pemasaran digital utama
yang kami gunakan untuk berkomunikasi dengan pelanggan kami. Pencarian, media sosial,
optimisasi tingkat konversi, dan pemasaran email semuanya memerlukan konten yang membantu
merek meningkatkan visibilitasnya, melibatkan audiens dan mendorong prospek serta penjualan.
Dalam suatu kampanye, konten sangat penting sebagai metode untuk melibatkan audiens dan
menghasilkan permintaan. Mengingat pentingnya pemasaran konten, banyak bisnis kini
berupaya mengembangkan strategi pemasaran konten sebagai bagian dari taktik pemasaran
digital mereka. Seperti dengan semua strategi, ini akan melibatkan peninjauan pendekatan saat
ini, menetapkan tujuan spesifik dan mengembangkan strategi untuk membuat dan berbagi
konten.

2.6 Pemilihan Media Digital

Ketika memilih bauran media digital untuk kampanye atau investasi jangka panjang,
pemasar akan menentukan bauran yang paling tepat berdasarkan pengetahuan mereka yang
dibangun melalui pengalaman kampanye sebelumnya dan mengambil masukan dari penasihat
mereka seperti kolega berpengalaman atau mitra agensi. Varianini dan Vaturi (2000)
mengemukakan bahwa banyak kegagalan pemasaran online disebabkan oleh buruknya kontrol
pengeluaran media. Bauran komunikasi harus dioptimalkan untuk meminimalkan biaya akuisisi.

Agrawal et al. (2001) menyarankan bahwa situs e-commerce harus fokus pada segmen
sempit yang telah menunjukkan ketertarikan mereka pada model bisnis. Mereka percaya bahwa
teknik promosi seperti penawaran afiliasi dengan situs-situs yang ditargetkan sempit dan
kampanye email yang ditargetkan pada segmen yang dikelompokkan berdasarkan riwayat
pembelian dan sifat-sifat demografis adalah 10–15 kali lebih mungkin daripada iklan banner
pada portal umum untuk menarik prospek yang mengklik untuk membeli. Atau, iklan bayar per
klik di Google mungkin memiliki tingkat keberhasilan yang lebih tinggi. Ketika pengalaman ini
tidak ada, yang sering terjadi dengan peluang media digital baru, penting untuk melakukan
evaluasi yang lebih terstruktur termasuk faktor-faktor seperti kemampuan masing-masing media
untuk mempengaruhi persepsi, menggerakkan respons, biaya respons dan kualitas respons,
apakah responden lebih cenderung beralih ke tindakan akhir seperti penjualan?

26
 Memutuskan pengeluaran optimal untuk teknik komunikasi yang berbeda akan menjadi
pendekatan berulang karena hasil masa lalu harus dianalisis dan disesuaikan. Pemasar dapat
menganalisis proporsi anggaran promosi yang dihabiskan untuk saluran yang berbeda dan
kemudian membandingkannya dengan kontribusi dari pelanggan yang membeli yang
menggunakan saluran asli.

 Mengaitkan Pengaruh pada Penjualan ke Saluran Media Digital

Jarang terjadi bahwa pelanggan akan langsung pergi ke situs dan membeli, atau bahwa
mereka akan melakukan pencarian tunggal dan kemudian membeli. Sebagai gantinya, mereka
biasanya akan melakukan beberapa pencarian dan akan dirujuk ke situs pembelian akhir oleh
berbagai jenis situs. Jadi, untuk interpretasi paling akurat dari kontribusi media yang berbeda,
pemasar online perlu menggunakan alat penandaan dan analisis untuk mencoba membangun
gambaran terbaik tentang saluran mana yang memengaruhi penjualan dan kemudian menimbang
media sesuai dengan itu. Pendekatan ini bermanfaat karena menunjukkan nilai iklan bergambar,
sebuah fenomena umum adalah efek halo di mana iklan bergambar secara tidak langsung
mempengaruhi penjualan dengan menciptakan kesadaran dan merangsang penjualan pada titik
waktu selanjutnya. Ini kadang-kadang dikenal sebagai “efek tayang” atau efek pasca-tayangan.

2.7 Pembuatan Jadwal Media

2.7.1 Merencanakan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Dalam melakukan perencanaan media, hal penting yang harus diperhatikan perencana
adalah

-  Perlu memahami pelanggan dan merek untuk menggali wawasan kunci untuk komunikasi /
solusi [Relevansi].
- Karena saluran media telah menjamur dan saluran komunikasi telah berlipat ganda, itu telah
menjadi semakin penting bagi komunikasi untuk memotong sinisme dan terhubung dengan
audiensnya [Kekhasan].
- perencana dapat memberikan keunggulan yang dibutuhkan untuk memastikan solusi
mencapai ke audiens yang dituju [Jangkauan yang ditargetkan].
- perlu menunjukkan bagaimana dan mengapa komunikasi telah dilakukan [Efektivitas].
27
PERENCANAAN NETRAL MEDIA (MNP)

Konsep perencanaan media-netral (MNP) telah digunakan untuk menggambarkan pendekatan

merencanakan kampanye pemasaran terpadu termasuk elemen online. Terdapat 3 aspek

perencanaan yang mencakup dengan perencanaan media netral antara lain :

● Perencanaan saluran, Rute ke pasar mana yang akan kami ambil: ritel, langsung, mitra
penjualan

dll. (kami akan mengatakan bahwa penekanan ini jarang terjadi).

● Perencanaan bauran komunikasi, Bagaimana kami membagi anggaran antara iklan,

pemasaran langsung, promosi penjualan, dan PR.

● Perencanaan media, Membelanjakan uang di TV, tekan, surat langsung dan sebagainya.

Dari ketiga aspek tersebut, aspek kedua dan ketiga adalah yang paling seirng digunakan dan
pendekatan terssebut didasarkan pada menjangkau konsumen di berbagai media untuk
memaksimalkan respon

2.7.2 Kegiatan Utama Dalam Pemilihan Dan Perencanaan Media

Pada Titik awal untuk perencanaan, kita harus mengetahui tujuan dalam kampanye yang akan
kita buat sehingga kita dapat memilih dan mengimplementasikan media yang sesuai dengan
tujuan

tujuan kampanye yang ditentukan:

● Untuk kampanye respons langsung, yang paling penting adalah volume respons, kualitas

dan biaya.

● Untuk kampanye di mana kesadaran dan branding adalah hasil utama, metrik branding

menjadi penting.

Pickton dan Broderick (2001) mengidentifikasi enam kegiatan dalam implementasi media: target

pemilihan audiens, tujuan media, pemilihan media, penjadwalan media, pembelian media dan

28
evaluasi media.

Aspek yang sangat penting untuk media online adalah evaluasi dan penyesuaian ini

dapat - dan harus - terjadi selama kampanye, untuk mengidentifikasi penempatan terbaik

dan materi iklan serta untuk menyempurnakan rencana media yang sedang berlangsung.

BELAJAR DARI STUDI OPTIMASI LINTAS MEDIA

Penelitian XMOS dirancang untuk membantu pemasar dan agensi mereka menjawab (lebih
tepatnya yang terlibat) pertanyaan: ‘Apa campuran optimal kendaraan iklan di berbagai media,
dalam hal frekuensi, jangkauan dan alokasi anggaran, untuk kampanye tertentu untuk mencapai
target tersebut tujuan pemasaran? "

Percampuran antara offline dan online dibutuhkan untuk memaksimalkan kampanye seperti
jangkauan, kesadaran merek, dan niat beli

Campuran antara belanja online dan offline bervariasi untuk memaksimalkan metrik kampanye
seperti itu. seperti jangkauan, kesadaran merek, dan niat beli. Tabel 8.7 merangkum campuran
optimal diidentifikasi untuk empat merek terkenal. banyak perusahaan membelanjakan kurang
dari 1 persen dari anggaran iklan mereka secara online, artinya frekuensi offline terlalu tinggi
dan mereka mungkin tidak menjangkau banyak konsumen. Alasan untuk menggunakan dan
meningkatkan signifikansi online dalam bauran media adalah mirip dengan yang menggunakan
campuran media apa pun seperti yang dijelaskan oleh Sissors and Baron (2002):

● Perluas jangkauan - menambah prospek yang tidak terekspos oleh satu media / media lain.

● Ratakan distribusi frekuensi - jika audiens yang melihat iklan TV terpapar terlalu banyak, ada
law of diminishing return dan mungkin terbukti lebih baik untuk merealokasi itu anggaran ke
media online.

● Jangkau berbagai jenis audiensi.

● Memberikan keuntungan unik dalam menekankan manfaat yang berbeda - berdasarkan pada
karakteristik yang berbeda dari masing-masing media.

● berbagai eksekusi kreatif dapat diterapkan.

29
● Perkuat pesan dengan menggunakan rangsangan kreatif yang berbeda.

Agar komunikasi terpadu berhasil, berbagai teknik harus berhasil diintegrasikan melalui sbagian

dari kampanye.

Gambar diatas menunjukan bagaimana komunikasi dapat direncanakan di sekitar pristiwa

tertentu. Disini kami telah memilih peluncuran versi baru situs web, tetapi alternative lain
termasuk peluncuran produk baru atau seminar utama perencanaan ini akan membantu
memberikan pesan berkelanjutan kepada pelanggan. Ini juga memastikan jumlah maksimum
pelamggan dicapai menggunakan media yang berbeda selama periode tersebut.

Sesuai dengan perencanaan untuk media lain, Pincott (2000) menyarankan ada dua kunci
strategi dalam perencanaan komunikasi pemasaran Internet terpadu. Pertama, kita harus memiliki
strategi media yang dapat menentukan bagaimana kita dapat mencapai target audiens. Ini akan
membentuk bagaimana teknis promosi online dan dimana kita dapat memberikan iklan. Kedua,
strategi kreatif. berikut adalah lima pertanyaan tentang integrasi yang harus diperhatikan saat
membuat kampanye:

30
1 branding dan pemberian pesan yang konsisten. Apakah branding dan pemberian pesan cukup
sejalan sepanjang kampanye?

2 Memvariasikan penawaran, pengiriman pesan, dan materi iklan melalui kampanye. Apakah
penawaran dan pengiriman pesan cukup bervariasi melalui kampanye? Dengan masing-masing
media dan gelombang yang berbeda kampanye, itu dapat meningkatkan hasil untuk secara
bervariasi memvariasikan tawaran, pesan dan kreatif.

Ini mungkin tampak bertentangan dengan pedoman pertama, tetapi keduanya dapat kompatibel,

sejak:

● perawatan dan penawaran yang berbeda akan menarik bagi orang yang berbeda dan mencapai
yang berbeda hasil;

● jika setiap komunikasi dalam kampanye identik, maka gelombang kampanye di masa depan
akan diabaikan;

● meningkatkan penawaran selama kampanye dapat mencapai respons yang lebih baik.

3 Frekuensi (jumlah) dan interval komunikasi. Apakah Anda mengekspos audiens cukup atau
terlalu banyak untuk pesan Anda? beberapa pemasar sering kurang berkomunikasi karena takut
komunikasi berlebihan Dengan pembelian media online, penting juga untuk memikirkan
frekuensi serta jangkauannya.

4 Urutan komunikasi. Pemasar dapat memiliki opsi untuk:

● luncurkan kampanye Anda secara online terlebih dahulu;

● luncurkan kampanye Anda secara offline terlebih dahulu;

● meluncurkan kampanye Anda secara bersamaan secara online dan offline.

5 Mengoptimalkan waktu. Apakah komunikasi disampaikan dan diterima pada waktu yang
optimal?

Untuk iklan tampilan online, PPC dan pemasaran email ada waktu tertentu

hari, hari dalam seminggu atau waktu dalam sebulan di mana pesan Anda akan bekerja dengan
baik.
31
 BAB III

KESIMPULAN
Karakteristik utama komunikasi interaktif adalah kombinasi media push dan pull, konten
yang dikirimkan pengguna, personalisasi, fleksibilitas, dan, tentu saja, interaktivitas untuk
menciptakan dialog dengan konsumen.
Adapun elemen-elemen rencana komunikasi pemasaran digital ini:
Langkah 1. Penetapan tujuan dan pelacakan. Ini dapat mencakup sasaran untuk volume
kampanye (pengunjung dan kunjungan unik), kualitas (konversi ke peristiwa nilai), biaya
(termasuk biaya per akuisisi) dan profitabilitas.
Langkah 2. Wawasan kampanye. Informasi yang dimasukkan ke dalam rencana kampanye
mencakup jangkauan dan komposisi pemirsa situs yang potensial, perilaku dan preferensi
pembelian online, perilaku pencarian pelanggan, dan aktivitas kampanye pesaing.
Langkah 3. Segmentasi dan penargetan. Pendekatan segmentasi kunci adalah hubungan dengan
perusahaan, segmentasi demografis, segmentasi psikografis atau sikap, nilai, tahap siklus hidup
dan perilaku.
Langkah 4. Penawaran dan pengembangan pesan. Termasuk identifikasi penawaran primer dan
sekunder.
Langkah 5. Menganggarkan dan memilih campuran media digital. Harus didasarkan pada model
konversi yang meninjau semua saluran media digital.
Langkah 6. Integrasi ke dalam jadwal atau rencana media secara keseluruhan. Prinsip-prinsip
integrasi meliputi koherensi, konsistensi, kontinuitas, dan saling melengkapi.

32
 DAFTAR PUSTAKA

Chaffey, Dave & Ellis-Chadwick, Fiona. 2016. Digital Marketing: Strategy, Implementation dan
Practice. Sixth Edition. Pearson Educated Limited.

33