MAKALAH STRATEGI PEMASARAN COCA COLA DALAM PERSAINGAN BISNIS INTERNASIONAL Oleh: James Situmorang 2002 Telah didokumentasikan, Mengetahui, Kepala Perpustakaan UnparSTRATEGI PEMASARAN COCA COLA COMPANY DALAM PERSAINGAN BISNIS INTERNASIONAL Oleh : James R. Situmorang Pendahuluan The Coca Cola Company adalah produsen dan distributor terbesar konsentrat dan minuman tingan di dunia. Melalui Divisi Makanan, perusahaan membuat dan memasarkan Minute Maid dan Snow Corp, jus sitrus pekat ~beku, Perusahaan membuat dan memasarkan minuman anggur dengan merk dagang “Taylor”, anak perusahaan yang merancang dan membuat system pengolahan air dan sebuah anak peruahaan bergiat dalam produksi dan distribusi produk film plastik. Tujuannya meneruskan kecendrungan pertumbuhan keuangan yang tangguh dimasa depan Sampai pertengahan 1980-an, coke telah berdiversifikasi kebisnis hiburan. film, seperti dapat diliha: dalam kutipan rumusan misinya tahun 1986 Sesaran utama manajeman adalah meningkatkan nila pemegang saham. Untuk mencapai sasaran ini, The Coca Cola Company dan anak-anak perusahaanya telah mengembangkan strategi bisnis yang Komprehensif yang mengutamakan peningkatan volume dan ‘marjinymemaksimatkon arus kas jangka panjang melalui peningkatan investasi dibidang- bidang yang menjanjikan laba menarik, mendivestasi asset yang kurang menghasilkan dan menerapakan kebijakan keuangan yang patut. Perusahaan beroprasi di tiga pasar minuman ringan, hiburan dan makanan, masing-masing berorientasi kepada konsumen dan menjanjikan tingkat laba (rate of return) yang menatik. Perusahaan memusatkan pada maksimasi pertumbuban volume unit, merapkan manajemen asset yang efektif, dan meningkatkan utilisasi system distribusinya, Tyjuan utame sector bisnis minuman ringanadalah meningkatkan volume unit lebih cepat daripada laju pertumbuhan industri yang bersangkutan, Tujuan_pokok sector bisnis hiburan adalah mendorong system distribusi film layar lebar dan telivisi dan meningkatkan pustaka produk hiburan filmnya. Sektor bisnis makanan meningkatkan volume Unit melalui penambahan produk-produk baru kedalam system distribusi yang telah ada. MISLDAN VISI Peluang > menyediakan minuman penyegar bagi dunia yang kehausan merupakan peluang unik bagi perusahaan Coca Cola Company dan bagi semua rekan Coca Cola kami untuk menciptakan nilai bagi pemegang saham. Tujuan > mengembangkan system bisnis global kami, menjangkau semakin banyak konsumen yang akan menikmati merek dan produk kami lebih sering. Tantangan yang dihadapi > saluran distribusi akan terus’ berkonsolidasi, sementara saluran-safuran baru akan bermunculan , sementara pelanggan akan menuntut lebih banyak pilihan , selain juge layenan khusus dan program pemasaran dengan biaya serendah mungkin Visi > setiap keunggulan mengandung kerawanan, Perjalanan Coca Cola menuju tahun 2000 mengharuskan merk, system, modal dan sumber daya manusia tumbuh dan berubah ‘untuk mencapai tujuan dan dengan demikian merealisasi peluang, LINGKUNGAN EKSTERNAL Para manajer Coca Cola sangat mementingkan kebaruan dan kesiapan Konstan “ system bisnis dunia” mereka, Mereka berusaha memperkirakan situasi masa depan delam berbagai factor lingkungan di ribuan pasar local tempat mereka bersaing di seluruh dunia. Semeniara kesiapan (preparedness) merupakan kata kunci bagi manajemen Coke,perhatian kepada factor-faktor lingkungan terlihat jelas dalam perspektif manajemen strategic Coca Cola. Ekonomi Produk Coca Cola adalah produk konsumen, karenanya sangat peka terhedap penghasilan disposable Konsumen, Dua kecendrungan yang mempengaruhi perencanaan perusahaan Pertama, konsumen Coca Cola memandang minuman ringan sebagai kesenangan murah, Karenanya terjadi seodikit penurunan pada penghasilan disposable, Kedua, Coca Cola memantau pengahsilan dispodabel di lebih dari 200 negara temapat mereka menjual minuman’ ringan. Implasi merupakan factor ekonomi lain yang mempmgaruhi keberhasilan Coca Cola Demografi /Social Konsumsi minuman ringan berbanding terbalik dengan usia seseorang, Kelompok muda merupakan kelompok yang paling banyak minum minuman ringan. Manajemen Coke melihat “ Dunia semakin muda san oreng-orang muda merupakan kelompok yang paling bergairah dalam membeli produk-produk konsumen.”Teknologi Kemudahan perjalanan dan semakin canggilinya teknologi_ komunikasi telah menimbulkan fenomera “ Dunia semakin sempit”. Dengan cakupan globalnya serta Keampuhan merk dagangnya, system Coca Cola memilki kekhasan untuk menggarap kelompok remaja dunia. Ini adalah beberapa factor lingkungan jauh yang mempengaruhi masa depan Coca Cola dan bagaimana manajemen Coca Cola memandang mereka. Beberapa factor dalam “lingkungan industri” :Persaingan Persaingan Coke dengan Pepsi mengakibatkan “era persaingan” yang _praktis meniadajkan pesaing-pesaing lain yang lebih lemah, “pasukan komando” dalam perang cola ini adalah para pembotol Coke dan Pepsi, yang separuhnya merupakan usah waralaba pembotol independen Pemasok Bahan baku di Amerika Serikat adalah sirup jagung berkadar fruktosa tinggi. Bahan baku tutama minuman ringan di luar Amerika Serikat adalah sukrosa. Bahan baku lain adalah aspartam, bahan pemanis yang digunakan dalam produk produk minuman ringan rendah Kalori. Para manajer Coke telah lama memegang “kekuesaan” atas pemasok gula. ‘Mereka melihat berakhimya masa paten aspartam sebagai pengukuh kekuasaaan mereka atas pemasok. Pembs Konsumen perovangan merupakan pembeli akhir minuman “pembeli” sebenarnya dari Coke dan Pepsi adalah para pembotol local yang memperoleh hek waralaba (franchise) untuk membotolkan produk perusahean, para pembotol inilah yang sesungguhnya ‘merupakan “penyalur” yang menyampaikan merk cola, ANALISIS INTERNAL PERUSAHAAN Coca Cola telah menguasi bagian pasar domestik secara keseluruhan lebih besar daripada Pepsi. Kekuatan utama Pepsi adalah di pasar-pasr swalayan, tatapi Coke menguasai porsi yang kurang lebih sama di pasar ini, Pepsi mempunyai penjualan yang tangguh melalui rangksian restoran yang dimilkinya (Pizza Hut, Kentucky Fried Chiken,Taco Bell). Hubungan McDonald’s dengan Coke, iampaknya menegaskan bahwa Coke tidak akan bersaing dengan pelanggannya, Akhimnya, Coke lemah relatif terhadap Pepsi di awal tahun 1980-an dalam hal kekuatan usaha pembotolan waralabanya. Peinbotol Pepsi, dipimpin oleh perusehaan yang kemudian menjadi pembotol minuman ringan terbesar di dunia,lebih_ mampu ‘memamfaatkan pembotol-pembotol yang lebih canggih di banyak wilayah perkotaan penting di Amerika Serikat. Coke sangat tangguh dalam dimensi -dimensi yang dianggap sebagai penentu suksos kunci. Kesetiaan akan merka merupakan kekuatan utama Coke yang lain, Di Amerika Serikat, Kekeliruan Coke di pertengahan tahun 1980-an yaitu penarikan Coke regular untuk memberi jalan masuk bagi New Coke hanya menimbulkanreaksi negatif dati konsumen sehingga “Coke Classic” akhirnya dimunculkan kembeli untuk menunjukan betapa besarya kesetian akan merk ini, Hasilnya adalah bagian pasar dan profittabiltas yang lebih besar dari Coke. SASARAN JANGKA PANJANG DAN STRATEGI UMUM Our Mission in the 1990 manajemen Coke menetapkam lima imbalan kunci yang diharapkan, Konsumen yang puas yang selalu kembali ke merk kita untuk minuman ringan, pelanggan yang mampu Iaba yang mengandalkan.merk dan layanan kita yang mendunia, masryarakat di seluruh dunia tempat kita menjadi distributor ekonomi yang dismbut baik , mitr usaha yang berhasil, pemegang saham yang membangun nilai (value) melalui kekuatan system Coca Cola.Sasaran Jangka Panjang Sasaran wama manajemen adalah memaksimalkan nilai pemilik saham sepanjang waktu . Memaksimalkan arus kas jangka panjang dengan meningkatkan penjualan, mengoptimalkan marjin laba, mengembangkan system bisnis global melalui invsetasi di wilayah-wilayah yang menawarkan laba meiarik. Sasaran utama investasi pembotolan adalah memastikan system produksi busi, dan pemasaran yang paling tangguh dan efesizen guna memaksimalkam pertumbuhan Jangka panjang dalam volume, anus kas, dan nilai perusahaan pembotol dan Coca Cola, The Coca cola Company memilki beberapa sasaran inheren sbb Profitabi 8, Produktivitas, Posisi Bersaing, Kepemimpinan Teknologi. Bagaiman kualitas sasaran jangka panjang Coca Cola ? tegasnya masing-msaing sasaran Coca Cola ini tampaknya dapat diterima (acceptable), fleksibel, memotivasi, sesuai (suitable), wajar (reasonable) dan dapet dicapai (achievable) Sasaran -sasaran ini tampaknya tidak memenuhi kualitas keterukunan. Mereka menyimpna angka Kuantitatif dan bataas waktu hanya untuk kepentingan intern saja. Meskipun ini sangat dapat dibenarkan, anda perlu menyadari behwa sasaran tanpa hasil yang dapat diukur dan batas waktu pencapaian akan kehilangan nilainya sebagai pengarah kegiatan-kegiatan strategic. Strategi Coca Cola Coke dapat menerapkan strategi biaya-rendah dan tetap menikmati marjin laba yang lebih tinggi, Merek dagang yang tak tertandingi dan proteksi hak paten sirupnya menwarkan cukungan kuat untuk strategi diferensiasi,Diantara strategi-strategi umum, Coke memiliki beberapa pilihan. Pertumbuhan terkonsentrasi merupakan strategic yang layak, setidaknya di pasar — pasar utama kunci seperti pasar AS “ Sistem” globalnya yang luar biasa membuat pengembangan pasar merupakan strategi yang pantas. Banyaknya pasar global yang sedang berkembang merupkan sasaran menarik bagi Coke Strategi diversifikasi, konsentrik dan konglomerat, terbuka bagi Coca Cola mengeingat sumber daya keuangan yang besar dan pengaruh pasamnya yang kuat, Sejak tahun 1975, Coke telah menerapkan kedua strategi diversifikasi ini, Grakan Coke ke bisinis hiburan film, pengolahan air, film plastik dan beberapa bisnis makanan jelas merupakan diversifikasi, Akhir tahun 1980-an Coca Cola mempertimbangkan strategi integrasi vertical maju. Coke belum membutuhkan strategi penghematan, pembenahan diri, dan likuidasi Perusahaan ini mempunyai posisi kuat di kebanyakan bisnisnya. Divestasi telah digunakan Coke ketika perusahaan ini memilih untuk keluar dari berbagai bisnis yang terkait maupun tidak. ANALISIS PILIHAN STRATEGI Coca Cola memusatkan upayanya pada konsentrasi bisnis tunggal di sepanjang tahun 1960-an, The Coca Cola Company bErfolus pada pengembangan pasar dan pengembangan produk di bisnis utamanya yaitu minuman ringan, membuat Coke mendominasi pasar domestik dan juga dominasi di pasar-pasar mancanegara yang perlahan-lahan dimasukinya The Coca Cola Company memilih untuk menerapkan diversifikaasi sebagai cara menyebarkan resiko dan peluangnya, Perusahaan ini utamanya memilih ancanganakuisisi, Meskipun keuangan Coke masih tetap kuat , perusahaan ini menyadari dibutuhkannya sumber daya yang besar. Jadi Coke secara bertahap mendivestasi sebagian besar bisnisnya diluar bisnis minuman, Semua perubahan strategi di Coke, termasuk refocus pada pertengahan 1990-an ke bisnis intinya, minuman ringan dan pembotolan mrinuman ringan (itegrasi vertical maju) sesuai dengan pola evolosiuner. Coke pertama- tama berusaha mempertahankan dan meningkatkan posisi pasarnya, kemudian mengembangkan sayap ke pasar internasional baru, dan juga secara bertahap menambah versi produk baru atau produk yang disukai pasar-pasar local penting, Coca Cola harus melirik ke luar perusahaan ke jaringan usaha waralaba pembotol yang ada dan berusaha mengatasi satu kelemahan kritis, yang disarankan untuk menggunakan strategi integrasi vertical. Analisi dan pemeilihan strategi CocaCola ‘menghasilkan kesimpulan yang sama yaitu integrasi maju ka usaha pembotolan minuman ringan. Untuk menjalankan strategi yang padat modal ini, coke menjual Colombia Pictures selain juga mendirikan dan memsyrakatkan saham Coca Cola Enterprise (usaha waralaba pembotolan) untuk mendapatkan sumber pendanaan lain. Coca Cola memiliki strategi diferensiasi yaitu kemampuan pemasaran yang tangguh, rekayasa produk, reputasi kualitas, tradisi yang lama dalam industri, dan koordinasi yang kuat antara R & D, pengembangan produk dan pemasaran, Strategi diferensiasi Coke, dipadukan dengan program kilat yang agresif dalam bentuk integrasi vertical intuk mengakuisisi perusahazn pembotol atau memilki sebagian besar saham mereka, merupakan strategi yang logis untuk mengatasi persaingan dan substitusi di satu pihak dan kekuatan pembeli di pihak lain,9 MENGIMPLEMENTASIKAN STRATEGI MELELUI FUNGI BISNIS Strategi unum berupa pertumbuhan terkosentrasi , pengembangan pasar, pengembangan produk dan integrasi vertical mengilustrasikan pentingnya strategi fangsional sebagai wahana untuk mengimplementasikan strategi korporasi dan bisnis di sebarang peruschaan adalah apa yang oleh manajemen Coke dinamai “ system bisnis global”. Pemasaran Global > perusahaan giobal yang sukses harus memilki system bisnis untuk dapat menjangkau Konsumen, Sistem ini tidak hanya terdiri dari perusahaan melainkan suatu jeringan mendunia dari karyawan, mitra pembotol, pemasok dan Pelanggan. Secara grafis, system ini dapat digambarkan sebagai sebuah segmen atau piramida terbalik yang terdiri atasa banyak jenjang dengan perushaan sebageinya, Dan yang terpenting, system ini tumbuh dan berkembang setiap har Operasi > Coca Cola telah menerapakan strategi untuk meningklatkan kepemilikan operasi pembotolan di seluruh dunia sebagai cara untuk membuat operasinya lebih efisien dan juga meningkatkan ketersediaan produk serta focus pemasaran, Dengan investasi saham minoritas di perusahaan pembotol, Coca Cola mampu membantu memusatkan dan meningkatkan program penjualan dan pemasaran, membantu dalam pengembangan bisnis dan system informasi yang efektif, dan dalam keahlian operasi. Bila pembotol yang ada tidak mampu mengatsi persaingan atau tidak mampu menerapkan standar penjualan system, Coke seringkali bertindak mengakuisisi dan dengan cepat memulikan keadaaan. Startegi operasi lainnya adalah mengotomasikan secara total kegiatan distribusi Selama 10 tahun terakhir, CocaCola telah beralih ke strategi operasi regional dengan10 fasilitas produksi terpusat yang mengurangi biaya prodquksi, ini diikuti dengan ‘memusatkan pembelian seluruh pembotol di wilayah itu Pasar Internasional Satu hal yang ditekankan oleh manajemen Coke dalam strategi fungsional adalah bahwa strategi tersebut harus disesuaikan dengan kondisi setempat yang pasti berbeda- beda di setiap lingkungan intemasional Keberhasilan menerapkan strategi pemasaran akan membuat Coca Cola dapat bertahan sebagai market leader dalam penjualan minuman ringan di seluruh dunia,DAFTAR REFERENSI Keegan, Warren J., Global Marketing Management, Edisi ke-5, Prentice-Hall Inc, New Jersey, 1995 . Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, diterjemahkan oleh Ancella Anitawati Hermawan, Sdisi ke 8, Buku Dua, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, 1995. ‘Majalah Swa Nomor 46 Tahun 2002.