Modul Manajemen Pemasaran - 2 Prodi Manajemen

PERTEMUAN KE - 1
MENENTUKAN STRATEGI PRODUK -1
PENGANTAR

Inti merek yang hebat adalah produk yang hebat. Produk adalah elemen kunci
dalam penawaran pasar. Pemimpin pasar biasanya menawarkan produk dan jasa
bermutu tinggi yang memberikan nilai pelanggan yang paling unggul.
Caterpillar telah menjadi perushaan terkemuka dengan memaksimalkan total
Caterpillar telah menjadi perushaan terkemuka dengan memaksimalkan total nilai
pelanggan dalam industri perlatan konstruksi, meski dapat tantangan dari sejumlah
pesaing yang mumpuni, seperti John Deere, J.I. Case, Komatsu, Volvo, dan
Hitacho. Pertama, Caterpillar memproduksi peralatan berkinerja tinggi yang dikenal
akan keandalan dan ketahanannya—pertimbangan pemebelian kunci dalam pilihan
peralatan berat Industri. Perusahaan juga mempermudah pelanggan menemukan
produk yang tepat dengan menyediakan lini penuh peralatan konstruksi cakupan
syarat pembayaran yang beragam. Caterpillar mengelola jumlah oenyalur (dealer)
peralatan konstruksi independen terbesar dalam industri. Penyalur-penyalur ini
menjual produk Caterpillar yang lengkap dan umumnya dilatih lebih baik dan lebih
handal bekerja dibandingkan penyalur pesaing. Caterpillar juga membangun sistem
suku cadang dan layanan di seluruh dunia yang terbaik dalam industri. Pelanggan
mengakui semua nilai yang diciptakan Caterpillar dalam penawarannya,
memungkinkan perusahaan menggunakan harga tinggi di pasar.

TUJUAN PERKULIAHAN
Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu :

1. Mengungkapkan pengertian produk dalam konteks bisnis

2. Mngungkapkan karakterisitik dari suatu produk
3. dan klasifikasi produk yang bernilai bagi konsumen.
4. Menjelaskan salah satu strategi produk adalah terdiferensiasinya dibanding
pesaing baik keragaman, kualitas dan kenhandalannya.
5. Memahami yang dimaksud dengan diferensiasi produk jasa

DESKRIPSI MATERI

1. Pengerian Produk
Produk menurut Philip Kotler adalah : “segala sesuatu yang ditawarkan ke
pasar untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan” (1997 : 52). Basu Swastha
dan Irawan, menyatakan bahwa produk adalah : ”suatu sifat kompleks, baik
dapat diraba maupun tidak diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise
perusahaan, pelayanan pengusaha dan pengecer, yang diterima pembeli untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan” (1990 : 165). Fandy Tjiptono
mengartikan produk sebagai: “segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan/dikonsumsi pasar sebagai
pemenuh kebutuhan/keinginan pasar yang bersangkutan” (1999 : 95). Produk
yang ditawarkan tersebut meliputi: barang fisik, jasa, orang/pribadi, organisasi,
dan ide. Secara lebih rinci, konsep produk meliputi : barang, kemasan, merk,
warna, label, harga, kualitas, pelayanan dan jaminan.
Selama ini banyak penjual melakukan kesalahan dengan memberikan perhatian
lebih banyak pada produk fisik daripada manfaat yang dihasilkan dari
produknya. Mereka menempatkan diri lebih dari sebagai penjual daripada
memberikan pemecahan kebutuhan. Padahal perusahaan harus berpusat pada
kebutuhan pelanggan, bukan hanya pada keinginan yang sudah ada. Hal ini
 dikarenakan produk merupakan alat untuk memecahkan masalah konsumen.

2. Karakteristik Dan Klasifikasi Produk

Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud,
namun produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu
yang dapaaat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan.
Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-
acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

3. Tingkatan Produk Yang Dapat Memberi Kepuasan Konsumen

a. Manfaat inti (core benefit)

Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
Seorang tamu hotel membeli ”istirahat dan tidur”. Pemasar harus
memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.
b. Produk dasar (basic product)
Pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk dasar.
Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
c. Produk yang diharapkan (expected product)
Beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika
mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapakan tempat tidur yang
bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.
d. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di
negara-negara yang sudha berkembang, persaingan dan penentuan posisi
merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang
sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti Cina dan
India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang
diharapkan. Beberapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi
peningkatan produk adalah :

• Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

• Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.
• Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka
tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah
”dipreteli” dengan harga yang jauh lebih trendah.
e. Calon produk (potential product)
Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin
akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

4. Hirarki Produk
a) Need family. Kebutuhan inti yang mendasari keluarga produk, misalnya
keselamatan.
b) Product family. Seluruh kelas produk yang dapat memberikan rasa aman.
 Misalnya tabungan dan pendapatan.
c) Product class. Sekelompok produk bersama dengan keluarga produk yang
dikenal karena mempunyai koherensi fungsional.
d) Product line. Sekelompok produk pada kelas produk yangberhubungan
satu dengan lainnya karena kinerjanya mempunyai fungsi yang sama,
misalnya asuransi.
e) Product type. Sekelompok produk dalam lini produk yang dapat
digunakan menjadi satu dari berbagai kemungkinan lini produk. Misalnya
asuransi jiwa.
f) Item. Bentuk berbeda dengan merek atau lini produk yang dibedakan oleh
ukuran, harga, pertampakan, atau oleh beberapa atribut lainnya.
Contohnya asuransi untuk semua jenis pertanggungan.

5. Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk biasanya dilakukan berdasarkan beberapa sudut pandang,
namun secara umum produk dapat dibagi 2 yaitu :
a. Barang
Barang menurut Fandy Tjiptono adalah “produk yang berwujud fisik
sehingga dapat bisa dilihat, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dan
perlakuan fisik lainnya” (1999:98). Ditinjau dari daya tahannya, terdapat
dua macam barang yaitu:
1) Barang tahan lama (durable goods). Merupakan barang berwujud yang
biasanya bisa tahan lama dengan banyak pemakaian, atau umur
ekonomisnya untuk pemakaian normal satu tahun atau lebih. Contoh:
lemari es dan televisi.
2) Bahan tidak tahan lama (non durable goods). Merupakan barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu kali pemakaian,
atau umur ekonomisnya dalam pemakaian normal kurang dari sattu
tahun. Contoh : sabun mandi dan makanan.
b. Jasa.
Jasa menurut Philip Kotler adalah “setiap tindakan yang dapat ditawarkan
oleh suatu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun” (1992 : 45). Contoh : Salon
kecantikan, bengkel perbaikan mobil, kursus-kursus.
Produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan konsumennya dan untuk apa
produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini produk dapat
diklasifikasi menjadi :
1). Barang Konsumsi
▪ Barang Konsumsi (Convenience Goods)
Convenience Goods merupakan barang yang pada umumnya
memiliki frekuensi pembelian yang tinggi (sering dibeli), dibutuhkan
dalam waktu segera dan memerlukan usaha yang minimum dalam
perbandingan dan pembelianya. Contohnya: rokok, sabun mandi,
pasta gigi, dan permen.
▪ Barang Belanjaan (Shooping Goods)
Shooping goods adalah barang yang proses pemilihan dan
pembeliannya, dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai
alternatif yang tersedia. Kriteria pembanding meliputi harga,
kualitas, dan model masing-masing. Contohnya: alat rumah tangga,
pakaian, dan kosmetik.

▪ Barang Spesial (Speciality goods)

Speciality goods adalah barang yang memiliki karakteristik atau
identifikasi merek yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya. Umumnya jenis barang
ini terdiri atas barang-barang mewah, dengan merek dan model yang
spesifik, seperti mobil jaguar dan pakaian desain terkenal.
▪ Barang Yang Tidak Dicari (Unsought goods)
Unsought goods adalah barang yang tidak diketahui oleh konsumen
 atau kalaupun sudah diketahui oleh konsumen, konsumen belum
tentu tertarik untuk membelinya. Contohnya: batu nisan, ensiklopedi,
dan tanah pekuburan.
2). Barang Industri
▪ Bahan baku dan suku cadang (materials and parts).
Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut.
Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok :
o Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam
(kayu, biji besi dll).
o Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen
(besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen
(ban cetakan, mesin kecil dll).
▪ Barang modal (capital items).
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua
kelompok yaitu ;
o Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.
o Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang
dapat dipindahkan.
▪ Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).
Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan
pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan
pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin
fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi
manajemen, iklan). Terdiri dari dua jenis ;

o Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu).

o Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

6. Ketahanan dan Keberwujudan.

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan
dan wujudnya ;
a. Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan seperti bir dan sabun. Karena dikonsumsi dengan cepat dan
sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai
lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan besar-besaran
dan membangun preferensi.
b. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang
biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali; lemari
es, peralatan mesai, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerluka
penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai magrin yang
lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual.
c. Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak
terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, proudk ini biasanya
memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan
penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh, salon kecantikan.

7. Klasifikasi barang konsumen.

Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan
berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara;
a. Barang sehari-hari (convenience goods), dibeli pelanggan dnegan cepat
dengan upaya yang sangat sedikit. (Sabun, koran, pasta gigi dll)
b. Barang toko (shopping goods) adalah barang yang biasanya dibandingkan
berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses
pembeliannya. (Perabotan, pakaian dll)
c. Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi
merek yang unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya
pembelian. (Mobil, kamera dll)
d. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang
 tidak diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya.
(Asuransi, ensiklopedia dll)

8. ​Klasifikasi barang industri

Dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut
memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat
membedakan tiga kelompok yaitu ;
a. Bahan baku dan suku cadang (materials and parts).
Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut.
Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok ;
➢ Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu,
biji besi dll).
➢ Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen
(besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen (ban
cetakan, mesin kecil dll).
b. Barang modal (capital items).
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok
yaitu ;
➢ Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.
➢ Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat
dipindahkan.
c. Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).
Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan
atau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan
perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan layanan
konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Terdiri dari dua
jenis ;

➢ Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu).

➢ Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

9. ​Diferensiasi
Supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk
fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu
mencari dimensi baru.

Diferensiasi produk
Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model,
atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya
merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran
dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.
• Fitur (feature)
Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan
dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi
dasar produk.
• Mutu kinerja
Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul.
Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan
pasar sasaran dan level kinerja pesaing.
• Mutu kesesuaian (conformance quality).
Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam
dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu,
dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi.
• Daya tahan (durability).
Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi
normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk
dengan reputasi ”tahan lama”.
• Keandalan (reability).
 Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau
gagal dalam periode waktu tertentu.
• Mudah diperbaiki.
Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat
memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.
• Gaya (style)
Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang
penampilannya luar biasa.

10. Desain/Rancangan : Kekuatan pemaduan

Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk
tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus
memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi
produk.

11. Diferensiasi jasa

Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam
persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang
menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama
layanan adalah hal berikut :
➢ Kemudahan pemesanan (ordering ease). Banyak bank sekarang
menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu
nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara
lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan
menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.
➢ Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa
diserahkan kepada pelanggan. Contoh ; Pizza disampaikan dalam
keadaan panas kepada pembeli di rumah.
➢ Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan
untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang
direncanakan.
➢ Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para
pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara
tepat dan efisien. (alat X-ray dsb).
➢ Konsultasi pelanggan (Customer consulting). Mengacu pada pelayanan
data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada
pembeli.
➢ Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan
program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga
produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

PERTANYAAN / LATIHAN SOAL

1. Mengungkapkan pengertian produk dalam konteks bisnis

2. Mngungkapkan karakterisitik dari suatu produk
3. dan klasifikasi produk yang bernilai bagi konsumen.
4. Menjelaskan salah satu strategi produk adalah terdiferensiasinya dibanding
pesaing baik keragaman, kualitas dan kenhandalannya.
5. Memahami yang dimaksud dengan diferensiasi produk jasa

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kottler, Manajemen Pemasaran I, II, Jakarta, 2013

Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004
Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa, Bandung
2007
H. Djaslim Saldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran, Bandung
2003
Warren J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Menentukan Strategi Produk- 1 ​ I - 11