Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

Daniel Caesar Panjaitan 205003234

Claudia Patricia Chavarria C 205003247
Yuliana Delfina Rahail 205003244

Mengadopsi orientasi pemasaran holistik membutuhkan pemahaman penuh

pelanggan— mendapatkan pandangan 360 derajat tentang kehidupan sehari-hari mereka
dan perubahan yang terjadi selama hidup mereka sehingga produk yang tepat selalu
dipasarkan kepada pelanggan yang tepat dengan cara yang benar.

Apa yang Memengaruhi Perilaku Konsumen?

Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka

• FAKTOR BUDAYA

Budaya adalah penentu mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

Subkultur meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis

Stratifikasi sosial kelas sosial

• FAKTOR SOSIAL

Grup Referensi adalah semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka)
atau tidak langsung pada sikap atau perilaku mereka.

Kelompok keanggotaan seperti kelompok agama, profesional, dan serikat buruh, yang
cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang kurang berkelanjutan.

• Kelompok utama orang berinteraksi cukup terus menerus dan informal, seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja.
• Kelompok Sekunder
• Kelompok-kelompok aspiratif orang-orang berharap untuk bergabung
• Kelompok disosiatif mereka yang nilai-nilai atau perilaku individu menolak.
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

• Pendapat pemimpin orang yang menawarkan saran informal atau informasi tentang
prod-uct tertentu atau kategori produk

Cliques kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi

Keluarga. Sekarang peran pembelian tradisional berubah, dan pemasar akan bijaksana
untuk melihat pria dan wanita sebagai target yang mungkin. Misalnya. Pemasar telah
mengambil tujuan langsung pada wanita dengan produk baru seperti Quaker's Nutrition for
Women sereal dan Crest Rejuvenating Effects pasta gigi.

Peran dan status Peran A terdiri dari kegiatan seseorang diharapkan untuk melakukan.
Setiap peran pada gilirannya menunjukkan status. Pemasar harus menyadari status-simbol
potensi produk dan merek.

• FAKTOR PRIBADI

Usia dan tahap dalam siklus hidup. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan
jumlah, usia, dan jenis kelamin orang-orang dalam rumah tangga pada setiap titik waktu.
Tahap siklus hidup psikologis mungkin penting. Pemasar juga harus mempertimbangkan
peristiwa kehidupan kritis atau transisi.

Misalnya. Pasar kebutuhan peralatan bayi.

Pekerjaan dan keadaan ekonomi baik pilihan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh
keadaan ekonomi seperti pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola
dari waktu ke waktu), tabungan dan aset (termasuk usia persen yang likuid), utang, daya
pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

Kepribadian dan kepribadian merek konsep diri adalah campuran spesifik dari sifat
manusia yang dapat dikaitkan dengan merek tertentu.

Gaya dan nilai-nilai Lyfe Gaya hidup dibentuk sebagian oleh apakah konsumen uang
dibatasi atau waktu dibatasi. Misalnya. Hamburguer pembantu. Nilai-nilai inti jauh lebih
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

dalam daripada perilaku atau sikap dan pada tingkat dasar memandu pilihan dan keinginan
orang dalam jangka panjang
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

PROSES PSIKOLOGIS KUNCI

Tugas mar-keter adalah untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen
antara kedatangan stimulus pemasaran luar dan keputusan pembelian utama.

5 proses psikologis:

1. MOTIVASI

Tiga teori motivasi manusia yang paling terkenal—yaitu Sigmund Freud, Abraham
Maslow, dan Frederick Herzberg—membawa implikasi yang sangat berbeda untuk analisis
konsumen dan strategi pemasaran.

Theory Sigmund Freud dari freud mengasumsikan kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku orang sebagian besar tidak sadarkan diri dan bahwa seseorang tidak dapat
sepenuhnya memahami motivasinya sendiri.

Theory Abraham Maslow dari Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang-orang

didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu-waktu tertentu.

Theory Frederick Herzberg dari herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dari satisfiers
(faktor yang menyebabkan kepuasan).

2. PERSEPSI

Orang yang termotivasi siap untuk bertindak—bagaimana dipengaruhi oleh persepsinya

tentang situasi tersebut. Konsumen merasakan berbagai jenis informasi melalui indra
mereka.

Contoh. Kekuatan Sensory Marketing.

Orang-orang muncul dengan persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga
proses persepsi: perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif

SELEKTIF PERHATIAN-berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk menarik

perhatian konsumen.
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

DISTORSI SELEKTIF- adalah kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara

yang sesuai dengan prasangka kita.

RETENSI SELEKTIF -kami cenderung mengingat poin bagus tentang produk yang kami
sukai dan melupakan poin bagus tentang produk yang bersaing

Pemasar persepsi subliminal menanamkan pesan rahasia dan subliminal dalam iklan atau
kemasan.

3. PEMBELAJARAN

Drive adalah stimulus internal yang kuat mendorong tindakan. Isyarat adalah rangsangan
kecil yang menentukan kapan, di mana, dan bagaimana seseorang merespons.

Diskriminasi berarti kita telah belajar untuk recog-nize perbedaan dalam set rangsangan
yang sama dan dapat menyesuaikan tanggapan kita sesuai. Bias hedonis terjadi ketika orang
memiliki sepuluh dency umum untuk atribut keberhasilan untuk diri mereka sendiri dan
kegagalan untuk penyebab eksternal.

4. EMOSI

Respon konsumen tidak semua kognitif dan rasional; banyak mungkin emosional dan
memanggil berbagai jenis perasaan. Misalnya. Kapak

5. MEMORI

Asosiasi merek terdiri dari semua pemikiran terkait merek, perasaan, persepsi, gambar,
pengalaman, keyakinan, sikap, dan sebagainya, yang menjadi terkait dengan simpul merek

Proses memori:

Pengkodean memori menjelaskan bagaimana dan di mana informasi masuk ke memori.

Pengambilan memori adalah cara informasi keluar dari memori.

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN: MODEL LIMA TAHAP

Konsumen biasanya melewati empat tahap:

 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

1. PENGAKUAN MASALAH

Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

2. PENCARIAN INFORMASI

Pemasar harus memahami jenis informasi apa yang dicari konsumen—atau setidaknya
menerima—pada waktu dan tempat yang berbeda.

Sumber informasi Sumber informasi utama di mana konsumen akan berubah menjadi
empat kelompok: Personnal, komersial, Publik, Eksperimental.

Dinamika Pencarian

Pemasar perlu mengidentifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan

konsumen untuk memiliki kekuatan kompetitif yang berbeda dan bagaimana berbagai set
ini terbentuk. Proses mengidentifikasi hirarki ini disebut partisi pasar.

3. EVALUASI ALTERNATIF

Beberapa konsep dasar akan membantu kami memahami proses evaluasi konsumen.
Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat
tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai bundel atribut
dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat

Sebagai aturan umum, sebuah perusahaan disarankan untuk menyesuaikan produknya

dengan sikap yang ada daripada mencoba mengubah sikap.

Model pembentukan sikap yang bernilai harapan menunjukkan bahwa konsumen

mengevaluasi produk dan layanan dengan menggabungkan keyakinan merek mereka—hal
positif dan negatif—sesuai dengan kepentingan.

4. KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi di antara merek dalam set pilihan
dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai.
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

Dengan model nonkompensasi pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif
tidak selalu bersih keluar. Mengevaluasi atribut dalam isolasi membuat pengambilan
keputusan lebih mudah bagi konsumen, tetapi juga meningkatkan kemungkinan bahwa dia
akan membuat pilihan yang berbeda jika dia telah disengaja secara lebih rinci. Kami
menyoroti tiga pilihan heuristik di sini.5 perilaku pasca pembelian.

FAKTOR CAMPUR TANGAN

Bahkan jika konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor umum dapat campur tangan
antara niat pembelian dan keputusan pembelian: Atittude orang lain dan faktor situasional
yang tidak terduga.

PERILAKU PASCA PEMBELIAN

Komunikasi pemasaran harus memberikan keyakinan dan evaluasi yang memperkuat

pilihan konsumen dan membantunya merasa baik tentang merek. Oleh karena itu pekerjaan
pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan dan pembuangan produk pasca
pembelian.

KEPUASAN PASCA PEMBELIAN

Kepuasan adalah fungsi dari kedekatan antara harapan dan kinerja yang dirasakan produk

TINDAKAN PASCA PEMBELIAN

Konsumen yang puas lebih cenderung membeli produk lagi dan juga akan cenderung
mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain.

PENGGUNAAN DAN PEMBUANGAN PASCA PEMBELIAN

Pemasar juga harus memantau bagaimana pembeli menggunakan dan membuang produk.
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

Jika konsumen membuang produk, pemasar perlu tahu bagaimana mereka membuangnya,
terutama jika—seperti bat-teries, wadah minuman, peralatan elektronik, dan popok sekali
pakai—dapat merusak lingkungan.

EFEK MODERAT PADA PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN

Jalur di mana konsumen bergerak melalui tahap pengambilan keputusan tergantung pada
beberapa faktor, termasuk tingkat keterlibatan dan tingkat pencarian variasi.

PENGAMBILAN KEPUTUSAN KONSUMEN DENGAN KETERLIBATAN RENDAH

Model nilai harapan mengasumsikan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, atau
keterlibatan dan pemrosesan aktif yang dilakukan konsumen dalam menanggapi stimulus
pemasaran.

Model kemungkinan, model yang berpengaruh pembentukan sikap dan perubahan,

menggambarkan bagaimana konsumen membuat evaluasi dalam keadaan keterlibatan
rendah dan tinggi. Ada dua cara persuasi dalam model mereka: rute pusat, di mana
pembentukan sikap atau perubahan merangsang banyak pemikiran dan didasarkan pada
konsumen rajin, pertimbangan rasional informasi produk yang paling penting; dan rute
periferal, di mana pembentukan sikap atau perubahan memprovokasi jauh lebih sedikit
pemikiran dan hasil dari asosiasi konsumen merek dengan isyarat periferal positif atau
negatif. Isyarat periferal untuk konsumen termasuk dukungan selebriti, sumber yang
kredibel, atau objek apa pun yang menghasilkan perasaan positif.

Pemasar harus memberi konsumen satu atau beberapa isyarat positif untuk membenarkan
pilihan merek mereka, seperti pengulangan iklan yang sering, sponsor yang terlihat, dan PR
yang kuat untuk meningkatkan keakraban merek. Isyarat periferal lain yang dapat memberi
tip keseimbangan dalam mendukung merek termasuk endorser selebriti tercinta, kemasan
yang menarik, dan promosi yang menarik.

PERILAKU MEMBELI MENCARI VARIETAS

Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan
merek yang signifikan. Di sini konsumen sering melakukan banyak pengalihan merek.
 Chapter 6 : ANALIZING CONSUMER MARKETS.

Pemimpin pasar dan merek kecil dalam kategori produk ini memiliki strategi pemasaran
yang berbeda. Pemimpin mar-ket akan mencoba untuk mendorong kebiasaan membeli
perilaku dengan mendominasi ruang rak dengan berbagai versi produk terkait, menghindari
kondisi out-of-stock, dan mensponsori iklan pengingat sering.

TEORI KEPUTUSAN PERILAKU DAN EKONOMI PERILAKU

Konsumen tidak selalu memproses informasi atau membuat keputusan dengan cara yang
disengaja dan rasional. Studi ini memperkuat adalah bahwa perilaku konsumen sangat
konstruktif dan konteks keputusan benar-benar penting. Memahami bagaimana efek ini
muncul di pasar dapat sangat penting bagi pemasar.

HEURISTIK KEPUTUSAN

o Ketersediaan heuristik-Konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan

mudah dengan mana par-ticular contoh hasil datang ke pikiran.
o Perwakilan heuristik—Konsumen mendasarkan prediksi mereka tentang
seberapa representatif atau serupa hasilnya dengan contoh lain.
o Penahan dan penyesuaian heuristik-Konsumen tiba pada penilaian awal dan
kemudian menyesuaikannya- kadang-kadang hanya reluctantl -berdasarkan
informasi tambahan.
o Framing keputusan adalah cara di mana pilihan disajikan kepada dan dilihat
oleh pengambil keputusan. Pemasar bisa sangat pintar dalam membingkai
keputusan.
o Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen menggunakan bentuk framing
yang disebut "akuntansi mental" ketika mereka menangani uang mereka 80
Akuntansi mental menggambarkan cara konsumen kode, mengkategorikan, dan
mengevaluasi hasil keuangan pilihan.