Artikel ini diunduh oleh: [University of Sheffield] Pada: 24 Juni 2014, Pada: 06:40

Penerbit: Routledge
Informa Ltd Terdaftar di Inggris dan Wales Nomor Terdaftar: 1072954 Kantor terdaftar: Mortimer House, 37-41 Mortimer Street, London W1T 3JH, Inggris

Jurnal Komunikasi Pemasaran

Rincian publikasi, termasuk instruksi untuk penulis dan informasi langganan:
http://www.tandfonline.com/loi/rjmc20

Komunikasi pemasaran terintegrasi: Dari saluran media hingga

konektivitas digital
Frank Mulhern Sebuah
Sebuah Northwestern University, Medill School, 1845 Sheridan Road, Evanston, IL, 60208, USA Diterbitkan online: 25

Jun 2009.

Untuk mengutip artikel ini: Frank Mulhern (2009) Komunikasi pemasaran terintegrasi: Dari saluran media ke konektivitas digital, Journal of Marketing
Communications, 15: 2-3, 85-101, DOI: 10. 1080/13527260902757506

Untuk menautkan ke artikel ini: http://dx.doi.org/10.1080/13527260902757506

TOLONG GULIRKAN UNTUK PASAL

Taylor & Francis melakukan segala upaya untuk memastikan keakuratan semua informasi ("Konten") yang terdapat dalam publikasi di platform kami. Namun,
Taylor & Francis, agen kami, dan pemberi lisensi kami tidak membuat pernyataan atau jaminan apa pun mengenai keakuratan, kelengkapan, atau kesesuaian
untuk tujuan apa pun dari Konten. Setiap pendapat dan pandangan yang diungkapkan dalam publikasi ini adalah pendapat dan pandangan dari penulis, dan
bukan pandangan atau didukung oleh Taylor & Francis. Keakuratan Konten tidak boleh diandalkan dan harus diverifikasi secara independen dengan sumber
informasi utama. Taylor dan Francis tidak bertanggung jawab atas kerugian, tindakan, klaim, proses, tuntutan, biaya, pengeluaran, kerusakan, dan kewajiban
lain apa pun atau apa pun yang disebabkan yang timbul secara langsung atau tidak langsung sehubungan dengan,

Artikel ini dapat digunakan untuk penelitian, pengajaran, dan tujuan studi pribadi. Reproduksi substansial atau sistematis, redistribusi, penjualan
kembali, pinjaman, sub-lisensi, pasokan sistematis, atau distribusi dalam bentuk apa pun kepada siapa pun secara tegas dilarang. Syarat & Ketentuan
akses dan penggunaan dapat ditemukan di http: // www.tandfonline.com/page/terms-and-conditions
 Jurnal Komunikasi Pemasaran
Vol. 15, No. 2–3, April – Juli 2009, 85–101

Komunikasi pemasaran terintegrasi: Dari saluran media hingga konektivitas digital

Frank Mulhern *

Universitas Northwestern, Sekolah Medill, 1845 Sheridan Road, Evanston, IL 60208, AS

Media berada di tengah revolusi digital yang membebaskan berita, informasi, dan iklan dari batasan teknologi
infrastruktur cetak dan siaran. Digitalisasi dan jaringan informasi mengubah komunikasi pemasaran menjadi
serangkaian praktik yang sangat berbeda untuk menghubungkan konsumen dan merek. Makalah ini
mengulas transformasi di media dan menjelaskan implikasinya untuk praktik komunikasi pemasaran
terintegrasi (IMC) dan beasiswa.
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Media digital menghasilkan reproduksi konten yang tak terbatas, jaringan konsumen, konten buatan
pengguna, dan perluasan media dari berita dan hiburan ke hampir semua teknologi yang memiliki antarmuka
digital dengan manusia. Peran media dalam praktik komunikasi pemasaran bergeser dari eksekusi strategi
pesan menjadi perluasan pemahaman konsumen. Perencanaan media, praktik mengalokasikan anggaran
media untuk sekumpulan kendaraan, akan digantikan oleh proses dinamis dan otomatis yang menayangkan
iklan berdasarkan aliran informasi niat dan tindakan konsumen. Beberapa prinsip inti IMC - wawasan
konsumen, pengambilan keputusan berdasarkan data, integrasi lintas media, dan komunikasi dengan banyak
pemangku kepentingan - mewakili kerangka kerja yang lebih baik untuk mengelola komunikasi di dunia digital.

Kata kunci: media; periklanan; Internet; komunitas

pengantar

Revolusi teknologi informasi dan komunikasi digital saat ini memiliki pola yang sama dengan revolusi industri
sebelumnya, termasuk revolusi terbaru yang memberi kita produksi massal, pemasaran massal, dan komunikasi
massa. Dalam bukunya, Revolusi teknologi dan modal finansial, Carlota Perez (2002) menjelaskan bagaimana
revolusi teknologi berkembang melalui empat tahap - interupsi, hiruk pikuk, sinergi, dan kematangan - semua
tahapan terkait erat dengan alokasi modal finansial. Revolusi digital telah berkembang menjadi tahap sinergi
pasca-hiruk pikuk di mana teknologi yang didanai dengan baik menyebar dengan sendirinya di seluruh
perekonomian. Dalam sebuah wawancara tentang usulan akuisisi Microsoft atas Yahoo !, CEO Microsoft Steve
Ballmer mengatakan bahwa 'semua periklanan ine akan online dalam 10 tahun' ( Wall Street Journal 2008, B1).
Pernyataan sederhana ini mencerminkan transformasi periklanan yang sangat besar saat ia bermigrasi dari dunia
cetak dan penyiaran ke dunia digital. Sulit untuk melebih-lebihkan dampak transisi ini terhadap cara perusahaan
berinteraksi dengan konsumen.

Dari semua perbedaan antara periklanan dan media tradisional dan dunia komunikasi digital yang sedang
berkembang, tidak ada yang lebih besar dari perbedaan mendasar di antara keduanya

* Email: fjm274@northwestern.edu

ISSN 1352-7266 cetak / ISSN 1466-4445 online

q 2009 Taylor & Francis
DOI: 10.1080 / 13527260902757506
http://www.informaworld.com
 86 F. Mulhern

Ide komunikasi adalah tentang penyampaian pesan melalui saluran media versus komunikasi tentang dunia
jaringan elektronik, algoritma dan sistem otomatis untuk mengelola hubungan antara informasi dan orang.
Meskipun pesan kreatif tetap menjadi inti komunikasi, pelanggaran jaringan periklanan otomatis seperti iklan
penelusuran Google dan penempatan iklan berdasarkan data akan mengubah banyak perencanaan media
menjadi proses yang lebih terlihat seperti logistik bisnis. Transformasi ini menjadi tantangan serius bagi
perusahaan media, agensi, dan pemasar merek yang telah membangun infrastruktur canggih untuk mengirimkan
pesan kepada khalayak sasaran melalui saluran media tetapi tidak memiliki pola pikir maupun keahlian teknis
untuk menguasai analisis data dan pemodelan media digital. dunia.

Periklanan tradisional telah lama tenggelam dalam proses mengumpulkan banyak sekali audiens dan
menyampaikan pesan kepada mereka. Sementara pendekatan periklanan terus mendominasi pengeluaran
media, dunia paralel berkembang yang berfokus pada pencarian, spider, jaringan sosial, komputasi awan, dan
algoritma yang menyaring dan menyajikan informasi (Plummer et al. 2007). Kemampuan ini bekerja melalui
segala sesuatu yang bersifat digital - yaitu, semua informasi. Ini akan mencakup semua yang kita kenal sebagai
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

media dan periklanan. Hebatnya, bisnis komunikasi pemasaran tradisional masih lebih menekankan pada
branding dan karya kreatif daripada data, metrik, model kuantitatif dan teknologi digital (Ha 2008).

Makalah ini mengulas pergeseran transformatif di media dan membahas apa artinya untuk komunikasi
pemasaran terintegrasi (IMC) dan untuk penelitian ilmiah dalam pemasaran dan periklanan. Digitalisasi media
merepresentasikan perubahan fase dalam sejarah komunikasi. Periklanan, dengan model dan proses bisnis yang
berkembang dengan baik untuk menargetkan konsumen dengan pesan merek, sedang diciptakan kembali untuk
dunia di mana pesan cetak dan siaran yang ditargetkan secara demografis digantikan dengan komunikasi merek
yang berorientasi data dan relevan secara kontekstual yang tidak lagi harus dipasangkan dengan berita atau
hiburan. . Misalnya, beberapa pesan merek akan berpindah ke perangkat seluler yang langsung menjangkau
konsumen tanpa koneksi ke berita atau hiburan. Implikasi dari revolusi saat ini untuk media dan komunikasi
pemasaran bersifat sistemik, mendalam dan tidak seperti apa pun yang dialami bidang itu, bahkan munculnya
televisi pun tidak. Sementara televisi membawa revolusi dalam konten iklan dan memberikan jalan untuk pesan
yang kuat dan konten kreatif, penyertaannya dalam campuran media dioperasikan dengan model bisnis yang
sama seperti radio - penjualan slot waktu siaran berdasarkan audiens target yang ditentukan secara demografis.

Sebelum memeriksa apa yang menjadi media periklanan, kami mempertimbangkan apa yang telah terjadi selama beberapa
dekade terakhir. Komunikasi pemasaran modern telah berkembang dari dunia komunikasi massal yang bertumpu pada beberapa
premis utama yang mendasari bagaimana komunikasi pemasaran dilakukan, dan bagaimana komunikasi tersebut diterima oleh
konsumen:

. Audiens dapat digabungkan menjadi entitas monolitik dengan selera homogen (Napoli 2003).

. Periklanan dapat melekatkan dirinya pada konten media dan memproyeksikan dirinya ke khalayak dengan
mengganggu pengiriman konten itu (Malthouse, Calder, dan Tamhane 2007).
. Konsumen akan menerima pengiriman pesan komersial yang mengganggu dengan imbalan konten gratis,
atau hampir gratis (Moorman, Neijens, dan Smit 2005).
. Pesan merek menghasilkan kesadaran merek dan preferensi yang diterjemahkan, betapapun longgar, ke dalam
pengeluaran konsumen (Tellis 2005).
. Komunikasi merek dapat digabungkan ke dalam rencana media yang mencakup beberapa kendaraan yang merupakan
rangkaian eksposur yang relevan untuk konsumen sasaran (Lee dan Park 2007).
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 87

Tempat-tempat ini tetap menjadi landasan periklanan modern dan perencanaan media. Mereka telah melayani industri
dengan baik dengan membangun diferensiasi merek dan mendorong belanja konsumen. Namun, dalam dunia digital
dan interaktif yang sedang berkembang, premis-premis ini menjadi kurang tepat. Komunikasi massa, yang dipadukan
dengan produksi massal dan distribusi massal, memberi kita era pemasaran modern dan fokusnya pada kesadaran
merek, distribusi intensif, dan promosi agresif. Internet menggantikan model komunikasi era industri ini dengan sistem
informasi jaringan yang memiliki landasan sekumpulan properti yang lebih terlihat seperti pasar terbuka dan bebas
daripada komunikasi massa yang kaku dan kaku dari atas ke bawah yang dikendalikan secara terpusat.

Ekonomi informasi jaringan

Perubahan media dapat dilakukan dengan berbagai cara. Pada intinya, dua hal terkait, keduanya teknologi,
mendasari semua perubahan yang terjadi. Yang pertama adalah kodifikasi informasi secara digital. Web tahun
1990-an adalah konversi konten cetak ke dalam format digital dalam bentuk halaman web dan file elektronik.
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Yang kedua adalah jaringan konten digital tersebut. Setelah segala sesuatunya digital dan berjejaring, banyak
hal terjadi yang terdiri dari apa yang disebut Benkler (2006) sebagai ekonomi informasi berjejaring. Benkler
mendeskripsikan bagaimana media digital berjaringan memungkinkan: (1) produksi dan distribusi informasi
melalui proses nonproprietary seperti dalam seni, pendidikan dan sains; (2) perpaduan antara mekanisme pasar
dan non-pasar untuk membuat informasi tersedia bagi publik; dan (3) skala besar, upaya kerja sama yang
menghasilkan keluaran dari banyak penyedia, paling baik dicontohkan oleh wiki. Tidak seperti ekonomi produksi
massal abad ke-20, ekonomi informasi berjejaring menampilkan:

Reproduksi dan pembagian tak terbatas

Koran atau majalah cetak hanya dapat dikonsumsi jika secara fisik ada di tangan pembaca. Televisi hanya dapat
ditonton jika konsumen secara fisik diposisikan di depan layar. Namun, dalam dunia digital, konten media bebas dari
batasan fisik cetak dan penyiaran dan dapat disalin dan dibagikan berulang kali, dengan sedikit biaya atau tanpa
biaya dan tanpa kehilangan kualitas. Reproduksi tak terbatas menghancurkan model bisnis perusahaan media yang
menghasilkan uang dengan menjual duplikat konten (Humphreys dan Messaris 2005).

Modularitas konten

Di media tradisional, berita, hiburan dan iklan digabungkan oleh editor dan produser menjadi paket yang relevan
untuk audiens. Infrastruktur jaringan digital memungkinkan bagian individu, berita misalnya, untuk dipisahkan
dan didistribusikan secara bebas dari konten yang dikemas. Periklanan dapat melekatkan dirinya pada berita
tanpa dikaitkan dengan surat kabar. Tidak ada yang perlu membeli seluruh surat kabar untuk mendapatkan satu
berita. Modularitas konten memiliki beberapa alasan:

. Ketika informasi tidak dibundel dan terbuka, penghalang untuk masuk menghilang. Karena semakin banyak peserta yang
memproduksi konten, perusahaan media besar kehilangan kendali atas konten dan distribusi.

. Informasi modular lebih efisien daripada informasi yang dibundel karena memberikan orang apa yang
mereka inginkan tanpa konten asing.
. Iklan juga menjadi modular dan berjalan dengan potongan informasi, tidak lagi harus dikemas dan dijual
dalam paket besar.
 88 F. Mulhern

. Agregasi konten terjadi di sisi permintaan karena konsumen membuat bundel konten yang sesuai dengan keinginan
mereka.

Jaringan konsumen

Bidang perilaku konsumen telah menghasilkan penelitian yang sangat besar tentang pengambilan keputusan konsumen
individu, yang pada dasarnya (dan sebagian besar secara implisit) mengadopsi kerangka kerja psikologi yang menyatakan
bahwa pribadi individu, bukan kelompok, rumah tangga atau komunitas, adalah yang terpenting. Konsumen selalu beroperasi di
jejaring sosial seperti yang ditunjukkan oleh penelitian tentang perilaku pembelian rumah tangga. Namun, tidak adanya
kemampuan untuk melacak koneksi orang-ke-orang telah membuat efek jaringan sebagian besar terlarang. Saat ini, jaringan
berkemampuan Internet menyediakan grafik sosial - penggambaran siapa yang berbicara dengan siapa, janji untuk membuat
ulang seluruh gagasan tentang siapa konsumen itu. Sentralitas pembuat keputusan individu akan memberi jalan kepada
kelompok sosial yang berarti yang membuat keputusan pembelian dan secara efektif membentuk audiens target bagi pengiklan
(Barabasi 2003).
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Kontrol pengguna dan produksi konten

Perusahaan media dan biro iklan telah lama beroperasi di lingkungan terpusat di mana produsen dan distributor konten
berfungsi sebagai penjaga gerbang untuk apa yang diproduksi dan disebarluaskan. Teknologi sekarang
memberdayakan konsumen untuk mengontrol informasi apa yang mereka terima dan untuk menghasilkan teks, gambar,
audio dan konten video untuk diakses orang lain (Shirky 2008).

Konten yang disesuaikan

Setelah pengguna memegang kendali, mereka akan menciptakan pengalaman konsumsi apa pun yang mereka inginkan.
Konten media, iklan, dan semuanya, akan disesuaikan - bukan oleh perusahaan media atau pemasar, tetapi oleh pengguna.
Hal ini menggeser peran komunikasi pemasaran dari salah satu audiens agregat menjadi salah satu menanggapi keinginan
konsumen dengan informasi dan layanan yang relevan yang sangat disesuaikan (Gal-Or dan Gal-Or 2005).

Aliran informasi

Salah satu produk sampingan dari digitalisasi adalah aliran data yang terus menerus tentang bagaimana orang
berinteraksi dengan informasi. Komunikasi pemasaran telah membangun seperangkat praktik bisnis yang sangat besar
pada sejumlah kecil informasi dari riset survei dan panel konsumen untuk hal-hal seperti belanja bahan makanan. Arus
informasi digital yang sekarang diproduksi oleh media digital akan mengarahkan kembali komunikasi pemasaran seperti
yang telah dilakukannya untuk logistik bisnis dan riset operasi. Penelusuran yang sedang berlangsung dari penggunaan
media dan perilaku pembelian akan paralel, dan pada tingkat tertentu menggantikan, metode statis riset pasar dan riset
kualitatif.

Nicholas Carr (2008) menarik kesejajaran antara Internet dan asal mula jaringan listrik. Dia mengklaim bahwa
web sedang berkembang menuju konsentrasi daya komputasi dan penyimpanan dengan beberapa pemasok utama,
seperti halnya produksi listrik yang dikonsolidasikan ke dalam beberapa perusahaan utilitas besar. Penurunan biaya
pemrosesan, penyimpanan, dan transmisi akan berkontribusi pada digitalisasi tidak hanya media tetapi juga semua
aspek industri dan pemerintah yang berbasis informasi. Digitalisasi merombak hiburan, perawatan kesehatan dan
pendidikan dan dalam banyak hal akan membuat industri tersebut beroperasi dengan banyak properti media -
pengarsipan dan berbagi informasi, agregasi penonton dan
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 89

pengembangan komunitas. Misalnya, proses digitalisasi rekam medis yang sedang berlangsung menciptakan entitas seperti
media dalam komunitas medis. Dalam dunia non-digital, media adalah informasi yang didistribusikan pada perangkat fisik;
Dalam dunia digital, media menjadi antarmuka manusia dengan alam semesta digital yang luas dan berkembang.

Beriklan sebagai layanan

Penempatan iklan di media telah lama bergantung pada sistem perangkat lunak yang berkembang cukup baik
yang mengalokasikan anggaran iklan di seluruh alternatif media berdasarkan profil audiens yang diharapkan.
Digitalisasi media telah membawa otomatisasi pada tingkat yang lebih tinggi dalam alokasi iklan. Algoritme kini
menempatkan iklan berdasarkan pencocokan kata kunci yang diidentifikasi oleh istilah penelusuran atau
penempatan khusus konteks berdasarkan konten web. Meskipun penempatan iklan sering kali kurang relevan
secara kontekstual, evolusi Internet yang berkelanjutan, khususnya pengembangan web semantik, akan
meningkatkan penargetan iklan secara dramatis. Web semantik akan menampilkan interpretasi informasi yang
meniru pikiran manusia; ini akan menjadi peningkatan yang sangat besar dibandingkan sistem berbasis kata
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

kunci saat ini untuk penelusuran, rekomendasi, dan periklanan.

Transformasi digital berarti bahwa perusahaan media dan hiburan tidak dapat lagi makmur secara finansial hanya
dengan mengenakan biaya untuk konten atau memonetisasi audiens untuk pengiklan. Sementara konsumen enggan
membayar untuk informasi yang dapat mereka peroleh secara gratis, mereka akan membayar layanan tambahan dan
hal-hal yang tidak berwujud seperti kepercayaan dan keaslian - jaminan bahwa informasi tersebut sesuai dengan
keinginannya. Begitu pula, konsumen akan membayar layanan, kebanyakan yang digital, yang cocok dengan perpesanan
komersial dan konektivitas merek. Model ini sudah ada dengan mesin pencari yang didukung iklan, peta online, situs
jejaring sosial seperti MySpace dan Facebook serta layanan rekomendasi dan pemfilteran yang ditandai dengan
penyertaan iklan oleh Google dengan umpan berita RSS. Iklan akan terus menyelaraskan dirinya dengan layanan yang
dihargai pengguna (Plummer et al.

2007). Faktanya, kesibukan saat ini untuk mengembangkan widget - aplikasi layanan digital - menunjukkan kemajuan
kecil namun signifikan menuju periklanan sebagai layanan.
Pergeseran ke layanan yang didukung iklan membuka peluang besar bagi pengiklan untuk memaparkan konsumen pada
pesan merek dan, yang lebih penting, untuk berinteraksi dengan mereka. Di antara model periklanan-sebagai-layanan yang
muncul adalah apa yang disebut oleh Reubel (2008)
iklan yang didukung iklan - pada dasarnya platform komunikasi dan interaksi merek yang melewati perusahaan media.
Produsen dan pengecer merek mulai membuat komunitas online yang menampilkan informasi, permainan, dan
jejaring sosial yang berfungsi seperti perusahaan media digital. Salah satu konsekuensi dari hal ini adalah
berkurangnya kebutuhan pengiklan untuk bergantung pada organisasi media. Hal ini memungkinkan semua jenis
organisasi untuk beroperasi sebagai entitas media - menghubungkan informasi ke konsumen dengan cara yang
relevan. Pesan komersial dan interaksi dengan konsumen akan bermitra dengan media, acara, hiburan, pengecer,
dan layanan digital dari semua jenis. Dalam ekonomi yang sarat komersial saat ini, periklanan meluas ke dalam
bentuk yang tak terhitung jumlahnya sampai-sampai apa pun yang digital dapat menampung iklan.

Dari perspektif ekonomi, periklanan sebagai layanan merepresentasikan perluasan model ekonomi tiga
pihak untuk media - konten bebas untuk menarik audiens yang dijual kepada pengiklan - ke domain lain.
Faktanya kita melihat perkembangan dari pemasaran produk ke pemasaran layanan dan dari pemasaran
layanan ke layanan digital, termasuk untuk informasi. Internet memungkinkan perluasan ekonomi media karena
 90 F. Mulhern

ini secara drastis mengurangi biaya untuk mereproduksi dan berbagi informasi dan memaksa bisnis untuk bermitra
dengan pemasar untuk menemukan model bisnis yang bisa diterapkan. Keragaman contoh periklanan sebagai
layanan yang disebutkan di atas merupakan ekonomi periklanan baru, yang tidak terlalu terkait dengan media
tradisional, dan yang lebih luas, tepat, dan efisien daripada yang kita ketahui di masa lalu.

Perencanaan media

Pada tahun 1974, Jurnal Pemasaran menerbitkan makalah tentang teori pemasaran yang ditulis oleh
WT Tucker (1974). Tucker menghukum para ahli pemasaran karena mengadopsi perspektif tunggal dari 'kapten
saluran' - seorang ahli alam semesta pemasaran, menyempurnakan variabel bauran pemasaran keluar agar sesuai
dengan minat pemasar. Dalam apa yang telah menjadi salah satu kutipan yang lebih provokatif dalam literatur
pemasaran, Tucker (1974, 31) mencatat:

Konsumen selalu dianggap konsumen di tingkat mikro. Artinya, dia selalu dipelajari dengan cara yang dipelajari ikan
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

oleh ikan daripada sebagai ahli biologi kelautan yang mempelajarinya. . . . Sudut pandang ahli teori pemasaran hampir
identik dengan pandangan manajer pemasaran, dan khususnya kapten saluran, bahkan ketika analisis konseptualnya
tanpa konsekuensi praktis langsung.

Tucker kemudian menganjurkan pendekatan alternatif untuk beasiswa pemasaran, yaitu dari perspektif
konsumen atau kinerja ekonomi umum dan kesejahteraan masyarakat. Ahli teori pemasaran tidak mengikuti
nasihat Tucker. Perspektif kapten saluran berlaku dalam literatur, terutama yang berkaitan dengan periklanan dan
perencanaan media. Misalnya, pandangan umum tentang iklan dan promosi adalah pesan keluar yang dirancang
untuk mendapatkan tanggapan (Tellis dan Franses 2006). Premis perencanaan media adalah bahwa seorang
manajer dapat, dengan bantuan profil demografis sarana media dan beberapa perangkat lunak, mengalokasikan
anggaran periklanan dengan cara yang konon mengoptimalkan periklanan untuk, dengan menggunakan
terminologi Tucker, menangkap ikan.

Ekonomi informasi jaringan menyingkirkan kapten saluran. Pemasar tidak lagi mengontrol seluruh lingkungan media.
Karenanya, mereka harus belajar untuk berpartisipasi dalam dunia konsumen. Perencanaan media tidak hanya berubah; itu
hilang dan digantikan oleh pola pikir yang sama sekali berbeda. Pola pikir itu akan mencerminkan cara konsumen
sebenarnya menggunakan media, bukan audiens media yang didefinisikan secara demografis. Perencanaan media saat ini
tumbuh dari era di mana penonton duduk di depan televisi atau duduk di rumah atau di kereta sambil membaca koran dan
majalah. Pertimbangkan fakta-fakta berikut tentang penggunaan media saat ini:

. Penerapan lebih banyak teknologi media secara terus-menerus telah menyebabkan peningkatan besar
dalam jumlah waktu yang dihabiskan orang dengan media - totalnya diperkirakan sekitar 9,5 jam per hari
(Prakiraan Industri Komunikasi dari Veronis Suhler Stephenson 2007).

. Selain mengkonsumsi lebih banyak media, masyarakat juga mengkonsumsi media tersebut secara bersamaan.
Pilotta dkk. (2004) menunjukkan prevalensi konsumsi media secara bersamaan. Mereka menemukan bahwa
lebih dari seperempat pemirsa TV juga online dan 10% membaca koran. Mereka mencatat bahwa,
'Keberadaan eksposur media simultan merusak sebagian besar sistem pengukuran media saat ini karena
mereka didefinisikan sebagai lingkungan yang terisolasi' (Pilotta et al. 2004, 291).

. Lokasi geografis telepon nirkabel dan perangkat genggam lainnya memungkinkan periklanan ke lokasi berbasis
orang. Bentuk pemasaran langsung seluler ini menunjukkan kemajuan besar dalam presisi periklanan yang
akan mencocokkan iklan dengan tempat konsumen berada dan apa yang mereka lakukan.
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 91

Carlin (2005) menjelaskan bagaimana kerangka kerja untuk perencanaan media tradisional - penyampaian pesan secara berurutan
agar sesuai dengan model Kesadaran, Minat, Permintaan, dan Tindakan yang seharusnya - tidak lagi berlaku (jika memang demikian).
'Perencanaan' mungkin tidak lagi menjadi metafora yang berguna. Pertama, perencanaan menyiratkan bahwa seseorang menjabarkan
serangkaian praktik yang terdefinisi dengan baik dan kemudian menjalankannya selama periode waktu yang berkelanjutan. Ini adalah
konsep media massa; dan hanya berlaku untuk kapten saluran atas-bawah yang dijelaskan oleh Tucker. Perencanaan juga
mencerminkan sudut pandang keluar yang menampilkan kontrol terpusat dari pesan ke konsumen sasaran. Pada tingkat tertentu, akan
selalu ada rencana tentang bagaimana mengalokasikan anggaran untuk berbagai alternatif media. Namun, gagasan untuk
benar-benar merencanakan pesan mana yang dikirim ke kendaraan mana yang memberi jalan ke sistem otomatis yang membuat
alokasi berdasarkan aliran informasi waktu nyata. Apa yang muncul adalah sistem kontingensi di mana pesan ditempatkan
sehubungan dengan konteks seperti yang dilakukan dengan jaringan periklanan online. Misalnya, Takoni, properti AOL, melakukan
penargetan perilaku yang menampilkan iklan berdasarkan perilaku online seseorang di beragam situs web yang berpartisipasi dalam
jaringan periklanan Takoni.

Pertimbangkan perbedaan bagaimana media dibeli menggunakan Google AdSense dibandingkan dengan televisi.
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Dengan televisi, pembeli media memprediksi pemirsa untuk acara TV yang akan tayang beberapa bulan kemudian.
Perusahaan media menjual khalayak yang diprediksi, ditentukan oleh deskriptor demografis. Jika pemirsa yang diukur
ternyata jauh lebih kecil daripada yang dijual, perusahaan media memberi kompensasi kepada pengiklan dengan 'membuat
barang'. Di dunia ini, perencanaan terdiri dari penggunaan beberapa perangkat lunak yang dikembangkan dengan cukup baik
untuk mengalokasikan anggaran periklanan di seluruh alternatif media untuk memaksimalkan eksposur target demografis.
Dengan AdSense, pengiklan mengizinkan Google untuk menggunakan algoritme penayangan iklan untuk menempatkan iklan
online di lokasi web yang relevan secara kontekstual. Satu-satunya perencanaan yang terjadi adalah menentukan konteks
iklan yang harus dilampirkan dan berapa banyak uang yang harus ditetapkan sebagai batas pengeluaran. Iklan ditempatkan
dengan proses dinamis waktu nyata yang dikontrol oleh algoritme yang semakin pintar setiap kali seseorang mengklik iklan.
Demografi, yang sedikit banyak mendorong seluruh bisnis perencanaan media tradisional, semakin berkurang pentingnya.
Terlebih lagi, janji untuk menautkan penayangan iklan ke database pelanggan dan perilaku online menunjukkan tingkat presisi
yang lebih tinggi dalam penargetan. Pada saat model ini bermigrasi ke televisi, model ini sudah sebagian tersedia untuk pasar
cetak sekunder, bisnis perencanaan media tradisional akan menjadi kurang penting karena terlalu lambat untuk menayangkan
iklan di dunia media digital yang dinamis. Alokasi iklan berkembang menjadi sistem perangkat lunak, bahkan mungkin sebuah
kecerdasan buatan, yang melacak aliran data yang masuk secara terus menerus dan menampilkan iklan kepada orang yang
tepat pada waktu dan lokasi yang tepat. Dalam lingkungan seperti itu, Google dan orang-orang sezamannya akan membentuk
apa yang oleh Eric Schmidt, CEO Google, disebut sebagai sistem operasi periklanan.

Kekuatan pendorong dalam media digital adalah sistem otomatis yang memungkinkan skala penempatan iklan.
Karena perencana tidak mungkin memutuskan di antara jutaan situs web mana iklan harus ditempatkan, Google dan
mesin telusur lainnya mengembangkan sistem penayangan iklan otomatis yang disebutkan di atas. Dengan semakin
banyaknya sistem komputasi yang ikut bermain, proses penayangan iklan meluas hingga tidak hanya mencakup
Internet tetapi juga televisi interaktif (Kastidou dan Cohen 2006).

Metafora perencanaan dan pelaksanaan memberi jalan kepada media sebagai sistem adaptif yang kompleks (Holland
1996). Dalam sistem seperti itu, yang penting adalah koneksi, pola potongan media, konten, dan iklan, yang dikumpulkan
oleh konsumen untuk diri mereka sendiri dan dibagikan kepada orang lain. Memahami bagaimana beroperasi di dunia ini
akan memungkinkan pemasaran menjadi sesuatu yang diklaim berorientasi pada konsumen. Perencanaan media menjadi
lebih sedikit tentang memilih di antara alternatif media dan lebih banyak tentang pembentukan pola interaksi

dengan konsumen. Pergeseran dari perencanaan media ke layanan digital ini digambarkan pada Tabel 1.
 92 F. Mulhern

Tabel 1. Dari perencanaan media hingga layanan digital.

Konsep Tradisional Digital

Proses perencanaan Linier / batch Dinamis / berkelanjutan

Penargetan Demografi Konsumen dan / atau konteks

Konsumen Penonton individu Pengguna di unit sosial
Pasangan Berita dan hiburan Semua media, layanan digital dan tempat
Penetapan harga CPM Kontinjensi

Catatan: CPM berarti biaya per seribu.

Perhatikan bahwa proses bertahap untuk menentukan tujuan, audiens target, pesan, dan penempatan media
diganti dengan proses dinamis yang tidak memutuskan semua ini sebelumnya; ia memutuskan kapan dijalankan,
menggunakan informasi terkini tentang minat atau perilaku konsumen. Alih-alih kampanye seperti batch, periklanan
menjadi sistem yang terus berkembang untuk mencocokkan iklan dengan orang dan konteks. Dalam formulasi
perencanaan media yang ada, keputusan media telah lama diturunkan ke tahap selanjutnya dari perencanaan
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

komunikasi pemasaran. Manajer dan agensi pemasaran telah lama memikirkan strategi yang terdiri dari
pemahaman konsumen, pemasaran target, pesan pemosisian merek, dan konten kreatif. Media ikut bermain untuk
eksekusi seperti yang digambarkan dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran linier. Dalam dunia digital di
mana konsumen memiliki titik akses yang dapat dihitung, pemahaman media harus terjadi di awal proses bersama
dengan wawasan konsumen dan riset pasar. Ini mengarah pada proses yang lebih dinamis yang terus memantau
konsumen dan penggunaan media mereka.

Perubahan yang dibawa oleh media digital berdampak banyak pada biro iklan. Secara historis, industri
periklanan didominasi oleh pandangan direktur kreatif dan ahli strategi merek. Sementara wawasan merek dan pesan
kreatif akan selalu penting, perencanaan periklanan lebih condong ke tentang mencocokkan pesan dengan individu
dan konteks dengan cara yang tidak terpikirkan di masa lalu. Dengan demikian, pesan tersebut tidak begitu penting
karena berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat (seperti dalam surat langsung yang ditargetkan) dan oleh
karena itu tidak harus senonoh dan menarik perhatian seperti iklan berbasis interupsi saat ini.

Agensi berada di tengah transformasi besar. Ini bukan pertama kalinya mereka melakukannya. Awalnya dibuat
untuk menjual inventaris iklan organisasi media, agensi berevolusi menjadi mitra strategis klien mereka, menawarkan
layanan tingkat tinggi dalam penelitian, strategi, dan hasil kreatif. Saat ini, agensi sedang memperbaiki diri lagi untuk
beradaptasi dengan dunia digital. Agensi menggabungkan media digital dengan menambahkan unit digital yang berdiri
sendiri. Dengan semakin banyaknya media yang beralih ke digital, unit-unit ini mengambil peran yang lebih sentral.
Namun demikian, agensi tetap mendapat tantangan serius karena basis bakat mereka, dengan kekuatannya dalam
penelitian kualitatif dan pesan kreatif, mungkin tidak cocok untuk dunia komputasi yang didorong oleh data yang muncul
di media digital.

Implikasi media digital bagi IMC

IMC telah menyediakan kerangka kerja berorientasi konsumen untuk proses komunikasi strategis yang mendorong kinerja
organisasi (Schultz dan Schultz 2003). Transformasi ke media digital yang dijelaskan di sini memiliki konsekuensi yang
sangat besar bagi IMC dan cara penerapannya. Di bagian ini, kami menjelaskan bagaimana media digital memengaruhi
empat elemen penting di IMC - wawasan konsumen, perencanaan berbasis data, integrasi lintas media, dan komunikasi
dengan berbagai pemangku kepentingan.
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 93

Wawasan konsumen

Ilmu maju sesuai dengan kualitas metriknya. Data yang tersedia dari media digital sangat meningkatkan
pemahaman konsumen. Wawasan konsumen biasanya dianggap sebagai pemahaman kualitatif tentang motif dan
perilaku konsumen. Dengan demikian, analisis wawasan konsumen dilakukan dengan metode penelitian kualitatif
dan survei konsumen. Di dunia digital, data ekstensif tentang perilaku konsumen dan penggunaan media
memberikan jalan lain untuk wawasan konsumen. Data media digital merupakan pelengkap dari pendekatan yang
ada. Data media digital tidak mengganggu dan berperilaku. Meskipun tidak memberikan interpretasi, mereka dapat
digunakan untuk membuat kesimpulan tentang hal-hal seperti preferensi, sensitivitas harga dan keputusan pilihan
merek dalam situasi di mana masalah privasi memungkinkan pemasar untuk melacak perilaku.

Tantangan utama untuk komunikasi pemasaran telah sepenuhnya memanfaatkan wawasan konsumen
dalam proses perencanaan. Pemutusan hubungan sering terjadi antara riset wawasan konsumen dan proses
perencanaan - seringkali karena ada orang yang berbeda, bahkan perusahaan yang berbeda, melakukan dua hal
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

tersebut. Dengan memberikan arus informasi yang terus menerus tentang konsumen, media digital memberikan
peluang untuk wawasan konsumen yang lebih detail dan terus terpantau. Dalam lingkungan digital, wawasan
konsumen bukanlah sesuatu yang dilakukan pada titik waktu tertentu - katakanlah sebelum usaha periklanan
besar - tetapi sesuatu yang selalu terjadi. Ini mewakili cara yang lebih alami dan lengkap untuk memproses dan
membuat penyesuaian pada praktik komunikasi.

Sebagai bidang yang membanggakan diri memiliki wawasan konsumen sebagai landasan, IMC harus mengakomodasi
informasi dari sumber digital. IMC harus mengembangkan sistem analitik dinamis yang mengubah data mentah dari media
digital menjadi wawasan konsumen yang relevan. Penyandingan informasi tersebut dengan penelitian kualitatif tradisional
memberikan tingkat pemahaman yang sampai saat ini belum diketahui di lapangan. Apa yang dibutuhkan adalah pendekatan
terintegrasi yang memanfaatkan bentuk wawasan konsumen yang lebih tinggi ini ke dalam perencanaan strategis, pelaksanaan
taktis, dan metrik komunikasi. Misalnya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa banyak konsumen terlibat dengan beberapa
perangkat media pada saat yang sama (Pilotta et al. 2004). Dengan demikian, interpretasi pola penggunaan media tersebut
dapat digunakan untuk memodifikasi eksekusi media untuk mengoptimalkan kehadiran suatu merek di berbagai perangkat
media.

Perencanaan berbasis data

IMC membedakan dirinya sebagai praktik yang menggunakan pengambilan keputusan berbasis bukti. Inti dari IMC adalah
penggunaan database pelanggan sebagai sumber informasi tentang perilaku konsumen yang sebenarnya - berbeda dengan
ketergantungan berlebihan pada informasi sikap yang khas dari pendekatan tradisional untuk komunikasi pemasaran.

Anggapan dalam pendekatan berbasis data untuk komunikasi pemasaran adalah bahwa database pelanggan yang
terperinci tersedia. Selama bertahun-tahun, keterbatasan dalam ketersediaan database pelanggan terus berkurang seperti yang
dicontohkan oleh database pembeli yang sering berbelanja di toko bahan makanan. Perpindahan ke media digital sangat
meningkatkan ketersediaan data pelanggan dengan menyediakan data secara real-time. Seperti disebutkan di atas, media
digital menyediakan aliran data terus menerus yang memberikan aliran informasi tanpa akhir. Ketersediaan data tersebut
meningkatkan kemampuan organisasi untuk mengimplementasikan sebagai berikut:

. Penilaian dan segmentasi pelanggan - pendekatan IMC melibatkan penilaian nilai keuangan pelanggan
dan membangun segmen pasar yang sesuai. Data dari media digital memungkinkan analisis penilaian
pelanggan yang lebih akurat dan lebih sering. Studi penilaian pelanggan 'batch' tradisional yang
berlangsung
 94 F. Mulhern

sekali atau dua kali setahun dapat diganti dengan analisis yang jauh lebih sering yang menyediakan pelacakan penilaian

pelanggan yang berkelanjutan. Dengan demikian, komunikasi pemasaran dapat disesuaikan secara teratur untuk menjangkau

pelanggan dengan lebih baik berdasarkan perilaku pembelian aktual dan potensial mereka.

. Analisis respons pelanggan - pengukuran respons pelanggan terhadap komunikasi pemasaran meningkat di
dunia digital. Pelacakan taktik komunikasi dan dampaknya menghasilkan lingkaran tertutup dari pemasaran
langsung. Data berkelanjutan di media digital memungkinkan penilaian ulang yang berkelanjutan atas
pengeluaran dan penyesuaian untuk mencapai efisiensi yang lebih baik. Ini harus dilakukan oleh sistem
analitik yang menangkap data dan menyesuaikan alokasi yang sesuai. Penargetan perilaku melakukan ini
dan menawarkan janji besar karena mendorong penyesuaian konten media digital dan iklan.

. Kecerdasan pasar - data dari media digital memberikan banyak peluang untuk memahami konsumen,
pesaing, dan interaksi pasar lebih baik dari sebelumnya. Kami sekarang melihat perkembangan metode data
mining dan sistem manajemen pengetahuan yang memanfaatkan informasi untuk media digital untuk
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

membangun intelijen pasar yang lebih kuat dan informatif. Contoh yang menonjol adalah cara Amazon.com
menggunakan algoritme rekomendasi yang menganalisis preferensi konsumen dan membuat rekomendasi
untuk pembelian di masa mendatang.

. Model keuangan - data dari media digital akan menghasilkan dorongan besar dalam metrik keuangan yang digunakan
dalam pemasaran. Dominasi ukuran seperti kesadaran dan sikap akan memberi jalan kepada metrik keuangan seperti
keuntungan tambahan, ROI dan nilai pelanggan. Model keuangan yang didasarkan pada data dari media digital dapat
memandu keputusan pengeluaran media jauh lebih tepat daripada model penganggaran yang digunakan saat ini, yang
sebagian besar didasarkan pada metrik audiens media massa.

Data dari media digital membantu IMC bergerak menuju efisiensi dan akuntabilitas yang lebih besar. Ini merupakan
re-orientasi utama dari praktik pemasaran ke arah pengambilan keputusan berbasis bukti. Dengan demikian, pemasaran
mengambil beberapa kualitas dari aspek bisnis lain seperti operasi dan distribusi di mana peningkatan dalam proses dan
pelaksanaan telah meningkatkan praktik bisnis. IMC diposisikan secara unik untuk memimpin pemasaran melalui transisi ini
dengan menjaga fokus pada konsumen dan keuntungan finansial yang dapat dicapai perusahaan dalam memanfaatkan data
untuk mendorong strategi.

Integrasi lintas media

IMC berasal dari gagasan menghubungkan tujuan dan pesan di berbagai sarana media. Karena semakin banyak kendaraan
tersedia, menghubungkan mereka menjadi lebih menantang. Teknologi digital memungkinkan opsi tak terbatas dalam
penempatan iklan. Dengan demikian, perencanaan media menjadi sesuatu yang tidak dapat dikelola oleh perencana tanpa
otomatisasi. Perangkat lunak perencanaan media telah lama menyediakan cara untuk mencocokkan iklan dengan pasar
sasaran yang ditentukan secara demografis. Secara online, algoritme penayangan iklan menyediakan cara untuk
mencocokkan iklan dengan topik yang dicari konsumen (pemasaran mesin telusur) dan konten halaman web. Algoritme ini
juga akan semakin mencocokkan iklan dengan konsumen individu yang dilakukan dengan model pemasaran langsung yang
memprioritaskan rumah tangga untuk menerima penawaran.

Dari perspektif IMC, masalah utamanya adalah bahwa algoritme yang mengoptimalkan penempatan berdasarkan penelusuran,
konteks, atau identitas pengguna tidak 'mengintegrasikan' penempatan tersebut seiring waktu atau format media. Oleh karena itu,
konsumen cenderung melihat kumpulan pesan merek yang tidak secara sistematis berkumpul dengan cara yang koheren.
Tantangannya tetap untuk akademisi dan
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 95

praktisi di IMC untuk mengembangkan pendekatan sistematis untuk menempatkan dan memantau pesan merek di berbagai
platform media digital. Untuk melakukannya, diperlukan formalisasi prinsip perencanaan media terintegrasi ke dalam algoritme
yang menganalisis penggunaan media konsumen.
Sebagai bidang, IMC telah mengembangkan banyak prinsip yang membantu memandu pengambilan keputusan.
Namun, memformalkannya ke dalam model mewakili tingkat kecanggihan yang jauh lebih tinggi. Apa yang dibutuhkan
adalah seperangkat aksioma tentang relevansi, eksposur, waktu, respon perilaku dan aturan lain dari perencanaan media.
Aksioma memang ada untuk banyak aspek perencanaan media massa dan pemasaran langsung. Namun, karena konsumsi
media digital masih baru dan terus berubah karena teknologi dan protokol penggunaan, aksioma tidak berkembang dengan
baik. Dengan membawa fokus pada konsumen, integrasi media, dan hasil yang terukur, IMC berada di posisi yang tepat
untuk memimpin pengembangan alat perencanaan media generasi berikutnya.

Komunikasi dengan berbagai pemangku kepentingan

Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Salah satu perbedaan terpenting IMC dibandingkan dengan pemasaran tradisional adalah dimasukkannya berbagai
pemangku kepentingan dalam perencanaan komunikasi. IMC mengakomodasi khalayak internal seperti karyawan,
serta mitra bisnis dan profesional seperti pengecer, vendor, pewaralaba, regulator, dan reporter. Integrasi lintas
pemangku kepentingan menggabungkan kepentingan dan keinginan pemangku kepentingan yang berbeda dalam
cara organisasi mengelola komunikasi.

Media digital memengaruhi banyak pemangku kepentingan dalam banyak hal. Berbagai pemangku kepentingan, seringkali dengan minat

yang sangat berbeda, datang ke situs web perusahaan yang sama. Perusahaan harus menampilkan diri mereka dengan cara yang relevan dengan

semua pemangku kepentingan sambil menyediakan navigasi bagi setiap pemangku kepentingan ke informasi yang diminati. Stakeholder sekarang

dapat berbicara satu sama lain dengan cara yang tidak mungkin dilakukan sebelumnya. Misalnya, karyawan bisa ngeblog ke masyarakat

konsumen atau investor. Pemegang saham dapat berkomunikasi dengan manajemen dengan lebih mudah.

Pendekatan komunikasi terintegrasi membantu menghubungkan dan mengoordinasikan komunikasi di antara berbagai
pemangku kepentingan. Dalam beberapa hal, jalan baru untuk komunikasi yang dibuka oleh media digital menantang
pendekatan yang ada untuk berinteraksi dengan khalayak. Misalnya, departemen komunikasi perusahaan biasanya ingin
mengontrol semua komunikasi dengan reporter berita. Namun, ketika karyawan dapat membuat blog ke publik atau mengirim
email kepada reporter, kontrol pusat tidak lagi memungkinkan. Pendekatan terintegrasi menunjukkan bahwa setiap pemangku
kepentingan berhak mendapatkan suara dan konektivitas antar pemangku kepentingan dapat memberikan peluang untuk
membangun komunitas dan memperkuat merek.

IMC, yang telah lama mendukung perencanaan lintas fungsi, memberikan perspektif yang memungkinkan organisasi
untuk mengelola dan berpartisipasi dalam komunikasi dengan semua pemangku kepentingan terkait. Di sini, media digital
bertindak untuk memfasilitasi komunikasi lintas fungsi dan lintas pemangku kepentingan dengan menyediakan platform
dan alat - blog, wiki, jaringan sosial - yang mendorong partisipasi. Pendekatan terintegrasi untuk berkomunikasi dengan
berbagai pemangku kepentingan jauh lebih disukai daripada cara media massa yang sepenuhnya keluar dan dikendalikan
secara terpusat.

Riset ilmiah untuk dunia media digital

Untuk mengakomodasi dunia digital, penelitian ilmiah harus mengadopsi pendekatan baru terhadap teori dan metode.
Selama beberapa tahun terakhir telah dilakukan beberapa penelitian tentang perilaku konsumen dalam konteks media
digital. Sayangnya, sebagian besar penelitian tentang media digital hanya membahas pertanyaan perilaku kecil tentang
perilaku online (misalnya Ratchford, Talukdar, dan Lee 2007). Karena pesatnya perubahan di Internet, banyak
diterbitkan
 96 F. Mulhern

artikel di media digital sudah ketinggalan zaman sebelum dicetak. Misalnya, Danaher (2007) memberikan studi yang sangat
baik tentang bagaimana tampilan halaman berhubungan dengan jangkauan dan frekuensi. Masalahnya adalah perangkat
lunak web sekarang memungkinkan konten berubah dalam halaman tertentu, kurang lebih menyembunyikan tampilan
halaman sebagai metrik yang relevan. Bidang utama karya ilmiah yang perlu diubah untuk mengakomodasi media digital
adalah: (1) penggunaan media konsumen; (2) model komputasi untuk alokasi iklan; (3) efek jaringan komunikasi merek; dan
yang terpenting, (4) teori pemasaran dengan media digital. Kami mempertimbangkan masing-masing ini secara bergantian.

Penggunaan media konsumen

Dengan media tradisional, hingga saat ini, konsumsi media mengikuti pola perilaku yang cukup lugas, dan
penelitian media memperhatikan ukuran dan komposisi khalayak. Saat ini, perkembangan perangkat media dan
kontrol pengguna telah membuat konsumsi media jauh lebih rumit dan bernuansa. Penelitian diperlukan untuk
memastikan cara konsumen berpartisipasi dalam media untuk membangun pengalaman termediasi mereka.
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Yang menarik adalah perpaduan media pribadi dan media. Sementara media massa dan media langsung,
termasuk cetak dan penyiaran, telah lama dikomersialkan, media pribadi seperti telepon dan komunikasi tertulis
pribadi belum. Digitalisasi media pribadi seperti email, telepon nirkabel dan pesan instan memberikan peluang
bagi pengiklan untuk melampirkan pesan ke komunikasi pribadi.

Cara yang tepat untuk memahami konsumsi media adalah dari perspektif konsumen. Schultz, Pilotta, dan Block
(2005) menunjukkan bagaimana penelitian media jauh lebih berharga jika mengadopsi perspektif konsumen dan melacak
penggunaan media di semua platform. Yang penting, penelitian seharusnya tidak mendekati penggunaan media konsumen
dari sudut pandang sempit psikologi kognitif yang telah mendominasi penelitian konsumen selama beberapa dekade.
Pendekatan teoretis diperlukan untuk penggunaan media konsumen yang menjelaskan bagaimana orang mengumpulkan
mitologi pribadi untuk diri mereka sendiri dan kelompok sosial mereka. Jenkins (2006) menjelaskan bagaimana konsumen
berpartisipasi dalam komunitas untuk memperluas konten dan merek melebihi apa yang diproduksi oleh perusahaan media.
Tim fantasi olahraga, konvensi Stars Wars, dan komunitas Harry Potter menjadi contoh jenis fenomena yang diciptakan
konsumen untuk diri mereka sendiri dan satu sama lain,

Upaya semacam itu berada di luar teori produksi dan konsumsi media yang ada. Oleh karena itu,
perkembangan teoritis harus mencakup konten komunikasi serta konektivitas antarpribadi yang dimungkinkan
melalui media digital dan jejaring sosial. Perkembangan ini mempertanyakan apa sebenarnya batasan media.
Ketika konten digital dan periklanan berkembang menjadi layanan digital, media menjadi jauh lebih luas daripada
kumpulan saluran komunikasi yang sebelumnya dikendalikan oleh organisasi media.

Beberapa penelitian yang ada membahas konstruksi konsumen tentang pengalaman media. Beaudoin (2002) dan
Beaudoin dan Thorson (2003) mengembangkan teori seperti itu untuk konsumsi surat kabar. Pendekatan itu
mengevaluasi determinan pembaca surat kabar dan relevansi surat kabar dalam kehidupan konsumen. Glasser (2000)
menggambarkan konsumsi berita sebagai permainan - sesuatu yang dilakukan untuk mendapatkan imbalannya
sendiri. Pendekatan konseptual terhadap konsumsi media seperti ini dapat memberikan titik awal bagi teori konsumsi
media.

Perkembangan pilihan media yang sekarang tersedia bersaing untuk menarik perhatian konsumen. Lanham (2006)
menjelaskan bagaimana model ekonomi untuk mengalokasikan sumber daya yang langka
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 97

sekumpulan alternatif menjadi terbalik di dunia media saat ini karena banyaknya konten media berbiaya rendah.
Model ekonomi yang lebih mendesak adalah alokasi perhatian konsumen yang langka di seluruh alternatif
media. Riset diperlukan untuk menghubungkan karakteristik konten media, termasuk aspek sosial, dengan
alokasi perhatian konsumen. Pemahaman tentang hal ini dapat mengatasi paradoks yang muncul antara praktik
multitasking orang-orang yang mengalokasikan perhatian parsial terus menerus ke beberapa opsi media versus
pengalaman video game yang sangat mendalam dan jejaring sosial online. Lingkungan imersif secara khusus
mewakili perluasan konsumen ke dunia digital tempat informasi, hiburan, konektivitas sosial, layanan digital, dan
iklan bertemu.

Iklan komputasi

Literatur dalam pemasaran dan periklanan memiliki aliran kerja yang cukup berkembang tentang model alokasi
periklanan (misalnya Little 1970, 1979; Lodish 1975). Literatur ini mencakup model probabilistik efektivitas
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

periklanan serta model kualitatif untuk mengalokasikan anggaran. Secara terpisah, literatur yang sangat penting
tentang sistem alokasi periklanan sedang berkembang. Ini berbeda dari literatur yang ada dalam dua cara yang
mencolok: (1) model didasarkan pada data mining dan kecerdasan buatan, bukan statistik probabilistik: dan (2)
model sedang dikembangkan sebagian besar oleh ilmuwan komputer dan insinyur perangkat lunak, bukan
pemasaran atau periklanan akademisi. Misalnya, penelitian tentang model penempatan iklan untuk media digital
jauh lebih terbukti di jurnal teknik kelistrikan (Yang et al.

2006).
Yahoo! (2008) telah menciptakan istilah tersebut iklan komputasi untuk merujuk pada sistem perangkat lunak yang menayangkan

iklan. Mereka mendefinisikan iklan komputasi sebagai:

sub-disiplin ilmu baru, di persimpangan pengambilan informasi, pembelajaran mesin, pengoptimalan, dan ekonomi mikro. Tantangan
utamanya adalah menemukan iklan terbaik untuk ditampilkan kepada pengguna yang terlibat dalam konteks tertentu, seperti
menanyakan mesin pencari, membaca halaman web, menonton film, dan mengirim pesan instan.

Anagnostopoulos dkk. (2007) memberikan algoritma yang menyajikan iklan berdasarkan pelacakan perilaku
online konsumen. Pendekatan ini mencontohkan jenis sistem alokasi yang akan mendominasi penempatan iklan di
media digital. Algoritme alokasi periklanan adalah inti dari perencanaan media dan mereka mewakili satu-satunya
cara media digital dapat berkembang. Para sarjana di bidang pemasaran dan periklanan perlu bergabung dengan
pengembang algoritme ini dalam ilmu komputer dan rekayasa perangkat lunak. Sementara pemahaman tentang
bagaimana model-model ini bekerja harus menjadi bagian tak terpisahkan dari beasiswa periklanan, model-model
tersebut jarang disebutkan dalam jurnal dan buku teks akademis tradisional.

Penelitian tentang algoritme periklanan perlu dipasangkan secara erat dengan pemahaman penggunaan media
konsumen yang dijelaskan di atas. Algoritme periklanan, seperti kebanyakan perangkat lunak di balik web, mencoba
meniru cara berpikir konsumen. Misalnya, algoritme mengalokasikan iklan berdasarkan konten situs web dengan
anggapan bahwa konten laman web yang dikunjungi mencerminkan niat pengguna. Praktik meniru niat konsumen ini
merupakan pendekatan yang jauh lebih unggul untuk memodelkan perilaku konsumen daripada pendekatan
eksperimen terkontrol yang terisolasi yang berlaku dalam penelitian konsumen. Aliran data yang dihasilkan oleh media
digital memberikan jalan lain yang sangat besar untuk memahami konsumen. Memanfaatkan data ini untuk penelitian
akan menghasilkan keuntungan besar dalam pemahaman kita tentang perilaku konsumen.
 98 F. Mulhern

Efek jaringan

Efek jaringan - hubungan antarmanusia - tidak dipahami dengan baik dalam pemasaran. Dengan media massa,
efek jaringan dapat diabaikan karena industri periklanan dan media tidak dapat berbuat lebih baik daripada
mengidentifikasi kelompok konsumen yang dikumpulkan secara luas. Namun, dengan media digital, efek jaringan
menjadi yang terpenting dan terukur. Efek jaringan terwakili dengan baik dalam model ekonomi. Efek jaringan
merepresentasikan keterkaitan jual beli melalui banyak pihak. Misalnya, pembelian mobil oleh konsumen
menghasilkan uang yang cukup besar untuk membayar baja, pelapis dan suku cadang. Pembuat suku cadang
tersebut menggunakan pendapatan mereka untuk membayar bahan baku, dll. Ini dikenal sebagai efek
pengganda dalam ekonomi (Auerbach dan Kotlikoff

1998). Media dan riset pemasaran mengkonseptualisasikan efek pengganda termasuk berbagi konten, viral
marketing, dan dari mulut ke mulut. Sementara ide-ide tersebut telah ada dalam literatur untuk beberapa waktu,
model formal perencanaan media dan ukuran dari efek komunikasi media hanya memasukkannya secara
minimal. Representasi yang buruk dari efek pengganda untuk komunikasi pemasaran berasal dari kurangnya
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

data - masalah yang dengan cepat menghilang di dunia jaringan di mana komunikasi di antara konsumen dapat
dilacak.

Pemasaran dengan media digital - menuju teori

Landasan teoritis dari sebagian besar penelitian untuk komunikasi pemasaran dikembangkan untuk komunikasi
massa, dan memiliki nilai yang terbatas dalam memberikan kerangka kerja yang tepat untuk penelitian tentang
media digital dan strategi komunikasi. Ada kebutuhan yang sangat besar akan kerangka teoritis untuk dunia media
digital dan layanan digital yang sedang berkembang.

Sementara mencoba untuk membangun landasan teoritis berada di luar cakupan makalah ini, kami dapat mengemukakan
beberapa karakteristik yang harus dimiliki oleh yayasan:

. Berbasis permintaan - komunikasi pemasaran telah tentang penciptaan dan penyampaian pesan kepada konsumen;
media digital memberdayakan konsumen untuk menarik dan mengumpulkan konten untuk memenuhi kebutuhan
mereka.
. Media sosial-digital memadukan informasi dan konektivitas antarpribadi. Teori yang berguna untuk
pemasaran dengan media digital harus memasukkan jejaring sosial dan manifestasi lain pada hubungan
interpersonal.
. Interaktivitas - model komunikasi massa yang terlalu sederhana menggambarkan pengirim dan penerima
pesan. Dalam lanskap media sosial yang interaktif, koneksi antarpribadi lebih penting daripada informasi.
Teori harus memasukkan efek jaringan yang mewakili semua kemungkinan interaksi di antara konsumen
dan antara konsumen dan organisasi.

. Metrik - landasan teoritis harus mendukung berbagai metrik yang mewakili keragaman pengalaman
media digital dalam kehidupan masyarakat, serta nilai pengeluaran komunikasi untuk organisasi.

Ketika iklan televisi masih baru, agensi memperlakukannya sebagai entitas terpisah dari media cetak dan radio. Demikian
pula, hingga saat ini, perusahaan dan agensi media menganggap media digital sebagai entitas yang terpisah, terutama
karena memerlukan keahlian yang berbeda dari media cetak dan penyiaran. Perbedaan antara media online dan media
melayang menghilang saat digital menelan semua media lainnya. Kami juga menyaksikan migrasi media dari
tempat-tempat seperti rumah, kantor, dan kereta ke orang itu sendiri. Perangkat media pribadi memungkinkan media
untuk bepergian dengan konsumen. Media digital harus didekati sebagai interaksi dengan
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 99

konsumen individu dan kelompok sosial, bukan pengelolaan saluran media. Dengan demikian, media digital, alih-alih
menjadi kumpulan saluran yang dapat dikelola, harus dilihat sebagai ekosistem yang muncul - jaringan pola dan koneksi
interaktif yang tampaknya memiliki kehidupannya sendiri, yang dapat dipantau dan diikutsertakan, tetapi tidak
sepenuhnya dikelola. . Periklanan dalam sistem seperti itu menjadi masalah untuk 'menemukan pelanggan yang tepat
dalam jaringan luas komunikasi yang tidak terbatas' (Kelly 1994, 201).

Melemahnya kontrol konten media oleh organisasi media besar membawa era digital, dunia jaringan yang
memadukan konten komersial dan nonkomersial, berbagai jenis layanan digital dan, mungkin yang terpenting
bagi konsumen, konektivitas antarpribadi. Tanggung jawab ada pada para sarjana dan praktisi di bidang
pemasaran dan periklanan untuk mengembangkan teori, konsep, dan metode agar merek dapat berpartisipasi
dengan sukses di dunia ini.

Kesimpulan
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

Bagi pemasar, media telah lama ditafsirkan sebagai seperangkat saluran komunikasi yang digunakan untuk
mengirim pesan pemasaran. Dalam kerangka itu, lembaga media menjadi perantara yang menyediakan akses ke
khalayak yang diinginkan. Fungsi ekonomi lembaga media adalah memproduksi dan mengemas bundel informasi
dan hiburan yang menarik khalayak bagi pengiklan. Di era digital, sudut pandang media sebagai saluran
komunikasi tidak bisa dipertahankan. Salah satu alasannya adalah ada terlalu banyak saluran komunikasi yang
sekarang tersedia bagi perencana media mana pun untuk mengalokasikan komunikasi secara efektif di antaranya.
Lebih penting lagi, kerangka kerja media-sebagai-saluran gagal menggabungkan beberapa dimensi yang dijelaskan
dalam makalah ini. Ini termasuk:

. Evolusi media di luar informasi dan hiburan untuk memasukkan layanan dan pengalaman digital lainnya.

. Kemampuan semua jenis organisasi untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen dan pemangku
kepentingan lainnya, tanpa perlu organisasi media tradisional.
. Jaringan komunikasi di antara anggota audiens dan kemampuan orang untuk bertukar informasi secara
langsung satu sama lain.
. Ketersediaan aliran data berkelanjutan tentang pembelian konsumen dan perilaku penggunaan media.

. Perluasan pengalaman yang dimediasi melampaui apa yang dihasilkan dan dikendalikan oleh perusahaan media.

. Penggantian saluran media keluar dengan jaringan komunikasi multi dimensi.

. Perpaduan konten komersial dan nonkomersial - tidak hanya hiburan bermerek tetapi juga penyertaan
informasi nonkomersial dalam iklan.

Karena semakin banyak aspek kehidupan sehari-hari yang mengarah ke digital, peluang bagi organisasi untuk
berinteraksi dengan konsumen berkembang secara dramatis. Apa yang kita kenal sebagai media meluas hingga
berpotensi mencakup pengalaman digital apa pun - menggunakan ponsel, memainkan video game, berjalan melewati
papan iklan elektronik, bahkan memprogram microwave seseorang. Saat pesan komersial menyebar ke semua hal
digital, organisasi dapat berkomunikasi dengan orang-orang dengan lebih banyak cara daripada yang biasanya
dianggap sebagai media. Tetap bagi akademisi dan praktisi untuk menetapkan teori, konsep, dan metode yang
mengatur lanskap digital ke dalam ekosistem hyper-media yang memasukkan komunikasi merek tradisional ke dalam
dunia jaringan informasi seketika dan arsip.
 100 F. Mulhern

Catatan tentang kontributor

Frank Mulhern adalah Profesor dan Dekan untuk Penelitian, Sekolah Medill, Universitas Northwestern, Illinois.

Referensi
Anagnostopoulos, A., AZ Broder, E. Gabrilovich, V. Josifovski, dan L. Riedel. 2007. Tepat waktu
iklan kontekstual. Prosiding Konferensi ACM Keenambelas tentang Manajemen Informasi dan Pengetahuan, Lisbon,
Portugal.
Auerbach, AJ, dan LJ Kotlikoff. 1998. Makroekonomi: Pendekatan terintegrasi. Boston, MA:
MIT Press.
Barabasi, A.-L. 2003. Ditautkan: Bagaimana segala sesuatu terhubung dengan yang lain dan apa artinya.
New York: Plume.
Beaudoin, CE 2002. Teori pasar tentang penggunaan media. Komunikasi Massa dan Masyarakat 5, tidak. 3: 241–62.

Beaudoin, C., dan E. Thorson. 2003. Menguji ulang teori penggunaan pasar. Prosiding dari
Asosiasi Komunikasi Internasional, 22 Juli 2003, San Diego, CA. Benkler, Y.2006. Kekayaan jaringan: Bagaimana
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

produksi sosial mengubah pasar dan kebebasan.

New Haven, CT: Yale University Press.
Carlin, I. 2005. Visi perencanaan media pada tahun 2010. Jurnal Riset Periklanan, 45, tidak. 1: 2–4.

Carr, N. 2008. Peralihan besar: Memberi penghargaan kepada dunia dari Edison ke Google. New York:
WW Norton & Co.
Danaher, PJ 2007. Tampilan halaman pemodelan di beberapa situs web dengan aplikasi ke Internet
jangkauan dan prediksi frekuensi. Ilmu Pemasaran 26, tidak. 3: 422–37.
Gal-Or, E., dan M. Gal-Or. 2005. Iklan yang disesuaikan melalui distributor media umum.
Ilmu Pemasaran 25, tidak. 5: 241–53.
Glasser, TL 2000. Mainkan dan kekuatan berita. Jurnalistik 1, tidak. 1: 23–9. Ha, L. 2008. Penelitian periklanan online di jurnal
periklanan. Jurnal Masalah Saat Ini dan
Penelitian di Periklanan 30, tidak. 1: 31–48.
Holland, JH 1996. Urutan tersembunyi: Bagaimana adaptasi membangun kompleksitas. New York: Buku Helix. Humphreys, L., dan
P. Messaris. 2005. Media digital: Transformasi dalam komunikasi manusia.
London: Penerbitan Peter Lang. Jenkins, H.2006. Budaya konvergensi: Di mana media lama dan baru bertabrakan. New York:
NYU Press. Kastidou, G., dan R. Cohen. 2006. Pendekatan untuk menayangkan iklan yang dipersonalisasi di TV interaktif

disesuaikan untuk pengguna dan audiens. Prosiding Konferensi Eropa tentang Televisi Interaktif, 25–26 Mei, Athena,
Yunani.
Kelly, K. 1994. Di luar kendali: Biologi baru mesin, sistem sosial, dan dunia ekonomi.
New York: Buku Dasar. Lanham, RA 2006. Ekonomi perhatian, gaya dan substansi di era informasi.

Chicago, IL: Universitas Chicago Press.

Lee, DH, dan C. Wook Park. 2007. Konseptualisasi dan pengukuran multidimensi
komunikasi pemasaran terintegrasi. Jurnal Riset Periklanan 45, tidak. 1: 222–36.
Sedikit, JDC 1970. Model dan manajer: Konsep kalkulus keputusan. Ilmu Manajemen
16: B466–85.
Little, JDC 1979. Model iklan gabungan: The state of the art. Operasi pencarian 27, tidak. 4: 629–67.

Lodish, LM 1975. Perencanaan periklanan: Model matematika dalam perencanaan media periklanan.
Jurnal Riset Pemasaran 12, tidak. 1: 120–131.
Malthouse, EC, BJ Calder, dan A. Tamhane. 2007. Pengaruh pengalaman konteks media pada
efektivitas periklanan. Jurnal Periklanan 36, tidak. 3: 7–18.
Moorman, M., PC Neijens, dan EG Smit. 2005. Pengaruh tanggapan program pada
pemrosesan iklan ditempatkan di berbagai posisi dalam program dan blok. Jurnal Riset Periklanan 45, tidak. 1: 49–59.

Napoli, P. 2003. Ekonomi audiens: Lembaga media dan pasar audiens. New York:
Columbia University Press.
Perez, C.2002. Revolusi teknologi dan modal finansial: Dinamika gelembung dan
zaman keemasan. London: Penerbitan Edward Elgar.
 Jurnal Komunikasi Pemasaran 101

Pilotta, JJ, DE Schultz, G. Drenik, dan P. Rist. 2004. Penggunaan media secara bersamaan: kritis
orientasi konsumen pada perencanaan media. Jurnal Perilaku Konsumen 3, tidak. 3: 285–92.
Plummer, J., S. Rappaport, T. Hall, dan R. Barocci. 2007. Buku pedoman periklanan online: Terbukti
strategi dan taktik yang teruji. New York: Yayasan Riset Periklanan, Wiley. Ratchford, BT, D. Talukdar, danM. Soo Lee.
2007. Dampak Internet pada penggunaan oleh konsumen
sumber informasi untuk mobil. Jurnal Riset Konsumen 34, tidak. 1: 111–19.
Reubel, S. 2008. Tiga model bisnis digital yang dapat mengguncang dunia Anda. http: // www.
micropersuasion.com/2008/01/three-digital-b.html (diakses 30 Januari 2008).
Schultz, DE, J. Pillota, dan MP Block. 2005. Menerapkan model konsumsi media.
Konferensi ESOMAR WAM, 20 Juni, Montreal, Kanada. Schultz, DE, dan H. Schultz. 2003. IMC: Generasi selanjutnya. New
York: McGraw-Hill. Shirky, C.2008. Ini dia semua orang: Kekuatan pengorganisasian tanpa organisasi. New York:

Pinguin.
Tellis, GJ 2005. Peran periklanan di pasar kapitalis: Apa yang kita ketahui dan kemana kita pergi
dari sini? Jurnal Riset Periklanan 45, tidak. 3: 162–70.
Tellis, GJ, dan P. Hans Franses. 2006. Interval data optimal untuk memperkirakan respons iklan.
Ilmu Pemasaran 25, tidak. 3: 217–29.
Tucker, WT 1974. Arah masa depan dalam teori pemasaran. Jurnal Pemasaran 38, April: 30–5. Veronis Suhler Stephenson.
Diunduh oleh [University of Sheffield] pada 06:40 24 Juni 2014

2007. Prakiraan Industri Komunikasi. http://www.vss.com/

industry_research / index.asp (diakses 1 Agustus 2008).
Wall Street Journal. 2008. Ballmer tentang taruhan besarnya: Mengincar level berikutnya. 4 Februari: B1.
Yahoo! 2008. Periklanan komputasi. http://research.yahoo.com/ComputationalAdvertising
(diakses 7 Agustus 2008).
Yang, W.-S., J.-B. Dia, H.-C. Cheng, dan H.-T. Lin. 2006. Menambang jaringan sosial untuk target
periklanan. Di Prosiding Konferensi Internasional Hawaii Tahunan ke-39 tentang Ilmu Sistem, p. 137.