RINGKASAN

BAB 8. MEMASUKI PASAR GLOBAL

MANAJEMEN PEMASARAN

Oleh Kelompok 1:
Eka Triyanti Agustin S. 195002985 Jefferson
Hermawan 195002989 M. Anindya Puspitas Sari
195003014

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAGEMENT

UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA
2019

A. Persaingan pada Basis Global

Persaingan global semakin meningkat di kategori produk yang lebih, sebagai
perusahaan baru mereka membuat tanda di panggung internasional. Dalam
Industri Global, posisi strategis pesaing di pasar geografis atau nasional besar
dipengaruhi oleh posisi global mereka secara keseluruhan. Sebuah perusahaan
besar (global firm) yang beroperasi di lebih dari satu negara dan menangkap
R&D, produksi, logistic, pemasaran, dan keuntungan keuangan tidak tersedia bagi
pesaing domestic.

B. Memustukan Untuk Berekspansi ke Luar Negeri

Salah satu perkembangan paling signifikan dalam praktik dunia usaha dewasa
ini adalah pertumbuhan pesat aktivitas Internasional. Ekspor investasi langsung
asing dan penentuan sumber pengadaan produk dan komponen di luar negeri telah
merebak secara dramatis. Dalam situasi seperti itu, banyak perusahaan yang
memasuki pasar internasional untuk mencari sumber komponen secara lebih
efektif dan memasuki pasar produk yang bertumbuh yang lebih menjanjikan
dibandingkan pasar domestik.
Sebagian besar perusahaan lebih suka tetap beroperasi di dalam negeri jika
pasar domestic mereka cukup besar. Manajer tidak perlu mempelajari bahasa dan
hokum Negara lain, berhubungan dengan gejolak mata uang, menghadapi ketidak
pastian politik dan hokum, atau merancang kembali produk mereka untuk
memenuhi kebutuhan dan ekspansi pelanggan yang berbeda. Bisnis akan lebih
mudah dan lebih aman. Akan tetapi, ada beberapa factor yang menarik perusahaan
ke arena internasional :
1.Beberapa pasar internasional memerberikan peluang laba lebih tinggi
dibandingkan pasar domestic.
2. Perusahaan memerlukan basis pelanggan yang lebih besar untuk mencapai
skala keekonomisan.
3. Perusahaan ingin mengurangi ketergantungannya pada satu pasar.
4. Perusahaan memutuskan untuk menghadapi pesaing global di pasar domestic
mereka.
5. Pelanggan bebpergian ke luar negeri dan membutuhkan layanan internasional.
Sebelum perusahaan memutuskan untuk berekspansi ke luar negeri,
perusahaan harus menyadari dan mempertimbangkan beberapa resiko :
1. Perusahaan mungkin tidak memahami preferensi asing dan bisa gagal
menawarkan produk atratktif yang kompetitif.
2. Perusahaan mungkin tidak mengerti regulasi asing dan mengalami biaya
yang tidak diharapkan.
3. Perusahaan mungkin kekurangan manajer dengan pengalaman
internasional. 4. Negara asing dapat merubah hokum komersialnya, mendevaluasi
mata uangnya, atau mengalami revolusi politik dan menyita property asing.
C. Menentukan Pasar Mana yang akan Dimasuki 1. Berapa banyak pasar
yang akan dimasuki
Perusahaan harus memutuskan berapa banyak Negara untuk masuk dan seberapa
cepat berkembang.
2. Mengevaluasi Pasar Potensial
Bagaimanapun, banyak negara dan wilayah mengintegrasikan kebijakan dan
standar perdagangan mereka. Masing-masing memiliki fitur unik. Kesiapannya
untuk produksi dan layanan yang berbeda, dan daya tarik sebagai pasar,
tergantung pada demografi, ekonomi, social budaya, lingkungan alam, teknologi
dan politik-hukum. Banyak lebih memilih untuk menjual ke negara-negara
tetangga karena mereka memahami mereka lebih baik dan dapat mengontrol biaya
mereka masuk lebih efektif.
3. Keberhasilan di Pasar Global
Salah satu perbedaan paling menonjol dalam pemasaran global adalah perbedaan
antara pasar Negara maju dan pasar Negara berkembang atau pasar yang belum
matang seperti Brazil, Rusia, India, Cina, dan Afrika Selatan. Kelima negara ini
telah membentuk asosiasi yang dijuluki ‘BRICS’. Pasar lain yang sedang
berkembang dengan banyak kepentingan ekonomi dan pemasaran adalah
Indonesia. Beberapa telah mulai mengelompokkan negaranya seperti Afrika
selatan dengan Columbia, Vietnam, Egypt, dan Turkey, menamai mereka
‘CIVETS’ untuk meningkatkan profil mereka. Pasar-pasar ini menawarkan
banyak peluang tetapi juga banyak tantangan. Kebutuhan dunia baru atau dunia
berkembang yang belum terpenuhi mempresentasikan pasar yang potensial yang
besar bagi makanan, pakaian, tempat berlindung, elektronik konsumen, peralatan
rumah tangga, dan banyak barang lainnya. Pemimpin pasar bergantung pada pasar
negara berkembang untuk mendorong pertumbuhan mereka.
4. Strategi Marketing untuk Pasar sedang Berkembang.
Kegiatan penjualan di area berkembang memerlukan strategi khusus oleh karena
perbedaan ekonomi dan budaya yang beragam, infrastruktur pemasaran yang
nyaris tidak ada, dan kompetisi lokal yang kaku. Banyak perusahaan menargetkan
pasar kelas menengah dibandingkan dengan kelas yang lebih rendah (bottom of
the pyramid) karena penetrasi kegiatan pemasaran yang lebih baik. penjualan pada
kelas dengan pendapatan lebih rendah sebaiknya menerapkan “low price, low
margin, high volume.”
5.Pasar sedang Berkembang dan Berkembang (Developing and Developed
Market).
Kunci pemasaran dalam developing and developed market adalah
mengembangkan model bisnis global dan membentuk brand global yang akan
bekerja secara efektif dalam semua target pasar; serta mengidentifikasi potensi
pasar terbatas yang terabaikan. Strategi lain untuk menjadi global yaitu memiliki
satu atau lebih perusahaan di pasar berkembang dan menggunakan pengalaman
dan pengetahuan yang dikumpulkan dari pasar yang sedang berkembang agar
dapat lebih kompetitif di “rumah” sendiri maupun di pasar yang sudah ada
sebelumnya. Tantangannya adalah berpikir kreatif tentang bagaimana memenuhi
harapan dari sebagian besar populasi di dunia untuk mendapatkan standar hidup
yang lebih baik.

D. Menentukan Bagaimana Memasuki Pasar (Deciding How to Enter Market)

1. Ekspor Langsung dan Ekspor Tidak Langsung.
Ekspor tidak langsung dilakukan melalui pihak perantara yang berdiri secara
mandiri, contoh: pembeli lokal untuk keperluan ekspor, agen lokal untuk eskspor
termasuk trader, organisasi gabungan (mengumpulkan produk dari sejumlah
produsen untuk diekspor), dan perusahaan berbasis manajemen ekspor (mengatur
kegiatan ekspor suatu perusahaan dan mendapatkan sejumlah bayaran). Kelebihan
dari ekspor tidak langsung: investasi dan risiko lebih rendah.
2. Lisensi.
Lisensor menerbitkan lisensi pada perusahaan asing untuk menggunakan proses
produksi, trademark, hak paten, rahasia penjualan, dan hal bernilai lainnya untuk
memperoleh imbalan atau royalti. Lisensor dapat memasuki pasar dengan risiko
kecil, dan penerima lisensi memperoleh proses produksi yang sudah teruji atau
memperoleh produk atau brand yang sudah dikenal dengan baik oleh konsumen.
Lisensor dapat mensuplai bahan baku khusus agar terbangun ketergantungan
penerima lisensi terhadap lisensor, sehingga dapat menghindari munculnya
kompetitor produk sejenis saat kerja sama berakhir.
3. Kongsi (Joint Ventures).
Investor asing bergabung dengan investor lokal membentuk perusahaan bersama
(kongsi) yang berbagi kepemilikan dan kontrol. Kongsi dibutuhkan karena alasan
ekonomi atau politik. Perusahaan asing mungkin kekurangan sumber finansial,
fisik, atau manajerial untuk menjalankan perusahaan, atau pemerintah asing
mungkin membutuhkan kepemilikan gabungan sebagai syarat untuk memasuki
pasar. Kongsi dapat mencegah perusahaan multinasional untuk menjalankan
kebijakan produksi dan pemasaran khusus ke dalam sebuah basis mendunia.
4. Investasi Langsung.
Investor asing dapat terlibat melalui kepemilikan langsung dengan membeli
sebagian atau seluruh saham suatu perusahaan lokal, atau dengan membangun
fasilitas produksi dan jasa secara mandiri. Investasi langusng efektif diterapkan
pada pasar yang cukup besar.
5. Akusisi.
Sejumlah perusahaan asing mengambil alih brand lokal untuk portofolio brand
mereka, dibandingkan memasarkan brand mereka sendiri.

E. Menentukan Progam Pemasaran (Deciding on the Marketing Program)

Perusahan internasional harus memutuskan seberapa besar mengadaptasi
strategi marketing terhadap kondisi lokal. Program pemasaran terstandarisasi
memberikan biaya rendah, sedangkan program pemasaran teradaptasi
konsisten terhadap konsep pemasaran di mana konsumen membutuhkan
pemasaran yang beragam dan dimodifikasi untuk diterapkan pada setiap kelompok
target.

1. Persamaan dan Perbedaan Global.

Hofstede mengidentifikasi 4 dimensi budaya yang membedakan antar negara: a)
individualisme vs kolektivisme; b) budaya dengan jarak power distance tinggi vs
rendah (high power distance – less egalitarian); c) maskulin vs feminin; d)
penolakan terhadap ketidakpastian tinggi vs rendah (tingginya penolakan terhadap
ketidakpastian menunjukkan seberapa rentan seseorang terhadap permusuhan).
Hal ini diperlukan untuk mengidentifikasi target pasar.
2. Adaptasi Marketing.
Sejumlah perbedaan yang disebutkan pada poin 1 membuat sejumlah produk
membutuhkan adaptasi, contoh: produk minuman diadaptasi dengan variasi
tingkat kemanisan normal, kurang, atau tidak manis. Brand global terbaik dapat
konsisten dalam tema namun juga menunjukkan perbedaan yang signifikan dalam
perilaku konsumen, pengembangan brand, daya kompetitif, dan lingkungan legal
atau politik. Perusahaan harus memastikan bahwa brand mereka relevan untuk
konsumen di target pasar. 3. Strategi Produk Global.
Membutuhkan pengetahuan tentang jenis produk atau jasa yang secara mudah
distandarisasi dan pengetahuan terkait strategi adaptasi yang sesuai. -
Standarisasi produk: dilakukan untuk memperoleh kualitas dan nama baik yang
sama di antar negara. Standarisasi produk lebih kompleks diterapkan dalam
industri makanan dan minuman karena beragamnya selera rasa dan kebiasaan
budaya di setiap negara.

4. Strategi Adaptasi Produk

A. Beberapa jenis produk dapat melintasi batas negara dengan lebih baik
dibangdingkan produk lainnya sehingga perusahaan harus menyesuaikan
dengan berbagai keadaan yang berbeda. Berikut merupakan strategi
adaptasi produk dan komunikasi ke pasar asing:

a) Perluasan Langsung : memperkenalkan produk di pasar asing

tanpa perubahan apapaun. Perluasan langsung menggoda banyak
perusahaan karena tidak memerlukan pengeluaran biaya riset dan
pengembangan, penambahan alat manufaktur, atau modifikasi promosi;
tetapi bisa mahal dalam jangka panjang.

b) Penyesuaian produk : mengubah produk untuk memenuhi kondisi

atau preferensi lokal.

c) Penciptaan produk : terdiri dari penciptaan sesuatu yang baru.

Ada dua jenis penciptaan yaitu:
1. Penciptaan mundur : memperkenalkan kembali bentuk produk
lama yang disesuaikan dengan baik terhadap kebutuhan negara asing.
2. Penciptaan kedepan : menciptakan produk baru untuk memenuhi
kebutuhan negara lain.
Penciptaan produk adalah strategi yang mahal karena imbalannya besar.
B. Adaptasi Elemen Merk
Ketika pemasar meluncurkan produk dan jasa secara global, mereka
mungkin harus mengubah elemen merk tersebut.

C. Strategi Komunikasi Global

Perusahaan dapat menjalankan program kemunikasi pemasaran yang sama
dengan yang digunakan di pasar dalam negeri atau mengubahnya untuk
setiap pasar lokal, sebuah proses yang disebut penyesuaian komunikasi.
Jika perusahaan menyesuaikan produk dan komunikasinya sekaligus,
perusahaan terlibat dalam penyesuaian ganda. Penggunaan media juga
memerlukan penyesuaian internasional karena ketersediaan media
bervariasi dari satu negara ke negara lain. Di pasar negara berkembang,
penetrasi ponsel yang tinggi membuat pemasaran mobile menjadi menarik.

D. Strategi Harga Global

Perusahaan menghadapi beberapa masalah penetapan harga ketika
melakukan penjualan di luar negeri. Mereka harus berhadapan dengan
eskalasi harga, transfer harga, denda dumping, dan pasar abu-abu.
Terdapat penambahan biaya dalam transportasi, tarif, marjin importir,
marjin pedagang grosir, dan marjin pengecer ke harga pabriknya.
Perusahaan memiliki pilihan untuk menetapkan harga diberbagai negara :
a) Menetapkan harga seragam di mana saja
b) Menetapkan harga berbasis pasar di setiap negara
c) Menetapkan harga berbasis biaya di setiap negara

E. Masalah lain timbul ketika salah satu unit mengenakan harga transfer ke
unit lain di perusahaan yang sama untuk barang-barang yang
dikirimkannya kepada anak perusahaan di luar negeri. Perusahaan dapat
dituduh melakukan dumping yaitu mengenakan harga yang lebih rendah
daripada biayanya atau lebih rendah dari harga yang dikenakannya di
 pasar domestiknya untuk memasuki atau memenangkan pasar. Kemudian,
banyak perusahaan multinasional mendapatkan masalah dengan adanya
pasar abu-abu yang terdiri dari produk bermerek yang dialihkan dari
saluran distribusi normal atau resmi di negara asal produk atau lintas batas
internasional. Tantangan penetapan harga global baru lainnya adalah
negara-negara dengan kapasitas berlebih, mata uang murah, dan kebutuhan
untuk melakukan ekspor secara agresif telah mendorong penurunan harga
dan mendevaluasi nilai mata uang mereka.

F. Strategi Distribusi Global

Pada saat perusahaan multinasional pertama kali memasuki suatu negara,
mereka memilih bekerja sama dengan distributor lokal yang mempunyai
pengetahuan lokal yang baik, tetapi friksi sering kali timbul dikemudian
hari. Perusahaan multinasional harus memilih distributor yang tepat,
berinvestasi pada mereka, dan menyiapkan pencapaian kinerja yang dapat
disetujui oleh mereka.

G. Pengaruh Negara Asal

Dalam pasar global yang semakin terhubung serta sangat kompetitif,
pejabat pemerintah dan pemasar sengat memperhatikan bagaimana sikap
dan kepercayaan mengenai negara mereka memengaruhi pengambilan
keputusan konsumen dan bisnis. a) Membangun Citra Negara
Pemerintah kini menyadari citra kota dan negara mereka memengaruhi
lebih dari sekedar bidang pariwisata dan mempunyai nilai yang penting
dalam perdangangan. Menarik bisnis asing dapat meningkatkan ekonomi
lokal, menyediakan pekerjaan, dan meningkatkan infrastruktur.
Negaraneraga di seluruh dunia kini dipasarkan seperti merek lainnya.
Perusahaan yang kuat yang timbul sebagai pemain global dapat melakukan
keajaiban bagi citra suatu negara.
b) Persepsi Konsumen tentang Negara Asal
Pemasar global tahu bahwa pembeli mempunyai sikap dan kepercayaan
berbeda tentang merek atau produk dari berbagai negara. Persepsi negara
asal ini memengaruhi pengambilan keputusan konsumen secara langsung
dan tidak langsung. Pemasar harus melihat persepsi negara asal dari
perspektif domestik dan asing. Ketika perdangangan internasional tumbuh,
konsumen dapat memandang merek tertentu sebagai sesuatu yang penting
secara simbolis dalam warisan budaya dan identitas mereka.