PROMOTION

MANAJEMEN PEMASARAN
STIE MUHAMMADIYAH JAKARTA
NISSA GHULMA RATNASARI
2009

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
TUJUAN PERIKLANAN

Periklanan adalah komunikasi massa dan harus dibayar
untuk menciptakan kesadaran (awareness), menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, atau adanya suatu
tindakan yang menguntungkan bagi pengiklan.

Otto Klepnner mengatakan bahwa peran utama (primary
role) periklanan ditekankan pada penanaman kesadaran
(awareness) dan pilihan (preference) terhadap merk.
Tujuan periklanan umumnya mengandung misi komunikasi.

Pakar periklanan Ahmad S Adnanputra mengatakan bahwa

penampilan, kesadaran, sikap dan tindakan merupakan
tujuan periklanan.

Menurut Rhenald Kasali, tujuan periklanan memang
seharusnya mampu menunjukkan hubungan langsung
terhadap peningkatan penjualan.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
TUJUAN PERIKLANAN
Sementara Aacker dan Myers mengatakan bahwa secara
umum iklan mempunyai dampak untuk :

 Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang

loyal selama jangka waktu tertentu.
 Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang
diharapkan dapat menjadi pembeli yang potensial
pada masa mendatang.
 Kesemuanya membutuhkan waktu. Untuk produk
yang sudah dikenal, hasil dapat dilihat selah dilakukan
kampanye terus menerus selama satu tahun. Dan
untuk produk baru bisa perlu 5 tahun.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IKLAN, ADVERTISING,
MARKETING MIX
 Iklan, Segala bentuk pesan tentang suatu produk
disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa
yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat.
 Advertising, merupakan bentuk komunikasi pemasaran dari
produsen ke konsumen menggunakan media komunikasi
massa, bersifat non personal mempromosikan produk atau
jasa dengan tidak mengadakan kontak langsung antara pihak
komunikan (penerima pesan) dengan komunikator
(penyampai pesan).
 Marketing Mix, adalah perangkat variabel-variabel pemasaran
terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang diinginkan dalam pasar sasaran. (Marius P.
Angipora. 1999)
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IMC (Integrated Marketing
Communication)

Faktor-faktor dalam menyusun bauran komunikasi pemasaran
Perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor dalam
mengembangkan bauran komunikasi pemasaran, yaitu
 Jenis Pasar Produk
Perusahaan harus mengenal pasar dimana produk itu akan dijual. Setelah itu
perusahaan dapat menentukan urutan penggunaan alat promosi yang efektif.

 Tahap Kesiapan Pembeli

Perusahaan harus mengetahui apakah pembeli mempunyai daya beli terhadap
produk mereka. Perusahaan pun harus menyesuaikan alat promosi dengan
kesiapan pembeli.

 Tahap Siklus Hidup Produk

Alat promosi juga bergantung pada siklus hidup suatu produk.
- Pada tahap perkenalan produk, biaya promosi mencapai tingkat tertinggi
karena hampir seluruh alat promosi digunakan untuk mengenalkan suatu produk
baru.
- Pada tahap pertumbuhan, biaya mulai berkurang karena penggunaan alat
promosi lebih sedikit dari tahap sebelumnya.
- Namun pada tahap kemapanan, alat promosi menjadi lebih banyak digunakan
kembali karena biasanya produk tersebut akan memiliki pesaing.
- Sedangkan pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap dipertahankan
tetapi alat promosi yang digunakan sudah berkurang.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IMC

Mengukur hasil komunikasi pemasaran
 Setelah melakukan promosi, perusahaan harus dapat mengukur apakah promosi
yang telah dilakukan berjalan efektif. Hal ini dapat dilakukan dengan melihat
tingkat penjualan produk dan tingkat kesetiaan pembeli untuk memakai produk
tersebut.

Mengelola Integrasi Komunikasi Pemasaran

 Perusahaan harus memulai integrasi komunikasi pemasaran agar lebih dapat
mengefisienkan promosi. Pengertian integrasi komunikasi pemasaran menurut
American Association of Advertising Agencies, adalah
 “Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang memikirkan nilai
tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis
berbagai disiplin komunikasi-misalnya periklanan umum, tanggapan langsung,
promosi penjualan, dan hubungan masyarakat-serta menggabungkan berbagai
disiplin itu untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi
yang maksimum melalui integrasi menyeluruh atas pesan-pesan yang
berlainan.” (Philip Kotler, Marketing Management, 648)

Pada komunikasi pemasaran yang terintegrasi akan memberikan suatu

kewajiban terhadap perusahaan untuk menyatukan citra produk dan
perusahaan.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
IMC
Menentukan Bauran Promosi
Perusahaan harus mengalokasikan budget promosi melalui
alat-alat promosi yaitu:

Iklan, yang mencakup:
 Presentasi umum
 Tersebar luas, perusahaan dapat mengulang-
ulang pesan dalam iklan kepada pembeli
 Menciptakan ekspresi yang kuat, dimana
perusahaan dapat mendramatisir iklan melalui
penggunaan suara, warna, atau cetakan
 Bersifat umum, iklan tidak menjadi sebuah
paksaan untuk dilihat, iklan hanya berupa sebuah
monolog.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IMC

Promosi Penjualan (Sales promotion)
 Komunikasi, cara penyampaian yang tepat kepada calon
pembeli.
 Insentif, penjual dapat memberikan sedikit nilai lebih
kepada pembeli seperti servis yang memuaskan.
 Ajakan, penjual memakai cara undangan yang unik
untuk melakukan transaksi.

Humas dan Publikasi (publicity)
 Sifat yang harus ada dalam humas dan publikasi agar
dapat menarik perhatian yaitu:
 Memiliki kredibilitas yang tinggi
 Memiliki kemampuan untuk memilih target pembeli
 Mendramatisasi

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
IMC

Penjualan secara personal (personal selling).
Tiga ciri khususnya yaitu:
 Konfrontasi personal, ada hubungan dan interaksi yang
terjalin antara pembeli dan penjual
 Mempererat hubungan antara pembeli dan penjual
 Memperoleh tanggapan dari pembeli

Pemasaran Langsung (direct marketing)
 Sifat-sifatnya yaitu: Non-publik, penyesuaian pada
target pembeli, memberikan informasi terbaru,
interaktif.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
IKLAN (advertising)
MENGEMBANGKAN DAN MENGELOLA PROGRAM PERIKLANAN
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau
jasa secara non-personal yang pembayarannya dilakukan oleh sponsor tertentu.
iklan merupakan cara yang efektif-biaya untuk menyampaikan pesan. Dalam
mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus memulainya
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.

Adapun keputusan dalam mengembangkan program periklanan dikenal dengan 5

M (“the five Ms”), yaitu tujuan (Mission), biaya yang dibutuhkan (Money), pesan
apa yang harus disampaikan (Message), media yang digunakan (Media), dan
evaluasi hasil (Measurement).

Menentukan tujuan periklanan

Tujuan periklanan adalah suatu tugas komunikasi yang spesifik dan tingkat
keberhasilan harus dicapai atas audiens (audience) tertentu dalam suatu periode
waktu tertentu. Tujuan periklanan adalah sebagai berikut:

Periklanan informatif, bertujuan untuk membuat kesadaran dan tahu
adanya suatu produk baru atau fitur baru produk yang ada.

Periklanan persuasif, bertujuan untuk membentuk kesukaan (liking),
preferensi, keyakinan, dan membeli barang atau jasa.

Iklan pengingat, bertujuan untuk menstimulir pembelian ulang suatu
barang atau jasa.

Iklan penguatan, bertujuan untuk meyakinkan pembeli bahwa mereka
telah memilih dengan tepat.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IKLAN (advertising)
Memutuskan anggaran periklanan

Periklanan memiliki pengaruh yang berkelanjutan. Walaupun iklan dicatat
sebagai suatu biaya, sebagian darinya merupakan investasi yang membentuk
aktiva tak berwujud yang disebut ekuitas merek. Perlakuan iklan sebagai biaya
tersebut mengurangi laba perusahaan sehingga membatasi jumlah peluncuran
produk baru tiap tahun. Adapun 5 faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan
saat menetapkan anggaran periklanan, yaitu:

Tahap dalam siklus hidup produk

Pangsa pasar dan basis konsumen

Persaingan dan gangguan

Frekuensi periklanan

Kemungkinan substitusi produk
Memilih pesan periklanan

Pengiklan mengembangkan suatu strategi yang kreatif melalui 4 tahap, yaitu:
 Pembuatan pesan
 Evaluasi dan pemilihan pesan, Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu
inti masalah penjualan. Suatu pesan sebaiknya diperingkat berdasarkan
tingkat produk tersebut diinginkan (desirability), keeksklusifan
(exclusiveness), dan keterpercayaan (believability).
 Pelaksanaan pesan, Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang
dikatakan, namun yang seringkali lebih penting, pada bagaimana pesan
tersebut di katakan. Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk
iklannya, serta menemukan kata-kata yang mudah diingat dan menarik
perhatian. Iklan akan lebih efektif apabila pesannya sesuai keadaan di sekitar
 Pengkajian ulang tanggung jawab sosial, Pengiklan dan biro periklanannya
harus memastikan bahwa Nissa Ghulma
iklan Ratnasari
mereka tidak melanggar norma-norma sosial
Manajemen Pemasaran
dan hukum.
IKLAN (advertising)
Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak

Pemilihan media merupakan pencarian media yang paling efektif-biaya untuk
menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan bagi sasaran publik. Perencana
media harus mendapatkan kombinasi jangkauan, frekuensi, dan dampak yang paling
efektif-biaya.

Memilih di antara jenis-jenis media utama

Perencana media harus mengetahui kapasitas jenis-jenis media utama dalam
menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Dampak media dan biaya harus
dikaji ulang secara periodik sehingga memungkinkan munculnya media baru. Dengan
banyaknya media yang tersedia, perencana harus menentukan bagaimana
mengalokasikan anggaran pada jenis-jenis media utama. Perencana media juga
harus membuat pilihan dari berbagai kategori dengan mempertimbangkan variabel-
variabel berikut :

Kebiasaan audiens-sasaran media.Misalnya, radio dan televisi merupakan
media yang paling efektif menjangkau remaja.

Karekteristik produkBerbagai jenis media memiliki kemampuan yang
berbeda-beda dalam hal demonstrasi, visulisasi, penjelasan, keyakinan, dan
warna.

Karakteristik pesanGaris waktu (timeliness) dan isi informasi mempengaruhi
pemilihan media. Suatu pesan yang memberitahukan penjualan/obral (sale)
untuk esok hari membutuhkan radio, televisi, atau koran. Suatu pesan yang
berisi banyak data teknis akan membutuhkan majalah khusus atau surat
(mailing).

BiayaIklan di televisi sangat mahal, sedangkan iklan di surat kabar relatif
lebih murah. Yang diperhitungkan adalah biaya tiap seribu paparan.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
IKLAN (advertising)
Memilih sarana media tertentu

Selanjutnya, perencana media harus mencari sarana yang paling efektif-
biaya diantara jenis media yang dipilih. Perencana harus mengandalkan
jasa pengukuran media yang memberikan perkiraan besarnya audiens
(audience size), komposisi, dan biaya media. Besarnya audiens memiliki
beberapa ukuran, yaitu:

Sirkulasi : Jumlah unit fisik yang memuat iklan.

Audiens : Jumlah orang yang dapat dicapai oleh sarana itu.

Audiens yang efektif : Jumlah orang yang memenuhi karakteristik sasaran
pemirsa yang mendapatkan paparan oleh sarana tersebut.

Audiens yang terpapar iklan secara efektif : Jumlah orang yang memenuhi
karakteristik sasaran yang betul-betul melihat iklan tersebut.

Menentukan waktu media

Dalam memutuskan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan
menghadapi masalah penjadwalan makro dan masalah penjadwalan
mikro. Masalah penjadwalan makro mencakup penjadwalan iklan yang
sesuai dengan musim dan siklus bisnis. Masalah penjadwalan mikro
mencakup pengalokasian biaya iklan ke dalam periode waktu yang pendek
agar diperoleh dampak yang maksimal.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
IKLAN (advertising)
Menentukan alokasi geografis

Perusahaan harus memutuskan bagaimana mengalokasikan anggaran periklanan
berdasarkan ruang dan waktu. Perusahaan melakukan pembelian nasional (national buy)
jika perusahaan itu menempatkan iklan di jaringan televisi nasional atau di majalah yang
peredarannya nasional. Perusahaan melakukan pembelian setempat (spot buy) jika
perusahaan itu menempatkan iklannya di koran lokal dan radio.

Mengevaluasi efektivitas periklanan

Perencanaan dan pengendalian periklanan yang baik sangat tergantung pada ukuran
efektivitas periklanan. Pada umumnya para pengiklan berusaha mengukur dampak
komunikasi dari suatu iklan. Mereka juga ingin mengukur penjualan sebagai pengaruh dari
iklan tersebut.
Riset dampak-komunikasi

Riset dampak-komunikasi berusaha untuk menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi
secara efektif. Riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan ditempatkan di media dan
setelah dicetak atau disiarkan. 3 metode utama pengujian awal iklan, yaitu:

Metode penyusunan peringkat langsung, meminta konsumen untuk menyusun peringkat
dari beberapa iklan.

Pengujian portofolio, meminta konsumen untuk melihat dan mendengarkan suatu
kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung yang mereka inginkan.

Pengujian laboratorium, menggunakan peralatan untuk mengatur reaksi fisiologis
konsumen-detak jantung, tekanan darah, gerak pupil mata, keluarnya keringat-terhadap
iklan.
Riset dampak-penjualan

Dampak-penjualan iklan lebih sulit diukur daripada dampak komunikasi. Penjualan
dipengaruhi oleh berbagai faktorNissa
selain iklan, seperti tampilan produk, harga,
Ghulma Ratnasari
ketersediaan, dan tindakan pesaing. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi
Manajemen Pemasaran
pemasaran langsung dan paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merek
PROMOSI PENJUALAN
(sales promotion)

Promosi penjualan merupakan unsur kunci dalam kampanye pemasaran
yang terdiri dari alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar
berjangka pendek, dirancang untuk menstimulir konsumen atau pedagang
untuk melakukan peningkatan dalam pembelian barang atau jasa tertentu.

Tujuan promosi penjualan

Promosi penjualan menghasilkan tanggapan penjualan yang lebih cepat
dan lebih terukur daripada iklan namun cenderung tidak menghasilkan
pembeli baru yang berjangka panjang dalam pasar. Pembeli merek yang
setia cenderung tidak mengganti pola pembelian mereka sebagai akibat
persaingan promosi. Iklan tampaknya mampu memperdalam kesetiaan
terhadap suatu merek.

Keputusan Utama Dalam Promosi Penjualan

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melalui 5 tahap,
yaitu:

1. Memilih alat promosi konsumen.
 Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi
penjualan, kondisi persaingan dan efektifivitas biaya dari tiap alat. Alat utama
promosi konsumen terdiri dari sampel, kupon, tawaran pengembalian tunai atau
rabat, paket harga, premi, hadiah, dan sebagainya.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
PROMOSI PENJUALAN
(sales promotion)

2. Memilih alat promosi perdagangan
 Produsen manufaktur menghadiahi uang untuk perantara
karena alasan :
 Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau
pedagang besar untuk menempatkan merek tertentu.
 Promosi perdagangan dapat membujuk pengecer atau
pedagang besar untuk menempatkan lebih banyak unit barang
daripada jumlah normal.
 Promosi perdagangan dapat mendorong pengecer supaya
mempromosikan merek tertentu dengan memajang,
memamerkan dan melakukan pengurangan harga.
 Promosi perdagangan dapat mendorong pengecer dan
pramuniaga untuk menjual produk tersebut.

3. Memilih alat promosi bisnis dan penjualan

 Perusahaan menghabiskan milyaran dolar untuk alat-alat
promosi bisnis dan wiraniaga. Alat-alat itu digunakan untuk
mengumpulkan petunjuk bisnis, mengesankan dan
menghargai pelanggan, serta mendorong wiraniaga agar
berusaha lebih keras. Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
PROMOSI PENJUALAN
(sales promotion)

4. Mengembangkan program
 Dalam merencanakan program promosi penjualan makin banyak
pelaku pemasaran yang memadukan beberapa media ke dalam suatu
konsep kampanye secara total.

5. Melakukan pengujian, implementasi, kontrol, dan evaluasi program
 Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang
berdasarkan pengalaman pengujian awal harus dilaksanakan untuk
menentukan apakah alatnya tepat, ukuran intensifnya optimal, dan
apakah metode penyajiannya efisien. Manajer pemasaran harus
menerapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk tiap promosi
secara terpisah. Rencana penerapan harus mencakup waktu
persiapan, yaitu waktu yang dibutuhkan untuk menyiapkan program
sebelum program tersebut diluncurkan dan waktu penjualan yang
dimulai dengan peluncuran promosi dan berakhir ketika kira-kira 95
persen barang yang dipromosikan tersebut sampai di tangan
konsumen. Jika informasi tambahan diperlukan, perusahaan dapat
melakukan survei konsumen untuk mempelajari berapa banyak
konsumen yang ingat terhadap promosi. Promosi penjualan dapat pula
dievaluasi melalui percobaan. Selain biaya promosi yang spesifik,
manajemen harus mengenali biaya-biaya tambahan lain.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
HUBUNGAN MASYARAKAT
(publicity)

Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan,
pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kelompok
kepentingan masyarakat. Masyarakat merupakan kelompok yang memiliki
kepentingan aktual dan potensial yang mempengaruhi kemampuan perusahaan
dalam mencapai tujuan. Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang
telah dibuat untuk mempromosikan atau menjaga citra perusahaan maupun produk-
produknya. Hubungan masyarakat memiliki fungsi antara lain:
 Hubungan pers : Menyajikan berita dan informasi positif tentang organisasi.
 Publikasi produk : Mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.
 Komunikasi perusahaan : Mempromosikan pemahaman tentang organisasi bersangkutan baik
melalui komunikasi internal maupun eksternal.
 Lobi : Berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintahan guna
mendukung atau menentang undang-undang dan peraturan.
 Konseling : Menasihati manajemen mengenai masalah publik dan posisi perusahaan serta
citra perusahaan.

Hubungan Masyarakat di Bidang Pemasaran

Banyak perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran untuk mendukung
secara langsung promosi perusahaan atau produk dan pembentukan citra. Hubungan
masyarakat pemasaran memainkan peranan penting untuk tugas-tugas berikut:

Membantu peluncuran produk baru

Membantu memposisikan kembali produk mapan

Membangun minat terhadap suatu kategori produk

Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu

Membela produk yang menghadapi masalah publik

Membangun citra perusahaan sehingga mendukung produknya
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
HUBUNGAN MASYARAKAT
(publicity)
Keputusan Utama Dalam Hubungan Masyarakat Pemasaran
Dalam mempertimbangkan waktu menggunakan hubungan masyarakat pemasaran, manajemen harus
menetapkan tujuan pemasaran, memilih pesan dan sarana humas, menetapkan rencana tersebut
dengan hati-hati, serta mengevaluasi hasilnya. Alat-alat utama hubungan masyarakat pemasaran
antara lain publikasi, peristiwa, berita, pidato, kegiatan pelayanan-masyarakat, serta media
identitas.

Menetapkan tujuan pemasaran
Hubungan masyarakat dapat bekerja sama dengan respon-langsung pemasaran untuk mencapai
tujuan-tujuan pemasaran berikut :
 Membangun ketertarikan pasar sebelum media periklanan
Adanya pengumuman produk baru menawarkan kesempatan untuk memperoleh publisitas serta
mendramatisir produk yang ditawarkan.
 Membangun inti basis konsumen
Para pelaku pemasaran memahami nilai dari mempertahankan loyalitas konsumen.
 Mendorong konsumen yang puas untuk mempromosikan produk
Data dan profil konsumen dapat menunjukkan konsumen yang puas. Hubungan masyarakat dapat
melakukan pendekatan sehingga konsumen tersebut dapat berperan menjadi pembicara untuk
mempromosikan produk
 Mempengaruhi orang yang memberi pengaruh
Orang yang memberi pengaruh bukan hanya guru atau dokter, tapi juga penata rambut, dll.
Orang-orang inilah yang dapat membantu promosi pemasaran.

Memilih pesan dan sarana

Manajer harus mengidentifikasi serta mengembangkan cerita yang menarik untuk diceritakan
tentang produk tersebut.

Mengimplementasikan rencana dan mengevaluasi hasil
Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian dalam penempatan cerita dalam media. Ukuran
efektivitas humas pemasaran yang paling mudah adalah berdasarkan jumlah paparan. Namun,
ukuran yang lebih baik adalah perubahan
Nissakesadaran konsumen, pemahaman, atau sikap terhadap
Ghulma Ratnasari
produk yang dihasilkan yang diperolehManajemen
dari kampanye hubungan masyarakat.
Pemasaran
PENJUALAN PERSONAL
(personal selling)
MENDESAIN TENAGA PENJUALAN

Tenaga penjualan berjasa bagi perusahaan dengan menjadi penghubung antara
perusahaan dengan pelanggan. Perwakilan penjualan telah dianggap sebagai
perusahaan itu sendiri oleh banyak pelanggan. Karena perwakilan penjualan
menyampaikan kembali informasi tentang apa yang diperlukan oleh pelanggan, maka
dalam mendesain perlu memperhatikan mengenai hal-hal desain tenaga penjualan
yakni pengembangan strategi, tujuan, struktur, ukuran dan kompensasi.

Tujuan dan Strategi Tenaga Penjualan

Dahulu, tenaga penjual dituntut untuk menjual, menjual dan menjual. Tenaga
penjual yang baik adalah yang dapat menjual melebihi kuotanya. Namun sekarang,
perwakilan penjualan harus tahu bagaimana mencermati masalah pelanggan dan
mengajukan solusi dengan cara menawarkan produk perusahaannya. Perusahaan
pun harus mampu mendefinisikan tujuan spesifik yang mesti dicapai oleh tenaga
penjual. Misalnya, 80% waktu mereka difokuskan untuk pelanggan saat ini dan 20
% untuk calon pelanggan, lalu 85% alokasi waktu untuk produk sekarang dan 15 %
untuk produk baru. Ini semua bergantung jenis produk dan pelanggannya.
Namun, apapun konteks penjualannya tenaga penjual harus melakukan tugas
berikut:
 Prospecting: mencari calon-calon pelanggan
 Targeting: menentukan alokasi waktu bagi mereka bagi pelanggan & calon pelanggan
 Communicating: Menyampaikan informasi tentang produk & jasa perusahaan
 Selling: Pendekatan, penyajian, menjawab keluhan dan melakukan penjualan
 Servicing: Menyediakan aneka jasa bagi pelanggan—konsultasi masalah, bantuan teknis.
 Information gathering: Melakukan riset pasar dan mengumpulkan informasi
 Allocating: Menentukan pelanggan mana yang dapat memperoleh produk jika stok menipis.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
PENJUALAN PERSONAL
(personal selling)

Karena bebannya itu, kebanyakan perusahaan beralih ke konsep”
leveraged sales force”. Tenaga penjualan harus fokus pada penjualan
produk-produk perusahaan yang lebih kompleks dan yang sudah dikenal
dengan jumlah yang besar-besaran. Sedangkan bagi produk yang
penjualannya cenderung rendah dapat melalui tenaga penjualan &
pemesanan lewat internet.

Fokus perwakilan penjualan berubah-ubah sesuai keadaan. Saat musim
stok produk menipis, mereka tenang-tenang saja. Namun, saat produk
membanjir perwakilan penjualan harus bersaing merebut hati pelanggan.
Perusahaan menilai perwakilan penjualan tidak hanya berdasar volume
penjualan, tetapi juga pada kemampuan mereka menciptakan kepuasan
dan keuntungan pelanggan. Pendekatannya antara lain:

Tenaga penjualan (langsung) perusahaan adalah pegawai penuh/paruh
waktu yang bekerja eksklusif untuk perusahaan misalnya melayani
pelanggan via telepon dan menerima kunjungan calon pelanggan atau
sebaliknya.

Tenaga penjualan kontrak adalah perwakilan pabrik, agen penjualan, dan
makelar yang dibayar dengan komisi berdasarkan penjualan.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
PENJUALAN PERSONAL
(personal selling)

Struktur Tenaga Penjualan
Strategi tentang tenaga penjualan berimplikasi pada strukturnya, apakah
itu menurut teritorial, produk, pasar atau berstruktur kompleks.
 Teritorial: Setiap perwakilan penjualan ditunjuk bagian wilayah
penjualannya. Struktur ini menghasilkan tanggung jawab yang jelas.
Biaya perjalanan yang relatif rendah (karena area yang sempit) dan
dapat menambah insentif dalam mengelola bisnis lokal
 Produk: Penting agar perwakilan penjualan mengetahui produk
mereka
 Pasar: Manfaatnya, tenaga penjualan benar-benar tahu mengenai
kebutuhan pelanggan secara spesifik. Namun sayangnya pelanggan
tersebar di penjuru negara sehingga butuh perjalanan jauh.
 Kompleks: Saat perusahaan menjual macam-macam produk ke
banyak tipe konsumen di wilayah yang luas, struktur dapat
dikombinasikan yakni territorial- produk, teritorial-pasar, produk-pasar
dll.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
PENJUALAN PERSONAL
(personal selling)

Ukuran Tenaga Penjualan
Perwakilan penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling
produktif dan mahal. Meningkatnya jumlah mereka, meningkat pula
penjualan dan biaya. Maka, sewaktu tenaga penjualan memperkirakan
jumlah penjualan yang ingin dicapai, pendekatan beban kerja dibuat untuk
menentukan ukuran mereka.

Kompensasi Bagi Tenaga Penjualan

 Untuk dapat menarik perwakilan penjualan yang berkualitas, perusahaan harus
dapat memberikan paket-paket kompensasi yang menggiurkan. Sejumlah tetap,
dalam hal ini gaji, diberikan untuk memuaskan kebutuhan perwakilan penjualan
akan kestabilan pendapatan.
 Lalu variabel yang menentukan seperti komisi, bonus dan bagi hasil adalah
untuk merangsang dan menghargai usaha yang lebih besar.
 Sedangkan perusahaan dapat menanggung biaya-biaya yang memungkinkan
perwakilan penjualan membayar biaya-biaya penginapan, perjalanan, akomodasi
dll. Manfaat lain seperti liburan, santunan kecelakaan, pensiun, asuransi jiwa
disediakan untuk memberikan rasa aman dan kepuasan kerja.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
PEMASARAN LANGSUNG
(direct marketing)
PEMASARAN LANGSUNG
Pemasaran langsung merupakan penggunaan saluran konsumen-langsung untuk
memperoleh dan menyalurkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa
menggunakan perantara. Sasaran dari pemasaran langsung adalah memperoleh
tanggapan yang dapat diukur seperti pesanan konsumen. Pelaku pemasaran
langsung menggunakan cara ini untuk membangun hubungan jangka panjang
dengan konsumen.

Perkembangan Pemasaran Langsung
Dewasa ini, pemasaran langsung berkembang sangat pesat. Didukung dengan
perkembangan teknologi, seperti internet, surat elektronik (e-mail), telepon, dan
faksimili, proses pemesanan menjadi lebih mudah dan cepat.

Keuntungan Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung menguntungkan kedua pihak, baik pembeli maupun
penjual. Konsumen dapat mengetahui produk lebih jauh dan melakukan
perbandingan hanya dengan mengakses katalog-katalog melalui internet serta
lebih efisien dalam melakukan pemesanan. Penjual pun dapat membangun
hubungan dengan konsumen melalui daftar surat (mailing list).

Pemasaran Langsung Yang Digabungkan
Dewasa ini, perusahaan mulai memahami pentingnya terdapat gabungan
komunikasi pemasaran. Dengan adanya gabungan komunikasi pemasaran ini,
target pemasaran dapat tercapai lebih efisien dan efektif.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
PEMASARAN LANGSUNG
(direct marketing)
Saluran Utama Pemasaran Langsung

Pemasaran dengan berhadapan-hadapan (face-to-face)
Banyak perusahaan industri yang bergantung pada tenaga penjualan profesional
untuk mengembangkan bisnisnya, antar lain agen asuransi, distributor.

Katalog Pemasaran
Perusahaan membuat katalog-katalog, khususnya katalog konsumen dan bisnis,
yang dapat berbentuk disket, video, dan lain-lain yang kemudian dikirimkan kepada
bisnis dan konsumen yang memiliki prospek.

Pemasaran Melalui Telepon (Telemarketing)
Metode pemasaran ini berkaitan dengan penggunaan telepon untuk mencari
prospek, menjual produk kepada konsumen yang ada, menyediakan layanan
dengan mencatat pesanan dan menjawab pertanyaan. Metode tersebut membantu
perusahaan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan
meningkatkan kepuasan konsumen.

Media lain untuk pemasaran tanggapan-langsung
Pelaku pemasaran langsung menggunakan media utama untuk membuat
penawaran langsung kepada pembeli yang potensial. Televisi digunakan oleh
pelaku pemasaran langsung untuk mempromosikan penjualan secara langsung
dalam 3 cara, yaitu pengiklanan respon langsung, saluran belanja di rumah, dan
televisi interaktif.

Kios pemasaran
Kios merupakan struktur kecil yang melakukan penjualan atau berupa unit
informasi.

Pemasaran secara elektronik (e-marketing)
Internet menyediakan kesempatan yang
Nissa Ghulma lebih dalam interaksi dan individualisasi
Ratnasari
bagi pelaku pemasaran dan konsumen.
Manajemen Pemasaran
PEMASARAN LANGSUNG
(direct marketing)

Surat langsung (direct mail)
Pemasaran dengan surat langsung berkaitan dengan penawaran,
pengumuman, dan sebagainya yang diberikan langsung kepada
konsumen. Sarana-sarana yang dapat digunakan antara lain melalui
faksimili, surat elektronik, dan surat suara (voice mail).
Membangun kampanye surat langsung

Tujuan, Pemasaran dengan surat langsung memiliki tujuan
komunikasi, antara lain untuk mempererat hubungan konsumen,
mengingatkan konsumen akan sebuah penawaran, dan
sebagainya.

Target dan prospek pasar, Pelaku pemasaran langsung harus
mengidentifikasi karakteristik prospek dan konsumen yang
mampu, berkeinginan, dan siap untuk membeli.

Elemen penawaran, Strategi penawaran terdiri dari lima elemen,
yaitu produk, penawaran, media perantara, metode distribusi,
serta strategi kreatif.

Elemen uji coba, Surat langsung dapat dijadikan sarana untuk
menguji kondisi pasar.

Mengukur keberhasilan kampanye: nilai seumur hidup (lifetime
value), Dengan menentukan nilai seumur hidup konsumen,
perusahaan dapat memfokuskan usaha komunikasinya pada
konsumen lain yang lebih atraktif.
Nissa Ghulma Ratnasari
Manajemen Pemasaran
 PROMOTION
Kontak Face to Face antara
Personal Selling pemasar dengan calon
(Penjualan Personal) konsumen
insentif tambahan untuk
Sales Promotion merangsang pembelian segera.
(Promosi Penjualan) Ex: Potongan Harga.

PROMOTION Menyebarkan info gagasan,

barang/ jasa. Utk membujuk
org agar berfikir, bersikap,
Advertising
(Periklanan)
bertindak sesuai keinginan
pengiklan.
Aktivitas utk meningkatkan
citra Produk/Perusahaan
Public Relation dalam rangka menciptakan
(PR / Humas)
hubungan Baik (goodwill).
Biasanya menggunakan Public
Nissa Ghulma Ratnasari Figure
Manajemen Pemasaran
MATRIX PERBEDAAN
Kontak
Jenis Efek yang
dengan Waktu
Promosi diharapkan
Konsumen
Personal Peningkatan
Langsung Pendek / Segera
Selling Penjualan
Sales Peningkatan Setengah
Pendek / Segera
Promotion Penjualan Langsung
Setengah
PR Perubahan Sikap Jangka Panjang
Langsung

Perubahan Sikap
Perlahan
Advertising + Perubahan Tidak Langsung
(moderate-low)
Perilaku

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi
dan promosi total yang efektif sbb :
1. Mengidentifikasi audien yang dituju
Dalam hal ini audien yang dituju ibu – ibu yang memiliki Balita.
2. Menentukan tujuan komunikasi
Tujuannya yaitu menginformasikan bahwa susu Nutrilon Royal 3
memiliki kandungan gizi yang lengkap yaitu AA dan DHA serta
FOS dan GOS untuk pertumbuhan dan pencernaan.
3. Merancang Pesan
NUTRILON ROYAL 3 “ PROTECTION FROM THE INSIDE “
Apabila saluran cerna sehat daya tahan tubuh akan baik.
Percernaan Sehat Kunci Imunitas Anak.
4. Memilih saluran komunikasi
Saluran komunikasi dengan iklan di TV, majalah ibu dan anak,
brosur serta promosi di Supermarket.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran
8 langkah dalam mengembangkan program komunikasi
dan promosi total yang efektif sbb
5. Menentukan total anggaran promosi.
Anggaran promosi disesuaikan dengan anggaran promosi yang
sudah ditentukan. Baik via Televisi, Majalah Ibu dan Anak, dan
Promo di Supermarket.
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (marketing mix)
Bauran Promosi perlu dilakukan agar konsumen dapat melihat dan
lebih mengerti akan produk.
7. Mengukur hasil promosi tersebut
Dengan meminta quisioner kepada konsumen terhadap promosi
yang telah dilakukan dan keberhasilan promosi dilihat dari
kenaikan sales.
8. Mengelola dan mengkoordinasikan proses komunikasi
pemasaran
Hal ini perlu dilakukan agar promosi total yang efektif dapat
dilakukan dan terciptanya program komunikasi pemasaran yang
baik agar tujuan perusahaan untuk mencapai keuntungan dapat
dicapai.

Nissa Ghulma Ratnasari

Manajemen Pemasaran