Manajemen Pemasaran

“Menghadapi Persaingan”
 BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang

Masalah manajemen pemasaran masih menjadi sorotan bagi perusahaan

tetap dapat bertahan di era persaingan saat ini. Kompetisi yang bergerak cepat
mengharuskan strategi perusaah lebih dinamis dalam menghadapi persaingan di
pasar saat ini, di mana dunia bisnis mengalami perubahaan karena persaingan
dengan adanya pergeseran kekuatan pasar dari pasar domestik menjadi pasar
regional dan akhirnya secara perlahan tapi pasti menjadi pasar global.
Konsekuensi dari perubahan ini akan membuat strategi menghadapi
persaingan berkembang secara dinamis. Strategi awal dari suatu perusahaan akan
dibaca oleh pesaingnya dan ditentukan oleh langkah-langkah selanjutnya dari
pesaingnya.
Kekuatan dari suatu perusahaan tidak hanya ditentukan dari langkah awal
yang dilakukan oleh perusahaan tetapi lebih pada seberapa baik suatu perusahaan
dilakukan oleh pesaingnya mengantisipasi perpindahan kebutuhan konsumen setiap
saat.

2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat

dirumuskan permasalah sebagai berikut : “Bagaimana strategi menghadapi
persaingan dunia bisnis saat ini?”

3. Tujuan Penulisan

1. Secara teoritis diharapkan menjadi sebuah bahan perbandingan bagi penulis

selanjutnya dan menjadi ilmu pengetahuan, khususnya yang menyangkut
strategi dalam menghadapi persaingan di dunia bisnis
2. Secara praktis di harapkan mampu memberikan sumbangan berupa masukan
informasi bagi para pembaca khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi
Jurusan Manajemen. Dan untuk memenuhi sebagian persyaratan penilaian
dalam Mata Kuliah Manajemen Pemasaran.
 Menghadapi Persaingan
Strategi pemasaran merupakan ujung tombak untuk meraih konsumen sebanyak-
banyaknya. Disamping itu, tujuan strategi pemasaran juga digunakan untuk
menjatuhkan lawan, atau menghadapi serangan pesaing yang ada dan yang akan
masuk.

Strategi adalah langkah-langkah yang harus dijalankan oleh suatu perusahaan untuk
mencapai tujuan.Kadang-kadang langkah yang harus dihadapi terjal dan berliku-liku,
namun ada pula langkah yang relatife mudah.Di samping itu, banyak rintangan atau
cobaan yang dihadapi untuk mencapai tujuan.Oleh karena itu, setiap langkah harus
dijalankan secara hati-hati dan terarah.

Srategi dapat dibagi dalam beberapa unsur yaitu :

1. Strategi Produk

Dalam strategi marketing mix, langkah yang pertama dilakukan adalah strategi
produk. Hal ini penting karena yang akan dijual adalah produk dan konsumen akan
mengenal perusahaan melalui produk yang ditawarkan. Dalam strategi produk yang
perlu diingat adalah yang berkaitan dengan produk secara utuh, mulai dari nama
produk, bentuk, isi, atau pembungkus.

Karena strategi produk berkaitan dengan produk secara keseluruhan, sebelum kita
membicarakan lebih jauh, kita harus mengenal apa itu produk. Dalam artian
sederhana produk dikatakan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen. Sementara itu, pengertian produk menurut Philip Kotler adalah
: “Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk
dibeli, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi keinginan dan
kebutuhan.”

Dari pengertian ini dapat dijabarkan bahwa produk merupakan sesuatu, baik berupa
barang maupun jasa, yang ditawarkan ke konsumen agar diperhatikan, dan dibeli
oleh konsumen.Tujuan menawarkan produk ke pasar adalah untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.

Sesuai dengan defenisi di atas, produk dapat dikelompokkan menjadi dua jenis :

 Produk yang berupa benda fisik atau benda berwujud, seperti buku, meja,
kursi, rumah, mobil, dll.

 Produk yang tidak berwujud, biasanya disebut jasa. Jasa dapat disediakan
dalam berbagai wahana, seperti pribadi, tempat, kegiatan, organisasi dan ide-
ide.

Strategi produk yang perlu dan harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam
mengembangkan produknya adalah sbb :

1. Menentukan logo dan motto

Logo merupakan cirri khas suatu perusahaan produk, sedangkan motto merupakan
serangkaian kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam melayani
masyarakat.Baik logo maupun motto harus dirancang secara baik dan benar.

2. Menciptakan merek

Merek merupakan suatu tanda bagi konsumen untuk mengenal barang atau jasa
yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah, symbol,
desain, atau kombinasi dari semuanya. Agar merek mudah dikenal masyarakat,
penciptaan merek harus mempertimbangkan factor-faktor berikut :

a. Mudah diingat

b. Terkesan hebat dan modern

c. Memiliki arti (dalam arti positif)

d. Menarik perhatian

3. Menciptakan kemasan

2. Strategi Harga

Setelah produk berhasil diciptakan dengan segala atributnya, langkah selanjutnya

adalah menentukan harga produk.Pengertian harga merupakan sejumlah nilai
(dalam mata uang) yang harus dibayar konsumen untuk membeli atau menikmati
barang atau jasa yang ditawarkan.Penentuan harga merupakan aspek penting dalam
kegiatan marketing mix.Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan
mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk dan jasa
yang ditawarkan.Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap
produk yang ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk tersebut di pasar.

Penentuan harga yang akan ditetapkan harus disesuaikan dengan tujuan

perusahaan. Adapun tujuan penentuan harga oleh suatu perusahaan secara umum
adalahy sebagai berikut.

1. Untuk bertahan hidup

Jika tujuan perusahaan dalam menentukan harga adalah untuk bertahan hidup,
penentuan harga dilakukan semurah mungkin.Tujuannya adalah agar produk atau
jasa yang ditawarkan laku dipasaran dengan harga murah, tetapi masih dalam
kondisi yang menguntungkan.
2. Untuk memaksimalkan laba

Penentuan harga bertujuan agar penjualan meningkat sehingga laba menjadi

maksimal.Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah atau
tinggi.

3. Untuk memperbesar market share

Untuk memperbesdar market share maksudnya adalah untuk memperluas atau

memperbesar jumlah pelanggan. Penentuan harga yang murah diharapkan dapat
meningkatkan jumlah pelanggan dan pelanggan pesain beralih ke produk yang
ditawarkan.

4. Mutu produk

Tujuan penentuan harga dengan mempertimbangkan mutu produk adalah untuk

memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan memiliki kualitas yang
tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesain.Biasanya harga ditentukan setinggi
mungkin karena masih ada anggapan bahwa produk yang berkualitas adalah produk
yang harganya lebih tinggi disbanding harga pesain.

5. Karena Pesaing

Penentuan harga dengan melihat harga pesain bertujuan agar harga yang
ditawarkan lebih kompetitif dibandingkan harga yang diawarkan pesain.Artinya
dapat melebihi harga pesaing untuk produk tertentu atau sebaliknya bisa lebih
rendah.

Setelah ditetapkan tujuan dan penentuan harga, langkah selanjutnya adalah

menenukan besarnya harga berdasarkan angka.

3. Strategi lokasi dan distribusi

Berikut ini akan di bahas bagaimana strategi perusahaan dalam mendistribusikan

barangnya, mulai dari pabrik atau produsen sampai ke tangan konsumen.

Distribusi adalah cara perusahaan menyalurkan barangnya mulai dari perusahaan

sampai ke tangan konsumen akhir. Distribusi dapat pula diartikan sebagai cara
menentukan metode dan jalur yang akan dipakai dalam menyalurkan produk ke
pasar. Pendek atau panjangnya jalur yang digunakan perlu dipertimbangkan secara
matang.

Strategi distribusi penting dalam upaya perusahaan melayani konsumen tepat waktu
dan tepat sasaran.Keterlambatan dalam penyaluran mengakibatkan perusahaan
kehilangan waktu dan kualitas barang serta diambilnya kesempatan oleh
pesaing.Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi untuk mencapai target
pasar dan menyelengggarakan fungsi distribusi yang berbeda-beda.

Perlu diketahui bahwa saluran distribusi memiliki fungsi tertentu.Fungsi-fungsi

tersebut menunjukkan betapa pentingnya strategi distribusi bagi
perusahaan.Adapun fungsi saluran distribusi adalah sebagai berikut.

1. Fungsi Transaksi

Adalah fungsi yang meliputi bagaimana perusahaan menghubungi dan

mengomunikasikan produknya dengan calon pelanggan.Fungsi ini membuat mereka
sadar terhadap produk yang telah ada dan menjelaskan kelebihan serta manfaat
produk tersebut.

2. Fungsi Logistik

Merupakan fungsi yang meliputi pengangkutan dan penyortiran barang, termasuk

sebagai tempat menyimpan, memelihara dan melindungi barang.Fungsi penting agar
barang yang diangkut tiba tepat waktu dan tidak rusak atau cepat busuk.

3. Fungsi Fasilitas

Meliputi penelitian dan pembiayaan.Penelitian yakni mengumpulkan informasi

tentang jumlah anggota saluran dan pelanggan lainnya. Pembiayaan adalah
memastikan bahwa anggota saluran tersebut mempunyai uang yang cukup guna
memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke konsumen akhir.

4. Menghindari pesaing.

Strategi yang akan dijalankan perusahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor yang
perlu dipertimbangkan karena faktor-faktor tersebut memengaruhi berhasil tidaknya
strategi yang dijalankan. Berikut ini faktor-faktor yang memengaruhi strategi
distribusi tersebut.

 Pertimbangan pembeli atau faktor pasar

Karakteristik pelanggan memengaruhi keputusan apakah perlu menggunakan suatu

pendekatan distribusi langsung.Perusahaan harus mempertimbangkan jumlah dan
frekuensi pembelian; sasaran pelanggan, apakah sasarannya pasar konsumen atau
pasar industri; serta lokasi goegrafis dan ukuran pasar.

 Karakteristik produk

Produk yang kompleks, dibuat khusus, dan mahal cenderung menggunakan saluran
distribusi yang pendek dan langsung.Daur hidup produk juga menentukan pilihan
antara distribusi.Pada tahap awal pembuatan, produk di jual secara langsung, tetapi
dalam perkembangannya dapat digunakan jasa perantara.Kepekaan produk, produk
yang tidak tahan lama memerlukan saluran distribusi yang pendek.

 Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan

Produsen yang memiliki sumber daya keuangan, menajerial, dan pemasaran yang
besar lebih baik menggunakan saluran langsung.Sebaliknya, perusahaan yang kecil
dan lemah lebih baik menggunakan jasa perantara.

4. Strategi promosi

Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini sama
pentingnya dengan ketiga kegiatan di atas, baik produk, harga, maupun distribusi.
Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha mempromosikan seluruh produk jasa
yang dimilikinya, baik langsung maupun tidak langsung.

Tanpa promosi pelanggan tidak dapat mengenal produk atau jasa yang di
tawarkan.Oleh karena itu, promosi merupakan sarana yang paling ampuh untuk
menarik dan mempertahankan konsumennya.Salah satu tujuan promosi perusahaan
adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarakan dan berusaha
menarik calon konsumen yang baru.Paling tidak ada empat macam sarana promosi
yang dapat digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan produknya,
baik baranga maupun jasa.

Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan adalah:

1. Periklanan (advertising)

2. Promosi penjualan (sales promotion)

3. Publisitas (publicity)

4. Penjualan pribadi (personal selling)

5. Strategi Menghadapi persaingan

Langkah-langkah untuk menganalisis persaingan. Kita akan memulainya dengan

melihat bagaimana menetapkan struktur industri di mana organisarsi akan bersaing
dan menguraikan karakterisitik industri. Pada langkah kedua, kelompok perusahaan
strategis yang bersaing dalam industri akan diindentifikasikan dan di analisis.
Langkah ketiga dan keempat mengidentifikasi, menguraikan, dan mengevaluasi
pesaing-pesaing utama organisasi. Langkah kelima dan keenam akan melihat pada
kegiatan pesaing dimasa mendatang dan mengidentifikasikan pesaing-pesaing baru
yang mungkin masuk ke pasar. Terakhir, uakan dibahas mengenai pengggunaan
sistem intelegen pesaing.
Penentuan Arena Bersaing

Analisi persaingan dimulai dengan mengidentifikasi struktur industri dimana

organisasi akan bersaing dan menguraikan karakteristtiknya. Daerah yang bersaing
menunjukkan para pesaing yang sebenarnya dan potensial.Persaingan biasanya
terdiri dari para pesaing langsung.

Sumber Persaingan

Pemahaman struktur pasar-produk dan segmen pasar sangan berguna untuk

mengidentifikasikan para pesaing dan sebagai pedoman untuk menganalisis.Produk
(jasa) yang menawarkan solusi untuk kebutuhan dan keinginan konsumen yang
dituju oleh merek organisasi merupakan saingan perusahaan. Selain persaingan
merek, juga terdapat persaingan antara jenis dan bentuk produk berusaha untuk
memeuaskan kebutuhan generik yang sama. Persaingan juga terjadi antara
kebutuhan yang bersifat generik (umum).Akhirnya, persaingan berbeda secara
geografi, dari pasar lokal hingga pasar global.

Persaingan merek. Bentuk persaingan langsung banyak terjadi antara merek dari
jenis dan bentuk produk yang sama di pasar. Merek akan saling bersaing secara
keseluruhan atau bahkan pada segmen pasar tertentu dari jenis atau produk
tertentu. Pada struktur pasar yang kompleks, merek dari jenis produk yang berbeda
dapat bersaing juga. Sebagai contoh, jasa keuangan yang ditawarkan oleh Bank akan
bersainag dengan jasa yang ditawarkan oleh para penyedia dana.

Sebagai contoh, pasar dari granola bar (bentuk produk). Granola merupakan
sngubstitusi permen. Dikembangkan pada pertengahan tahun 1970an sebagai
pilihan permen “sehat”, pada tahun 1985 Granola bar dari Quaker oats mendominasi
pasar dengan penjualan sebesar US$438 JUTA (50% BAGIAN PASAR, General mills
(23% bagian pasar), dan beberapa merek lainnya dengan pangsa pasar yang sangat
kecil. Yang menarik adalah diferensiasi Granola bar dengan permen yang ingin
diwujudkan ternyata menjadi tidak jelas pada pertengahan tahun 1980an. Pembuat
Granola bar mulai menambah rasa manis, kemudian pembuat permen juga
menekankan atribut yang sama dengan yang digunakan untuk penentuan posisi
Granula bar. Oleh karenanya, arena persaingan mencakup keduanya, yaitu Granola
bar dan permen.Dua merek Granola yang terkenal dipasarkan oleh produsen
makanan bukannya produsen permen.Jadi, disini terlihat bahwa persaingan dapat
berasal dari industri yang berbeda, walaupun masih berhubungan.

Persaingan Jenis dan Bentuk Produk.Bentuk persaingan ini meliputi dua atau lebih
jenis atau bentuk produk.Contoh persaingan model ini adalah persaingan antara
Granola dan permen, yang memiliki perbedaan bentuk produk. Persaingan dapat
terjadi dari teknologi yang berbeda dalam menampilkan fungsi yang sama. Oleh
karenanya, kamera yang menggunakan film akan bersaing dengan alat perekam
peristiwa lainnya seperti kamera video-kaset. Plastik bersaing dengan keramik.
Persaingan antara jenis produk yang berbeda untuk kebutuhan yang sama dapat
mengubah arena persangan dengan menarik industri baru ke pasar. Pada pasar,
ancaman bentuk persaingan yang baru dapat terjadi dari produk substitusi.Sebagai
contoh, penggunaan komputer untuk mengolah kata secara nyata menghilangkan
penggunaan mesin ketik konvensional di perkantoran. Kamera bermutu tinggi, 35
mm, murah dan proses untuk mencuci hasil dengan cepat (hanya satu jam)
mempunyai dampak negatif terhadap pasar Polaroid untuk foto langsung jadi.
Contoh ini mencerminkan pentingnya pengamatan dan penilaian terhadap produk
substitusi yang kontinu.

Persaingan Generik. Konsumen mempunyai kebutuhan dan keinginan yang harus

dipuaskan.Hal ini menciptakan persaingan untuk menyediakan sumber daya yang
terbatas kepada konsumen dan organisasi.Walaupun bentuk persaingan ini tidak
bersifat langsung dan segencar persaingan merek, namun penentuan arena
persaingan harus relevan. Pemahaman tentang prioritas pemuasan kebutuhan dari
konsumen sangat berguna untuk menentukan dimana persaingan generik akan
terjadi.

Persaingan Geografi.Perhatian pada ruang lingkup goegrafi dari persaingan yang

sebenarnya dan yang potensial juga penting.Persaingan dapat terjadi dalam lingkup
global, multinasional, nasional, regional, atau metropolitan.Biasanya para pesaing
tidak selalu tepat pada daerah geografi yang sesuai dengannya. Jika perusahaan
beroperasi pada pasar regional atau nasional, harus selalu memperhatikan
persaingan dari perusahaan lain dalam lingkup geografi yang lebih luas lagi.

Bentuk produk merupakan bentuk langsung persaingan.Namun demikian, minuman

ringan juga bersaing untuk mendapatkan pembeli, karena banyaknya jenis minuman.
Pemahaman yang lengkap tentang arena persaingan akan membantu perancangan
desain dan implementasi. Karena persaingan terjadi pada industri tertentu,
penganalisisan struktur industri sangat penting dalam penentuan arena persaingan
yang akan dimasuki.