BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

Dalam penelitian ini, penulis akan memilih perusahaan yang berdiri di atas
kepedulian lingkungan dan memproduksi green product yaitu sebuah perusahaan
lokal, Sariayu Martha Tilaar dan perusahaan internasional, The Body Shop.
dikarenakan kedua produk tersebut sebagai penggagas green product cosmetics yang
ada di Indonesia.

1.1.1. Sariayu Martha Tilaar

Berawal pada tahun 1977 Martha Tilaar menjajaki kerjasama dengan Theresia
Harsini Setiady, dari PT Kalbe Farma. Mereka sepakat membuat perusahaan
kosmetika dan jamu, namanya PT Martina Berto, dan meluncurkan Sariayu Martha
Tilaar sebagai produk pertama. Perjalanan bisnis Sariayu Martha Tilaar tidak
selamanya mulus meskipun perusahaannya sudah besar dan maju. Produk jamu
kosmetika Sariayu Martha Tilaar sangat identik sekali sebagai produk lokal meskipun
sesungguhnya telah mendunia. (Sumber dari http://www.sariayu.com/id/)
Sariayu Martha Tilaar menghadirkan trend Warna Sariayu yang digali dari
aneka ragam budaya Indonesia. Sariayu Tren Warna 2012 mengambil tema Etnika
Nusa Tenggara: The Colours of Asia. Brand Sariayu Martha Tilaar digagas atas dasar
konsep kecantikan wanita timur selalu berlandaskan pada philosofi "Rupa sampat
Wahya biantara", yaitu kecantikan sejati merupakan perpaduan harmonis antara dua
unsur yaitu kecantikan lahiriyah yang memancarkan keelokan wajah dan tubuh
serta kecantikan batiniah yang ditunjukkan dengan keluhuran budi (aura) dari dalam
tubuh. Konsep ini bisa menjadi pegangan bagi wanita manapun yang ingin
mewujudkan kecantikan alami seutuhnya.
Sariayu Martha Tilaar merupakan produk perawatan kecantikan dari kepala
hingga ujung kaki dan holistik (lengkap dan menyeluruh) luar dan dalam yang

1
menggunakan bahan-bahan alami yang berasal dari kekayaan alam Indonesia.
Terinspirasi oleh kearifan lokal dan kekayaan alam Indonesia, diproses dengan
pengetahuan dan teknologi modern berbasis konsep green science. Konsep ini terbagi
dalam 4 langkah:green resource, green development, green process, dan green
output. (Sumber dari http://www.sariayu.com/id/)
Salah satu landasan konsep green science adalah slogan local wisdom go
global. Adapun, konsep green science yang diterapkan saat ini tatarannya sudah lebih
mengglobal karena berdasar atas penelitian dan pengembangan serta pengakuan
organisasi internasional, misalnya melalui sertifikasi ISO 14000 dari Inggris. Konsep
green science merujuk pada aspek ramah lingkungan yang menyeluruh. Green
resources menyangkut pengembangan produk, penyediaan, dan ketersediaan bahan
baku, green development terkait penelitian dan pengembangan bahan baku dan
produk serta green process alias proses produksi yang ramah lingkungan. Semuanya
bermuara pada tujuan menghasilkan produk yang aman baik pada manusia dan
lingkungan (green output).(Sumber dari www.marthatilaar.co.id)
Sariayu Martha Tilaar berkomitmen untuk ikut serta dalam membangun
Indonesia mulai dari mengembangkan sumber daya manusia sampai pemeliharaan
sumber daya alam. Sariayu Martha Tilaar mendukung penanaman 500 tanaman dan
juga tanaman buah untuk menjadi sumber oksigen dan peneduh di lingkungan tempat
tinggal masyarakat (Mayorga, 2012).
Sariayu Martha Tilaar mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa
produknya adalah produk natural. Sehingga terbangun positioning bahwa merek ini
adalah brand yang ramah lingkungan. Sariayu Martha Tilaar mengedukasi konsumen
yaitu apabila pembelian produk Sariayu Martha Tilaar maka 500 rupiah akan
disumbangkan kepada WWF untuk pelestarian alam Indonesia (Mayorga, 2012).

1.1.2. The Body Shop

The Body Shop International plc, atau lebih dikenal dengan The Body Shop,
memiliki sekitar 2,400 toko di 61 negara. Menurut O Boticario, sebuah perusahaan

2
dari Brazil, The Body Shop adalah perusahaan franchise kosmetika kedua terbesar di
dunia. Perusahaan ini, yang berpusat di Littlehampton, Sussex Barat, Inggris,
didirikan oleh Dame Anita Roddick dan terkenal oleh produk-produknya yang
menggunakan bahan alami mulai dari Body Butter, Peppermint Foot Lotion, dan
Hemp. The Body Shop juga menekankan dukungannya terhadap berbagai macam isu
yang beredar di seluruh dunia. Slogan-slogan mereka antara lain adalah against
animal testing (lawan uji coba terhadap hewan), support community trade, activate
self esteem, defend human rights (tegakkan HAM), dan protect our
planet (proteksikan planet kita). (Sumber dari www.thebodyshop.com )
The Body Shop Indonesia berada dibawah naungan PT Monica Hijau Lestari.
Toko pertama The Body Shop dibuka pada tanggal 26 Maret 1976. Perusahaan ini
sejak tahun 1985 telah aktif dalam kegiatan lingkungan hidup. Di tahun pertamanya
sebagai perusahaan publik, The Body Shop mensponsori poster untuk greenpeace.
Seiring dengan perubahan yang terjadi pada berbagai aspek kehidupan dan untuk
menjawab tantangan lingkungan bisnis yang baru, The Body Shop melakukan
transformasi bisnis secara fundanmental dengan menciptakan sebuah departemen
yang menangani projek lingkungan hidup. The Body Shop mempercayai bahwa
hanya ada satu cara menjadi cantik yaitu nature’s way. (Sumber dari
http://www.thebodyshop.com)
Pada tahun 1990, The Body Shop mendirikan The Body Shop Foundation yang
bertujuan untuk menberikan dukungan finansial kepada kelompok atau organisasi
yang menaruh perhatian besar terhadap hak asasi manusia dan perlindungan
lingkungan. The Body Shop menjadi perusahaan kosmetik internasional pertama
yang menandatangani Humane Cosmetic Standars yang didukung oleh kelompok
internasional perlindungan hewan. Kemudian satu tahun berikutnya yakni tahun
1998, dalam rangka memperingati 50 tahun hari jadi Universal Declaration of
Human Rights, The Body Shop melakukan kampanye bersama dengan Amnesty
International untuk mendukung para pejuang hak asasi manusia diseluruh dunia.

3
 Menurut The Body Shop International-Our History (2007), sepanjang tahun
2002, The Body Shop menjalankan kampanye global dengan greenpeace
international mempromosikan pembaruan energi. The Body Shop menunjukan
komitmennya terhadap kesinambungan lingkungan melalui investasi dalam
pembaharuan energi, mendanai proyek efisiensi energi, dan mendaur ulang kemasan
The Body Shop (Kusumawati, 2009).
Komitmen The Body Shop dalam mendukung perubahan lingkungan dan sosial
menuju keadaan yang lebih baik melalui berbagai kegiatan kampanye didasari oleh
semangat dan nilai-nilai (values) yang dianut dan mendarah daging dalam setiap
aktifitas bisnisnya. Kedua hal inilah yang membuat The Body Shop berbeda dengan
para pesaingnya. Semangat The Body Shop dalam menjalankan bisnisnya adalah ”we
believe can business be both profitable and responsible” (Kusumawati, 2009).
Dengan kampanye-kampanye yang diusungnya diharapkan akan meningkatkan
kesadaran masyarakat pada isu yang diangkat, terutama kesadaran pada
pelanggannya. Serta dengan melakukan kampanye, diharapkan masyarakat sadar
bahwa brand The Body Shop ini berbeda dengan brand yang lainnya, mereka adalah
brand yang peduli dengan lingkungan disekitarnya (Kusumawati, 2009)

1.2 Latar Belakang Penelitian

Kerusakan lingkungan di bumi telah terjadi sejak berabad-abad yang lalu,
diawali dengan pecahnya perang dunia hingga sifat manusia yang selalu menciptakan
hal-hal baru namun tidak dapat diuraikan membuat lingkungan disekitarnya
mengalami kerusakan (Luthfiana, 2013). Salah satu contohnya ialah pencemaran
tanah dan air yang menjurus pada kerusakan ekosistem yang ada dan tentu saja
sangat merugikan bagi manusia.
Dengan berbagai dampak buruk yang telah terjadi, manusia pun mulai gencar
menyerukan pengelolaan dan pelestarian lingkungan hidup. PBB sebagai badan
perwakilan bangsa-bangsa pun ikut andil dalam pelaksanaannya, diantaranya dengan
diadakannya Konfrensi Lingkungan Hidup di Stockholm, Swedia, pada tanggal 15

4
Juni 1972. Konferensi ini pun menjadi wadah untuk mengatasi berbagai masalah dan
isu-isu mengenai lingkungan hidup. Di Indonesia sendiri, pembicaraan mengenai
masalah lingkungan hidup dimulai dengan diselenggarakannya Seminar Pengelolaan
Lingkungan Hidup dan Pembangunan Nasional pada tanggal 15 – 18 Mei 1972.
(sumber dari www.hpli.org/isu.php).
Pemanasan global, kekeringan, dan cuaca yang tidak menentu terus menerus
menjadi pemberitaan. Pemerintah Indonesia mengambil tindakan untuk membuat
regulasi mengenai lingkungan hidup yaitu peraturan yang didasarkan pada Undang-
Undang Pengelolaan Lingkungan Hidup no 23 tahun 1997 dan Peraturan Pemerintah
Republik Indonesia nomor 4 tahun 2001 tentang pengendalian kerusakan dan atau
pencemaran lingkungan hidup serta regulasi mengenai penerapan ISO 14000
mengenai sistem manajemen lingkungan dan ISO 14020 mengenai eco-labeling
mendorong perusahaan untuk memiliki sustainability plan dengan melaksanakan
green marketing dan memproduksi produk ramah lingkungan atau green product.
(sumber dari www.hpli.org/isu.php).
Konsep yang difokuskan pada pengelolaan lingkungan telah muncul selama
dekade terakhir, menantang kapasitas kita untuk sadar diri dan mendirikan imperatif
global yang saling menanggapi isu penting yang dimulai dari konservasi sumber daya
alam dan perubahan iklim di seluruh dunia (Olson, 2008). Konsumen yang kritis
mulai muncul sebagai kekuatan baru green consumerism selama periode dimana
mereka membutuhkan tanggung jawab sosial dari perusahaan (Gura˘u & Ranchhod,
2005).
Dengan gencarnya isu peduli lingkungan dan sebagai bentuk tanggung jawab
sosial, banyak perusahaan menciptakan dan menawarkan produk ramah lingkungan
yang sering disebut dengan green product. Schlegelmich et al. (1996)
mengklasifikasikan green product menjadi general green product, produk kertas daur
ulang, produk yang tidak diujicobakan kepada binatang, deterjen ramah lingkungan,
buah dan sayuran organik, ozone-friendly aerosols dan produk yang hemat energi
(Lee,2008).

5
 Perusahaan melihat green product sebagai peluang bisnis dan menerapkannya
sebagai strategi bisnis jangka panjangnya (Pujari & Wright, 1996; Johri &
Sahasakmontri, 1998). Banyak perusahaan yang menawarkan produk ramah
lingkungan bagi masyarakat. Dimulai dari kendaraan, lampu, gadget, makanan dan
minuman, sampai produk kosmetik yang kini kepemilikan dan pemakaiannya sangat
penting dirasakan.
Hal tersebut dibuktikan dengan tingkat penjualan kosmetik yang terus
mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2012, penjualan produk
kosmetik di Indonesia meningkat 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari tahun sebelumnya
yang penjualannya sejumlah Rp 8,5 triliun, dan pada tahun 2013 mencapai Rp 11,2
triliun atau tumbuh sebesar 15% . (sumber http://www.agrofarm.co.id).
Menurut Persatuan Kosmetik Indonesia (Petosmi) dikatakan bahwa omzet
penjualan kosmetik tiap bulannya mencapai Rp. 40 miliar untuk perusahaan besar
(Darmadji, 2008; Kharismawan, 2013). Melihat peluang dan persaingan yang ketat
untuk merebut pangsa pasar kosmetik, banyak perusahaan kosmetik juga melakukan
strategi green marketing dan menciptakan green product (Kharismawan,2013).
Berbagai macam produk kosmetik yang termasuk dalam green product yang
ada di Indonesia baik produk lokal maupun produk luar negeri dapat terlihat pada
tabel 1.1 berikut.
Tabel 1.1 merek-merek green product kosmetik
Merek Tahun Pendirian
The Body Shop 1976
Sariayu Martha Tilaar 1977
Mustika Ratu 1978
Cempaka 1995
L’Occitane Indonesia 2001
The Face Shop 2003
(Sumber: hermagz.com ; Ulfah, 2013)

6
 Dari tabel 1.1 dapat dilihat, merek internasional The Body Shop merupakan
merek green product kosmetik yang telah berdiri lebih awal dibanding kompetitornya
dan hingga kini tetap berkomitmen tinggi dalam pelaksanaan kampanye kepedulian
lingkungan dan isu-isu lingkungan mulai dari perlindungan hewan, isu hak asasi
manusia, sampai perlindungan lingkungan. Perusahaan ini sangat berkomitmen dalam
hal lingkungan sekitar serta kegiatan sosial. The Body Shop juga tetap melakukan
promosi untuk produknya yang menandakan kepedulian lingkungan, diantaranya
yaitu kostumer dapat melakukan isi ulang atau mengembalikan botol The Body Shop
mereka untuk didaur ulang lalu kartu mereka akan diberi cap dan kostumer bisa
mendapatkan diskon. Setelah enam kali, kostumer dapat memilih satu produk ukuran
60ml secara gratis (Johri&Sahasakmontri, 1998).
Untuk merek produk lokal, terdapat Sariayu Martha Tilaar yang terlebih
dahulu memproduksi green product kosmetik di Indonesia. Diawali dengan
menciptakan kosmetik dari bahan alami, seiring dengan perkembangan
perusahaannya, Sariayu Martha Tilaar berprinsip untuk menerapkan green science
yang terbagi dalam empat langkah, yaitu green resource, green development, green
process, dan green output.
Sariayu Martha Tilaar terus menghadirkan tren warna yang berbeda setiap
tahunnya yang mengadaptasi dari budaya Indonesia. Sariayu juga menghadirkan
informasi pesan ramah lingkungan dalam kemasan. Sariayu Martha Tilaar
mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produknya adalah produk natural.
Sehingga terbangun positioning bahwa merek ini adalah brand yang ramah
lingkungan. Sariayu Martha Tilaar mengedukasi konsumen yaitu apabila pembelian
produk Sariayu Martha Tilaar maka 500 rupiah akan disumbangkan kepada WWF
untuk pelestarian alam Indonesia (Mayorga, 2012)
Dengan kampanye-kampanye dan promosi yang kedua perusahaan tersebut,
diharapkan akan meningkatkan kesadaran masyarakat pada isu yang diangkat,
terutama kesadaran pada pelanggannya. Serta dengan melakukan kampanye,
diharapkan dapat meningkatkan kesadaran masyarakat tentang brand yang peduli

7
dengan lingkungan disekitarnya. Ketika mereka membeli produk tersebut, maka
mereka telah ikut berpartisipasi dalam kampanye yang dilakukan perusahaan.
Perusahaan melakukan kampanye untuk menyadarkan masyarakat terhadap isu yang
diangkat (Kusumawati, 2009).
Namun, tantangan terbesar yang dihadapi oleh perusahaan adalah perubahan
preferensi konsumen, kecurigaan terhadap pengakuan green advertising, persepsi
konsumen yang tidak menguntungkan bagi green product dan biaya yang tinggi
dalam pengembangan green product. Oleh karena itu, mengetahui sikap konsumen
terhadap green product atau produk ramah lingkungan dirasakan sangat penting
(Chai& Chen; 2010).
Sebuah study yang dilakukan oleh Ogilvy dan Mather’s tahun 2011,
menyatakan 82 persen dari konsumen menunjukan good green intentions, namun
hanya 16 persen yang memenuhi intentions tersebut (Abdullah, Manaf & Osman,
2014). Penelitian yang dilakukan Tan Booi Chen dan Lau Teck Chai menunjukan
hasil bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara sikap konsumen terhadap
lingkungan dengan sikap konsumen terhadap green product. Ini berarti bahwa sikap
konsumen terhadap green product tidak difasilitasi oleh sikap positif konsumen
terhadap lingkungan.
Meskipun konsumen secara umum prihatin tentang lingkungan, tetapi literatur
sebelumnya menyatakan bahwa konsumen sangat sensitif terhadap atribut pada green
product terutama atribut harga (Anderson&Hansen, 2004; Abdullah, Manaf &
Osman, 2014). Akan tetapi, harga dari green product kosmetik lebih tinggi dari
produk kosmetik berbahan kimia (Johri&Sahasakmontri, 1998). Green Gauge
melaporkan bahwa 74% konsumen mengatakan green product terlalu mahal
(Peart&Vermillion, 2010). Bahkan masyarakat perkotaan mengakui hanya bersedia
membayar sekitar 10% - 30% lebih tinggi untuk produk tersebut (Wang & Yu, 2007;
Zhang & Liu, 2009).
Menurut Ottman (1992), sikap penerimaan konsumen terhadap green product
adalah ketika kebutuhan utama mereka terhadap fungsi atau kinerja produk, kualitas,

8
kenyamanan dan keterjangkauan terpenuhi. Monroe dalam buku Ujang Sumarwan
berpendapat konsumen akan lebih tidak mentolelir terhadap kualitas green product
dibanding harga dari green product tersebut. Sedangkan menurut Johri dan
Sahasakmontri (1998), para konsumen pengguna green product kosmetik sangat
mengutamakan kemanan produk kosmetik yang mereka pakai.
Berdasarkan uraian di atas, peneliti ingin mencari tahu atribut apa yang paling
mempengaruhi dan dianggap penting oleh konsumen dalam memilih green product
Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop serta bagaimana sikap konsumen terhadap
produk-produk tersebut, sehingga peneliti merasa penting untuk melakukan penelitian
yang berjudul “ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP GREEN PRODUCT
SARIAYU MARTHA TILAAR DAN THE BODY SHOP (STUDI KASUS PADA
MAHASISWA DI KOTA BANDUNG)”

9
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan hal tersebut, permasalahan yang dapat dirumuskan oleh peneliti
adalah bagaimana sikap konsumen terhadap green product Sariayu Martha Tilaar
dan The Body Shop serta atribut produk apa yang memiliki nilai tertinggi?

1.4 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini yaitu untuk mengetahui sikap konsumen
terhadap green product Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop dan serta untuk
mengetahui atribut produk yang memiliki nilai tertinggi.

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Aspek Teoritis
a. Bagi penulis, penelitian ini berguna untuk mengetahui aplikasi teori-teori dari
perkuliahan khususnya dalam bidang kajian marketing yang dikembangkan
melalui analisis sikap mengenai green product.
b. Sebagai informasi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian lebih
lanjut mengenai sikap konsumen terhadap green product.
1.5.2 Aspek Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi tambahan kepada
pembaca yang ingin menambah pengetahuan mengenai sikap konsumen
terhadap green product Sariayu Martha Tilaar dan The Body Shop.

1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika penulisan dibuat untuk memberikan gambaran mengenai
penelitian yang akan dilakukan di dalam penelitian, yang deskripsinya sebagai
berikut :

10
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi uraian mengenai gambaran umum objek penelitian, latar
belakang penelitian, perumusan masalah dalam penelitian, tujuan penelitian,
kegunaan penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Pada bab ini berisi uraian mengenai tinjauan pustaka penelitian yang terdiri
atas rangkuman teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis
penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini berisi uraian mengenai jenis penelitian, variable operasional,
tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, uji validitas dan
reliabilitas, serta teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi uraian tentang hasil penelitian dan pembahasan yang
diuraikan secara kronologis dan sistematis sesuai dengan perumusan masalah dan
tujuan penelitian. Bab ini akan menguraikan karakteristik responden , hasil penelitian
dan pembahasan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan menyajikan kesimpulan dan saran. Melalui kesimpulan,
peneliti akan berusaha menyimpulkan apa yang menjadi hasil dari penelitian yang
telah dilakukan. Setelah memberikan kesimpulan dari hasil penelitian yang telah
dilakukan, pada akhirnya peneliti akan memberikan saran sebagai masukan.

11
Halaman ini sengaja dikosongkan.

12