AKUNTANSI MANAJEMEN BIAYA LANJUTAN

Analisa Kasus : Rosewood Hotels & Resorts: Branding to

Increase Customer Profitability and Lifetime Value

Disusun Oleh :

Rahmad Rahandi Nasution 2006500914

Rahcoyoning W 2006555812

Program Magister Akuntansi

Fakultas Ekonomi & Bisnis

Universitas Indonesia

Jakarta
 Rosewood Hotels & Resorts: Branding to

Increase Customer Profitability and Lifetime Value

Profil perusahaan

Rosewood hotel & resort dimulai oleh Caroline Rose Hunt's trust Estate pada tahun 1979. Perusahaan
ini memiliki kantor pusat di Dallas, Texas dan hotel pertama yang diakuisisi oleh perusahaan adalah The
Mansion on Turtle Creek, yang dibuka pada tahun 1980. Pada tahun 2003, grup mengelola 12 hotel yang
terletak di berbagai negara.

Hotel-hotel ini dikenal di seluruh dunia karena layanan dan pengetahuannya yang luar biasa yang mereka
berikan kepada pelanggan mereka tentang sejarah dan budaya tempat hotel berada. Merek Rosewoods
& resort dibangun dengan konsep yang oleh manajemen disebut sebagai "A sense of Place . ” Ini berarti
bahwa setiap hotel dan properti yang berada di bawah manajemen mereka memiliki fitur unik dari lokasi
mereka (Devlaure dan Mougeot).

Selama hampir 25 tahun, grup ini tidak lagi mengiklankan hotel dan ini membuat mereka hanya
mengandalkan nama mereka karena tidak ada identifikasi "perusahaan" untuk hotel kolektif. Merek
(Rosewoods) menghadapi persaingan dari hotel bermerek perusahaan dan merek individual, dan ini
membuat grup pada tahun 2004 melakukan proyek yang bertujuan untuk menumbuhkan perusahaan dan
melawan persaingan.

John Scott, presiden dan CEO baru grup dan Robert Boulogne, wakil presiden pemasaran dan penjualan
perusahaan, mengepalai proyek tersebut. Makalah ini akan melihat masalah taktis yang dihadapi
perusahaan, masalah strategis, solusi dari masalah dan akhirnya membuat rekomendasi dan kesimpulan.

Masalah

Grup Rosewood memiliki 12 hotel yang terlatak di berbagai negara tetapi tidak para pengunjung hotel
sendiri jika menginap disalah satu hotel Rosewood tidak tahu kalua Rosewood mempunyai cabang hotel
di negara lain. Padahal pengunjung menyukai pelayanan dan property hotel itu, tetapi kekurangan
pengetahuan pengunjung mengenai brand Rosewood saat berkunjung ke negara lain yang disitu ada hotel
dibawah korporasi Rosewood mereka memilih menginap di hotel lain yang ternama seperti Ritz-Carlton,
Four season dll.

Rosewood masih mengadopsi strategi 25 tahun lalu yang sudah tidak efektif serta diperparah dengan
persaingan membuat hotel Rosewood sulit dikenali oleh pengunjung saat melakukan perjalanan. Selain
itu terdapat juga masalah strategis lain yaitu perusahaan melakukan strategi baru yang memgharuskan
menginvestasikan banyak uang, ini berisiko menghadapi tantangan dari karyawan dan klien.
Rosewood juga kurang memasarkan dari merk Rosewood itu sendiri sebagai perusahaan yang bergerak di
bidang properti perhotelan. Dalam setiap aksesori di kamar hotel seperti pada tempat tidur, lemari,
sprei, meja rias pada pakaian atau barang yang digunakan karyawan tidak menunjukkan adanyan brand
Rosewood itu juga menyulitkan pengunjung mengenali brand dari Rosewood.

Statistik juga menunjukkan meskipun masing-masing hotel memiliki tingkat pengunjung, berkunjung
kembali sekitar 40% tetapi hanya 5% pengunjung Rosewood yang mencari hotel Rosewood di negara lain
saat sedang melakukan perjalanan dikarenakan tidak dikenalnya brand Rosewood. Hal ini mengakibatkan
Rosewood kehilangan pelanggan di wilayah lain.

Survei juga menunjukkan bahwa bahwa kecuali agen perjalanan memandu pelanggan, sebagian besar
pelanggan tidak mendapatkan informasi tentang hotel Rosewoods lain yang ada di dalam tempat
kunjungan mereka.

Strategi

Strategi baru yang akan diadopsi perlu mengatasi masalah kehilangan pelanggan karena pesaing selama
perjalanan mereka, serta mengatasi penolakan yang mungkin diterima dari karyawan dan pelanggan.
Salah satu strategi yang diusulkan membutuhkan pengenalan program sering menginap yang didasarkan
pada biaya yang dikeluarkan oleh klien selama mereka tinggal di hotel.

Klien akan diberikan poin yang dapat ditukarkan di hotel manapun di bawah manajemen perusahaan.
Strategi ini ditujukan untuk meningkatkan kunjungan berulang oleh pelanggan dan mengenalkan mereka
tentang berbagai lokasi hotel di seluruh dunia.

Sistem menginap beberapa hari akan mendapatkan bonus menginap 1 hari di hotel di bawah management
Rosewood di negara lain juga dan jika pelanggan menginap di hotel di bawah management Rosewood di
wilayah berbeda akan mendapatkan point akan membantu memotivasi pelanggan untuk mengunjungi
hotel. Semakin pelanggan melakukan kunjungan berulang ke Hotel di bawah management Rosewood misal
pelanggan dapat 1 kali perawatan SPA dari hotel atau paket-paket liburan untuk bulan madu, liburan
musim panas, liburan musim semi, mendapatkan paket menginap beberapa hari dengan gratis 1 kali
makan malam dengan menu special atau potongan harga. Hal ini juga bertujuan untuk menarik lebih
banyak pelanggan untuk membantu pertumbuhan dan perkembangan hotel.

Setiap pelanggan selesai menginap dari Rosewood karyawan akan memberikan questionnaire untuk
dijawab mengenai kekurangan dan kelebihan dari hotel apa yang harus diperbaiki dan apakah pelayanan
dan fasilitas hotel sudah cukup memuaskan. Kemudian karyawan memberikan brosur kepada pengunjung
dimana brosur tersebut berisi Branding Rosewood dimana saja cabang hotel di bawah management yang
sama serta paket-paket hotel yang disediakan serta fasilitas-fasilitas hotel yang disediakan, keunikan
dari masing-masing hotel yang menyesuaikan dengan culture wilayah hotel itu dibangun walau dengan
branding yang sama. Point yang bisa ditukarkan dan voucher hotel yang bisa digunakan serta memberika
souvenir sederhana seperti gantungan kunci sesuai dengan wilayah hotel tersebut berada dengan
membuatnya sesuai dengan symbol kebudayaan wilayah tersebut dan mengukir nama Rosewood di salah
satu bagiannya.

Strategi lain yang diusulkan adalah dengan menggunakan branding perusahaan dimana perusahaan
mengenalkan diri kepada pelanggan dengan mengiklankan dan memasang logo perusahaan di semua hotel
termasuk memasang logo dipakaian yang digunakan oleh karyawan.

Analisis CLTV untuk 6 tahun kedepan

Without Rosewood With Rosewood

Branding (2003) Corporate Branding

Total number of unique guests 115,000 115,000

Average daily spend $750 $750

Number of days average guest stays 2 2

Average gross margin per room 32% 32%

Average number of visits per year per guest 1.2 1.3

Average marketing expense per guest (systemwide) $130 139

new guest acquisition expense (systemwide) $150 $150

Total number of repeat guests 19,169 24,919

Of which: Total number of multiproperty stay guests 5,750 11,500

Average Guest Retention Ratef 16.67% 21.67%

Average Gross Profit per Guest $576 $624

Without rosewood branding

Year 0 1 2 3 4 5 6
686,025
Gross Profit per guest 576 610,56 647,1936 2 727,1867 770,8179 817,067
Acq exp per new guest 150 150 150 150 150 150 150
142,054
Marketing exp per guest 130 133,9 137,917 5 146,3161 150,7056 155,2268
393,970
Net profit per guest 296 326,66 359,2766 7 430,8706 470,1123 511,8402

retention factor 0 0,16667 0,027788 0,00463 0,000772 0,000129 2,15E-05

Discount factor 1 0,9259 0,857339 0,79383 0,73503 0,680583 0,63017
Net profit per guest 296 50,42057 8,55958 1,44877 0,24456 0,041187 0,006921
Total NPV 356,7216

Corporate Branding
Year 0 1 2 3 4 5 6
Gross Profit per guest 624 661,44 701,1264 743,194 787,7856 835,0528 885,1559
Acq exp per new guest 150 150 150 150 150 150 150
151,889
Marketing exp per guest 139 143,17 147,4651 1 156,4457 161,1391 165,9733
441,304
Net profit per guest 335 368,27 403,6613 9 481,3399 523,9137 569,1827

retention factor 0 0,21667 0,04695 0,01017 0,002204 0,00047 1,03E-04

Discount factor 1 0,92595 0,857338 0,79383 0,73503 0,680583 0,630169
Net profit per guest 335 73,88246 16,24677 3,56339 0,77974 0,170268 0,03711
Total NPV 429,6797

Difference in NPV 72,95815

No of unique customers 115000
8,390,181.
increase in revenue 5

Berdasarkan perhitungan Costumer lifetime value, perusahaan harus mengoptimalkan branding

perusahaan karena akan menambah costumer lifetime value